BRAND CONTENT

INTRODUCTION

▶︎ DÉFINITION DU BRAND CONTENT

➡ Le Brand content vise à créer et à partager auprès de sa communauté (prospects et clients) des
contenus axés sur l’entreprise directement, tels que son histoire, son expérience, son savoir-faire, ses
réalisations, son engagement, ses valeurs…, sans faire de publicité ni avoir un discours commercial (et sans
parler directement des produits et services de la marque
+ Mais aussi partager du contenu informatif / divertissant / fun / inspirant /….

Son but est de pérenniser la visibilité de l’entreprise sur le long-terme

EX : Redbull vend de la sensation, une idée de dépassement de soi. Ils ne parlent jamais de leurs boissons :
ils vendent une façon d’être, de vivre → sports extrêmes

➡ Le Brand content va au-delà de la publicité et de la communication classique :

- Créer de la valeur de marque, au delà du produit/service
- Créer un sentiment d’appartenance à la marque … Et donc de la préférence de marque

➡ Le Brand content est une stratégie :

- Il s’inscrit dans la stratégie de communication globale de la marque
- La création e contenus doit suivre un plan éditorial de qualité, à la fois enrichissant et pertinent
- Et parfois, la marque axe tellement sa stratégie de communication sur le Brand content qu’elle devient
même … un média à part. EX : Swile ➔ the daily swile = média digital relayé par les réseaux sociaux.

➡ Le Brand content est polyforme dans :

- Sa forme : médias, vidéos, photos, articles, contenus participatifs et interactifs, concours et jeux, blog,
podcast, webséries, newsletter, webinar, event….
- Son fond : divertissant, inspirant, instructif, pratique, ludique

➡ Les points clés du Brand Content :

- La stratégie
- L’adéquation avec l’ADN de la marque
- La bonne connaissance des cibles
- Le story telling

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▶︎ LE NOUVEAU CONTEXTE DU MARKETING

Marketing traditionnel Marketing de contenu

Discontinu Permanent

Repose sur l’achat média Fait de la marque son propre média

Logique de publicité Logique de Storytelling

Interruption du consommateur Attraction du consommateur

Autocentré Centré sur ce qui intéresse la cible

Diffuse des messages Suscite des conversations

Produit du département marketing Produit de tout l’entreprise

Le consommateur devient acteur

Avant le consommateur était passif. Maintenant il est actif, engagé, et impliqué. Le contenu est un moyen
intéressant pour lui donner rendez-vous notamment avec l’explosion des réseaux sociaux
➔ L’avis client est une référence
➔ Le consommateur est engagé avec la marque via des plateformes sociales ou/et en direct

▶︎ LES OBJECTIFS DU BRAND CONTENT

★IMAGE = le contenu au service de la marque utile ➔ nourrir la marque, lui donner de l’épaisseur
La marque peut révéler à travers son contenu ce qu’elle est véritablement

★DIFFÉRENCIATION = Créer une marque de préférence ➔ rendre différenciante pour émerger,

notamment face à la concurrence

★EFFICACITÉ = la marque peut prospecter et acquérir des nouveau utilisateurs en associant un bon
contenu, recherché sur le web à une offre produit/service

★FIDÉLISATION

★DÉVELOPPEMENT D’AMBASSADEURS

★AFFIRMATION DU POSITIONNEMENT ET DE LA POSTURE DE LA MARQUE

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▶︎ LES CLÉS DU SUCCÈS DU BRAND CONTENT

★LÉGITIMITÉ = la marque pour être entendue et crédible, doit prendre la parole sur le rôle qu’elle joue,
son secteur, ses valeurs, ses clients, ses partenariats

★ORIGINALITÉ, INNOVATION = La marque doit se distinguer des médias traditionnels, elle doit innover,
« essayer », ouvrir de nouvelles voies

★PARTAGE, OUVERTURE = Penser le contenu pour qu’il puisse être consulté facilement être partagé sur
les réseaux sociaux

★DURÉE = S’impliquer sur la longueur permet à la marque d’établir une relation durable

▶︎ LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ?

📲 Du contenu facilement partageable : Permet à la marque d’être présente sur de nombreuses

plateformes et facilite les interactions des internautes avec le contenu

🎙 Du contenu utile : Il ne suffit plus de donner des informations sur ses produits, le contenu doit être utile
ou divertissant. Pour obtenir l’intérêt des internautes

👁 Du contenu visible : Il faut maximiser la visibilité de son contenu. Il est nécessaire de le relayer sur de
multiples plateformes optimisées

▶︎
▶︎ OBJECTIF DU BRAND CONTENT : VISIBILITÉ POUR LES MARQUES

▪︎ Fournir un simple message promotionnel à travers son contenu n’est plus suf sant. Et le
consommateur est saturé (15k messages publicitaires/jour pour un individu). Les consommateurs auront
plus d’affect pour les marques qui partagent leurs valeurs ou leur proposent du contenu utile oui
divertissant (EX. Blagues Carambar depuis 1969)

▪︎ Le brand content : un levier de création de valeur durable (enrichir le produit avec des conseils, donner
du sens et de la profondeur à la marque / de l’importance d’appréhender la plateforme de marque), créer
une relation authentique, avoir un impact sociétal

▶︎ LES BÉNÉFICES DU BRAND CONTENT

✅ Affirmer une image ou un positionnement

✅ Démontrer une expertise
✅ Améliorer sa visibilité auprès d’une audience
✅ Générer du trafic sur ses supports
✅ Augmenter l’engagement de la communauté
✅ Fidéliser ses clients avec du contenu régulier
✅ Créer une relation moins opportuniste, plus solide et pérenne avec le consommateur
✅ Des clients + fidèles, moins rappeur et + prêts à devenir des ambassadeurs de la marque

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 ▶︎ LE BRAND CONTENT, CE N’EST PAS NOUVEAU !

▶︎ LE BRAND CONTENT EN QUELQUES CHIFFRES

91 % 66 %
19 %
des entreprises américaines
des internautes
dans le secteur BtoC auraient
aimeraient
30 % davantage
recours au brand content
une marque qui lui
propose souvent des
informations de type
Au travers des supports articles, dossiers,
comme les blogs, les interviews sur son site.
entreprises recevraient

67 % plus de
23 %
prospects
et

97 % plus de 59 %
28 %
des internautes achèteraient
liens d’ailleurs plus de produits et
de services si elle propose un
vers leur site internet, que
contenu de fond.
celles qui ne le font pas.

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▶︎ QUELQUES EXEMPLES DE BRAND CONTENT

➡ REDBULL : site web dédié aux sports, musiques, festival… mais pas de produits !

La stratégie : générer de l’adrénaline, des sensations, et du rêve pour « vendre de l’énergie » en canette

Coup de maître (2013) : saut en crachine depuis la stratosphère, à plus de 39 kms d’altitude et retransmis
sur un site dédié sur YouTube, mais aussi sur de nombreuses chaînes de TV partout dans le monde

➡ OASIS

Création des personnages et d’un story teillent décliné sur les réseaux sociaux (3 posts FB/jour, 20 tweets/
jour où Ramon ta fraise et ses potes commentent l’actualité de manière décalée) mais aussi en offline et en
médias

Résultat : CA doublé en 5 ans et une place de n°2 derrière Coca

➡ ALWAYS : Campagne #LikeAGirl (2014) = film publicitaire choc sur la perte de confiance en soi chez les
filles

▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - ANALYSE DE LA MARQUE

ll ne faut pas vouloir prendre la parole à tout prix, cela peut avoir un effet négatif sur la marque. Pour se et
offrir une bonne visibilité à votre contenu il faut déjà qu’il s’appuie et réponde à ces critères :

⚖ Légitime : Du contenu sur lequel la marque soit légitime à prendre la parole : rapport avec son secteur
d’activité, ses valeurs, ses partenariats, ses clients … et COHERENT avec ce qu’est la marque (plateforme
de marque et promesse

🤝 Crédible : la marque doit être crédible lorsqu’elle prend la parole sur un sujet, les actions doivent être
en accord avec les paroles.

🎯 Utile et/ou attractif : le contenu doit avoir un impact sur la cible : être attractif ou utile pour l’ audience.
Les consommateurs sont très réceptifs aux contenus qui vont les aider dans leurs décisions, dans leur
quotidien ou qui offrent une valeur ajoutée à l’utilisation d’un produit/service.

📲 Partageable : Produire du contenu c’est avant tout penser à son côté « shareable », faire en sorte qu’il
soit facilement consultable (sur tous les terminaux, dans différents contextes...) et partageable (réseaux
sociaux...)

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▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - ANALYSE DES BESOINS & OBJECTIFS DE
COM

▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - ANALYSE DE LA CIBLE

• Il faut penser à l’adéquation contenu / cible

• Il faut penser aux comportements, habitudes, intérêts de la cible pour adapter le discours et les supports

▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - LIGNE ÉDITORIALE

La ligne éditoriale est la fondation d’une stratégie de Brand Content efficace et cohérente

Elle détermine l’ensemble des sujets à aborder la tonalité et la manière de mettre en scène sa marque et
ses contenus sur les différents outils en étant en accord avec la cible, le positionnement et les objectifs de
communication

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 ▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - STRATÉGIE DE DIFFUSION

Dé nir les moments d’attention : Après avoir établi sa ligne éditoriale, le planning doit être construit afin
de déterminer les moments clés de prise de parole en accord avec les habitudes de la cible. Par exemple,
sur les réseaux sociaux, les pics d’activité diffèrent selon les internautes, le secteur ou encore les jours de la
semaine. Pour assurer un maximum de visibilité aux contenus diffusés, il est important de connaître à quels
moments la cible est la plus réceptive et de mettre en place un planning de publication sur le long terme

Penser son planning en fonction des temps forts : L’année est ponctuée d’événements que l’on peut
prévoir afin de créer du contenu et ainsi fédérer la communauté autour des sujets qui l’intéressent. La
marque fera preuve de réactivité et de proximité envers sa cible

Réagir face à l‘actualité en temps réel : le planning éditorial permet de cadrer et prévoir les prises de
parole. Cependant, une marque se doit d’être réactive en fonction de l’actualité et peut laisser libre cours à
l’improvisation

▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - OUTILS CRÉATIFS

📲 Online : vidéo, podcast, webséries, blog, article, livres blancs, RS, appli, webzine, site dédiée, jeu
vidéo...
🎪 Of ine : affichage, street marketing, partenariat, évent...
📺 Médias : TV, radio, dessins animés, film, ...

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▶︎ STRATÉGIE DE BRAND CONTENT - EN SYNTHESE

➡ « Etre intéressant... avant d’être intéressé » en privilégiant un contenu centré sur les intérêts de sa
cible,
➡ « Créer un univers... de marque » en cultivant et en enrichissant son territoire de marque,
➡ « Veiller à une qualité de réalisation » en prêtant la même attention au fond et à la forme,
➡ « Produire du contenu multi-diffusable » en respectant « la règle des 3A : Any Device, Any Time, Any
Where »,
➡ « Ne pas dissocier le contenu du contenant » en s’attachant à ce que chaque typologie de contenu ait
son média.

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 CHAPITRE 1
L’IMPORTANCE DE LA MARQUE

▶︎ QU’EST CE QU’UNE MARQUE ?

La marque est un élément essentiel de la stratégie marketing

La marque peut être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaisons de ces
éléments services à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents. Et c’est aussi une
identité (une mission, des valeurs, …)

La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits.

⚠ Une marque n’est ni une entreprise, ni un produit. Une marque se définit comme étant simplement le
signe distinctif d’une entreprise.

▶︎ À QUOI SERVENT LES MARQUES ?

Les marques servent à nouer des relations sentimentales avec les individus. À partir du moment où l’une
des deux parties cesse de faire un effort vis-à-vis de l’autre, il y a un risque d’infidélité. La différence est
que, contrairement à une relation entre deux individus, la marque a un intérêt direct à faire un effort à
l’égard de l’individu qui se laisse séduire et courtiser

Le consommateur passif est devenu un consom’acteur, notamment grâce aux RS

Les consommateurs s’impliquent et promeuvent leur opinion, forçant les marques à les écouter et à
s’adapter à eux

▶︎ LES AVANTAGES D’UNE MARQUE FORTE POUR LE CONSOMMATEUR

Identification du « fournisseur » du produit ou du service

Ancrage de l’expérience client

Valorisation des caractéristiques et des valeurs liées à un produit

La fidélité des consommateurs

Identification, projection et sentiment d’appartenance du consommateur

▶︎ L’OBJECTIF MAJEUR D’UNE MARQUE FORTE POUR LE CONSOMMATEUR

💭 « Pourquoi ma marque plutôt qu’une autre ? »

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▶︎ L’OBJECTIF DU DIGITAL BRAND CONTENT

Créer un lien entre la marque et les clients à travers la création d’une image forte ➔ c’est faire en sorte que
le consommateur lui même recommande la marque à son entourage

▶︎ LE BRAND CONTENT EN SYNTHÈSE

Le brand content permet à une marque d’être mémorable, reconnaissable, désirable, de fédère une
communauté cible autour d’elle grâce aux valeurs qu’elle véhicule et de communiquer dans un cadre
spécifique sans en déroger

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 CHAPITRE 2
STRATÉGIE DE BRAND CONTENT

▶︎ LA PLATEFORME DE MARQUE

Objectif : expression de la valeur ajoutée de l’entreprise

Identitié (style) Qui sommes nous ? Comment se définir

La mission Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons nous

?

La vision Vers quoi allons nous ? Quel est le but à atteindre

dans les prochaines années ?

Les valeurs Quelles sont les valeurs que nous défendons ? Nos
atouts, nos qualités ?

La promesse Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-

nous uniques pour nos clients ?

Exemple :

1⃣ L’IDENTITÉ
• C’est la personnalité de la marque, tout ce qui est immédiatement perceptible en surface et propre à
celle-ci (graphique, verbal et sonore).
• C’est ce qui traduit son positionnement et qui est en phase avec les valeurs qu’elle revendique.
• Ce point de la plateforme de marque ouvre généralement vers un autre sujet stratégique : la création
d’une identité de marque.

2⃣ UNE MISSION AUTHENTIQUE

• La raison d’être de la marque
• Responsabilité éthique
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 • Une réponse aux attentes fortes du consommateur
• Formule pour écrire la mission : je veux (verbe d’action : transmettre, apporter, divertir, favoriser…) +
cible + en faisant …

3⃣ LA VISION, ENTRE PASSÉ ET FUTUR

• Pourquoi la marque a-t-elle été crée (Stratégie du WHY) ? Quelle direction va prendre la marque dans
les années à venir ?
• C’est le regard que porte la marque sur son métier, son secteur, et la réalité de son marché au présent
et dans le futur.
• La vision plante le décors dans lequel l’entreprise devra mettre en scène ses expertises à moyen/long
terme pour atteindre ses objectifs.

4⃣ DES VALEURS SOLIDES ET ANCRÉES

• En cohérence avec votre marque
• Des valeurs stables
• Des valeurs partagées, expliquées et incarnées
• Celles qui racontent l’entreprise, qui traduisent la motivation des collaborateurs au quotidien, leurs
convictions et celles qui racontent la marque, qui sont le reflet de ce que l’on veut que les clients
pensent de nous
• 43% des consommateurs a cessé d’acheter les produits d’une marque après avoir été déçus par une
entreprise qui n’a pas respecté ses valeurs

5⃣ LA PROMESSE
• Elle propose la valeur de l’expérience propre à la marque, figée et concrète
• Elle décrit un processus exclusif ou tout autre caractéristique spécifique et indiscutable du produit ou
du service fourni.
• Elle permet de répondre aux besoins de vos clients
Son expression la plus synthétique est la signature de marque.
• 77% des consommateurs sont attachés aux produits et souhaitent que leurs achats correspondent à la
promesse de la marque

▶︎ L’IDENTITÉ DE MARQUE

Identité de marque = Façon dont la marque souhaite être perçue des consommateurs

➡ Un ensemble d’éléments cohérent et et constant sur la durée

➡ Permet la reconnaissance et l’identification de la marque par les consommateurs
➡ Favorise l’image de la marque

1) Eléments constitutifs de l’identité de marque :

- Mission, raison d’être
- Nom
- Charte graphique
- Valeurs (et éthique)
- Prix
- Histoire
- Canaux de distribution

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2) Choisir le nom de sa marque
- 1er facteur d’identification pour le consommateur
- Doit être mémorable et impactant
- Avoir un sens
➥Exemple : Michel & Augustin. La marque se mémorise facilement et renvoie immédiatement au sens souhaité
par la marque :
- proximité et humanité (2 prénoms)
- Made in france (prénoms français)
- Produits fait maison (incarnation avec michel et augustin qui sont derrière les fourneaux)

3) Construire la charte graphique de sa marque

- Ensemble des éléments visuels permettant l’identification immédiate de la marque (comme pour un
individu)
- Logo, typo, couleurs, …
- La charte graphique (identité visuelle) se décline sur tous les outils de com/ marketing (print et digital)
- La baseline : permet d’appuyer la mission et le positionnement de la marque (« Just do it » de Nike =
l’idée de conquérir, gagner)
- Le ton, la voix de la marque : Corporate ? Décalé ? Fun ? Sérieux ?

➥Exemple : Michel & Augustin

- Le logo est incarné par 2 petits personnages censé représenter les 2 fondateurs (l’une au profil
« cuisine », et l’autre « business »)
- L’identitié de marque est renforcé par la baseline (les trublions du gout) qui fait écho à une partie de
son positionnement
- L’ensemble de la charte graphique exprime l’humain (nous ne somme pas des produits industriels),
grand vecteur de réassurance dans un marché où les consommateurs sont en défiance vis à vis des
produits agro alimentaires

Le logo élément le + mémorable de la marque / Un bon logo = identification

immédiate à la marque par le consommateur

Les couleurs de la marque certaines couleurs sont tellement fortes que le consommateur les associent
directement à la marque (Rouge Netflix / Vert Starbuck / Jaune Mac Do /
Orange Orange / ...)

Les images d’illustration photo ou dessins / des Hommes ou abstrait ?...

▶︎ L’IMAGE DE MARQUE

= Façon dont la marque est perçue par le consommateur (contrairement à l’identité de marque qui est
ce qu’on souhaite de la marque

C’est un jugement de valeur (objectif ou subjectif / conscient ou inconscient) porté par un individu (client,
collaborateur, financiers, journalistes, ...) sur l’entreprise (corporate image), une marque (brand image), un
produit (product image) ou une personne (personal image)

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▶︎ CIBLE ET POSITIONNEMENT

1⃣ SEGMENTATION

➣Segments marketing = ensemble de consommateurs avec des comportements identiques sur un marché
➣Segmentations par les variables descriptives :
- Critères géographiques
- Variables démographiques (âge, sexe, revenu, …)
- CSP, style de vie, typologie de consommation
- Situation familiale

2⃣ CIBLE

Ciblage = évaluer les différents segments du marché et choisir ceux sur lesquels l’entreprise va
positionner son offre

❖ Objectifs du ciblage :
➣Optimiser les ressources
➣Accéder au marché de manière plus efficace

❖ Un coeur de cible bien défini = + de retours et de résultats

❖ L’enjeu du ciblage = comprendre la problématique des clients potentiels. Quel est leur problème ? Pour
ensuite apporter la valeur de la marque (comment elle va les aider à résoudre leur problème)

❖ Une cible a besoin d’être rassurée sur les moyens et méthodes de la marque pour les aider à résoudre
leur problème, grâce à :
- Votre storytelling et votre plateforme de marque
- Des indicateurs clés (chiffres clé, livre blanc, benchmark)
- Des User Case (cas client) qui permettent aux futurs clients de se projeter (verbatim, cas,
témoignages)

❖ Les cibles de communication peuvent être différentes des cibles marketing (= les acheteurs) :
🗞 Journaliste
📲 Influenceurs, prescripteurs & leaders d’opinion
🏛 Pouvoirs publics

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❖ Des cibles bien identifiées, ce sont :
▸ des personnes avec des motivations, des valeurs, une personnalité, un vécu, des usages et des
habitudes de consommation, une journée type
▸ des personnes (même en BtoB) avec une fonction, un niveau de décision, une autonomie, des
genres d’intérêt
▸ des personnes avec une CSP, un âge, des familles, un secteur géographique, ...
▸ des personnes avec des points de douleurs, des irritants, des problèmes à résoudre
▸ des personnes avec des habitudes pour aller chercher l’info (médias / RS/ ... Les identifier, c’est les
utiliser pour leur parler)

❖ Pour que le Brand Content fonctionne, il est nécessaire de choisir votre audience et d’attirer son
attention avec votre contenu
➥Pour ce faire, vous devez connaître le style de vie, les préoccupations, les problèmes et les besoins de
votre audience
➥⚠ L’audience est différente des acheteurs ! Elle comprend également des personnes qui
commencent seulement à interagir avec la marque et qui n’envisagent pas encore d’effectuer un achat

➥La carte d’empathie est un outil qui permet de mieux comprendre l’audience cible. Elle repose sur
une approche globale : en se mettant à la place des clients, en adoptant leur perspective et leur point
de vue, vous pouvez prendre du recul et améliorer leur expérience en fonction de ce qu’ils pensent,
ressentent, voient et entendent.

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❖ L’approche « Jobs to Be Done » est une méthode simple pour comprendre les besoins du client et les
raisons qui le poussent à utiliser votre produit.
➥Cette méthode consiste à se mettre à la place du prospect et à identifier les tâches qu’il tente de
réaliser (ce qu’il cherche à accomplir dans des circonstances données).
➥Mettez-vous à la place de votre prospect et essayez de compléter la phrase suivante :
- « Quand je ____ » correspond au probe!me du client potentiel
- « C’est pourquoi je veux ___ » est la solution que vous pouvez lui apporter
- « De cette mani!ère, je pourrai ___ » correspondant au besoin du prospect (état ou résultat
auquel il veut parvenir)
➥Exemple : Quand je travaille, je prends trop de temps pour terminer toutes mes taches (problème). C’est
pourquoi je veux un outil qui m’aide à mieux gérer mon temps (solution). De cette manière, je pourrai
passer plus de temps avec ma famille (besoin du prospect).
➥Le prospect n’a pas besoin d’un produit en tant que tel. Ce qu’il veut, c’est améliorer sa vie
personnelle et professionnelle en trouvant des solutions à ses problèmes.
➥Une fois que vous avez saisi le problème du prospect, la solution dont il a besoin et le résultat qu’il
escompte, vous pouvez élaborer du contenu convaincant qui transformera ce prospect en un
ambassadeur de la marque.

3⃣ LE POSITIONNEMENT

Positionnement = déterminer la position adéquate de la marque/produit/service sur le marché +

donner à la marque/produit/service une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses
concurrents

🎯 Objectifs du positionnement
➣Avoir une position qui répond aux besoins et attentes des consommateurs
➣Avoir une place différentiante (vis à vis des concurrents) sur le marché

🧐 Comment positionner ef cacement une marque / offre ?

• Identifier les caractéristiques du coeur de cible (âge, CSP, ...) / Evaluer le potentiel (volume, CA, ...) /
Identifier les principales attentes du coeur de cible envers l’offre
• Lister les attributs et bénéfices de l’offre : facilité d’emploi, innovation, technologie, ... / Etablir une
comparaison avec les concurrents (= pour chaque attribut : quel est le meilleur concurrent ?)
• Mettre en évidence les attributs différentiateurs de l’offre = une phrase qui synthétise les attributs
différenciateurs ou exclusifs de l’offre (2 attributs max pour éviter la confusion)
• Justifier ce positionnement

Positionnement = cible + univers de référence + attributs différentiateurs

➔ Pour les gens qui … = cible
➔ l’offre X est … = univers de référence
➔ qui apporte … = attributs différentiateurs
Exemple : Pour les femmes, Contrex Eaux de fruits est une eau de fruits minéralisés qui apporte ligne et beauté

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 ▶︎ LIGNE ÉDITORIALE

1⃣ UNE LIGNE ÉDITORIALE FORTE

La ligne éditoriale est la fondation d’une stratégie de Brand content ef cace et cohérente

Elle détermine le message général à faire passer, décliné par l’ensemble des sujets à aborder, la tonalité et
la manière de mettre en scène sa marque et ses conte nus sur les différents outils en étant en accord avec la
cible, le positionnement et les objectifs de communication

La ligne éditoriale c’est :

- Un cap, une vision
- L’assurance de la cohérence de votre contenu
- Un élément de différenciation de vos concurrents
- Un moyen de fidéliser votre audience
- Une optimisation du référencement de la marque

C’est le l rouge de votre stratégie de Brand content ➔ écrire les mots clés + le grand objectif de la ligne
éditoriale + le message général de la ligne éditoriale associée à la marque

C’est le perfect match entre les points d’intirets de votre marque et la cible (équilibre entre interet
commercial et interet général)

Ses 4 éléments constitutifs sont :

🌍 Le territoire de communication
♟ Le positionnement
✍ Les parties pris éditoriaux (lié à la plateforme de marque)
📣 Le ton de la voix

La ligne éditoriale doit donc être complémentaire entre les intérêts de la marque et ceux de la cible :
• Certains sont issus des spécificités de la marque et du produit : histoire, savoir-faire technique, culture
produit, innovation, points de vue de personnalités de la marque... Ainsi de grands groupes peuvent
décliner des piliers liés à leurs domaines de légitimité, voire tout simplement à leurs différents secteurs
d’activité.
• D’autres peuvent être issus des intérêts du cœur de cible, tout en conservant une affinité et une
cohérence avec l’identité de la marque. Ce pôle contient ainsi toutes les thématiques externes à la
marque et qu’elle s’approprie : association à un sport (Red Bull et les sports extrêmes), à un art
(Jameson et le cinéma, Schweppes et la nuit, Absolut et l’art...).

Exemple : HAVANA 🍹 🇨🇺
➥Le savoir faire de production (sous piliers : acteurs de la production, méthode de prod, …)
➥L’utilisation et la dégustation des produits (mimologie du rhum)
➥Le mythe cubain via sa culture (sous piliers : musique, cinéma, danse, littérature, ...)

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2⃣ DES SUJETS PERTINENTS

• En cohérence avec la ligne éditoriale (et donc l’intérêt de la cible)

• Les lister
• Identifier le support/format pertinent en adéquation avec le sujet
• Créer un calendrier de contenu

3⃣ DÉFINIR LE TON DU MESSAGE

• Ludique
• Divertissant
• Informatif
• Décalé
• Osé
• Challengeant
• Pratique
• Utile

4⃣ DÉFINIR LA CHARTE ÉDITORIALE QUI RÉPONDRE AUX QUESTIONS SUIVANTES :

• Quel message général ?
• Quelle ligne éditoriale et tonalité « tu vs vous ? », « ludique, informatifs, pratique, utile ? », « Institutionnel
vs décomplexé ? »
• Quels publics et réseaux sociaux ? Quels sujets et thématiques ? Quelle fréquence de publication ?
• Quels formats et moyens d’expression créative (vidéo, live, bd, photo, graphisme...)?
• Quelle conventions de rédaction pour le texte ?
Quelle stratégie de référencement et de visibilité sociale ? Quel processus de production ?
Quel suivi et reporting ?

▶︎ STORY TELLING

Partager l’histoire de la marque

• Le story telling, un outil performant, puissant et impactant
• Humanisation de la marque
• Attention à être authentique et à ne pas être « fake »
• Avec des consommateurs en recherche d’expérience, d’émotions et de valeurs, le story telling est
devenue incontournable aujourd’hui, il donne du relief à la marque
• En racontant les particularités de sa création, de comment est venu le concept, ou du contexte de sa
naissance, il donne une forme romanesque attrayante à son existence et caractérise son ADN
• Utiliser et faire vivre le sort telling de la marque dans la stratégie de com

Associer la marque à des émotions et signi cations

• Identifier des mots clés et des émotions relatifs à la marque
• Attention, ce sont des mots et des émotions que devra ressentir l’a cible. Pas des éléments descriptifs
de la marque

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▶︎ PLANIFIER LA PRODUCTION DE CONTENU

➔ Avant d’entamer le processus de création de contenu :

- Réfléchir à l’objectif de chaque élément
- S’assurer que le contenu couvre toutes les phases du parcours client, ce qui contribuera au
développement d’une relation à long terme entre votre client et votre marque

➔ Des objectifs SMART pour le quantitatif

➔ Les différentes phases du parcours client

1⃣ Phase de sensibilisation = Le contenu est normalement centré sur des questions que la cible ( haut de
l’entonnoir de vente) se posent à mesure qu’ils se rendent compte de leur problème ou de leur besoin. Il
peut également s’agir de contenu qui raconte l’histoire de la marque, ou qui éduque, informe ou divertit
votre audience

2⃣ Phase d’évaluation : Les prospects veulent en savoir plus. L’idée est de leur expliquer pourquoi ils ont
besoin de l’aide de la marque pour surmonter leur problème et comment d’autres avant eux ont résolu des
problèmes similaires. Indiquer à la cible ce qu’elle devrait faire à présent.

3⃣ Phase de décision : Le contenu doit aider les prospects à comprendre pourquoi ils devraient choisir
votre marque. Penser études de cas, avis de clients et analyses spécifiques de la valeur de la marque. En
effet, à ce stade, les leads potentiels comparent avec d’autres marques
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 4⃣ Phase de délisation : Mettre en avant les différentes manières dont les prospects peuvent tirer le
meilleur parti de du produit ou service de la marque ; montrer les différentes façons de résoudre des
problèmes courants et informer des nouvelles fonctionnalités. En anticipant les questions des prospects et
en y répondant déjà, vous éviterez également qu’ils ne se lassent

5⃣ Phase de recommandation = Le contenu met en valeur les particularités de la marque qui

transformeront les clients en ambassadeurs. Les éléments de contenu peuvent mettre en exergue les
valeurs de la marque, des clients satisfaits ou des membres de l’équipe (= sentiment d’appropriation).

➔ Diversi er le contenu

💡 Quelques conseils :
- Le contenu doit être facilement partageable, utile, visible et diversité,
- Créer du contenu SEP-friendly
- Utiliser le contenu généré par les utilisateurs (avis, commentaires, photos, vidéos, …) : consolide la
réputation de la marque
- Reconditionner le contenu :
- Transformer un article en infographie, présentation slides (carrousel pour LK) ou vidéo
- Scinder un long article ou une longue vidéo en segments plus courts à publier sous la forme
de séries
- Rassembler des éléments de contenu courts pour créer un livre blanc ou un article plus long
- Créer des images informatives pour les médias sociaux

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 ➔ Dé nir les moments d’attention

➔ Penser son planning en fonction des temps forts

➔ Réagir à l’actualité

▶︎ PLANIFIER LA DISTRIBUTION DE CONTENU

➔ Mixer le contenu sur les différents médias pour développer une stratégie ovni-canaux
- Earned médias
- Paid médias
- Owned médias

➔ Identifier les canaux les plus pertinents (adéquations plateforme / cible)

- En fonction des profils démographiques / sexe / âge / moments d’attention ...
- Optimisation des ressources (temps et budget)

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▶︎ ANALYSER LES PERFORMANCES DE CONTENU

Stratégie d’optimisation des ressources (quel contenu pour quel média fonctionne) via 4 métriques :
1⃣ Comportement du consommateur
2⃣ Engagement
3⃣ SEO
4⃣ Vente

🛠 Exemple de 18h39 (Castorama) :

➥ Etude 5 ans après le lancement du média 18h39 :
- 82% des lecteurs estiment que 18h39 a un impact positif sur l’image de Castorama
- 88% d’entre eux déclarent que le site leur donne envie de se rendre en magasin
- +20 points sur l’item « bonne image de Castorama » (lecteurs versus français)

▶︎ TENDANCES 2023-2024

➔ La gamification
➔ Faire cohabiter le virtuel et le réel
➔ Re donner du sens à la marque
➔ Responsabilité Sociale et Environnementale
➔ Mise en avant de l’humain (authentique et émotion)
➔ Twitch & Tik Tok en amplification du Brand content
➔ Influence responsable
➔ La vidéo : narratif + complexe et interaction avec audience
➔ Contenus UGC (=créés par les consommateurs)
➔ Du contenu + réaliste, + crédible, + utile, + expert (pour émerger de la cacophonie informationnelle
permanente)

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🗓 Programme

11 octobre :
- Programme, CP et introduction, le nouveau contexte du marketing, Introduction au Brand content

18 octobre :
- Présentation des briefs des CP
- Constitution des équipes

8 novembre :
- L’importance du Brand content
- Exemples de campagne de Brand Content
- Éléments clés du Brand Content

15 novembre :
- De l’importance des marques
- Stratégie de Brand Content (Part 1 à 4)
- Application sur CP

29 novembre :
- Application sur CP et coaching

6 décembre :
- Restitution intermédiaire des CP

20 décembre :
- Restitution intermédiaire des CP

10 janvier :
- Stratégie de Brand Content (Part 5 à 8)
- Application sur CP

17 janvier :
- Application sur CP et coaching

14 février :
- Restitution des CP

21 février :
- QCM individuel
- Debrief restitution CP

👩💻 Evaluation

➔ QCM sur les notions techniques ( 20 questions de cours)

➔ Restitution de cas pratiques en plénière

- Billet réduc
- La fresque de l’équité

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