CAFÉ GALAVIS: EL RETO DE POSICIONARSE EN LA MENTE DE

LA “GENERACION Z” A TRAVES DE LA INNOVACIÓN

Resumen: La historia relata que el Café fue introducido en Colombia desde el departamento de Norte de Santander, transitando por
Venezuela y originado en las Guayanas. Este acontecimiento marcó el inicio de las primeras instalaciones de tostado en Cúcuta. Es
así, como en el año 1918 se fundó “Café Galavis” por Lino Galavis Carriedo de la mano de su esposa Eva Girón, quienes tostaban y
vendían café molido en Villa del Rosario, Norte de Santander. En el mes de marzo de 2023, la junta de accionistas optó por seleccionar
a un nuevo director, el Administrador de Empresas Agropecuarias, Federico García Herreros, un profesional con una amplia
trayectoria en el sector. El reto del nuevo CEO consistió en liderar una marca de arraigo empresarial con una tradición de 106 años
en el mercado colombiano y un nicho de mercado de personas muy adultas. ¿Cómo posicionar el valor de una marca tradicional ante
el relevo generacional de sus consumidores y posicionarse en la mente de la generación Z? Gracias al informe recibido por un
consultor empresaria la empresa tenia dispuesto tres caminos ¿Innovación de Producto? , ¿Innovación en los procesos de negocio?
O ¿Una combinación de las dos? Un interrogante que generó un mundo de inquietudes por resolver por parte de todo su equipo de
colaboradores y que sería el referente para ejecutar un nuevo plan estratégico en el año 2024.

Palabras Clave: Café de Colombia, Innovación de Marketing, Innovación de Producto.

Introducción
La historia relata que el Café fue introducido en Colombia desde el departamento de Norte de Santander,
transitando por Venezuela y originado en las Guayanas. La aduana de Cúcuta vio el surgimiento de la primera
producción comercial de este grano en suelo granadino, con su primera exportación alrededor de 1835. Según la
leyenda, el incremento en la producción de café en Colombia se atribuyó al sacerdote jesuita Francisco Romero,
quien residía en el pueblo de Salazar de las Palmas, en Norte de Santander. Se cuenta que, durante las
confesiones, el sacerdote imponía a sus fieles como penitencia la siembra de café como acto de redención por sus
culpas. Este singular enfoque contribuyo al inicio de la expansión de la producción de café hacia otros
departamentos del país colombiano extendiéndose a regiones como Cundinamarca, Antioquia y Caldas.

Este acontecimiento marcó el inicio de las primeras instalaciones de tostado en Cúcuta. Es así, como en el año
1918 se fundó “Café Galavis” por Lino Galavis Carriedo de la mano de su esposa Eva Girón, quienes tostaban y
vendían café molido en Villa del Rosario. Tras el fallecimiento del fundador en 1953, su hijo, Don Lino Galavis
Junior, asumió la dirección de la empresa (Ver figura 1). Bajo su liderazgo, durante 60 años en la gerencia,
implementó una modernización significativa, trasladando la instalación de producción hacia la ciudad de Cúcuta.
Esta decisión estratégica resultó en una revitalización de la empresa y consolidó a la región fronteriza de Cúcuta
como uno de los destinos fundamentales para el café colombiano.

Figura 1.
Datos históricos de la organización.

Se detalla en la imagen del año 1900 la Familia Galavís Girón en Villa del Rosario de Cúcuta, la ubicación
de la fábrica en la ciudad de Cúcuta, Colombia y la primera imagen de la marca publicitada de su época. i

En el mes de marzo de 2023, la junta de accionistas optó por seleccionar a un nuevo director, el Administrador
de Empresas Agropecuarias, Federico García Herreros, un profesional con una amplia trayectoria en el sector. El
reto del nuevo CEO consistió en liderar una marca de arraigo empresarial con una tradición de 106 años en el
mercado colombiano y un nicho de mercado de personas muy adultas. ¿Cómo posicionar el valor de una marca
tradicional ante el relevo generacional de sus consumidores y posicionarse en la mente de la generación Z?
Gracias al informe recibido por un consultor empresaria la empresa tenía dispuesto tres caminos ¿Innovación de
Producto? , ¿Innovación en los procesos de negocio? O ¿Una combinación de las dos? Por lo tanto, requerirá de
información objetiva para la toma de decisiones en consenso con sus colaboradores.

Una cultura cafetalera

Colombia era reconocido a nivel mundial por su producto insignia “El Café de Colombia”. Su suelo volcánico
y clima tropical de montaña, facilitaba un ambiente natural para cultivar café de alta calidad durante todo el año,
mientras que la mayoría como Brasil, Indonesia y Vietnam se limitaban a la cosecha estacional (Ver figura 2).
Además, el país contaba con de tres activos intangibles importantes: el personaje Juan Valdez, el logotipo 100%
Café de Colombia y el "descriptor país de origen" del Café, factores diferenciadores o competencias claves,
difíciles de imitar por parte de los competidores.

El país tenía una cultura cafetera enfocada en brindar un trato especial en la selección y recolección manual de
la materia prima, reflejo de una tradición y pasión. El liderazgo de la Federación Nacional de Cafeteros, junto a
las ventajas de localización en el país de origen y los cuidadosos procesos de producción asociados juagaban un
papel fundamental en la calidad final del producto caracterizando al país como uno de los principales
exportadores de Café en el mundoii.

Figura 2.
Temporada de cosecha del café colombiano
 Fuente. Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, (2021)

Tendencias del consumo de café colombiano

El café formaba parte integral de la cultura en Colombia. Un total de 541,228 familias dependían del cultivo de
este grano, y en aquel entonces, el país contaba con una extensión de 853,809 hectáreas destinadas a su cultivo.
Este producto, que desempeña un papel crucial en la economía del país, también constituía una parte fundamental
en la dieta de los colombianos. Según la información proporcionada por la Federación Nacional de Cafeteros, el
consumo promedio de café por persona al año se situaba en 2.1 kilogramos. En el año 2009, la Federación
Nacional de Cafeteros colombiana, implementó el programa “Toma Café”, una coalición para la promoción del
consumo fundamentada en una visión de largo plazo, la cual tiene como objetivo estimular la demanda efectiva y
fortalecer la oferta con innovación y educación en los canales de distribución, para agregar valor y mantener el
café en la preferencia del consumidor.iii

En el año 2020, Ana María Sierra, experta en desarrollo de mercados de alto valor y exdirectora ejecutiva del
programa Toma Café indicó: “Esta iniciativa de la Federación, marcas privadas y tostadoras de café logró que
entre 2009 y 2016 creciera el consumo 35% una cifra considerable para un país líder en producción cafetera pero
que estaba bajo en consumo. El programa Toma Café surgió como una complementación a la iniciativa de la
Federación que dio vida a las tiendas Juan Valdez. El éxito de las tiendas fue tan notable que, en menos de dos
décadas, se establecieron 320 tiendas en el país y 138 a nivel internacional. OMA también jugó un papel relevante
en el consumo durante la primera década del milenio, y en años recientes, gigantes cadenas globales como
Starbucks se hicieron presentes en Colombia.

De acuerdo con una investigación realizada por Toma Café y la Federación Nacional de Cafeteros, el 92% de
los adultos mayores de 18 años afirma ser consumidor de café. Aunque, según Juan Valdez, los jóvenes buscan
opciones refrescantes e indulgentes, como granizados y nevados, mientras que los adultos prefieren bebidas que
les brinden una recarga energética en su día, como el clásico 'tinto'”iv

En el año 2023, Según el informe integrado de PROCAFECOL, dueña de Juan Valdez, el canal de tiendas
había crecido un 41% respecto a 2021. Según Camila Escobar, presidente de la empresa colombiana, informó: la
cadena ya cuenta con 361 tiendas en Colombia y 188 tiendas en el exterior, para un total de 549. Es así como el
mercado colombiano del café estaba conformado por cinco principales jugadores estratégicos: Juan Valdez,
Tostao’, Dunkin’ Donuts, Starbucks y Oma.v
Figura 3.

Participación de las principales marcas de café en el mercado colombiano

Otros

Fuente: Euromonitor /National Federation of Coffee Growers/ Juan Valdez Management Report/ ALSEA
Quarterly Reports, BBI Colombia, 2023.

Antecedentes de Café Galavis

Café Galavis era una industria dedicada a la elaboración de líneas de café tostado, molido y comercialización
de productos alimenticios principalmente de los municipios del Departamento de Norte de Santander,
comprometida con su política del sistema integrado de gestión:

• Ofrecer productos de alta calidad e inocuidad de los alimentos

• Lograr la satisfacción, expectativas y fidelización de nuestros clientes.
• Estandarizar procesos y utilizar equipos, maquinaria e infraestructura adecuada. (Ver imagen)
 • Seleccionar proveedores y contratistas altamente calificados; mantener y fortalecer un talento humano
competente y comprometido
• Promover el bienestar de nuestro equipo humano.
• Ejecutar las actividades en pro del mejoramiento continuo y cumplir con los requisitos legales y
reglamentarios entre las distintas partes de interés.

La empresa poseía una serie de elementos fundamentales que le proporcionaban una ventaja competitiva
específica en la organización, con el objetivo de lograr el éxito en el mercado. Estos factores se describen a
continuación:

• La marca "CAFÉ GALAVIS" había logrado establecerse como un activo intangible de gran valor.
• El conocimiento local en marketing y la cadena de suministro, tanto a nivel nacional como
internacional, constituían recursos clave.
• La ubicación estratégica de la empresa y el acceso privilegiado a recursos específicos, como materias
primas de alta calidad provenientes de diversas ciudades cafeteras, como Armenia, Antioquia, Pereira,
Bucaramanga, Popayán, Huila y Norte de Santander, desempeñaban un papel esencial.
• La infraestructura física tenía la capacidad de satisfacer la alta demanda del mercado, y los procesos de
producción seguían la filosofía del Lean Manufacturing. (Ver figura 4)
• Los procedimientos estaban estandarizados bajo normativas de Gestión de la Calidad ISO 9001:2015,
Gestión de la Inocuidad de los Alimentos ISO 22000:2018 y HACCP NTC 5830:2010. Esto aseguraba
la seguridad alimentaria en todas las etapas de la cadena de producción.
• El personal altamente calificado aportaba experiencia en el proceso productivo y conocimiento tácito
acumulado a lo largo de más de 105 años en el mercado del café.
• Acceder a capital financiero y préstamos por parte de entidades bancarias era una opción disponible.
• Los proveedores, contaban con certificaciones y una amplia experiencia en la comercialización de café
en grano, eran parte integral de la operación.
Figura 4. Maquinaria automatizada para el proceso de producción del café tostado y molido

La empresa contaba con maquinaria industrial americana para desarrollar los procesos de tostion, enfriamiento,
molido y empaque en el proceso de producción del Café. El proceso productivo tenía la capacidad de producir entre
90 mil y 120 mil toneladas de café mensuales para suplir la demanda del departamento del Norte de Santander,
Colombia. Elaboración propia.

Percepción del valor de la marca

Durante los 106 años de historia y tradición, el valor de la marca Café Galavis, había generado múltiples
intereses en la academia y el sector industrial por su posicionamiento. Por tal motivo, los colaboradores, clientes
mayoristas manifestaban su aproximación de la siguiente manera:
 José Darío, Líder de producción con más de 40 años en la empresa, manifestaba que:

La notoriedad de la marca "Café Galavis" es reconocida por el sabor, aroma y frescura del producto en un
nicho de mercado de personas mayores de edad. La trayectoria de la firma y tradición en la región ha sido
fundamental en el posicionamiento y recordación de la marca; la calidad de materia prima y el proceso productivo
certificado bajo normas internacionales en calidad que garantizan a los clientes el cumplimiento de altos
estándares de calidad. La imagen de la marca se asocia a un producto con atributos de excelente calidad, textura y
gran sabor característicos de su proceso de tostión baja-media que garantiza una taza suave; marca destacada por
su tradición. El valor percibido está respaldado por la calidad del proceso de producción y la materia prima, un
producto fresco y de precio competitivo frente a los competidores”vi.

Además, los clientes mayoristas y gerentes de grandes cadenas de almacenes en la región del Norte de
Santander, Colombia, expresaban que:

La marca "Café Galavis" se instituía como un emblema de la tradición cafetera en la ciudad de Cúcuta, con
una reputación bien establecida en el pasado. Sus productos eran de alta calidad y diseño atractivo habían
mantenido una posición destacada entre las mejores marcas disponibles en el mercado durante años. La marca era
conocida por su alta rotación en los inventarios, destacándose por atributos distintivos como calidad, aroma y un
precio asequible. La calidad de los productos era indiscutible, y este hecho se reflejaba en el aumento constante de
las ventas, lo cual generaba un alto nivel de confianza entre los consumidores.

Las tiendas, a lo largo del tiempo, habían demostrado ser compradoras fieles de la marca debido a la sólida
demanda que experimentaba. La percepción de ser la primera elección de compra se basaba en la amplia gama de
variedades y marcas tradicionales que habían logrado ganar terreno en el mercado nacional en el pasado.vii

Asimismo, la marca se relacionaba con la tradición y con atributos como la pureza, el sabor y el aroma, lo que
respaldaba su imagen de marca. El valor percibido estaba alineado con el precio de los productos y su beneficio
representativo para el consumidor era la calidad, lo que resultaba en una buena compra para los clientes. A pesar
de esto, la marca necesitaba innovar para agregar más valor”viii

Los deseos de la Generación Z

El 15/08/2023 el Ingeniero Federico recibió un correo de parte del Ingeniero Juan Ernesto Perez, un consultor
empresarial que había desarrollado un ejercicio de co-creación con jóvenes de la región. Su principal búsqueda se
enfocaba en la pérdida de identidad de marca de la Café Galavis debido al relevo generacional de los
consumidores.

La Generación Z, nacida entre mediados de la década de 1990 y principios de la de 2010, se destacaba por ser
una de las más diversas, tecnológicamente conectadas y conscientes del medio ambiente. Al buscar un café que
satisfaciera sus expectativas, esta generación no solo se enfocaba en la calidad del producto, sino también en una
serie de factores que iban más allá del sabor tradicional del café. Dado a este posible evento, el ingeniero convocó
a 150 jóvenes entre los 21 y 28 años con el fin de conocer sus necesidades y posturas y recopilar información para
que la marca fuera innovadora.

El correo enviado mencionaba lo siguiente:

15 octubre del 2023

San José de Cúcuta, Norte de Santander
Asunto: Socialización de los resultados de co-creación

Estimado Ingeniero Federico García Herreros.

Luego de realizar un ejercicio durante 3 meses remito para su conocimiento los hallazgos relacionados a la
percepción de la generación Z respecto a los cambios sugeridos en aspectos del producto y el valor de marca.
En este listado encontrará múltiples perspectivas que pueden dar origen a diferentes estrategias de Innovación
de producto e Innovación en Procesos empresariales.

Innovación del producto

Los jóvenes de la Generación Z valoraban la diversidad y la personalización en los sabores de su café. Por
lo que incrementar la oferta con esencias de valeriana, chocolate, vainilla, canela y otros sabores permitía atraer
a diferentes tipos de consumidores, satisfaciendo sus preferencias y necesidades específicas. Esta variedad no
solo complacía sus gustos personales, sino que también los invitaba a experimentar y descubrir nuevas
combinaciones.

Además, las nuevas formas de presentación del café resultaban particularmente atractivas. Cambiar la forma
tradicional de presentar el café y ofrecer opciones novedosas como café en barra, tipo pastilla, bolsas de té,
pastillas efervescentes, y granos de café con centro líquido buscaba adaptarse a diferentes momentos de
consumo y situaciones, ofreciendo comodidad y practicidad a los consumidores.
 Otra innovación significativa fue la adaptación a nuevas necesidades. Esto se relacionaba con ofrecer café
listo para consumir con sabores específicos brindaba comodidad y practicidad, eliminando la necesidad de
preparar el café tradicionalmente. Esta característica era altamente valorada por una generación que llevaba un
estilo de vida acelerado. Además, la inclusión de aromas y esencias como valeriana o fresa también se dirigía a
crear una experiencia sensorial única, atrayendo a consumidores que buscaban experiencias diferentes al café
tradicional.

Por último, la expansión del portafolio de productos al segmento del cuidado personal, como exfoliantes y
mascarillas utilizando el café como ingrediente principal, ofrecía beneficios adicionales a los consumidores y
exploraba nuevos usos del café en el ámbito de la belleza y el bienestar.

Innovación del valor de marca

En cuanto al valor de marca, los cambios en el diseño y colores del empaque fueron una estrategia clave.
Utilizar colores vivos y llamativos no solo captaba la atención del público, sino que también reflejaba la
identidad y los valores de la marca, lo cual se articulaba a la necesidad de los jóvenes de la Generación Z.
Además, el enfoque en la responsabilidad ambiental también era crucial. Utilizar empaques biodegradables y
amigables con el medio ambiente mostraba el compromiso de la marca con la sostenibilidad y el cuidado
ambiental, generando una conexión emocional con los consumidores preocupados por el medio ambiente.

Por otro lado, crear experiencias de marca en puntos físicos, como fincas temáticas y parques de diversiones
con temática de café, ofrecía una experiencia única a los consumidores. Estos espacios no solo permitían
enseñar el proceso productivo del café, sino que también generaban un ambiente atractivo y entretenido,
fortaleciendo el vínculo emocional con la marca. Asimismo, promover un enfoque emocional y tradicional del
café, aprovechando la rica tradición del café en Colombia, generaba emociones y conexiones emocionales con
los consumidores. Las estrategias de marketing que resaltaban el valor cultural y emocional del café fortalecían
el sentido de pertenencia y nostalgia.

También, los programas de fidelización eran otra estrategia efectiva para mantener a los clientes actuales y
fomentar la lealtad hacia la marca. Ofrecer incentivos, descuentos o beneficios exclusivos a los clientes
frecuentes mantenía su preferencia por el café Galavis. De igual manera, la inclusión de tecnología en la
experiencia de marca mejoraba significativamente la interacción con los consumidores. Emplear tecnología
como la realidad aumentada y virtual en puntos de venta y promociones ofrecía interacciones únicas y
 atractivas a una generación nativa digital. Por tal motivo, la personalización de productos también era muy
apreciada incorporando el uso de celular inteligentes y difusión de redes sociales.

Finalmente, asociarse con otras empresas para ofrecer regalos y obsequios adicionales enriquecía la
experiencia del cliente y aumentaba el valor percibido y crear experiencias únicas mediante degustaciones y
eventos especiales generaba una conexión emocional duradera con la marca. En síntesis, la creación de
recuerdos positivos era una estrategia poderosa para cultivar la lealtad de los consumidores.

Atentamente,
Juan Ernesto Perez Perez
MBA, Magister en Innovación.

Fuente. Elaboración propia.

Cambios con aroma a innovación

Luego de recibir la socialización de los resultados como un aporte al fortalecimiento de las capacidades
productivas de la empresa. En un evento especial celebrado el 11/10/2023, el gerente de la empresa, Federico
García Herreros, presentó la nueva imagen de Café Galavis a sus colaboradores. Esta iniciativa representaba un
emocionante paso para la empresa, impulsada por la creencia de que la esencia de Galavis residía en su talentoso
equipo de trabajadores. Con más de un siglo de experiencia en la industria cafetera, el nuevo gerente había
decidido renovar su imagen, manteniendo una fuerte conexión con sus raíces tradicionales, los valores y la
historia que habían posicionado a la marca como uno de los cafés más destacados de Colombia.

Este nuevo capítulo reflejaba el compromiso de Café Galavis con la innovación y la excelencia. La empresa
había trabajado incansablemente para consolidar su posición como el "Primer Café de Colombia” y el nuevo
empaque era un testimonio de su dedicación para brindar una experiencia especial e inigualable a sus clientes.
Durante el evento de presentación, los colaboradores de Café Galavis recibieron con aplausos el nuevo empaque,
que simbolizaba la fuerza y el espíritu de renovación de la empresa.
Figura 5.

Cambio de imagen de la marca y empaque del producto tradicional

Fuente. Café Galavis, 2023.

Un nuevo desafío: posicionarse en la mente de los consumidores de la generación Z

El reto de Federico García Herreros -CEO- consistió en liderar una marca de historia y tradición. La cual, en su
momento se encontraba posicionada en el mercado regional del Norte de Santander, Colombia. Sin embargo, el
posicionamiento de la marca se había enfatizado en un nicho de personas adultas, lo que conllevaba a que en el
futuro estuviera en riesgo de perder su identidad empresarial por el fallecimiento de sus consumidores. Ante dicha
situación, realizará en el primer trimestre del 2024, una junta directiva con los lideres del área comercial con el fin
de tratar el siguiente dilema: ¿Cómo posicionar el valor de una marca tradicional en la mente de la generación Z
ante el relevo generacional de sus consumidores potenciales? Gracias al informe recibido se tenia dispuesto tres
caminos ¿Innovación de Producto?, ¿Innovación en los procesos de negocio? O ¿Una combinación de las dos?
Un interrogante que generó un mundo de inquietudes por resolver por parte de todo su equipo de colaboradores y
que sería el referente para ejecutar un nuevo plan estratégico en el año 2024.
i
Liliana DB. (2013). Sorpresas Genealogicas: Café Galavís. http://sorpresasgenealogicas.blogspot.com/2013/06/29-cafe-
galavis.html
ii
Perez, J. E. P. (2022). Tradition or innovation? Cafe Galavis, a brand with an international vision. Emerald Emerging
Markets Case Studies.
FNC. (2003). Dinámica del consumo interno de café.
iv
La República. (2020). Las tiendas de café cambiaron en los últimos cuarenta años al ritmo del consumidor.
https://www.larepublica.co/consumo/las-tiendas-de-cafe-cambiaron-en-los-ultimos-cuarenta-anos-al-ritmo-del-consumidor-
2971876
v
La República. (2023). Juan Valdez, Tostao’ y Starbucks, las tiendas de café que registran mayor crecimiento.
https://www.larepublica.co/empresas/juan-valdez-tostao-y-starbucks-las-tiendas-de-cafe-que-registran-mayor-crecimiento-
3617751
vi
Pérez Pérez, J. E. (2018). Approximation of the brand value of the firm Café Galavis. Journal of Physics: Conference
Series, 1126, 012061. https://doi.org/10.1088/1742-6596/1126/1/012061
vii
Pérez, J. E. P., & Muñoz, J. E. P. (2018). Análisis del valor de la marca “Café Galavis” mediante el modelo de red neuronal
asociativa. Gestión y Desarrollo Libre, 3(6).
viii
PEREZ Perez, J. E., & ROMERO Arcos, A. (2019). Determinantes para el proceso de internacionalización de la firma
Café Galavis-Colombia.