CAPÍTULO 1

EL MUNDO DEL
MARKETING
Materia:
Administración de la Mercadotecnia
Profesor:
Armando Javier cabrera Zapata
Grupo:
CV-4A1B
Alumnos:
Kaleb Ramón Olivas Lara a339589@uach.mx
Angel Armando Caballero Lechuga a318021@uach.mx
Hiram Ulises Ochoa Velazquez a345951@uach.mx
Fecha de entrega:
01/02/22
 ÍNDICE
1.Visión general del marketing

2.Planeación estratégica para generar ventaja competitiva

3.Ética y responsabilidad social

4.El entorno del marketing

5.Desarrollo de una visión global

Visión general de
marketing
 ¿Que es el marketing?

Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos necesarios para

crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen
valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en
general.

El marketing entraña procesos destinados a brindar valor y beneficios a

los clientes, y no sólo implica vender bienes, servicios o ideas.
El marketing también entraña comprender que las organizaciones tienen conexiones
con muchos stakeholders “asociados”, entre ellos, empleados, proveedores,
accionistas, distribuidores y otros más. La investigación revela que 84% de los
consumidores considera la forma en que las empresas tratan a sus empleados antes de
decidir qué comprar y dónde hacerlo. ejemplo Google
 Filosofías de Gerencia en Marketing

Existen cuatro filosofías que ejercen

una enorme influencia en los
procesos de marketing de una Orientación a la Orientación a las
organización. De manera general se producción. ventas.
conocen con los nombres de:
Orientación al Orientación al
mercado. marketing social.
 Orientación a la producción

Es una filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa en lugar de

hacerlo en los deseos y necesidades de los consumidores.

Por ejemplo, la industria de los muebles tiene mala fama porque no toma en cuenta a los
clientes y los tiempos de su ciclo son muy lentos. La mayoría de las mueblerías manejan
desde hace muchos años los mismos estilos y tipos de muebles. Siempre producen y tienen
existencias de sofás, mesitas para el café, sillones y mesas para la sala.
 Todo funciona bien porque los productos de las mueblerías cumplen sus expectativas. Esta
industria siempre se ha orientado a la producción.

Sin embargo, la orientación a la producción no basta, ya que no toma en cuenta si los bienes
y servicios que produce con eficiencia la empresa también satisfacen las necesidades del
mercado.
 Orientación a las ventas

Se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean
técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar muchas ventas genera cuantiosas
utilidades.
No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta que los
intermediarios impulsen con más intensidad los productos de los fabricantes. Para las
empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender bienes o servicios y cobrar
dinero.

Las empresas orientadas a las

ventas descubren con
frecuencia que, a pesar de la
calidad de su fuerza de ventas,
no son capaces de convencer a
la gente de que compre bienes
o servicios que no quiere ni
necesita.
 Orientación al mercado

Se basa en la idea de que la razón de ser de una organización está justificada, en

términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades
de los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales.

Enfocarse en los deseos y necesidades de

los clientes, de modo que la organización
pueda diferenciar sus productos de los que
ofrecen los competidores.
Orientación al marketing social

Esta filosofía supone que la razón de ser de una

organización no sólo radica en satisfacer los deseos y
necesidades de los clientes y en lograr los objetivos
organizacionales, sino también en preservar y reforzar
los intereses superiores de los individuos y la sociedad
en su conjunto a largo plazo.
El concepto de marketing social ha sido
tema de discusión desde hace más de 30
años, pero no fue sino hasta principios de
la década del 2000 que obtuvo apoyo
general.

Ciertas preocupaciones, como el cambio

climático, el adelgazamiento de la capa de
ozono, la escasez de combustibles fósiles, la
contaminación y los problemas de salud, han
provocado que consumidores y legisladores
sean más conscientes de la necesidad de que
empresas y consumidores tomen medidas para
conservar los recursos y para que sus acciones
sean menos perjudiciales para el ambiente
 Quien está al mando?

El cliente es el visitante más importante en nuestros establecimientos. Él no depende de

nosotros. Nosotros dependemos de él. No es una interrupción a nuestro trabajo, es su
propósito. No es un intruso en nuestro negocio, forma parte de él.
Esto significa que las empresas deben
diseñar una estrategia desde el exterior
para ofrecer un valor distinto e irresistible
para el cliente.

Lo cual sólo puede lograrse al estudiar

con cuidado a los consumidores y usar el
conocimiento profundo del mercado para
informar y guiar la propuesta de valor de
las empresas.
Planeación estratégica
para generar ventaja
competitiva
 Naturaleza de la planeación
estratégica
Proceso gerencial para crear y mantener una correlación entre los objetivos y recursos
de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado.

Metas:
● Rentabilidad
● Crecimiento
 Unidades estratégicas de negocios

Las empresas ocasionalmente manejan varios negocios muy diferentes, conocidos como
unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene datos independientes y se requieren
estrategias con financiamientos propios.
¿Que contiene una buena UEN?
Misión clara y mercado meta Un solo negocio o
específico conjunto de negocios
relacionados
Control sobre sus recursos Competidores propios

Planes que no dependen de otra

UEN en la organización
 Alternativas estratégicas
Una empresa o UEN tienen a disposición varias herramientas que le permitirán manejar la
dirección estratégica del negocio.

Existen tipos de herramientas más utilizadas que son:

1. Matriz Ansoff.
2. Matriz de innovación.
3. Modelo de Boston Consulting Group.
4. Modelo de General Electric.
5. Plan de marketing.
6. Elementos del plan de marketing.
7. Redacción de plan de marketing.
 1. Matriz Ansoff

Modelo que formula alternativas relacionadas a productos de mercado y se explora en cuatro

opciones:

● Penetración del mercado: aplicada para la incrementación de la participación de mercado

con clientes actuales.
● Desarrollo del mercado: estrategia de marketing que implica atraer nuevos clientes para
los productos actuales.
● Desarrollo de productos: estrategia que busca crear nuevos productos para mercados
actuales.
● Diversificación: busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos
productos en nuevos mercados.
 2.Matriz de innovación

Este modelo permite ver con exactitud las clases de activos que deben desarrollar el
mercado donde podría crecer, el sistema opta por una serie de tres niveles:

1. Innovacion central nuclear: se presenta en la figura 2.2. en el circulo amarillo.

Son las decisiones que cambian los activos existentes para ofrecer una mayor
comodidad a clientes y atraer clientes de otras marcas.
2. Innovación adyacente: se presenta en la figura 2.2. en sección naranja. Estas
decisiones fortalecen la empresa a mercados nuevos.
3. Innovación transformadora: se presenta en la figura 2.2. en la seccion roja.
Aquellas decisiones generadas a mercados, productos y generalmente negocios
nuevos.
 3. Modelo del Boston Consulting Group

El modelo debe de estar en un balance de

UEN que permiten generar crecimiento y
las utilidades globales deseadas para la
organización con nivel aceptable de riesgo. Herramienta para asignación
de recursos a productos o
Todo se equilibra en UEN del portafolio de la unidades estratégicas de
organización para mejorar desempeños a negocio, en base a su
largo plazo. participación de mercado
relativa y tasas de
crecimiento.
Para esto se implementa la matriz de
portafolio del Boston Consulting group
 Se clasifican en 4 categorías

● Estrella en la matriz de portafolio: unidad de negocio que es líder del

mercado y crece con rapidez.
● Vaca de efectivo en la matriz de portafolio: unidad de negocios que genera
más efectivo del requerido para su participación en el mercado.
● Incógnitas o niño problema: unidad de negocio de crecimiento rápido, pero
bajo margen de utilidad.
● Perro: unidad de negocio de poco potencial en crecimiento y baja participación
en el mercado.
Una vez clasificadas en la matriz, se asigna uno de sus recursos futuros. Las estrategias son:

● Construir: si la organización ve una UEN con potencial para llegar a estrella,

construirla sería adecuado. Los recursos a corto plazo serán tal vez olvidados y
utilicen recursos financieros para alcanzar la meta referida.
● Conservar: si la UEN es una vaca de efectivo exitosa, la meta será conservarla o
mantener participación de mercado.
● Cosechar: adecuada para las UEN menos para estrellas. La meta es incrementar
rendimiento monetario a corto plazo, sin enfocar en el largo plazo.
● Desinvertir: a veces conviene deshacer una UEN de bajas participaciones en el
mercado y crecimiento lento, que serían los perros
 4. Modelo de General Electric

Creado por General Electric, es un modelo atractivo del mercado y fortaleza empresarial,
es un sistema versátil más que el de Boston, pero difícil de cuantificar en la figura 2.4.
refleja el modelo.
 5. El plan de marketing

Planeación de marketing es el diseño de actividades relacionadas con el objetivo y logros

futuros organizacionales. El plan de marketing escrito presenta actividades que ayudarán a
empleados y gerentes a comprender metas comunes para la alcanzarlas.

Planear es la anticipación de hechos.

 6. Elementos de plan de marketing

Se implementan el plan de
marketing por escrito por su
complejidad y la figura 2.5 presenta
los elementos
 7. Redacción de plan de marketing

El plan de marketing depende de la

información que contenga, esfuerzo,
creatividad y ideas que hayan
utilizado para elaborarlo.
 Definición de la misión de negocios

Actividad empresarial basada en un

análisis cuidadoso de los beneficios La miopía de marketing es
que buscan clientes definir un negocio con base a
actuales/potenciales con condiciones bienes o servicios, en lugar de
actuales y anticipadas del entorno en hacerlo en términos de beneficio
planeación estratégica avanzada. que busca obtener clientes.

¿SABÍAS QUE?
 Análisis de situación
En ocasiones el analisis tambien se le
conoce como FODA

Escaneo del entorno: el gerente

examina O y A externas, en
información adquirida e interpretada
de hechos y relaciones que afectan o
implementará el plan de marketing.
 La ventaja competitiva
Es el conjunto de características únicas empresariales, bienes o servicios del
mercado meta que son importantes o superiores a competidores.

Se dividen en:

● Ventaja de competitividad en costos

● Ventaja competitiva por diferencia del bien/servicio

● Ventaja competitiva de nicho

● Cómo crear ventaja competitiva sostenible

 La ventaja competitiva en costos
Los costos se pueden reducir en
Su significado recae en ser un maneras de:
competidor de costos bajos en una
industria, con márgenes de utilidad ● Curvas de experiencia
satisfactorios.
● Mano de obra

● Bienes y servicios sin lujo

● Subsidios gubernamentales

● Diseño del producto

● Reingeniería

● Innovaciones en la producción

● Nuevos métodos de entrega del

servicio
 Los costos se pueden reducir en maneras de:

● Curvas de experiencia.- muestra cómo disminuye los costos a ritmo predecible a medida que
aumentan la experiencia en un producto. Permitiendo a la gerencia asignar precios en base a
costos.

● Mano de obra.- componente importante de costos totales dependiendo de la industria. El

obtener los mejores trabajadores capacitados a menos costo es clave.

● Bienes y servicios sin lujo.- al reducir costos eliminando características. adicionales de un

bien o servicio.

● Subsidios gubernamentales.- el gobierno puede otorgar fondos y préstamos sin intereses a

industrias que desean fortalecer.

● Diseño del producto.- tecnología de punta para en el diseño del producto sirve para abatir
costos laborales.

● Reingeniería.- es el volver a concebir y diseñar fundamentos del negocio en proceso para

mejorar medidas críticas del desempeño
 Los costos se pueden reducir en maneras de:

● Innovaciones en la producción.- es la nueva tecnología y técnica de producción

simplificada, ayuda a reducir costo promedio.

● Nuevos métodos de entrega del servicio.- implementación de distintos medios

que facilitan y mejoran, ahorrar dinero en materiales y costos.
 Ventaja competitiva por diferencia del
bien/servicio

Se logra cuando se ofrece algo único y

valioso a los compradores, más allá de un
precio.
 Ventaja competitiva de nicho

Ventaja obtenida cuando la empresa se

enfoca en un segmento del mercado y
busca satisfacerlo con efectividad.
 Cómo crear ventaja competitiva sostenible

Es aquello que aventaja a la empresa

y que los competidores no pueden
copiar. Aquí la clave es sostener esa
ventaja.
 Cómo establecer los objetivos del plan de
marketing

Objetivo de marketing es Una vez formulados los

enunciar metas a lograr en objetivos del plan de marketing
Deben de ser
actividad de marketing. se pasan a abordar los detalles.

● Realistas
● Medibles
● Definidos en tiempo
● Compararse con un
punto de referencia
 Descripción del mercado meta

Actividad para seleccionar y describir mercados, para crear/mantener una mezcla de marketing
que busca cambios satisfactorios en mercados meta.

Estrategia de mercado meta:

La estrategia de mercado meta se identifica en segmentos que estarán dirigidos el enfoque.
Inicia con un Análisis de la Oportunidad de Mercado (AOM), consiste en la descripción,
cálculo de volumen y potencial de ventas de un segmento.
 La mezcla de marketing
Se entiende por combinación única de estrategia
de producto, precio, plaza (distribución), y
promoción (4 P). Diseñado para producir
intercambio satisfactorios.

Se dividen en 4 estrategias:

● Estrategia de producto

● Estrategia de distribución

● Estrategia de promoción

● Estrategia de precio
 Estrategia de producto

La parte medular de la mezcla es el

producto y pueden ser productos que
ofrezcan valor a los clientes. Se
consideran garantías, empaque,
imagen, etc.
 Estrategia de distribución

Se enfoca en colocar productos a

disposición de los clientes en lugar
y momento que deseen.
 Estrategia de promoción

Incluye publicidad, relaciones

publicas, promocion de ventas y venta
personal.

Su función en la mezcla de marketing es

generar intercambios, instruir, persuadir
y recordar los beneficios que ofrece la
empresa o producto
 Estrategia de precio

Arma competitiva fundamental para

organizar porque el precio
multiplicado por números de
unidades vendidas es igual a ingresos
de la empresa y la variable de precio
es más flexible en la mezcla de
marketing.
 Seguimiento del plan de marketing
Una clave del éxito para el marketing es seguir el plan del marketing y los pasos en base al
plan son los siguientes:
1) Implementación.- proceso de transformación en actividades que garantiza la
aplicación de tareas y logros de los objetivos.
2) Evaluación.- ver si las metas se han logrado en el plazo específicos.
3) Control.- mecanismos para evaluar resultados y corregir acciones no deseadas.
Auditoria de marketing: evaluación periódica por parte del gerente de
marketing.
¿Que observaciones se harian?
● Debilidades, como fortalezas.
● Garantizar comunicación de las observaciones
● Asignar responsables
 Planeación estratégica efectiva

La planeación estratégica efectiva requiere atención continua, creatividad y compromiso

por parte de gerencia.

● Proceso permanente (ya que todo cambia constantemente)

● Implementar estrategias y cuestionar puestos (gerente)
● Apoyo y participación de alta gerencia
 Ética y
responsabilidad social
 Factores que definen una sociedad
civil
Control social: se define como los medios empleados para mantener las normas conductuales y
moderar los conflictos.
Normas conductuales: son estándares del comportamiento aceptable o adecuado.
Algunas formas de de control social son importantes en el marketing:
1.Ética
2. Leyes
3. Grupos formales o informales
4. Autorregulación
5. Los medios
6. Una sociedad civil activa.
 Concepto de conducta Ética
Se dice que la ética es es un tema del que todo el mundo está
dispuesto hablar pero que nadie sabe definir.
En términos simples la ética se entiende como el conjunto de normas
para juzgar la conducta. Algunas normas que son legales podrían ser no
éticos y viceversa.
Las leyes son normas y valores que aplican las autoridades judiciales,
mientras que la ética tiene que ver con los principios morales
personales. Por ejemplo: No existe ninguna disposición legal que
declare que es ilícito que alguien se meta en una fila. Sin embargo se
espera que cada quien espere su turno ya que es una regla estipulada
que no está por escrito.
Los mismo pasa con la ética la cual está compuesta por reglas no
escritas que hemos establecido para interaccionar con los demás.
 Teorías de la ética.
Por lo general las personas basan sus elecciones individuales de teorías éticas en sus experiencias
de vida.
Deontología
La teoría deontológica afirma que las personas deben apegarse a sus deberes y obligaciones al
analizar un dilema ético.
Utilitarismo
La teoría ética utilitaria se basa en la capacidad para predecir las consecuencias de una acción.
Para un utilitario, la opción que produce mayor beneficio para el mayor número de personas es la
decisión éticamente correcta.
Casuística:
La teoría casuística compara un dilema ético actual con ejemplos de dilemas éticos similares y
sus resultados, con base a esa investigación determinan la severidad de las situaciones y crean
una mejor solución
 Teorías de la ética

Relativas morales
Los relativistas morales creen en la ética de tiempo y lugar, es decir, las verdades éticas dependen
de los individuos y grupos que la poseen.
Ética de la virtud.
Aristóteles y Platón nos enseñaron que la solución de los dilemas éticos requieren preparación
que los individuos resuelvan los problemas éticos cuando desarrollen y nutre una serie de
virtudes.
Ciertos filósofos modernos han adoptado esta idea de la virtud y elaboran listas de lo que
constituye un empresario o persona de negocios virtuosa
 Conducta ética en los negocios

Al depender de la teoría ética que un empresario acepte y apliquen su

comportamiento cotidiano, en caso de haber alguna, la acción comprendida puede
variar

Aunque los límites entre lo que es y no es legal a menudo son bastantes claros los límites
en la toma de decisiones éticas dependen de la teoría ética aplicada.

La moral se refiere a las reglas que creen las personas con base en sus valores y normas
culturales.

La moral suele referirse al bien o el mal “bueno” y “malo” tienen diferentes

contrataciones una de ellas es “efectivo” o “no efectivo”, conductas “aceptadas” o
“desviadas”

“bueno” o “malo” tambien puede expresan la diferencia entre conductas delictivas y otras
que se sujetan a la ley.
 Moral y ética en los negocios
En la actualidad, la ética en los negocios está conformada por un subpunto de principales valores existenciales qué aprendemos desde
el momento que nacemos.

Los valores éticos son específicos de la situación y el momento. Todas las personas deben tener un fundamento ético para aplicar a su
conducta en el mundo de los negocios y la vida personal.

Una tercera perspectiva enfatiza el desarrollo de carácter moral en las personas. En este enfoque, la ética se desarrolla en tres niveles

La moral preconvencional

La moral convencional

La moral posconvencional.
 Toma de decisiones éticas.
Algunos estudios demuestran que los factores que suelen influir en la toma de decisiones y los juicios de opinión éticos son los
siguientes:

Medida de los problemas éticos en la organización

Cuánto más anunciar entorno ético, tanto más probable será que las empresas adopten una postura firme contra las prácticas
cuestionables

Acciones de los altos directivos relativas a la ética.

Cuando la alta gerencia creó una cultura ética sólida, existe menos presión para actuar cinética, se cometen menos actos no éticos y las
conductas contrarias a la ética son reportadas con más frecuencia.

Posible magnitud de las consecuencias.

Cuánto mayor sea el daño ocasionado a las víctimas, tanto mayor será la probabilidad de que las empresas reconozcan que una
cuestión no es ética
 Toma de decisiones éticas
Consenso social.

Cuánto más coincidan los miembros de la comunidad gerencial en que una acción es dañina, tanto mayor será la probabilidad de que
las empresas reconozcan que una cuestión no es ética

Probabilidad de un resultado perjudicial.

Cuánto mayor sea la probabilidad de que una acción tenga un resultado perjudicial, tanto mayor será la probabilidad de que las
empresas reconozcan que una cuestión no es ética

Tiempo entre la decisión yla manifestación de las consecuencias.

Mientras más corto sea el periodo de tiempo entre la acción y el inicio de las consecuencias negativas Cómo es más probable que los
especialistas en marketing perciban un que un problema no es ético

Numero de personas que se verán afectadas.

Cuánto mayor sea el número de personas afectadas por un resultado negativo tanto mayor será la probabilidad de que las empresas
reconozcan que una cuestión no es ética
 Directrices o lineamientos éticos
Numerosas organizaciones están poniendo más interés en las cuestiones éticas, pero el interés no siempre lleva la acción.

Varias empresas de distintos tamaños no formulado un código de ética con directrices o dinamo lineamientos que ayudan a los
gerentes de marketing y otros empleados a tomar mejores decisiones.

● Ayudan a los empleados a identificar lo que son presas reconoce como prácticas aceptables de negocios
● El código de ética es un control interno muy efectivo de la conducta y más conveniente que los controles externos como La
regulación de gobierno
● El código escrito ayuda a los empleados a no confundirse cuando deben determinar sus decisiones son éticas o no
● el proceso de formulación de código de ética propicia a que los empleados discutan que está bien y que está mal y a final de
cuentas conduce a mejores decisiones

la capacitación en la ética es un camino efectivo para ayudar a los empleados a poner en práctica la ética correcta
Responsabilidad Social Corporativa
La responsabilidad Social corporativa es el interés de una empresa por el bienestar de la sociedad los gerentes que toman en cuenta los
intereses Superiores de la empresa y su relación a largo plazo con la sociedad demuestra este interés

Stakeholders y responsabilidad social.

Un aspecto importante de la responsabilidad social se conoce como la teoría de los stakeholders. Dicha teoría señala que la
responsabilidad social Presta atención a todos los stakeholders o grupos de interés afectados en los diferentes aspectos de la operación
de una empresa.

● Los empleados tienen en juego su trabajo e ingresos a menudo si la empresa se mudó a un lugar o cierra los empleados
enfrenta un grave problema. A cambio de su trabajo esperan salario beneficiosos o prestaciones y trabajo significativo A
cambio de su lealtad esperan que la empresa los ayude en tiempos difíciles.
● La gerencia desempeña un rol especial y también tiene intereses en juego en la corporación parte de sus intereses son como los
de los empleados por otro lado de la gerencia debe cuidar el bienestar de la organización
 Stakeholders
● Los clientes generan los ingresos para la organización a cambio esperan bienes y
servicios de calidad entregados a tiempo
● la comunidad local a través de su gobierno otorga la empresa el derecho de
construir instalaciones que a su vez se benefician directamente con los impuestos
locales pagados por la corporación e indirectamente por los impuestos de la
propiedad y sobre ventas pagados por los trabajadores
● los proveedores son vitales para el éxito de la empresa. Jorge pero si no está
disponible una parte crucial para una línea de ensamble la producción se detien.
Los materiales abastecidos determinan la calidad del producto fabricado y crean la
base del costo que ayuda a determinar el precio al menudeo. A su vez la empresa es
el cliente del proveedor y por lo tanto es crucial para su éxito y supervivencia.
● Los propietarios tienen interés Financiero en forma de acciones de una
corporación. Esperan un rendimiento razonable con base en la cantidad de riesgo
inherente sobre su inversión
 Pirámide de la responsabilidad social
corporativa
Un teórico sugiere que la responsabilidad social corporativa total tiene cuatro componentes: económico, legal, ético y filantrópico.

La pirámide de la responsabilidad social corporativa refleja el desempeño económico como la base de las otras tres responsabilidades
sin embargo el tiempo que busca utilidades se espera que una empresa compra la ley haga lo que es bueno y justo y sea un buen
ciudadano corporativo
 Argumentos a favor de la
responsabilidad social
La responsabilidad Social corporativa es un tema que produce división de opiniones. Agunos analistas piensan que una empresa debe
concentrarse en obtener utilidades y dejarnos problemas sociales y ambientales en manos de las organizaciones sin fines de lucro y el
gobierno.

El economista Milton friedman pensaba que el Libre Mercado y no las empresas deberían decidir lo que es mejor para el mundo
argumentaban que cuando los ejecutivos de negocios gastan más dinero del necesario para comprar vehículos de entrega con motores
híbridos pagan sueldos más altos en los países en desarrollo odonel fondos de la empresa en obras de Caridad, para el es mejor pagar
dividendos y permitir que los accionistas regalen su dinero si así lo desean

por otro lado la rsc cuenta con un número cada vez mayor de partidarios debido a varios factores de Mucho peso uno de es que
sencillamente se trata de hacer lo correcto ya que ciertos problemas de la sociedad como la contaminación y los salarios miserables,
han sido generados por las acciones de las empresas y por lo tanto es su responsabilidad corregirlo.
 Crecimiento de la responsabilidad
social
La responsabilidad social corporativa está creciendo en todo el mundo. Las empresas tienen cada vez más
presión por parte de gobiernos, grupos de defensa, inversionistas, empleados potenciales y actuales
consumidores para que sus organizaciones sean más responsables socialmente En consecuencia las empresas
considera la responsabilidad social como una oportunidad

Ser una Bcorp

las empresas pequeñas que deseen participar en el movimiento de la sustentabilidad y la responsabilidad

social se acercan al movimiento de las B corp las cuales son empresas comerciales certificadas por el B labs,
sin fines de lucro, de que cumplen sus estándares rigurosos de desempeño ambiental, social, responsabilidad
y transparencia.

Marketing ecológico o verde.

El marketing ecológico verde es un derivado del movimiento de la responsabilidad social; se entiende Como
el desarrollo y el marketing de los productos diseñados para reducir el mínimo de sus efectos en el ambiente
físico o para mejorarlo.
 Marketing con causa
Un derivado de la responsabilidad social que suele generar
mucha polémica es el marketing con causa. El marketing con
causa se refiere a las actividades de las empresas en
cooperación con organizaciones sin fines de lucro para
beneficio de ambas. La empresa comercial espera tener
ventas adicionales y la organización sin fines de lucro Busca
recibir dinero, bienes o servicios.

Los investigadores han encontrado que las empresas deben

de tener cuidado para que el público no crea que están
explotando una causa o utilizando simplemente para vender
un volumen mayor de algún producto
El entorno del
marketing
 Entorno externo del marketing

Recordemos que la mezcla de marketing es la

combinación de las llamadas 4 p(producto,
plaza, promoción y precio, gracias a estas
empresas pueden controlar para atraer a un
mercado meta.
Un Mercado meta son el conjunto de
personas que una empresa tiene en mente al
momento de diseñar una mezcla de marketing
 Cómo entender el entorno externo

Si los gerentes no entienden el entorno externo la

empresa no tendrá la capacidad para elaborar planes
inteligentes a futuro.
La finalidad de obtener estos datos es para identificar
posibles oportunidades o amenazas.
Se debe:
● Entender los clientes actuales
● Cómo toman decisiones los consumidores
● Identificar los clientes más valiosos
● Entender a los competidores
 Factores sociales
Los factores sociales incluyen ● Autosuficiencia:todas la personas deben
valerse por sí mismas.
nuestras actitudes, valores y estilos
● Movilidad ascendente: todo aquel que
de vida; influyen en los productos estudie, trabaje arduamente y sigs las
que compramos, así como los precios reglas puede triunfar.
que pagamos por ellos, efectividad de ● Ética laboral : el trabajo duro, la
promociones, etc. dedicación a la familia y la frugalidad
son lo moral y lo correcto
Los valores estadounidenses ● Igualdad: nadie debe de esperar un trato
Los valores centrales tradicionales de diferente que el de los demás
los países de occidente han influido ● Individualismo: cada persona es única y
en gran medida en el estilo de vida de especial
● Orientación al logro :para hacer las
sus ciudadanos
cosas las personas deben de establecer
metas, planear y medir los resultados.
 Crecimiento de los estilos de vida
compuestos.
Un estilo de vida es una forma de
vivir, es la vía en las que se elige
como vivir.
El estilo de vida compuesto las
personas eligen bienes y servicios
que satisfacen diversas necesidades e
intereses, sin estar sujetos a los
tipicos estereotipos profecionales.
 Cómo ha modificado social media
nuestro comportamiento
En el 2018 casi la mitad de la población
mundial tenía conexión a internet.
Más allá del acceso a internet por medio de
computadoras, tablet o Smartphone, muchas
personas han adoptado hoy la internet de las
cosas el número de cosas conectadas a
internet super el número de personas que hay
en la Tierra
Cómo usan social media las empresas

Las redes sociales han cambiado las reglas del

juego, ahora los consumidores pueden llegar a
muchas personas a la vez con sus opiniones y
responder en tiempo real a marcas y sucesos.
Actualmente se ha descubierto que las noticias de
negocios y la información sobre nuevos productos
son mucho más eficaces cuando son compartidas
por empleados en social media
 Factores demográficos
La información demográfica es importante porque
las personas son la base de todo mercado. Las
características demográficas están estrechamente
relacionadas con el comportamiento de la compra
de los consumidores en los mercados.
Población
mi población es una estadística muy amplia que
resulta de particular utilidad para las empresas
cuando se dividen en incrementos más pequeños
y específicos por ejemplo las diferentes
generaciones que se han dado a lo largo del
tiempo
 Poblacion

Los nombres que se le han dado a

estos grupos son: preadolescentes
adolescentes generación del milenio
generación x y generación de los
baby boomers, cada generación son
un conjunto de personas con
características comunes que tienen
sus propias necesidades valores y
patrones de consumo
 Generaciones

Preadolescentes:
en Estados Unidos los llamados Twins constituyen
una población de más de 20000000 estos pequeños
consumidores tienen acceso información opiniones
y sofisticación por encima de su Rango de edad,
Estos son responsables ya sea directa o
indirectamente de ventas de más de 200, 000
millones de dólares al año los cuales ellos mismos
gastan alrededor de 51,000 millones y el resto lo
gsstan sus padres y parientes.
 Generaciones

Adolescentes
en Estados Unidos hay alrededor de 25000000 de
adolescentes que pasan alrededor de 72 horas a la
semana conectados algún dispositivo electrónico,
Como televisión, internet, musica, a videojuegos y
teléfonos celulares.
Esto tiene un inmenso poder adquisitivo que asciende
a más de 43, 000 millones de dólares también
influyendo en un gasto familiar adicional de 600, 000
millones de dólares
 Generaciones
Generacion Z:
en la actualidad nosotros expertos en
marketing hablan cada vez más sobre la
generación Z, y con justa razón este grupo de
personas nació en 1995 y 2010 con este grupo
está formado por 60 millones de
consumidores en la mayoría de los cuales no
ha conocido el mundo sin redes sociales o los
smartphone.
Los miembros de la generación Z Gas en
alrededor de 44, 000 millones de dólares al
año e influyen en otros 600, 000 en gastos
familiares
 Generaciones

Generación Millenial:
los millennials o generación Y, está
compuesta por personas nacidas entre
1979 y 1994
en Estados Unidos existen alrededor
de 80 millones de adultos jóvenes
millennials y cada año gastan
aproximadamente 600 millones de
dólares
 Generaciones

Generación X:

Personas nacidas del año 1965-1978, representa 65

millones de consumidores estadounidenses
 Generaciones

Generación de los baby boomers:

Personas nacidas del 1946-1978 hay

aproximadamente 78 millones de
pertenecientes a esta generación.
 Marketing para hispanohablantes-
estadounidenses
● Representado por 60% de mexicanos, puertorriqueños un 10%y los demás se dividen en
dominicanos, cubanos, etc.
● Los hispanohablantes representan una gran parte de las personas que usan dispositivos
móviles para cualquier transacción.
● Se implementaron programas hispoanos para la atención del público en programas
televisivos
 Marketing para afroestadounidenses

● Son 46 millones de ellos y la mayoría

tiene menos de 35 años con fuertes
influencias en los medios

● El 40% de las marcas apoyan causas

sociales y las mismas empresas
representan sus valores morales.
 Marketing para asiáticos-estadounidenses

● Son alrededor de 19 millones de personas.

● Tienen una mayor fuerza complementaria desde la incrementación de los hispanos.
● Representan un 6% de la población de los Estados Unidos.
 Factores económicos

Existen valores sociales, demográficos, pero los gerentes deben de conocer el entorno
económico y relaciones.

Los factores a tratar son:

● Ingresos de los consumidores

● Poder adquisitivo
● Inflación
● Recesión
● Ingresos de los consumidores.- a medida del incremento de ingresos disponibles, se
puede costear una ¨buena vida¨.

● Poder adquisitivo.- El mejoramiento de la vida en función al poder adquisitivo, se

mide comparando ingresos con costo relativo (conjunto de bienes y servicios).

● Inflación .- medida de disminución del valor dinero; se expresa como porcentaje con
respecto a un año anterior.

● Recesión.- periodo de actividad económica con características de crecimiento

negativo(disminución de PIB en dos trimestres consecutivos).
Tecnología e innovación

El éxito tecnológico se basa en innovación, y la

innovación requiere creatividad y asumir
riesgos. Para esto se debe tener estructura
corporativa y acciones gerenciales que
conduzcan al éxito.
 Factores políticos y legales
Las empresas necesitan de normas gubernamentales
pero a su vez el gobierno necesita de las empresas
ya que estas generan impuestos que sostienen
algunas actividades públicas.
El marketing tiene leyes y restricciones, las cuales
tienes que ser conocidas por sus gerentes. En caso
de que estas sean incumplidas trae graves
consecuencias para la empresa.
 Legislación federal
Las leyes federales que regulan en ● Ley de Concentración ● Ley de Honestidad
marketing se clasifican en las siguientes ● Ley de Exclusividad ● Ley de Singularidad
categorías: ● ●
Ley de Escalera Ley de lo Impredecible
-Entorno competitivo.
● Ley de Dualidad ● Ley del Éxito
-Los precios.
-La publicidad y promoción. ● Ley de Opuestos ● Ley del Fracaso
-La privacidad de consumidores. ● Ley de Categorías ● Ley de Comunicación
● Ley de Perspectiva ● Ley de Aceleración
Las leyes del Marketing ● Ley de Extensión de ● Ley de Recursos
Líneas
● Ley de Liderazgo ● Ley de Sacrificio
● Ley de Categoría ● Ley de Atributos
● Ley de La Mente
● Ley de Percepción
 Investigación
La investigación básica trata de ampliar el ● Marketing de gran consumo
conocimiento. Tiene como objetivo confirmar una ● Marketing de servicios
teoría existente o saber más acerca de un concepto.
Es un proceso de recopilación y análisis de ● Marketing industrial
información fiable y suficiente vinculada al mundo ● Marketing no empresarial
empresarial y de mercados.
El término investigación de marketing es muy
amplio y se refiere a aspectos vinculados al
marketing en sus principales ámbitos:
 Cómo estimular la innovación
Con frecuencia las empresas que buscan
innovar limitan sus investigaciones a ● Reclutar el la web, algunas empresas crean sitios
campos que ya conocen bien, lo que web que funcionan como mercado de ideas.
podía conducir a un avance incremental, ● Dirigirse a los primeros adoptantes, suelen ser
pero rara vez a avances radicales. innovadores ellos mismos.
● Utilizar la investigación de mercados, la
empresa averigua lo que es de su agrado a los
clientes acerca de sus productos.
La empresas tienen diversos enfoques
como:
● Crear escenarios, algunas
empresas emplean equipos de
escritores para que imaginen con
detalle cuáles podrían ser algunas
oportunidades para sus empresas.
 Competencia global
Boeing es un competidor internacional que conoce
muy bien su negocio. Ahora Airbus, principal
competidor de Boeing, ensambla aviones en
estados Unidos. muchos competidores extranjeros
también consideran que dicho país es un país meta
maduro. Por lo tanto un gerente estadounidense del
marketing ya no puede centrarse exclusivamente en
los competidores nacionales.
 Leyes estatales y locales
Las leyes que regulan el marketing varían de un
estado a otro.
Válidas solamente para determinadas partes de
todo el territorio, forman órdenes jurídicos locales
por los que se constituyen comunidades jurídicas
parciales. Cada comunidad jurídica parcial
comprende a los individuos que residen en cada
uno de esos territorios parciales.
 Privacidad del consumidor
La popularidad que tiene el internet para la publicidad dirigida para
almacenar datos sensibles de los consumistas ha alarmado a los
consumidores preocupados por la privacidad.
Implica el manejo y la protección de la información personal
confidencial proporcionada por los clientes en el curso de las
transacciones diarias.
 Competencia para ganar
participación de mercado y
utilidades.
A medida que el crecimiento de la A veces los avances tecnológicos dan
población estadounidense se desacelera, pasos todo nuevo conjunto de
la competencia mundial aumenta, los competidores que podrían modificar el
costos se incrementan y los recursos modelo de negocio de una empresa.
disponibles se vuelven más escasos, las por ejemplo, una de las empresas más
empresas se ven obligadas a esforzarse competitivas de estados unidos es Amazon,
más para conservar sus utilidades y que tiene más de 245 millones de clientes
participación del mercado. que recurren a ella para comprar todo.
Desarrollo de una visión
global
 Recompensas del marketing global y el
cambio del panorama global
El marketing global identifica los mercados meta de todo el mundo y se
ha convertido en un imperativo para la mayoría de las empresas
medianas y grandes.
Los gerentes no solo deben poseer una visión global para identificar las
oportunidades del marketing internacional y actuar con base en ellas,
para seguir siendo competitivos
esmas.com a la visión global le permite el gerente entender que las
redes de clientes y de distribución operan en todo el mundo punto en
pocas palabras como visión global es tener la capacidad para identificar
las oportunidades del marketing internacional y actuar frente a ellas con
estrategias efectivas
 Importancia del marketing global
para EU
Numerosos países dependen más del comercio
internacional qué estados unidos por ejemplo,
Francia, el Reino Unido, Canadá y Alemania
general un 61%, 56%, 65% y 86% de su
respectivo producto interno bruto del comercio
exterior, cifra muy superior al 28% de Estados
Unidos.
Estandarización global del marketing.

La estandarización global del marketing

presupone que los mercados de todo el mundo
se vuelvan cada vez más similares. Por
ejemplo, la mayoría de smartphones y tablets
están estandarizados globalmente, con salvó
por los idiomas, estos dispositivos permiten al
usuario cambiar fácilmente de un idioma a
otro
 Outsourcing e Inshoring de trabajo

.La noción del outsourcing ha sido objeto de grandes polémicas en años

recientes. Numerosos ejecutivos afirman que el outsourcing conduce el
crecimiento, a mayor eficiencia y productividad.
Pero el outsourcing también tienes un lado negativo por ejemplo las cuatro
industria más afectados por el outsourcing son tecnología, callcenters, recursos
humanos y manufactura.
El incremento de Los costos de combustible y Transporte asociados con largas
distancias junto con la caída de Los costos de energéticos en Estados Unidos, han
dado impulso al Inshoring que es repatriar los puestos de producción a Estados
Unidos
 Beneficios de la globalización
La teoría económica tradicional señala que la
globalización Confía en el que la competencia
reducirá los precios e incrementará la calidad de
los bienes y servicios. Las empresas se trasladan a
los países que operan con más eficiencia y menores
costos de mano de obra o que encuentren con la
tecnología requerida para producir lo que
necesitan.
La globalización merece el crédito de haber
contribuido a sacar de la pobreza y mejorar el nivel
de vida de millones de familias de bajos ingresos
 Costos de la globalización
Un principio fundamental de la
globalización es el libre comercio, es
decir, el comercio entre naciones sin
barreras ni restricciones.
Un estudio reciente del emaiti
concluyó que coma de 1999 a 2011
como las importaciones de China a
Estados Unidos se acabaron con
aproximadamente 2.4 millones de
empleos en la nación norteamericana
Corporaciones multinacionales
Una corporación multinacional es aquella que, además de exportar e importar,
participa ampliamente en el comercio internacional y traslada recursos, bienes,
servicios y capacidades como más allá de sus fronteras con o sin importar cual es
el país donde se ubican sus oficinas corporativas.
Las multinacionales desarrolla correcta para sus negocios globales punto en la
primera etapa tiene sus operaciones en un país y venden sus productos en otros
puntos en la segunda, establecen subsidiarias en el extranjero para que se
encarguen de las ventas en ese país puntos en la tercera operan una línea completa
de negocios en otro país la cuarta etapa se ha desarrollado principalmente debido
internet e implica sobre todo a empresas de tecnología de punta
 Las multinacionales son beneficiosas.
Las multinacionales constituyen mucho menos del 1% de las
empresas estadounidenses que coman pero representan alrededor del
20% del total de empleados del sector privado y 25% del total de los
salarios de este sector.
Su capacidad para aprovechar los recursos financieros materiales y
humanos de todo el mundo y combinar los de modo económico y
rentable podría ser beneficioso para cualquier país. Los críticos dicen
que está transferencia podría resultar inadecuada para los países en
desarrollo. Por lo que en general, se trata de tecnología intensiva en
capital y por lo mismo no incrementa de forma significativa el
empleo
 Entorno externo de las empresas
globales
Muchos de los factores del entorno del mercado nacional
también se presentan en el ámbito internacional. algunos de
ellos son cultura, desarrollo económico, economía global,
estructuras y acciones políticas como composición demográfica
y recursos naturales
Cultura
el conjunto de valores que comparten los ciudadanos y que
determina lo que es socialmente aceptable es fundamental para
cualquier sociedad. La cultura es la base de la familia, el sistema
educativo, la religión y el sistema de clases sociales
 Importancia de la cultura

Una empresa que no entiende la cultura del país en el que busca hacer
negocios estará condenada al fracaso.
Hoy más que nunca las empresas globales deben desarrollar e
implementar mezclas de marketing que reflejen comprensión cultural
de los países del mercado meta.
El idioma es otro importante aspecto cultural que puede generar
problemas a las empresas. Es necesario cuidar la traducción de los
nombres de los productos, los eslóganes, las instrucciones y los
mensajes promocionales para evitar que transmitan un sentido erróneo
 Factores Economicos

Otro factor importante del entorno externo de una empresa global es el

grado de desarrollo económico de los países donde opera.
El ingreso promedio de las familias es mayor en los países más
desarrollados que en los menos desarrollados. Esos ingresos más altos
significan mayor poder adquisitivo y demanda,.
Lnb percápita es una medida de la capacidad de los ciudadanos de un país
para comprar diversos bienes y servicios.
El ingreso per cápita no es el único elemento que debe considerar una
empresa cuándo piensa incursionar en el extranjero, también debe
considerar el costo de hacer negocios en otro país
 Balanza comercial y de pagos
Balanza comercial: Cuántas más empresas estadounidenses
exportan sus productos con mejor será la balanza comercial del
país, es decir como la diferencia entre el valor de sus
exportaciones de un país y el valor de sus importaciones a un
período determinado.
Balanza de pagos: la diferencia entre el total de pago de un
país a otros y los ingresos totales que recibe de otros países es
su balanza de pagos. Está cifra incluye la balanza de
importaciones y exportaciones y las inversiones a largo plazo
en planta y equipo en el extranjero los préstamos del gobierno,
etc.
 Economía global

La economía estadounidense llego a ser tan grande que los

mercados mundiales tendían a subir o bajar dependiendo sus
cambios. Pero el crecimiento lento de Estados Unido, China,
Europa y Japón obstaculizado el progreso económico
global.
A pesar de su lenta tasa de crecimiento, china es ahora la
segunda economía más grande del mundo después de
Estados Unidos, Aunque en 2030 superaría a la nación
norteamericana en esta posición
 Estructura y acciones políticas
La estructura política es la cuarta variable importante que afecta
las empresas globales. Las políticas gubernamentales cubran toda
la gama de estructura, desde aquellas en las que no existe la
propiedad privada y hay una libertad individual mínima hasta
aquellas en las que el gobierno Central es casi inexistente
La regulación proporciona las empresas el marco que necesitan
para crecer y prosperar.
La regulación también puede producir resultados más justos
cuando una empresa es mucho más poderosa que otra.
Por otra parte de regulación puede sobrecargar a las empresas y
hacerlas prácticamente imposibles
 Consideraciones legales

Las consideraciones de orden legal están

estrechamente relacionadas con el entorno
político y muchas veces entrelazadas con él.
Arancel: impuesto a los bienes que entran en un
país como un arancel es un impuesto, podría
reducir las ganancias de las empresas que lo
pagan Cómo incrementar los precios para los
consumidores o ambas cosas
 Consideraciones legales
Cuota: límite en la cantidad de un producto específico que
puede entrar a un país.
Boicot: excursion de todos los productos provenientes de ciertos
países o empresas.
Control cambiario: ley que obliga a la empresa a vender las
divisas que ganan con sus exportaciones a una entidad de
control, por lo general un banco central.
Agrupación de mercados: se presenta cuando varios países
acuerdan trabajar en conjunto para formar una zona comercial
común que incremente las oportunidades para el comercio.
Tratado comercial: convenio para estimular el comercio
internaciona.
 La ronda de Uruguay
La ronda de Uruguay es el acuerdo que ha reducido
en mayor medida las barreras del comercio en todo el
mundo. Marco varios cambios importantes en las
prácticas de comercio mundial
● Entretenimiento, productos farmacéuticos,
circuitos integrados y software
● Servicios financieros, jurídicos y contables
● Agricultura
● Textiles y ropa
● Una nueva organización pars el comercio
 Tradado de libre comercio
Cuándo fue instituido como el tratado
de libre comercio de América del
Norte creó la zona de libre comercio
más grande del mundo.
Esto alteró el statu quo económico,
en especial de Estados Unidos y
México.
El TLCAN ha generado un
significativo de la actividad
económica a traves de la frontera de
México - Estados Unidos.
 Composición demográfica
Dos determinantes principales de
todo mercado de consumo son la
riqueza y la población urbsna global
has aumentado en promedio 65
millones de personas durante las
últimas 3 décadas.
Recursos naturales
El último factor del entorno que se ha
vuelto cada vez mas evidente en años
recientes es la distribución de los
recursos naturales.
 Marketing global de la empresa

Para ser ¨global¨ es ir de la mano con

buenas utilidades, para ello las empresas
deben considerar la posibilidad de incurrir
en los mercados globales si su sugerencia
ha comprendido el entorno global.
 Exportación

Cuando se incursiona en el mercado global, las exportaciones son alternativas menos

complejas y menos riesgosas.
● Exportar es vender bienes producidos en un país a compradores de otros
países.
● Comprador de exportaciones es el intermediario común en comercio de
exportaciones.
● Otro intermediario es bróker de exportaciones, básicamente es la persona que
reúne al comprador con el vendedor.
 Licenciamiento y franquiciamiento

Es el proceso con poco riesgo es la venta de una licencia de que en otro país
alguien fabrique el producto.(marca, patente, etc.)

El franquiciamiento es un tipo de licencia que a crecido rápidamente operan

mas de 400 franquicias en EUA con 40,000 establecimientos en otros países.
Ej McDonald´s
 Fabricación por contrato

Si no se desea otorgar licencias , ni

mucha aportación en el marketing
global optaria por la fabricación por
contrato, en donde una empresa
extranjera produce con marcas
privadas.
 Joint venture (empresas conjuntas)

Circunstancia en donde las empresas

de origen compra parte de una
empresa extranjera o se une a ella
para crear una nueva entidad.
 Inversión directa

Una empresa puede adquirir acciones

de empresas existentes o
construcción de nuevas instalaciones.
Los inversionistas tienen
participación minatoria importante en
la empresa, pero de mayor riesgo.
 Mezcla de marketing global

Las empresas que desean participar con éxito en el

comercio exterior deben ceñirse de la mezcla de
marketing que se definen mediantes las 4 P
(Producto, Plaza, Promoción, Precio).

La mezcla de marketing enfatiza en conocimientos

de mercado global.
 Decisiones relativas al producto

Decisión importante que tiene que ver con la convivencia de modificación del producto o
promoción en mercados globales.

● Un producto, un mensaje (Mantener el producto)

● Invención del producto (Producto nuevo)

● Adaptación del producto (Modificar el producto)

Adaptación de promocionales.- es una estrategia más de marketing y es mantener el mismo
producto básico pero modificado estratégicamente.
Plaza (distribución).- obtención de un centro de distribución adecuado.
Asignación de precios.- el precio presenta problemas por la determinación en el ámbito global.

● Tipos de cambios flotantes: los precios de diferentes monedas suben y bajan de acuerdo a
demanda y oferta.
● Contracomercio: parte del pago de bienes o servicios se hace en forma de otros bienes.
● Dumping: consiste en vender un producto a precio inferior que en el de origen.
 Impacto de internet

Un sitio de comercio electrónico en

internet se coloca de inmediato en
otros mercados internacionales en
donde ¨volverse global¨ es más fácil.
 !Gracias por su atencion¡

Bibliografía:
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair,
Jr. y Carl McDaniel. MKTG.
Marketing 8a Ed. ISBN: 978-607-
526-835-4

CREDITS: This presentation template was created by

Slidesgo, including icons by Flaticon, infographics &
images by Freepik and illustrations by Stories