Dirección General de Educación Superior Tecnológica

1. Datos Generales de la asignatura

Nombre de la asignatura: COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA

MERCADOTECNIA.

Clave de la asignatura: MEF - 1304

SATCA1: 3-2-5

Carrera: Licenciatura en Administración

2. Presentación

Caracterización de la asignatura

La asignatura de Comunicación Integral de Mercadotecnia forma parte del proyecto

integrador, puesto que a través de ella, Diseña y desarrolla planes de negocios que
contribuyan en la modernización empresarial, habilidades prácticas necesarias para
diseñar y administrar campañas publicitarias innovadoras. Logra impulsar la
comercialización de la micro, pequeña y mediana empresa. Realizar, analizar y evaluar
los proyectos mercadológicos.

Esta asignatura aporta al alumno los elementos necesarios para desarrollar estrategias
y tácticas de investigación, diseño impreso, audio, video y en web, así como seleccionar
los medios publicitarios e implementar una comunicación integral de mercadotecnia.

Algo que hará mucho más completo al alumno es desarrollar proyectos de investigación
mercadológica, sobre problemas, oportunidades y cambio en las tendencias de los
mercados nacionales, así como posicionamiento de mercado, productos y servicios.

La asignatura contribuye de una manera completa al cumplimiento del objetivo general

de la carrera al hacer uso de la investigación como instrumento de decisiones
estratégicas en la empresa, así como desarrollar sus propias empresas, generando
empleos, apoyando el desarrollo y bienestar económico y social de la región.

Esta materia consiste en desarrollar un plan global de mercadotecnia en cualquiera de

sus campos, realizar, analizar y evaluar proyectos mercadológicos ya que tiene una
estrecha relación con todas las materias cursadas previamente.
Intención didáctica

En la primera unidad se define y revisa la naturaleza de la comunicación y la publicidad.

La segunda unidad se conoce el proceso administrativo de la publicidad, agencias

publicitarias, organización del departamento de publicidad.

1 Sistema de Asignación y Transferencia de Créditos Académicos

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La tercera unidad comprenderá el marco legal de la publicidad en México, conocerá las

sanciones y las prohibiciones en materia publicitaria.

En la cuarta unidad se conocerá el proceso creativo de la publicidad desde la generación

de ideas hasta la ejecución de la campaña.

La quinta unidad desarrolla las estrategias de relaciones públicas adecuadas para el tipo
de empresa, producto y servicio para lograr los objetivos de comercialización.

La sexta unidad diseño del proyecto de mercadotecnia donde seguirá la estructura del
proyecto correspondiente de acuerdo a la estructura definida.

La evaluación diagnóstica del alumno será útil para consolidar el conocimiento, aclarar
conceptos erróneos y evitar construir nuevo conocimiento sobre un terreno inseguro.

Es necesario que el profesor no solo ponga atención y cuidado en estos aspectos en el

desarrollo de las actividades de aprendizaje de esta asignatura sino que además realice
un correcto seguimiento del desempeño del estudiante.

El alumno hace uso de las habilidades de síntesis, de análisis, de pensamiento inductivo

y deductivo, entre otras; con la finalidad de integrar en su conocimiento y en su persona
los conceptos y metodologías para contar con la capacidad y los criterios de aplicación
requeridos en una situación específica que dé solución a un problema real.

El profesor principalmente promueve un contexto en el cual el alumno encuentra un

ambiente de confianza, respeto, tolerancia y armonía, necesario para el adecuado
desempeño del alumno en donde manifieste sus habilidades y actitudes, además de
utilizar diversas técnicas y herramientas para propiciar el aprendizaje.

3. Participantes en el diseño y seguimiento curricular del programa

Lugar y fecha de
Participantes Observaciones
elaboración o revisión

Representantes de la Reunión de Academia para

Instituto Tecnológico academia de Ingeniería la elaboración de temarios
Superior de la Montaña. Ambiental del Instituto con pertinencia a la
Tecnológico Superior de la especialidad de la carrera.
Montaña.

4. Competencia(s) a desarrollar
Competencia(s) específica(s) de la asignatura
El alumno identificar y conocer los elementos y herramientas de la publicidad y Las
relaciones públicas mediante la elaboración de una campaña publicitaria.

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5. Competencias previas

• Identificar oportunidades y desarrollar propuestas para el diseño, rediseño y

desarrollo de nuevos productos.
• Diseñar e implementar estrategias de mezcla de mercadotecnia basadas en el
análisis de información sistemáticamente obtenida del entorno.
• Propiciar y aplicar el manejo de técnicas y herramientas que le permitan administrar
los sistemas de información de mercadotecnia para generar, mediante la
investigación, la toma de decisiones en los diversos ámbitos de las organizaciones.
• Conoce conceptos básicos de administración y mercadotecnia.
• Se comunica en forma oral y escrita en su propia lengua y comprende textos en otro
idioma.
• Maneja software básico para procesamiento de datos y elaboración de documentos.
• Reconoce los elementos del proceso de la investigación.
• Identifica las características del ambiente de la mercadotecnia.
• Lee, comprende y redacta ensayos y demás escritos técnico-científicos.
• Maneja adecuadamente la información proveniente de bibliotecas virtuales y de
internet.
• Identifica y resuelve problemas afines a su ámbito profesional, aplicando el método
inductivo y deductivo, el método de análisis-síntesis y el enfoque sistémico.
• Posee iniciativa y espíritu emprendedor.

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6. Temario

No. Temas Subtemas

1.1. Definición de comunicación y publicidad.
1.2. Tipos de publicidad.
Naturaleza de la comunicación
1.3. Funciones de la publicidad.
1 y la publicidad.
1.4. Evolución de la publicidad.
1.5. Publicidad Moderna.
1.6. Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia
2.1. Organización administrativa.
2.2. El plan de publicidad.
2.2.1. Plan de medios
La publicidad como proceso
2.2.2. Presupuestos
2 administrativo.
2.3. El aspecto creativo de la publicidad.
2.3.1. El concepto creativo.
2.3.2. La ejecución creativa.
2.3.3. Creatividad efectiva.
3.1. Ética en la publicidad.
Marco legal de la publicidad
3 3.2. La publicidad y las leyes.
3.4. Autorregulación.
4.1. Elaboración de mensajes publicitarios.
4.1.1. Cómo diseñar anuncios para medios
La publicidad como proceso específicos.
4 creativo. 4.1.2. Producción en Radio.
4.1.3. Producción en Televisión.
4.1.4. Producción en Medios impresos.
4.1.5. Producción en Internet.
5.1. Concepto e importancia de las relaciones
públicas
Introducción a las relaciones
5.2. Principales decisiones en las relaciones
5 públicas
públicas del marketing
5.3. Tipos de clientes en las relaciones públicas.
Desarrollo de una campaña 6.1. Conceptualización, desarrollo, aplicación y
6
publicitaria evaluación.

7. Actividades de aprendizaje de los temas

Unidad 1. Naturaleza de la comunicación y la publicidad.

Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s): • Investigar en diferentes fuentes de

información los conceptos básicos
Identifica y reconoce la importancia de la de publicidad de 3 autores,
publicidad, sus conceptos generales, compararlos para generar los
antecedentes, objetivos, funciones, campo propios. (mercadotecnia,
de aplicación, perspectivas y necesidades, deseos y demandas,
generalidades sobre el posicionamiento y productos, servicios, experiencias,
la mezcla de mercadotecnia. cadena de valor, satisfacción y

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calidad, intercambio,
transacciones, relaciones,
Genéricas: mercados, producción, ventas,
consumidor, proveedor, cliente,
• Capacidad de análisis y síntesis. marketing social entre otros.).
• Capacidad de organizar y • Identificar artículos sobre el
planificar. surgimiento y aplicación de la
• Habilidades básicas de manejo de publicidad en diferentes lugares del
la computadora. mundo y debatir las condiciones de
• Solución de problemas aceptación o rechazo que enfrenta
• Aprende a buscar, organizar e por los diversos tipos de
interpretar información consumidores, ante su
• Toma de decisiones. implementación en los campos
• Capacidad crítica y autocrítica. comerciales, industriales y
• Trabajo en equipo. organizacionales.
• Capacidad de aplicar los • Conocer y expresar los objetivos
conocimientos en la práctica. de la publicidad relacionados con
• Habilidades de investigación la filosofía empresarial en cuanto al
• Capacidad de aprender y generar desarrollo e introducción de nuevos
nuevas ideas (creatividad). productos, rendimiento sobre la
• Liderazgo. inversión, satisfacción del
• Búsqueda del logro. consumidor e incremento de la
participación del mercado entre
otros. Y discutir en grupo
• Reconocer la importancia de las
funciones integradoras
empresariales de la publicidad que
incluyen las funciones de
intercambio, suministro físico y
facilitación para asegurar la mejor
relación entre la organización y el
cliente, en casos reales.
UNIDAD 2.- La publicidad como proceso administrativo.

Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s): • Investigar el medio ambiente

interno de la organización y las
Identifica y reconoce los ambientes interno
oportunidades que permiten la
y externo en los que se desarrolla e creación de una orientación de la
implementa la publicidad. publicidad en las empresas,
considerando definiciones,
Genéricas: obligaciones, incentivos e
interrelaciones entre puestos y
• Capacidad de análisis y síntesis. departamentos, y discutirlo en
• Capacidad de organizar y grupo.
planificar. • Reconocer en un caso práctico
• Habilidades básicas de manejo de
la influencia del medio ambiente
la computadora.
• Solución de problemas
externo de la publicidad y las
• Toma de decisiones. determinantes que lo componen

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• Capacidad crítica y autocrítica. en los aspectos micro ambiental

• Trabajo en equipo. y macro ambiental.
• Capacidad de aplicar los
conocimientos en la práctica.
• Habilidades de investigación
• Capacidad de aprender y generar
nuevas ideas (creatividad).
• Liderazgo
• Búsqueda del logro.

UNIDAD 3.- Marco legal de la publicidad

Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s):

Identifica y reconoce los reglamentos que

se implementan para la divulgación de
publicidad, así como Códigos y Leyes • Conocer los requisitos que deben
existentes para protección del consumidor, cumplir para la creación de
comprenderá la ética de la publicidad. mensajes publicitarios susceptibles
Genéricas: de acción.
• Investigar los reglamentos
• Capacidad de análisis y síntesis. existentes para la correcta
• Capacidad de organizar y planificar. aplicación de los mensajes
• Habilidades básicas de manejo de publicitarios de la organización y
la computadora. las oportunidades que permiten la
• Solución de problemas creación de una adecuada
• Toma de decisiones. promoción de las empresas,
• Capacidad crítica y autocrítica. considerando definiciones,
• Trabajo en equipo. obligaciones, incentivos e
• Capacidad de aplicar los interrelaciones entre compradores
conocimientos en la práctica. y empresas vendedoras.
• Habilidades de investigación • Reconocer en un caso práctico la
• Capacidad de aprender y generar influencia de la aplicación de los
nuevas ideas (creatividad). reglamentos y leyes existentes
• Liderazgo
• Búsqueda del logro.

UNIDAD 4.- La publicidad como proceso creativo.

Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s): • Conocer los requisitos que deben

cumplir para la creación de
Conocerá y comprenderá la importancia mensajes publicitarios susceptibles
de los conceptos, criterios, tipos, variables de acción.
y requisitos que integran la técnica de los • Identificar y ejemplificar las
diferentes tipos de mensajes publicitarios. características de los mensajes

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publicitarios, reconociendo la
definición de los perfiles de
Genéricas: distintos grupos de compradores a
los que permitan seleccionar y
• Capacidad de análisis y síntesis. servir forma objetiva.
• Capacidad de organizar y planificar.
• Habilidades básicas de manejo de
la computadora.
• Solución de problemas
• Toma de decisiones.
• Capacidad crítica y autocrítica.
• Trabajo en equipo.
• Capacidad de aplicar los
conocimientos en la práctica.
• Habilidades de investigación
• Capacidad de aprender y generar
nuevas ideas (creatividad).
• Liderazgo
• Búsqueda del logro.

UNIDAD 5.- Estrategia promocional.

Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s):

Analiza las distintas variables

determinantes de la comunicación hacia el
consumidor, que hacen posible la decisión
de compra.
• Comprender la importancia de las
Genéricas: relaciones públicas de una
organización.
• Capacidad de análisis y síntesis.
• Capacidad de organizar y planificar. • Diseñar estrategias basándose en
• Habilidades básicas de manejo de las relaciones públicas logrando
la computadora. así los objetivos de mercadotecnia.
• Solución de problemas
• Toma de decisiones. • Identificar los diferentes clientes de
• Capacidad crítica y autocrítica. una organización, potencializando
• Trabajo en equipo. la imagen y la comunicación interna
• Capacidad de aplicar los y externa de la empresa.
conocimientos en la práctica.
• Habilidades de investigación
• Capacidad de aprender y generar
nuevas ideas (creatividad).
• Liderazgo
• Búsqueda del logro.
UNIDAD 6.- Desarrollo de una campaña publicitaria

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Competencias Actividades de aprendizaje

Específica(s): • Identificar los medios de

comunicación hacia el individuo
El estudiante integrará el proyecto de que inciden en las decisiones de
comunicación integral de mercadotecnia de compra considerando diferentes
tipos de comunidades (familia,
acuerdo a la estructura, donde aplicará los
clase social, grupo de referencia,
conocimientos adquiridos en el transcurso cultura, subcultura,
de su formación académica. comportamiento local y
transcultural del consumidor), y
Genéricas: darlo a conocer en el grupo

• Capacidad de análisis y síntesis. • Analizar la importancia de la

• Capacidad de organizar y planificar. publicidad sus efectos que influyen:
• Habilidades básicas de manejo de conciencia, conocimiento,
la computadora. aceptación, preferencia, convicción
• Solución de problemas y compra, con la intención de
• Toma de decisiones. reconocer los efectos por las
• Capacidad crítica y autocrítica. cuales los consumidores toman
• Trabajo en equipo. decisiones de compra.
• Capacidad de aplicar los • Analizar las funciones de compra en
conocimientos en la práctica. cuanto a la propiedad y control de
• Habilidades de investigación las mercancías, incluyendo el
• Capacidad de aprender y generar surtido, contacto con vendedores,
nuevas ideas (creatividad). cantidad, calidad, sitio, tiempo
• Liderazgo apropiado y tipos de producto
• Búsqueda del logro. adquiridos.

8. Práctica(s)

Desarrollar paso a paso un proyecto mercadológico que contenga todos los aspectos
considerado dentro de la materia como:
1 Análisis de situación organizacional.
2 Investigaciones de mercado.
3 Realización de planes de mercadotecnia.
4 Elaboración de estrategias.
5 Diseños publicitarios y promocionales.
6 Presupuestos.
7 Programación de actividades.

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9. Proyecto de asignatura

El proyecto integrador es una estrategia didáctica que consiste en realizar una serie de
actividades sistemáticas con el fin de que el alumno identifique, interprete y proponga
una solución a una problemática en la cual involucre los temas que la asignatura marca,
es por ello que se podrá realizar un proyecto sobre planeación de la mercadotecnia, plan
de relaciones públicas, plan de ventas, o plan publicitario. Que contenga:

Contextualización y diagnóstico
Los alumnos deberán diseñar una investigación de mercados, donde recabarán
información relacionada a los clientes reales y potenciales como son sus gustos
preferencias, tendencias de consumo, así como sobre los competidores fortalezas y
oportunidades.

Fundamentación
Para lograr los objetivos mercadológicos deberá hacer uso de las herramientas
estadísticas, administrativas y mercadológicas.

Planeación
Para realizar esta actividad los alumnos deberán haber cubierto al menos el 85% de los
temas de la materia, deberán integrarse por equipos y formular una estrategia para la
realización de la actividad, en caso de que se realice en una empresa que les solicite un
oficio de presentación para permitirles el acceso, deberán solicitarlo al jefe del
departamento del área.

Ejecución
Para la realización de esta actividad los alumnos contarán con un plazo que el docente
planteará, pudiendo solicitar la asesoría del docente en cualquier momento de la
actividad, al finalizar la actividad, deberán integrar un reporte final con la siguiente
estructura:

• Portada.
• Índice.
• Resumen ejecutivo.
• Misión
• Visión
• Objetivos generales y específicos.
• Descripción de la empresa.
• Descripción del mercado meta
• Análisis de la competencia.
• Perfil del cliente.
• Estrategias.
• Plan de contingencias.
• Resultados, planos, gráficas y programas.
• Conclusiones y recomendaciones.
• Referencias bibliográficas.

Evaluación
Para la evaluación de esta actividad se considerarán los siguientes criterios:

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• Realizó las estrategias adecuadas de acuerdo al proyecto mercadológico.

• Identifica y sustenta adecuadamente las estrategias a implementar,
utilizando las herramientas necesarias consideradas en la materia.
• Diseña las estrategias publicitarias y promocionales e identifica
debidamente los medios a utilizar.
• Comunica adecuadamente el proyecto de manera escrita sin faltas de
ortografía, con una sintaxis adecuada.

Socialización
Al finalizar la actividad deberán elaborar una presentación ejecutiva de su proyecto,
misma que presentarán en plenaria ante el grupo, en la cual deberán presentar el
proyecto con la finalidad de realizar una autoevaluación, coevaluación y
heteroevaluación.

Para la organización este proyecto debe tomar en cuenta los siguientes apartados:

a) Recolección de la información, tanto técnica como bibliográfica.

b) Organizar, la información y los materiales utilizados, según el diseño de cada
estrategia a desarrollar.
c) Analizar la información acopiada en la investigación de mercados.
d) Se debe hacer uso correcto de la cita (modelo APA).

10. Evaluación por competencias

Se recomienda evaluar los siguiente:

• Evaluación Teórica.
• Exámenes escritos y orales de los contenidos temáticos (individuales y grupales).
• Elaboración de ensayos y reportes de lectura.
• Reportes de investigación.
• Mapas conceptuales y mentales, esquemas, cuadros sinópticos.
• Análisis y propuestas de solución a problemáticas reales.
• Reportes de prácticas y visitas industriales.
• Evaluación de proyectos

11. Fuentes de información (actualizadas considerando los lineamientos de la APA*)

1. Assel H. 1999 “Comportamiento del Consumidor”. México

Ed. Thompson. Sexta edición.

2. Blackwell G./ Miniard L./ Engel P. 2002. “Comportamiento del Consumidor”.

México. Ed. Thompson. Novena edición.

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3. De la Garza M. 2001. “Promoción de Ventas, Estrategias Mercadológicas de

Corto Plazo” México. Ed. CECSA. Compañía Editorial Continental. Primera
edición.

4. D.Tousley R. / Clark E. / Clark E. F. “Principios de Mercadotecnia”. México

Ed. Unión tipográfica Editorial Hispano Americana UTEHA.

5. Figueroa Bermudez, A. 1999 “Cómo hacer publicidad: un enfoque teórico

práctico”. Addison Wesly Longman.

6. Hausman, C. Producción en la radio moderna, México Edit. Thomson.

7. Kotler P./ Armstrong G. 2003 “Fundamentos de Marketing”. México

Ed. Pearson Prentice Hall. Sexta edición.

8. Kotler P. 2002 “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”. México.

Ed. Prentice Hall. Primera edición.

9. Philip Kotler, Dirección de Marketing Editorial Pearson Educación (2001)

10. Llamas, José María, Estructura Científica de la Venta, Editorial Limusa Noriega Editores,
2da edición, (2001)

* American Psychological Association (APA)

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