Estrategias MKT 2018

DIRECCIÓN DE
MARKETING
DIRECCION GENERAL
2018
Decisiones estratégicas
de marketing
Contenido:
 Las estrategias competitivas de marketing.
 Las estrategias de crecimiento con
productos y mercados.
 Estrategias de desarrollo de nuevos
productos.
 Estrategias de expansión internacional.
 Evaluación, organización e implantación
de la estrategia comercial
Bibliografía
 MUNUERA ALEMAN J., RODRIGUEZ
ESCUDERO A., Marketing Estratégico.
Teoría y casos, Pirámide, Madrid, 1998.
 SANTESMASES MESTRE, M., SÁNCHEZ, F
y KOSIAK, G. Marketing. Conceptos y
estrategias. 2004. Pirámide. España.
 SÁNCHEZ ROSSI, M. R. “El plan de
marketing internacional”. Material didáctico
de la carrera de posgrado Especialización
en Comercialización Internacional, 2005.
Estrategias de Marketing
DIMENSIONES:
 Ventaja
competitiva
 Competencia
 Desinversión
 Crecimiento o
Expansión
La estrategia elegida debe
cumplir los siguientes
requisitos:
Realista
Consistente
Posible
Idónea
Estrategias Básicas o Genéricas
 Estrategia de costos
 Estrategia de
diferenciación
 Estrategia de enfoque
PORTER
¿Cuáles son las
decisiones de
Marketing que
nos permiten
obtener la
ventaja
competitiva?
DIMENSIÓN
COMPETENCIA
Estrategias Competitivas de MKT
Según el papel que desempeñan con

relación a los competidores:
 Estrategia de líder
 Estrategia de retador
 Estrategia de seguidor
 Estrategia de especialista
KOTLER
y
SINGH
Estrategias Competitivas de MKT
Según la forma de adaptación a los

cambios del mercado:
 Estrategia exploradora
 Estrategia defensora
 Estrategia analizadora
 Estrategia reactiva MILES
y
SNOW
¿Cuáles son las
actividades de
Marketing que
nos permiten
concretar este
tipo de
estrategias?
Estrategias relativas a la
decisión Inversión/Desinversión
 Crecimiento
 Sostenimiento
 Cosecha
 Eliminación
DIMENSIÓN
CRECIMIENTO o
EXPANSIÓN
CRECIMIENTO O EXPANSIÓN
Estrategias:
 Penetración
 Desarrollo de producto
 Desarrollo de mercado
 Diversificación
ANSOFF
Estrategias de Desarrollo
PRODUCTO
Crecimiento con los Desarrollo de los productos

productos y mercados para los mercados actuales
MERCADO
Desarrollo del mercado con Diversificación
los productos actuales
Crecimiento con los productos
y mercados actuales
Modalidades de la
Estrategia de Penetración:
 Incremento de la cuota de
mercado
 Aumento del uso o consumo
del producto actual
Desarrollo de productos para
mercados actuales
 Incorporar nuevos atributos

 Mejorar la calidad producto/servicio
 Expandir la línea de productos
 Rejuvenecer la línea de productos
 Crear nuevos productos
Crecimiento diversificado e
integrado
 Estrategia de Diversificación:
 Relacionada
 No Relacionada
 Estrategia de Integración:
 Horizontal
 Vertical
Desarrollo de Mercado con
Búsqueda
Productos Actuales
de nuevos
segmentos
Interno
Desarrollo
de
Mercado
Externo
Expansión
internacional
Marketing Internacional
Es la realización de actividades
de negocios que dirigen el flujo
de los bienes y servicios de una
compañía a consumidores o
usuarios en más de una nación
para obtener una ganancia.
Marketing Internacional
Técnica de gestión empresarial a

través de la cual la empresa pretende
obtener un beneficio, aprovechando
las oportunidades que ofrecen los
mercados internacionales y haciendo
frente a la competencia internacional.
Decisiones Básicas
 Internacionalización
 Estrategias
 Selección de mercados
 Combinación mercados/productos
 Formas de entrada
 Combinación mercados/objetivos
 Marketing mix
Diferencias con Marketing Doméstico
 Entorno internacional más complejo

 Competencia internacional
 Selección de mercados
 Selección de formas de entrada
 Coordinación de planes de marketing en
cada mercado
Elementos incontrolables
Extranjeros
 Fuerzas económicas
Nacionales
 Competencia
 Estructura legal  Nivel de tecnología
 Clima económico  Estructuras de distribución
 Fuerzas legales  Geografía e infraestructura
 Fuerzas políticas  Fuerzas políticas y legales
 Fuerzas culturales
AJUSTE DEL
ENTORNO
El desafío es moldear los
elementos incontrolables de
las decisiones de marketing
dentro del marco de trabajo de
elementos controlables del
lugar de mercado de manera que
los objetivos del marketing y los
conceptos son universalmente
aplicables.
Enfoques
1. Marketing Internacional: supone la

extensión de la estrategia nacional al
resto del mundo.
2. Marketing Multinacional: desarrollo de
diferentes estrategias por cada país.
3. Marketing Global: supone la integración de
los enfoques anteriores considerando al
mundo como un solo mercado.
Estrategias
 Multidoméstica: Adaptación del

marketing mix internacional a las
características propias de cada
mercado.
 Global: Estandarización del marketing

mix internacional en los mercados que
opera la empresa.
Factores que influyen:
 Gustos y necesidades de los clientes
 Economías de escala
 Inversiones en I+D
 Ciclo de vida internacional del producto
 Normas y legislaciones nacionales
 Internacionalización de las comunicaciones
 Internacionalización de la distribución
 Integración de las economías
 Infraestructura de marketing en mercados
internacionales
Marketing Global
 Cuando una compañía se compromete con el
marketing global enfoca sus recursos en
oportunidades y amenazas de mercado
globales.
 La vocación global de un producto o marca
está estrechamente unida al carácter
universal de la ventaja aportada, del servicio
ofrecido o de la función prestada.
 Tipologías:
 Productos de “Alta Tecnología” o Hi-Tech
 Productos de “Alta Convivencia” o Hi-
Touch
Algunos ejemplos ...
Diagnóstico de la capacidad
exportable de la empresa
Decisión de exportar
PASOS EN LA Formulación de la estrategia

de exportación
EXPORTACIÓN
Plan de marketing
internacional
Ejecución del plan

de marketing
Control
Plan de marketing internacional
Finalidad:
 Elaboración y puesta en práctica de un
programa de marketing en los mercados
externos y por etapas, basado en objetivos
cuantificables y un análisis del entorno
internacional y de la empresa.
 Es el instrumento básico de la política de

marketing internacional de la empresa
Fase 1: “Dónde estamos”
 Análisis del entorno propio:
 Análisis de capacidades de la empresa
 Análisis del sector
 Valoración de: objetivos generales;
recursos disponibles; ayudas y
subvenciones
 Investigación de mercados externos:
 Entorno internacional
 Competencia internacional
Fase 2: “Dónde queremos llegar”
 Selección / Delimitación de:

 Mercados
 Líneas de productos
 Formas de Entrada
 Estrategias:
 Global / Multidoméstica
 Diferenciación costos/productos
 Objetivos de mercado
Segmentación Internacional
 Objetivo:
 Descubrir, en diferentes países o regiones,
grupos de compradores con expectativas
similares para ofrecerles productos que
trascienden las particularidades nacionales y
culturales.
 Una empresa puede distribuir un producto
físicamente idéntico dirigiéndose:
 Grupos geográficos de países, con cultura e
infraestructura similares.
 Segmentos diferentes en cada país
 Segmentos universales en cada país
Formas de Entrada
 Es una de las decisiones más
importantes para la empresa
internacional
 Las empresas suelen utilizar
simultáneamente varias alternativas
 Cada forma requiere:
 INVERSIÓN
 COMPROMISO
 GRADO DE CONTROL
Formas de Entrada
Beneficio Potencial
Exportación Indirecta
Inversión
Exportación Directa Compromiso
Control actividades
Exportación Concertada de marketing
Establecimiento de
subsidiarias comerciales
Establecimiento de
subsidiarias de producción
Fase 3: “Cómo vamos a llegar”
 Marketing Mix Internacional
Fase 4: “Implantación”
 Aplicación
 Coordinación
 Control
 Evaluación
Sugerencias para PYMES
 Prepararse para la comercialización
internacional actuando en el mercado
nacional.
 Adquirir la competencia técnica necesaria
antes de empezar a exportar.
 Saber por qué la empresa debe dedicarse a
exportar y cuáles son sus objetivos en
materia de comercialización internacional.
 Formular planes y estrategias de marketing
 Escoger cuidadosamente los mercados de
exportación.
Cont....
 Apuntar a un segmento específico de
mercado y no a todo el mercado en el exterior.
 Conocer a los principales compradores de los
productos de la empresa en el exterior.
 Crear soluciones ingeniosas a los problemas
de comercialización.
 Encargar a un alto cargo de la empresa todo
lo relacionado con las operaciones de
exportación.
 Considerar las exportaciones como una
inversión a largo plazo de la empresa.

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DIRECCIÓN DE

Según el papel que desempeñan con

Según la forma de adaptación a los

Crecimiento con los Desarrollo de los productos

 Incorporar nuevos atributos

Técnica de gestión empresarial a

 Entorno internacional más complejo

1. Marketing Internacional: supone la

 Multidoméstica: Adaptación del

 Global: Estandarización del marketing

PASOS EN LA Formulación de la estrategia

Ejecución del plan

 Es el instrumento básico de la política de

 Selección / Delimitación de:

Exportación Directa Compromiso

 Marketing Mix Internacional

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