ECONOMIE ET

ORGANISATION DES
ENTREPRISES
SEANCE 3

Cours dispensé par: ANABA BELIBI Jean Ulrich

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Chapitre 5 : L’ACTIVITE
COMMERCIALE DE L’ENTREPRISE
Objectif du chapitre: Comprendre l’activité commerciale de
l’entreprise

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 I. LA MERCATIQUE ET LA CONNAISSANCE
DU MARCHE
La mercatique est l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. Ces actions sont:
• étudier le marché;
• définir le produit ou le service adapté aux attentes des consommateurs;
• déterminer le prix de vente de ce produit;
• choisir les canaux de distribution;
• assurer la publicité et la promotion ;
• réaliser la vente et l'après-vente.
Pour mettre en œuvre le concept de mercatique, l'entreprise doit définir avec précision le
marché sur lequel elle souhaite agir.
Le marché d'une entreprise se situe au carrefour de divers environnements :
• Technologique : l'évolution des techniques, les découvertes scientifiques peuvent avoir des
répercussions très importantes pour les entreprises.
• Culturel : l'attitude et les valeurs communes des divers groupes socio-économiques face aux
problèmes de santé, de préservation de la nature…conduisent les entreprises à modifier
et/ou à adapter leur comportement.
• Institutionnel : l'ensemble des lois et règlements et leur évolution constituent bien
évidemment des contraintes dont les entreprises doivent tenir compte.
• Démographique, économique et social : qui déterminent la composition et les possibilités
financières de la population. 3
Connaître pour agir sur un marché, c'est aussi identifier et apprécier le rôle et le
comportement de toutes les personnes (consommateurs, prescripteurs, distributeurs,
concurrents) qui jouent un rôle sur celui-ci.
II. LA DEMARCHE MERCATIQUE

La démarche mercatique comporte

deux étapes fondamentales, à
savoir:
• La connaissance du marché et la
détection des besoins;
• La définition de la politique
mercatique et ses composantes. 4
A. La connaissance du marché et la
détection des besoins
La connaissance du marché repose sur l’obtention d’une
réponse à deux questions:
• Que veut-on connaitre du marché?
• Comment accéder aux informations que l’on recherche? Par
quels moyens?
Pour connaitre le marché il est nécessaire de recueillir les
informations relatives:
• au produit ou service échangé (quantités exprimés en unités
physiques ou monétaires);
• Aux acheteurs, consommateurs, utilisateurs: en effet les
acheteurs ne sont pas forcément les consommateurs ou les
utilisateurs des produits. 5
Les constituants du marché sont:
• La population totale: désigne la population qui, dans une zone
géographique donnée, peut être recensée aisément par sexe,
âge…
• Les non consommateurs absolus: qui sont les individus qui,
pour des raisons psychologiques, physiques, voire morales,
sont identifiés comme non-consommateurs, ou non-
utilisateurs absolus du produit ou service considéré.
• Le marché théorique: il correspond à la différence entre la
population totale et le nombre des non consommateurs
absolus. Le marché théorique évolue en fonction de la
décision ou non des non-consommateurs relatifs de devenir
effectivement des consommateurs du produit ou service.
• Le marché actuel: on l’obtient en retranchant les non-
consommateurs relatifs du marché théorique. Il s’agit des
clients de l’entreprise et de ceux de la concurrence. 6
Les moyens d’accès à l’information disponibles pour l’entreprise
sont:
• Les sources d’informations provenant des organismes
externes: ministères, syndicats, chambre de commerce et
d’industrie…
• Les sources d’informations de l’entreprise: les rapports, les
réclamations des clients, les statistiques diverses sur le chiffre
d’affaires, sur le service après-vente…
• Les informations à collecter par l’entreprise: sondages;
questionnaires; échantillonnage… Ici l’entreprise peut avoir
recours à des organismes spécialisés.
• Les enquêtes spéciales: il peut s’agir d’une étude de marché,
une étude de motivation, le suivi d’un panel de
consommateurs (enquête périodique au cours de laquelle un
questionnaire est soumis périodiquement à un groupe de
consommateurs) 7
 B. La politique mercatique et ses
composantes
La politique mercatique repose sur:
• La définition des options fondamentales de l’entreprise sur le
plan commercial, qui énonce les lignes d’action majeures, les
principes qui seront utilisés comme référence ou comme
guide, pour le développement et la mise en œuvre des actions
commerciales ( ex: extension de la gamme de produits
fabriqués et distribués à l’ensemble des pays de l’Afrique);
• Des objectifs mercatiques généraux, qui consistent à
quantifier les options fondamentales ( ex: accroissement de la
production et des ventes de 50%, à la fin de l’exercice N+1);
• Une stratégie mercatique, qui comporte une sélection et une
définition des moyens à mettre en œuvre pour la réalisation
des objectifs mercatiques généraux. (ex: détermination du
nombre de points de vente); 8
• Un plan mercatique ou plan marchéage, qui traduit la
stratégie mercatique de l’entreprise. Ce plan est une synthèse
intégrant les politiques et les stratégies, de quatre variables
indépendantes constituées par: le produit; le prix; la
distribution; la communication.

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 III. LE PRODUIT ET LA POLITIQUE DE
PRODUIT

Dans cette partie nous verrons la

notion de produit et la démarche
pour concevoir et lancer un produit
nouveau.

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A. La notion de produit

Les produits servent à satisfaire les besoins des consommateurs.

Le produit se caractérise par:
• Sa classification: ils existent des biens et services de
consommation vendus aux particuliers et des biens de
production vendus aux entreprises;
• Sa courbe de vie: chaque produit a un cycle de vie
décomposable en plusieurs phases
 phase de lancement: ventes faibles, dépenses élevées;
Phase de croissance: plus de ventes, conquête du marché,
bénéfice;
Phase de maturité: toute la clientèle potentielle est touchée.
Augmentation du bénéfice;
Phase de déclin: baisse des ventes, apparition de nouveaux 11
produits.
• Son esthétique ou son design: on applique le design au
produit lui-même ou à son conditionnement. L’objectif étant
de donner une identité au produit, qui le distingue des
produits concurrents, par l’esthétique (forme, couleurs) ou par
les fonctions assurées commodités d’emploi.;
• Sa marque ou son nom: les principales caractéristiques d’une
marque sont:
Elle est aisée à prononcer;
Elle est évocatrice;
Elle est une valeur de référence;
Elle est un signe distinctif du produit;
Elle peut être un élément de notoriété, de prestige;
Elle peut être une signature (ex; Pierre Cardin);
Elle doit créer une image positive chez le consommateur.
Une marque déposée comprend: un nom, un symbole, un dessin
ou logo. Elle peut concerner le producteur, le produit ou le
distributeur. 12
• Son conditionnement: il est à noter que « l’emballage protège
, le conditionnement fait vendre ». En effet l’emballage a pour
fonction la protection du produit et son transport, tandis que
le conditionnement donne une image au produit. Un
conditionnement doit être commode, sécurisé, esthétique,
résistant, avoir un coût peu élevé.
• Sa qualité: le produit doit être de bonne qualité.

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 B. La démarche pour concevoir et lancer
un produit nouveau
La conception et le lancement de tout produit nouveau se
matérialisent par:
• Une phase d’exploration: qui consiste à rechercher les idées
nouvelles, et dans laquelle l’innovation joue un rôle prépondérant;
• Une phase de décision: dont l’objet est de sélectionner et de choisir,
parmi les idées proposées, celle qui doit être développée;
• Une phase de conception: au cours de laquelle un projet de produit
est élaboré, en s’appuyant notamment sur la technique d’analyse de
la valeur;
• Une phase de réalisation pratique: qui comprend l’exécution d’un
prototype, lequel fait ou non, selon les cas, l’objet d’un test marché,
suivi si nécessaire des mises au point;
• Une phase de lancement: la phase de lancement du nouveau 14
produit s’accompagne généralement d’une campagne publicitaire.
 C. La politique de produit: recherche de
l’adéquation « produits- besoins de
consommation »
L’idée force qui doit présider à la définition d’une politique de
produit est de concevoir un produit ou une gamme de produits
adaptés aux besoins de la consommation. Il faut une
connaissance approfondie du marché, d’où l’importance du
couple produit/marché. Mais une politique de produits ne se
limite pas à la conception et au lancement des produits
nouveaux, elle intègre également les stratégies relatives:
• À la gamme des produits;
• Au choix d’un niveau de qualité;
• Aux modifications du cycle de vie des produits;
• À l’amélioration des produits existants;
• À l’étude du conditionnement et des emballages. 15
IV. LES PRIX ET LA POLITIQUE DES PRIX

Le prix peut se définir comme le nombre d’unités monétaires

nécessaires pour obtenir un produit ou un service dans un lieu
et à un moment donné, et pour une quantité spécifique précise.
Pour une entreprise, fixer le prix de vente du produit nécessite
la prise en considération:
• De la nature du produit et de sa position dans la gamme et
sur le marché.
• Du type de clientèle;
• Des caractéristiques du marché;
• Des caractéristiques de la distribution.

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A. La politique des prix

Parmi les politiques pouvant être adoptées par les

entreprises, deux d’entre elles se rencontrent
couramment, ce sont:
• La politique de pénétration du marché: elle consiste à
fixer relativement bas, dans le but de conquérir la plus
grande part de marché possible;
• La politique dite d’écrémage: elle consiste à fixer un prix
de vente relativement élevé, de telle sorte qu’elle ne
vise qu’une part de la population, bien ciblée, et à haut
niveau de revenu.
17
B. Objectifs et contraintes de la politique
des prix
Parmi les principaux objectifs d’une politique des prix, peuvent
être cités:
• L’obtention d’une part de marché que l’entreprise s’est fixée;
• La maximisation du profit;
• La réalisation d’une rentabilité optimale;
• La gamme de produits: prise en considération des effets
prévisibles du prix sur les autres produits de la gamme.
Les contraintes de fixation des prix peuvent être d’origine
interne ou externe à l’entreprise. Elles sont notamment
inhérentes:
• Aux mesures législatives en vigueur concernant la
réglementation des prix;
• Aux prix pratiqués par la concurrence. 18
C. Modalités de fixation de prix

• Fixation des prix sur la base de la connaissance des coûts. Selon le

coût, plusieurs méthodes peuvent être employées pour la
détermination du prix de vente:
 La méthode du coefficient de marge qui consiste à appliquer un
coefficient multiplicateur au coût, pour obtenir un prix de vente;
 La méthode du seuil de rentabilité et la méthode du direct costing.
• Fixation des prix sur la base de ceux pratiqués par la concurrence.
Le prix est alors fixé en tenant compte des limites et des possibilités
offertes par les prix de la concurrence.
• Fixation des prix en fonction de la demande. Ce prix désigné sous le
nom de « prix psychologique » ou « prix d’acceptabilité », est celui
que le consommateur est disposé à payer pour l’acquisition du
produit considéré.
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 V. LA POLITIQUE DE COMMUNCICATION
ET SES COMPOSANTES
La politique de communication, dans le cadre d’une politique
commerciale de l’entreprise vise:
• À faire connaitre le produit de l’entreprise, avec comme
objectif principal l’accroissement de ses services;
• À mettre en exergue les qualités de ses produits, les besoins
qu’ils peuvent satisfaire pour amener le consommateur à
agir;
• À créer et entretenir une bonne image de marque des
produits de l’entreprise, informer et chercher à convaincre
honnêtement et loyalement pour créer une image et n climat
favorable à l’adhésion des consommateurs.
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• La publicité par les médias;
• La promotion des ventes;
• Les relations publiques;
• Le sponsoring ou parrainage;
• Le mécénat
• La publicité sur le lieu de vente

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VI. LA DISTRIBUTION ET LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
La distribution est la mise à la disposition des consommateurs et
des utilisateurs des produits dont ils ont besoin, à l’endroit, en
quantité au moment et avec l’assortiment qu’ils désirent.
Les activités de distribution concernent:
• Le transport et l’allotissement des produits;
• L’assortiment des choix;
• Le stockage;
• Information et SAV

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Il s’agit ici, d’opérer le choix des moyens et des activités les plus
appropriés et les plus efficaces pour mettre les produits à la
disposition des consommateurs. Selon le degré de couverture
du marché on distingue:
• Une politique de distribution intensive;
• Une politique de distribution sélective;
• Une politique de distribution exclusive

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La distribution de détail repose sur:
• Le commerce indépendant;
• Le commerce intégré;
• Le commerce associé;
• Les réseaux, canaux et circuits de distribution

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Le choix d’un circuit de distribution est conditionné par la prise
en considération des paramètres ci-après:
• Le type et l’importance de la clientèle concernée par le
produit;
• La situation géographique de la clientèle;
• Le volume et la fréquence des achats du produit considéré;
• Les caractéristiques du produit;
• Le rôle du produit par rapport aux autres produits de la
gamme;
• Le comportement de la clientèle
• La durée de vie du produit.
25
MERCI POUR VOTRE
AIMABLE ATTENTION

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