Tema 2

La dirección de marketing
en la empresa
Prof. Dr. Sergio Arce García
Fundamentos de
Marketing
Grado en Administración y Dirección de
Empresas (2024/25)

Universidad Internacional de La Rioja

 1. Planificación estratégica
corporativa

ÍNDICE 2. Planificación de marketing

3. Organización de marketing
4. Plan de marketing

Conviértete en maestro /a
🍻
cervecero

Fundamentos de Marketing 2
Conceptos clave
T1. Introducción al marketing
Marketing
Proceso de gestión que involucra la identificación, anticipación y
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente de manera
rentable. Se trata de crear valor para los clientes y construir
relaciones sólidas con ellos.

Propuesta de valor
Es la promesa única que
una empresa hace a sus clientes, describiendo los beneficios que
recibirán al elegir sus productos o servicios en lugar de los de la
competencia.

Gestión de marketing
Supone planificar y ejecutar el plan de marketing para conseguir
relaciones de valor obteniendo satisfacción para todas las partes
implicadas.

Fundamentos de Marketing
 Planificación
01
estratégica
corporativa

Fundamentos de Marketing 4
Planificación estratégica corporativa
¿Qué es?

Es una guía o documento que recoge la planificación económico-

financiera, estratégica y organizativa con la que una empresa cuenta
para abordar sus objetivos, alcanzar su misión y posicionarse con
éxito en el mercado en el que compite.
🡪 A dónde vamos.
🡪 Cómo lo vamos a lograr.

Fundamentos de Marketing 5
Planificación estratégica corporativa
¿Qué es?

Lo que te
Recursos faltaba
con los Análisis Acciones
que
contabas

Plan para
alcanzarlo Decisiones

Fundamentos de Marketing 6
Planificación estratégica corporativa
Etapas de la planificación estratégica corporativa

01
Definición
02
Establecimiento
03
Asignación
04 Cada marca
de recursos Evaluar las
de la de unidades de desarrolla un
a cada oportunidades
negocio
empresa unidad de de crecimiento PLAN DE
estratégicas negocio
corporativa MARKETING
oportunidad
estratégica
es de
crecimiento

PLAN
ESTRATÉGICO

Fundamentos de Marketing 7
Planificación estratégica corporativa
Fase 1 ¿En qué
negocio está
la empresa?
1. Definición de la misión
corporativa ¿Quién es
el cliente?
Determina el por qué existe. Debe:
¿Qué valor
• Centrarse en un número limitado de espera recibir
el cliente?
objetivos.
• Señalar los valores de la empresa.
¿Cuál será el
• Definir las esferas competitivas en las negocio
que operará la empresa. futuro?

• Incluir la visión a largo plazo. ¿Cuál debería

• Ser corta, memorable y significativa ser el negocio
futuro?

Fundamentos de Marketing 8
Planificación estratégica corporativa
Fase 1

Ej.: ofreciendo productos lo más personalizados

posibles: los trabajadores te llaman por su nombre,
lo escriben en tu vaso, puedes personalizar tu café
a tu gusto… para conseguir que cada cliente se
sienta único y especial.

Ej.: recomendaciones personalizadas,

perfiles de usuario, programas de
membresía, dispositivos y servicios
personalizados, opciones de lista de
deseos y un enfoque en el servicio al
cliente.

Fundamentos de Marketing 9
Planificación estratégica corporativa
Fase 2

2. Establecimiento de unidades de
negocio estratégicas
La unidad estratégica de negocio (UEN) es la división de una empresa en
una entidad independiente y autónoma, pero que a su vez se mantiene
relacionada directamente con la misión de la empresa principal. Una
empresa en una empresa más grande.

Fundamentos de Marketing 10
Planificación estratégica corporativa
Fase 2
2.Establecimiento de unidades de
negocio estratégicas
Las grandes empresas gestionan empresas muy diferentes y cada una
de ellas requiere su propia estrategia.
Características:
• Puede ser un negocio único o la suma de varios negocios
relacionados que pueden planificarse por separado.
• Tiene sus propios competidores.
• Tiene un director o responsable de la planificación estratégica y
del rendimiento, que controla la mayoría de los aspectos que
condicionan los beneficios obtenidos.

En general, la mayoría de las empresas tienen un número de UENs

con más rendimiento, prioritarias para el gerente.

Fundamentos de Marketing 11
Planificación estratégica corporativa
Fase 3

3. Asignación de recursos a cada unidad de

negocio estratégica
Se deben utilizar:
• Oportunidades de crecimiento de los mercados globales.
• Oportunidades de expansión a otros mercados.
• Reposicionamiento o retargeting (ej.: cookies de internet).
• Outsourcing estratégico (externalización de ciertas
funciones de la empresa).

Fundamentos de Marketing 12
Planificación estratégica corporativa
Fase 3

3. Asignación de recursos a cada unidad de

negocio estratégica

https://www.unir.net/empresa/revista/matriz-mackinsey/ https://www.unir.net/empresa/revista/matriz-bcg/

Fundamentos de Marketing 13
Planificación estratégica corporativa
Fase 4
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento
Supone planificar nuevos negocios y dar por terminados
aquellos
negocios que hayan dejado de aportar valor a la empresa.

Cuando las empresas encuentren

Construir o
Crecimiento adquirir una diferencia entre las ventas
negocios negocios
actuales
deseadas y las previstas, la dirección
de la empresa tendrá que adquirir
Identificar nuevos negocios.
nuevos
negocios

Terminar UENs no rentables

y mantener productos
exitosos

Fundamentos de Marketing 14
 Planificación
02de marketing

Fundamentos de Marketing 15
Planificación de marketing
¿Qué es?

Es el punto clave dentro de la empresa que

depende del plan estratégico.

En pequeñas empresas, no suele existir esa

general y formal, por lo que desarrollan un plan de
marketing para tomar decisiones.

1) Corporativo (DAFO, cartera de productos,

objetivos)
2) Inferior (aspectos del departamento)

Fundamentos de Marketing 16
Planificación de marketing
Relación entre el Plan estratégico y el Plan de marketing

Por tanto, el éxito de

la empresa va a
depender de la
eficiencia de cada
actividad, y de cómo
se coordinen estas
actividades para
lograr establecer
relaciones con
los clientes.

Fundamentos de Marketing 17
Planificación de marketing
Cadena de Valor
CADENA DE VALOR

Actividades estratégicas que generan valor:

- Actividades primarias: adquirir materiales,
transformación, desarrollo logístico,
comercialización servicios…
- Actividades de apoyo: aprovisionamiento,
avance tecnológico, recursos humanos,
infraestructura…

Valorar coste y resultado de cada una, coordinándose

para establecer relación con cliente.

Fundamentos de Marketing 18
03
de marketing
Organización

Fundamentos de Marketing 19
Organización de marketing
¿Qué es?

Incluye los modelos organizativos que

tratan de adaptarse a los cambios del
entorno de la empresa.

1) Estructura de marketing funcional

2) Estructura de marketing por productos
3) Otras estructuras

Fundamentos de Marketing 20
Organización de marketing
Estructura funcional

• Es la estructura organizativa más básica.

• El responsable de marketing organiza todas
las actividades y tareas relacionadas con la
actividad comercial y de marketing (política
de producto, ventas, distribución, publicidad,
promoción de ventas, investigación de
mercados, etc.).
• El director general tiene mayor
control del organigrama empresarial.
• Propia de pymes.

Fundamentos de Marketing 21
Organización de marketing
Estructura por producto

• Estructura más compleja al incorporar

nuevos productos y/o marcas.
• Es necesario que existan responsables para
cada
producto y/o marca.
• Los responsables de productos y marcas
funcionan de forma autónoma.
• Tiene un corte superior para las empresas.
• Propia de empresas de gran tamaño y/o
amplia cartera de productos y/o marcas.

Fundamentos de Marketing 22
Organización de marketing
Otras estructuras

Fuente:
https://soyadministrador.net/tipos-de-estructuras-organizacionales/

Fundamentos de Marketing 23
Organización de marketing
La dirección de marketing
Configurar adecuadamente el departamento de marketing
para lograr sus objetivos y posicionarse competitivamente en
el mercado.

El director/a de marketing asume gran responsabilidad 🡪 organiza

todas las actividades de marketing:

• Objetivos de la empresa, mercados y productos.

• Plan estratégico de MK a largo plazo y plan operativo a corto plazo.
• Previsiones de ventas.
• Desarrollo de nuevos productos.
• Política de precios, distribución y comunicación.
• Análisis del entorno y cambios entre proveedores, distribuidores y
clientes.
• Medidas de control de todas las actividades.

Fundamentos de Marketing 24
 Plan de
04
marketing

Fundamentos de Marketing 25
El plan de marketing
¿Qué es?

Es un documento o guía que señala las

actividades de marketing para un periodo de
tiempo para un negocio o un producto-mercado.
1. Análisis DAFO.
2. Objetivos.
3. Estrategias de marketing para lograrlos.
4. Programa o acciones de marketing que permiten
implantar la estrategia de marketing.
5. Presupuesto para cada acción.
6. Procedimientos de control (retorno de la inversión y
medidas correctivas).

Fundamentos de Marketing 26
🍻 Conviértete en maestro/a
cervecero: Lanzamiento de una
marca de cerveza artesanal

1) ¿Cuál es la misión de la empresa?

2) ¿A qué público objetivo se dirige?
https://padlet.com/serg_arce/cerveza
 muchas gracias
Continuará
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