Marketing de base

PR ELHAOUS MOHAMED

ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2020 - 2021

Préambule
 Consignes
Assiduité
Concentration.
Prises de Notes
Mettre en forme le cours (résumé, principales
idées….)
Lectures complémentaires : bibliothèque, livres,
magazines, journaux, …
 Utile à « AVOIR »

• Sérieux
• Gestion du temps
• Gestion du stress
• Gestion de la distraction (Smartphone etc.)
• Communication – langues
Le français MAINTENANT. L’anglais dès
MAINTENANT
• Motivation
• Esprit d’équipe (synergie positive)
 SOMMAIRE

 Historique du marketing

 Axes du marketing

 Comportements marketing

 Evolution du marketing

 Démarche marketing
Historique du marketing

Satisfaction et fidélisation
des clients
Axes marketing
Comportements Marketing
EVOLUTION DU MARKETING
Marketing de masse : one to many

Marketing segmenté : some to many

Marketing personnalisé : one to one

MARKETING 1.0

Axé sur le produit

MARKETING 2.0

Axé sur le client

Evolution 1.0 à 2.0
MARKETING 3.0

Axé sur l’humain

Marketing sensoriel

Neuro Marketing
MARKETING 4.0

Axé sur la donnée

 Marketing du nouveau monde

Changement
Connectivité accrue
Transparence plus élevée
Innovation horizontale
Communauté virtuelle surpeuplée (Facebook 1,6
Milliard de personnes)
« Net » information (Presse virtuelle, Tweeter etc.)
« net » célebrité (youtubers)
« net » citoyen (Réseaux sociaux)
 Particularités clients
Clients conformistes parce que « très
connectés ! »

Clients averti mais distrait !

Clients moins concentré et moins décideur

(suivant le « bon sens populaire ! »)
 Le marché

Eléments fondamentaux :
Un besoin 
Une demande solvable
Une offre adaptée.
Un prix
 
Les différentes structures du marché : CPP et CI

Quelques indicateurs du marché : PMA, PMR,

TOM, TPM etc.
 1 seul Peu nombreux Très nombreux

Offre Demande
1 seul Monopole bilatéral Monopole
Monopole
oligopsonistique

Peu nombreux Monopsone Oligopole bilatéral

Oligopole
oligopolistique

Très nombreux Concurrence

Monopsone Oligopsone
Monos : un seul

Polein : vendre (L’offre)

Opsonein : acheter (La demande)

Oligos : un petit nombre

 Indicateurs du marché
PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché
 La part de marché relative
PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent
 Le taux d’occupation du marché
TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de clients du marché
 Le taux d’entrée
TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise
 Le taux de sortie 
TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise
 Le taux de défection partielle
TDP de l’entreprise =
Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise
 Le taux de pénétration du marché
TPM de l’entreprise =
Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs)
 L’élasticité de la demande =
(Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial)
 PMA et PMR

Part de marché absolue :

PMA = CA de l’entreprise / CA du marché

La part de marché relative

PMR de l’entreprise =
CA de l’entreprise / CA du principal concurrent
Ou bien :
PMR (x) =
PMA de x / PMA du principal concurrent de x
A : 10 % PMR (A) = 10 / 40

B : 20 % PMR (B) = 20 / 40

C : 40 % PMR (C) = 40 / 25

D : 25 % PMR (D) = 25 / 40

ETC.
PMR supérieure à 1 : leader

PMR inferieure à 1 : suiveur

 TOM

TOM de l’entreprise
=
Nombre de clients
de l’entreprise /
Nbre de clients du
marché
PMA (X) sup PMA (Y)

TOM (Y) sup TOM (X)

 CATEGORIES DE CLIENTS :

 Catégorie A : 20 % clients réalisent 80 % CA

 Catégorie B : 30 % clients réalisent 15 % CA
 Catégorie C : 50 % clients réalisent 5 % CA
 TE

Le taux d’entrée
TE de l’entreprise =
Nouveaux clients /
Clients de
l’entreprise
 TS

 Le taux de sortie 

TS de l’entreprise =
clients sortis / clients de l’entreprise
 Application

Clients Fin 2016 : Nbre de clients : 150

Clients Fin 2017 : Nbre de clients : 140

Le taux d’entrée (TE) entre 2016 et 2017 est de :

15 %

Calculez le taux d’entrée ( TS).

TS = ?
 Application

Clients Fin 2016 : Nbre de clients : 150

Clients Fin 2017 : Nbre de clients : 140

Le taux d’entrée (TE) entre 2016 et 2017 est de :

15 %

Calculez le taux d’entrée ( TS).

TS = 31 / 150 = 20,66 %

Fin 2016 : 400 CLS

FIN 2017 : 480 CLS

TE ?

TE = 80 / 480 = 16,6 %

Fin 2016 : 500 CLS

FIN 2017 : 480 CLS

TS ?

TS = 20 / 500 = 4 %
Fin 2016 : 500 CLS

FIN 2017 : 480 CLS

NOUVEAUX CLIENTS = 40 CLTS

TS ?

TS = 60 / 500 = 12 %
Anciens cls + Nv cls – Cls sortis = Cls actuels
 TDP (Taux de défection partielle)

TDP de l’entreprise =

Clients qui ont baissé leurs

parts d’achat / clients de
l’entreprise
 Part d’achat du client i chez l’entreprise (y) =

Achats de i chez l’entreprise (y) / TOTAL Achats de i

Année 2016 :
Achats de i chez l’entreprise = 80
Achats de i chez la concurrence = 200
PA de i chez l’entreprise = 80 / 280 = 28,57 %

Année 2017 :
Achats de i chez l’entreprise = 60
Achats de i chez la concurrence = 120
PA de i chez l’entreprise = 60 / 180 = 33,33 %
A : PA a baissé

B : PA a augmenté

C : sorti

D : PA constante

TDP = ¼ = 25 %
 TPM

Le taux de
pénétration du
marché
TPM de l’entreprise =

Clients de l’entreprise /
(clients du marché +
non consommateurs
relatifs)
 Application

 Le nombre de clients de l’entreprise x SARL est de : 400.

 La clientèle de l’ensemble de ses concurrents s’élève à 1800 clients.
 La clientèle de son principal concurrent y SARL s’élève à 600
clients.
 Les non consommateurs absolus sont de 10 000
 Les non consommateurs relatifs sont de 2 000

 Calculez :
 
 TPM de x SARL =
 
 TPM de y SARL =

 
 Application

 Le nombre de clients de l’entreprise x SARL est de : 400.

 La clientèle de l’ensemble de ses concurrents s’élève à 1800 clients.
 La clientèle de son principal concurrent y SARL s’élève à 600
clients.
 Les non consommateurs absolus sont de 10 000
 Les non consommateurs relatifs sont de 2 000

 Calculez :
 
 TPM de x SARL = 9,52 %
 
 TPM de y SARL = 14,28 %

 
 L’élasticité (e)

L’élasticité de
la demande =
(Variation de la
demande /
Demande
initiale) /
(Variation du
prix/ prix initial)
 La démarche marketing (Etapes)

L’étude de marché
La segmentation du marché
Le ciblage
Le positionnement du produit
L’élaboration du marketing mix
Le lancement du produit
Le contrôle et le suivi
1ère étape Etude de marché
 Caractéristiques

Répartition par :
Pour les particuliers :
Sexe
Age
Revenu
CSP
Taille de la famille
Lieu d’habitat

Pour les entreprises :

Secteur d’activité
Taille (Capital, CA)
localisation
 Comportements

 Achats :
 Lieu
 Quantité
 Fréquence

 Consommation
 Quantité
 Diversité
 Fréquence

 Fréquentation des médias

 USAGE
 FREQUENCE
 SUPPORTS
 ATTITUDES

PERCEPTION
 Notoriété
 Spontanée
 Assistée
 Top of mind

 Image : Associations
JUGEMENT :
 Global
 Détaillé
 Jugement global

 Echelle de LIKERT
 Très favorable
 Favorable
 Ni favorable ni défavorable
 Défavorable
 Très défavorable

 Note numérique
 Classement de préférence
 Intentions d’achat / de rachat
 Oui certainement
 Probablement
 Peut être
 Probablement pas
 Certainement pas
 Jugement détaillé :
Modèle compensatoire de Fishbein

A = ∑ bi xi
A : Attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (mesurée en score).

i: un attribut (critère de choix)

(avec n : nombre d’attributs retenus)
bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion (en %))

xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i. (de 0 à

7)
.
 Processus de décision

MOTIVATIONS
 Rationnelles (utilité)
 Hédonistes (plaisir)
 Ethique (système de valeur)
 Oblatives (cadeaux)

DEGRE d’implication

La préméditation

L’INFLUENCE PUBLICITAIRE
MOTIVATIONS
 Rationnelles(utilité)
 Hédonistes (plaisir)
 Gustatif
 Esthétique
 Confort
 Valorisation sociale
 Ethique (système de valeur)
 Oblatives (cadeaux)
 DEGRE d’implication

Sur le budget

Sur la santé

Sur l’éthique

Sur le statut social

 La préméditation

Durée et l’intensité de la REFLEXION qui précède

l’achat.

 ACHAT Réfléchi (prémédité)

 ACHAT impulsif

 Achat automatique (routinier)

 L’INFLUENCE PUBLICITAIRE

Modèles d’influence publicitaire :

 Stimulus - réponse
 Expérience de Pavlov
 Réflexe conditionnel

 Hiérarchie des effets

 Hiérarchie des effets

1- Effet cognitif : notoriété (matraquage); teasing

2- Effet affectif : Intérêt , préférence

3- Effet conatif : achat (promotions)

Etude de marché
 Les phases de réalisation de l’étude de
marché

Le cadrage de l’étude

La collecte des informations

L’analyse des informations

La rédaction du rapport d’étude

 Le cadrage de l’étude

Définition de la question managériale

Définition de la question de recherche

Définition du besoin en information

Identification des sources d’information

 Question managériale

Question floue :
Comment augmenter les ventes ?

Question précise :
Le lancement d’un nouveau modèle de voiture (voiture
éléctrique) permettra-t-il d’augmenter le CA ?
 Question de recherche

Exemple :
Comprendre les motivations derrière l’achat d’une
voiture électrique (VE)

Décrire les segments favorables à la VE.

Prévoir les ventes

 La collecte des informations

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives
Etudes qualitatives et quantitatives
Approche Objectifs :

Qualitative Répertorier
Explorer
Générer
comprendre

Quantitative Dénombrer
Hiérarchiser
Pondérer
Résumer
Paramètres de différences entre études
quantitatives et études qualitatives

Etude Etude Etude qualitative

quantitative
Caractéristiques

Nature des questions Mesure d’un Comprendre une

comportement motivation

Nombre d’enquêtés Peut aller jusqu’à des Jusqu’à 70

milliers personnes

Durée de l’entretien 10 à 15 min 1 heure et plus.

Support Questionnaire Entretien

d’information
 Techniques des études qualitatives
(l’entretien)

L’entretien
 Par degré de directivité
 Entretien libre
 Entretien semi-directif
 Entretien directif
 Par effectif des interviewés
 Individuel
 En groupe
 Par dyade
 Techniques des études qualitatives
(les techniques projectives)

Thematic aperception test (TAT)

 Morgan et Murray (planches de photos)
 Rosenzweig (esquisse de dessin)
Test de complément de phrases
Test d’association libre ou contrôlée de mots
Test d’association contrôlée d’images.
 Les techniques quantitatives
(Etapes de réalisation d’un sondage)

Vérifier que le problème de recherche est bien

défini
Etablir une liste exhaustive des informations
nécessaires
Rédiger le questionnaire et le codifier
Définir la taille et le profil de l’échantillon
Administrer le questionnaire
Saisir les données
Analyser les données
Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude.
 Etudes quantitatives
(Terminologie)

Recensement
Sondage
Echantillon
Population mère ou base de sondage
Unités de sondage
Taux de sondage : n/N
Procédures d’échantillonnage
 Echantillon représentatif

Un échantillon est représentatif lorsque tous les

individus (unités de sondage) de la base de sondage
ont la même chance de faire partie de cet échantillon.
Précision et procédures d’échantillonnage

Méthodes probabilistes Méthodes empiriques

Le sondage aléatoire élémentaire La méthode des quotas

Le sondage aléatoire à plusieurs La méthode des itinéraires

degrés

Le sondage par grappes La méthode arbitraire

Le sondage stratifié
 Précision du sondage et taille de
l’échantillon

La précision statistique est liée à la taille absolue de

l’échantillon et non à sa taille relative

La précision ne varie pas proportionnellement à la

taille de l’échantillon mais à la racine carrée de celle-
ci.
 Précision des résultats

Erreur acceptée (e) : fourchette de précision avec

laquelle sont présentés les résultats, jugée suffisante
pour les généraliser à la population de référence.
Exemple :
si le % d’un phénomène constaté au niveau de
l’échantillon est de 30 % et que l’erreur
acceptée est de 2 % donc l’estimation pour la
population de référence sera de :
P : [ p – e ; p + e ] et donc de :
[ 30% – 2% ; 30% + 2% ]
Seuil de risque ou intervalle de confiance (IC) :
probabilité qu’a le résultat réel de se situer dans la
fourchette annoncée.

(avec α = 100% - IC ) α étant le % de risque que

le résultat tombe à l’extérieur de l’intervalle
de résultat P : [ p – e ; p + e ]
Calcul de l’erreur en fonction du niveau de
risque

IC = 68 % α = 32%
e = +/- √pq/n

IC = 95 % α = 5%
e = +/- 2 √pq/n

IC = 99,7 % α = 0,3%

e = +/- 3 √pq/n
NB (la racine carrée √ couvre le rapport pq/n)
p : pourcentage des oui observé dans l’échantillon
q : pourcentage des non observé dans l’échantillon
n : Taille de l’échantillon
Taille de l’échantillon :
z2 pq
n = ----------
e2
P : audience observée dans l’échantillon

q = 1-p

Z = valeur dérivée de la loi normale centrée réduite égale à 1,96 si α = 0,05

e = l’erreur acceptée

n = taille de l’échantillon  
 Traitement et analyse des données

Méthodes descriptives :
 Méthodes classiques :
 « tris à plats »
 « tris croisés »
 Calculs de moyennes et de dispersion.
Méthodes explicatives
 covariance
 Indice de pearson
 Rédaction du rapport d’étude

Première partie du rapport :

 Rubrique :
 Problématique et objectifs de l’étude
 Démarche adoptée (population concernée, échantillon enquêté et
techniques de collecte d’informations)
 Synthèse des résultats les plus importants
 Recommandations : traduire la synthèse en actions marketing
 Deuxième partie : les annexes (pour approfondir les
points de la première partie)
Description détaillée des méthodes, population, échantillon,
résultats, tris à plats, tris croisés etc.
 2ème étape : Segmentation du marché

Segmentation sociodémographique
 Sexe, Age, Revenu, CSP, taille de la famille etc.
Segmentation par les avantages recherchés
 Prix, qualité, luxe, commodité etc.
Segmentation comportementale
 Volume d’achat, fréquence d’achat
Segmentation socioculturelle
 Courants socioculturels (développement de soi, hédonisme,
éthique, vitalité, appartenance, plasticité, connectivité.)
Ciblage
 Positionnement
 Définition : la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur.
(le territoire de la marque)
 - officiel et formel
 Composition :
 Identification de la catégorie du produit
 Différenciation par rapport à la concurrence
 Sources :
 Objectives : factuelles
 Subjectives : imaginaire, symbolique
 Cible déclarée :
 Qualités :
 Unique
 Simple
 Pertinence
 Crédibilité"
Le Marketing mix
LE MARKETING-MIX CLASSIQUE AUGMENTÉ
GRÂCE AU DIGITAL

Les 4P ne sont pas remis en

cause mais complétés.
 Produit
Le digital vient enrichir cette approche et
compléter l’offre de service.

Par exemple, un produit pourra être enrichi en

ligne par des vidéos tutorielles à regarder.
 Prix

Ajustement dynamique des tarifs en fonction de la

demande et de l’offre. (le Yield Management)
Politiques tarifaires différentes.
Promotions spécifiques uniquement sur un des deux
canaux de ventes (digital/physique) pour dynamiser
la fréquentation de l’un ou de l’autre
Actions d’animations commerciales sur des périodes
très courtes (ventes flash) pour dynamiser le site.
 Place(Distribution)

Le digital comme nouveau canal de vente.

La vente en ligne :
 Proposer des produits à la vente à la fois en ligne et en
boutique physique.
 *Etre un « pure player ». Proposer uniquement les produits en
vente en ligne.

CPFR
 Promotion(Communication)

Le marketing digital : nouveaux modes de

communication.
Véhiculer beaucoup plus facilement les messages
de l’entreprise.
Inclure dans sa communication le client grâce à
des techniques participatives, co- constructives et
d’écoute.
Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces
de discussion entre la marque et ses clients.
L’e mailing : liens cliquables dans les
messages pointant directement vers l’offre.

Le site web : une vitrine ouverte 24h/24h

Les ambassadeurs (blogueurs,

instagrameurs, etc.) : Véritable relais de
communication.
D’autres « P » du Digital
PERSONNEL/PEOPLE :

LA RELATION CLIENT
 PERSONNEL/PEOPLE : LA RELATION
CLIENT

Réseaux sociaux,
Forums
Partage d’avis.
Partage de l’expérience globale.
Service client réactif et performant tout au long de
l’expérience.
Conseil.
Points de contact humain avec le client, faibles.
Formulaire de satisfaction
 PERSONNALISATION
Produit ou service modulable pour répondre aux attentes
spécifiques de chaque cible.

Variations : couleur, taille, formules d’achat/abonnements,

nombre d’utilisateurs, fonctionnalités, etc.

3 actions : Cibler, segmenter, moduler.

Utilisation personnalisée.

Utilisateurs : ambassadeurs
 PHYSICAL EVIDENCE

La différenciation c’est être

plus réel que le concurrent

Ne pas se masquer derrière le virtuel

 Offre en ligne intangible
et signaux de réassurance

Numéro de téléphone,
labels,

adresse physique,

photo de l’entreprise ou de la
boutique physique,
Présentation de l’équipe.
 PERMISSION MARKETING

Introduit par Seth Godin

Demander l’autorisation de l’internaute

avant sa prospection : Opt in

Opt out notamment « pour les

publicités »
Cycle de vie
 Le concept

Caractéristiques :
 Pertinence

 Faisabilité

 L’originalité 

 Rentabilité 

 Extensibilité
 Techniques de créativité

Brainstorming

Provocation de l’acquis

Combinaison

Changement de l’environnement

Défi
 La marque

La marque est un nom, un terme, un signe,

un symbole, un dessin, etc. servant à
identifier les biens et services et à les
différencier des concurrents.
 Les formes de la marque

 Un signe verbal
 Un signe figuratif
 Un signe complexe
 Un signe sonore
 La forme d’un produit ou de son emballage
 La marque déposée
 Le copyright
 Les fonctions de la marque

 Pour le consommateur :
 Identification
 sécurisation
 valorisation
 pour le propriétaire :
 authentification
 distinction
 segmentation
 positionnement
 La démarche de création de la marque

Cahier de charge

Brainstorming

Tri et validation juridique

 Cahier de charge

Positionnement

Cible

langue
Tri ou conditions de solidité d’une marque

 Nom euphonique
 Nom ou logo évocateur
 Marque distinctive
 Disponible (validité)
 Non déceptive
 Originale
 Légale (validité)
 déclinable
 Les stratégies de marques

 de famille

 par produit

 par ligne

 ombrelle

 déclinée
 Les alliances de marques : co-branding

En conception

En publicité

Dans la vente

Dans la promotion
 Les fausses marques

Le phénomène du toc

Le phénomène du plagiat

 L’emballage

Fonctions marketing de l’emballage :

Fonction alerte : loi de la simplicité visuelle et loi du

contraste.
Fonction d’identification 
Fonction de reconnaissance
Fonction d’impulsion à l’achat.
 politique de prix

Différentes méthodes de tarification :

 Approche par les coûts

 Approche par la concurrence

 Les méthodes basées sur la demande

 Politiques de prix

le prix et la gamme

Politique des options

politique de prix des produits liés

le choix final du prix

 prix non arrondis
 prix de prestige
 prix magiques
 Les modifications de prix

L'emplacement géographique

les remises, rabais et ristournes

Les prix promotionnels

les prix discriminatoires

 Politique de distribution

Distribuer c’est faire passer d’un état

de production à un état de
consommation.
 Utilité

Utilité lieu

Utilité temps
 Terminologie

Point de vente : Lieu de vente.

Canal : points de vente de même nature

Circuit : chemin constitué par

l’ensemble des canaux

Réseau : l’ensemble des intermédiaires

(combinaison de canaux et de circuits).
 Degré de couverture

Intensive : Couverture totale ou quasi

totale

Sélective : couverture moyenne

Exclusive : Couverture limitée ou très

restreinte.
 Longueur des circuits

Circuits ultra courts : Vente directe, vente

par correspondance

Circuits courts :
 Producteur - Détaillant – Consommateur

Circuits moyens :
 Producteur – Grossiste – Détaillant – consommateur

Circuits longs : plus de trois intermédiaires

 Contrôle des distributeurs

Faire : intégration de l’activité de

distribution

Faire faire : sous traiter /

Externaliser
 Fonctions de la distribution
 Fonction de transport et d’éclatement de la production

 Fonction d’assortiment : transformer le lot de production en

lots de vente.

 Fonction de stockage : ajuster dans le temps et dans l’espace la

production et la demande.

 Fonction de financement : financer le stock en attendant la vente

 Services matériels : livraison, installation, entretien, réparation

 Fonction de communication : Information et promotion

 Formes de vente

Vente chez le client :

 VPC
 E marketing
 Téléachat

Vente chez le vendeur :

 Vente traditionnelle
 Libre choix
 Libre service

Vente en lieu neutre :

 Foires
 salons
 Stratégies de distribution

Stratégie PUSH : Pression

Stratégie PULL : Aspiration

Stratégie Combinée :
Push – Pull
 Le Merchandising

Le marchandisage est la codification de règles de bon

sens commerciales

Le marchandisage c’est mieux vendre, vendre plus avec

plus de profit;

Les 4 R : « The merchandising is the Right product in the

Right place with the Right price at the Right time »
Keppner

Ce n’est pas la pratique d’une théorie, c’est la

pratique.
 Les fondements du merchandising

L’implantation du magasin

L’aménagement du magasin

La présentation des produits

La publicité
 Sens originel

Action de rendre public

 Caractéristiques de la publicité.

La publicité n’est pas une information. C’est une

incitation.

La publicité crée rapidement la notoriété et plus

lentement l’image.

La publicité fonctionne sur le principe de la

répétition.
 Caractéristiques de la publicité. Suite

La publicité est plus proche de la démarche de l’avocat

que de celle du journaliste.

La publicité ne cache pas son jeu de séduction.

La publicité n’est pas une science. C’est une technique

empirique.

La publicité est optimiste : « la vie est belle. »

La publicité est relative (elle connait l’ échec)

 Les avantages de la publicité

Effet rapide sur la notoriété et les ventes

CPM (coût pour mille personnes exposées à la

publicité) faible pour les cibles de masse.

Communication contrôlée par l’entreprise.

 Inconvénients de la publicité

Efficacité difficilement mesurable.

Moindre efficacité pour les produits en maturité et

en déclin.

Moindre efficacité pour la fidélisation

Action dévoilée devant la concurrence

 Brief
et
Modèles de conception
 Brief agency
Problème de communication à résoudre
Contexte : marché etc.
Fondements de la marque : historique
Environnement publicitaire concurrentiel
Stratégie marketing de la marque
Interrogations de l’annonceur
Contraintes imposées par l’annonceur.
Les modèles de conception
publicitaire
 Copy strategy classique

 Promesse

 Bénéfice

 Thème

 Preuve

 Ton

 Conception

 Exécution
 Copy strategy créative

Axe : le message que l’on souhaite communiquer.

Concept d ’évocation : l’idée par laquelle le message

est transmis.

Thème : l’expression de l’axe par une histoire et un

ton.
 Star strategy

Physique : Dire clairement ce que fait la marque. Ex :

Fagor la robustesse.

Caractère :
 passage du produit à la marque
 Imaginaire caché derrière les performances techniques.
Style : constantes permettant de se faire remarquer
et/ou d’affirmer le caractère.
 Le choix et la sélection des médias

Critères de sélection
 - la sélectivité géographique : nationale (TV et presse
périodique), régionale (affichage et Cinéma).
 La puissance : capacité à toucher l’ensemble de la cible. (TV
et affichage)
 La sélectivité socio-démographique : capacité à toucher la
cible choisie. (Presse périodique)
 Réaction souhaitée. Rapidité de l’impact (Radio locale);
Mémorisation ( presse périodique)
 Le temps passé devant le message. Temps court (TV, Radio,
Cinéma); temps long (Presse, affichage).
La construction du
message
 Le message

La publicité contient :

 Un message iconique (image)

 Un message linguistique

Le message linguistique aide à interpréter l’image

(ancrage)
 Message dénoté et message connoté

Le message dénoté contient des éléments qui ont

une signification constante (quelque soit le
récepteur) Elle est NON SUBJECTIVE.

 le message connoté a un sens qui dépend de la

subjectivité du récepteur.
 LES CANAUX

Paid media : audience achetée

(pub média, pub en ligne)

Earned media : Audience gagnée

(bouche à oreille, forums, réseaux sociaux..)

Owned media : Audience contrôlée par la marque.

(brochures, catalogues, packaging, site de l’entreprise,
présence dans les réseaux sociaux)
Rôles de l’accroche
Rôle de l’accroche :

Verbaliser le message visuel : mettre en mot ce que le

visuel a dit.

Rendre explicite le message visuel et le rendre

univoque, le rétrécir (le visuel peut être porteur de
plusieurs messages)

Rendre clair un visuel mystérieux.

 LES TYPES DE PUBLICITÉ SUR
INTERNET
 Le bandeau/bannière

 Le pop-up

 Flash transparent

 L’interstitiel

 E-mailing
 BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

KOTLER DUBOIS Maketing management

LENDREVI et LINDON Mercator

Claude Demeure MARKETING