Sistema de información de marketing (SIM)

El SIM puede definirse como una red estructurada de relaciones, donde intervienen personas,
máquinas y procesos, que tiene por objeto generar un flujo ordenado de informaciones
procedentes de fuentes internas y externas a la empresa y pertinentes para el área de marketing.

¿Qué es el Sistema de Información de Marketing? El Sistema de Información de Marketing

(SIM) puede definirse como una red estructurada de relaciones, donde intervienen personas,
máquinas y procesos, que tiene por objeto generar un flujo ordenado de informaciones
procedentes de fuentes internas y externas a la empresa y pertinentes para el área de marketing.

El SIM se materializa en un sistema informático con una base de datos, cuyo análisis permite
conocer las variables que inciden en la gestión de marketing de la empresa, especialmente las
relacionadas con el seguimiento del mercado y con las características de los clientes que lo
conforman para entender su proceso de compra.

La creciente importancia del cliente ha hecho que, dentro de las herramientas que conforman
los SIM, destaque la evolución experimentada por los CRM (Customer Relationship
Management), sobre todo para personalizar la relación de la compañía con sus clientes y
conocerlos mejor. Los CRM han permitido la implantación de estrategias de marketing
relacional en los mercados de gran consumo, así como el aprovechamiento de toda la
información que se genera en las interacciones de los clientes con la compañía a través de
Internet (eCRM).

Los datos que se introducen en el SIM deben ser lo más fiables posible, determinándose
claramente su procedencia. Además, requieren fijar un adecuado ritmo de actualización para
que el sistema pueda proporcionar información útil. Por último, también es preciso establecer el
nivel de desglose necesario para comprender cada una de las partes o elementos del problema
que se esté analizando.
El SIM, al gestionar de forma rápida y eficiente la información relevante, mejora todo el
proceso de planificación, implantación y control de marketing. Así, facilita a la dirección de
marketing la toma de decisiones relacionadas con aspectos como el desarrollo de nuevos
productos, la fijación de precios, canales de distribución, campañas de publicidad, etc.

¿Qué papel tiene la información?

La información es la materia prima para la toma de decisiones en marketing y el SIM es el canal

que sigue esta información para llegar a la dirección de marketing. El SIM permite recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información. La empresa gestiona multitud
de datos y el SIM convierte estos datos en información relevante para los decisores de
marketing. Se hace, por tanto, fundamental para las organizaciones, especialmente conforme
van aumentando en tamaño y complejidad, sistematizar la recogida de datos. Este esfuerzo
contribuye a evitar los problemas derivados de la falta de información relevante y de la
existencia de datos falsos o incompletos, que encarecen los procesos de búsqueda y tratamiento
de la información y pueden retrasar la toma de decisiones en el departamento de marketing.

Los datos que alimentan el SIM pueden provenir de fuentes externas y fuentes internas de la
empresa, aunque a veces la frontera entre ambas puede parecer algo difusa. Por ejemplo, en los
sistemas CRM se cuenta con el histórico de transacciones del cliente (datos internos de la
empresa) pero también con datos que haya podido proporcionar el propio cliente (datos
externos). En general, un criterio para diferenciar entre fuentes internas y externas es que las
fuentes externas son datos comprados en el exterior (revistas, bases de datos, estudios
sectoriales...), mientras que las internas son datos que pertenecen en exclusiva a la empresa.

Entre otros de sus principales beneficios se encuentra el lograr que tus equipos de trabajo estén
más concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en
tiempo real. Además, tu departamento de marketing y ventas pueden aprovechar:

Disposición rápida y menor inversión de tiempo en la búsqueda de información.

Alto volumen de almacenamiento de datos.
Obtención de información de diversas fuentes dentro del mismo sistema.
 Actualizaciones constantes de la base de datos de la empresa.
Automatización de tareas para evitar trabajos manuales excesivos y obsoletos.
Segmentación de clientes y leads con base en resultados.
Identificación rápida de tendencias, problemas y oportunidades.

Para la obtención de estos resultados, se requiere una combinación de tecnología que organice y
dé forma adecuadamente a tu sistema de información de marketing. Los elementos y fuentes de
información serán aquellas herramientas que hagan esto posible.

Por ello, ahondaremos en la estructura básica de un sistema de información de marketing y

cuáles son los mejores canales de obtención de datos.

Razones para implantar un SIM

El SIM persigue satisfacer las necesidades de información que los responsables de marketing
precisan para tomar decisiones comerciales acertadas. Las razones concretas que llevan a las
organizaciones a diseñar e implantar un SIM son diversas:

Su estructura organizativa puede ser compleja y dificultar los flujos de información.

Las fuentes de información pueden ser numerosas.
El entorno empresarial resulta cada vez más complejo de analizar y las organizaciones
operan en mercados más amplios y difíciles de conocer.
Las investigaciones de mercado resultan insuficientes.

Características de la información de un SIM

La información que proporciona el SIM debe cumplir unos requisitos mínimos que garanticen
su calidad. En concreto, la información del SIM debe ser:

Oportuna. La información ha de estar disponible en el momento que se necesita.

 Flexible. La información debe poder presentarse en formatos y detalles variados para que
se adapte a los requerimientos de información de cada momento y situación.
Completa. El sistema debe proporcionar la información necesaria al decisor, sin caer en
un exceso de datos que solo dificultarían el análisis.
Exacta. El nivel de exactitud de la información debe adaptarse a las necesidades de la
situación.
Conveniente. El acceso a la información debe ser fácil y esta ha de presentarse de forma
clara y eficaz para el decisor de marketing.

¿Cuál es su estructura y funcionamiento?

Estructura

El SIM habitualmente se suele dividir en cuatro subsistemas que proporcionan la información

necesaria al directivo de marketing: el subsistema de informes internos, el subsistema de
investigación de mercados, el subsistema analítico de marketing y el subsistema de inteligencia
de marketing.

a) Subsistema de registros internos:

Esta parte del SIM permite el acceso a datos estandarizados de la gestión interna de la
compañía: volúmenes de producción, costes unitarios, cifras de ventas desglosadas por
segmentos, regiones o productos, número y tipos de clientes. Estos datos permiten controlar la
eficacia de las acciones de marketing.

b) Subsistema de investigación de mercados

La investigación de mercados proporciona información a la empresa sobre aspectos concretos

procedentes de estudios ad hoc o de paneles, con un alto nivel de profundidad.

c) Subsistema analítico de marketing

Este módulo del SIM ayuda al directivo de marketing en sus funciones de análisis,
planificación, implantación y control mediante el uso de herramientas estadísticas que trabajan
analizando los datos del resto de subsistemas.

d) Subsistema de inteligencia de marketing

Esta parte del SIM permite filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información sobre el
entorno procedente del equipo de ventas, de documentación ya existente o de otras fuentes
como proveedores de información de valor añadido. Se trata de un conjunto de fuentes y
procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los aspectos más relevantes
del entorno de marketing de la organización.

Funcionamiento

La dinámica de la implantación y funcionamiento de un SIM viene marcada por tres actividades

básicas: la evaluación de las necesidades de información, el desarrollo de la información y, por
último, la distribución de la información.

a) Evaluación de las necesidades de información

La dinámica del SIM se inicia con la interacción con los directivos de marketing para delimitar
sus necesidades de información. Esta etapa requiere de servicios de consultoría y análisis de
procesos, sistemas, organización y métodos.

b) Desarrollo de la información

A partir de los registros internos de la compañía, las actividades de inteligencia de marketing y

la investigación de mercados, el SIM desarrolla la información necesaria, la cual es procesada
por el subsistema analítico para hacerla más útil. Se trata de la fase más crítica y compleja,
teniendo como elemento integrado el repositorio de datos o Data Warehouse, una potente base
de datos fundamental para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.

c) Distribución de la información
 Por último, el SIM distribuye la información a la dirección de marketing en la forma correcta y
en el tiempo oportuno para ayudar a la planificación, implementación y control de marketing.
La distribución de esta información requiere de herramientas de conectividad y
comunicaciones.

Los 3 elementos del sistema de información de

marketing
Un sistema de información de marketing hace uso de tres elementos esenciales: personas,
máquinas y métodos, los cuales tienen las siguientes cualidades:

1. Personas: para que existan datos, deben existir personas que los brinden. Sobre todo a la hora
de tomar decisiones con base en sus requerimientos o necesidades.
2. Máquinas: se precisa de una tecnología adecuada para recolectar y procesar correctamente la
información. Y si bien hay información que puede ser manejada manualmente, existen
procesamientos mucho más grandes y complejos que necesitan una máquina para hacer los
análisis mucho más rápidos y eficaces.
3. Métodos: para una buena recolección de datos también se requieren estrategias óptimas y bien
ejecutadas.
 En este mismo sentido, un sistema de información de marketing suele ser ocupado para dar
seguimiento a tres aspectos en común: datos internos, información acerca de la competencia e
investigación de mercado. Cada uno rastrea datos diferentes:

1. Datos internos: Son aquellos que solo son accesibles para los miembros de tu organización.
Estos destacan las capacidades de tu empresa, sus debilidades, áreas de oportunidad o éxito. Los
datos internos pueden ser la base para construir tu estrategia de marketing.

Esta información interna puede incluir: registros de ventas, posicionamiento de marca, hojas de
ruta, información de tu producto o servicio, etc.

2. Información acerca de la competencia: Esta información puede ser recopilada a través de

datos de terceros o third party data, revistas comerciales, asociaciones, entre otros. Esta
información es realmente valiosa para conocer cómo se cataloga o posiciona tu producto o
servicio frente a tu mercado competidor. Los datos que puedes incluir son cuota de mercado,
perspectiva de tu competencia con base en tu industria o sector, comparaciones y tendencias.
3. Investigación de mercado: Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu
posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y
experiencias para tus clientes. La investigación de mercado recopila esa información y puede
obtenerse mediante encuestas de opinión, focus group, redes sociales, entre otros.

Para el seguimiento adecuado de estos tres aspectos un sistema de información de

marketing requiere una estructura muy general que se divide en cuatro aspectos clave:

 Interfaz de usuario: cuando los datos han sido analizados, este elemento es manejado por los
jefes del departamento de marketing para la toma de decisiones. La interfaz se adapta al usuario
para procesar conclusiones de manera más rápida y sencilla.
 Software: se trata del programa que se utiliza para la recolección, análisis y gestión de datos.
 Base de datos: decide el formato en el que se guardará la información recolectada. Sea cual sea
el almacenamiento, este debe ser seguro y con un nivel disponibilidad inmediata.
 Soporte de sistemas: como cualquier tipo de sistema o gestión, se requiere un equipo
preparado a nivel hardware y software para atender y dar solución inmediata en caso de
aparecer algún problema.

Ahora que ya conoces cuáles son los elementos que conforman la estructura del sistema de
información de marketing, profundicemos acerca de los canales en los que se pueden conseguir
los datos necesarios para la toma de decisiones de una empresa.

Fuentes de información de un sistema de

información de marketing

Un sistema de información de marketing está diseñado para ser multifuncional y manejar datos
desde diferentes fuentes; estos pueden entrar en las siguientes categorías:

 Bases de datos adquiridas: en ellas se pueden almacenar grandes cantidades de información

de marketing, ventas y usuarios. Existen diferentes tipos de bases de datos, por ejemplo,
aquellas que se utilizan para proporcionar información acerca de los consumidores y sus
tendencias comerciales o las que brindan datos generales de personas, como su demografía.
 Datos internos de la empresa: una empresa que cuenta con informes de ventas y marketing
tiene información valiosa en sus manos. Después de todo, no hay nada mejor que los datos
internos para la toma de decisiones estratégicas. Esta información puede provenir de unidades,
departamentos, áreas o de los propios empleados.
 Investigación de mercado: estos datos pueden ser recopilados de una investigación primaria o
secundaria. Ambas tienen que contener datos relevantes a la organización; por ejemplo, el
entorno empresarial y los competidores o clientes.
 Marketing Intelligence: esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de los
competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas por un equipo
asignado o un gerente. Otras alternativas pueden ser las ferias corporativas, clientes potenciales,
reuniones o simples pláticas con distribuidores o a través de un mystery shopper.
Estas fuentes de información pueden estar integradas por un CRM, gestión de contenido, sitio
web, plataforma de redes sociales y email marketing. Esto tiene sentido, ya que una buena
estrategia de contenido lleva en su interior enlaces que sirven como guía al usuario para que
realice acciones requeridas. Por ejemplo: que llene un formulario de contacto en tu sitio web.
Esto representa una entrada nueva para tu sistema CRM.

Ahora, un CRM puede ser el núcleo de todo tu sistema de información de marketing, pues es el
que almacena la información de tus clientes potenciales: su comportamiento, necesidades,
problemáticas y deseos. Todo durante su recorrido de viaje como comprador.

Si combinas las poderosas funciones de un CRM con estrategias de email marketing, generarás
una conversación confiable, atractiva y automatizada con tus clientes potenciales. Además,
ayuda a administrar mejor el tiempo de tu equipo de ventas, pues podrán concentrarse en las
tareas que verdaderamente son importantes para culminar una venta.

Si bien algunos vendedores se niegan a los CRM tradicionales, esta herramienta es esencial para
el crecimiento de tu empresa en esta era digital. Y no puede ser la excepción para el buen
funcionamiento de tu sistema de marketing.

Ahora ya cuentas con la información general acerca del funcionamiento e importancia de un

sistema de información de marketing. Aun así, no hay nada como la práctica. Por ello, te
diremos cómo hacer el tuyo para que comiences de inmediato a aprovechar los datos que genera
tu empresa.

¿Cómo diseñar un sistema de información de

marketing?
1. Define los objetivos
Como cualquier otra estrategia o proceso dentro de tu empresa, requieres objetivos realistas y
claros para entrar en marcha con el plan. Algunas preguntas que te pueden ayudar a esclarecer
tus objetivos son las siguientes:

¿Para qué necesitas utilizar los datos de marketing?

¿Cómo puede ayudar estos datos a tus equipos de ventas y marketing?

¿Quién o quiénes serán los responsables de gestionar los datos recolectados?

¿Qué funciones te gustaría incluir en tu sistema de información de marketing?

Tómate un tiempo en compañía de tu equipo para definir cuáles son las metas y los resultados a
los que quisieran llegar. Verás que este paso les ayudará bastante a la hora de la acción.

2. Elige los datos que vas a recopilar y gestionar

Cuando conoces tus objetivos, podrás elegir los datos que te ayudarán a alcanzarlos. Velo de
esta forma: si vas a tomar unas vacaciones en la playa, lo primero que tienes que elegir es el
lugar de destino; esto es tu estrategia de planificación. A la hora de hacer tu maleta, deberás
escoger las prendas más adecuadas; estas son los datos internos, de competencia y mercadeo.

De igual forma, no olvides seleccionar una o más fuentes de información como lo puede ser tu
CRM, una estrategia de email marketing, contenidos o incluso tus redes sociales.

3. Capacita a todo tu personal

Ahora que ya tienes cubiertas tus selecciones más importantes y sabes cuál será el sistema que
te servirá para alcanzar tus objetivos, es tiempo de capacitar a tu personal o equipo específico.
Tal vez decidan adoptar un sistema nuevo o reemplazar el que ya tenían. Sea cual sea el caso, es
importante que los encargados de gestionarlo tengan una previa introducción al nuevo programa
o estrategia para que se vayan familiarizando.

La mejor forma de llevar a cabo esta capacitación puede ser de la siguiente forma:
 Brinda toda la información general del funcionamiento del nuevo sistema de
información de marketing. Por ejemplo, si van a implementar por primera vez un CRM,
indica a tus equipos cómo afectará este software a su trabajo diario y dales todas las
facilidades para que comprendan cómo aprovechar esta herramienta al máximo.
Con el mismo ejemplo, reúne a tus equipos de marketing, ventas y servicios para
mostrarles cada función del nuevo CRM. Además, las formas en las que los tres
departamentos podrán estar conectados para el mejoramiento de sus estrategias.
Una vez comprendidas las funciones básicas y generales, designa a los líderes o
encargados de la gestión del nuevo sistema de información de marketing. Esto puede
ser mediante una capacitación individual. También no olvides asignar cuentas y claves
para acceder al sistema.
Como una solución extra, pero que significa un gran apoyo, puedes implementar
alguna herramienta de comunicación interna para que todos los equipos indicados estén
conectados entre sí. De esta forma, en caso de preguntas, dudas o problemas podrán
resolverlos de forma más inmediata y sencilla.

4. Implementa tu nuevo sistema de información de marketing

Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e

información interna necesarias. Si bien estos procesos pueden ser un tanto lentos o complejos,
serán vitales para que toda tu organización quede en una misma plataforma. Por ello, decide un
día completo de labores en el que el equipo o personal asignado pueda dedicarse únicamente a
esta tarea.

Cuanto más tiempo le inviertas inteligentemente, mejor será la implementación. No quieras

acelerar u omitir este paso, ya que en ese caso podrían presentarse equivocaciones o errores que
afecten por completo tu nueva implementación y la calidad de datos que buscas.

Realiza todas las pruebas necesarias y en caso de necesitar apoyo técnico o de profesionales, no
lo dudes un segundo. Solo así podrás garantizar el éxito del nuevo sistema de información de
marketing.
 5. Da seguimiento a la implementación

Da seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en tu
organización. Acércate a tu personal o equipos asignados y pregúntales cómo se han ido
familiarizando con la nueva herramienta o estrategia. De esta forma sabrás si es necesaria una
nueva capacitación o todo marcha con eficacia.

Tras la implementación, los siguientes pasos solo serán la utilización del nuevo sistema hasta
que sea dominado. Puedes hacer informes de pruebas cada determinado tiempo (por
ejemplo, cada 6 meses), para que verifiques los avances y si tus objetivos van alcanzándose
poco a poco o se han detectado nuevas áreas de oportunidad, problemas, etc.

Algunas preguntas que te pueden ayudar a evaluar el funcionamiento de tu nuevo sistema

de marketing son las siguientes:

 ¿El nuevo sistema funciona como esperabas?

 ¿Consideras si el precio que pagaste es equivalente a los beneficios que recibes?

 ¿Tus empleados están adaptándose fácilmente?

 ¿Los informes que estás obteniendo eran los que buscabas?

Esta y más preguntas irán apareciendo sobre la marcha. No dejes de hacer el seguimiento
adecuado para asegurarte de que todo está saliendo como esperas.