Distribució

n
Quinto Semestre

Fernando A. Rivas Cantón.

CALSE !
1
 Unidad 1 - Distribución

Tema 1 – Distribución comercial

1 Generalidades de la distribución

2 Funciones de la distribución comercial

3 Conceptos básicos de canal de distribución

Reflexiones sobre la distribución

4 comercial.
Tema 1 – Distribución comercial
1 Generalidades de la distribución

¿Cúal es el Origen?

Centros Vendedor Comprador

productivos

¿Que es la Distribución?
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el

cantidad demandada, en el
producto a disposición del consumidor final en la

momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo.

Tema 1 – Distribución comercial
Creación de Utilidad
1 Generalidades de la distribución

Utilidad de Tiempo
La distribución pone el producto a disposición del consumidor en el
momento que éste lo precisa. El producto permanece disponible para que
el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar y
guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.

Ejemplos
:
Tema 1 – Distribución comercial
Creación de Utilidad
1 Generalidades de la distribución

Utilidad de Lugar
Se crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al
sitio donde el consumidor necesite el producto.

Ejemplos
:
Tema 1 – Distribución comercial
Creación de Utilidad
1 Generalidades de la distribución

Utilidad de Posesión
Se crea mediante la entrega del producto para su consumo o disfrute.
Tiene que ver con la transferencia de la propiedad o del comercializador al cliente.
Los productos más altos en utilidad de posesión son más satisfactorios porque las
empresas los hacen fáciles de adquirir. Éstas combinan servicios
complementarios con los productos tangibles para incrementar la utilidad de
posesión.
Ejemplos
:
Tema 1 – Distribución comercial
Creación de Utilidad
1 Generalidades de la distribución

Existe un valor agregado económico, producido por la suma de los beneficios que
cada participante en la cadena de distribución quiere lograr por su participación en
ésta.
Esto conlleva a un incremento en el precio final, que en muchos casos tiene más
importancia que el costo de elaboración o extracción del producto; tal el caso de la
carne, fruta, hortalizas, pescado, o productos para consumo de bajo valor unitario,
donde el mayor peso del precio que paga el consumidor final es consecuencia de
los márgenes que se agregan durante la transferencia de propiedad del producto
a lo largo de la cadena de distribución.

OBJETIVO
DE LAS
EMPRESAS Productivid COSTO Ventaja
ad S Competitiva
Tema 1 – Distribución comercial
Puntos de Vista
1 Generalidades de la distribución

DEL FABRICANTE DE LOS DISTRIBUIDORES

Forma parte de la oferta de Hace referencia a la actividad final,

mercado y su organización, así como a los pasos necesarios
ejecución y control han de para hacer llegar un producto o
planificarse con el máximo cuidado facilitar servicios a los
ya que compromete la definición y consumidores.
el posicionamiento de los bienes de Independientemente de si una
la empresa en el mercado. organización vende al consumidor
en un establecimiento, a través del
correo, el teléfono, la televisión,
Internet, puerta a puerta o el
vending, realiza actividades
minoristas..

COMERCIALIZACIÓN RETAILING
Tema 1 – Distribución comercial
Puntos de Vista
1 Generalidades de la distribución

Las razones que invitan a estudiar en particular las decisiones que toman los minoristas sobre la
Distribución son:

1
La gran importancia de los detallistas en la comercialización de los
productos
Dónde están situados, con qué imagen y presencia, en qué ambiente..., son algunos aspectos decisivos en el
logro de la colocación de productos en el mercado.

2 Los minoristas como enlaces

Son los que adaptan su oferta a las necesidades de los consumidores y los que establecen las bases
para una negociación con los distribuidores

3 El impacto que tienen los minoristas en la economía

Una mejora en la eficiencia del sector detallista tiene siempre una gran repercusión en los consumidores y
en la industria. La competencia existente determina el nivel de precios y disponibilidad del surtido de
productos para el comprador final.
Tema 1 – Distribución comercial Cambios en el mercado que afectan a
1 Generalidades de la distribución la Distribución Comercial
El sector de la Distribución Comercial ha experimentado profundos cambios en las últimas décadas
que han tenido un doble origen:
ENTORNO SECTOR

Particularmente en el consumidor: Internamente ha visto cómo continuamente surgen

diferentes formas de gestión y planteamiento del
• factores socioeconómicos, negocio:
• Hábitos. • Llegada del autoservicio.
• Estilos de vida y valores • Aparición de las grandes cadenas distribuidoras
• Formación y educación. • Concentración de empresas en el sector.
• Implantación de nuevas tecnologías en el punto de
Estos cambios afectan a todos los agentes implicados venta.
en la distribución comercial
Tema 1 – Distribución comercial
Las 10 Funciones de Distribución
2 Funciones de la distribución Comercial

Logística, movimiento del Realización de actividades

1 producto a su último destino de Marketing 10
Adecuación de la oferta a Creación de surtido
2 la demanda 9
Transmisión de la Economía de escala
3 propiedad del producto 8
Asunción de riesgos Reducción de número de
4 contactos 7
Financiación Servicios Adicionales
5 6
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

01 Logística, movimiento del producto a su último destino

Esta función consiste en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y

distribución física del producto, transporte,

comprende las actividades de

almacenamiento y entrega del producto, al consumidor final o bien a otros

intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.

Incluye a toda actividad que

asegure el enlace entre el
momento de la fabricación y el
momento de la compra o del uso
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

02 Adecuación de la oferta y la demanda

Fraccionamiento Agrupación
Implica la transformación de lotes de producción en lotes o Los intermediarios pueden agrupar y acumular la
unidades de consumo, así se puede adaptar la oferta a la oferta cuando el número de productores es muy
demanda. elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos
Los intermediarios compran grandes cantidades a los muy pequeña.
fabricantes, asegurando el almacenamiento y el
fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más
pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a
otros intermediarios mas pequeños.

Fabricantes lotes pequeños de producción

Sin la interacción de los intermediarios: Consumidore
niveles altos de inventario
s
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

03 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos
según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se actúe de mero agente o
comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito
las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto,
actúa como agente.

Compra o adquisición de un bien de uso.

Propiedad
Adquirir la posesión y derecho de uso pero no la propiedad: rentas y alquileres
Posesión
Enfocado a los servicios, no se adquiere nada fisicamente pero proporciona a quien lo
Derecho de recibe solo el beneficio del uso del mismo: consultas, asesorías, etc.
uso
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

04 Asunción de riesgos

El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades que, en muchas
ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole:

asumiendo que el producto no se pueda vender, que resulte muy difícil el

Del mercado hacerlo o que tenga que hacerse a un precio inferior al previsto o al de
compra.

tales como impagados, que en períodos de recesión económica son muy

Financieros
importantes.

otros contratiempos, como robo, incendio, inundación u otros desastres, que

No previstos pueden suponerle un grave quebranto económico, se pueden solventar con
seguros, en cuyo caso incurren en los costos de las primas de riesgo.
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

05 Financiación

Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren
el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas suelen vender a los detallistas
con unas condiciones de pago a 30, 60 o 90 días. Los minoristas suelen financiar a sus clientes.

Ejemplos
:
• Tarjetas departamentales
• Acuerdos comerciales de adquisición de insumos.
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

06 Servicios adicionales

La entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc., son varios de

los servicios que prestan con mucha frecuencia los intermediarios

Ejemplos
:
• Beneficios de entrega.
• Capacitaciones en la compra de insumos.
• Mantenimiento postventa
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

07 Reducción del número de contactos

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el aumento de participantes. El
número de encuentros entre productores y consumidores es mucho más elevado en un canal
descentralizado que en un sistema centralizado (con y sin intermediarios)

La integración de intermediarios implica un incremento en el precio de ventas de los productos:

𝑷𝑽 = 𝑷𝑪+(𝒎 𝒙 𝑷𝑪)
PV = previo de venta PC = precio de compra m = porcentaje de utilidad
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

08 Economías de escala

Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le
son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer, es decir:

si el coste de un vendedor al servicio de un mayorista puede repartirse entre varios fabricantes, la

función de venta será pues ejercida a un coste menor que si cada fabricante tuviera su propia
fuerza de ventas para visitar a los detallistas, de igual forma el poder de negociación que podrá
ejercer en el mercado es mayor al que de manera individual podría tener cada productor.
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

09 Creación de surtido
El portafolio de productos de los fabricantes, está limitado a las características técnicas de la
fabricación, de uso de materias primas, etc., mientras que la combinación buscada por el comprador
está marcada por la situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos
buscados.
El papel de los intermediarios es el de constituir surtido variado, permitiendo así a los consumidores
comprar una gran variedad de producto en el curso de una sola y única acción de compra, lo que
contribuirá a reducir el tiempo y los esfuerzos requeridos para encontrar los productos que se
Ejemplos
necesitan.

:
Tema 1 – Distribución comercial
2 Funciones de la distribución Comercial

10 Realización de actividades de Marketing

Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de marketing, especialmente las de venta
personal, comunicación y merchandising (que incluye una diversidad de tareas de comunicación a
través de apoyos visuales, ambientación, presentación, pruebas y degustaciones del producto,
etc.) para estimular la compra del producto en el punto de venta.
Ejemplos
:
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Concepto de Canal de Distribución

ORIGEN
Centros
Comprador
productivos

Canal de Distribución

Fabricante/ Consumidor
Intermediarios
Productor
 Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Concepto de Canal de Distribución

COMO CONJUNTO DE PROTAGONISTAS COMO RUTA

Un canal de comercialización es el conjunto El traslado del bien o servicio elaborado

de protagonistas (u operadores económicos) desde el productor al consumidor debe
que interactúan para hacer llegar el bien o pasar a través de algún sistema o medio.
servicio desde el origen hasta el Este medio es el canal de comercialización.
consumidor, es decir, todos aquellos que El término de canal sugiere pues: «un
hacen posible el que se produzca el camino o ruta por el que circula el flujo de
«contacto» entre satisfactor y consumidor. productos, desde su creación en el origen,
hasta llegar a su consumo o uso en el
destino final»

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante / Productor Intermediarios Consumidor

Origen Final
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución

LONGITUD DEL CANAL

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que tienen. Cada intermediario que realiza
alguna función relacionada con el acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un nivel del
canal. Y, puesto que el fabricante y el consumidor realizan alguna función, también son parte de cada canal. La longitud
de un canal se mide por el número de operadores (niveles) que están interactuando para hacer llegar un producto a su
consumo.

Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4

1 Fabricante 1 Fabricante 1 Fabricante
2 Detallista 2 Mayorista
3 Minorista
2 Consumidor 3 Consumidor 4 Consumidor
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución

LONGITUD DEL CANAL

Ejemplos
:
CANAL DIRECTO
Nivel 2

Ventajas Desventajas
• Control. • Fuertes inversiones en
• Conocimiento directo del estructura e infraestructura.
mercado. • Cobertura limitada de
mercado.
• Pérdida de flexibilidad
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución

LONGITUD DEL CANAL

Ejemplos
:
CANAL INDIRECTO CORTO
Nivel 3

Ventajas Desventajas
• Menor costo • Pérdida de control sobre el
• Mayor cobertura proceso de ventas
• Mayor flexibilidad • Acumulación de poder de los
intermediarios
• Aparición de conflictos.
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución

LONGITUD DEL CANAL

Ejemplos
:
CANAL INDIRECTO LARGO
Nivel 4

Ventajas Desventajas
• Costo muy bajo • Pérdida de control sobre el
• Cobertura máxima proceso de ventas
• Acumulación de poder de los
intermediarios
• Aparición de conflictos.
 Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución

FLUJO DEL CANAL

Los canales generalmente describen un movimiento “hacia adelante” de los productos pero también
puede hablarse de canales «hacia atrás» para el caso de los residuos y reciclaje.

Este canal hacia atrás está tomando auge a raíz de la modificación de las normativas medio
ambientales. Este concepto está muy implantado en las empresas que deben recoger y llevar a plantas
de reciclaje todos los residuos de cartones, plásticos, residuos reciclables, e incluso electrónicos una
vez que ha llegado el producto a su destino:
Logística Inversa / Distribución
inversa
CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante / Productor Intermediarios Consumidor

Origen Final
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Tipos de Canales de Distribución
Logística Inversa / Distribución
FLUJO DEL CANAL
inversa
Esta actividad de recuperación incluye la reunión, clasificación y transporte y un sistema de sentido
contrario al canal comercial que se denomina «canal inverso» y que facilita la «distribución inversa»;
este nuevo concepto difiere del sistema tradicional en dos puntos básicos:
1. En la nueva concepción de canal, la participación de los agentes involucrados en él no es
espontánea, no es la razón de existencia del canal y, por lo tanto, es difícil apoyar esa
participación.
2. El consumidor es el primer eslabón del canal y se ha convertido en el productor, pero este papel
Ejemplos
aún no ha sido asimilado con la suficiente autoridad y seriedad

:
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Protagonistas del Canal
Los protagonistas del canal son cada una de las empresas u operadores que asumen funciones de valor económico
en un canal. Nótese que los distintos empleados que trabajan en una empresa de un canal determinado no se
consideran aquí como protagonistas. En esta disciplina sólo las empresas o entes económicos autónomos se
consideran protagonistas y por tanto, elementos de un canal.

Fabricant
Inicio de la cadena, proveen el bien a consumir
es
Representante
Agentes económicos, agregan valor a la cadena
s
Transportistas gentes económicos, hacen llegar los productos a las ubicaciones que se requiren

Agentes económicos, pueden ser mayoristas o minoristas en función a la configuración del

Distribuidores canal
intermediarios que se dedican a la venta de productos o servicios al por mayor y
Mayoristas que realizan dicha venta principalmente a los minoristas
intermediarios que se dedican a la venta de productos o servicios al por menor a
Minoristas consumidores y usuarios finales.
Comprador o consumidor, que asume funciones de valor económico. Rol importante en el
autoservicio.
Final
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
Principales Flujos del Canal

Flujo Físico Flujo Monetario Flujo informativo

Se produce una transmisión de Está formado por el dinero que cada
Está formado por la información de
productos o servicios que van desde protagonista del canal va entregando a todo tipo que se requiere para
quien los produce hasta quien los la empresa que le ha vendido ese hacer funcionar con la máxima
compra y finalmente los consume o producto o servicio: eficacia un canal. Este flujo incluye
usa. al flujo de promoción, al flujo de
• Financiación negociación y al flujo de pedido
• Riesgo

• flujo de pago tiene sentido

ascendente.
Tema 1 – Distribución comercial FLUJO INFORMATIVO
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
CONSIDERACIONES

1 COMPLEJIDAD: El tipo de información que fluye entre los protagonistas de un canal se hace cada
vez más variado y complejo

2 La cantidad de información de todos los tipos que circula entre los miembros de un canal tiende a
incrementarse mucho. Requiere mayor esfuerzo hacer llegar la información.

Tradicionalmente se consideraba que este flujo era ascendente. Sin embargo, es claramente
3 bidireccional, ya que todos los operadores comerciales están interesados en comunicar alguna
cosa a sus precedentes y posteriores

Flujo ascendente Flujo descendente

consiste en todas las informaciones que Se genera del fabricante al consumidor, está
procedentes del mercado llegan a través del formado por las comunicaciones que circulan
canal a la firma fabricante. puede llegar a acerca de las características de los
constituir su única fuente de información del productos, las disponibilidades de productos,
mercado. servicios ofertados, precios, etc.
Tema 1 – Distribución comercial FLUJO INFORMATIVO
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
CONSIDERACIONES

La forma: desde la transmisión de un documento a un pedido enviado por correo, hasta su actual
4 transmisión de telemetría. Las consecuencias de todo tipo que la tecnología de la información ha
conllevado son de la más elevada trascendencia.

5 El flujo de información puede ser considerado algo meramente operacional o bien puede ser visto
como fuente de capacidad competitiva.
Tema 1 – Distribución comercial
3 Conceptos básicos de Canal de distribución
FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Operadores Comerciales
Fabricante Intermediarios Consumidor

1 2 3 4
Longitud 4

Origen Canal de Distribución Final

Tema 1 – Distribución comercial
4 Reflexiones sobre la Distribución Comercial
Importancia de la Distribución

DIFERENCIACIÓ SATISFACCIÓN
REDUCCIÓN DE
N DEL
COSTOS
CONSUMIDOR

Puntos Clave
• La importancia de los intermediarios.
• Existe una relación entre la evolución de la Distribución Comercial y la del comportamiento de
los consumidores: cambios en el entorno y el sector.
• La transformación para adaptarse a los deseos y necesidades de los consumidores resulta
imprescindible para mantenerse en el mercado.
• Tendencia a la concentración y globalización.
BIBLIOGRAFÍA

• De Juan Vigaray, M. (2004). Comercialización y Retalling: Distribución Comercial

Aplicada. España. Prentice Hill (Clásico)

• Paz Hugo (2008). Canales de distribución: gestión comercial y logística. Argentina .

Lectorum-Ugerman