Optimiser votre prospection

Sommaire
L’organisation de la prospection

 1- Le repérage des prospects

 2- Le fichier, base de la prospection

 3- La sélection des prospects

 4- Les apports de l’informatique

La gestion du temps

 1- Réaliser son autodiagnostic

 2- Appliquer les principes d’une gestion optimale du temps

L’organisation des tournées

 1- La préparation des tournées

 2- Les itinéraires de visite

L’organisation de la prospection

 La prospection est la recherche de nouveaux clients

 Le repérage des prospects

 Le fichier, base de la prospection
 La sélection des prospects
 Les outils d’aide à la prospection
 Les apports de l’informatique
 Les commerciaux consacrent le plus de temps possible en entretien avec leurs
clients afin de développer le CA de leur entreprise.

 cette démarche, tout à fait légitime, les amène souvent à délaisser une phase
essentielle de l’action commerciale qui vise à gagner de nouveaux clients : la
prospection.

 la prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi

que le développement du portefeuille clients.
 L’entreprise peut mettre en place une cellule de prospection qui met à la
disposition des vendeurs différentes ressources propres à générer des contacts
nouveaux.

 A ce niveau, l’initiative du vendeur peut prendre diverses formes :

- Inciter les clients satisfaits à fournir des noms d’acheteurs potentiels ;
- Solliciter les fournisseurs, les détaillants, les autres vendeurs, les banquiers ou
les syndicats professionnels ;
- Profiter d’événements (congrès, salons) où l’on a de bonnes chances de
rencontrer des prospects ;
 Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les
annuaires ;

 Passer des coups de téléphone et envoyer des lettres autour de soi ;

 Effectuer des visites exploratoires (un représentant doit également filtrer les
pistes de façon à se concentrer sur les plus fertiles).
 Il est indispensable de bien cibler les prospects avant d’engager une démarche
commerciale en utilisant les outils de base : un bon fichier et un plan de
prospection clairement établi. De plus, l’utilisation d’un logiciel de
prospection facilite bien souvent l’organisation du commercial,
1. Le repérage des prospects
 Le service mercatique ou le service commercial, définit une stratégie
d’approche commerciale qui consiste à déterminer :
- la cible que l’entreprise souhaite atteindre ;
- les moyens qu’elle met en œuvre pour toucher cette cible
Une fois la cible déterminée, il convient d’identifier et de rechercher les
prospects.
La notion de prospect

 Toute personne, toute entreprise à qui le vendeur souhaite faire une

proposition commerciale,

 Le vendeur dispose des coordonnées d’un certain nombre

d’entreprises, de particuliers, etc. que l’on peut qualifier de suspects.
En fonction des données dont il dispose et de ses objectifs, il décide
d’en contacter un certain nombre. On peut les qualifier de « contacts ».
 On peut dès lors classer les prospects en trois catégories :

Clients Toute personne ou entreprise (dont on connaît les coordonnées) P

susceptible d'être intéressée par l'offre de l'entreprise. R
Clients Peuvent être intéressés par d'autres produits proposés par l'entreprise.
O
actuels Peuvent donner les coordonnées d'autres contacts : parrainage. S
P
Anciens Clients perdus que l'entreprise cherche à reconquérir E
clients
C
T
Le prospect dans tous ses états

 Avant de devenir client, et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur

est désigné sous différentes dénominations dans l’entreprise

 Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance

auprès des prospects. Il privilégiera les contacts avec les prospects chauds
pour les transformer en clients. Avec le prospect tiède, il pourra prévoir des
lettres de relance suivies d’appels téléphoniques.
 Une prospection efficace nécessite la connaissance la plus complète possible
des cibles choisies. Pour rentrer dans la phase opérationnelle de sa
prospection, le commercial doit collecter des informations. Organisées et
structurées, celles-ci constituent Prospect
un fichier.
froid

Prospect tiède

Prospect chaud

client
 Il a réagi à une démarche commerciale et souhaite une documentation ou une
démonstration. Il a été relancé (téléphone, courrier par exemple), mais n’a pas
encore accepté de rendez-vous

 Il a répondu favorablement à notre proposition, tout en semblant assez

intéressé par notre produit ou service. Il a accepté le rendez-vous avec le
commercial mais n’est pas encore convaincu par notre offre. Il nécessitera un
nouvel appel ou rendez-vous.
 Très intéressé par notre proposition, il a répondu favorablement, a eu un
entretien, mais n’a pas encore acheté. Il a fait établir un devis. Il devra encore
être appelé,

 Il a acheté notre produit. On peut distinguer les clients importants, tièdes,

inactifs. L’analyse du portefeuille clients permet de les répartir selon leur
chiffre d’affaires et de leur faire une offre adaptée.
Le fichier, base de la prospection

 Le fichier permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel
et de sélectionner les actions à mener. De plus en plus, les entreprises
constituent de véritables bases de données dans lesquelles les informations sur
les prospects sont très précises.
Le contenu du fichier

 Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété

éventuellement de quelques informations : téléphone, nom d’un contact. Il
peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée, et intégrer :

- Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client :

raison sociale, adresse, téléphone, télécopie, e-mail, activité, forme juridique,

capital, année de création, effectif
 Des informations de qualification : coordonnées, types (décideur, utilisateur,

prescripteur), fonctions des interlocuteurs, origine des clients (prospection

téléphonique, visite commerciale, salon…) ;

 L’historique des contacts commerciaux :

- dates des contacts, types de contacts, dates des relances…,

- références des produits commandés, quantités, conditions financières

Le rôle du fichier

 Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs. Il permet de dépasser
de la connaissance quantitative à la connaissance nominative.

La sélection des prospects

 Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le

commercial. En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à
l’outil informatique. Il est ainsi possible de réaliser aisément différents
traitements :
 Segmentation : les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce qui permet de
travailler sur des populations ayant des comportements identiques

 Pratique de scoring : une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui
obtiennent le meilleur « score » sont normalement les plus intéressants à contacter. On utilise
souvent la méthode RFM :

- Référence : délai écoulé depuis la dernière commande du client,

- Fréquence : nombre de commandes effectuées au cours des douze derniers mois,

- Montant des achats : chiffre d’affaires par période, par produit, etc.
 EXEMPLE
 L’entreprise Morvan est à la veille de lancer un nouveau produit qu’elle destine en priorité à ses clients
actuels. Afin d’assurer le succès de cette opération, elle souhaite détecter au sein de son fichier clients
les profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de
son fichier un nombre de points pour différents critères.
La récence des achats
- 15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois, 10 points si le client a passé commande
depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le client a passé commande depuis plus de 9 mois et
moins de 12 mois, 0 point si le client a passé commande depuis plus de 12 mois.
- La fréquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois écoulés ;
- Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 € au cours des 12 derniers mois.

 On décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90 points. Le commercial
dispose de l’extrait de fichier suivant :
Critères Clients
A B C D E
Récence de achats 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois
* Nombre de points 15 0 15 10 5
Fréquence nombre
d’achat 5 0 4 2 1
* Nombre de points
Montant 3600 € 0 6000 € 2800 € 7000 €
* Nombre de points 12x4 = 48 20x4 = 80 9x4 = 36 23x4 = 92
Score 78 0 107 52 100
La mémoire des contacts

 Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du

fichier qui conserve les données, et rend compte de l’historique des relations. A
tout moment, il peut suivre les résultats des contacts.

Un outil de communication

 Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il
dispose des informations utiles (adresses, téléphone, télécopie, mail…).
Connaissant les coordonnées des interlocuteurs, il personnalise la communication.
L’origine du fichier

 Le fichier est créé à partir des informations obtenues par l’entreprise et les
commerciaux à la suite des actions menées vers les prospects. Il s’agit dans ce
cas de sources internes. L’entreprise peut aussi se procurer le fichier en
s’adressant à des organismes spécialisés qui constituent des sources externes.
Les sources internes

 Les vendeurs eux mêmes sont les mieux placés pour remonter les informations
susceptibles d’intéresser l’entreprise. Un moyen efficace et simple d’obtenir des
contacts pour un commercial consiste à regarder autour de lui et particulièrement
autour de ses clients. En fait, ces derniers sont souvent des sources d’informations
très utiles. Le parrainage est une technique très adaptée pour motiver les clients à
enrichir le fichier prospect. La participation à des salons permet également d’enrichir
le fichier.
 Le service mercatique est susceptible de fournir de nombreuses informations
sur les résultats des opérations de mercatique directe : annonces presse avec
coupons-réponses, distribution de tracts avec coupons-réponses, demandes
d’informations, jeux de concours.
 Le service comptable peut relever les coordonnées des clients sur les chèques avant
de les remettre en banque.

Remarque : si l’entreprise dispose en interne de nombreux moyens de collecte

d’informations, ceux-ci sont rarement suffisants pour développer de manière
significative son potentiel commercial. Elle recourt donc le plus souvent à d’autres
sources d’information.
Les sources externes
 On distingue généralement deux grandes catégories de fichiers
 Caractéristiques Exemples

Fichiers de compilation ● Listes de noms de personnes ou ● Annuaires généraux : -Insee

d’entreprises regroupées selon un (sirene) : recensement officiel des
critère : -pour les particuliers : code entreprises et établissements sur le
postal, type d’habitation… -pour les territoire français. -France Telecom
entreprises : secteur d’activité, (Teleadresse) : 20 millions de
taille… particuliers et 2,5 millions
● Publiés, d’accès facile, peu d’entreprises. -Kompass (115 000
coûteux, ils sont cependant peu établissements B to B). -Dun and
fiables et peu réactualisés. Ils Bradstreet (informations sur 4,8
peuvent servir de base à une millions d’entreprises françaises).
segmentation géographique, mais ne
sont pas directement opérationnels.
 Caractéristiques Exemples

Fichiers de comportement ● Listes de noms de personnes ayant ● Consodata : commercialise des

un comportement proche de celui fichiers basés sur la nature du foyer,
souhaité par l’entreprise. Ils les styles de vie, les projets
proviennent souvent des sociétés de automobiles, la banque, l’assurance,
vente par correspondance, ainsi que etc.
des sociétés de presse qui disposent ● La Redoute. Fichiers des
de listes d’abonnés. acheteurs dans le catalogue, avec
● Ces fichiers fournissent davantage indication du type et du moyen de
d’informations sur les commande. Regroupe des données
comportements d’achat. Ils sont sur 13 millions de foyers.
donc plus opérationnels et plus
efficaces. Ils sont généralement plus
chers. Il est possible de les louer.
 Ces fichiers représentent souvent un coût important.

 Selon l’usage qui en est fait, l’entreprise peut acheter le fichier, mais également le
louer ou l’échanger.

 Il est nécessaire d’établir auprès des brokers (professionnels de la location/vente de

fichiers) un cahier des charges. Ainsi, constituer un fichier qui répond de façon très
fine aux besoins de l’entreprise nécessite souvent de « croiser » plusieurs fichiers de
sources différentes.
L’exploitation du fichier

 L’entreprise met ainsi à la disposition du vendeur, sous forme de fichiers, une

masse d’informations souvent considérable. Pour mener son action, le
vendeur doit cependant adapter ces informations à ses besoins spécifiques.
Les différentes tâches qu’il doit accomplir pour rendre le fichier opérationnel
sont principalement :
 La qualification : vérifier les informations dont on dispose et obtenir, si
possible des informations supplémentaires. Ainsi, la mobilité des
décisionnaires rend les fichiers très vite inutilisables ;
 La mise à jour : ajouter de nouveaux prospects, supprimer ceux qui
ne doivent plus figurer au fichier (cessation d’activité par exemple),
« dédoublonner » (vérifier que le même prospect ne figure pas deux
fois dans le même fichier), « dédupliquer » (supprimer les contacts
qui figurent inutilement dans plusieurs fichiers)
 Les requêtes : interroger le fichier à partir de critères précis, afin d’obtenir la
liste des prospects qui répondent aux critères spécifiés, par exemple les clients
du département 60 qui ont acheté tel produit depuis moins de six mois.
 Un fichier de qualité fournit les bonnes adresses et seulement celles qui nous
intéressent : il est donc sélectif.

 Il recense toute la population concernée : il est exhaustif.

 Il fournit les coordonnées exactes des personnes intéressées : il est nominatif.

 Les informations sont retraitées régulièrement pour éviter les erreurs : il est
exact et récent.
Du fichier à la base de données

 Pour que les fichiers puissent, dans la durée, s’adapter à leurs besoins, les
entreprises sont amenées à les structurer en bases de données. Regroupant une
masse très importante d’informations, une base de données est une « armoire »
personnalisée permettant de faire communiquer entre eux différents fichiers et
d’effectuer le suivi dans le temps des actions de marketing direct.
Les types de bases de données (BDD)

a) Les BDD commerciales

 Organisés par clients, elle donnent un certain nombre d’informations telles

que la date des derniers achats, leurs montants… Elles sont actualisées
journellement par les commerciaux et intègrent toutes les actions réalisées
auprès des clients : prises de rendez-vous, relances, commandes, règlements,
etc.
Les BDD marketing

 Elles intègrent des informations de type comportemental à leurs données

clients (nature des achats, loisirs, besoins, habitudes d’achat etc.). Elles
constituent des outils d’aide à la décision et sont enrichies grâce aux éléments
statistiques et fichiers externes. Elles permettent de réaliser des actions de
marketing direct auprès de cibles bien définies : campagne de prospection
téléphonique, publipostages, etc.
La création de la base de données

 Souvent créée à partir d’un fichier de l’entreprise, la base de données gère les
relations : entreprise, clients, prospects. Elle permet de connaître précisément
les clients afin de leur proposer les produits correspondants à leurs attentes.
 Pour des particuliers : comportements d’achat, modes d’achat, besoins,
profession, lieu d’habitation, âge, nombre d’enfants et âges, situation familiale
 Pour les entreprises : taille, secteur d’activité, nom des responsables de
services, coordonnées des élus au CE, matériel informatique, bureautique…
Grâce aux critères correspondant à chaque type de client, l’entreprise peut
faire des requêtes et sélectionner une cible très particulière de sa clientèle ; à
cette dernière, elle enverra une lettre pour lui proposer une promotion, un
produit qui l’intéressera. Grâce à ces bases de données, l’entreprise
individualise sa relation avec la clientèle et offre surtout une personnalisation
extrême de la communication.
Bases de données et force de vente

 Une base de données est le meilleur moyen de partager le savoir entre la force
de vente et l’entreprise. En effet, elle représente un outil appréciable pour le
vendeur qui a intérêt à l’actualiser et à la nourrir des informations obtenues
sur le terrain. De plus la mise en place d’un réseau Intranet facilite
l’exploitation des « remontées terrain ».
La sélection des prospects

 Les critères de sélection

Pour éviter de contacter tous les prospects, le commercial est amené à cibler
ceux qu’il estime intéressants par rapport à ses objectifs, selon certains critères :
Objectifs de la prospection Critères de sélection possible des Exemples
prospects

Augmentation ● Nombre de salariés. ● Sélection des entreprises : - de plus de 100

du chiffre d’affaires ● Volume des achats (portefeuille salariés, - représentant un volume d’achat
d’achats). minimum de 300 000 € par an.
● Portefeuille de chiffre d’affaires.

Augmentation ● Nouvelles sociétés créées. ● sélection des entreprises inscrites au

du nombre de nouveaux ● Clients de la concurrence. BODAC depuis moins de trois mois. ● Ou
clients ● Présence sur un secteur bien on contacte les sociétés clientes de la
concurrence. ● Ou encore, les prospects de la
géographique déterminé
zone industrielle de Nîmes sur laquelle
l’entreprise n’a pas de clients.

Fidélisation de la clientèle ● Récence du dernier achat. ● Sélection des clients équipés depuis plus de
● Type de produit acheté trois ans qui entrent en phase de
précédemment. renouvellement. ● Ou encore des clients
susceptibles d’être intéressés par des produits
complémentaires ou de nouveaux produits.
La mise en œuvre de sélection : le plan de prospection

- A partir des critères retenus, on sélectionne les prospects à travailler,

- On attribue une note (score) aux prospects qui sont ensuite classés selon les
probabilités de réussite attribuées par le commercial

- En fonction de ces probabilités, celui-ci mettra en place un plan de

prospection qui présente l’enchaînement des différentes actions à mener :
- qualification du fichier prospects afin de vérifier l’exactitude des coordonnées
du contact, le niveau d’adéquation de notre produit à ses besoins et la période
la plus propice à une visite éventuelle ;
 méthodes de prospection retenues : le commercial dispose d’une palette de
modes de prospection qui peuvent être combinés en fonction des cibles et
objectifs : prospection téléphonique, prospection physique (« commando »,
sauvage, terrain), publipostage, envoi de catalogues, de mails (messages
électroniques), etc.
EXEMPLE
 A partir de son fichier prospects, M.Taralle, vendeur en bureautique élabore le plan de prospection suivant :

Phase 1 :
 Qualification du fichier, Mise à jour du fichier.

Phase 2 :
 Élaboration de la proposition commerciale (publipostage), Envoi de la proposition commerciale.

Phase 3 :
 Prise de rendez-vous par téléphone auprès des prospects qui ont répondu favorablement à la proposition,
Relance par téléphone des prospects qui n’ont pas répondu

Phase 4 :
 Entretien de vente
Lors de ces phases, différents documents sont indispensables pour faciliter cette prospection et son suivi par le
commercial.
Les outils d’aide à la prospection

 Dans l’exemple de M.Taralle, le schéma suivant présente les principaux supports

associés à chacune des phases de prospection.
 Dans cet exemple, on s’aperçoit que de nombreux outils peuvent être utilisés en
support de la prospection ; nous en présentons ci-après quelques uns.
La fiche prospect (ou la fiche client)

La fiche prospect fournit les renseignements utiles sur le prospect : - informations

d’identification pour permettre de connaître le prospect : raison sociale, adresse,
téléphone, fax, e-mail, activité ;

- informations de qualification pour personnaliser le contact : coordonnées des

interlocuteurs, équipements actuels, date d’achat, dates prévisionnelles de
changement… ;

- informations de prospection : date des contacts, types de contacts, dates de relance.

La fiche client fournit des renseignements utiles sur le client :
- informations d’identification pour connaître le client : raison sociale, adresse,
téléphone, fax, e-mail, activité, n° de Siret, code de NAF ou APE, division/filiale,
forme juridique, capital, année de création, effectif ;

- informations de qualification : coordonnées des interlocuteurs ; décideur,

utilisateur, prescripteur, et leurs fonctions, origine des clients (télémarketing, visite
commerciale, salon…) ;

- historique des achats : date, produits commandés, quantités, conditions financières.

 EXEMPLE DE PRESENTATION FICHE PROSPECT/CLIENT (Cf Annexe)

L’agenda

* L’agenda du commercial est mis à jour à partir des renseignements des fichiers
prospects et clients. Le commercial y récapitule les actions à réaliser dans le cadre de
sa prospection. C’est l’outil de base du temps du commercial
Les outils de communication

* Les guides d’entretien téléphoniques et argumentaires de vente fournissent aux

commerciaux les éléments propres à convaincre les clients lors des entretiens et
les réponses possibles aux objections. Les fiches produits récapitulent les
caractéristiques des produits : références, désignation, prix de vente, taux de
remise possibles, argumentaire et présentation du produit, stock disponible, délai
de livraison.
Les récapitulatifs d’activité

 Ces documents présentent les comptes rendus d’activité journaliers,

hebdomadaires ou mensuels : nombre de visites clients, déplacements,
nombre d’appels téléphoniques, de propositions, de démonstrations et
résultats obtenus. Ils peuvent présenter aussi les états de frais commercial.

(exemple tableau récapitulatif des appels et exemple de rapport de visite).

Les apports de l’informatique

 Grâce aux logiciels de prospection commerciale, les vendeurs disposent de

ressources propres à optimiser leur démarche de prospection. Par ailleurs, le
recours à l’informatique « nomade » (micro-ordinateurs portables notamment)
facilite la relation commerciale entre le vendeur et ses clients d’une part, entre
le vendeur et son siège d’autre part.
Les applications informatiques

 La plupart des logiciels de gestion commerciale exploitent une base de données. Ce

type de produit propose un ensemble de fonctionnalités qui facilitent le travail du
vendeur. Par exemple :
- gestion de fichiers (création, mise à jour, enrichissement, sélection multicritères des
fichiers prospects, clients, produits, tarifs, etc.),

- gestion de l’agenda (planification des tâches, des tournées, organisation de plannings,

etc.),

- programmation d’actions (relances téléphoniques, envoi des courriers, prises de rendez-

vous),

- création d’outils d’aide à la prospection (publipostage, guide d’entretien téléphonique,

devis…).

- analyse des résultats (traitements statistiques de l’information, suivis des actions).

 Les logiciels de prospection gèrent automatiquement les liens entre les actions
programmées par le commercial.
EXEMPLE
Le commercial décide d’envoyer un publipostage.
Le logiciel va lui permettre de :
- créer les documents du publipostage (lettre, dépliant commercial, etc.)
- cibler les prospects dans la base de données. Quelques jours après l’envoi de la lettre (délai
programmable par le commercial), le logiciel prépare l’envoi d’un second courrier ou la relance
téléphonique.
Si le prospect répond de manière positive au courrier ou à l’appel téléphonique, la mise à jour de la fiche
prospect est réalisée par le logiciel et lorsque le rendez-vous est pris, l’agenda est actualisé.
Le commercial peut ainsi suivre les résultats de ces actions de prospection, connaître ses rendez-vous et
mieux gérer son temps.
Si le rendez-vous n’est pas obtenu, les actions de prospection se poursuivront selon le choix de
l’entreprise : envoi de courriers, relance téléphonique jusqu’à l’obtention du rendez-vous.
Avantages et inconvénients du recours à l’informatique

Avantages Inconvénients

● Gains de productivité. ● Coût de l’équipement (matériels et logiciels)

● Meilleure suivi : accès permanent à une information ● Formation nécessaire.
actualisée. ● Coût de la formation.
● Possibilité de consolider les données des vendeurs de ● Résistances des commerciaux à utiliser l’outil
l’équipe pour obtenir une vue d’ensemble des actions de informatique.
prospection. ● Evolution nécessaire des modes de management.
● En cas de rotation du personnel, l’entreprise conserve ● Possibilité de contrôle accru de son activité.
l’information. ● Risque de perte d’autonomie.
● Gains de temps, de productivité. ● Nécessité de mettre à jour en permanence la base de
● Amélioration qualitative du travail de prospection et du données.
ciblage.
* Automatisation de certaines tâches.
● Meilleur suivi des contacts.