Veille Concurrencielle

ebiz.
facile
Veille concurrentielle
Format PDF en version imprimable
Industrie Canada
Format PDF en version imprimable du module Veille concurrentielle debiz.facile page i
Table des matires
Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Chapitre 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Principes de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Chapitre 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3.2 tablir un profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.1 Survol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3.3 Dterminer les stratgies . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2 Votre entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3.4 Profils de raction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3 Votre effectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3.5 Grer les donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4 Vos connaissances . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3.6 Organiser les donnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.5 Confidentialit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3.7 Stocker les donnes en ligne . . . . . . . . . . . . . 21
1.6 Point de dpart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3.8 Trouver des donnes en ligne . . . . . . . . . . . . 22
1.7 Vos concurrents . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.9 Outils de gestion des donnes . . . . . . . . . . . . 22
1.8 Dfinir la concurrence . . . . . . . . . . . . . 7 3.10 Parlons scurit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.9 Vos clients le savent . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.11 Outils d'analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.10 Sources en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.12 Facteurs de succs dterminants . . . . . . . . . 23
1.11 Sources hors ligne . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.13 Analyse F.F.P.M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.12 Votre secteur d'activit . . . . . . . . . . . . 8 3.14 Ratios financiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.13 Administrations publiques . . . . . . . . . . 8 Chapitre 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.14 Organisations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.1 Stratgie concurrentielle . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.15 Surveiller les tendances . . . . . . . . . . . . 9 4.2 Prise de dcision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.16 thique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.3 Pour obtenir de l'aide . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Chapitre 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.4 Changer l'orientation de votre entreprise . . . 26
2.1 Sources d'information . . . . . . . . . . . . . 10 4.5 tudes de cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2 Logiciels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Chapitre 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3 Services commerciaux . . . . . . . . . . . . 10 5.1 Mesurer la valeur de la veille concurrentielle 28
2.4 Types de services . . . . . . . . . . . . . . . . 10 5.2 valuer les cots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.5 Trouver l'information . . . . . . . . . . . . . 11 5.3 Valeur de la connaissance . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.6 Trouver de l'information sur le Web . . 12 5.4 Le prix de l'ignorance . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.7 Astuces de recherche . . . . . . . . . . . . . . 12 5.5 Calculer le rendement du capital investi . . . . 29
2.8 Sources en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Chapitre 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.9 Sites Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 6.1 Foire aux questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.10 Moteurs de recherche . . . . . . . . . . . . 13 6.2 Articles et rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.11 Forums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Chapitre 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.12 Services sur abonnement . . . . . . . . . . 14 7.1 Ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.13 Services gratuits . . . . . . . . . . . . . . . . 15 7.2 Survol des ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.14 Sources hors ligne . . . . . . . . . . . . . . . 15 7.3 Sources d'information . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.15 Publications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 7.4 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.16 Rseau social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 7.5 Stratgie concurrentielle . . . . . . . . . . . . . . . . 40
7.6 Mesurer la valeur de la veille concurrentielle 42
Format PDF en version imprimable du module Veille concurrentielle debiz.facile page 1
la veille concurrentielle doivent savoir dans quel but ils travail-

Veille concurrentielle lent : acqurir assez d'information pertinente pour faire des
prvisions exactes et mettre en uvre des stratgies concurren-
tielles efficaces.
Rsum
3) Favoriser la collaboration au sein de l'entreprise
Pendant qu'Internet continue d'abattre les frontires qui L'un des plus grands obstacles la russite de la veille
sparent les entreprises, la concurrence s'intensifie et force les concurrentielle tient au fait que les gens ont tendance tre
entrepreneurs abrger le cycle de dveloppement des pro- avares de leurs connaissances. Quelqu'un (votre meilleur ven-
duits. On a de plus en plus de mal garder l'allure, mais il faut deur, par exemple) vous dira forcment : C'est trs bien
rpondre dans des dlais toujours plus courts aux attentes d'une d'avoir accs toute cette information, mais vous n'allez pas
clientle qui se fait plus exigeante. En fin de compte, ce sont les trouver MES renseignements l-dedans! Ce sont eux qui me
bnfices qui s'en ressentent. rendent indispensables... . Mme si vous tes la fine pointe
Vous allez dcouvrir ici comment la veille concurrentielle de la technologie, vous ne devez pas oublier que ce sont les
peut vous aider rester comptitif dans le monde des affaires gens qui font rouler l'entreprise. Il est important de prvoir des
lectroniques, o tout rtrcit... except, bien sr, les exigences mesures incitatives (Votre effectif, p. 3).
des clients! Ce module vous fournira un plan d'action qui
vous permettra de profiter des outils technologiques afin de 4) S'appuyer sur un plan
mieux affronter la concurrence dans votre secteur. La veille concurrentielle ne se rsume pas une seule activi-
Les sections ci-dessous reprsentent, dans une suite logique, t : il s'agit d'une srie d'activits excutes conformment un
les principales activits de la veille concurrentielle : plan qui se renouvelle continuellement. Si vous avez un plan
ds le dpart, l'effort en vaudra le coup. Si vous vous contentez
Principes de base de recueillir de l'information droite et gauche, vous allez
La veille concurrentielle vous aidera profiter des outils perdre votre temps.
technologiques pour mieux affronter la concurrence dans votre Il est facile de faire ses premiers pas (voir Point de dpart,
secteur. Elle ne comporte rien de bien compliqu, mais il est p. 5). tablissez vos priorits, distribuez les responsabilits,
essentiel que vous compreniez sur quoi repose le concept avant tablissez vos voies de communication et faites appel la
de le mettre en pratique. Voici donc les 10 principes de base de technologie ou des ressources externes pour faciliter le
la veille concurrentielle. processus autant que vous le pouvez. Ensuite, suivez les cinq
tapes fondamentales d'un programme de veille concurren-
1) Comprendre la nature de la veille concurrentielle :
1. Dfinition des besoins
tielle 2. Collecte et organisation
La veille concurrentielle est un processus continu d'analyse 3. Analyse
d'information; il ne s'agit pas simplement d'une mthode pour se 4. Production de rapports et diffusion d'information
renseigner sur ses concurrents. En fait, la veille concurrentielle 5. valuation
vous donne des pistes utiles pour prendre des dcisions concer-
nant l'avenir. Bien entendu, vous avez besoin d'information sur
vos concurrents, mais vous devez aussi connatre fond le
5) Mettre au jour ses connaissances
Une quantit phnomnale d'information sur votre environne-
contexte entourant votre secteur, car il influe grandement sur la
ment concurrentiel se trouve dj entre les mains de votre
faon dont vos concurrents et vous-mme menez vos affaires.
entreprise (Vos connaissances, p. 4). En effet, les interactions
Toute cette information ne sert rien si elle n'est pas enregi-
commerciales de vos employs gnrent constamment de
stre, extraite et analyse de faon efficace et systmatique
l'information. Il faut toutefois mettre en place des processus
(voir Point de dpart, p. 5). Il arrive trop souvent que l'on se
pour catgoriser cette information, la tenir jour et en faciliter
consacre uniquement l'acquisition d'information, sans penser
l'extraction et l'analyse des fins diverses. Disposez-vous d'un
l'interprtation. Cela ne fait que contribuer la surabondance
moyen systmatique d'enregistrer l'information tire de vos
d'information.
sources et de l'extraire ensuite?
2) Connatre son objectif
Pour que la veille concurrentielle rapporte, il faut avoir un
6) Protger ses renseignements confidentiels
Vous n'tes pas seul vous intresser la veille concurren-
objectif clair en tte. Afin de le formuler, posez-vous la ques-
tielle. Avez-vous song ce que vos concurrents peuvent
tion suivante : quelle est l'information la plus importante dont
apprendre sur votre compte?
vous avez besoin pour mener votre stratgie concurrentielle
La plupart des entreprises diffusent trop d'information. Vous
(voir Dterminer les stratgies, p. 18), et comprendre celles de
devez veiller protger vos secrets industriels, c'est--dire tout
vos concurrents, et quel est le moyen le plus efficace de vous
ce qui pourrait permettre une autre entreprise de tirer des
procurer cette information (voir Vos concurrents, p. 6) et d'en
avantages conomiques de votre dur labeur. Heureusement,
tirer parti pour prendre des dcisions?
vous pouvez dterminer en quelques tapes (Parlons scurit,
Tous les employs de votre entreprise qui jouent un rle dans
p. 36) dans quelle mesure votre entreprise est vulnrable aux
fuites d'information. La protection des renseignements tielle. Quelle que soit la mthode choisie, l'important est
confidentiels s'applique aussi bien l'intrieur qu' l'extrieur d'analyser l'information que vous recueillez.
de l'entreprise.
9) Formuler une stratgie concurrentielle
7) Collecter l'information systmatiquement Une fois votre systme de collecte et d'analyse de l'informa-
Vos employs qui participent la veille concurrentielle tion en place, comment dfinirez-vous la stratgie qui vous
doivent savoir quoi faire de l'information recueillie. Imaginez permettra de ragir aux changements qui surviennent dans le
qu'un de vos vendeurs apprend, lors d'une congrs, qu'un con- climat concurrentiel de votre secteur? Il y a trois tapes suivre
current lance un nouveau produit. Comment vous assurer que (Prise de dcision, p. 24). D'abord, dterminez le gain ventuel,
cette information sera transmise tous les employs de votre en profits et en parts de march, que pourrait vous apporter un
entreprise qui doivent la connatre et y ragir? Il vous faut pour plan d'action donn. Ensuite, essayez de prvoir comment vos
cela un dpt central d'information (Organiser les donnes, concurrents ragiront ce plan d'action et, enfin, choisissez
p. 35). De plus, vous devez avoir un moyen de transmettre l'action qui vous donnera le meilleur rsultat long terme. Si
l'information rapidement et facilement tous ceux qui en ont vos renseignements sont justes et faciles d'accs, vous serez
besoin et qui sont autoriss la consulter. Tout cela se fait sur mieux outill pour affronter la concurrence.
papier, videmment, mais la technologie des affaires lectroni-
ques est beaucoup plus efficace. 10) Comprendre le cot et les avantages
Les avantages de la veille concurrentielle sont difficiles
8) Analyser l'information dfinir de faon concrte. On peut dire la mme chose de son
Pour que la veille concurrentielle soit efficace dans votre cot, qui s'exprime davantage en temps qu'en argent pour les
entreprise, il faut mettre en place un procd permanent pour PME. Les travaux de recherche commandits par l'industrie
analyser l'information recueillie. Vous pouvez vous en charger suggrent que la veille concurrentielle permet aux entreprises
vous-mme en dressant des profils (tablir un profil, p. 17) de qui la pratiquent d'augmenter leurs revenus, d'viter certains
vos concurrents et en utilisant des Outils d'analyse commerciale cots et de prendre des dcisions plus claires. Mais la veille
(p. 22), mais vous pouvez aussi faire l'achat d'Outils de gestion concurrentielle prsente un avantage encore plus attirant : elle
des donnes (p. 22) automatiss. Ces outils vous aideront assure la protection des lments cruciaux (Valeur de la
valuer les forces et les faiblesses, les avantages, les stratgies connaissance, p. 28) de l'entreprise. En somme, se passer de la
et les schmas de raction de vos concurrents - et l'on sait qu'il veille concurrentielle, c'est comme participer une course sans
s'agit l d'lments d'information essentiels pour prendre des regarder les autres coureurs.
dcisions efficaces concernant votre propre position concurren-
Chapitre 1 Les premiers pas

En suivant les liens ci-dessous, vous verrez quel type
d'information vous aurez recueillir au sujet de diverses entre-
1.1 Survol prises, dont la vtre. Vous apprendrez aussi connatre l'thi-
que de la veille concurrentielle.
Qu'est-ce que la veille concurrentielle? Dans d'autres sections du site, nous vous montrerons
Pratiquer la veille concurrentielle, c'est collecter, analyser et quelles Sources d'information puiser (p. 10), comment analyser
utiliser de l'information tire de sources publiques et non l'information recueillie (Analyse, p. 16), comment appliquer
exclusives dans le but d'accrotre sa comptitivit. l'analyse effectue votre Stratgie concurrentielle (p. 24), et
On l'a vu, la veille ne se rsume pas simplement collecter de comment Mesurer la valeur de la veille concurrentielle pour
l'information. Il ne s'agit pas non plus d'espionner ses concur- votre entreprise, p. 28.
rents. La veille concurrentielle consiste analyser l'information
dont on dispose dans le cadre d'un processus continu qui est 1.2 Votre entreprise
troitement li la planification stratgique. C'est en quelque C'est l'intrieur mme de votre entreprise que commence
sorte un systme circulatoire pour le savoir de l'entreprise. Les une veille efficace.
connaissances vhicules par ce systme englobent : Une veille efficace commence l'intrieur mme de votre
les concurrents; entreprise. Vous devez coordonner Votre effectif (p. 3),
la technologie; comprendre ses aptitudes, le conseiller et l'encourager. Il faut,
les changements dans les lois et les rglements; d'une part, que vous mettiez au jour l'information que possde
les fournisseurs; dj votre entreprise et que vous en tiriez profit (Vos connais-
le matriel; sances, p. 4). D'autre part, vous devez protger l'information de
les tendances de l'industrie et du march; votre entreprise par une saine gestion des renseignements
les changements politiques et conomiques. confidentials (Confidentialit, p. 5) et, bien sr, trouver un
Grce la veille concurrentielle, vous disposerez d'informa- Point de dpart stratgique (p. 5).
tion de qualit sur les questions importantes et vous serez Il n'y a rien l de bien coteux. l'aide d'outils d'affaires
inform d'une faon formelle et systmatique. La veille a pour lectroniques, vous trouverez des Sources d' information
objet de vous donner des pistes utiles pour prendre des dci- (p. 10) et analyserez (Analyse, p. 16) les renseignements que
sions concernant l'avenir. vous en aurez tirs avec efficacit. Mais aussi performants que
Vous trouverez ici un vaste ventail de renseignements sur soient ces outils, vous n'irez nulle part si vous n'avez pas
des sujets varis, des simples conseils sur la recherche d'objectif bien dfini. Pour le formuler, posez-vous la question
d'information la disponibilit de ressources externes, en suivante : quelle est l'information la plus importante dont vous
passant par les subtilits de la stratgie concurrentielle. avez besoin pour mener votre Stratgie concurrentielle (p. 24),
Si vous souhaitez approfondir votre connaissance des con- et quel est le moyen le plus efficace de vous procurer cette
cepts de la veille concurrentielle, consultez la section Survol information et d'en tirer parti pour prendre des dcisions?
des ressources, p. 30. Un avertissement s'impose : il arrive trop souvent que l'on se
concentre sur l'acquisition de l'information au dtriment de son
Pourquoi avez-vous besoin de la veille concurren- interprtation. Il faut faire la distinction entre ce qu'il est
tielle? intressant de savoir et ce qui est essentiel. Si vous vous
Si vous possdez une petite ou moyenne entreprise (PME), la concentrez sur l'essentiel, vous gagnerez du temps et vous
veille concurrentielle vous aidera faire de l'argent et viterez bien des efforts inutiles.
viter le gaspillage et les pertes financires car elle vous
donnera accs de prcieuses connaissances sur votre entre- 1.3 Votre effectif
prise, vos concurrents et votre secteur d'activit.
Vous est-il dj arriv de mettre au point un nouveau produit
ou service et de vous faire devancer par un concurrent au mo- L'appui de la hirarchie
ment de la mise en march? Voil le genre de situation qui rend La veille concurrentielle sous-entend un processus continu et
la veille indispensable. long terme qui doit bnficier d'un appui constant des diri-
Comme la majorit des PME, votre stratgie de croissance geants de l'entreprise. Il s'agit de crer un milieu qui encourage
est probablement axe sur l'acquisition de nouveaux clients, les employs rester aux aguets et participer d'une manire
l'accroissement de la part de march, l'offre de nouveaux pro- systmatique la mise en commun de l'information qu'ils
duits ou services et l'amlioration de votre quipement. Pour- obtiennent.
tant, ces activits risquent toutes de s'avrer inutiles et Autrement dit, vous devez montrer aux employs comment
d'entraner un terrible gaspillage de ressources si vous n'avez tirer profit de l'information et leur donner un moyen simple de
pas assez d'information pour faire des prvisions fiables et partager celle qu'ils dtiennent. Il n'est pas bte de prvoir une
formuler des stratgies concurrentielles efficaces. certaine forme de reconnaissance pour les contributions des
employs.
Qui doit tre responsable? Avez-vous des ressources suffisantes pour pratiquer la
Une personne ou un petit groupe de personnes doit se charger veille concurrentielle sans faire appel des gens de l'ext-
de la gestion du processus ou du systme de veille concurren- rieur? Sinon, vous pouvez recourir des services-conseils
tielle. Il faut que l'information soit entretenue de faon continu- en veille concurrentielle (voir Services-conseils et services
elle, sans quoi elle devient caduque et l'on abandonne rapide- de recherche, p. 11) ou opter pour l'automatisation de la
ment le systme. Au moment de choisir des chefs ou des collecte (voir Logiciels, p. 10) ou de la gestion des donnes
coordonnateurs pour vos activits de veille concurrentielle, (voir Outils de gestion des donnes, p. 22).
pensez aux personnes qui ont une bonne ide de la position
concurrentielle de l'entreprise et qui ont cur d'amliorer sa
comptitivit. 1.4 Vos connaissances
Favoriser la collaboration au sein de l'entreprise Qui sait quoi dans votre entreprise?
La politique des donnes constitue l'un des plus grands
Vous serez sans doute tonn d'apprendre que vous dtenez
obstacles la russite de la veille concurrentielle. Quelqu'un
dj, sur les diffrents supports d'information disperss et l,
(votre meilleur vendeur, par exemple) vous dira forcment :
l'essentiel de ce que vous avez besoin de connatre sur vos
C'est trs bien d'avoir accs toute cette information, mais
concurrents et votre secteur d'activit.
vous n'allez pas trouver MES renseignements l-dedans! Ce
Une quantit phnomnale d'information sur votre environne-
sont eux qui me rendent indispensable... . Il peut tre difficile
ment concurrentiel se trouve sur les supports suivants :
de faire accepter l'ide que la coopration apportera des avan-
publications imprimes, rapports, dossiers, conseils, cou-
tages tout le monde. Mme si vous tes la fine pointe de la
pures de presse et messages;
technologie, vous ne devez pas oublier que ce sont les gens qui
documents en ligne que des employs reoivent ou trou-
font rouler l'entreprise. Ici aussi, il est important de prvoir des
vent;
mesures incitatives. Il peut s'agir d'un simple mot de remercie-
logiciels qui traitent de l'information non structure (logi-
ment ou d'une lettre d'loges verse au dossier. vous de
ciels de courrier lectronique, collecticiels, logiciels de
choisir des mesures qui seront efficaces auprs de vos em-
collaboration, bases de donnes de groupes de travail, de
ploys.
gestion des documents et de discussion, etc.).
Beaucoup de tches courantes produisent automatiquement
Questions de planification importantes de l'information concurrentielle. Par exemple, les achats
Comment souhaitez-vous que l'information vous soit prsen- s'accompagnent toujours d'information. En effet, les acheteurs
te? Prfrez-vous de simples messages lectroniques, des doivent connatre le march, c'est--dire :
rapports de recherche en bonne et due forme, des sommaires les produits offerts (produits utiliss et produits de substitu-
des faits essentiels ou des exposs aux runions? Peut-tre tion ventuels);
voulez-vous que toute l'information soit publie sur un site Web les diffrentes normes de qualit et de scurit;
scuris? En votre qualit d'initiateur et de dirigeant, vous les principaux fournisseurs;
devez faire en sorte que les rsultats des activits de veille les principaux concurrents (sources possibles de concur-
concurrentielle soient livrs de la faon qui convient le mieux rence pour les fournisseurs et donc pour vous).
votre emploi du temps et votre style de travail. Les acheteurs ont toujours besoin d'information. De fait, il
leur arrive souvent de pratiquer la veille concurrentielle sans
Comptences, ressources et formation mme s'en rendre compte. Ils doivent toutefois savoir traiter
Quelles sont les aptitudes de vos employs? Vous avez be- efficacement l'information qu'ils recueillent pour la prsenter
soin de personnes doues dans les domaines suivants : sous une forme utile aux personnes charges de prendre des
Recherche et collecte dcisions pour toute l'entreprise.
Production de rapports et communication
Analyse et stratgie Grer les sources d'information internes
Au commencement, vous voudrez vraisemblablement confier Il s'agit de rendre toutes vos sources d'information utiles
l'essentiel du travail aux ressources internes que vous possdez l'ensemble de l'entreprise. Pour en arriver l, vous devez mettre
dj. Toutefois, mesure que votre entreprise prendra de l'es- des processus en place pour catgoriser cette information, la
sor, vous aurez peut-tre besoin d'enrichir votre systme de tenir jour et en faciliter l'extraction et l'analyse des fins
veille pour rpondre des besoins plus pointus en matire diverses. Naturellement, mesure que le volume d'information
d'information et de technologie. ce sujet, voici quelques et le nombre d'utilisateurs s'accrotra, vos systmes de gestion
questions vous poser : de l'information devront voluer. Il existe des Logiciels (p. 10)
Souhaitez-vous former des membres de votre effectif pour qui vous permettront de balayer rgulirement vos ressources
qu'ils deviennent des spcialistes de la veille concurren- textuelles internes pour y dceler l'information concurrentielle.
tielle? La formation peut porter sur les techniques de Il est possible, l'aide de ces logiciels, d'identifier les donnes
collecte et d'analyse d'information ou encore sur l'exploita- pertinentes sans les extraire des fichiers d'origine ou encore
tion et la maintenance de logiciels. Le cas chant, sachez d'extraire ces dernires et de les consigner dans une base de
que des cours (voir Types de services, p. 10) sont offerts donnes textuelles commune.
l'universit et dans certains tablissements commerciaux.
Vous pouvez aussi diffuser l'information rsultant des activi- Voici trois moyens de protection efficace1 :
ts de veille sur votre intranet. Vous pourrez alors charger le 1. Dterminez quelles activits vos concurrents s'intres-
responsable de l'intranet de crer des rapports rguliers ou sent le plus et concentrez vos efforts sur la protection de
ponctuels, selon les besoins, et d'envoyer des messages ces activits
lectroniques aux employs pour les aviser de la publication de 2. Trouvez par quels canaux vos concurrents collectent des
nouveaux rapports sur votre intranet scuris. donnes brutes sur votre entreprise et dcidez de ce que
vous laisserez passer par ces canaux;
Questions de planification importantes 3. Dterminez par quelles techniques vos concurrents ana-
Quelles personnes et quelles organisations sont vos sources lysent les donnes qu'ils recueillent, puis privez-les de
d'information concurrentielle les plus fcondes et les plus quelques donnes essentielles au succs de ces tech-
prcieuses? niques.
Pouvez-vous communiquer rapidement avec ces personnes On compte beaucoup d'autres tactiques utiles, par exemple :
et ces organisations au besoin? Parlez tous vos employs. Expliquez-leur que vos
Disposez-vous d'un systme d'enregistrement et d'extrac- concurrents cherchent (ou chercheront bientt) recueillir
tion de l'information acquise de ces sources? de l'information sur vous. Dites-leur comment la concur-
rence peut procder, puis dites-leur quels renseignements
doivent tre protgs... et pourquoi il faut les protger.
1.5 Confidentialit vitez de confier de l'information concurrentielle dlicate
Vous n'tes pas seul pratiquer la veille concurrentielle. D'o tout le monde. Par exemple, vous pouvez dire qu'un nou-
l'importance de protger votre savoir. veau produit sera lanc l't prochain, mais ne prcisez pas
Vous pouvez apprendre beaucoup de choses propos de vos la date du lancement ni les points de vente choisis.
concurrents, mais peuvent-ils en savoir autant votre sujet? Sachez qui vous vous adressez. Au tlphone, tchez de
La plupart des entreprises diffusent trop d'information. La savoir qui est votre interlocuteur, quelle est prcisment sa
confidentialit des renseignements de votre entreprise est plus tche et pourquoi il vous interroge sur votre entreprise.
menace aujourd'hui que jamais auparavant. Il faut que vous Passez votre site Web au peigne fin. En dites-vous trop
sachiez protger vos connaissances. Une stratgie de veille long? titre d'exemple, est-il vraiment ncessaire de don-
concurrentielle complte doit comprendre non seulement des ner l'adresse de tous vos distributeurs? Par ailleurs, n'ou-
mesures offensives , mais aussi des mesures dfensives! bliez pas que les pages non indexes ne sont pas forcment
introuvables...
Ce que vous devez savoir Apprenez qui parle de vous : cherchez le nom de votre
Vos secrets industriels, ce sont tous les renseignements qui entreprise sur Internet. Faites aussi une recherche de liens
pourraient permettre une autre entreprise de tirer des avan- de retour (voir Astuces de recherche, p. 12). Quels sites
tages conomiques de votre dur labeur. comprennent des liens qui renvoient votre site?
Quelles connaissances avez-vous besoin de protger? La Faites preuve de gros bon sens. Ne parlez pas de votre
liste est longue; elle comprend les dessins et les formules, entreprise au tlphone cellulaire au beau milieu d'une
les listes de clients, les stratgies de commercialisation, les foule. De mme, vitez de travailler des documents de
structures de prix, l'information sur les nouveaux produits, nature confidentielle sur votre ordinateur portatif dans
les processus de fabrication et l'emplacement des usines. l'avion - vous ne savez jamais qui prend place ct de
Les dplacements d'un dirigeant peuvent donner des indi- vous!
ces sur une nouvelle usine ou un nouveau client; les offres
d'emploi peuvent dvoiler l'imminence d'un conflit de
travail ou d'une phase d'expansion; les bauches de docu-
1.6 Point de dpart
ments qui finissent la corbeille risquent d'tre rcuprs. Avant tout, les employs de votre entreprise qui participent
Vos propres employs savent-ils ce qui est confidentiel et la veille concurrentielle doivent savoir pourquoi ils le font.
ce qui ne doit pas tre communiqu aux concurrents? Quel type d'information l'entreprise cherche-t-elle acqurir?
Dans votre entreprise, qui a accs quel type d'informa- Pourquoi vos employs et vous-mme consacrez-vous du temps
tion? Votre rseau d'information - qui englobe le dpt tudier l'environnement concurrentiel?
d'information concurrentielle est-il protg par un mca- Songez ce qui est en jeu : en savez-vous assez sur la rela-
nisme de scurit qui comprend des noms d'utilisateur et tions avec vos principaux clients, sur les concurrents qui ris-
des mots de passe pour les employs? quent de vous voler des parts de march, sur les nouveaux
concurrents ventuels et sur les pratiques exemplaires de
l'industrie concernant les diffrentes fonctions de l'entreprise?
Tactiques de confidentialit
Pour protger ses renseignements confidentiels, une entre-
prise peut adopter des mesures de prvention afin de se rendre
invisible aux yeux inquisiteurs de la concurrence.
1
John McGonagle, associ directeur de Helicon
Group, socit d'experts-conseils en veille concurrentielle
tablie Blandon, en Pennsylvanie.
Passez l'action cider des ressources consacrer pour satisfaire les besoins de
Une fois que vous savez quelle information vous aidera l'entreprise.
rduire les risques attribuables la concurrence, prenez les
mesures qui s'imposent dans les domaines suivants : Apprendre connatre ses concurrents
Priorits : Pour fixer des priorits de veille et choisir des En quelques minutes, vous pouvez tirer du site Web d'une
secteurs d'intervention, dfinissez les besoins auxquels entreprise des renseignements de base utiles, savoir :
vous ne pouvez pas rpondre avec vos moyens actuels. l'emplacement de l'entreprise;
Responsabilits : Si vous ne menez pas vous-mme les sa structure;
activits de veille, chargez-en expressment une personne les dirigeants de ses divisions;
haut place dans l'entreprise. Identifiez le petit groupe de ses partenaires stratgiques;
personnes qui est responsable de la collecte, de l'organisa- ce qu'elle a achet ou vendu rcemment;
tion, de l'analyse et de la diffusion de l'information sur ses principales comptences;
l'environnement concurrentiel. Au besoin, offrez-lui de la son profil financier ou sa situation financire;
formation pour vous assurer qu'il saisit l'information la plus comment communiquer avec diffrents employs.
importante et ne s'embarrasse pas de futilits, ni de En creusant un peu plus, vous trouverez :
renseignements sans intrt pour les utilisateurs. ses principaux clients;
Communication : Instaurez des moyens pour que tous les sa part de march par segment;
employs puissent facilement fournir de l'information sur les nouveaux produits ou services en dveloppement;
un aspect de l'environnement concurrentiel dont ils ont ses stratgies et ses activits de commercialisation;
connaissance. ses fournisseurs.
Ressources : Envisagez de recourir des technologies ou Si le concurrent prsente une menace srieuse pour votre
des services de l'extrieur pour simplifier le plus possible, entreprise, il vous sera utile de savoir quels sont ses points
au plan technique, la collecte, l'organisation et la produc- forts. Est-il particulirement reconnu pour :
tion de rapports. commercialiser rapidement de nouveaux produits ou ser-
vices?
Tournez-vous vers l'avenir trouver du capital pour de nouvelles initiatives?
Au moment d'entreprendre un programme de veille exploiter la recherche et le dveloppement?
concurrentielle, pensez aux cinq tapes suivantes : son expertise dans une technologie ou un procd prcis?
1. Dfinition des besoins : Quelle information est requise? son traitement efficace des commandes?
Pourquoi l'est-elle? Quand en avez-vous besoin? sa gestion des stocks perfectionne?
2. Collecte et organisation : Recueillez les bonnes donnes mobiliser et former un personnel de vente l'extrieur?
et enregistrez-les d'une faon structure. motiver et former les travailleurs horaires aux premiers
3. Analyse : Cette tape est cruciale. tudiez les donnes, chelons?
regardez la situation dans son ensemble et dgagez les sa souplesse dans la fabrication?
tendances. C'est le moment eurka! : il doit en res- sa gestion efficace des fournisseurs?
sortir une recommandation prcise. sa logistique?
4. Production de rapports et diffusion d'information : Faites
connatre vos activits aux employs qui elles profite- Sources d'information
ront, des reprsentants de vente au propritaire ou au Vous trouverez dans ce site un ventail de sources o puiser
PDG - bref, tous ceux qui prennent des dcisions d'af- l'information voulue. Toutefois, gardez l'esprit les points
faires stratgiques. suivants :
5. valuation : Mesurez l'impact de l'information que vous L'information sur les concurrents ne vous apporte rien si
avez fournie. Celle-ci a-t-elle t mise profit? Com- vous ne l'associez pas une connaissance gnrale des
ment? Ou pourquoi pas? Cette information a-t-elle con- affaires et une valuation objective des forces et des
duit une vente? des conomies? A-t-elle contribu faiblesses de votre entreprise. C'est la jonction avec ces
rehausser l'image de l'entreprise? Comment pourrait-on donnes additionnelles qui transforme les renseignements
parfaire le processus? sur les concurrents en information concurrentielle.
Toute l'information que vous trouverez sur vos concurrents
1.7 Vos concurrents ne sera pas forcment exacte, pertinente, ni utile. Il est trs
facile de s'enliser en pensant que plus est forcment
mieux et de perdre de vue son vritable objectif.
Que pouvez-vous apprendre sur vos concurrents? Pour commencer, vous devez connatre la vraie nature de vos
O trouver l'information? concurrents.
quel point devez-vous connatre vos concurrents? Cela
dpend de l'obstacle qu'ils opposent -ou risquent d'opposer -
aux projets d'avenir de votre entreprise. D'abord, vous devez
dterminer dans quelle mesure il est urgent que vous disposiez
d'information sur vos concurrents. Ensuite, vous pourrez d-
1.8 Dfinir la concurrence bases de donnes ou de bavarder avec les reprsentants de vos
rivaux l'occasion de salons commerciaux. Vous trouverez des
conseils sur la recherche d'information concurrentielle dans la
Quelles entreprises ont la capacit d'occuper votre section sur les Sources en ligne (ci-dessous) et les Sources hors
march, aujourd'hui ou demain? ligne (ci-dessous).
Pour bien planifier l'avenir, vous devez vous interroger sur ce
que sera vraisemblablement le climat concurrentiel dans votre 1.10 Sources en ligne
secteur d'activit. Il s'agit d'examiner les concurrents actuels et
Il y a tellement de sources d'information en ligne qu'il est
d'analyser l'environnement concurrentiel dans le but d'anticiper
difficile de s'en servir efficacement, surtout si la recherche porte
l'mergence de nouveaux concurrents.
sur une grande socit cote en bourse. Voici les questions que
vous devez vous poser afin de garantir l'efficacit de votre
Questions cls recherche d'information en ligne :
Quels produits ou services sont en concurrence avec les Votre concurrent fait-il partie d'une association industri-
vtres et qu'est-ce qui les distingue des vtres? elle? Les sites Web des associations renferment souvent
Quels sont vos marchs cibles? Comment les entreprises des descriptions de produits et leurs publications indiquent
prsentes sur ces marchs envisagent-elles l'avenir de leur normalement qui fait quoi.
industrie? Quelles nouvelles offres sont susceptibles de O se trouvent les locaux de vos concurrents? Les sites
rpondre aux besoins? De qui manent-elles? Web des mdias locaux, de la chambre de commerce et des
Dans le mme ordre d'ides, quels marchs vos concurrents organismes de dveloppement conomique de l'endroit
actuels visent-ils pour certains produits ou services? fournissent souvent des renseignements sur les entreprises.
Quels produits ou services sont en cours de dveloppement Si vous tes en concurrence directe ou indirecte avec une
par vos concurrents actuels ou futurs? Compromettent-ils grande entreprise, ou si vous cherchez des acheteurs et des
votre capacit de tirer des avantages financiers et fournisseurs d'envergure, les sources qui suivent vous four-
concurrentiels du fait d'tre le premier commercialiser niront sans doute de prcieux renseignements :
vos nouveaux produits ou services? L'entreprise a-t-elle des titres inscrits la bourse? Si c'est
Quelles sont les comptences organisationnelles les plus le cas, la bourse, les organes de rglementation et les ana-
importantes pour la prosprit de votre entreprise? Quelles lystes des marchs boursiers seront des sources d'informa-
sont les forces et les faiblesses de votre entreprise dans tion abondantes.
chacun de ces secteurs, en comparaison avec ceux de vos L'entreprise publie-t-elle des communiqus ou des allocu-
principaux concurrents? D'autres entreprises qui ne sont tions de ses dirigeants? Les sites des agences de transmis-
pas prsentes sur votre march possderaient-elles les sion conservent ces documents en archives.
comptences ncessaires? Le guide de Strategis pour les fournisseurs, les partenaires et
les clients est une source d'information de premier ordre sur des
Juger de la stratgie d'un concurrent milliers d'entreprises canadiennes. De plus, il vous fera dcou-
Une bonne faon de prendre le pouls d'un concurrent consiste vrir d'autres rpertoires qui vous aideront mener vos recher-
mesurer sa prsence en ligne. Toutes formes confondues, ches.
quel point la marque de votre concurrent est-elle rpandue sur Notre site comprend lui aussi des liens vers d'autres sources
Internet? Plus particulirement, combien de fois la voyez-vous d'information en ligne.
dans des pages relies votre march, ou encore d'autres Souvent, pour les petites entreprises comme pour les petits
entreprises ou la vtre? budgets, les Sources hors ligne (ci-dessous) sont les plus utiles.
N'oubliez pas que les groupements d'intrts dans lesquels
figure la marque de votre concurrent rvlent qui sont les 1.11 Sources hors ligne
clients cibls et peuvent vous donner des indices sur l'volution
de sa stratgie. En examinant les occurrences de la marque de
votre concurrent, vous pourrez vous faire une ide des tactiques Sources imprimes
que ce dernier applique pour s'imposer sur le march. Pour les PME, la veille concurrentielle s'appuie autant sur
l'imprim que sur le Web. Nombreuses sont les sources
d'information imprimes qui valent la peine d'tre consultes.
1.9 Vos clients le savent Certains types de publications ne sont pas normalement
Qui sait mieux que vous qui sont vos vritables concurrents?
diffuss en ligne, comme les journaux hebdomadaires.
Vos clients. Demandez-leur qui ils ont pens avant de choisir
Pourquoi ne pas vous abonner aux journaux locaux des
votre entreprise et qui leur a transmis de l'information, des
villes o logent vos concurrents? Pensez aussi aux maga-
invitations ou des chantillons gratuits. Enfin, demandez-leur si
zines spcialiss de votre secteur. Jetez un coup d'il aux
vos fournisseurs sont entrs en contact avec eux dernirement.
publicits pour voir comment vos concurrents se prsentent
Il y a un nombre incalculable de faons de connatre la con-
et dcrivent leurs produits ou services. Enfin, allez
currence. La veille concurrentielle s'intresse aux mthodes
rgulirement une librairie qui tient des magazines
lgales de collecte et d'analyse de donnes, qu'il s'agisse de
spcialiss de votre secteur... et tant qu' y tre, regardez
dissquer les dpts de titres et les nouvelles, d'interroger des
aussi un peu dans la section Affaires.
La bibliothque contient un nombre insouponn de Dans quels domaines de la recherche et du dveloppement

ressources qui vous aideront identifier les concurrents et de produits ou de services vos concurrents actuels ou
les rivaux potentiels ainsi qu' analyser votre march : rap- potentiels sont-ils actifs?
ports annuels, annuaires, sondages auprs de l'industrie, Dans la section Ressources (p. 30), vous trouverez des con-
analyses gouvernementales, et ainsi de suite. Essayez de seils qui vous aideront trouver de l'information sur divers
connatre les responsables de la section Affaires de votre secteurs industriels.
bibliothque publique.
1.13 Administrations publiques
En personne Les administrations fdrale, provinciales, territoriales et
Vous avez tous les jours beaucoup d'occasions de recueillir municipales possdent une grande quantit de connaissances
de l'information en personne. Pensez aux personnes et aux sur votre environnement concurrentiel.
organisations suivantes : Les administrations publiques font partie intgrante de votre
Quels sont les canaux de distribution de vos concurrents? secteur d'activit. Qu'elles se situent au niveau fdral, provin-
Y a-t-il des magasins que vous pouvez visiter? Vendent-ils cial ou municipal, elles interagissent avec vous et vos clients
des produits des organisations qui sont aussi des clients dans le rle de clients, de bailleurs de fonds et d'organismes
de votre entreprise o vous avez des connaissances? d'aide. De plus, elles organisent des activits de dveloppement
L'entreprise est-elle prsente des salons commerciaux ou conomique comme des congrs et des visites industrielles et
des congrs? Songez ce que vous pourriez apprendre si crent des sites Web promotionnels.
vous engagiez la conversation avec son reprsentant l'un Les administrations publiques possdent des renseignements
de ces vnements. inestimables pour vos activits de veille concurrentielle, car
D'autres employs ou vous-mme avez-vous gard contact elles sont en contact avec vos concurrents. Elles disposent
avec d'anciens collgues qui travaillent prsent pour des notamment d'information sur les demandes de brevets et de
concurrents? Inversement, d'anciens employs d'un concur- marques de commerce, l'assujettissement l'impt, la teneur
rent font-ils aujourd'hui partie de votre effectif? des contrats de travail, les actifs immobiliers et les oprations
Connaissez-vous des gens qui possdent des contacts dans financires.
l'industrie - administrateurs d'associations, journalistes,
analystes, fournisseurs, reprsentants d'organisations Gouvernement fdral
gouvernementales ou de bailleurs de fonds? Tous ces gens En parcourant le site Strategis d'Industrie Canada (http://
peuvent saisir au vol des renseignements intressants. strategis.ic.gc.ca/sc_x/frndoc/using_ecom.html) vous apprendrez
Quand vous leur parlez, prenez des notes l'intention du comment les activits du gouvernement fdral influencent
responsable de votre programme de veille concurrentielle. votre secteur et vous fournissent de l'information concurren-
La section Sources hors ligne (p. 7) sexplique de faon tielle dans les domaines suivants, entre autres :
dtaille diverses faons de trouver de l'information concurren- les faillites;
tielle ailleurs que sur le Web. le droit d'auteur;
l'exportation et l'importation;
1.12 Votre secteur d'activit la constitution en socit de rgime fdral;
les dessins industriels;
Quelle est l'orientation de votre secteur et o vous l'enregistrement des lobbyistes;
Mesures Canada;
situez-vous dans celui-ci? les fusions et la concurrence;
Pour comprendre votre place et celle de vos concurrents,
les brevets;
vous devez savoir comment fonctionne votre secteur d'activit.
les licences d'exploitation du spectre radiolectrique;
Quel est votre march et quelles sont ses sources de profit
les marques de commerce
actuelles et potentielles? Il est essentiel de possder ce savoir
Si votre secteur est rgi par un ministre fdral, vous tes
pour saisir ce qui motive les dcisions de la concurrence et
assur de trouver un volume considrable d'information
prvoir les prochaines manuvres de cette dernire.
concurrentielle sur le site de ce ministre. titre d'exemple,
Tout d'abord, tchez de comprendre la dynamique de la
Agriculture Canada (http://atn-riae.agr.ca/supply/associations-f.htm),
concurrence dans votre secteur. Vous pouvez compter sur un
tient jour un site exhaustif sur l'industrie alimentaire et,
bon nombre de sources d'information; les deux principales sont
notamment, des guides de commerce et un rpertoire des asso-
les Administrations publiques ( droite) et les Organisations de
ciations de ce secteur.
l'industrie, p. 9.
Gouvernements provinciaux et territoriaux
Questions cls Les sujets suivants faisant partie de son domaine de comp-
Quelle est la croissance prvue pour votre secteur? Dans
tence, le deuxime niveau gouvernemental peut vous informer
quelles rgions et pour quels produits doit-elle tre la plus
sur :
importante? C'est l que vous trouverez la concurrence.
l'inscription des entreprises;
Quels sont les obstacles perus la croissance? Qui, parmi
la formation;
vos concurrents, est le plus touch par ces obstacles?
les lois sur l'environnement; mais qui n'a pas de consquence ailleurs.
les parcs et les activits rcratives; Voici quelques secteurs dans lesquels vous pouvez suivre les
la planification et l'valuation foncires; prvisions en ligne :
les ressources naturelles; conomie;
la scurit au travail. consommation et vente au dtail;
Pour dcouvrir toute l'information qui est mise votre dispo- industrie;
sition sur les sites Web des provinces et des territoires, nous march de l'emploi;
vous conseillons de visiter le site Information gouvernementale automobile;
canadienne sur l'Internet (http://cgii.gc.ca/index-f.html). prix des ressources, des produits de base et de l'nergie;
immobilier.
Administrations municipales Pour trouver des sites qui parlent de ces tendances et publient
Les administrations municipales sont riches en information des prvisions, nous vous invitons consulter la section Sites
sur les proprits et le dveloppement industriel. En outre, les Web (p. 13).
sites municipaux tiennent de plus en plus souvent lieu de por-
tails communautaires ou sont relis des sites communautaires 1.16 thique
dont l'objectif consiste faire connatre et promouvoir les La veille ne vous sera bnfique que si vous respectez les lois
entreprises locales, et attirer de nouvelles entreprises. et les rgles professionnelles.
La Fdration canadienne des municipalits Qu'est-ce qui est contraire l'thique ou illgal? Demander
(http://www.fcm.ca/) propose sur son site un guide de l'acheteur un employer de se faire passer pour quelqu'un d'autre afin de
grce auquel vous verrez qui fournit des biens et des services tirer de l'information d'un concurrent. Voler des sections du
aux municipalits dans diffrentes catgories. code d'un logiciel. Dcompiler un logiciel. Violer les droits
Vous pouvez consulter la liste exhaustive des sites Web d'auteur. S'approprier des objets sans autorisation dans une
municipaux du pays partir de la page Information municipale proprit prive. Vous trouverez des lignes directrices sur
du gouvernement du Canada (http://cgii.gc.ca/muni-f.html). l'thique (http://www.scip.org/ci/ethics.asp - en anglais seulement)
et les aspects juridiques (http://www.scip.org/ci/legal_issues.asp - en
1.14 Organisations anglais seulement) de la veille concurrentielle sur le site de la
Divers types d'associations et de groupes devraient figurer en Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP).
bonne place sur votre liste de sources d'information. Toutes les personnes qui mnent des activits de veille
Les gens adorent bavarder. Dans le but de partager de concurrentielle en votre nom doivent :
l'information, ils forment des groupes et des associations, collecter et diffuser leurs donnes dans le respect de toutes
tiennent des runions et des congrs, publient des bulletins et les lois locales et nationales pertinentes;
crent des sites Web. Chacun de ces mdiums peut vous dcliner toute l'information approprie, notamment leur
renseigner sur la concurrence. identit et le nom de leur employeur, au dbut de tous les
Au dpart, il faut dterminer quelles entits exercent de entretiens ayant pour objet la collecte de donnes;
l'influence sur votre secteur d'activit. Il peut s'agir d'associa- honorer toutes les demandes touchant le traitement des
tions commerciales et professionnelles, de publications ou renseignements confidentiels;
d'organes de rglementation et de normalisation. Votre systme produire des analyses professionnelles, honntes et ra-
de veille concurrentielle doit prvoir une participation rgulire listes, sans oublier de diffrencier clairement les faits et les
aux activits de ces organisations ou des moyens de se tenir au opinions et de distinguer l'information qui peut tre confir-
fait de ces activits et de garder le contact avec les membres de me de celle qui ne peut l'tre;
ces organisations. viter toutes les techniques douteuses de collecte de don-
Dans la section Ressources (p. 30), nous vous proposons des nes.
moyens de trouver quelles organisations jouent un rle impor- Les balises juridiques de la veille concurrentielle suivent
tant dans votre secteur. gnralement d'assez prs celles des tats-Unis. Le 11 octobre
1996, le prsident Clinton a promulgu une loi appele
Economic Espionage Act (EEA), qui crait un nouveau dlit
1.15 Surveiller les tendances aux yeux de la loi fdrale amricaine : le vol de secrets indus-
La veille concurrentielle est tourne vers l'avenir. Elle a pour triels.
objet de vous aider faire les meilleurs choix possibles et Cette loi nonce deux restrictions applicables la notion de
prendre les mesures qui s'imposent pour prosprer dans votre secret industriel : d'abord, le dtenteur du secret doit avoir pris
environnement concurrentiel. Plus vous en saurez sur l'avenir, des mesures raisonnables pour garder l'information secrte;
plus vos dcisions seront claires. ensuite, l'information doit tirer une partie de sa valeur du fait
De nombreux types d'organisations surveillent les tendances qu'elle n'est pas aisment accessible par des moyens conven-
et tentent de prvoir les perces. Les prvisions, qu'elles soient ables , c'est--dire du fait qu'elle est garde secrte. La loi
de porte internationale ou locale, ont une influence sur vous et englobe toutes les manuvres d'appropriation illicite possibles
vos concurrents. Le loyer des locaux commerciaux est-il la et s'applique entre autres au vol, la tromperie, la copie, la
hausse dans votre localit? Voil une donne qui a une inci- reproduction, aux croquis, aux dessins, la photographie et au
dence sur les dcisions des entreprises un endroit bien prcis, tlchargement.
Bien qu'il n'existe pas encore de loi semblable au Canada, les entreprise, les personnes autorises accderont facilement aux
spcialistes canadiens adhrent un code de dontologie rapports via leur navigateur sans avoir apprendre le
quivalent dfini par la SCIP. Ce code s'avre utile quand la fonctionnement d'un nouveau logiciel.
direction en fait la promotion active et montre l'exemple en Si rassembler de l'information sur les personnes, les produits
agissant elle-mme de faon thique. et les entreprises est pour vous l'aspect qui revt le plus
d'importance et que vous n'avez pas besoin de produire
rgulirement des rapports ni de partager cette information avec
d'autres il est fort possible que le logiciel Excel de Microsoft
Chapitre 2 vous suffise amplement!
Le cot des agents de veille concurrentielle varie
2.1 Sources d'information considrablement selon les fonctions, les options et le nombre
Les socits multinationales peuvent se permettre de doter d'utilisateurs autoris par la licence. Les prix commencent
leurs services de veille concurrentielle d'quipes de chercheurs. gnralement aux environs de 300 $, mais il se peut que vous
De votre ct, il se peut que vous ne puissiez mme pas vous ayez dbourser plusieurs milliers de dollars pour une licence
permettre un employ plein temps, mais ne vous laissez pas mono-utilisateur.
dcourager. Il y a tant de sources d'information si aisment Pour lire une brve description des grands fournisseurs
accessibles que vos dmarches, mme temps partiel, peuvent d'agents de veille concurrentielle (et avoir l'adresse de leurs
s'avrer efficaces et produire un rendement tout fait intres- sites) ainsi qu'un rapport sur l'industrie des logiciels de veille,
sant. passez la section Ressources, p. 30.
Rien ne dit que la recherche d'information doit tre fastidi-
euse ou prendre beaucoup de temps. L'essentiel, rptons-le, Sources de logiciels
consiste savoir ce que l'on cherche et pourquoi on en a besoin. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)
Avec un objectif clairement dfini, vous serez en mesure de fournit d'excellents renseignements sur les logiciels de veille
choisir parmi toutes les sources celles qui fournissent l'informa- concurrentielle. Si vous tes la recherche de produits et de
tion qui convient le mieux vos besoins et vos moyens. services de veille (services-conseils, bases de donnes, agences
Quand l'occasion de prsentera, votre responsable de la veille de nouvelles, centres de formation, etc.), nous vous invitons
pourra faire des appels, acheter des abonnements, faire des consulter la page CI Showcase (http://www.scip.org/marketplace/
visites et, peut-tre, acqurir les produits ou les services de showcase.asp - en anglais seulement).
veille concurrentielle qui constitueront un jour un systme de
veille qui fonctionnera pratiquement sans intervention.
2.3 Services commerciaux
Nous vous prsentons ici quelques services d'experts-con-
2.2 Logiciels seils, de recherche et de collecte d'information qui viendront
Il existe tout un ventail de produits conus pour interroger complter vos ressources.
automatiquement les sources d'information en ligne mme La majorit des PME n'ont pas d'employ qui s'y connat en
celles de votre entreprise. veille concurrentielle. Si, un moment, vous avez besoin d'aide
Les logiciels conus expressment pour la veille concurren- pour recueillir de l'information essentielle, vous pourrez vous
tielle peuvent trouver de l'information facilement et rapidement tourner vers le Web.
votre place. Mais ils sont aussi susceptibles de vous submer- Si vous tes la recherche de produits et de services de VC
ger d'information inutile. Aussi, nous vous conseillons de ne (services-conseils, bases de donnes, agences de nouvelles,
vous intresser aux logiciels qu'aprs avoir dtermin vos centres de formation, etc.), nous vous invitons consulter la
objectifs. page CI Showcase (http://www.scip.org/marketplace/showcase.asp -
La fonctionnalit et le niveau de personnalisation des logi- en anglais seulement) de la Society of Competitive Intelligence
ciels sont trs variables. Certains logiciels constituent un Professionals.
investissement de taille, mais d'autres sont tout fait gratuits. Le site Competia.com (en anglais seulement) vous donne
(Voir Services sur abonnement, p. 14 et Services gratuits, galement accs aux pages jaunes des services commer-
p. 15. ciaux de veille concurrentielle.
Agents de veille concurrentielle 2.4 Types de services

Les logiciels de la catgorie des agents de veille concurren- Des entreprises canadiennes et amricaines offrent des ser-
tielle servent automatiser la collecte d'information. Il s'agit vices de veille concurrentielle.
d'agents de recherche, d'extraction et de notification personnali- Certaines socits d'experts-conseils donnent des conseils sur
sables offerts en ligne. On les dsigne parfois par l'expression les stratgies et les mthodes de veille concurrentielle. D'autres
technologie du pousser . Certains permettent de surveiller les proposent de se charger des enqutes et des analyses que vous
sites Web des concurrents, tandis que d'autres parcourent Inter- ne pouvez pas faire vous-mme. Quelques socits offrent les
net de fond en comble pour trouver l'information demande. deux types de services et certaines fournissent galement des
Quelques-uns de ces produits gnrent de brefs rapports logiciels exclusifs.
ponctuels qui comparent les produits ou les services ou dtail- Si vous prfrez une faon plus simple et moins coteuse de
lent le profil des entreprises et de leur personnel cl. Dans votre
trouver de l'information, sachez qu'on dnombre encore beau- Formation

coup de services de surveillance des mdias. Par ailleurs, les Des experts-conseils en veille concurrentielle peuvent vous
professionnels de l'information spcialiss peuvent effectuer offrir, sur place ou via le Web, des cours crs expressment
des recherches et rdiger des rapports ponctuels pour rpondre pour votre entreprise. Ces cours tiennent compte de votre
aux besoins que vous exprimez. secteur d'activit, de vos concurrents et des pressions qu'exerce
Vous souhaitez suivre de la formation sur les techniques et la concurrence sur votre entreprise. Quel type de formation
les technologies de la veille concurrentielle? Au Canada comme vous convient le mieux? Songez des cours qui vous appren-
aux tats-Unis, des cours sont offerts par des socits dront grer les produits technologiques ou le processus de la
d'experts-conseils et des tablissements d'enseignement. veille et qui vous aideront notamment dans les domaines sui-
vants :
Services-conseils et services de recherche mettre votre entreprise l'abri des activits de veille
Si votre PME a les moyens de recourir des services de concurrentielle de vos concurrents;
l'extrieur, vous pourrez trouver des services professionnels de choisir et utiliser les techniques d'analyse les plus efficaces;
veille concurrentielle pour effectuer les recherches votre comparer vos mthodes aux pratiques exemplaires;
place, vous enseigner comment procder ou, pourquoi pas, faire communiquer efficacement vos rsultats;
les deux! tisser et exploiter des rseaux internes et externes efficaces;
Dans la section Ressources (p. 30) nous dcrivons pour vous dterminer les vritables besoins de la direction en matire
quelques socits d'experts-conseils et de recherche typiques. de veille concurrentielle;
mettre sur pied un service de veille concurrentielle;
Professionnels de l'information vous conformer la rglementation et aux rgles dontolo-
Des professionnels de l'information indpendants proposent giques;
des services d'information des organisations de tout genre et slectionner et former votre personnel;
de toute taille et peuvent travailler en collaboration avec le accorder veille et stratgie.
personnel du donneur d'ouvrage, de faon ponctuelle ou Vous trouverez dans la section Ressources (p. 30) des liens
forfait. Si la recherche documentaire, la recherche bibliogra- vers des organisations qui offrent de la formation dans le do-
phique et la collecte de donnes constituent l'essentiel du travail maine de la veille concurrentielle.
certains courtiers en information, d'autres entreprises collectent
des donnes et les analysent pour produire des rapports 2.5 Trouver l'information
substantiels qui jouent un rle dterminant dans le processus de Certains types de recherche ncessitent des actions ponctu-
prise de dcisions de leurs clients. elles, tandis que d'autres se font automatiquement ou rgulire-
Si vous vous adressez un professionnel de l'information, ment.
assurez-vous qu'il est membre de l'Association of Independent Il y a essentiellement trois faons de trouver l'information
Information Professionals : AIIP (http://www.aiip.org/ - en anglais voulue :
seulement), qui a tabli un code de dontologie pour la profes- 1. Agir vous-mme directement pour la trouver;
sion. 2. Demander des gens ou des organisations de vous la
Vous verrez dans la section Ressources (p. 30) une liste livrer;
partielle des membres canadiens de l'AIIP. 3. Vous la faire livrer par des technologies automatises.
Surveillance de l'information diffuse par les m- 1. Trouver vous-mme l'information

dias Pour vous informer sur vos concurrents :
Le recours aux services de surveillance des mdias est Appelez-les et demandez-leur de vous envoyer des bro-
certainement la plus ancienne faon d'automatiser la veille chures sur leurs produits et d'autres documents publici-
concurrentielle. Ces services peuvent surveiller les mdias taires.
crits, parls et en ligne d'une zone gographique dtermine, Achetez leurs produits et leurs services pour les analyser.
l'afft de mots-cls ou d'autres lments prciss par le client. Visitez leurs magasins et discutez avec leurs employs.
Ils enregistrent toutes les occurrences des mots-cls et les Assistez aux sminaires et aux autres vnements publics
transmettent ensuite leur client sur papier ou via Internet. qu'ils organisent.
Les services de surveillance des mdias reprsentent une Tlchargez de l'information depuis leurs sites Web.
solution relativement abordable pour acclrer la collecte de Achetez des actions, s'il s'agit d'entreprises cotes en
l'information, mais il en existe des plus compltes et des plus bourse, pour recevoir leurs rapports annuels et d'autres
rapides. documents destins aux actionnaires.
Nous vous prsentons dans la section Ressources (p. 30) une Vos clients sont aussi d'importantes sources d'information.
slection de services de surveillance des mdias et des liens Demandez-leur o se situent vos produits et vos services
vers des rpertoires de services de ce type. par rapport aux autres dont ils ont entendu parler;
Demandez-leur quelle information ils ont reu des concur-
rents qui les ont sollicits;
Assurez-vous que les employs qui rpondent au tlphone
notent les plaintes et les loges de vos clients, de mme socit et, enfin, .com ou .ca .
que les remarques sur la concurrence. Si vous n'arrivez rien, ne perdez pas votre temps deviner
Pour obtenir de l'information de vos fournisseurs : l'adresse du site : utilisez plutt un moteur de recherche pour la
Demandez-leur s'ils peuvent vous transmettre l'information trouver. Tous les navigateurs comportent un bouton de recher-
qu'ils reoivent de leurs autres clients dans votre secteur che. Vous tapez le nom de la socit, tel que vous le connais-
d'activit; sez, vous lancez la recherche, et il est presque assur que le
Vrifiez si la listes de leurs clients n'est pas publie sur leur moteur de recherche trouvera le site pour vous.
site Web ou dans d'autres publications; S'il ne le trouve pas, vous pouvez faire une recherche rapide
Assistez aux vnements qu'ils organisent et abonnez-vous pour trouver des dnominations sociales ou n'importe quel sujet
leurs publications. touchant l'entreprise ou son secteur d'activit. Pour utiliser un
Pour trouver de l'information sur votre secteur d'activit : outil de recherche plus puissant que celui qui est li votre
Participez des congrs. Assistez aux communications et navigateur, accdez au site d'un Moteur de recherche, p. 13.
visitez les kiosques de vos concurrents et des autres organi- Pour trouver de l'information l'aide d'un moteur de recher-
sations qui jouent sur l'orientation de votre secteur. che, tapez simplement quelques termes descriptifs et appuyez
Ramassez des brochures. ensuite sur la touche Enter (ou cliquez sur le bouton
Adhrez des associations du secteur. Rechercher ) pour obtenir une liste de pages Web perti-
Trouver de l'information sur le Web (ci-dessous) : Apprenez nentes. Le moteur de recherche indique les pages Web qui
utiliser les mots-cls et les techniques de recherche pour contiennent tous les mots de votre requte; il vous suffit donc
trouver de l'information sur le Web. d'ajouter des termes ceux que vous avez dj entrs pour
prciser votre recherche.
2. Vous faire livrer l'information
Pour vous faire livrer de l'information : Choisir des mots-cls
Inscrivez-vous aux envois postaux et aux listes de distribu- Pour obtenir de meilleurs rsultats, portez une attention
tion lectroniques de vos concurrents, de vos clients et de particulire aux mots-cls que vous choisissez. Souvenez-vous
vos fournisseurs pour recevoir des bulletins et divers types de ceci :
d'avis. coutez votre bon sens. Par exemple, si vous recherchez de
Abonnez-vous aux journaux locaux et aux publications des l'information sur Ford Canada, tapez Ford Canada
associations commerciales des localits o se trouvent vos plutt que vendeur voitures .
concurrents, vos clients et vos fournisseurs. Utilisez des mots susceptibles de paratre dans un site qui
Abonnez-vous aux publications des ministres, des organes contiendrait l'information recherche. Par exemple, vous
de rglementation et des organisations de normalisation qui obtiendrez de meilleurs rsultats en cherchant htel
jouent un rle dans votre secteur. luxueux Edmonton plutt que endroits magnifiques o
Envisagez d'utiliser de la Surveillance de l'information dormir Edmonton .
diffuse par les mdias, p. 11. Utilisez des mots-cls les plus prcis possibles. Vous
Songez faire appel des Services-conseils et des ser- obtiendrez des rsultats plus pertinents si vous tapez sol-
vices de recherche, p. 11. dats plomb antiquits plutt que vieux jouets mtal .
Pour obtenir des instructions dtailles sur la recherche
3. Recourir aux technologies automatises d'information sur le Web, consultez le site Web ebiz.facile
Informez-vous sur les Logiciels (p. 10) qui peuvent automa- d'Industrie Canada, la rubrique Conseils et suggestions pour
tiser la collecte d'information sur le Web. la recherche sur Internet (http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/
Quelles que soient les mthodes que vous choisissez pour inee-ef.nsf/fr/h_ee00335f.html).
recueillir de l'information, celles-ci ne doivent pas tre vos
seules armes. Vous devez les intgrer un systme de veille 2.7 Astuces de recherche
concurrentielle qui touche l'entreprise dans son ensemble, qui Aprs avoir fait quelques recherches sur le Web l'aide de
comprend des activits d'Analyse (p. 16) et qui est conu pour mots-cls simples, vous devriez tre prt utiliser des mthodes
vous aider prendre des dcisions optimales dans le cadre de recherche un peu plus complexes.
d'une Stratgie concurrentielle, p. 24.
Si vous n'avez pas rflchi chacun de ces aspects de la Recherche automatique avec l'oprateur boolen
veille, vous risquez fort d'tre submergs, vous et votre entre-
prise, par une masse d'information que vous ne sauriez ex-
and
ploiter. Toutes les donnes recueillies constituent alors un Si vous cherchez de l'information sur un sujet complexe ou
obstacle plutt qu'un avantage sur la concurrence. dfini par plusieurs mots, nul besoin d'ajouter l'oprateur
and (ou et , dans certains cas) entre les termes. L'ordre
dans lequel vous tapez ces derniers aura toutefois une incidence
2.6 Trouver de l'information sur le Web sur les rsultats de la recherche. Pour rduire votre champ de
Vous voulez accder au site Web d'une socit l'aide de recherche, ajoutez simplement d'autres termes. Par exemple,
votre navigateur, mais vous ignorez son adresse exacte? Es- pour planifier des vacances en Nouvelle-cosse, tapez simple-
sayez de taper www , puis le nom le plus courant de la ment vacances Nouvelle-cosse .
d'information commerciaux ou de nouvelles et de groupes de

Ajout de mots courrants discussion officieux.
Gnralement, les moteurs de recherche ne tiennent pas Vous pouvez aussi acheter du contenu spcialis auprs de
compte des mots et caractres courants tels que les articles Services sur abonnement (p. 14), y compris des services de
(p. ex. le, les, une, des), les prpositions (dans, ou, etc.); il en filtrage des nouvelles et des services de bases de donnes en
va de mme pour certains nombres forms d'un seul chiffre et ligne.
certains mots d'une seule lettre, car ces caractres ont tendance Enfin, certains Services gratuits (p. 15) peuvent vous aider
ralentir votre recherche sans pour autant amliorer les rsul- acclrer le processus de collecte d'information en ligne.
tats. Si un mot courant est essentiel pour que votre recherche
produise les rsultats voulus, vous pouvez le faire prcder du 2.9 Sites Web
signe plus + pour l'inclure dans l'expression rechercher. Pour qui pratique la veille concurrentielle, les sites Web
(Prenez bien soin d'insrer un espace devant le signe + .) donnent un accs immdiat de l'information sur l'environne-
Une autre mthode consiste chercher une expression; autrement de votre entreprise. Ils peuvent servir deux objectifs
ment dit, vous pouvez simplement mettre deux ou trois mots diffrents.
entre guillemets. Les mots courants qui font partie de l'expres- Premirement, les sites Web des entreprises constituent de
sion sont alors inclus dans la recherche, par exemple o vastes sources d'information. Voyez comment vous pouvez
tes-vous . Trouver de l'information sur le Web (p. 12) et comment utiliser
les technologies (Recourir aux technologies automatises,
Approfondir une recherche (liens et liens de retour) p. 12) qui interrogeront automatiquement les sites Web pour
Les sites Web vous livrent parfois plus d'information qu'il n'y vous.
parat au premier coup d'il. Par exemple, vous pourriez trou- Les sites Web peuvent contenir plus d'information qu'il n'y
ver des indices sur les produits en cours de dveloppement chez parat au premier coup d'il. Apprenez comment trouver ce
un concurrent d'aprs les organisations qui ont un lien vers le dont vous avez besoin l'aide d'Astuces de recherche avance,
site de ce dernier. Parfois, ces liens vous ramnent mme jus- p. 12.
que chez les fournisseurs ou les conseillers. Pour savoir quelles Deuximement, les sites des gouvernements, des associations
organisations ont tabli des liens vers le site Web de votre professionnelles et d'autres groupes peuvent vous guider vers
concurrent, tapez link : www.entrepriseX.com dans un des sources d'information concurrentielle sur Votre secteur
moteur de recherche. dactivit (p. 8) qui vous aideront anticiper les vnements et
Vous pouvez galement visiter les sites Web de vos fournis- les tendances.
seurs et de vos entrepreneurs et vrifier si vos concurrents ont Si vous tes intress trouver des sites Web qui surveillent
tabli un lien vers leurs sites. Vous devriez d'ailleurs les tendances de l'industrie et prvoient les dveloppements
vous-mme faire rgulirement cette vrification avec votre venir, reportez-vous la section Ressources, p. 30.
propre site Web dans l'optique d'une tactique dfensive.
Il existe une autre technique qui peut produire des rsultats Portails
intressants : elle consiste taper d'autres mots la fin du nom Bon nombre de sites sont conus comme des portails ou des
de l'entreprise. Essayez www.EntrepriseX.com/projets , passerelles d'information touchant des sujets ou des groupes de
www.EntrepriseX.com/colloque ou sujets en particulier. Beaucoup de portails sont multifonction-
www.EntrepriseX.com/previsions . nels et donnent la possibilit ceux qui les consultent de maga-
Vous pouvez aussi en apprendre beaucoup en tudiant les siner, de se joindre des groupes de discussion ou de jouer
tableaux d'affichage des offres d'emploi dans le cadre de vos des jeux.
activits de veille concurrentielle. Un concurrent prvoit-il Pour obtenir une description des portails les plus populaires,
tendre ses activits? Combien de nouveaux magasins ouvri- allez voir la section Ressources, p. 30.
ra-t-il et combien de personnes embauchera-t-il?
Concentrez vos recherches sur des sites d'affichage des offres
d'emploi tels que Hotjobs.com et Monster.com, ou leurs pen-
2.10 Moteurs de recherche
dants canadiens, Hotjobs.ca et Monster.ca. Les annonces Un moteur de recherche examine des millions de pages Web
rvlent souvent beaucoup d'information : les emplacements enregistres dans son index pour trouver les occurrences des
des nouveaux magasins, les mthodologies appliques la termes recherchs, puis classe les pages selon leur pertinence,
chane d'approvisionnement et la gestion, les objectifs de d'aprs ses propres critres. Il importe de noter que les moteurs
croissance, etc. de recherche sont pilots par des programmes que l'on appelle
robots et non par des humains. Ainsi, leur classement ne
sera pas ncessairement comme vous l'auriez fait vous-mme.
2.8 Sources en ligne Vous devrez valuer la pertinence et l'exactitude de tout ce que
Il existe de nombreuses sources d'information en ligne. vous trouverez.
D'abord, il y a les Sites Web (p. 13) des entreprises, dans En dpit de leurs limites, les moteurs de recherche sont des
lesquels vous pouvez faire des recherches directement ou outils prcieux dans le cadre de la veille concurrentielle, car ils
l'aide de Moteurs de recherche, droite. extraient de l'information partir d'un large ventail de sources.
Il y a ensuite les Forums (p. 14); il peut s'agir d'organes Les rsultats produits contiennent le texte en clair (tous les
mots) des pages Web auxquelles ils sont lis. Usenet est le systme de babillard lectronique par excel-
Le site d'Industrie Canada ebiz.facile (http://strategis.ic.gc.ca/ lente. On peut y choisir parmi plus de 15 000 sujets de discus-
epic/internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00335f.html) renferme un guide sur sion.
les moteurs de recherche et qui explique comment utiliser ces Nous vous expliquerons dans la section Ressources (p. 30)
derniers. comment vous abonner un groupe de nouvelles.
valuer les moteurs de recherche Listes de diffusion

Chaque moteur de recherche a des caractristiques qui lui Les listes de diffusion sont des groupes de discussion en ligne
sont propres; ainsi, la mme recherche effectue avec diffrents rservs aux membres d'une organisation. Elles rsident
moteurs produit souvent des rsultats diffrents. Pour les cher- gnralement dans un site Web et leur accs est contrl par un
cheurs, les moteurs de recherche commerciaux reconnus code d'identification et un mot de passe.
produisent gnralement les rsultats les plus fiables, car ils Les membres peuvent tudier des problmes communs par
sont susceptibles d'tre mieux grs que les autres. voie lectronique, faire connatre leurs opinions, informer le
La section Ressources (p. 30) propose une liste de liens vers groupe et influencer les politiques et les programmes adopts
des moteurs de recherche populaires et des sites qui valuent par ce dernier. Si votre entreprise est membre d'une association
les moteurs de recherche. qui compte galement des concurrents, des fournisseurs ou des
clients parmi ses membres, vous devriez faire en sorte qu'un de
2.11 Forums vos employs surveille la liste de diffusion de l'association.
Les nouvelles sont partout sur le Web. Quotidiens, postes de
radio et de tlvision, magazines, tous ont un site. Il en va de 2.12 Services sur abonnement
mme pour les sources d'information spcialises comme Les Vous pouvez vous abonner des services qui colligent des
Affaires (http://www.lesaffaires.com/) ou bnfice.net textes provenant de diverses sources d'information en ligne,
(http://www.benefice.net/) Les portails et les moteurs de recher- notamment des agences de nouvelles, des fournisseurs
che offrent eux aussi un accs des sites de nouvelles. d'information, des rseaux Internet et intranet et des bases de
Les communiqus de presse de vos concurrents sont diffuss donnes internes d'entreprise. Le prestataire du service sur
et archivs par les deux agences de nouvelles du Canada, Can- abonnement vous demandera de remplir un profil ou d'entrer
ada Newswire (http://www.cnw.ca/) et Canadian Corporate News une description dtaille de l'information requise, puis le ser-
(http://www.ccnmatthews.ca/scripts/headlines1.pl). Toutes deux vice recherchera constamment l'information voulue sur le Web.
offrent un service de notification qui vous enverra un message On vous transmettra les textes rpondant aux critres des
lectronique chaque fois qu'un nom en particulier paratra dans profils sous forme de messages lectroniques, de documents de
un communiqu de presse. traitement de texte, d'conomiseurs d'cran ou de messages sur
L'Association canadienne des journaux (http://www.cna-acj.ca/ tlavertisseur, ou encore on vous les enverra sous forme de
CLIENT/CNA/ult.nsf/cnasearchfr) publie un guide en ligne sur les fichiers HTML directement dans votre ordinateur ou dans des
quotidiens canadiens. CCN Matthews (http://www.cna-acj.ca/ pages ou des sites Web personnaliss.
client/cna/cna.nsf/web/FrHome) donne accs une liste d'associa- Comme ces services sont payants, il vous faut profiter pleine-
tions de mdias sur son site Web. ment de tous les avantages que vous procure l'information ainsi
achete. Vous devriez envisager de faire appel des services
Nouvelles non officielles sur abonnement seulement une fois que vous aurez acquis un
Toutes les nouvelles ne sont pas diffuses par les mdias. Les peu d'exprience dans le domaine de la veille concurrentielle.
gens diffusent parfois leurs propres nouvelles sur le Web. Vous Les deux principaux types de services sur abonnement sont
pouvez utiliser ce que vous trouvez en ligne, y compris des les services de filtrage des nouvelles et les bases de donnes en
commentaires, pour en apprendre plus sur les activits de vos ligne.
concurrents, plus spcialement sur leurs stratgies de vente et Services de filtrage des nouvelles :
de marketing. Agence France-Presse (http://www.afp.com/francais/home/)
Les groupes de nouvelles tels que les groupes Usenet, les Source de l'ICIST - service lectronique de tables des
babillards et les sites de consommateurs (discussion, valuation matires (http://source.icist.cnrc.ca/) (en anglais seulement)
de produits, etc.) dbordent d'opinions mises par les NewsEdge (http://www.newsedge.com/)
consommateurs. Dans certains cas, ces sources fournissent Reuters (http://www.reuters.com/)
autant d'information qu'un groupe de consultation. Elles
contiennent notamment: Bases de donnes commerciales
des commentaires des clients (positifs et ngatifs) sur la Aujourd'hui encore, les services de bases de donnes
qualit, le service, les caractristiques, les promotions et commerciales sont toujours indispensables dans le cadre de
les prix offerts par vos concurrents; nombreuses tches relies la collecte d'information. Le cot
de la rtroaction et des descriptions des expriences des d'une recherche dans une base de donnes est souvent bien
clients; infrieur ce que cote le temps que consacrent vos employs
des comparaisons dtailles des offres de la concurrence et faire des recherches sur Internet. Voici quelques services de
parfois mme des vtres. bases de donnes en ligne:
Eureka (http://www.eureka.cc/) (en anglais seulement) recte la disposition de ceux qui pratiquent la veille concurren-
Dialog (http://www.dialog.com/) tielle. Beaucoup de ces ressources sont maintenant disponibles
Factiva - A Reuters and Dow Jones Company en ligne (voir Sources en ligne, p. 7), mais, dans la plupart des
(http://www.factiva.com/) cas, le cot d'un abonnement est exorbitant.
Financial Post Data Group Les bibliothques publiques reprsentent toujours l'option la
(http://financialpost.infomart.ca/fp/fp_landing.php) moins coteuse pour accder aux publications commerciales et
Infomart Online (http://financialpost.infomart.ca/) gouvernementales. Ces publications sont gnralement sur
Lexis-Nexis (http://www.lexis-nexis.com/) support papier : journaux, revues spcialises, rapports secto-
Newscan (http://www.newscan.com/NewsCan/NonMembers/ riels et information sur les entreprises. En allant la biblio-
frame_intro.asp) thque, vous pourrez aussi consulter d'autres sources d'informa-
Profound (http://www.profound.com/) tion sur la veille concurrentielle, offertes sur des supports
diffrents, par exemple des bases de donnes gouvernementales
2.13 Services gratuits et des bases de donnes commerciales disponibles sur abonne-
ment, sur CD-ROM ou en ligne. Dans certains cas, vous pour-
rez consulter ces ressources distance, partir de votre propre
Services de recherche ordinateur, condition d'avoir une carte de bibliothque valide.
Copernic Agent Basic : maximisez vos recherches sur le Web Si vous avez accs une bibliothque universitaire spcia-
avec cet outil intuitif. Copernic Agent Basic interroge lise dans les affaires, titre d'tudiant ou de diplm, vous y
simultanment plusieurs moteurs de recherche sur le Web afin trouverez srement un ensemble encore plus vaste de res-
de reprer des rsultats pertinents et de qualit. D'autres outils sources pour la veille concurrentielle.
offerts par ce manufacturier canadien peuvent galement rpon- Pour consulter la liste des publications et des ressources
dre des besoins de recherches spcialises (http:// offertes dans les bibliothques publiques, reportez-vous la
www.copernic.com/fr/index.html). section Ressources, p. 30.
Bases de donnes en ligne 2.16 Rseau social

Rseau innovation : La base de donnes du Rseau de veille
Dcouvrez comment vous pouvez profiter de votre rseau de
sur les pratiques ingnieuses d'innovation de l'Universit Laval
contacts professionnels et personnels dans le cadre de la veille
porte sur les pratiques exemplaires, les initiatives, les politiques
concurrentielle.
publiques, les programmes et les documents de recherche sur
Les mthodes de recherche directe ont toujours exig qu'on
l'innovation et le dveloppement local. Vous pouvez vous
communique avec le public cible, gnralement par l'entremise
abonner gratuitement au bulletin de veille hebdomadaire
d'interviews, de groupes de consultation ou de sondages. Inter-
(http://www.rqsi.ulaval.ca/fr/index.php).
net vous donne accs certains de ces outils de recherche au
Northern Lights : Cet outil de recherche analyse et catgorise
moyen de Forums (p. 14), de rseaux de clavardage et d'autres
les rsultats de la recherche par sujet. Vous pouvez ensuite
forums en ligne. Il reste toutefois que ce type de recherche se
consulter l'information directement ou acheter des articles en
fait en majeure partie par contact direct et personnel.
ligne (http://www.nlsearch.com/ - en anglais seulement).
Votre rseau personnel de collgues, de clients, de fournis-
seurs et d'autres contacts constitue une source prcieuse
2.14 Sources hors ligne d'information sur la concurrence pour vous aider tablir le
Avant la venue des supports lectroniques, la veille profil de vos concurrents (reportez-vous la section tablir un
concurrentielle se faisait gnralement hors ligne , en ce sens profil, p. 17). En communiquant rgulirement avec vos con-
qu'on utilisait les outils de recherche traditionnels. Ceux-ci sont tacts, vous pouvez rester au fait de ce qui se passe dans votre
utiles encore aujourd'hui et, dans la plupart des cas, trs secteur et ce, sans avoir tromper les autres sur votre identit
conomiques. (consultez ce sujet la section thique, p. 9). Dcouvrez les
Les principales sources de recherche indirecte sont les publi- possibilits que vous offre votre rseau social...
cations, par exemple les quotidiens, les revues spcialises, les
rapports sectoriels et les rapports gouvernementaux, que vous Collgues de travail et connaissances
pouvez consulter dans une bibliothque publique. La principale Votre rseau de collgues comprend les gens avec qui vous
source de recherche directe est votre rseau social : collgues, travaillez ou avez travaill, ceux avec qui vous avez tudi et
clients, fournisseurs et autres contacts. ceux que vous tes amen rencontrer dans le cadre de vos
La prsente section contient de l'information sur l'utilisation activits professionnelles, communautaires ou sociales.
de ces deux principales ressources pour mener votre recherche Les gens aiment parler d'eux-mmes et de ce qu'ils font. Vous
en ligne ou pour la complter. pouvez en apprendre beaucoup si vous prenez la peine d'cou-
ter vos amis et vos collgues qui voluent dans le mme do-
2.15 Publications maine que vous. Ils peuvent vous renseigner sur diffrents
Voyez ce que les publications - pour la plupart disponibles aspects de votre secteur d'activit : nouvelles tendances, pro-
la bibliothque - peuvent vous apprendre sur vos concurrents. duits, technologie, rmunration, comptences, etc. Ils consom-
Les publications renferment l'essentiel de l'information indi- ment galement bon nombre de produits et de services, et ils
peuvent vous donner leur avis sur ces biens, ou encore, vous
faire part de commentaires utiles sur les produits et les services concurrentielle. Ils connaissent non seulement les produits et
que vous leur offrez. les services offerts par la concurrence (ils sont gnralement
Il se peut que votre personnel compte d'anciens employs bien renseigns, mme si vous, vous ne l'tes pas!), mais ils
d'un concurrent. En effet, les gens ont tendance bouger au savent aussi ce qui diffrencie un concurrent d'un autre.
sein d'un secteur d'activit. Ils peuvent souvent vous apporter Si vous entretenez de bonnes relations avec vos clients, vous
de l'information sur vos concurrents qui vous aidera corriger pouvez simplement leur demander directement o vous vous
vos lacunes dans un domaine prcis. Ils ont, eux aussi, des amis situez par rapport vos concurrents ou comment ils peroivent
et des collgues qui travaillent dans le mme secteur d'activit l'volution du secteur. Vous pouvez aussi adopter une approche
et qui ont accs de l'information sur vos concurrents. plus formelle et aller chercher de la rtroaction au moyen d'un
sondage sur la satisfaction de la clientle.
Contacts professionnels et dans les mdias Pour en savoir plus sur la faon de mener un sondage portant
Associations : Les associations professionnelles et indus- sur la satisfaction de la clientle, reportez-vous la section
trielles fournissent la majeure partie des donnes disponibles Ressources, p. 30.
sur les tendances de l'industrie, les acteurs cls, les forces en Fournisseurs : Vos fournisseurs et vos distributeurs en
prsence (voir Analyse des forces en prsence, p. 22), et les savent autant sur vos concurrents qu'ils en savent sur vous.
Facteurs de succs dterminants (p. 23) dans un secteur d'acti- Vous pourrez sans doute obtenir des renseignements et mme
vit ou un segment de march. Si vous ne faites pas encore leur demander o vous vous situez par rapport vos concur-
partie d'une association professionnelle ou industrielle, vous rents.
devriez y songer ou, du moins, assister aux runions ou aux Les fournisseurs sont aussi une source d'information sur votre
confrences qu'elles donnent. Vous accderez de l'information secteur d'activit. Ils constituent un maillon du rseau commer-
sur votre secteur d'activit, mais galement sur vos concurrents, cial vertical. Les changements qui ont une incidence sur leur
et vous aurez l'occasion de rencontrer des experts reconnus march en auront galement une sur le vtre. De mme, comme
dans votre secteur ainsi que d'autres personnes ayant acquis de vous tes pour eux un acheteur, les changements dans votre
l'exprience dans des domaines connexes. secteur d'activit auront galement une incidence sur eux
Foires commerciales et congrs : Les foires commerciales (reportez-vous la section Analyse des forces en prsence,
constituent une autre source d'information concurrentielle. Tout p. 22, pour en savoir plus sur les forces en prsence en ce qui a
comme les congrs, elles attirent diffrents acteurs de votre trait aux relations acheteur-fournisseur). Vos fournisseurs sont
secteur d'activit, les mdias et les analystes de l'industrie. susceptibles de dtenir de l'information dont vous avez besoin
Promenez-vous et remarquez qui est prsent. Les types d'entre- et ils seront tout aussi intresss ce que vous pourrez leur
prises qui sont reprsentes peuvent vous indiquer qui vise apprendre, en tant que client, sur vos besoins et les enjeux que
aussi votre march cible. Cela vous aidera redfinir vos pose pour vous la concurrence.
concurrents (reportez-vous la section Dfinir la concurrence, Concurrents : Il n'y a pas de mal aller chercher de
p. 7) au fur et mesure que votre secteur se dveloppera. l'information directement la source. Aprs tout, vous avez
Parlez avec les gens qui tiennent les kiosques de vos concur- dj rencontr vos concurrents lors de foires commerciales et
rents. Essayez d'en savoir plus sur leurs nouveauts et sur ce de congrs. Dans la mesure du possible, vous devriez mme
qu'ils ont dire sur leurs produits et services, et sur leur strat- visiter leurs locaux et voir comment ils sont organiss. Est-il
gie de commercialisation. Comparez l'information ainsi obtenue besoin de vous recommander d'acheter leurs produits et d'es-
d'un vendeur l'autre. Vous pouvez aussi comparer leurs offres sayer leurs services? Il n'y a rien comme l'exprience directe :
aux vtres. Ramassez les cartes de visite et la documentation vous devez savoir ce que vos clients actuels ou ventuels voient
offerte. Prenez des notes pour pouvoir vous rappeler vos con- eux-mmes. Vous devriez tlphoner vos concurrents pour
versations lorsque vous serez de retour au bureau et que vous savoir comment ils rpondent aux clients et leurs demandes.
organiserez l'information dans vos dossiers (reportez-vous la Dposez une plainte leur service la clientle ou appelez leur
section tablir un profil, p. 17). service de soutien pour valuer la qualit de leur service la
Contacts dans les mdias : Discutez avec les analystes clientle et leur raction. Si vous tes timide ou si la situation
sectoriels et les journalistes. Gnralement, ces derniers se peut devenir dlicate, demandez un ami de le faire pour vous.
spcialisent dans un secteur d'activit et rdigent des chro- Pour en savoir plus au sujet de l'analyse de l'information sur
niques ou des articles pour les journaux et les revues spcia- vos concurrents, consultez la section Analyse, ci-dessous.
lises. Ils se renseignent auprs d'analystes et d'experts du
secteur et, grce au fruit de leur travail, ils finissent par avoir
une excellente connaissance de l'industrie et de ses principaux Chapitre 3
acteurs.
En assistant aux confrences donnes par vos concurrents,
vous pouvez en apprendre plus sur leurs forces et leurs fai- 3.1 Analyse
blesses prsumes, leurs plans d'avenir, leurs comptences en Une fois que vous aurez pris l'habitude de recueillir
gestion et leurs mthodes de commercialisation. Vous avez systmatiquement de l'information, vous voudrez sans doute
aussi intrt assister aux confrences de presse et leurs analyser cette information pour la mettre profit.
annonces pour suivre leurs initiatives. Consultez la prsente section lorsque vous serez prt passer
Clients : Vos clients constituent une mine d'information cette tape. Vous y trouverez une description de chaque phase
du processus d'analyse. Web, adresses lectroniques, numros de tlphone et de

Pour mener votre analyse, vous vous servirez des donnes tlcopieur, etc.
recueillies sur Votre entreprise (p. 3), Vos concurrents (p. 6), et Structure de l'entreprise - structures organisationnelle et
Votre secteur dactivit (p. 8). Comme dans le cas de n'importe juridique (entreprise individuelle, partenariat ou socit par
quel type de donnes, celles-ci ne prendront le titre d' informa- actions)
tion qu'aprs avoir t organises et interprtes pour vous Proprit - propritaires, pourcentage de participation et de
aider prendre des dcisions relativement votre position contrle, forme de proprit (p. ex. par actions ordinaires),
concurrentielle. tendue de la participation dans l'entreprise
Ensuite, vous pourrez consulter la section Stratgie Historique - contexte et antcdents
concurrentielle, p. 24, pour en savoir davantage sur les strat- Culture d'entreprise - philosophie de l'entreprise, principes
gies. directeurs
S'agit-il d'un concurrent direct ou indirect? Pour le savoir,
3.2 tablir un profil reportez-vous la section Dfinir la concurrence, p. 7. (La
tablissez des profils d'information qui vous aideront rponse cette question peut varier pour chacune de vos gam-
dterminer les forces et les faiblesses de vos concurrents, ainsi mes de produits ou de services.)
que leurs stratgies, leurs objectifs, leur positionnement sur le Stature et crdibilit de l'entreprise :
march et la faon dont ils sont susceptibles de ragir. Taille - tendue des ressources organisationnelles
Maintenant que vous avez Dfinir la concurrence (p. 7) et Stabilit - depuis combien de temps elle est en affaires ou a
recueilli les donnes (voir Trouver linformation, p. 11) dont une prsence marque sur le march
vous avez besoin, vous devez organiser et grer cette informa- Rputation - thique (pratiques commerciales, relations
tion. Les profils d'information vous aideront dterminer avec les employs ou les clients), certification du
quelle information est utile, tout en assurant une prsentation gouvernement ou de l'industrie, commandites dans la
uniformise pour comparer les diffrents concurrents. collectivit
Lorsque vous recueillez et analysez de l'information propos Crdibilit - reconnaissance sur le march ou dans l'indus-
de vos concurrents, vous devez garder deux objectifs en tte : trie (distinctions, prix, recommandations), efficacit ou
premirement, dterminer tout avantage concurrentiel qu'ils succs dmontrs
dtiennent; deuximement, prvoir leur raction probable aux Actifs de marque :
Brevets d'invention - tout copyright, brevet d'invention ou
changements du march.
secret commercial en instance ou enregistr
Vous avez probablement dj constat qu'il est beaucoup plus
Caractristiques des actifs - marques de commerce, proces-
facile de trouver de l'information sur des socits cotes en
sus de marque
bourse que sur des socits prives. Dans les cas o il est diffi-
Stratgie de marque - marques reconnues ou fidlit la
cile d'obtenir de l'information, vous pouvez vous rabattre sur les
marque
moyennes sectorielles et vous en servir comme point de rf-
rence pour valuer les forces et les faiblesses de votre propre Conception des produits/services et innovations :
Offre - gammes de produits et de services, caractristiques,
entreprise.
soutien la clientle, etc
Qualit - valuation de la qualit des produits ou des ser-
lments du profil vices et du soutien (du point de vue du client)
Quel type de donnes recueillir et comment faire les Activits de recherche et de dveloppement (R et D) -
comparaisons? nouveaux produits et services attendus (tenez compte aussi
Un profil de concurrent doit contenir les donnes ncessaires des nouvelles gnrations de produits et services existants
pour dfinir, classer et surveiller ce concurrent et ses comporte- ainsi que des produits et services complmentaires et de
ments. Vous devez tablir des points de comparaison entre ses substitution). Les activits de R et D des fournisseurs et des
forces, ses faiblesses, et les vtres. clients peuvent aussi vous donner une ide des perspec-
Vous trouverez ci-dessous une liste dtaille des donnes tives.
dont vous devriez tenir compte. Vous pouvez vous en servir Si vous mettez en march un nouveau produit, mfiez-vous
comme ligne directrice ou comme liste de vrification, et n'en des concurrents ventuels provenant d'autres secteurs qui pour-
conserver que les lments pertinents pour votre entreprise, raient envisager de se lancer dans le mme domaine.
votre secteur d'activit ou votre contexte concurrentiel. Oprations (capacits de production et de prestation des
Conseil : Les Outils d'analyse (p. 22) que vous choisirez vous services) :
aideront dterminer les donnes recueillir. Inversement, le Capacit et ressources internes - personnel, comptences,
choix des outils dpendra peut tre de la disponibilit ou de quipement, installations, technologie de communication.
l'accessibilit de certains types de donnes. tudiez la situation des employs (syndiqus, contractuels,
Renseignements sur l'entreprise : quarts de travail, etc.), leurs qualifications, leur exprience;
Nom - Dnomination sociale complte, quivalent non informez-vous sur l'tat de l'quipement et des installations
officiel ou abrg, acronymes, logo. Indiquez toute socit (matriel dpass ou de pointe), et sur les moyens de com-
mre ou filiale, dans le pays d'attache et ailleurs dans le munication entre les employs et la souplesse qui leur est
monde. offerte (tltravail, accs distance, etc.).
Coordonnes - adresse, emplacement des bureaux, sites
Ressources externes - sous-traitance, alliances stratgiques, ses, recettes, rentres de fonds, marges de profit, rende-
etc. ment du capital investi, nouveaux investissements
Mfiez-vous des avantages oprationnels de vos concurrents, Vous pouvez trouver des donnes financires dans les tats
par exemple : conomies d'chelle (rendement par unit), cour- financiers (publis dans les rapports annuels ou les analy-
be d'exprience (avantages lis la courbe d'apprentissage), ses financires). Les tats financiers comprennent : le bilan,
cots directs moindres ou techniques efficaces (voir Outils de l'tat des rsultats (ou le compte de profits et pertes), l'tat
gestion des donnes, p. 22) des bnfices non rpartis et les changements dans l'tat de
Dmarche commerciale : la situation financire.
Ventes - peuvent se calculer par unit (nombre d'units Il vous sera peut-tre difficile de trouver des donnes
vendues) ou en argent (produit des units vendues ou des financires sur les entreprises prives. Si c'est le cas, vous
services fournis). pouvez aussi utiliser des donnes sur les moyennes sectori-
Part de march - pourcentage des ventes totales sur le elles, que vous pouvez souvent obtenir de sources
march. Bien qu'il existe plusieurs faons de calculer la gouvernementales.
part de march d'une entreprise, la mesure la plus aisment Pour en savoir plus long sur les tats financiers et l'analyse
accessible est celle de la part totale du march . Elle est des profils des concurrents, reportez-vous la section
fonde sur les ventes totales du secteur, que vous pouvez Ressources, p. 30.
connatre en vous adressant aux gouvernements ou aux
associations professionnelles de votre secteur d'activit. 3.3 Dterminer les stratgies
quipe de vente - reprsentants internes et externes, taille Comment connatre les avantages et les stratgies la base du
de l'quipe, recrutement et formation, rmunration succs de vos concurrents?
Volume des ventes - consiste dterminer et qualifier les l'aide des donnes compiles dans les profils des concur-
perspectives de vente, le nombre de visites des vendeurs rents (voir tablir un profil, p. 17), vous pouvez essayer de
par priode, la productivit du personnel des ventes, la dterminer la stratgie de chacun de vos concurrents. Vous
valeur moyenne des ventes trouverez ci-dessous les trois stratgies gnriques2 qui sont le
Stratgie de commercialisation et tablissement des prix : plus souvent pratiques :
Marchs cibles - segments de march primaires et secon-
daires
Projets d'expansion - objectifs et stratgies de croissance
Stratgie de diffrenciation
(pntration du march) L'entreprise cre un produit ou un service qui se dmarque
Communication - activits promotionnelles, publicit, nettement des autres offerts sur le march.
relations publiques, Internet, publications, foires commer- Lorsque vous analysez l'un de vos concurrents, cherchez
ciales connatre la stratgie de diffrenciation qu'il a adopte. Ce type
tablissement des prix - niveau des prix, profits bruts, de stratgie aide l'entreprise soutenir la concurrence en entre-
structure des remises (volume, rglement rapide, etc.) tenant une perception unique et apprcie des clients - de
O se situe votre produit ou votre service par rapport ceux son produit ou de son service. Cette exclusivit est soit
de vos concurrents (du point de vue du client) en ce qui a trait physique, soit psychologique. Voici quatre mthodes qui
au rendement, au prix et l'accessibilit? permettent de se distinguer de ses concurrents.
Distribution : Diffrenciation au niveau de la conception et de la qualit
Couverture gographique - marchs intrieur, tranger, du produit :
mondial caractristiques
Rseau commercial - distribution directe, agents, ventes au performance
dtail conformit
Soutien aux clients - soutien technique, service aprs-vente durabilit
fiabilit
Ressources de gestion :
Dcideurs cls et personnel d'excution - noms, titres, facilit rparer
principales responsabilits, exprience et comptences style
exclusives, rmunration Diffrenciation au niveau des services et du soutien :
Conseil d'administration - noms, titre au sein du conseil, livraison
exprience, importance de la participation au sein de installation
l'entreprise formation offerte aux clients
Ajouts prvus l'quipe de gestion - postes, principaux conseils
pouvoirs et responsabilits, exprience et comptences rparation
requises, procdure de recrutement et moment choisi, autres services
rmunration, etc. (accessible par le biais des annonces et
des activits de recrutement)
Finances : 2
Ressources financires - lments d'actif et de passif, Porter, M.E., Competitive Advantage : Creating and
inventaire, revenus, cot des marchandises vendues, dpen- Sustaining Superior Performance. New York : Free Press.
1985.
Diffrenciation au niveau du personnel : changements dans la combinaison des ressources

comptence normalisation des produits
courtoisie nouvelles spcifications des produits
crdibilit Apprenez-en plus long sur la faon de Dterminer les strat-
fiabilit gies utilises, p. 18.
capacit de raction
communication Stratgie de concentration ou de crneau
Diffrenciation au niveau de l'image : L'entreprise se taille une place dans un segment prcis ou
symboles troit du march. Cette stratgie est particulirement prise par
supports imprim et audiovisuel les petites entreprises.
ambiance Nous vous conseillons aussi de consulter la section Profils de
vnements raction, p. 19.
Apprenez-en plus long sur la faon de Dterminer les strat- Une entreprise pratique une stratgie de concentration lors-
gies utilises, p. 18. qu'elle cherche cibler un ou plusieurs segments de march
prcis (ou crneaux), c'est--dire des segments de segments .
Stratgie de domination globale par les cots En se concentrant sur des segments donns au lieu de s'attaquer
Parmi vos concurrents, il s'en trouve probablement au moins au march dans son ensemble, l'entreprise peut se spcialiser
un qui pratique une stratgie de domination par les cots. Cette dans les domaines choisis. Gnralement, l'entreprise spcia-
entreprise russit maintenir les cots de production et de lise applique aussi une stratgie de domination ou de
distribution les plus bas dans son secteur. Les entreprises qui diffrenciation dans son crneau.
emploient cette stratgie doivent tre efficaces dans les do- En raison de leurs ressources limites, les petites entreprises
maines de la conception, des achats, de la fabrication et de la pratiquent gnralement une stratgie de crneau. Les units
distribution. La commercialisation prend alors une place moins commerciales de grandes entreprises ont galement russi
grande. adopter cette approche concurrentielle qui peut tre trs rent-
Grce des cots moindres, le chef de file peut tablir des able. Voici quelques rles diffrents que peuvent jouer les
prix infrieurs ceux de ses concurrents afin de gagner une part concurrents spcialiss :
de march importante. Les entreprises dtenant une grosse part Spcialiste utilisateur - s'occupe d'un seul type d' utilisa-
de march russissent gnralement minimiser leurs cots teur final (client)
grce des conomies d'chelle et l'effet d'exprience. Spcialiste vertical - restreint son activit un seul niveau
Effet d'chelle : de la chane de production et de distribution (p. ex., produit
Les conomies d'chelle rsultent principalement du volume des matires premires, mais pas des composants)
de l'exploitation. Les grandes entreprises ont la possibilit de Spcialiste taille du client - se concentre sur les petits,
fonctionner un cot unitaire moindre. Les grandes usines, par moyens ou gros clients
exemple, cotent moins cher construire tout en permettant des Spcialiste type de clientle - ne vend qu' quelques clients
frais d'exploitation unitaire moins levs. Bien que les gains les importants
plus substantiels se ralisent gnralement au niveau de la Spcialiste rgional - ne vend que dans une zone ou une
fabrication, les conomies d'chelle sont ralisables dans les rgion en particulier
domaines de la commercialisation, des ventes, de la distribu- Spcialiste produit ou gamme de produits - ne produit
tion, de l'administration, de la recherche et du dveloppement, qu'un seul produit ou qu'une seule gamme de produits
et des services. Il est galement possible de rduire le cot des Spcialiste type de produit - se concentre sur un type de
matires premires et du transport grce des conomies produit ou une caractristique
d'chelle. Spcialiste produits personnaliss - cre des produits
Effet d'exprience : personnaliss la commande
L'effet d'exprience, aussi appel la courbe d'exprience , Spcialiste qualit-prix - se concentre sur une extrmit ou
se rapporte au nombre d'units produites par une entreprise l'autre du march
jusqu' un jour donn. Le cot de production est rduit de 10 Spcialiste services - offre un ou plusieurs services exclu-
30 p. 100 chaque fois que l'entreprise double son exprience en sifs
production unitaire. Les entreprises qui dtiennent des parts Spcialiste rseau commercial - ne dessert qu'un seul
importantes de march ont gnralement plus d'exprience et rseau commercial (p. ex., services alimentaires pour
donc des cots de production moins levs. socits ariennes)
Les avantages de l'effet d'exprience dcoulent surtout de Apprendre davantage sur la faon de Dterminer les strat-
l'ingniosit, de la dextrit et de l'habilet des gens. Un ven- gies utilises, p. 18.
tail de facteurs comme les suivants contribuent l'effet
d'exprience : 3.4 Profils de raction
efficacit de la main-d'uvre
Comment prvoir les ractions de vos comptiteurs face aux
spcialisation du travail
menaces de la concurrence dans votre secteur?
nouveaux processus de fabrication
Enfin, nous vous proposons plus d'information sur la gestion
amlioration du rendement
des donnes (Outils de gestion des donnes, p. 22) et les Outils
d'analyse, p. 22. nouveau march, quel type de raction pouvez-vous vous

En plus de comprendre les forces et les faiblesses de vos attendre de chacun de vos concurrents?
concurrents, vous voudrez aussi tre mme de prvoir com- prsent, vous pouvez obtenir un complment d'informa-
ment ceux-ci ragiront aux initiatives de la concurrence. tion sur l'analyse des forces en prsence dans un secteur
Vous trouverez ci-dessous des profils de raction courants. (voir Outils danalyse, p. 22)
Vous devez dterminer les raisons de la raction ou du Les Facteurs de succs dterminants, (p. 23)
comportement d'un concurrent afin d'en savoir plus sur ses La Stratgie concurrentielle, (p. 24)
avantages concurrentiels et sur ses faiblesses. La gestion des donnes (voir Grer les donnes, ci-des-
sous).
Passif
Les concurrents passifs ne ragissent ni rapidement ni forte- 3.5 Grer les donnes
ment l'initiative d'un autre concurrent. Leur passivit peut Apprenez comment stocker, organiser et grer vos donnes
avoir plusieurs raisons : dans un environnement scuris.
Ils croient la fidlit de leurs clients; par consquent, ils Si, comme dans la plupart des petites ou moyennes entre-
ne peroivent pas l'initiative comme une menace leur prises, votre information est disperse dans des dossiers, des
position concurrentielle. feuilles de calcul, des rapports, des groupes de discussion et des
Ils n'ont pas les ressources financires ncessaires pour messages lectroniques, voire dans la tte de certaines person-
ragir; ils choisissent donc d'attendre et de voir ce qui se nes, vous devez trouver le moyen d'exploiter toutes ces donnes
produira. de faon plus efficace.
Ils n'ont pas remarqu l'initiative du concurrent. Mais grer et analyser les donnes recueillies peut prendre du
Ils pompent le produit ou le service, ce qui arrive le temps. Cependant, les outils d'affaires lectroniques vous
plus souvent vers la fin du cycle de vie d'un produit. permettent de gagner du temps, d'augmenter votre efficacit et
de gnrer des ides cratives.
Slectif Avec la bonne combinaison de technologies d'entreprise,
Les concurrents slectifs ne ripostent qu' certains types vous pourrez consacrer moins de temps la recherche
d'offensives. Par exemple : d'information et en passer davantage utiliser cette information
Ils ragissent une rduction des prix, mais pas une pour amliorer vos rsultats - autrement dit, pour devenir plus
augmentation des dpenses en matire de publicit. Cela comptitif.
signifie peut-tre qu'ils se fondent plutt sur la concurrence Les Outils de gestion des donnes (p. 22) ont t conus tout
des prix que sur l'image de marque. spcialement pour servir la veille concurrentielle. Pour acc-
Ils ragissent l'arrive d'un nouveau produit, mais pas la der un rpertoire des technologies de gestion et d'extraction
rduction des prix. Cela signifie peut-tre qu'ils font de des donnes, reportez-vous au site Strategis d'Industrie Canada
nouveaux investissements ou qu'ils font de la recherche et (http://strategis.ic.gc.ca/cgi-bin/sc_coinf/ccc/index_gen/company.pl?lang
du dveloppement pour prolonger ou rajeunir une gamme =f&profileId=82&tagid=025031002001).
de produits. Pour une veille concurrentielle efficace, vous avez besoin
Les ractions de vos concurrents vous indiquent ce qu'ils d'un point central o l'information peut tre stocke (voir Stock-
considrent comme une menace leur position concurrentielle. er les donnes en ligne, p. 24) et organise (voir Organiser les
Ces ractions fournissent aux rivaux des indices quant aux donnes, p. 20) . Ce point central sert galement extraire (voir
angles d'attaque privilgier. Trouver les donnes en ligne, p. 21) les donnes et les dif-
fuser aux personnes qui en ont besoin.
Froce Naturellement, l'information doit tre protge de tout accs
Les concurrents froces ragissent rapidement et fortement non autoris (voir Parlons scurit, p. 22).
toute menace visant leur territoire. Souvent, ils dtiennent une
importante part de march et ont les moyens de la dfendre. Par 3.6 Organiser les donnes
exemple : Tout employ qui s'occupe de veille concurrentielle doit
Ils adaptent leurs prix ceux de la concurrence ou les savoir quoi faire avec l'information. Voici les premires tapes
baissent encore plus, dclenchent une guerre des prix ou suivre :
adoptent d'autres comportements concurrentiels destruc- tablissez un dpt pour l'information sur la concurrence
teurs. dont dispose votre entreprise. Il peut s'agir par exemple
Ils baissent leurs prix en vue d'carter un nouvel acteur d'un classeur ou d'une base de donnes. Selon l'tat de vos
dont l'assise n'est pas encore assez solide pour tolrer une ressources et l'information concurrentielle dont vous avez
rduction des profits bruts. besoin pour rduire les risques et accrotre vos profits,
dterminez comment vous voulez organiser votre informa-
Imprvisible tion.
Les concurrents imprvisibles ne cadre dans aucun modle de Nommez une ou plusieurs personnes charges de rassem-
raction. Ils choisissent de ragir ou non une menace et de ne bler l'information concurrentielle de tous ceux qui la
laisser filtrer aucun indice valable sur leurs intentions. recueillent. Ces personnes auront la responsabilit de
Si vous lancez un nouveau produit ou vous attaquez un
stocker l'information et de veiller ce qu'on puisse la siste utiliser les technologies des affaires lectroniques.
rcuprer en temps voulu. tablissez une procdure Si vos ressources vous le permettent, vous pouvez ache-
suivre lorsque quelqu'un dniche de l'information qui de- ter des Agents de veille concurrentielle (p. 10) ou utiliser
vrait tre transmise instantanment un dcideur. des Services sur abonnement (p. 14) pour trouver de
tablissez une mthode permanente pour analyser l'information en fonction de vos besoins. Ces produits et
l'information concurrentielle. Vous pouvez vous en charger services structurent l'information de manire en faire
vous-mme en tablissant le profil de vos concurrents (voir des archives et y ajoutent l'information fournie par vos
tablir un profil, p. 17) et en utilisant des Outils d'analyse employs sur une base personnelle. Vous pouvez accder
commerciaux (p. 22). Vous pouvez aussi acheter des Outils (voir Stocker les donnes en ligne, ci-dessous) ces
de gestion des donnes, p. 22. Quelle que soit la mthode archives partir d'un rseau intranet ou d'un portail.
choisie, l'important est d'analyser l'information que vous Pour en savoir davantage sur les archives de veille concurren-
recueillez. Sinon, vous ne faites que contribuer la tielle et obtenir des liens vers des sites sur les technologies de
surabondance d'information. gestion du contenu, reportez-vous la section Ressources
Informez tous les employs de votre entreprise de ce que (p. 30).
vous faites. Envisagez l'adoption de mesures incitatives
pour encourager vos employs recueillir de l'information 3.7 Stocker les donnes en ligne
concurrentielle, la signaler et la partager, et ce, de De plus en plus de petites et moyennes entreprises utilisent
manire confidentielle. les technologies d'Internet pour permettre leurs employs
d'accder de l'information sous forme lectronique. Ces
Dpt de donnes de l'entreprise technologies vous permettent aussi de profiter encore plus des
Vous pouvez stocker les donnes de veille concurrentielle avantages que procure la veille concurrentielle. Un rseau
dans un dpt central et les rendre ainsi accessibles tous ceux intranet ou un portail pour les employs regroupera vos ressour-
qui pourraient en avoir besoin et qui sont autoriss les consul- ces et les prsentera simplement de sorte que tous puissent s'en
ter. servir partir de n'importe quel endroit.
Pourquoi? Supposons que vous vous prparez une
runion importante avec un client. Vous devez lui dmontrer Intranets
comment votre produit se mesure ceux de vos plus froces Un site Web interne, aussi appel un intranet, est un systme
concurrents. Le client veut des dtails sur chacune des d'information interne. Il donne aux employs de l'entreprise, et
caractristiques du produit : vous dtenez un avantage nul autre, un accs universel aux sites Web et au systme de
concurrentiel si vous pouvez vous reporter un rapport messagerie lectronique.
personnalis sur vos concurrents qui renferme l'information Lorsqu'un intranet est mis en place, on peut y lier une base de
approprie, recueillie l'intrieur et l'extrieur de votre entre- donnes de veille concurrentielle. Cela permet aux utilisateurs
prise. La fonction de veille concurrentielle devrait vous permet- d'accder aux donnes et l'information lorsqu'ils en ont be-
tre d'obtenir un tel rapport. Si vous dcidez d'utiliser des outils soin. Le contenu de la base de donnes peut aussi tre diffus
automatiss, vous devriez pouvoir gnrer ce rapport en tapant automatiquement, gnralement par courriel, des personnes
sur quelques touches. dsignes.
Pour que vous puissiez compiler toute l'information L'intranet est galement un outil de collaboration. Les gens
concurrentielle, vos donnes doivent tre centralises, ce qui se peuvent collaborer pour rgler un problme, o qu'ils se trou-
fait essentiellement de trois faons : vent, car ils ont accs la mme information.
1. La solution la moins coteuse et la moins efficace con-
siste utiliser des dossiers sur papier. En effet, un clas-
seur rempli de dossiers sur chacun de vos concurrents est
Portails pour les employs
difficile analyser et les articles contenus dans ces dos- Un portail pour les employs est un point d'entre unique en
siers sont rapidement prims. Nanmoins, vous savez ligne, accessible au moyen d'un seul clic de souris, permettant
au moins o trouver l'information.. d'accder toute une srie de programmes et de donnes. Il fait
2. Pour une efficacit accrue, crez un fichier informatique en sorte que toutes les donnes de veille concurrentielle qui
auquel les gens peuvent accder. Organisez ce fichier de rsident dans votre intranet soient porte de main, partir
sorte qu'on puisse trouver facilement l'information vou- d'une mme fentre.
lue lorsqu'il faut rpondre des questions. Qui fabrique Les technologies de portail relient les profils de veille
des produits qui font concurrence l'un des vtres? Quel concurrentielle et les sources d'information un dossier. Cha-
discours prononc par le prsident de tel concurrent a cun des utilisateurs peut consulter l'information en toute scu-
particulirement attir l'attention? L'information de ce rit, de manire ce qu'elle soit comprhensible, partir de tout
genre devrait tre stocke au moyen de programmes tels endroit et au moyen de n'importe quel dispositif Web.
que Word, Excel ou Access de manire que les l- Le site ebiz.facile (http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inee-ef.nsf/
fr/h_ee00206f.html) d'Industrie Canada renferme de l'information
ments d'information puissent tre traits adquatement :
rfrences croises, combinaisons, synthses, etc. dtaille sur l'intgration des technologies Web votre entre-
3. La mthode la plus efficace, mais la plus coteuse, pour prise.
profiter des avantages de la veille concurrentielle con-
Pour en savoir davantage sur les intranets et les portails pour et d'analyse de texte dans le rapport Intelligence Software
les employs, reportez-vous la section Ressources (p. 30). Report, publi par Fuld & Company
(http://www.fuld.com/Products/ISR2003/ - en anglais seulement).
3.8 Trouver des donnes en ligne
Le systme de messagerie lectronique est le moyen le plus 3.10 Parlons scurit
rapide et le plus facile d'obtenir de l'information concurrentielle Toute l'information concurrentielle qui rside dans votre
en ligne l'intrieur de votre entreprise. rseau informatique doit tre protge, tant de l'intrieur que de
Si vous avez nomm un administrateur de la veille concurren- l'extrieur.
tielle, celui-ci devrait tre prt rpondre promptement aux Assurez-vous que seules les personnes autorises ont accs
demandes d'information envoyes par courriel. S'il n'est pas au systme. Attribuez des noms d'utilisateur et mots de passe
disponible, il doit pouvoir tre remplac. lectroniques et veillez ce que les rgles concernant la
Un collecticiel est une application de messagerie volue non-divulgation soient respectes. Si vous avez besoin d'aide,
gnralement fonde sur le systme de messagerie lectronique. consultez la Society of Competitive Intelligence Professionals :
Il entrepose l'information dans une base de donnes partage et SCIP (http://www.scip.org/ - en anglais seulement) ou des ex-
l'en extrait, crant ainsi un flux d'information l'chelle de perts-conseils dans le domaine (voir Services-conseils et ser-
l'entreprise. vices de recherche, p. 11).
Les dernires versions de ce type de programme comportent une plus grande chelle, votre entreprise dans son ensem-
des fonctions de recherche textuelle et peuvent constituer la ble doit veiller la scurit de l'information. Peu d'entreprises,
base d'un rseau intranet. Parmi les principaux fournisseurs de par exemple, vrifient le contenu de leur site Web pour s'assur-
collecticiels, mentionnons Netscape, Microsoft et IBM (Lotus er qu'il ne renferme aucune information potentiellement
Notes). compromettante.
Les outils de gestion des donnes les plus volus peuvent Dans la section Ressources (p. 30), nous vous recommandons
non seulement trouver de l'information, mais galement l'ana- des tapes suivre pour analyser la scurit de l'information de
lyser et la diffuser automatiquement sur l'intranet ou dans un votre entreprise. Vous y trouverez aussi une liste de liens vers
portail. de l'information sur les questions de scurit.
3.9 Outils de gestion des donnes 3.11 Outils d'analyse

Les outils de gestion des donnes sur Internet peuvent Utilisez les outils d'analyse commerciale standard pour vous
rassembler de l'information disparate enregistre dans votre aider dgager des tendances et des ides nouvelles de vos
base de donnes et la prsenter dans des rapports concis portant donnes.
sur vos concurrents, des produits et des services (compars aux Les outils d'analyse trient les donnes et les rendent
vtres), des personnes-cls, des stratgies, des marchs cibles, comprhensibles. Vous trouverez ci-dessous la liste des outils
des principaux clients, des fournisseurs, des organes de les plus utiliss pour analyser les donnes sur la concurrence
rglementation, etc. (voir Analyse, p. 16). Ces outils vous aideront valuer les
Voici quelques-uns de ces outils (en anglais seulement) : forces et les faiblesses de vos concurrents, ainsi que leurs
SharePoint : L'outil SharePoint, de Microsoft, indexe et avantages, leurs stratgies et leurs modles de raction bref,
interroge Internet et toutes vos zones de stockage internes toute l'information dont vous avez besoin pour prendre des
et en extrait des donnes la veille concurrentielle. Il dcisions claires sur votre position concurrentielle.
envoie galement des avis de notification et achemine
l'information sur une base individuelle. Cet outil est intgr Analyse des forces en prsence
au produit Knowledge.Works de Cipher Systems. (Voir Voyez comment les principaux acteurs de votre secteur
http://www.cipher-sys.com/.) d'activit faonnent les stratgies concurrentielles.
Cyveillance : Cyveillance Inc., une entreprise de Arlington Quelle est l'intensit de la concurrence dans votre secteur ou
en Virginie, personnalise ses outils en fonction des besoins dans celui que vous voulez prendre d'assaut? Il est essentiel de
du client. Ces outils permettent de trouver et de catgoriser rpondre cette question avant d'tablir une stratgie commer-
du contenu non structur aux fins d'analyse. Les solutions ciale.
hberges par Cyveillance sont offertes en plusieurs lan- Le professeur Michael Porter de l'Universit Harvard a
gues. (Voir http://www.cyveillance.com/.) identifi cinq forces concurrentielles qui dterminent quel
TextAnalyst : Cet outil d'analyse de texte ne recueille pas point un secteur peut tre intressant long terme, du point de
d'information et ne la diffuse pas non plus; il simplifie vue de la rentabilit. Cette analyse fournit un cadre d'valuation
plutt ces deux processus en trouvant les points cls d'un permettant de comprendre les Possibilits et les menaces
article ou d'un rapport. Il peut rsumer une page Web alors (p. 24) auxquelles les concurrents d'un secteur doivent faire
mme qu'elle est en cours de chargement. TextAnalyst est face. Voici les cinq forces en question :
offert en plusieurs langues par Megaputer Intelligence Inc., 1. Concurrents dans le secteur d'activit - Intensit de la
une entreprise de Bloomington en Indiana. (Voir concurrence
http://www.megaputer.com/.) La concurrence dans un secteur sera trs forte si les acteurs
Vous trouverez plus de dtails sur d'autres outils d'extraction sont nombreux, puissants ou agressifs. La rivalit sera exacer-
be si : grand pouvoir de ngociation. Les fournisseurs importants

le secteur est en dclin; peuvent hausser leurs prix ou rduire la qualit ou la quantit de
les frais fixes sont levs; biens et services commands, comprimant ainsi les profits des
il y a d'importantes barrires la sortie; entreprises qui en dpendent. Ils sont puissants si :
les concurrents ont beaucoup d'intrts commerciaux dans ils sont organiss et moins nombreux que les acheteurs du
le secteur. mme secteur;
Ces conditions entranent souvent une guerre des prix, des il existe peu de produits de substitution;
batailles publicitaires et la mise en march de nouveaux pro- le produit fourni constitue un apport important au secteur;
duits, ce qui augmente les cots lis la concurrence. les frais lis au changement de fournisseur sont levs;
2. Nouveaux arrivants ventuels - Menace sur le plan de la ils peuvent procder une intgration en aval (fabriquer
mobilit eux-mmes le composant ou le produit fini).
Un secteur n'est pas rentable s'il est susceptible d'attirer de Pour plus d'information sur les forces en prsence, report-
nouveaux concurrents munis de nouvelles capacits et de ez-vous la section Facteurs de succs dterminants (ci-des-
ressources importantes, et dcids se tailler une place sur le sous).
march. La menace de nouveaux arrivants est limite par les Pour en savoir davantage sur les forces et les faiblesses de
conditions suivantes : vos concurrents, les possibilits et les menaces, reportez-vous
Reprsailles svres des acteurs dj en place; la section Analyse F.F.P.M., ci-dessous.
Importantes barrires l'accs au march, par exemple
dans les domaines suivants : 3.12 Facteurs de succs dterminants
o conomies d'chelle;
Les facteurs de succs dterminants sont les activits qu'une
o courbe d'exprience;
entreprise doit russir exercer pour pouvoir affronter les
o investissements importants;
forces en prsence dans son secteur. Une fois que vous aurez
o identit de marque;
dtermin les forces (voir Analyse des forces en prsence,
o accs aux rseaux commerciaux;
p. 22) l'uvre dans votre secteur, vous devrez connatre les
o homologation par le gouvernement.
facteurs essentiels votre succs commercial.
Quand les barrires la sortie sont peu leves, les entre-
Par exemple, dans un secteur o les produits ne sont pas
prises faible rendement peuvent se retirer du march sans trop
diffrencis et o les clients sont de ce fait attentifs aux prix, la
de dommages, ce qui rend le secteur encore plus attrayant.
rivalit est forte (voir Analyse des forces en prsence, p. 22) et
Lorsqu'il y a d'importantes barrires la sortie, les entreprises
la concurrence est marque au niveau des prix (forces
restent sur le march et se battre pour leur survie, ce qui cre
concurrentielles). Pour raliser des profits lorsque les marges
une intense rivalit entre les acteurs et cause des pertes finan-
de profit sont moindres, l'entreprise doit miser sur le volume.
cires chacun.
Le facteur de succs dterminant dans ce cas serait de raliser
3. Substituts - Menace sur le plan des produits de substitu- des conomies d'chelle (voir Effet dchelle, p. 19. Un concur-
tion
rent fort aurait une capacit de production grand volume et
Un secteur n'est pas intressant s'il existe actuellement des
des cots de production moindres. Ainsi, il pourrait vendre au
produits ou des services de substitution ou s'il risque d'y en
prix le plus bas pour gagner la plus grande part de march
avoir ventuellement. Les produits de substitution limitent les
possible. (Ce concurrent pratiquerait alors une Stratgie de
possibilits de rentabilit d'un secteur, car les prix de vente des
domination globale par les cots, p. 19).
produits plafonnent.
Chaque secteur compte un nombre limit de facteurs de
4. Acheteurs - Pouvoir de ngociation
succs dterminants. Parfois, un seul facteur est dterminant,
Un secteur n'est pas intressant si les acheteurs ont un grand
notamment dans les cas o la concurrence des prix est trs
pouvoir de ngociation. Les acheteurs attentifs aux prix peuvent
forte. En gnral, il existe trois ou quatre facteurs dterminants
rduire les marges de profit en faisant baisser les prix ou en
et plusieurs autres de moindre importance. tablissez les fac-
exigeant une meilleure qualit ou plus de services. Les ache-
teurs de succs dterminants dans votre secteur et dressez la
teurs sont puissants si :
liste des autres facteurs que vous jugez importants pour obtenir
ils sont organiss ou peu nombreux (quelques entreprises
un succs commercial. Essayez de dfinir leur degr d'impor-
contrlent une part importante du march);
tance ou indiquez simplement s'ils ont une importance leve,
ils achtent en grande quantit;
moyenne ou faible. Cela vous aidera valuer vos comptences
le produit qu'ils achtent reprsente une grande partie de
par rapport celles de vos concurrents dans le cadre de lAna-
leurs cots;
lyse F.F.P.M. (ci-dessous).
le produit est standard ou n'est pas unique en son genre;
Pour obtenir une liste d'exemples de facteurs de succs,
les frais lis au changement de fournisseur sont minimes;
reportez-vous la section Ressources, p. 30.
leurs profits sont minimes, ce qui accrot l'importance des
prix;
ils peuvent procder une intgration en amont (fournir les 3.13 Analyse F.F.P.M.
matriaux ou fabriquer les composants eux-mmes). L'acronyme F.F.P.M. correspond aux termes Forces, Fai-
5. Fournisseurs - Pouvoir de ngociation blesses, Possibilits et Menaces. L'valuation des forces et des
Un secteur n'est pas intressant si les fournisseurs ont un faiblesses est une valuation interne des comptences de votre
entreprise. L'valuation des possibilits et des menaces externes de dterminer leurs forces et leurs faiblesses. Vous pouvez
porte sur le secteur d'activit ou le march dans lequel se trouve aussi comparer les ratios d'une mme entreprise au fil du temps
votre entreprise. afin de vous faire une ide de ses tendances financires. Vous
pouvez galement choisir de comparer un ratio une moyenne
Forces et faiblesses de l'industrie. Cette opration peut tre particulirement utile
Pour procder une analyse F.F.P.M., vous devez d'abord lorsque vous n'arrivez pas trouver de l'information financire
trouver les Facteurs de succs dterminants (p. 23) dans votre sur vos concurrents. Par exemple, vous pouvez comparer vos
secteur ou dans votre segment de march. Puis, il vous faut propres ratios aux moyennes sectorielles pour vous faire une
valuer les comptences de vos concurrents en ce qui a trait ide de vos propres forces et faiblesses.
ces facteurs et les comparer vos propres forces et faiblesses Vous trouverez une description des cinq principaux types de
en vue de savoir dans quel domaine vous dtenez un avantage ratios financiers utiliss dans la section Ressources, (voir Ratios
concurrentiel. financiers, p. 40).
Pour comparer vos comptences avec celles de vos concur- Consultez la section Stratgie concurrentielle (p. 40) pour
rents, vous pouvez utiliser un tableau d'analyse, dont vous avoir plus d'information au sujet des stratgies.
trouverez une description dans la section Ressources (p. 30).
Possibilits et menaces Chapitre 4

Les possibilits et les menaces se rapportent l'attrait qu'ex-
erce un secteur ou un segment de march en particulier. Le
terme possibilits , en l'occurrence, fait rfrence aux 4.1 Stratgie concurrentielle
possibilits que le march puisse devenir plus rentable, par vous de jouer! Voyez comment utiliser vos nouvelles
exemple l'augmentation de la demande des clients ou l'accs connaissances pour prendre des dcisions sur votre stratgie
de nouveaux marchs. Le terme menaces fait rfrence concurrentielle ou pour obtenir de l'aide quand il le faut.
une diminution potentielle de la rentabilit, par exemple si le Examinez des tudes de cas qui illustrent comment d'autres
produit devient obsolte ou si le march est la baisse. Vous entreprises ont utilis la veille concurrentielle pour se dmar-
devez valuer l'ampleur des menaces dans votre secteur, de quer de leurs concurrents.
mme que les possibilits. Reportez-vous l'information sur Maintenant que vous avez recueilli l'information sur vos
votre secteur (voir Votre entreprise, p. 3) et sur lAnalyse des concurrents (Sources dinformation, p. 10) et analys (Analyse,
forces en prsence (p. 22) pour dterminer les possibilits de p. 16), vous devez la faire travailler pour vous.
votre secteur et ce qui pourrait constituer une menace. Cette section vous montrera, tape par tape, comment
Contrairement aux forces et aux faiblesses, les possibilits et utiliser l'information concurrentielle pour dcider de la stratgie
les menaces ne sont pas values en fonction des concurrents. Il concurrentielle adopter.
s'agit de possibilits et de menaces dans un secteur ou un seg-
ment de march qui pourraient toucher tous les concurrents. 4.2 Prise de dcision
Toutefois, certains concurrents sont peut-tre plus au fait de ces Comment formuler une stratgie qui vous permettra de ragir
dfis ou mieux prpars que d'autres les relever, ce qui consti- aux changements concurrentiels qui surviennent dans votre
tue leur force et leur donne un avantage concurrentiel. secteur d'activit?
Vous trouverez dans la section Ressources (p. 30) un tableau Comment formuler une stratgie qui vous permettra de ragir
d'analyse qui vous aidera valuer les menaces et les possibi- aux changements concurrentiels qui surviennent dans votre
lits. secteur d'activit?
Pour plus d'information sur l'valuation des capacits finan- Premirement, comme nous l'avons vu, vous devez recueillir
cires et de la stabilit de vos concurrents, reportez-vous la de l'information concurrentielle et analyser la position de votre
section Ratios financiers, ci-dessous. entreprise dans son secteur d'activit.
valuez ensuite les facteurs suivants :
3.14 Ratios financiers Les changements qui se produisent dans votre environne-
Dterminez le niveau de stabilit financire de vos concur- ment, dans votre secteur, chez les concurrents en gnral,
rents. ou encore, dans les rsultats de votre entreprise, justifi-
Consultez la section Stratgie concurrentielle (p. 24) pour ent-ils une action de votre part?
avoir plus d'information sur le sujet des stratgies. Avez-vous un plan d'affaires stratgique pour guider les
Les ratios financiers mettent en lumire les forces et les activits de votre entreprise? Le cas chant, le sui-
faiblesses financires de vos concurrents. Les donnes requises vez-vous comme prvu? Parmi vos hypothses originales,
figurent dans les tats financiers compris dans les rapports pouvez-vous dire lesquelles ne sont plus valides, si tel est
annuels (voir Publications, p. 34). le cas?
Un seul ratio n'a pas vraiment de valeur en soi. Le calcul des Savez-vous comment mesurer l'incidence des diffrents
ratios devient une opration utile lorsqu'on compare ces der- changements que vous percevez, tant qualitativement que
niers des ratios semblables. Par exemple, vous voudrez sans quantitativement?
doute comparer les ratios de concurrents dans votre secteur afin Une fois que vous avez dtermin les facteurs sur lesquels
vous voulez concentrer vos efforts, vous devez laborer votre
stratgie. Vous trouverez ci-dessous un processus en trois tape 2 : Prvoir la raction de vos concurrents
tapes qui convient une multitude de situations : En vous inspirant des Profils de raction (p.19) et des strat-
gies que vous aurez dcouvertes chez vos concurrents (repor-
tape 1 : Dterminez quels sont les avantages tez-vous la section Dterminer les stratgies, p. 18), essayez
Supposons que vous ayez trouv un nouveau fournisseur qui de prdire comment chaque concurrent ragira dans diffrentes
offre des composants de qualit suprieure, et que ces compo- conditions. Posez-vous par exemple les questions suivantes :
sants feraient augmenter la production sans cots supplmen- Sont-ils vulnrables aux activits concurrentielles?
taires. Puisque vous ne pouvez pas rduire les cots fixes, la Disposent-ils d'une marge de manuvre?
seule faon d'accrotre les profits consiste trouver des ache- Quelles sont leurs hypothses sur mon entreprise?
teurs pour le surcrot de production. Le march est toutefois Sont-ils passifs ou proactifs?
satur, et vous envisagez d'abaisser vos prix pour stimuler la Sont-ils capables de ragir aux manuvres de leurs concur-
demande. rents?
Pour diverses combinaisons de variables concurrentielles, Le plus important ici est peut-tre d'examiner leur histoire.
demandez-vous quels seraient les consquences pour vous et Dans le pass, comment avaient-ils ragi aux agissements de
pour votre concurrent. Par exemple, quels seraient les leurs concurrents? Leur comportement pass est habituellement
consquences, au chapitre des profits et de la part du march, le meilleur indicateur de leur comportement futur. Sachez
pour vous-mme et pour votre concurrent, si le produit tait toutefois que de nouveaux dirigeants peuvent vouloir donner
vendu tel ou tel prix pendant une priode donne? une nouvelle orientation l'entreprise.
Vous pouvez crer un tableau ou une matrice pour illustrer la
corrlation qui existe entre les variables pour deux concurrents. tape 3 : valuer les autres options
Par exemple, dans le tableau ci-dessous, on suppose que vous et Dterminez quelles seraient les ractions probables de vos
votre concurrent demandez 110 $ pour votre produit et que concurrents et reportez-les dans le tableau d'valuation des
vous avez la mme part du march (50 p. 100 chacun). Vos consquences. Vous pouvez ensuite crer des scnarios partir
profits de 1 500 $ sont aussi identiques. Si vous rduisez votre de chaque autre stratgie qui vous vient l'esprit. Choisissez la
prix 100 $ et que votre concurrent ne change pas son prix, stratgie susceptible de produire les meilleurs rsultats pour
vous pouvez faire grimper votre part du march 56 p. 100, et vous long terme.
vos profits, 1 545 $. Si votre concurrent riposte en offrant le Dans l'exemple ci-dessus, la meilleure stratgie consisterait
mme prix, sa part du march demeure la mme, tout comme la diminuer le prix de vos produits si vous ne vous attendez pas
vtre; dans ce cas, vous et votre concurrent voyez les profits ce que vos concurrents ripostent et qu'une guerre des prix
chuter 1 000 $. Vous devez donc prvoir l'incidence sur les s'ensuive. La facilit avec laquelle vos concurrents pourraient
ventes (part du march) et sur les profits. se retirer de la comptition dpend bien sr de leurs intrts
dans l'entreprise et des barrires la sortie qui existent dans
Exemple de matrice illustrant les consquences le secteur d'activit (voir la section Analyse des forces en
dune baisse de prix par votre entreprise
prsence, p. 22). S'ils ont beaucoup investi dans leur entreprise,
Part du mar-
Vous Concurrents ch Profit tant financirement que personnellement, vous pouvez parier
qu'ils vont ragir. Ainsi, s'ils ont d'imposantes installations de
100 $ 100 $ 50 p. 100 1 000 $
production qui ne peuvent pas tre vendues ni utilises
100 $ 110 $ 56 p. 100 1 545 $
d'autres fins, ils vont s'accrocher le plus longtemps possible, et
100 $ 120 $ 61 p. 100 2 095 $ ce, malgr des profits de plus en plus maigres. Parfois, il pour-
110 $ 100 $ 45 p. 100 961 $ rait tre faisable et aussi profitable pour vous d'abaisser leurs
110 $ 110 $ 50 p. 100 1 500 $ barrires la sortie en leur offrant d'acqurir leurs installations.
110 $ 120 $ 55 p. 100 2 045 $ Si vos analyses suggrent qu'il pourrait y avoir une concur-
rence malsaine, la meilleure stratgie pour le long terme est
120 $ 100 $ 41 p. 100 925 $
d'viter les mesures concurrentielles radicales. N'oubliez pas :
120 $ 110 $ 45 p. 100 1 460 $ en fin de compte, la stratgie idale est celle qui vous fait
120 $ 120 $ 50 p. 100 2 000 $ gagner un avantage concurrentiel unique sur vos concurrents et
qui vous permet de gnrer des profits substantiels sans que
Bien qu'il puisse sembler difficile d'valuer ces variables, vous ayez accaparer une part considrable du march.
vous devriez en fait avoir une bonne ide de l'effet des change- Si vous ne savez pas encore tout fait comment procder,
ments de prix sur vos clients et sur votre marge bnficiaire reportez-vous la section Pour obtenir de l'aide, ci-dessous.
diffrents niveaux de production. Mme si vos hypothses ne
sont pas exactes, l'exercice vous sera utile puisqu'il vous aidera 4.3 Pour obtenir de l'aide
valuer les consquences de stratgies et d'activits de com- Vous avez fait ce que vous aviez faire. Vous avez recueilli
mercialisation, ainsi qu' tudier d'autres options. et analys toute l'information dont vous avez besoin au sujet de
vos concurrents. Vous avez trouv des points examiner et
dgag un certain nombre de tendances. Mais les conclusions
auxquelles vous tes arriv sont-elles exactes? Pouvez-vous
vous fier l'information que vous utilisez? Quel serait le cot rgionaux partout au pays
d'une ventuelle erreur? Vous n'tes simplement pas certain de Pour accder des conseils d'affaires et de l'aide financire,
ce que cela signifie. Vous ne savez pas tout fait ce que vous visitez le site ebiz.facile (http://strategis.gc.ca/epic/
devez faire, et bien y penser, vous ne savez pas si vous devez internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00335f.html). Vous trouverez d'autres
effectivement faire quelque chose. sites dans la section Ressources, p. 30.
Ou encore, vous savez ce que vous voulez faire et vous avez Aide financire (voir http://strategis.gc.ca/epic/ internet/
formul une stratgie claire en vue de prendre des mesures. inee-ef.nsf/fr/h_ee00565f.html) Le gouvernement fdral et les
Mais voil : il ne vous semble pas si simple de mettre votre gouvernements provinciaux fournissent aussi divers types d'aide
plan excution, et les cots pourraient s'avrer plus levs que financire pour encourager et soutenir le dveloppement des
prvu. Que faire? PME au Canada. Ici encore, le gouvernement travaille en
Vous pouvez obtenir de l'aide! Il existe deux sources d'aide collaboration avec des partenaires du secteur priv, par exem-
gnrale aux entreprises (particulirement pour les petites et ple d'importantes banques, pour offrir ses services et en assurer
moyennes entreprises) : le gouvernement et le secteur priv. le suivi.
Cette section renferme de l'information sur ces deux sources La section intitule Sources d'aide (voir http://strategis.gc.ca/
d'aide et sur les possibilits de financement qui s'offrent aux epic/internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00205f.html) renferme des liens vers
entrepreneurs : des programmes qui vous permettent d'obtenir des conseils et
de l'aide pour financer votre entreprise.
Gouvernement Voyez la section Ressources (p. 30) pour connatre d'autres
Voyez ce que le gouvernement du Canada offre, en ligne ou sites.
non, en matire de ressources, de programmes, de services
consultatifs, d'aide financire et de matriel de rfrence. Secteur priv
L'Internet est le moyen le plus facile d'accder l'information Dans le secteur priv, vous pouvez obtenir des ser-
et l'aide que le gouvernement offre aux propritaires de pe- vices-conseils et un ventail de services d'aide payants pour
tites et de moyennes entreprises. Les ressources prsentes dans tous les aspects de la gestion de votre entreprise. Des associa-
cette section renferment des liens vers des sites Web du tions fournissent galement, gratuitement ou un cot minime,
gouvernement fdral et de gouvernements provinciaux. Ces de l'information sur l'industrie et des conseils d'experts. Deman-
sites regorgent d'information pertinente sur l'industrie et les dez votre association professionnelle ou sectorielle, ou votre
entreprises, ainsi que des conseils et des outils de diagnostic association de gens d'affaires, de vous indiquer les ressources
interactifs. Ces sites vous permettent aussi de dcouvrir des qui pourraient vous tre utiles.
ressources, des programmes, des services consultatifs, des Reportez-vous la section Services commerciaux (p. 10)
sources d'aide financire et des outils de rfrence complmen- pour consulter une liste d'experts-conseils et de services du
taires. secteur priv.
Sites du gouvernement (voir http://strategis.gc.ca/epic/ Pour savoir comment adopter une nouvelle orientation
internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00562f.html) Le site ebiz.facile stratgique, consultez la section Changer l'orientation de votre
(http://strategis.gc.ca/ebizfacile) est l'un des sites fdraux pour entreprise (ci-dessous).
PME les plus frquents. Vous y trouverez de l'information
dtaille sur la faon d'intgrer des technologies du Web votre 4.4 Changer l'orientation de votre entre-
stratgie d'affaires.
Pour obtenir la liste d'autres sites du gouvernement fdral prise
qui offrent de l'assistance aux industries et aux entreprises Que faire si l'information recueillie vous rvle que vous
canadiennes, voyez la section Ressources, p. 30. n'tes peut-tre plus concurrentiel dans le secteur que vous avez
Programmes du gouvernement (voir http://strategis.gc.ca/ choisi?
epic/internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00563f.html) Le gouvernement du L'information concurrentielle que vous avez amasse peut
Canada propose de nombreux programmes d'assistance pour les sembler indiquer que vous devez prendre des mesures radicales.
petites et moyennes entreprises de tous les secteurs d'activit, Un concurrent a peut-tre lanc une nouvelle technologie qui
que ce soit de faon indpendante ou en collaboration avec surpasse tout ce que vous pourriez offrir. Ou encore, un produit
d'autres ordres de gouvernement ou avec des partenaires du substituable au vtre met vos ventes en pril. Au contraire, il se
secteur priv. peut que vous voyiez une occasion de positionner votre produit
Vous pouvez accder aux programmes partir du site ebiz.fa- dans un march mergent totalement diffrent.
cile (http://strategis.gc.ca/epic/internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00335f.html). Tous ces changements exigent que vous changiez radicale-
Pour connatre d'autres sites qui renferment de l'information sur ment votre orientation stratgique. videmment, il serait co-
les programmes d'aide du gouvernement, explorez la section teux et risqu de mettre en uvre un tel changement, mais ne
Ressources, p. 30. pas ragir pourrait l'tre tout autant. Que faire? (Vous inquiter
Pour obtenir des conseils (voir http://strategis.gc.ca/epic/ n'est videmment pas la solution!)
internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00564f.html) Des sources de conseils et Voici ce que nous vous suggrons :
d'aide offertes par des agences gouvernementales et des organi-
sations parraines par le gouvernement sont accessibles en
ligne, ou encore en personne dans des centres de services
Vrifiez l'exactitude de l'information recueillie et vos hypothses de dpart? De nouveaux concurrents ont-ils nuit
de vos conclusions votre avantage concurrentiel unique? Votre stratgie est-elle
Avant de prendre des mesures radicales, vrifiez l'informa- encore approprie? Pouvez-vous encore vous positionner avec
tion et les sources d'information dont vous disposez : succs dans votre nouvel environnement concurrentiel?
D'o proviennent les donnes? Sont-elles fiables? Si vous n'avez pas de plan d'affaires ou si vous avez besoin
Qui a analys les donnes? Sur quelles hypothses s'est-on d'aide pour rvaluer votre plan, vous trouverez dans la section
fond? Ressources (p. 30) des sites Web utiles qui renferment des
A-t-on utilis un processus de collecte, de validation et explications dtailles sur la stratgie concurrentielle et la
d'analyse des donnes rigoureux? planification d'entreprise.
Combien de sources indpendantes ont formul les mmes
interprtations ou conclusions que vous? valuez vos options
l'aide des recherches et de l'analyse que vous avez effec-
Vous devez aussi avoir en main des donnes fiables sur le tues, et en suivant rigoureusement les modles de planification
rendement et les ressources de votre entreprise. Des change- d'entreprise suggrs ci-dessus, voyez quelles sont vos options
ments sont-ils survenus sur les plans suivants : stratgiques. tablissez plusieurs scnarios de simulation avec
Votre profil des ventes? votre quipe et procdez des tests de march pour valider vos
Vos comptences? hypothses. Choisissez le plan d'action le plus susceptible de
Les besoins de vos clients? vous faire gagner un avantage concurrentiel durable.
Vos liquidits?
Vos ressources financires? Formulez une nouvelle stratgie et rvisez votre
Avez-vous les connaissances et la capacit requises pour plan d'affaires
prendre des mesures dcisives? Documentez votre stratgie en rvisant votre plan d'affaires
original de la faon approprie ou... en laborant un nouveau
Formez votre quipe plan d'affaires. Si vous faites votre travail correctement, votre
En supposant que l'information recueillie soit complte et plan d'action ou de mise en uvre dcoulera naturellement du
fiable, et qu'elle rvle que vous devez adopter une nouvelle processus dtaill de planification d'entreprise. Reportez-vous
orientation stratgique, vous aurez besoin que tous les membres la section Aide financire (p. 41) si vous avez besoin de
de votre quipe se dirigent dans cette nouvelle direction. financement.
Runissez les dcideurs cls de votre entreprise. Prsent- Besoin d'inspiration? Jetez un coup d'il aux tudes de cas
ez-leur l'information et vos conclusions, puis discutez de l'inci- (ci-dessous). Vous apprendrez comment d'autres organisations
dence de celles-ci sur l'entreprise. Si vous dcidez effective- ont utilis la veille concurrentielle pour renouveler avec succs
ment de prendre une nouvelle direction, votre quipe prendra leurs dcisions stratgiques.
part la mise en uvre du nouveau plan ( supposer bien sr
que ce changement d'orientation stratgique ne vous demande 4.5 tudes de cas
pas de trouver une quipe compltement diffrente! Dans ce Apprenez comment d'autres entreprises ont utilis la veille
cas, vous devrez tre prudent et demander les conseils et l'aide concurrentielle pour conserver un avantage concurrentiel dans
de tiers. Consultez la section Pour obtenir de l'aide, p. 25). leur secteur d'activit.
Vous aurez besoin de l'engagement et de la participation de Pour savoir comment mesurer la valeur de la veille
votre quipe ds le dpart pour faire en sorte qu'elle ait cur concurrentielle, consultez la section Mesurer la valeur de la
d'atteindre les rsultats prvus. veille concurrentielle, p. 28.
Demandez votre quipe d'effectuer des recherches plus Les tudes de cas relatent des faits tirs de vritables scna-
pousses afin de valider vos conclusions et leur incidence, et de rios d'affaires qui illustrent l'application de notions particulires
valider les donnes relatives la performance de votre entre- sur le terrain . Les tudes de cas vous permettent de mieux
prise. Demandez-leur de consulter leurs propres sources et leurs comprendre comment les modles d'affaires et les notions
contacts. Vous pourrez ainsi vous assurer qu'ils comprennent connexes se transforment en stratgies concurrentielles dans la
bien les enjeux, les implications et le rle qu'ils jouent eux-m- ralit.
mes dans le changement d'orientation stratgique. Le site ebiz.facile (http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inee-ef.nsf/
fr/h_ee00199f.html) contient des tudes de cas de petites entre-
Rexaminez votre plan d'affaires prises qui ont adopt des stratgies concurrentielles avec suc-
Avant de tout changer de fond en comble, revoyez votre plan cs. La section Ressources (p. 30) renvoie quant elle d'au-
d'affaires original, car il constitue un cadre de travail solide tres sources d'tudes de cas sur la veille concurrentielle.
pour l'analyse et la prise de dcision. Vous viterez ainsi de
ngliger des points importants.
Examinez les hypothses que vous avez formules au sujet de
votre secteur d'activit, du march, des concurrents et de vos
capacits. Sont-elles toujours valides la lumire de la nouvelle
information que vous avez recueillie? Probablement pas.
Qu'est-ce qui a chang exactement? Remettez-vous en question
dollars amricains) pour son service 24 heures, Facts-On-Tap,

Chapitre 5 auxquels s'ajoutent des frais de 150 $ l'heure. Un autre service,
Competitive Landscape Profile, qui comprend l'tablissement
5.1 Mesurer la valeur de la veille du profil de cinq concurrents cls, est offert 18 000 $.
concurrentielle Dans un article publi en 2000 aux tats-Unis par The Indus-
La veille concurrentielle en vaut-elle la peine? Comparez les try Standard (en anglais seulement), et intitul Getting the
cots de la veille concurrentielle ce qu'il vous en coterait de Dirt: Find out what rival companies are up to 3 , on rvle que
ne pas savoir. le directeur d'une firme de relations publiques de New York se
Les professionnels de la veille et les universitaires tentent serait adress Lexis-Nexis pour obtenir chaque jour trois
depuis des annes de mesurer l'effet de la veille concurrentielle rapports sur les concurrents de ses clients, le tout pour 107 $
sur les entreprises, mais en vain. Ce n'est pas aussi simple que par mois. On y affirme galement qu' Chicago, une socit qui
de calculer les profits gnrs par un produit fabriqu de pices propose entre autres des services de recrutement, de relations
cotant X $ et vendu au prix de X $ + Y $. Les variables qui publiques et de publicit en ligne aux petites entreprises dpen-
permettent d'expliquer la russite d'une entreprise dans un serait chaque anne des milliers de dollars pour acqurir de
environnement concurrentiel sont trop nombreuses, et les 20 30 outils de veille concurrentielle.
rsultats de la veille concurrentielle sont difficilement quantifi-
ables. Il demeure que la meilleure faon d'valuer les cots consiste
Alors, comment savoir si vous devriez investir dans la veille dterminer quelle technologie ou quels services amlioreront
concurrentielle? le plus votre comptitivit tout en vous vitant de vider votre
portefeuille.
Cots et avantages
Premirement, valuez les cots (ci-dessous) de l'acquisition
Cots en heures-personnes
et de la mise en uvre de mthodes et de technologies de veille Pour les PME, la plus grande part d'un investissement dans la
concurrentielle. veille concurrentielle ne se calcule pas en argent, mais bien en
Comparez ensuite la Valeur de la connaissance (p. 28) au temps. Que coterait votre entreprise le temps consacr la
Prix de l'ignorance (p. 29) certaines choses au sujet de vos veille concurrentielle par vous-mme et par vos employs?
concurrents. Calculez d'abord le nombre d'heures dont vous auriez
Enfin, Calculer le rendement du capital investi (p. 29) que la vraisemblablement besoin pour recueillir, stocker, analyser et
veille concurrentielle pourrait vous permettre de raliser. distribuer l'information concurrentielle qui vous permettrait de
Vous trouverez dans la section Ressources (p. 30) des rap- satisfaire vos principales exigences. Divisez ensuite ce nombre
ports de socits qui ont quantifi les effets bnfiques de la d'heures par le nombre de personnes qui accompliraient le
veille concurrentielle. travail (une ou plusieurs personnes, selon vos ressources), puis
multipliez le rsultat par le taux de rmunration horaire de ces
personnes.
5.2 valuer les cots Sachez que vous aurez dpenser ces dollars et utiliser ces
heures-personnes de faon continue. Seuls des efforts soutenus
Cot financier vous permettront en effet de tirer profit de la veille concurren-
Si vous investissez dans des systmes de veille concurrentielle. L'information et les rsultats de l'analyse doivent toujours
tielle, vous avez tout intrt les intgrer dans une stratgie tre accessibles lorsque vous en avez besoin; si vous avez
globale d'affaires lectroniques. Ainsi, les cots d'infrastructure besoin de ces donnes aujourd'hui mme, vous pourriez bien
et de dveloppement du site Web seront alors appliqus vos regretter de ne pas les avoir prpares la semaine dernire.
besoins de base dans les secteurs de l'exploitation, des commu-
nications et du service la clientle, et non aux seuls cots de 5.3 Valeur de la connaissance
la veille concurrentielle. Les mthodes et les technologies de veille concurrentielle ne
Reste donc les logiciels de veille concurrentielle. Mais com- permettent pas de prdire l'avenir. Elles peuvent nanmoins
bien cotent-ils? Chez les importantes socits amricaines, il vous aider comprendre ce que vos concurrents ont en tte.
peut en coter jusqu' 25 000 $US pour l'achat de licences Vous pouvez vous fonder sur cette information pour utiliser
annuelles. Mais cette somme ne tient pas compte des cots de judicieusement vos prcieuses ressources, mettre un prix sur
maintenance et de soutien qui viennent s'ajouter. des produits et services, modifier des stratgies et viter des
En revanche, vous pouvez vous procurer certains produits erreurs coteuses.
examins dans le Intelligence Software Report, publi par Fuld Des tudes commandites par l'industrie, bien qu'elles ne
& Company (http://www.fuld.com/Products/ISR2003/ - en anglais soient pas totalement concluantes, suggrent que les socits
seulement), pour seulement 300 $US. Il existe galement d'au- qui se livrent des activits d'espionnage voient leurs re-
tres produits et services de veille concurrentielle gratuits (voir
Services gratuits, p. 15).
En ce qui concerne les services de professionnels, on constate 3
Pour accder l'article, cliquez sur Competitive
le mme cart de prix (mais vous devrez certainement payer). Affairs Coverage in the Media , puis sur Finding Out What
titre indicatif, Competia.com demande 500 $ (toujours en Rival Companies Are Up To .
venus augmenter, vitent certains cots et prennent des dci- 5.5 Calculer le rendement du capital
sions plus claires. Quelle valeur cela a-t-il pour vous?
investi
Information cruciale Il n'existe aucun moyen sr et objectif de calculer le rende-
La meilleure faon de considrer la question de la veille ment du capital investi dans la veille concurrentielle. On a dj
concurrentielle est de rflchir aux points suivants : essay d'tablir un lien entre les activits de veille concurren-
Quels lments de mon entreprise sont essentiels notre tielle et l'amlioration des rsultats de l'entreprise. Vous trou-
succs long terme? verez une tude sur le sujet dans la section Ressources (voir
Dans quelle mesure ces lments dpendent-ils de notre tudes de cas, p. 41).
capacit prendre des dcisions concurrentielles en temps Il est vrai, cependant, que les propritaires de PME peuvent
opportun? dterminer le rendement du capital investi dans la veille
En savons-nous assez pour pouvoir prendre ces dcisions concurrentielle en se posant la question suivante : Sans veille
au moment voulu? concurrentielle, pourraient-ils se considrer en mesure de
La valeur de la veille concurrentielle, c'est qu'elle vous per- prendre des dcisions claires, d'adopter des mesures rentables
met de protger les lments cruciaux de votre entreprise. On et d'orienter l'avenir de leur entreprise?
peut en quelque sorte ramener cette valeur ce qu'il vous en
coterait pour assurer vos biens les plus prcieux.
Chapitre 6
5.4 Le prix de l'ignorance
Pourriez-vous chiffrer ce qu'il vous en cote de mconnatre 6.1 Foire aux questions
vos concurrents? Trouvez les rponses des questions courantes au sujet de la
Vous pouvez par exemple analyser les raisons qui vous ont veille concurrentielle. Vous trouverez galement des listes de
fait perdre une vente potentielle.4 Si vous dterminez que le publications et de ressources dans cette section.
manque d'information sur vos concurrents vous a fait perdre des Voici des rponses aux questions courantes sur la veille
ventes, la formule est simple : calculez la valeur de ces ventes concurrentielle.
et extrapolez pour en arriver un total annuel. Cela vous don- Q.Qu'est-ce que la veille concurrentielle?
nera une ide du prix de votre ignorance. A.La veille concurrentielle consiste collecter, analyser et
utiliser l'information concurrentielle tire de sources publi-
Des adversaires invisibles ques et non exclusives dans le but d'accrotre sa comptitivit.
Le magazine Entrepreneur publiait en mars 2000 un article Q.En quoi la veille concurrentielle diffre-t-elle de
intitul What You Don't Know Can Hurt You (Ce que vous l'espionnage industriel?
ignorez peut vous faire du tort). On rapporte les propos de Jay A.La veille concurrentielle n'a pas pour objet d'pier vos
Bloom, fondateur de Pet Assure Inc., fournisseur de rgimes de concurrents, mais plutt d'analyser l'information dans le cadre
sant prpays pour animaux domestiques tabli Dover, au d'un procd continu troitement li votre planification
New Jersey. La veille concurrentielle, estime-t-il, est avanta- stratgique. C'est en quelque sorte un systme circulatoire
geuse car elle permet entre autres de prvoir l'arrive de pour le savoir de votre entreprise. Les connaissances en ques-
concurrents sur le march et d'valuer sans dvoiler ses intention ne concernent pas seulement vos concurrents, mais aussi
tions des socits qu'il pourrait tre intressant d'acqurir. la technologie, les modifications aux lois et aux rglements, les
Ainsi, conclut l'article, la veille concurrentielle peut en effet fournisseurs, les tendances qui se dessinent dans votre secteur
amener une entreprise s'allier un bon partenaire et lui viter d'activit et dans le march, ainsi que les changements d'ordre
de se faire damer le pion par un rival qu'elle n'aurait pas remar- politique et conomique.
qu. Sans veille concurrentielle, estime Bloom, l'entreprise ne Q.Pourquoi la veille concurrentielle est-elle essentielle?
peut faire face la concurrence; c'est un peu comme faire une A.Parce qu'elle aide les propritaires d'entreprise accro-
course sans voir les autres coureurs. tre leurs profits et rduire leurs pertes en les renseignant
davantage sur leur propre entreprise, leurs concurrents et leur
secteur d'activit.
Q.Mais qui fera le travail?
A.Une personne ou un petit groupe doit recevoir le mandat
de grer votre processus ou votre systme de veille concurren-
tielle. Il est ncessaire de tenir jour l'information, sans quoi
elle deviendra dsute, et le systme sera rapidement aban-
4
George Durtler, prsident de Strategy Software, a donn.
dclar dans un article publi en 2000 dans la revue Marketing Q.Et mes concurrents, que peuvent-ils apprendre mon
Magazine (http://www.strategy-software.com/indexnews.html - en sujet?
anglais seulement) que les directeurs commerciaux s'entendent A.Probablement autant que vous pouvez en apprendre sur
pour dire qu'au moins 10 p. 100 des ventes perdues n'auraient eux! moins, bien sr, que vous n'utilisiez vos connaissances
pas connu ce sort si le reprsentant commercial avait eu en en veille concurrentielle pour vous protger. La plupart des
main l'information concurrentielle pertinente au moment voulu.
entreprises divulguent trop d'information. La confidentialit de www.infotoday.com/it/apr00/news6.htm)

votre entreprise est vulnrable. Prparez-vous protger et The Case of the Corporate Spy: In a recession, competi-
dfendre l'actif que reprsente vos connaissances. Vous devez tive intelligence can pay off big. Article paru sur
adopter une stratgie de veille concurrentielle solide qui soit BusinessWeek.com (http://www.businessweek.com:/print/
la fois offensive et dfensive. premium content/01_48/b3759083.htm?mainwindo).
Q.Que dois-je faire? Getting the Dirt: Find out what rival companies are up
A.Dans votre programme de veille concurrentielle, prvoyez to. Article publi par The Industry Standard le 26 juin
les cinq points suivants : 20004. (http://www.strategy-software.com/indexnews.html)
1. Dfinissez l'information dont vous avez besoin, y com-
pris le moment o vous en avez besoin et la raison pour
laquelle vous en avez besoin.
2. Recueillez et organisez les donnes appropries.
3. Examinez les donnes pour dgager des tendances
Chapitre 7
partir desquelles vous formulerez des recommandations
sur les mesures prendre. 7.1 Ressources
4. Communiquez cette information aux personnes qui, dans Cette section vous propose des sources d'aide exhaustives
votre entreprise, en ont besoin pour prendre des dci- pour la mise en uvre d'un programme de veille concurren-
sions d'affaires stratgiques. tielle. Ces sources font l'objet de rfrences dans chaque partie
5. Mesurez l'incidence de l'information concurrentielle que du prsent site.
vous leur avez fournie et continuez de perfectionner le
processus. 7.2 Survol des ressources
Q.O puis-je trouver l'information requise?
A.Voici trois faons d'obtenir l'information :
1. Recueillez-la directement auprs de vos concurrents, de Quest-ce que la veille concurrentielle?
vos clients, de vos fournisseurs et de vos collgues. The Society of Professional Intelligence Professionals (SCIP)
2. Faites-la livrer chez vous par d'autres personnes ou donne des confrences et des sminaires sur la veille concurren-
organisations, au moyen de listes de distribution ou tielle comme spcialit professionnelle. La SCIP dfinit le code
d'abonnements. dontologique de la profession et labore actuellement des
3. Obtenez-la l'aide de technologies d'automatisation de normes de formation. L'association offre aussi des listes de
la veille concurrentielle. spcialistes de la veille et de fournisseurs de biens et de ser-
Q.Quelles actions seraient contraires l'thique ou ill- vices spcialiss (http://www.scip.org/ - en anglais seulement).
gales? Plusieurs universits (http://www.scip.org/education/degrees.asp -
A.Les actions suivantes seraient tout le moins inaccep- en anglais seulement) partout en Amrique du Nord enseignent
tables : des principes et des mthodes de veille concurrentielle dans le
1. Demander un employ d'appeler un concurrent en se cadre de programmes en gestion des affaires et de programmes
faisant passer pour quelqu'un d'autre afin de lui soutirer menant au titre de bibliothcaire professionnel.
de l'information.
2. Voler des sections de code. Votre secteur d'activit
3. Dcompiler un logiciel. Vous pouvez crer votre propre rapport d'tude de march,
4. Violer les droits d'auteur. par secteur d'activit et par pays, au moyen du site Web
5. S'approprier des objets sans autorisation dans une Strategis d'Industrie Canada (http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/
proprit prive. bi18355f.html). Pour ce faire, slectionnez un ou plusieurs pays et
un ou plusieurs secteurs, puis cliquez sur le bouton Produire
6.2 Articles et rapports un rapport . Vous obtenez alors un document cr d'aprs les
Explorez cette section pour en apprendre davantage sur les critres que vous avez entrs.
notions et les technologies relatives la veille concurrentielle. Le site Web Strategis vous offre un ventail de ressources
La voie de la prosprit : Les PME du Canada, octobre pour recueillir de l'information sur vos concurrents (http://
strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inibi-iai.nsf/fr/Home). Ce site vous
2002 (disponible en format PDF). Il s'agit d'une tude
parraine par la Fdration canadienne de l'entreprise propose galement plusieurs faons d'aller chercher de
indpendante (http://www.fcei.ca/default_F.asp?l=F), les l'information sur certains secteurs d'activit prcis (http://
strategis.ic.gc.ca/epic/internet/instco-levc.nsf/fr/Home).
Manufacturiers et Exportateurs du Canada
(http://www.cme-mec.ca/) et RBC Groupe Financier Les Centres de services aux entreprises de Canada (CSEC)
(http://www.rbc.com/nouvelles/index.html). ont dress une liste exhaustive de sites Web qui vous permet-
Intelligence Software Report. Rapport publi par Fuld & tent de mettre la main sur de l'information sur des secteurs
Company (http://www.fuld.com/Products/ISR2003/). d'activit particuliers (http://www.rcsec.org/manitoba/
index.cfm?name=linksbycat&m=Industrie). L'initiative des CSEC est
Jerry Miller, Millennium Intelligence: Understanding and
Conducting Competitive Intelligence in the Digital World. issue d'un accord de collaboration conclu par 37 partenaires :
Livre publi par Information Today Inc. (http:// ministres fdraux offrant des services aux entreprises,
gouvernements provinciaux et territoriaux et, dans une moindre Vous pouvez mme utiliser cet agent pour trouver des clients
mesure, intervenants du secteur priv, d'associations et du potentiels. Une fois extraite, l'information peut tre prsente
monde de l'enseignement et de la recherche. dans divers formats : feuilles de calcul Excel, base de donnes
Les chambres de commerce sont galement d'importantes ou portail d'information. (http://www.ql2.com/)
sources d'information sur les diffrents secteurs d'activit. Cipher Systems - Le produit vedette de cette socit,
Ainsi, le site Web de la Chambre de commerce du Canada Knowledge.Works, peut tre utilis avec Microsoft Ex-
(http://www.chamber.ca) vous propose des liens vers toutes les change/Outlook et Lotus Notes. Il s'agit ni plus ni moins d'un
chambres de commerce locales du pays. Vous y trouverez aussi classeur dans lequel vous pouvez stocker de l'information de
des liens vers des ressources et des agences qui offrent la plu- toute nature sur vos concurrents. Ce classeur est muni de
part de leurs services tout fait gratuitement fonctions automatiques qui accomplissent pour vous une foule
Une entreprise d'Ottawa, Ibis Research (http:// de tches : classification, indexation, recherche, notification et
www.ibisresearch.com/technology.php - en anglais seulement) offre abonnement de l'information qui vous est livre dans votre
un service qui consiste tracer le parcours des technologies. Il bote de rception, sur un portail ou dans un site intranet priv.
s'agit d'un service commercial pour prvoir les orientations, les La socit Cipher, situe Glastonbury au Connecticut, offre
intersections, les obstacles et les nouvelles solutions (requises galement Extended Search, un outil qui fournit une interface
et mergentes) rencontrs sur le chemin volutionnaire du unique pour rechercher de l'information l'intrieur comme
secteur de la technologie (photonique, biotechnologie, aronau- l'extrieur de votre entreprise. Les rsultats des recherches sont
tique, etc.). Le trac du parcours des technologies permet compils partir d'Internet et des supports de stockage de votre
d'obtenir un instantan de la situation du secteur et une projec- entreprise. L'outil supprime les doublets et produit une liste
tion de l'orientation de l'industrie sur plusieurs annes. Ibis prsente par ordre d'importance. (http://www.cipher-sys.com/)
Research offre galement une base de connaissances Web DtSearch - Les logiciels d'extraction de texte de dtSearch
continuellement enrichie de nouvelle information concurren- Corp., socit situe Methesda au Maryland, fonctionnent au
tielle, qui vous permet d'obtenir un trac dynamique du par- moyen de fichiers Access. Avec la gamme de produits de
cours de l'industrie. dtSearch, vous tes bien quip pour interroger des gigaoctets
de texte, que ce soit dans votre ordinateur, un rseau, Internet
Organisations ou un site intranet. (http://www.dtsearch.com/)
Si vous dsirez obtenir une liste d'associations sectorielles et Google Inc. - La socit de Mountain View (Californie) qui
professionnelles canadiennes (http://strategis.ic.gc.ca/scdt/ nous a apport le moteur de recherche Google offre galement
businessmap/frndoc/2.2.html). Google Search Appliance. Cette solution pour entreprises
Les publications devraient occuper une place de choix dans permet d'exploiter des corpus allant jusqu' trois millions de
votre liste de sources explorer. La Bibliothque nationale du documents. Elle peut fonctionner en tandem avec des rfren-
Canada a prpar une liste exhaustive des sites Web d'associa- tiels de type Lotus Domino. (http://www.google.com/services/)
tions d'diteurs (http://www.nlc-bnc.ca/window/s24-1005-f.html). TrackEngine Hosting - Ce service, offert par NexLabs Pte
Il va sans dire que les normes industrielles ont une incidence Ltd - de Singapore, sert surveiller les sites Web de concur-
sur votre environnement concurrentiel. Ainsi, si le produit d'un rents afin d'obtenir de l'information concurrentielle. Il vous
concurrent n'est pas conforme aux normes, une occasion d'af- alerte sur-le-champ ds l'apparition d'lments nouveaux sur les
faires s'offre vous... la condition, bien sr, que vous soyez sites surveills (communiqus de presse, avis d'ouverture ou de
au courant de la non-conformit du produit en question. Le fermeture d'installations, listes de produits de clients et de
Conseil canadien des normes socit d'tat fdrale (http:// fournisseurs importants, etc.). (http://www.nexlabs.com/)
www.scc.ca/), a le mandat de promouvoir activement l'adoption Wincite - Avec les produits de Wincite Systems, une entre-
volontaire de normes au Canada. prise de Chicago, vous pouvez organiser l'information stocke
Pour obtenir des renseignements sur la proprit intellec- dans une base de donnes relationnelle. Ils vous permettent de
tuelle, les normes et les rglements, et accder des ressources localiser, de consulter et d'actualiser l'information via un rseau
sur les brevets et les marques de commerce, voir http:// local ou un portail Web reli l'intranet de l'entreprise. Vous
strategis.ic.gc.ca/sc_innov/frndoc/homepage.html. pouvez galement dfinir des profils personnaliss, des rapports
comparatifs et des graphiques lis dynamiquement au contenu
de la base de donns. Un utilitaire intgr permet aux analystes
7.3 Sources d'information d'entreprise de crer et de modifier des crans pour saisir et
afficher l'information, mme s'ils n'ont aucune connaissance
Logiciels : Agents de veille concurrentielle pralable en programmation. (http://www.wincite.com/index.htm)
Certains agents de veille concurrentielle comportent des
(en anglais seulement) fonctions de gestion des donnes. Inversement, certains Outils
de gestion des donnes (p. 22) sont assortis d'un module de
QL2 Software, Inc., de Seattle - WebQL est une solution veille concurrentielle; c'est par exemple le cas de produits de
logicielle capable d'aller fureter dans des babillards lectroni- Cyveillance Inc. (http://www.cyveillance.com/ - en anglais seule-
ques, des bases de donnes gouvernementales, des sites Web ment) et de Strategy Software Inc.
d'entreprises et dans d'autres sources pour y dcouvrir des (http://www.strategy-software.com/ - en anglais seulement).
descriptions de produits, des prix et des tendances du march. L'dition 2002 du Intelligence Software Report de Fuld &
Company indique que les fournisseurs de logiciels de veille Helicon ont men bien des mandats de consultation et donn
concurrentielle ont fait des pas de gant au cours de l'anne des sances de formation, publiques et prives, dans une dou-
prcdente en ce qui concerne leur offre de produits. Voici zaine de pays. (http://www.helicongroup.com/) (en anglais seule-
quelques-unes des amliorations apportes : ment).
accs au Web invisible, ou Web profond, grce aux pro- Ibis Research Inc. d'Ottawa, se spcialise dans les ser-
grs des technologies de recherche; vices-conseils relatifs aux projets, le dveloppement des capaci-
mission d'alertes rapides par conversion voix-texte; ts de l'entreprise et la formation des employs. (http://
identification de relations stratgiques l'aide de technolo- www.ibisresearch.com/)
gies d'extraction avances; Technalysis Inc. est une socit torontoise de ser-
recherche dans des forums et des communauts Web par vices-conseils en marketing et en recherche spcialise dans les
l'entremise d'agents intelligents. secteurs du commerce interentreprises, industriel et technolo-
Dans l'dition 2002 de son rapport, Fuld compare 13 logiciels gique. Ses services de vrification du rendement concurrentiel
d'aprs 120 critres. De l'avis des auteurs, des progrs consid- permettent d'obtenir des donnes objectives qui aident ses
rables ont t accomplis dans la capacit de ces produits clients miser sur leurs forces, corriger leurs faiblesses et
intervenir dans l'ordonnancement des oprations, la collecte exploiter celles de leurs concurrents. (http://
d'information primaire et secondaire (publie), et, dans une www.technalysis.on.ca/)
moindre mesure, l'analyse. Cette dernire demeure en effet le Professionnels de l'information : Voici une liste partielle de
point faible des technologies de veille concurrentielle. membres canadiens de l'AIIP (Association of Independent
(http://www.fuld.com/Products/ISR2003/) Information Professionals) :
(en anglais seulement)
Types de services TCE Research Solutions (http://www.tce.on.ca/)
Services-conseils et services de recherche : Knowledge Navigators (http://www.navigating.info/)
Vous trouverez ci-dessous une liste socits d'experts-con- Information Works Inc. (http://www.informationworks.ca/)
seils et de services de recherche. Pour une liste exhaustive, Inquix Consulting (http://www.inquix.com/)
visitez le site Web de la SCIP (http://www.scip.org/marketplace/ CD Sharp Information (http://www.cdsharp.com/)
showcase.asp) ou Competia (http://www.competia.com/home/). In-The-Know (http://www.in-the-know.com/)
Competia Inc. de Montral, vous propose quant elle des Washington Researchers (http://
services personnaliss de recherche et de courtage en informa- www.washingtonresearchers.com/)
tion. L'un de ses services, Facts-on-Tap, est un service de Pour connatre d'autres membres de l'association, consultez la
rponse en 24 heures qui vous permet d'obtenir des faits tirs de version Web du rpertoire de lAIIP (http://www.aiip.org/
l'information publie ou accessible au public. Ces faits sont AboutAIIP/directory_search.asp) (en anglais seulement) et faites
gnralement prsents dans leur forme brute originale ou une recherche par pays ( Country ).
rsums. Vous pouvez aussi demander une synthse, moyen- Services de surveillance des mdias : On vous offre une liste
nant un taux horaire. (http://www.competia.com/home/) (en anglais des services de surveillance des mdias :
seulement) Bowdens Media Monitoring Ltd. (http://www.bowdens.com/)
Dlgu commercial virtuel (Le Service des dlgus Eller Media Company Canada (http://www.ellermedia.com/)
commerciaux du Canada) : Libre accs des occasions d'af- Infomart (http://financialpost.infomart.ca/)
faires sur des marchs en particulier, des vnements commer- National Public Relations (http://www.national.ca/)
ciaux et des tudes de march, par pays et par secteur de Primedia Inc. (http://www.primedia.com/)
l'industrie. (http://www.infoexport.gc.ca/ie-fr/login.jsp) Burrelles offre via son site Web de vastes rpertoires de la
Chipworks Inc. d'Ottawa, est reconnue l'chelle mondiale presse crite et lectronique aux tats-Unis et ailleurs dans le
pour ses services de rtroingnierie. L'entreprise se spcialise monde ainsi que des services de surveillance des mdias
dans l'analyse de technologies de pointe utilises dans les (http://www.burrelles.com/). DMOZ offre pour sa part un rper-
dispositifs semi-conducteurs. Ses services comprennent les toire des sites de services de surveillance des mdias interna-
tudes concurrentielles, le soutien relatif l'obtention de bre- tionaux (http://dmoz.org/News/Services/Media_Monitoring).
vets et l'assurance de la fiabilit. (http://www.chipworks.com/) Formation en veille concurrentielle : Voici des organisa-
Fuld & Company est un pionnier dans le domaine de la tions canadiennes qui donnent de la formation en veille
veille concurrentielle. tablie en 1979 par Leonard M. Fuld, concurrentielle :
l'entreprise se trouve Cambridge, au Massachusetts. Elle L'EBSI, cole de bibliothconomie et des sciences de
propose des services tels que l'analyse de marchs et de concur- l'information de l'Universit de Montral, offre des cours
rents et l'enseignement de mthodes de collecte d'information en franais (http://www.ebsi.umontreal.ca/).
concurrentielle. Elle offre en outre de l'assistance aux entre- Toujours Montral, l'Acadmie Competia permet aux
prises qui dsirent mettre en uvre des mcanismes internes de cadres suprieurs et aux professionnels d'obtenir de la
surveillance des concurrents. (http://www.fuld.com/) (en anglais formation et de suivre des programmes de coaching en
seulement). veille concurrentielle. Ces programmes se donnent en salle
Helicon Group de Blandon, en Pennsylvanie, est reconnue ou en ligne. L'Acadmie donne aussi des sminaires dans
sur la scne internationale pour ses services de conseil et de plusieurs villes du Canada. Ses cours sont reconnus par la
formation. Au cours des dix dernires annes, les partenaires de International Association for Continuing Education and
Training (IACET) (http://www.competia.com/academy-fr/). ada (http://www.apma.ca/)

Ibis Research Inc. qui a des bureaux Ottawa et Vancou- The Society of Automotive Analysts
ver, offre des services de formation professionnelle en (http://www.cybersaa.org/)
veille concurrentielle (http://www.ibisresearch.com/ - en an- University of Michigan (http://www.umtri.umich.edu/library/
glais seulement). wip/osat.html)
La Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence Prix des ressources, des produits de base et de l'nergie :
(en anglais seulement) de Cambridge (Massachusetts), est un Agriculture et Agroalimenaire Canada (http://www.agr.gc.ca/
tablissement priv de formation en veille concurrentielle. Il index_f.phtml)
offre des sminaires publics, et son programme de formation RBC Groupe Financier (http://www.rbc.com/economie/
distance de neuf cours mne l'obtention d'un certificat CIP marche/index.html)
(Certified Intelligence Professional). Cette formation est gale- (en anglais seulement)
ment reconnue par l'IACET (http://www.academyci.com/About/ Sproule Associates Ltd. (http://www.sproule.com/
certifications.html). prices/defaultprices.htm)
Pour une liste de services de formation en veille concurren- March immobilier :
tielle l'intention des entreprises (en anglais seulement), (en anglais seulement)
consultez la section CI Showcase du site Web de la SCIP Realty Times (http://realtytimes.com/rtnews/rtcpages/
(Society of Competitive Intelligence Professionals). 20021008_caseminars.htm)
(http://www.scip.org/marketplace/showcase.asp) Canadian Real Estate Association (http://crea.ca/)
La SCIP publie aussi une liste de programmes collgiaux et Economy.com (http://www.economy.com/research)
universitaires (http://www.scip.org/education/degrees.asp - en an- Portails :
glais seulement). Voici quelques-uns des portails les plus frquents :
CANOE : Rseau international de sites de nouvelles et
Sites Web d'information. Pour obtenir des nouvelles internationales,
Les sites suivants vous permettront de connatre les tendances nationales et rgionales. (http://www2.canoe.com/index.html)
du secteur et de consulter des prvisions : Sympatico.ca : Ce portail est gr par les principaux opra-
Lconomie : teurs de tlcommunications au Canada. Son moteur de
Industrie Canada (http://strategis.ic.gc.ca/sc_ecnmy/frndoc/ recherche puise dans les bases de donnes de FAST Search
homepage.html) et Direct Hit et les catgories de Open Directory qui se
Le Quotidien de Statistique Canada (http://www.statcan.ca/ rapportent au Canada.
francais/dai-quo/) Yahoo! Canada : Version canadienne du rpertoire Yahoo.
Fdration canadienne de l'entreprise indpendante Vous y trouverez pas moins de 150 000 sites.
(http://www.fcei.ca/) (http://cf.yahoo.com/)
Organisation de coopration et de dveloppement (en anglais seulement)
conomiques (http://www.oecd.org/home/ AltaVista.com : Ce moteur de recherche vous propose une
0,2605,fr_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html) foule d'outils d'annuaire tlphonique, dont Trouver des
Tendances - Consommation et vente au dtail : personnes (quivalent des pages blanches) et Pages jaunes.
Carrefour des consommateurs d'Industrie Canada Canada.com : Vous trouverez dans ce portail des liens vers
(http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/inoca-bc.nsf/fr/Home 30 journaux rgionaux du Canada (gratuits et mis jour
Association des consommateurs du Canada quotidiennement). Des utilitaires vous permettent de
(http://www.consumer.ca/ - en anglais seulement) rechercher des articles rcents et des liens vers des bulle-
Retail Council of Canada (http://www.retailcouncil.org/ - en tins de nouvelles et de l'information sur le monde des
anglais seulement) affaires.
Prvisions de l'industrie : Listings Canada : Ce rpertoire, prsent par catgorie et
(en anglais seulement) par emplacement, contient plus de 85 000 sites canadiens.
les sondages Barometer Surveys de On peut y effectuer des recherches et utiliser des rper-
PriceWaterhouseCoopers (http://www.barometersurveys.com/) toires distincts pour chaque province, rgion, comt et
la base de donnes de lindustrie canadienne Winspear communaut. (http://listings.ca/)
Canadian Industry Database Websearch : Ce site propose entre autres de l'information
(http://industry.library.ualberta.ca/showsubject.cfm?subjectid=45) et des critiques sur des portails canadiens.
York University Library (La bibliothque de luniversit de (http://websearch.about.com/cs/canadiansearch)
York) (http://www.library.yorku.ca/BG/buslinks)
March de l'emploi : Moteurs de recherche
info-Emploi Canada (http://www.info-emploi.ca/cwn/francais/ Abondance.com est un site francophone entirement consacr
main_f.cfm) aux diverses facettes de la recherche sur Internet.
Statistique Canada (http://www.statcan.ca/start_f.html) Search Engine Showdown - Guide de recherche sur le Web.
Industrie automobile : Vous pouvez consulter des critiques o l'on compare et value
(en anglais seulement) des moteurs de recherche du point de l'utilisateur (http://
Association des fabricants de pices automobiles du Can- www.searchengineshowdown.com/ - en anglais seulement).
Search Engine Watch - Ce site analyse l'volution des mca- o Report on Business Magazine : the top 1000
nismes de fonctionnement et de positionnement des moteurs de Associations Canada - Rpertoires d'associations canadien-
recherche. On y donne galement des conseils sur l'utilisation nes.
des moteurs de recherche. (http://www.searchenginewatch.com/ - en Standard & Poor's Industry Surveys - Ressource amri-
anglais seulement). caine o vous pourriez trouver de l'information relative au
Moteurs de recherche couramment utiliss : Canada.
Google.ca Market Share Reporter - Source d'information amricaine
(en anglais seulement) qui pourrait contenir des donnes intressantes sur le Can-
AllTheWeb.com ada.
AltaVista.com Handbook of North American Industry - Autre ressource
Excite.com amricaine susceptible de renfermer de l'information sur le
Gigablast.com Canada.
Information sur les entreprises canadiennes :
Forums Ces sources d'information sur les entreprises canadiennes
Pour vous inscrire un forum (en anglais newsgroup ), vous aideront trouver des donnes sur Vos concurrents (p. 6)
accdez un moteur de recherche et cliquez sur le lien canadiens, donnes que vous pourrez ensuite utiliser pour
correspondant. Par exemple, dans Google.ca, vous n'avez qu' tablir des profils, p. 17.
cliquer sur le lien Groupes pour accder aussitt aux forums Rapports annuels - Ces rapports sont principalement pro-
Usenet, o vous pouvez lire et publier des messages. Voici duits par des entreprises cotes en bourse.
certains des sujets couverts : Dossiers sur des entreprises - Vous y trouverez des articles
tous les sujets imaginables publis par le Globe and Mail et d'autres socits.
produits, services, analyses... Financial Post Investment Reports - Rapports publis pour
matriel, logiciels, tendances... les 500 meilleures socits ouvertes du Canada. Ces rap-
beaux-arts, littrature, philosophie.... ports fournissent des donnes historiques et courantes, des
emploi, sant... et quantit d'autres sujets. recommandations de placement, les derniers rsultats de
infos sur Usenet... socits et des analyses de rendement.
jeux, loisirs, sports... Palmars des 100 meilleurs employeurs - Profils des plus
sciences appliques, sciences sociales... importantes socits canadiennes.
questions sociales, culture... Bases de donnes CanCorp Documents et CanCorp Finan-
vnements, dbats... cials - tats financiers et information sur des socits ou-
vertes au Canada.
Publications IntelliSearch - Outil de recherche dans des bases de don-
Cette section renferme la liste des publications et des ressour- nes (moyennant des frais).
ces que les bibliothques publiques mettent votre disposition. Base de donnes sur les brevets canadiens - Pour recher-
Information sur l'industrie canadienne : cher des brevets dposs par des entreprises.
Ces sources d'information sur les diffrents secteurs d'activit Rpertoires d'entreprises canadiennes :
vous aideront vous renseigner sur les enjeux et les tendances Ces rpertoires listent des entreprises canadiennes regroupes
de Votre secteur dactivit, p. 8. Elles vous seront utiles pour selon diffrents critres, habituellement par code CTI (classifi-
dterminer qui sont vos concurrents (voir Dfinir la concur- cation type des industries), par ordre alphabtique et par rgion.
rence, p. 7), Analyse des forces en prsence (p. 22), et obtenir L'information fournie comprend des donnes de base sur le
de l'information financire sur le secteur (voir Ratios financiers, profil de l'entreprise, c'est--dire le nom, l'adresse, le nombre
p. 24) aux fins de comparaison et d'analyse. d'employs, la position occupe par l'entreprise au chapitre du
Financial Post : Industry Reports - Rapports d'une page sur chiffre d'affaires, etc.
un secteur donn. Vous y trouverez des statistiques sur de Blue Book of Canadian Business
nombreux secteurs au Canada. Scott's National Distributors Select sur CD-ROM
DBRS : Cotes d'obligations, d'obligations long terme et Scott's Industrial Series
d'actions privilgies, et tudes sur les secteurs d'activit - Scott's Directories (par rgion)
Information dtaille sur des secteurs d'activit slection- Rpertoire des principales entreprises du Canada
ns, pour le Canada.. Canadian Trade Index (CTI)
Articles et communiqus de presse (y compris Canadian National Services Directory
Business and Current Affairs, CPI.Q, Canadian NewDisc Regional Directory of Canadian Businesses
& Virtual News Library) - Index lectroniques qui vous Fraser's Canadian Trade Directory
permettent d'effectuer des recherches portant sur des maga- Information sur des socits amricaines :
zines, des journaux et des revues qui ont trait au commerce Si vos concurrents sont d'importantes socits ouvertes
et aux affaires. amricaines, les ressources ci-dessous vous seront utiles. Vous
Listes des principaux concurrents, par secteur d'activit : y trouverez de l'information dtaille pour l'tablissement de
o Canadian Business Performance 2000 profils (voir tablir un profil, p. 17).
o Financial Post 500 Srie de manuels de Moody's. Ces manuels sont des mines
de renseignements sur l'historique, la situation financire,

valuation de vos concurrents par vos clients
l'exploitation et la gestion d'un grand nombre de socits :
daprs des facteurs de ducces dterminants
o Moody's Bank and Finance Manual
o Moody's Industrial Manual
Rapport qualit-
Personnel du vente
o Moody's International Manual
Disponibilit du
o Moody's OTC Industrial Manual
Quality du
technique
o Moody's Public Utility Manual
Concurrent
Soutien
o Moody's Transportation Manual
produit
FIS Online - Services d'information financire
prix
Compact Disclosure SEC - Base de donnes sur CD-ROM
qui contient de l'information sur plus de 12 000 dpts de
prospectus effectus auprs de la Securities and Exchange Vous 1 5 3 7 5
Commission (SEC) par des socits amricaines aux
Conc. A 2 3 8 4 8
tats-Unis.
The Value Line Investment Survey - Fournit chaque Conc. B 3 4 7 2 9
semaine des valuations et des rapports pour plus de 1 700
actions de socits amricaines classes par secteur d'acti- Conc. C 1 7 5 2 2
vit. Vous pouvez galement y consulter des profils de
secteurs et des rapports pleine page sur des socits u- Vous voudrez peut-tre galement utiliser des groupes de
vrant dans un secteur donn. consultation ou des tudes en bonne et due forme pour rassem-
Rapports annuels et information financire - Accessibles en bler des clients actuels ou des clients potentiels afin de savoir
ligne pour de nombreuses socits amricaines. ce qu'ils ont dire au sujet de vos produits et de ceux de vos
Gale Encyclopedia of Business Information Sources concurrents.
Articles de journaux et de magazines - Des articles sont
lists dans dossiers relatifs au commerce et aux entreprises.
Vous pouvez videmment examiner les ditions spciales
des magazines suivants, qui recensent les 500 socits les
7.4 Analyse
plus importantes :
o Business Week lments du profil
o Forbes Pour obtenir plus d'information sur l'aspect financier, voir la
o Fortune page Outils d'analyse, p. 22.
IntelliSearch - Base de donnes de recherche en ligne Si vous dsirez obtenir de l'information sur l'interprtation
(moyennant certains frais). des tats financiers, consultez les pages suivantes :
Guide to U.S. Patent Searching - Permet de rechercher des Institut canadien des valeurs mobilires : Comment lire les
brevets dposs par des socits amricaines. tats financiers (http://www.investorlearning.ca/il/fr_ca/Main/
Rpertoires de socits amricaines : index.html).
Directory of Corporate Affiliations (en anglais seulement)
Million Dollar Directory: America's Leading Public & U.S. Small Business Administration Tutorial on Under-
Private Companies standing Basic Financial Statements (http://www.sba.gov/
Standard & Poor's Register of Corporations, Directors and test/wbc/docs/finance/fs_intro.html)
Executives Vous pouvez obtenir plus d'information sur l'analyse des
Thomas Register of American Manufacturers profils de concurrents la page Outils d'analyse, p. 22.
Rseau social Organiser les donnes

Plutt que simplement demander vos clients s'ils sont satis- Et votre systme d'archivage de l'information concurrentielle,
faits de vos produits ou de vos services, demandez-leur plutt que devrait-il pouvoir faire pour vous? Un bon systme logiciel
de les valuer par rapport ceux de vos concurrents. Ainsi, vos d'archivage :
clients pourraient vous valuer par rapport vos trois princi- vous permet d'extraire des documents l'aide d'une recher-
paux concurrents. Il serait bon d'utiliser cette fin cinq che plein texte;
caractristiques qui serviront la comparaison. Pour savoir est facilement accessible pour le personnel partir de
quelles caractristiques revtent le plus d'importance pour vous, n'importe quel endroit;
consultez vos Facteurs de succs dterminants, p. 23. Crez fournit des mcanismes simples de contrle de la scurit
ensuite un tableau que vous utiliserez pour consigner les r- respecte les lois relatives aux droits d'auteur;
ponses. Vos clients peuvent valuer vos concurrents en les inclut le nom du logiciel ou de la personne qui a
classant par ordre de prfrence, ou en leur attribuant une note ajout/stock un document particulier et la date laquelle
de 1 10. Voici un exemple : le document a t archiv;
attribue une date de suppression automatique chaque
lment des archives;
conserve l'information dans son format d'origine.

Il existe des produits conus pour analyser les donnes (voir Facteurs de succs dterminants
Outils de gestion des donnes, p. 22) contenues dans des ar- La liste ci-aprs prsente les facteurs de succs les plus
chives d'information concurrentielle en ligne. Vous trouverez courants5 ; considrez-la simplement comme un point de dpart
une liste d'entreprises de gestion du contenu dans le site pour vous guider. Certains de ces facteurs s'avreront non
Strategis d'Industrie Canada (http://strategis.ic.gc.ca/cgi-bin/ pertinents dans des secteurs d'activit donns ou dans des
sc_coinf/ccc/index_gen/company.pl?lang=f&profileId=82&tagid=02503 situations de concurrence particulires; d'autres encore pour-
1002005) raient tre ajouts, selon le cas. Les facteurs proposs sont
regroups en trois catgories de comptence organisationnelle.
Stocker les donnes en ligne Exemples de facteurs de succs :
Les sites ci-dessous offrent de l'information sur les sites Bien comprendre le march
intranet et les portails d'employs : tre attentif aux besoins changeants du march
(en anglais seulement) Connatre la faon dont les clients achtent et ce qui les
Novell Canada : La solution Active Portal de Novell est motive acheter
conue pour les petites entreprises. (http://www.novell.com/ Avoir des rponses novatrices aux besoins des clients
products/portal/) S'assurer la fidlit des clients
Plumtree Software : Cette entreprise tablie San Fran- Lier la technologie la demande du march
cisco se spcialise dans les technologies lies aux portails. Lier le marketing la production
(http://www.plumtree.com/default_flash.asp) Investir dans des marchs en expansion
Oracle Corporation Canada : Oracle est un important Savoir quand faire passer les ressources des anciens pro-
fournisseur de technologies lies aux portails et aux r- duits aux nouveaux produits
seaux. (http://www.oracle.ca/online_services/smallbusiness) Possder une vision long terme de l'exploitation du mar-
Embanet Corporation : Cette entreprise de Toronto vend ch et des ressources
des solutions et des technologies d'apprentissage en ligne tre capable de cibler et d'atteindre des segments du mar-
au moyen d'Internet. (http://www.embanet.com/) ch
Hewlett-Packard : HP Consulting offre un ventail de Dfinir et exploiter le march international
solutions d'affaires fondes sur les technologies, dont les Augmenter le nombre de rgions o les produits sont
portails. (http://welcome.hp.com/country/us/eng/ offerts
solutions/smb.html) Mettre en march rapidement des nouveaux produits
viter les chevauchements l'intrieur de la gamme de
Parlons scurit produits
Pour analyser la scurit de votre entreprise, les experts Dterminer les besoins des clients et se positionner de
recommandent de suivre les cinq tapes ci-dessous : faon y rpondre
1. Dterminer quelles sont les donnes cls - Quelle infor- Possder un avantage exclusif grce son positionnement
mation permettrait un concurrent de gagner un avan- Avoir une image de marque solide et bien connue
tage concurrentiel sur votre entreprise? Connatre les capacits et les rgles de dcision des
2. Analyser les menaces - Qui sont vos adversaires poten- concurrents
tiels? Quels sont leurs buts? Et comment pensez-vous tre rceptif aux signaux qui peuvent rvler une volont
qu'ils cherchent s'informer au sujet de votre entreprise? de coopration
3. Analyser les points vulnrables - Placez-vous dans la Prvenir les guerres de prix
position d'un concurrent et passez en revue chaque tape Faire preuve de tnacit lorsqu'il le faut
de vos activits d'exploitation pour dterminer o des Volont de former des coalitions interentreprises
fuites d'information pourraient survenir. Maximiser l'apport de la commercialisation aux ressources
4. valuer les risques - Quels sont les risques les plus Variables relatives la commercialisation
srieux associs aux points jugs vulnrables? tendue de la zone de distribution, vitesse de distribution
5. Prendre des mesures dfensives - Vous pourriez par et visibilit
exemple interrompre la publication inapproprie de Relations commerciales de coopration
certaines donnes, et contrecarrer ou rendre difficiles les Efficacit du budget de publicit et du texte publicitaire
tentatives que font vos concurrents pour trouver ces Ampleur et force des activits de promotion
donnes. Importance et productivit du personnel de vente
Vous pouvez en apprendre davantage ce sujet sur la page Service la clientle et rtroaction des clients
Securit dans le site Web ebiz.facile (http://strategis.ic.gc.ca/ Produits de qualit suprieure
epic/internet/inee-ef.nsf/fr/h_ee00207f.html), dans le site de la Soci- Protection assure par des brevets
ety of Competitiveness Intelligence Professionals (http://
www.scip.org/about/scipfr.asp - en anglais seulement), ainsi que
dans des livres, par exemple dans celui de Jerry Miller, Millen- 5
Urban, Glen L.; Steven H. Star. Advanced Marketing
nium Intelligence (http://www.infotoday.com/it/apr00/news6.htm - en
Strategy : Phenomena, Analysis, and Decisions. Englewood
anglais seulement).
Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall, 1991.
Cots de production peu levs Analyse F.F.P.M.

Capacit d'offrir une grande valeur l'utilisateur Pour vous aider comparer vos comptences et celles de vos
Budget de marketing bien garni concurrents, vous pouvez utiliser le tableau d'analyse
Prise de dcision ci-dessous6 . La liste de facteurs de succs fournie vous servira
Qualit de l'tude de march de ligne directrice qui vous permettra de couvrir les principales
Puissance du systme d'information activits de l'entreprise. N'oubliez pas qu'il ne s'agit que d'une
Capacit de soutien des activits d'analyse simple liste de vrification. Vous pouvez remplacer les l-
Perfectionnement des ressources humaines ments du tableau par les Facteurs de succs dterminants
Capacit d'attirer les employs les plus qualifis (p. 23) et leur importance respective que vous avez mis au jour
Aptitudes et exprience en gestion dans le cadre de votre analyse; vous obtiendrez ainsi des rsul-
Habilet prendre des dcisions et agir rapidement tats plus prcis.
Efficacit organisationnelle
Mise profit systmatique des leons tires des stratgies
utilises dans le pass
6
Ibid.
Tableau danalyse pour vous aider comparer vos comptences et celles de vos concurrants
Comptence/Facteur du succs
(selon l importance) valuation de la performance par rapport aux concurrants
Nettement Nettement
moins bien Moins bien Identique Mieux mieux
Commercialisation
Rputation de lentreprise
Part du march
Rpute pour la qualit
Rpute pour le service
Cots de fabrication
Cots de distribution
Efficacit des activits de promotion
Efficacit du personnel de vente
R et D, innovation
tendue gographique
Finances
Cots, disponsibilit du capital
Rentabilit
Stabilit financire
Fabrication
Installations
conomies dchelle
Capacit de production
Personnel comptent et dvou
Capacit de livrer temps
Comptences techniques en fabrication
Organisation
Direction comptente et visonnaire
Personnel dvou
Esprit dentreprenariat
Souple/sait ragir
Si vous dsirez obtenir plus de renseignements sur l'valua- doit uniquement servir de liste de vrification. Pour obtenir des
tion de vos forces et de celles de vos concurrents, ainsi que sur rsultats plus prcis, remplacez certains de ces lments par des
les menaces et les occasions qui existent dans votre secteur menaces particulires que vous avez dceles dans le cadre de
d'activit, consultez la section Analyse F.F.P.M., p. 23. votre Analyse des forces en prsence, p. 22. Sachez que ce qui
Analyse des menaces et des occasions : constitue une menace pour un concurrent peut constituer une
Le tableau d'analyse7 ci-dessous vous sera srement utile occasion pour un autre! Par exemple, une barrire l'entre
pour valuer les occasions et les menaces qui existent dans plus basse est une menace pour les concurrents bien tablis, et
votre secteur d'activit ou dans votre segment de march. La une occasion pour les concurrents nouvellement arrivs dans le
liste de menaces et d'occasions ne constitue qu'une simple march. Et n'oubliez pas que les occasions qui se prsentent ne
suggestion d'lments courants prendre en considration et durent pas ternellement... Si vous ne saisissez pas l'occasion
rapidement, il se peut qu'un concurrent vous dame le pion et
parvienne s'imposer; ce concurrent pourrait ensuite s'avrer
difficile dloger.
7
Ibid.
Menaces pour lentreprise ou obstacles la russite dans un segment du march :

Menaces Effets ngatifs
Ngligeables Peu importants Graves Trs graves
Raction des concurrents actuels
Arrive de nouveaux concurrents
Concurrence cause par lintgration verticale
Des partenaires deviennent des concurrents
Diminution des cots ncessaires lentre
Guerre des prix/de la promotion
Changement dans les gots et les valeurs de consommateurs
Augmentation du pouvoir des acheteurs
March de plus en plus segment
Changement technologique
Disponibilit du matriel et prix demands par les
fournisseurs
Stagnation conomique
Inflation
Modification de la rglementation
Fluctuation du taux de change
Changement dordre politique/social
Pollution de lenvironnement
Acquisition/fusion
Occasions lies lentreprise et au segment de march :

Occasions Incidence
Trs petite Petite Grande Trs grande
Fusion
Changement technologique
Tendance politique, conomique, sociale
Taille du march
Croissance du march
Besoins non satisfaits chez les consommateurs
carts au niveau du positionnement du produit
March non segment
Marges leves
Concurrents peu nombreux ou faibles
Structure de prix stable
Vulnrabilit larrive de nouveaux concurrents
Cots dentre sur le march peu levs
Barrires la sortie peu leves
Forte rponse aux ventes, la publicit et la promotion
Exprience en transfert de cots
Investissement requis peu lev
Risque peu lev
Correspond nos forces
Ratios financiers : (http://publications.gc.ca/control/language?language=English) et

Les cinq catgories de ratios les plus couramment utiliss en tapez le code 107029 dans la bote intitule Quick
analyse financire sont les suivants : Search . Cliquez sur Go . Puis cliquez sur le bouton
1. Ratios de liquidit Franais en haut de la page.
Ceux-ci indiquent la capacit d'une entreprise faire face BusinesScope from Dun & Bradstreet (comparaison du
ses obligations financires court terme lorqu'elles rendement des diffrents secteurs d'activit aux
viennent chance. On utilise deux ratios pour effec- tats-Unis). (http://www.dnb.ca/fr/default.htm)
tuer l'analyse de liquidit : Annual Statement Studies de la Risk Management Associa-
Ratio de liquidit gnrale = Actif court terme divis tion (tude comparative de seize ratios d'analyse de rap-
par Passif court terme ports financiers utiliss dans plus de 600 secteurs d'activit
Ratio de liquidit relative = (Actif court terme moins aux tats-Unis). (http://www.rmahq.com/Ann_Studies/
Stocks en inventaire) divis par Passif court terme asstudies.html - en anglais seulement)
2. Ratios de structure financire
Ceux-ci indiquent la capacit d'une entreprise s'acquit- 7.5 Stratgie concurrentielle
ter de ses crances long terme. Le ratio d'analyse de
l'endettement est le plus utilis :
Ratios d'endettement = Passif total divis par Total des Gouvernement
capitaux propres Il existe bien sr des guides imprims et des services offerts
3. Ratios de rendement en personne.
Ceux-ci indiquent le niveau de bnfice gnr par Publications et de cahiers d'exercices autodidactiques
l'entreprise. Les trois ratios d'analyse du rendement l'intention des propritaires de PME - Vous pouvez les
suivants sont utiles : obtenir dans des librairies du gouvernement fdral et
Taux de rendement de l'actif = Bnfice net divis par provincial, ou les commander par tlphone ou par la
Actif total poste. Pour consulter la liste des publications : Industrie
Taux de rendement des capitaux propres = Bnfice Canada, Publications sur les programmes, Petite entreprise
net divis par Total des capitaux propres (http://www.ic.gc.ca/cmb/welcomeic.nsf/9)
Marge bnficiaire nette = Bnfice net divis par Gouvernement fdral et provincial - Le gouvernement met
Chiffre d'affaires votre disposition partout au pays des bureaux de services
4. Ratios de rotation o vous pouvez vous prsenter pour obtenir des conseils et
Ceux-ci indiquent dans quelle mesure l'entreprise utilise des services pour le dmarrage de votre entreprise, l'aide
efficacement ses lments d'actif. Le ratio le plus utile ici financire, l'embauche d'employs, les questions relatives
est le ratio de rotation de l'actif. (Ce ratio utilise un autre aux taxes et l'impt, et l'exportation. Pour connatre la
ratio : Actif total moyen = (Actif total au dbut plus liste de ces bureaux de service : Gouvernement fdral,
Actif total la fin) divis par 2.) Portaildesaffaires.ca (http://www.portaildesaffaires.ca/gol/
Ratio de totation de l'actif = Chiffre d'affaires divis bgateway/interface.nsf/vSSGFBasic/bg20025e.htm)
par Actif total moyen Bibliothques publiques, bibliothques d'universits et
5. Ratios lis au march financier bureaux du gouvernement - Vous y trouverez des rapports
Ceux-ci indiquent la capacit d'une entreprise gagner la et des publications du gouvernement fdral et provincial,
confiance des investisseurs sur le march boursier. Le dont la plupart sont inclus ci-dessus.
ratio d'analyse cours/bnfice st le plus courant. (Ce ratio Partout au pays, les Centres de services aux entreprises du
utilise un autre ratio : Bnfice par action (BPA) = Canada (voir la section Pour obtenir de laide, p. 25) offrent de
Bnfice net divise par Nombre d'actions ordinaires en l'assistance et des sminaires aux propritaires de PME et de
circulation.) l'aide qui peut tre obtenue en personne. (http://bsa.cbsc.org/gol/
Ratio cours/bnfice = Cours du march de l'action bsa/interface.nsf/vSSGFBasic/su01228e.htm).
ordinaire divis par Bnfice par action Un grand nombre de ces ressources sont gratuites. Il se peut
Pour obtenir des explications approfondies sur les ratios que certains services soient subventionns, par exemple des
financiers et l'analyse financire, consultez la section suivante sminaires et des services-conseils, ou que des publications
du site de l'organisme amricain Small Business Administration soient distribues un prix minime.
(http://www.sba.gov/test/wbc/docs/finance/fs_ratio1.html - en anglais
seulement). Sites du gouvernement
Vous trouverez de plus amples renseigenements sur les ratios Les sites Web suivants du gouvernement fdral proposent de
par secteur industriel et les moyennes industrielles dans les l'aide aux entreprises :
ressources ci-dessous : Gouvernement fdral, Industrie Canada, Strategis - Le site
Small and Medium Firms, Principal Financial Ratios by canadien des entreprises et des consommateurs, (http://
Detailed Industries (4 digit SIC-E), 1997-1998-1999 refer- strategis.gc.ca/frndoc/main.html) a fait appel aux nouvelles technol-
ence years (en anglais seulement) : afin de trouver cette ogies pour vous offrir des applications interactives telles que :
publication sur le site Web des Publications du gouverne- des calculateurs de cots (http://strategis.gc.ca/epic/internet/
ment du Canada, allez la page d'accueil en anglais du site insof-sdf.nsf/fr/h_so03331f.html)
des outils en ligne de planification d'entreprise l'intention des petites et moyennes entreprises au Canada.
(http://bsa.cbsc.org/gol/bsa/interface.nsf/vSSGFBasic/su01234e.htm Des outils de diagnostic d'entreprise et d'analyse compara-
?Open&SubLevel=5&Title=L'laboration+d'un+plan+d'affaires) tive y sont offerts. (http://strategis.gc.ca/sc_mangb/
De nombreux services d'Industrie Canada (par exemple, les frndoc/homepage.html)
demandes de brevets) peuvent tre traits en ligne dans le site
Strategis. (http://strategis.gc.ca/sc_x/frndoc/starting_business.html) Aide financire
Gouvernement fdral, Agence du revenu du Canada - Guide Les liens ci-dessous vous permettent d'accder des sites de
pour les petites entreprises canadiennes - Ce site de l'Agence conseils sur le financement et d'information sur les programmes
revenu du Canada (ARC) vous apporte de l'information sur les offerts.
diffrents types d'entreprises, l'imposition, ainsi que l'importa- Gouvernement fdral, Industrie Canada, Strategis - Finan-
tion et l'exportation de biens et de services. cement : Ce site fournit de l'information sur les services et
(http://www.ccra-adrc.gc.ca/F/pub/tg/rc4070/rc4070fq-01.html) les programmes de financement d'entreprise proposs par
le gouvernement et vous aide explorer diffrentes op-
Programmes du gouvernement tions. (http://strategis.gc.ca/sc_x/frndoc/financing.html)
Vous trouverez ci-dessous des sources d'information sur les Gouvernement fdral, Industrie Canada, Strategis - tapes
programmes que le gouvernement fdral offre aux PME. vers la comptitivit : Financement. Il s'agit d'un module
Gouvernement fdral, Industrie Canada, Guide Strategis - interactif sur le financement qui a t conu pour aug-
Dmarrage d'une entreprise. Tout ce que vous devez savoir menter votre comptitivit grce une meilleure connais-
pour vous lancer en affaires et exploiter votre entreprise au sance des sources et des modes de financement la dispo-
Canada. sition des PME de services. (http://strategis.gc.ca/epic/internet/
(http://www.ic.gc.ca/cmb/welcomeic.nsf/icPages/Programmes) instco-levc.nsf/fr/h_qw00004f.html)
Gouvernement fdral, Industrie Canada - Le portefeuille
d'Industrie Canada. Treize membres du portefeuille d'In- Changer l'orientation de votre entreprise
dustrie Canada proposent un ventail de programmes com- Si vous n'avez pas de plan d'affaires ou que vous avez besoin
plmentaires pour aider les entreprises canadiennes d'aide pour rvaluer votre plan, jetez un coup d'il aux res-
devenir plus productives et plus comptitives. L'accent y sources suivantes. Vous y trouverez des explications dtailles
est mis sur : l'tablissement de priorits stratgiques telles sur la stratgie concurrentielle et la planification d'entreprise.
que la promotion de l'innovation grce aux sciences et la Gouvernement fdral, Industrie Canada, Direction gn-
technologie; l'aide accorde aux PME pour favoriser leur rale des industries de services, Strategis - tapes vers la
croissance; l'encouragement au commerce et l'investisse- comptitivit, ce site renferme de l'information sur des
ment; la promotion de la croissance conomique dans les problmes et des lacunes auxquelles les PME de services
communauts canadiennes. (http://strategis.gc.ca/sc_olink/ peuvent tre aux prises. Il contient galement des outils de
frndoc/os_partn.html) gestion et de diagnostic interactifs, ainsi qu'une section de
rfrences et des liens pour ceux qui dsirent approfondir
Pour obtenir des conseils leurs recherches. (http://strategis.gc.ca/epic/internet/
Les liens suivants vous mneront des sources de conseils instco-levc.nsf/fr/Home)
que le gouvernement met votre disposition. Vous trouverez Gouvernement fdral, Centres de services aux entreprises
aussi la liste des endroits, organise par rgion, o vous pouvez du Canada - Systme d'aide au dmarrage d'une entreprise,
vous prsenter en personne. ce site regorge de conseils et d'information pour aider
Gouvernement fdral - Portaildesaffaires.ca : Le site l'entrepreneur dmarrer son entreprise. Le site propose de
Portaildesaffaires.ca constitue un point d'accs unique l'information sur la planification d'entreprise, l'tude de
tous les services du gouvernement et toute l'information march, le financement, l'imposition, les ressources hu-
connexe dont vous avez besoin pour dmarrer, exploiter et maines et le commerce lectronique. Le contenu est
faire crotre votre entreprise. Des liens vers des ressources prsent par sujet et par province. (http://bsa.cbsc.org/gol/bsa/
de gouvernements provinciaux y figurent galement. Vous interface.nsf/frndoc/0.html)
y trouverez de plus des listes de personnes-ressources du Cliquez ici pour accder directement au plan d'affaires
gouvernement fdral (http://www.portaildesaffaires.ca/gol/ interactif du gouvernement fdral, Centres de services aux
bgateway/interface.nsf/vSSGFBasic/bg20025e.htm), qui peuvent entreprises du Canada. (http://www.rcsec.org/pai/home_fr.cfm)
vous donner de l'assistance Centres de services aux entre-
prises du Canada (CSEC) locaux (http://www.rcsec.org/ tudes de cas
francais/contacts/all.cfm). Ces centres diffusent une grande Il n'existe pas beaucoup d'tudes de cas sur la veille
quantit d'information sur les services et les programmes concurrentielle dans les sources d'information accessibles au
du gouvernement et sur la rglementation applicable. Ils public. Afin de remdier la situation, le professeur Jerry
peuvent aussi rpondre vos questions sur le dmarrage Miller a inclus un chapitre d'tudes de cas sur la veille
d'une entreprise ou sur la faon d'amliorer une entreprise concurrentielle dans son livre Competitive Intelligence (en
existante. anglais seulement). (http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/
Gouvernement fdral, Industrie Canada, Strategis - Sou- detail/-/0910965285/qid=1043857530/sr=1-3/ref=sr_1_3/002-0055256-
tien l'entreprise, financement : Services et soutien 5515232?v=glance&s=books)
dollars jusqu' maintenant.

7.6 Mesurer la valeur de la veille La veille concurrentielle convient-elle votre entreprise?
Pour rpondre cette question, vous devrez examiner la situa-
concurrentielle tion de votre entreprise afin de dterminer si la veille concur-
rentielle est ncessaire.
Mesures
Des socits, pour la plupart des multinationales amricaines, Calculer le rendement du capital investi
attribuent certaines de leurs plus grandes russites la veille La Society of Competitive Intelligence Professionals : SCIP
concurrentielle. Dans un de ces cas, qui a fait l'objet d'un article (http://www.scip.org/ - en anglais seulement) affiche sur son site
dans BusinessWeek.com (http://www.businessweek.com:/print/ Web des tudes que deux professeurs de la University of North
premium/content/01_48/b3759083.htm?mainwindow - en anglais Texas ont publies en 1995. Ces professeurs ont compar des
seulement), des cadres suprieurs de Texas Instruments Inc. ont entreprises qui avaient accord une certaine importance aux
dclar que l'information concurrentielle qu'ils avaient en main activits de veille concurrentielle des entreprises semblables
avait persuad la direction qu'ils devaient acqurir un fournis- du mme secteur d'activit qui ne s'taient pas intresses la
seur de logiciel essentiel. Ils ont ainsi protg ce qui est mainte- veille concurrentielle.
nant une entreprise de matriel de tlphonie value 10 mil- Ils ont constat qu'il existe une relation positive entre les
lions de dollars et qui offre un norme potentiel de croissance. activits de veille concurrentielle et la performance financire
D'aprs le magazine, Jeffrey McCreary, premier vice-prsi- de l'entreprise.
dent, ventes et marketing international de Texas Instruments, a Ils ont conclu en ces mots : Avec cette tude, nous avons pu
affirm que si vous relchez votre attention, vous tes perdus; recueillir des donnes empiriques qui prouvent qu'en gnral,
seule la veille concurrentielle vous tient bien veills . les entreprises qui avaient mis l'accent sur la veille concurren-
Un autre cas, souvent cit par la Society of Competitive tielle avaient connu une meilleure performance en ce qui con-
Intelligence Professionals : SCIP (http://www.scip.org/ci/ cerne trois importantes mesures financires : chiffres d'affaires,
article2.asp - en anglais seulement), est celui du gant phar- part du march et bnfice par action. En outre, nous avons
maceutique Merck & Co. Inc. Un cadre suprieur de Merck a constat l'existence de ces mmes tendances dans diffrents
fait savoir que le groupe de veille concurrentiel avait t charg secteurs d'activit, c'est--dire dans plus de 75 p. 100 des sec-
de dvelopper une stratgie de contre-attaque en raison du teurs tudis par le biais de ces trois mesures du rendement.
lancement prvu d'un produit d'un concurrent. Cette stratgie a
permis Merck, en l'espace de 30 mois, de prvoir les gestes
des concurrents et de djouer leurs plans. Voil qui a permis
Merck de raliser des conomies de l'ordre de 200 millions de

Veille Concurrencielle

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Veille Concurrencielle

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Veille Concurrencielle

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ebiz.

Format PDF en version imprimable

Table des matires

la veille concurrentielle doivent savoir dans quel but ils travail-

Chapitre 1 Les premiers pas

La bibliothque contient un nombre insouponn de Dans quels domaines de la recherche et du dveloppement

Agents de veille concurrentielle 2.4 Types de services

trouver de l'information, sachez qu'on dnombre encore beau- Formation

Surveillance de l'information diffuse par les m- 1. Trouver vous-mme l'information

d'information commerciaux ou de nouvelles et de groupes de

valuer les moteurs de recherche Listes de diffusion

Bases de donnes en ligne 2.16 Rseau social

du processus d'analyse. Web, adresses lectroniques, numros de tlphone et de

Diffrenciation au niveau du personnel : changements dans la combinaison des ressources

d'analyse, p. 22. nouveau march, quel type de raction pouvez-vous vous

3.9 Outils de gestion des donnes 3.11 Outils d'analyse

be si : grand pouvoir de ngociation. Les fournisseurs importants

Possibilits et menaces Chapitre 4

dollars amricains) pour son service 24 heures, Facts-On-Tap,

entreprises divulguent trop d'information. La confidentialit de www.infotoday.com/it/apr00/news6.htm)

Training (IACET) (http://www.competia.com/academy-fr/). ada (http://www.apma.ca/)

de renseignements sur l'historique, la situation financire,

Rseau social Organiser les donnes

conserve l'information dans son format d'origine.

Cots de production peu levs Analyse F.F.P.M.

Menaces pour lentreprise ou obstacles la russite dans un segment du march :

Occasions lies lentreprise et au segment de march :

Ratios financiers : (http://publications.gc.ca/control/language?language=English) et

dollars jusqu' maintenant.

Vous aimerez peut-être aussi