Estratégia e Marketing Aula Completa

Gestão de Mercados e
Estratégia de Marketing
Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing
Autor: Carlos Alberto Xavier do Nascimento
Como citar este documento: NASCIMENTO, Carlos. Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing.
Valinhos, 2015.
Sumário
Apresentação da Disciplina 03
Unidade 1: Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing 04
Assista a suas aulas 31
Unidade 2: Marketing Mix: Administrando os 4 Ps 39
Unidade 3: Análise de Mercados e Orientação Mercadológica 80
Unidade 4: Planejamento Estratégico de Marketing 117
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Apresentação da Disciplina
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) os conceitos de produto e ciclo de vida do

à disciplina de Gestão de Mercados e produto; preço; promoção e vendas; e de
Estratégia de Marketing! Nela, serão praça (canais de distribuição).
desenvolvidos, em conjunto, alguns A partir dessa visão inicial sobre marketing,
conceitos e reflexões sobre as temáticas será possível abordar a relação deste
que envolvem os fundamentos do tema com a gestão de mercados. Por
marketing e sua relação com mercados. isso, a terceira aula tratará de análise de
Já na primeira aula, serão abordados mercados e orientação mercadológica;
alguns conceitos fundamentais, como: seleção de mercado-alvo; e análise de
necessidades, desejos, demanda, troca, oportunidades de mercado, entre outros
transações e mercado, assim como conteúdos e reflexões importantes.
conceito de vendas versus marketing. A quarta e última aula da disciplina
Ainda nesta primeira aula, serão abordados passará por temas como planejamento
os objetivos do sistema de marketing. estratégico de marketing e gestão da
Na segunda aula, parte-se para alguns inovação, finalizando a disciplina com
pontos mais específicos, por exemplo, o de reflexões fundamentais para o gestor, já
marketing mix. E, para complementar as que a atualização constante é elemento
questões levantadas, serão aprofundados essencial em estratégia de negócios.
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Unidade 1
Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing
Objetivos
1. O principal objetivo desta aula é

apresentar uma introdução sobre
os dois conceitos fundamentais da
disciplina: mercado e marketing. Esta
abordagem inicial dará suporte para
as posteriores discussões e reflexões
sobre os conteúdos que envolvem a
programação da disciplina.
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Introdução
A gestão de mercado, em um mundo

altamente globalizado, dinâmico e
turbulento, acaba por requerer dos
Para saber mais
Stakeholders, termo usado em Administração,
gestores de negócios grande capacidade
refere-se a qualquer pessoa ou entidade que
de adaptabilidade e flexibilidade frente aos
afeta ou é afetada pelas atividades de uma
diversos cenários existentes. Os gestores
empresa.
necessitam de visão estratégica para poder
elaborar ferramentas de enfrentamento
e promover o sucesso requerido pelas O mercado, em uma contextualização
organizações. Para tanto, é necessário simples, é o local onde ocorrem as
perceber as mutações e evoluções do negociações. Originariamente, o termo
mercado para que possam ser traçados era utilizado para designar o sítio onde
caminhos que permitam gerar valor vendedores e compradores trocavam
tanto para as empresas como para seus seus bens. Pode-se entendê-lo como o
stakeholders. cenário em que acontece a realização
dos interesses entre compradores e
vendedores. Todavia, para entender o
mercado hoje, com sua dimensão atual,
5/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

é necessária uma análise bem mais de serviços, e permite-lhes estabelecer
complexa, com a sua divisão em partes comparações de acordo com suas
(submercados), para que haja uma melhor percepções (sejam elas boas ou não).
identificação do negócio a ser realizado. Desta forma, identificar os atributos que
Historicamente, o mercado é anfitrião do possam gerar valor a esses clientes passa
marketing. Este último, mais recente, existe a ser a chave que abrirá as portas para a
há pouco mais de um século, enquanto obtenção de vantagem estratégica em uma
o berço do termo “mercado” remonta à organização.
Antiguidade. O advento do marketing e A geração de valor não é algo simples
de seus fundamentos está subordinado ao e inclui, também, as questões de
mercado, já que fica sob total influência sustentabilidade, que passam pelo crivo
de suas estratégias e táticas para melhor do olhar social e, de certa maneira,
negociação de produtos e serviços, de agregam valor conceitual às organizações,
forma a promover valor aos envolvidos. gerando um fator a mais quando o cliente
A geração de valor passa a ser o alvo a escolhe seu produto de acordo com suas
ser alcançado. A competitividade acirra convicções.
o mercado e a experiência de compra Portanto, pode-se dizer que a geração
dos clientes, tanto de produtos quanto de valor é dependente de uma gestão de
negócios eficiente e que a sobrevivência comercializar produtos), somente no
de uma organização se respalda em século XX, nos Estados Unidos, veio a
sua capacidade para melhor utilizar ser implementada e reconhecida como
as estratégias de geração de valor, no disciplina. Contudo, somente a partir da
momento da realização de negociação década de 1940, despontou como forma de
de produtos e serviços e de acordo com a melhoria nas vendas, já que, anteriormente
percepção e conveniência do cliente e de a essa época, tudo o que se produzia era
todos os envolvidos. vendido.
Foi a partir de 1902 que cinco
1. Fundamentos do Marketing: universidades americanas inovaram e, pela
Histórico e Conceitos Funda- primeira vez, ofereceram disciplinas sobre o
mentais tema. O termo “marketing”, propriamente
dito, apareceu pouco depois, já no final da
Inicialmente, propõe-se reconstruir um década, em cursos de business. Conforme
pouco da história do surgimento do registra Milagre (2001), o primeiro curso de
marketing. Está pronto para começar? marketing foi ministrado em 1904, voltado
Palavra derivada do latim mercare (que, para questões agrícolas.
na Roma Antiga, indicava o ato de
A partir deste ponto, a história do • A década de 1940, chamada de
marketing é marcada por períodos-chave: década da reavaliação, utilizou-
se da psicologia da persuasão da
• O período entre 1910 e 1920 ficou
guerra, por meio da qual a academia
conhecido como o período de
científica passou a reavaliar conceitos
conceituação, já que, devido aos
até então utilizados.
estudos já realizados, passou-se a
buscar a classificação dos conceitos • Na década de 1950, e já com uma
levantados. intervenção maior da Psicologia, a
ênfase foi no comportamento do
• A década de 1920 ficou marcada
consumidor. O período considerou
como a década da integração
aspectos societais e foi denominado a
produção–venda.
década da reconceituação.
• A década de 1930 ficou conhecida
• A década de 1960, denominada
como a década do desenvolvimento,
década da diferenciação, pautou-
já que, neste período, surgiram duas
se nos estudos dos primeiros bancos
escolas de pensamento de marketing:
de dados em escala de grupos de
a regional e a funcionalista.
consumidores, analisando modelos
de necessidade para assim tentar
identificar a relação entre os esforços focar a atenção no cliente. Foi neste
de marketing e o resultado de vendas. período que surgiu a escola de
Foi neste período que se originou a pensamento chamada marketing de
escola sistêmica. relacionamento, com foco na busca
• O período da década de 1970 foi o da lealdade, satisfação e retenção de
do desenvolvimento do marketing clientes.
nas organizações, e, devido à • A década de 1990 foi denominada
efetiva contribuição dada ao meio período do cybermarketing,
empresarial, o marketing passou a ser marketing experiencial e marketing
rapidamente implantado em outros societal. O advento da revolução
segmentos da atividade humana, em tecnológica teve um forte impacto no
que governo, entidades religiosas, marketing, e o comércio eletrônico
organizações civis e partidos políticos promoveu uma revolução, desde a
passaram a adaptar as estratégias de logística e distribuição até as formas
marketing às suas necessidades. de pagamento e de comunicação
• A década de 1980 foi a década em com os clientes.
que surgiram os chamados “gurus” Já no início deste novo século, a sociedade
do marketing, que passaram a segue no embalo da revolução tecnológica,
denominada período da sociedade pós-
industrial, em que o comércio eletrônico
continua a revolucionar, desde a logística
até a entrega de produtos, passando
o cliente a ter poder de barganha e Link
informações nunca vistos antes (Figura Para conhecer mais sobre marketing de
1.1). relacionamento, leia o artigo:
D’ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARAN,

J. A. Marketing de relacionamento junto a
consumidores finais: um estudo exploratório com
grandes empresas brasileiras. Rev. adm. contemp.,
Curitiba, v. 10, n. 1, mar. 2006 . Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rac/v10n1/a05.
pdf>. Acesso em: 14 out. 2014.

Figura 1.1: Linha do Tempo – Marketing – a partir de 1900.
Fonte: adaptada de Santos et al. (2009).

A partir da reconstrução histórica
do marketing, serão abordados seus
fundamentos e sua razão de existir. Para
tanto, é preciso verificar que, à medida
que o marketing foi evoluindo, muito
foi construído e adaptado de acordo
com estudos, descobertas, tendências e
evoluções do pensamento de marketing.
A Figura 1.2 apresenta a evolução
do conceito de marketing em uma
retrospectiva de vários estágios e
evoluções de conceitos que, conforme
já mencionado, surgiram a partir dos
contextos de cada época até o momento.

Figura 1.2: Evolução dos Conceitos de Marketing – a partir de 1950. Fonte: Kotler (2010, p. 32).
Conhecer a história do marketing é mais conceber o marketing como sinônimo
importante, pois permite interpretar o de venda, mas sim como a principal
passado. Além disso, essa contextualização esperança para recuperar a confiança do
histórica leva a perceber o presente e criar consumidor por determinada empresa.
mecanismos para a construção do futuro, Outra definição importante, e a mais
minimizando os impactos da incerteza e recente utilizada, é a proposta pela
gerando vantagem competitiva. American Marketing Association (2005),
Entre as várias definições existentes de que defende que o marketing é uma função
marketing, Kotler (2000, p. 27) enfatiza organizacional e um conjunto de processos
que “marketing é um processo social e que envolvem a criação e a entrega
gerencial pelo qual indivíduos e grupos de valor para os clientes, bem como a
obtêm o que necessitam e desejam através administração do relacionamento com
da criação, oferta e troca de produtos eles, de modo a beneficiar a organização e
de valor com outros”. As definições seu público interessado.
existentes aparam a vontade de expressar O profissional de marketing deve, então,
os fundamentos de marketing como buscar identificar as necessidades, os
um compromisso de gerar valor para os desejos e as demandas do mercado-alvo.
envolvidos. Para Kotler (2010), não se pode Algumas interpretações equivocadas de
que o marketing cria necessidades no elas podem não estar completamente
consumidor, fazendo com que compre o relacionadas com o conjunto de benefícios
que não carece, precisam ser eliminadas, que podem escolher.
pois, como Kotler (2000) enfatiza, o Os desejos diferenciam-se das
marketing atrelado a outros fatores sociais necessidades, pois uma pessoa pode
pode influenciar no desejo mas não na ter a necessidade básica de alimentar-
necessidade, pois a necessidade existe se, contudo, o desejo faz com que ela
antes do marketing. busque se alimentar de forma hedônica ou
Enquanto gestor e envolvido no processo, é funcional, ou seja, ela tanto pode comer
importante identificar essas necessidades, por prazer (não importando a concentração
que são classificadas do seguinte modo: a) calórica de seu alimento) como pode ser
necessidades declaradas; b) necessidades influenciada por questões pessoais, por
reais; c) necessidades não declaradas; d) estilo de vida, pelo intuito de comer apenas
necessidade de algo mais; e, por fim, e) para repor suas necessidades funcionais,
necessidades secretas. O que acontece entre outros.
é que, muitas vezes, os consumidores Neste contexto, a demanda precisa
não conhecem suas reais necessidades ser interpretada pelo profissional de
e, mesmo que inicialmente as declarem, marketing, pois nada mais é que o desejo
por determinados produtos ou serviços que o processo de negociação seja livre
pelos quais as pessoas possam estar e que todos se sintam atendidos em suas
dispostas a pagar. Contudo, é necessário necessidades e desejos. Assim, quando há
mensurar quem realmente se enquadra troca, pode-se afirmar que ocorreu uma
no perfil esperado de consumidor de uma transação.
empresa, quem está, de fato, disposto e Se o profissional de marketing trabalha
apto a adquirir seus produtos. para atender à necessidade do consumidor
Entre as maneiras de uma pessoa adquirir e para influenciar seus desejos, torna-se
produtos ou serviços, a troca é um dos necessário que o processo de negociação
processos de negociação existentes. seja claro e seguro para todos os
No mercado, existem diferentes tipos envolvidos, já que a geração de valor
de consumidores e variados tipos de que busca está firmada na conduta do
produtos. Em determinados casos, um negociante em garantir-lhe o direito de
tem o produto ou serviço que o outro transacionar, respaldado por legislação
deseja, e, quando os objetivos se alinham, ou outro mecanismo que venha a garantir
o processo de negociação se realiza. Para seus direitos. Sobremaneira, a transação
tanto, é necessário que os negociantes de sucesso é aquela em que é atendida a
tenham algo de valor para ambas as partes, necessidade e o desejo de ambas as partes,
fazendo com que o relacionamento seja conjunto de benefícios que podem ser
valorativo. gerados.
Por fim, o mercado no qual ocorre todo o A Figura 1.3, a seguir, apresenta o
processo é interligado aos demais fatores ambiente de marketing. Observe-a com
citados até aqui: necessidades, desejos, atenção.
demanda, troca e transações. O conceito
de transação remete ao conceito de
mercado, que é o cenário onde tudo ocorre.
Pode-se verificar que existem dois tipos de
mercados: a) mercado físico e b) mercado
virtual. Em seus ambientes, ocorre todo
o processo já explanado, sendo que o
mercado virtual vem tendo um crescimento
forte atualmente, pois, à medida que as
questões de transações virtuais asseguram
às partes o processo de negociação, há
um aumento no número de adeptos desse
tipo de transação, principalmente pelo
Figura 1.3: Ambiente de mercado ou ambiente de marketing.
Fonte: elaborada pelo autor (2010).
Como pode ser verificado na Figura 1.3, existem fatores determinantes à atuação
mercadológica das organizações. A sua efetivação dependerá de como a empresa se
posicionará frente a este cenário. O processo de negociação depende, entre outros fatores, da
capacidade organizacional para a entrega de valor a seus compradores a partir do composto de
marketing que, no processo de venda, vem a ser o momento da verdade do relacionamento.
2. Conceito de Vendas Versus o mecanismo que deve estimular a compra
Marketing de produtos e serviços a curto e longo
prazo. Para tanto, ele deve respaldar-se
A venda, no processo de negociação com tanto na estruturação de como ocorrerão
os compradores, é um processo de suma essas vendas quanto nas condições da
importância na atividade mercadológica, negociação, principalmente quanto às
não devendo ser percebida como atividade questões éticas, de sustentabilidade e de
isolada. Ao contrário, ela é dependente transmissão de valores, já que o mercado
de estratégias de marketing elaboradas, é dinâmico e provocado pela concorrência,
que incidem na formação do composto que acirra a competição.
de marketing para que o mercado seja O administrador de vendas precisa
atingido. alinhar os objetivos da empresa e criar
Para Kotler (2000), vender faz parte do estratégias de estímulo para a compra
marketing, mas este abrange muito mais de seus produtos e serviços. Para tanto,
do que vendas. O autor cita Peter Drucker deve elaborar táticas integradoras na
para afirmar que “o objetivo do marketing organização, entendendo o cenário de
é tornar supérfluo o esforço de vender” mercado no qual atua, segmentando-o e
(KOTLER, 2000, p. 33). Pode-se dizer que é extraindo o perfil esperado ou estimulado.
Neste contexto, é extremamente de excelência de relacionamento em todas
necessário realizar o planejamento e a as fases do processo de venda, ou seja, na
previsão de vendas, por meio de etapas, pré-venda, na venda e na pós-venda. Vale
métodos, orçamentos e relatórios de ressaltar que todos os processos precisam
análises. Mas isso não basta. É preciso estar em equilíbrio para evitar falhas.
entender o comportamento do seu
comprador para extrair de seu perfil o
melhor método de estímulo de compra, Link
desenvolvendo formas de relacionar- Para se aprofundar nas relações entre
se com ele e gerando valor também no marketing, vendas e consumo, leia o artigo:
processo de relacionamento. SANTOS, C. R.; BRASIL, V. S. Envolvimento do
A partir da extensão do relacionamento de consumidor em processos de desenvolvimento
vendas, é possível gerar valor e conquistar de produtos: um estudo qualitativo junto
a empresas de bens de consumo. Rev. adm.
vendas em longo prazo, não deixando de
empres. (on-line), v. 50, n. 3, p. 300-311, 2010.
utilizar, neste processo, todos os meios
Disponível em: <http://www.scielo.br/
de comunicação e de relacionamento
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
com seus compradores, seja por Internet,
75902010000300006&lng=pt&nrm=iso>.
telemarketing ou venda pessoal. Para Acesso em: 14 out. 2014.
tanto, o profissional deve criar processos
Quanto à entrega dos produtos de negociação, a transferência de valor é
negociados, o profissional de vendas mútua.
também deverá planejar sua ocorrência.
É aqui que ocorre a transferência de valor 3. Objetivos do Sistema de
físico. Os meios de distribuição devem Marketing: Maximizar o Consu-
ser seguros para garantir a entrega ao mo, Maximizar a Satisfação do
consumidor do valor, em suas extensões Consumidor, Maximizar a Esco-
físicas e emocionais.
lha e Maximizar a Qualidade de
Por fim, e não menos importante, cabe ao Vida.
profissional de marketing, ao estruturar
estratégias de vendas, saber identificar um Sendo o objetivo do marketing maximizar
dos principais (senão o principal) atores do o consumo, a satisfação do consumidor,
processo – seus funcionários –, devendo sua escolha e qualidade de vida, cabe
recrutá-los, treiná-los e capacitá-los para ao profissional de marketing encontrar
que entendam a missão e os valores da estratégias mercadológicas, de forma a
empresa, pois são eles os responsáveis pela promover e atender às expectativas de
entrega de valor organizacional, de forma certo mercado. Há diferentes stakeholders
a transmitir a ideia de que, no processo no cenário mercadológico, com objetivos
e interesses distintos. Por isso, é preciso despertar desejos nos consumidores por
utilizar mecanismos também distintos para meio de atributos integrados ao produto
atender às diferentes especificidades e ou serviço oferecidos. Como mencionado
alçar os objetivos mercadológicos. por Kotler (2000), o cliente não conhece
No sentido simples da palavra maximizar seus desejos por completo. A capacidade
– ideia de mais alto valor possível –, de despertar-lhe para descobrir
transmite-se a vontade expressa de comodidade e valor no que lhe é oferecido
tornar o processo de relacionamento é primordial para o sucesso mercadológico
e negociação o mais perfeito possível, e para a geração de vantagem competitiva.
oferecendo a entrega de valor de forma a Por exemplo, determinado consumidor
promover e a atender as necessidades e os tem a necessidade de um veículo para seu
desejos de mercado, sem, no entanto, ser transporte e de seus familiares. Ao buscar
manipulador de necessidades, mas sim um tal veículo para compra, lhe é apresentado
estimulador do desejo para a realização da um veículo simples, sem acessórios e com
necessidade. apenas duas portas. Contudo, quando o
Maximizar o consumo significa abrir negociante identifica que o veículo servirá
caminhos desde o desenvolvimento de para transportar a família do cliente,
novos produtos até a capacidade de apresenta-lhe um veículo do mesmo
modelo, com acessórios opcionais, como prol da organização. Porém, como se
quatro portas, vidros elétricos, ar quente/ maximiza a satisfação do consumidor?
frio e airbag. Ao despertar o desejo no Por meio de atributos de valor conforme
consumidor, pode-se maximizar o consumo suas expectativas, em detrimento de
com valor agregado, que levará a lucros a suas necessidades e experiências de
longo prazo. compra, que devem ser estrategicamente
Quanto a maximizar a satisfação do elaboradas a partir do composto de
cliente, também é de fundamental marketing.
importância identificar o comportamento Maximizar a escolha não pode ser diferente
de consumidores em seus segmentos, quando se trata do processo de entrega
para gerar alto valor de relacionamento a do valor ao consumidor. Se maximizar é
curto, médio e longo prazos. Maximizar a tornar alto o valor, ao despertar o desejo
satisfação do consumidor pode significar no consumidor, em detrimento de sua
a fidelização, que gera propaganda necessidade, o processo de negociação
boca a boca positiva, que, por sua vez, tem de conduzir à valorização da escolha,
gera planejamento de vendas a longo pois a satisfação fica atrelada também à
prazo, e assim por diante, de modo a valoração percebida por ele na negociação.
desencadear resultados expressivos em O processo de escolha, então, precisa
ser taticamente pautado em valores, Por fim, ao falar de maximização, não
comportamentos, perfis e ética, de acordo se pode pensar no termo sem integrar
com as convicções de cada consumidor. o valor particular de cada comprador,
seja pessoal ou particular, em suas mais
A maximização da qualidade de vida
variadas necessidades. A extensão de valor
deve, em tempos atuais, ser evidenciada
deve cobrir as necessidades e os desejos
no processo transacional de mercado, desses consumidores, de forma a criar em
dado o forte apelo social no qual o suas mentes a fixação do valor entregue.
cenário está inserido. A maximização da Neste processo, além de seu dinheiro,
qualidade de vida precisa ser ofertada ao também suas ponderações, atitudes e
comprador como forma de extensão de seus comportamentos são extremamente
suas convicções, por meio de produtos valorosos para as organizações.
e serviços que lhe promovam benefícios
de valor, como comodidade, segurança, 4. Conclusão
garantia, utilidade, conforto, entre
outros, ou seja, a conveniência de acordo Você deve ter percebido, pelos
com as convicções de cada consumidor apontamentos desta aula, que a gestão
segmentado. de negócios em tempos atuais sugere
perspicácia dos gestores quanto à
capacidade de interpretar cenários ao marketing. Ela foi superada pela
mercadológicos, de modo a tirar o máximo capacidade influenciadora do marketing
proveito das informações deles advindas, em despertar o desejo do consumidor,
com a intenção de gerar estratégias quando este busca ainda realizar suas
capazes de fazer com que os objetivos do necessidades básicas existentes, mesmo
marketing surtam real efeito. que estes, como preceitua Kotler (2000),
A historicidade dos preceitos de marketing não conheçam profundamente suas reais
colabora para a interpretação da evolução necessidades.
dos fundamentos de marketing. Porém,
somente a flexibilidade e a adaptabilidade
do gestor é que poderão nortear a Para saber mais
sobrevivência de determinada organização. Cocriação é um termo criado por C. K. Prahalad
A capacidade de interpretação da para desenvolver a nova abordagem à inovação.
realidade e dos fenômenos provocados Para ele, a nova era da inovação observa as novas
na construção de mercado e social é que maneiras de criar o produto e a experiência
determinará como ocorrerão as transações por meio da colaboração de empresas,
comercias, seja de produto ou de serviços. consumidores, fornecedores e parceiros de canal,
É preciso compreender que a gestão de interligados em uma rede de inovação.
mercados está implicitamente ligada
O marketing visa gerar valor na negociação de vida, terá elevado o grau de visibilidade
por meio de seu composto de produto, de sua organização, promovendo sua
preço, promoção e distribuição. É esse permanência no mercado e na mente dos
composto que permite que o valor chegue consumidores. A estratégia mercadológica
a seus compradores das mais variadas é dependente da capacidade do gestor de
maneiras, atendendo às especificidades entender o cenário de forma a não querer
demandadas. A geração de valor é, então, adivinhar tendências futuras, mas sim
fator fundamental para as organizações, atuar, agir e ajudar a construí-las, seja no
pois, em uma transação comercial, é desenvolvimento de produtos e serviços,
preciso estar implícito que todos saem seja na cocriação.
ganhando, que tanto comprador como
vendedor doam e recebem valor.
Por fim, se um gestor de negócios
realmente souber utilizar o sistema de
marketing e condicionar sua organização
para promover a maximização no consumo,
na satisfação do consumidor, no processo
de escolha e na promoção de qualidade
?
Questão
para
reflexão
A partir das reflexões desenvolvidas nesta aula,

elabore uma breve resenha sobre o artigo: DWYER,
F. R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Desenvolvimento dos
relacionamentos entre comprador e vendedor. Rev. adm.
empres., São Paulo, v. 46, n. 3, set. 2006. Disponível
em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0034-75902006000300015&lng=pt&nrm
=iso>. Acesso em: 14 out. 2014.
27/160
Considerações Finais
Foram vistos, nesta primeira aula, alguns pontos importantes que devem ser
levados como referência para as aulas que virão a seguir. Entre eles, podem-se
destacar:
• Os fundamentos do marketing, seu histórico e o próprio conceito de
marketing.
• A relação entre marketing e vendas, importante para as estratégias de
negócios.
• O marketing em sua relação com o consumo e o consumidor, sob a
perspectiva da maximização.
28/160
Referências
GOBE, A. C. et al. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.

JAPPUR, R. F. A sustentabilidade corporativa frente às diversas formações de cadeias produtivas segundo
a percepção de especialistas. 2004. 161 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em
Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2004.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:
Futura, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, F.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAMB, C. W.; HAIR J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir – do
estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MILAGRE, R. A. Estatística: uma proposta de ensino para os cursos de Administração de
Empresas. 2001. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de
Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2001.
SANTOS T. et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histórica. Revista de Gestão
USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, jan./mar. 2009.

Assista a suas aulas
Aula 1 - Tema: Fundamentos do Marketing – Aula 1 - Tema: Ambiente do Marketing - Bloco II

Histórico e Conceitos Centrais - Bloco I Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f- f5d6f6e6cfa16c079ca851390cdc8a11>.
1d/7e845844f7fc3f9539e95989054433e4>.
31/160
Aula 1 - Tema: Marketing e Vendas - Bloco III Aula 1 - Tema: Valor em Marketing - Bloco IV
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f- pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
1d/2a8eb273f630d89c002fe35f2de3beb9>. 12c8e5355b27711c61e781f0dce31883>.
32/160
Questão 1
1. O texto da leitura fundamental explicita a necessidade de gestores de
negócios serem flexíveis e adaptáveis para o enfrentamento dos diversos
cenários aos quais são submetidos no dia a dia. Dessa forma, o autor do
referido texto:
a) Enfatiza que o gestor de negócios deve ser rígido na busca de objetivos organizacionais.
b) Alega que flexibilidade e adaptabilidade não resolvem o problema das organizações.
c) Afirma que flexibilidade e adaptabilidade são requisitos necessários do profissional de
marketing para entender o que se passa no mercado onde atua.
d) Afirma que os cenários não são diversificados, de modo que o gestor de negócios não
precisa ter flexibilidade.
e) Afirma que não existem cenários e tudo não passa de estratégia mercadológica.
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Questão 2
2. Quando o autor alega que com o surgimento do marketing e seus funda-
mentos o mercado ficou a ele submisso, quer dizer que:
a) O mercado ficou dependente de estratégias oriundas do marketing para promover valor

aos envolvidos na negociação.
b) O mercado não tem nada a ver com o marketing e seus fundamentos.
c) O marketing e seus fundamentos não influenciam o mercado.
d) O marketing e o mercado são fatores desconexos.
e) Na verdade, marketing e mercado são únicos.
34/160
Questão 3
3. Ao enfatizar que as questões de sustentabilidade “passam pelo crivo
do olhar social e, de certa maneira, agregam valor conceitual às organi-
zações, gerando um fator a mais quando o cliente escolhe seu produto
de acordo com suas convicções”, o autor quer dizer que:
a) A sociedade não determina como escolhe seus produtos e serviços.

b) A sociedade escolhe empresas sustentáveis para a compra de seus produtos, ou seja,
escolhe produtos oriundos de empresas que, de alguma forma, demonstram ser
sustentáveis.
c) A sociedade escolhe, de acordo com seus princípios, o que deve e o que não deve comprar,
e sustentabilidade não tem nada a ver com suas convicções.
d) A sociedade não entende nada de sustentabilidade e, portanto, não escolhe as
organizações.
e) Não é a sociedade, e sim as empresas que determinam como a sociedade será sustentável.
35/160
Questão 4
4. É verdadeiro o alerta de Kotler (2000) de que o conceito de marketing
é interpretado equivocadamente quando se afirma que o consumidor
compra o que não precisa?
a) O marketing cria necessidade no cliente.

b) O marketing desperta o desejo no cliente, e não a necessidade.
c) O marketing nem desperta o desejo nem a necessidade no cliente.
d) Tanto a necessidade quanto o desejo dependem do mercado.
e) O mercado cria necessidades, e os clientes buscam o marketing.
36/160
Questão 5
5. Quando o autor menciona a citação de Peter Drucker de que “o obje-
tivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender”, ele quer dizer
que:
a) As vendas não dependem do marketing.

b) As vendas independem de estratégias de marketing.
c) As estratégias de marketing são tão eficientes que o processo de venda fica em segundo
plano, ou seja, a venda ocorre naturalmente.
d) As vendas independem do gestor de marketing.
e) As estratégias de vendas não se ligam às estratégias de marketing.
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Gabarito
1. Resposta: C. que, de alguma forma, demonstram ser
sustentáveis.
A flexibilidade e adaptabilidade são
requisitos necessários do profissional de 4. Resposta: B.
marketing para entender o que se passa no
mercado onde atua. O marketing desperta o desejo no cliente, e
não a necessidade.
2. Resposta: A.
5. Resposta: C.
O mercado ficou dependente de estratégias
oriundas do marketing para promover valor As estratégias de marketing são tão
aos envolvidos na negociação. eficientes que o processo de venda fica
em segundo plano, ou seja, a venda ocorre
3. Resposta: B. naturalmente.
A sociedade escolhe empresas sustentáveis

para a compra de seus produtos, ou seja,
escolhe produtos oriundos de empresas
38/160
Unidade 2
Marketing Mix: Administrando os 4 Ps
Objetivos
1. O objetivo desta aula é apresentar o

Mix de marketing, conhecido como
os 4 Ps: produtos, preço, promoção
e ponto de distribuição. Você irá
compreender com estes fatores estão
relacionados e sua importância para
as estratégias de negócios.
39/160
Introdução
A gestão de mercado, como visto na produção é alterado, possibilitando ofertar

aula anterior, é parte de um cenário mais produtos do que consumidores para
que exige habilidade e flexibilidade dos comprá-los, e, ainda, com o surgimento de
gestores na busca de alguma forma de produtos similares de marcas diferentes,
geração de vantagem competitiva para o mercado ficou ainda mais acirrado.
sua organização. No entanto, procura- Assim, com a emergência dos estudos
se, preliminarmente, trazer à tona o de marketing, teve início a geração de
contexto histórico do marketing, no intuito poderosas metodologias para despertar
de entender sua evolução contextual e o desejo dos consumidores, por meio
suas implicações inerentes, já que, após da oferta de produtos e serviços que
o surgimento do marketing, o cenário lhes proporcionem o maior conjunto de
mercadológico se modificou. benefícios possível.
Enquanto era possível vender tudo o que Foi discutida, ainda, a diferença entre a
se fabricava, o mercado não carecia de necessidade e o desejo do consumidor.
estratégias diferenciadas por parte das Conforme Kotler enfatizou, a função do
organizações. Contudo, a partir de um marketing não é despertar a necessidade,
contexto específico de desenvolvimento mas sim o desejo, já que a necessidade
social e humano, em que o eixo da vem antes do marketing, cabendo ao
40/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps
marketing, então, a tarefa de despertar consumidor ou na qualidade de vida.
o desejo do consumidor. O marketing Para tanto, a maximização só poderá ser
jamais pode ser responsabilizado pela alcançada se, em todos esses momentos,
necessidade do consumidor. o cliente sentir que foi valorizado, que
Também foi visto que, após identificado o os produtos e serviços a ele oferecidos
desejo do consumidor, a tarefa de vendas realmente lhe tragam benefícios, de acordo
carece de articulação. Kotler afirma, ainda, com seus desejos e convicções. Ficou,
que a função do marketing é tornar a então, evidenciado que a maximização
venda supérflua, ou seja, se a utilização ou “a máxima valorização” do consumidor
estratégica do marketing for bem-aplicada depende de estratégias aplicadas no
e se for compreendido o comportamento chamado mix de marketing, ou seja, por
dos segmentos dos consumidores, então o meio dos 4 Ps: produtos, preço, promoção e
processo de venda é apenas um passo a ser ponto de distribuição.
cumprido. Desta forma, busca-se despertar
Por fim, enfatiza-se que o objetivo sua atenção para a necessidade de
dos sistemas de marketing está na compreender a realidade do cenário de
maximização, seja no consumo, na negócios onde está inserido seu público-
satisfação, no método de escolha do alvo, para, assim, gerar estratégias
pertinentes de alcance a ele. Não obstante, a propaganda, o preço e a distribuição
observou-se que é preciso treinamento somente serão definidos após o estudo de
e preparo dos colaboradores internos determinado produto e de seu mercado-
das organizações, já que são eles que alvo.
realmente estão no ponto de encontro Ao gestor de negócios cabe, então, frente
entre empresas e consumidor. Assim, a ao cenário exposto, saber identificar os
geração de valor ou a maximização a ser possíveis produtos a serem produzidos ou,
alcançada depende, principalmente, do ainda, identificar quais produtos deverão
relacionamento no processo de negociação deixar de ser produzidos. Cabe ao gestor,
em qualquer um dos elementos do mix de também, compreender em que estágio
marketing. do ciclo de vida determinado produto se
encontra, para identificar qual estratégia
1. Conceito de Produto tomará a seu favor.
O primeiro elemento do denominado mix Por outro lado, existe um consumidor que
de marketing é o produto. Todos os demais optará pelo produto que, de acordo com
elementos são dependentes de estudos e suas convicções, for mais capaz de lhe
conhecimentos do produto. Desta forma, prover benefícios ou de lhe trazer algum
valor. Para tanto, o gestor mensura, em suas
análises, aspectos tangíveis ou não desse coisa que possa ser oferecida a um
produto. É nesta capacidade de análise mercado para atenção, aquisição, uso
do comportamento do consumidor que ou consumo e que possa satisfazer a um
deverá se pautar o gestor de negócios, desejo ou necessidade.
pois compreender seu modus operandi é Kotler (2000) defende que, ao planejar
desvendar seus desejos e entregar-lhes valor. a oferta de um produto no mercado, o
Mas, afinal, o que é produto? Para o profissional de marketing deve pensar
Marketing, o produto é algo ofertado em cinco níveis de produto. Cada nível
a determinado mercado, para atender agregará mais valor ao cliente, e os cinco
as necessidades ou os desejos dos juntos constituirão uma “hierarquia” de
consumidores, indo além, então, de valor para esse cliente. Autores classificam
um objeto físico. Para Kotler (2000), o que o nível mais fundamental é o chamado
produto é um pacote de benefícios que “benefício central” ‒ o benefício ou
compradores percebem que terão ao o serviço fundamental que o cliente
adquirirem o produto. É a soma total realmente está comprando. Por exemplo,
de seus atributos físicos, simbólicos, o comprador de um carro está comprando
psicológicos e de serviço. Segundo Kotler transporte, assim como quem vai ao
e Armstrong (2007), produto é qualquer cinema compra entretenimento.
No segundo nível, o gestor de marketing
deve ter a capacidade de transformar
o benefício central em produto básico.
Link
Assim, a sala de cinema inclui poltronas Leia o artigo sobre Marketing Mix, disponível no
confortáveis, resolução de imagem e som site Portal do Marketing: SERRANO, D. P. Os 4 Ps
de última geração. do Marketing. Disponível em:
No terceiro nível, há o produto esperado, <http://www.portaldomarketing.com.br/

ou seja, uma série de atributos e condições Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. Acesso
que os consumidores esperam receber em: 15 out. 2014.
ao comprar determinado produto. Se
um hóspede de hotel espera conforto O quarto nível apresenta, segundo os
e tranquilidade, e a maioria dos hotéis autores, o chamado produto ampliado. Ele
atende a essa expectativa, o cliente recebe esta denominação por apresentar-
buscará um hotel de acordo com sua se acima das expectativas dos clientes, ou
conveniência. seja, o cliente é surpreendido quando a
oferta de produtos ou serviços vai além do
oferecido pela concorrência.

Por fim, o quinto nível é chamado de (2000) classifica os produtos em três
produto potencial, que abrange todos os grupos:
aumentos e as transformações aos quais 1. Bens não duráveis: bens tangíveis
o produto será submetido no futuro. que normalmente são consumidos ou
Segundo os autores, é exatamente aqui que usados poucas vezes, como sabonete
empresas buscam diferenciar sua oferta ou refrigerante.
e buscam novas formas de satisfazer seus
2. Bens duráveis: classificados como
consumidores. Ainda no caso de um hotel,
bens tangíveis que normalmente
o cliente é surpreendido ao encontrar,
são usados por determinado
por exemplo, jornal de circulação regional
tempo, como ferramentas e
e nacional, mesa de frutas ou vídeos
eletrodomésticos.
opcionais para entretenimento.
3. Serviços: são considerados produtos
A estimativa é a de que as empresas
intangíveis, inseparáveis, variáveis e
classifiquem seus produtos pelas
perecíveis.
características de durabilidade,
tangibilidade e uso (consumidor/ Quanto à classificação de bens de consumo
empresarial). Assim, de acordo com a em termos de comportamento de compra,
durabilidade e a tangibilidade, Kotler tem-se: a) bens de conveniência – aqueles

que são comprados frequentemente, de propaganda e apoio de vendas, por
imediatamente e que envolvem um exemplo, seguro de vida.
esforço mínimo de compra; b) bens de Ao gestor de negócios, além do
compra comparada – aqueles em que conhecimento do conceito de produto e de
o consumidor, durante o processo de suas classificações, caberá, por questões
escolha, compara qualidade, preço e estratégicas, estimar o ciclo de vida dos
adequação ao uso (aqui se recorda a produtos por ele produzidos.
aula anterior, quando foi discutida a
maximização da escolha do consumidor);
1.1 Ciclo de Vida do Produto
c) bens de especialidade – aqueles em
que existem características singulares e Conforme foi visto na seção anterior, há
um segmento de consumidor disposto algumas classificações importantes dos
a comprá-los (um carro de luxo, por produtos que mereceram destaques para
exemplo); d) bens não procurados – assim sua interpretação conceitual, como o
denominados por serem classificados como primeiro “P” do mix de marketing, por ser
aqueles que geralmente o consumidor uma das formas pelas quais a empresa
não conhece e, por conseguinte, não entrega valor a seus consumidores.
pensa em adquirir, geralmente por carecer

No entanto, as várias demandas de um Oliveira (2001) reforça que o modelo
mercado acirrado, globalizado e inovador precisa ser levado em consideração
acabam fazendo com que produtos para avaliar as possíveis estratégias a
tenham períodos cíclicos de vida diversos, serem implementadas pelo gestor de
devido a pressões do próprio mercado ou a marketing no seu devido momento
estratégias advindas da própria dinâmica (timing) e caracteriza a fase de introdução
organizacional. do produto como aquela caracterizada
por incertezas, rápido declínio, custos
Os produtos, em uma analogia aos altos e fragilidade. Quanto à etapa de
seres vivos, também possuem ciclo crescimento, caracteriza-se pela inovação
de vida, determinado período em que promovida por fatores tecnológicos,
permanecerão no mercado. Assim, pela capacidade de elaboração de
segundo Kotler (2000), até mesmo o processos mais eficazes, pela ótima
conceito de um produto muda ao longo utilização das ferramentas de marketing
do tempo. Para o autor, o ciclo de vida e pela minimização de custos. O período
é descrito pelo histórico de vendas nos compreendido por “maturidade”
estágios conhecidos como introdução, caracteriza-se por pouca inovação, lucros
crescimento, maturidade e declínio. decrescentes e ausência de demanda,
entre outros.
Vale ressaltar que caberá ao gestor saber produzir estratégias inteligentes para cada uma
das fases citadas e, assim, gerar competitividade em sua organização, pois em um mercado
turbulento e altamente disputado, ganhará aquele que entender o cenário no qual está inserido
e dele souber tirar proveito. A Figura 2.1, a seguir, exemplifica os ciclos de vida sugeridos.
Figura 2.1: Ciclo de vida do produto.

Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p. 326).
Observe que o gráfico da Figura 2.1 apresenta, de forma simples, os estágios do ciclo de vida
de produtos. Não será dado, aqui, tratamento a cada uma das etapas desse ciclo, por serem

específicas e descreverem as ocorrências a um produto negociado no mercado.
nos produtos do ponto de vista do Porém, as coisas não são tão simples
marketing. Segue, então, a apresentação assim. Existem várias definições para
do segundo “P”, o preço, que é o segundo preço. Em uma forma mais ampla, e
elemento do mix de marketing. conforme mencionado na discussão sobre
a importância de geração de valor, pode-
2. Conceito de Preço se definir preço como a soma de todos
os valores atribuídos aos benefícios em
Será estudado, agora, o segundo adquirir ou utilizar determinados produtos
componente dos 4 Ps. Para tanto, é ou serviços.
importante definir sua importância no
Desta forma, a escolha do segmento em
contexto da gestão, pois também o preço
que produtos e serviços serão oferecidos
é uma forma de levar o cliente a entender
é relevante, já que, de acordo com as
o valor atribuído ao produto e a sua
propostas das empresas diante das
conformidade com suas expectativas e
necessidades de mercado, é possível
valores.
determinar se é ou não possível colocar um
Em uma reflexão simples, pode-se produto no mercado, uma vez avaliados
entender o preço como o valor atribuído seus custos de produção.
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que
Link podem ocorrer equívocos na formação do
preço quando algumas organizações, na
Leia o artigo: ARAÚJO, Claudia Affonso Silva; intenção de precificar por meio de seus
GORGULHO, Cristiane Fernandes. A teoria de custos, acabam prestando mais atenção
marketing de serviços: explorando os elementos ao processo de produção em si do que ao
do marketing mix de serviços. Disponível em: investimento para a geração de valor e
<http://www.coppead.ufrj.br/pt-br/upload/ benefício ao cliente, e, com isso, perdem
publicacoes/CD_15.pdf/>. Acesso em: 15 out. em vendas por não conseguirem convencer
2014. compradores virtuais de que os produtos
valem o seu preço.
O preço é considerado o único elemento do Assim, a formação de preço de produtos

mix de marketing a produzir lucro, já que e serviços deve ser vista como uma
os demais representam custos. É a fixação oportunidade estratégica de geração de
do preço que determina a participação e a valor, podendo, por meio da comunicação
capacidade de lucro de uma empresa. realizada com o público-alvo, criar e
conquistar valor para o cliente.

A literatura propõe duas metodologias Fatores internos e externos também
para determinar a elaboração do preço: são preponderantes e merecem ser
a) uma fundamentada em seu valor considerados. São fatores internos: a
(convencendo o consumidor de que o capacidade estratégica de marketing,
valor do produto justifica sua compra); e b) os objetivos e o mix de marketing de
outra fundamentada em custos (conhecida uma empresa. Já fatores externos são: o
como uma das formas mais simples de ambiente onde ocorrem as transações
determinar o preço, fixado a partir tanto de de mercado (a natureza do mercado),
planilhas de custo apuradas na fabricação, as estratégias de preço utilizadas pela
na distribuição e na venda de determinado
concorrência, a demanda e outras
produto quanto da inserção da margem de
eventuais forças desse mercado.
retorno de seu esforço e risco).
Por fim, vale dizer que existem várias
Por fim, a visão estratégica do gestor de
estratégias para a determinação de preço,
marketing em relação ao comportamento
do consumidor também influencia na as quais podem variar de acordo com a
formação de preço, pois o valor percebido mudança no ciclo de vida dos produtos.
pelo cliente é que determina o limite Assim, os gestores de marketing devem
superior para a precificação, enquanto os criar estratégias de preço quando colocam
custos determinam o limite inferior. um produto novo no mercado (preço de
desnatamento e preço de penetração), consequência, a todos seus stakeholders.
quando determinam o preço de mix do Após compreendidos o conceito de preço e
produto (linha do produto, produtos sua importância, será abordado o terceiro
opcionais, produtos complementares, P, o conceito de promoção e vendas, em
subprodutos ou pacote de produtos) e que se define como produtos e serviços
quando há ajuste de preços (descontos e serão comunicados e ofertados aos
concessões, preços segmentados, preços consumidores.
psicológicos, preços promocionais, preços
por regiões geográficas e estratégias de 3. Conceito de Promoção e Ven-
preços por meio de ajustes para mercados das
internacionais).
Pode-se, em uma contextualização
Mais uma vez, ressalta-se que a capacidade
simples, dizer que a promoção inclui as
e a competência no momento de definir
atividades de comunicação e de promoção
a precificação de produtos e de serviços
existentes na empresa em relação a seus
dependem da capacidade técnica do
mercados-alvo. Desta maneira, todas as
gestor de marketing de entender o cenário
atividades que permitam gerar algum
implícito ao seu negócio, de modo a gerar
tipo de comunicação com seu público-
e entregar valor a seus consumidores e, por
alvo passam a ser importantes para uma da marca, da empresa ou de produtos e
organização, que dependerá da eficiência serviços. Há vários tipos de promoção. Os
estratégica da ferramenta promocional principais são: a propaganda (divulgação
para transmitir sua mensagem de paga), a publicidade (divulgação gratuita),
persuasão. o lobby, a promoção de vendas, a assessoria
Segundo Cobra (2000), o termo de imprensa e as relações públicas. Para
“promoção”, relacionado a um conceito Maximiano (2006), a promoção tem papel
tradicional de marketing, está ligado à fundamental em qualquer organização,
propaganda, à venda pessoal, às relações seja ela fabricante ou de utilidade
públicas e à própria promoção de vendas. pública, pois o importante é a veiculação
Contudo, cada um desses setores de informação da empresa para seus
desenvolveu caminhos próprios para stakeholders.
evoluir em suas ações no mercado.
A promoção, muito embora seja um dos
elementos do composto de marketing,
é, em geral, confundida com o próprio
conceito de marketing, pois compreende
atividades que envolvem a divulgação
Assim, o gestor de marketing deve
desenvolver uma comunicação eficaz,
identificando seu público-alvo,
Para saber mais delimitando os objetivos principais de sua
Para aprofundar seus conhecimentos na comunicação, elaborando mensagens
temática de promoção e vendas, relacionada ao que realmente transmitam valores
marketing mix, leia a dissertação de mestrado: organizacionais em prol dos valores
BORGES, Admir Roberto. Marketing de Varejo: as pessoais de cada consumidor e, ainda,
estratégias adotadas pelos supermercados de escolhendo qual canal de comunicação
vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. será utilizado para fazer com que a
2001. 155 p. Dissertação (Mestrado – Engenharia informação atinja o público-alvo de forma
da Produção), Florianópolis, Universidade eficiente.
Federal de Santa Catarina, 2001. Disponível em:
Segundo Kotler (2000), as empresas
<http://tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/
distribuem seu orçamento para cinco
Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20
mecanismos promocionais: propaganda;
de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdf>.
promoção de vendas; relações públicas e
Acesso em: 15 out. 2014.
assessoria de empresa; vendas pessoais;
e marketing direto. A capacidade técnica
do gestor de marketing é que definirá pelo consumidor organizacional. A
a estratégia tática a ser implementada, promoção incentiva a compra. Muitas
o que gera diferenças nas táticas de são as ferramentas promocionais que
comunicação de empresas de um podem ser utilizadas pelas empresas para
mesmo setor. Neste sentido, como este criar esse incentivo. Essas ferramentas
conceito envolve um processo complexo, são, geralmente, utilizadas por
o mais correto é chamar a promoção de grandes empresas, desde fabricantes,
comunicação integrada de marketing. distribuidores, associações comerciais
É necessário ressaltar a importância e varejistas até organizações sem fins
da promoção como mecanismo para o lucrativos.
sucesso de vendas de produtos e serviços
das organizações. A promoção de vendas
consiste no conjunto de ferramentas Link
de incentivo, em sua maioria de curto Assista ao vídeo: Os 4 Ps do Marketing.
prazo, projetadas para promover compras Disponível em: <http://www.youtube.com/
mais rápidas ou com maior quantidade watch?v=Uf2qn6nqevY>. Acesso em: set.
de produtos e serviços específicos, 2014.
tanto pelo consumidor pessoal quanto
Eis o último dos 4 Ps, a praça, local onde os revendas, porta a porta, telemarketing,
produtos são negociados. No entanto, aqui, vars, corretores, assistências técnicas
a praça será entendida como os Canais de e e-commerce. Eles são as formas que
Distribuição empregados no contexto de empresas específicas utilizam para uma
marketing. melhor distribuição de seus produtos e
serviços a seu público-alvo. É aqui que as
4. Conceito de Praça (Canais de empresas criam estratégias para realizar a
tarefa de marketing.
Distribuição)
Como já mencionado na aula anterior,
A praça, ou canais de distribuição, é caberá ao gestor ter habilidade para
compreendida como o conjunto das identificar o comportamento de seu
organizações existentes no mercado consumidor e para utilizar os canais de
que permitem o escoamento de distribuição que melhor possam lhe prover
produtos e serviços até os consumidores meios de segurança, rapidez ou confiança.
intermediários ou finais. Ela é conhecida, O grande desafio ao gestor de marketing
também, como canal de marketing.
é elaborar uma estratégia que permita
Os principais canais de marketing são:
reduzir as distâncias entre o processo
franquias, atacados, distribuidores, dialers,
produtivo e o consumidor final.
filiais, agências, representantes comerciais,
O marketing tem, então, a responsabilidade de entender o cenário do mercado e prover
mecanismos que possibilitem aumentar o valor do produto para o cliente, ampliando seus
benefícios. Os canais de marketing também são fundamentais para promover a maximização
da relação produtor–cliente, de forma a garantir a satisfação dos consumidores. Os canais de
distribuição abrangem desde o produtor até o consumidor. É necessário, desta forma, que haja
integração eficiente em todos os seus estágios, para que o cliente receba o produto conforme o
negociado e de acordo com sua conveniência.
Os canais de distribuição exercem funções importantes, como: a) função transacional; b)
função logística; c) função de facilitação, conforme pode ser visto na Tabela 2.1, a seguir:
Tabela 2.1: Funções dos Canais de Distribuição.
FUNÇÕES TRANSACIONAIS
Compra Comprar produtos a fim de revendê-los.
Venda Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
Riscos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem deteriorar-se,
danificar-se ou tornar-se obsoleto.

FUNÇÕES LOGÍSTICAS
Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira que as necessidades dos clientes
sejam satisfeitas.
Organização Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o
que inclui:
• Acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes em um estoque maior e

homogêneo.
• Distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores.
• Combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes.
• Classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados,

relativamente homogêneos.
Distribuição física Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles serão
comprados ou usados, o que inclui transporte, armazenamento, administração de
estoques e processamento de pedidos.

FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO
Financiamento Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.
Pesquisa de Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas,
marketing tendências dos consumidores e forças competitivas.
Fonte: Chirchill e Peter (2005).
Apresentadas as diversas funções do canal de distribuição, é importante salientar que essas

funções articulam-se entre si. Os distribuidores que atuam entre a produção e o consumidor
final são denominados intermediários, embora, em alguns casos, o produtor possa levar direto
seu produto ou serviço ao consumidor final, estabelecendo um canal direto de distribuição.
5. Conclusão
Verificou-se, nesta aula, a importância do mix de marketing para que uma organização
gere valor a seus produtos e serviços e estenda-os, concomitantemente, a todos os seus
stakeholders. Por meio dos quatro Ps do marketing, determinada organização pode gerar e
entregar valor aos clientes.

A diferenciação conquistada levará
benefícios aos consumidores finais
de acordo com suas conveniências e
expectativas, maximizando os processos
de negociação, de forma a efetivar, na
mente dos consumidores, o recebimento
de valor, seja monetário, seja o conjunto
de benefícios que o produto ou serviço
promoverá.
Como foi visto na aula anterior, a gestão
de mercado está implicitamente ligada ao
marketing. Se o marketing visa à geração
de valor, está condicionado à capacidade
técnica do gestor de interpretar o cenário
mercadológico e empregar táticas
valendo-se dos componentes dos 4 Ps,
para, assim, obter o sucesso esperado.

Glossário
Modus operandi: é uma expressão em latim que significa “modo de operação”.

?
Questão
para
reflexão
Elabore um texto reflexivo sobre como os 4Ps do marketing

podem auxiliar o gestor de negócios.
62/160
Considerações Finais
Ao apresentar os conceitos de produto, preço, promoção e ponto

de venda, buscou-se, nesta aula, apresentar técnicas que possam
beneficiar o gestor em seu entendimento de mercado. Contudo,
tratam-se apenas de ferramentas. No mercado acirrado e inovador,
são necessárias interpretações rápidas e seguras das alternâncias do
cenário mercadológico, em que o comportamento do consumidor é
o que acaba definindo a forma como uma empresa deverá agir para
entregar-lhe o valor em forma de produtos e serviços. Kotler (2010)
está correto quando, em sua obra Marketing 3.0, reflete sobre a
capacidade do gestor de promover relacionamentos estendidos a todos
os elementos componentes do processo, desde a fabricação, o preço
até a promoção e a distribuição.
63/160
Referências
CHIRCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
Futura, 2000.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
Learning, 2004.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 6.
ed. São Paulo: Atlas, 2006.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 10. ed. São
Paulo: Atlas, 2001.

Aula 2 - Tema: O Conceito de Produto - Bloco I Aula 2 - Tema: O Conceito de Preço - Bloco II
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a8db0d8ae683700429e943282208713e>. 1d/1912e2989d74b9da33380d219ea3970e>.
66/160
Aula 2 - Tema: O Conceito de Praça - Bloco III Aula 2 - Tema: O Conceito de Promoção - Bloco
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/ IV
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40f74f9c4bb9b47708c541c7664f2d0c>. pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
b48bfcae8e4b88f709106180a6458759>.
67/160
Questão 1
1. Quando o texto referiu-se à vantagem competitiva, pode-se dizer que a
condução das organizações rumo a essa vantagem está ligada:
a) À capacidade do gestor.
b) À eficiência da concorrência.
c) À eficiência dos consumidores.
d) À eficiência dos fornecedores.
e) Aos canais de distribuição.
68/160
Questão 2
2. A necessidade estratégica na utilização do mix de marketing está ligada:
a) Aos preços praticados pela concorrência.

b) À incapacidade dos fornecedores de oferecer matérias-primas de qualidade.
c) À pouca oferta de produtos no mercado.
d) Ao número amplo de concorrentes e diferenciação de produtos.
e) À diferenciação dos consumidores e à uniformização dos produtos.
69/160
Questão 3
3. Em relação ao Produto, destaca-se que:
a) É um dos meios de entregar valor e benefícios para os clientes, pois, sem os produtos, os
demais elementos do mix não têm serventia.
b) Não tem valor de marca.
c) O consumidor não espera Produto de valor, e sim serviços de valor.
d) O cenário mercadológico não exige qualidade de produto, e sim quantidade.
e) O produto é elemento isolado do mix.
70/160
Questão 4
4. Com relação à precificação, pode-se afirmar que:
a) O preço não é um meio de entregar valor ao consumidor.

b) O preço é um meio de entregar valor ao consumidor, e é considerado o único elemento do
mix de marketing a produzir lucro.
c) O preço é apenas um símbolo da empresa.
d) O preço não influencia a estratégia mercadológica.
e) A precificação acontece de forma aleatória.
71/160
Questão 5
5. Assinale a alternativa correta:
a) Existem duas metodologias para determinar a elaboração de Preço: a determinação de

preços com base no valor e a determinação de preço com base em custos.
b) Como um dos elementos do mix, o Preço é que determina a venda.
c) Os benefícios estratégicos da precificação frente ao cenário são equivocados.
d) A Promoção refere-se à capacidade de criar necessidade no consumidor.
e) O Preço e a Promoção são fatores contrastantes na precificação.
72/160
Gabarito
1. Resposta: A. 4. Resposta: B.
À capacidade do gestor. O preço é um meio de entregar valor ao

consumidor, e é considerado o único
2. Resposta: D. elemento do mix de marketing a produzir
lucro.
Ao número amplo de concorrentes e
diferenciação de produtos. 5. Resposta: A.
3. Resposta: A. Existem duas metodologias para

determinar a elaboração de Preço: a
É um dos meios de entregar valor e determinação de preços com base no valor
benefícios para os clientes, pois, sem os e a determinação de preço com base em
produtos, os demais elementos do mix não custos.
têm serventia.
73/160
Anexo 1
Frederick Winslow Taylor (1856-1915) é Para saber mais, leia: CRAINER, S.;
considerado por muitos o pai da teoria CLUTTERBUCK, D. Grandes administradores:
científica do trabalho, ou taylorismo. homens e mulheres que mudaram o mundo
Taylor foi o pioneiro no desenvolvimento dos negócios.
dos estudos do tempo e dos movimentos
ótimos, que resultaram na criação de um
sistema de produção fundamentado na
produção em série. Na concepção de Taylor,
o gerente possuía duas tarefas principais,
planejar e controlar, ou seja, supervisionar
os trabalhadores e punir os que não
ofereciam o desempenho necessário. Sua
visão reduzia o operário a um recurso para
a produção, e é este o motivo de ter se
tornado alvo de muitas críticas.
74/160
Anexo 2
Estratégia
De acordo com o dicionário on-line Houaiss, o significado da palavra estratégia é a “arte de

aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de
que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos”. Esse significado
é muito impreciso para sua utilização na administração estratégica, que é vasta e depende
de outros enfoques e modelos para ser compreendida em sua plenitude. A estratégia é, para
o líder, a ferramenta que viabiliza influenciar outras pessoas e incentivá-las a alcançar os
objetivos organizacionais. As palavras de Mintzberg demonstram o quanto é complexa a
elaboração de uma estratégia:
A formação de estratégia é um desígnio arbitrário, uma visão intuitiva

e um aprendizado intuitivo; ela envolve transformação e também
perpetuação; deve envolver cognição individual e interação social,
cooperação e conflito; ela tem de incluir análise antes e programação
depois, bem como negociação durante; e tudo isso precisa ser em
resposta àquele que pode ser um ambiente exigente. Tente apenas deixar
tudo isso de lado e veja o que acontece! (MINTZBERG, 2000, p. 274).
75/160
Anexo 2
Para saber mais sobre estratégia, leia:

CAMARGOS, M. A.; DIAS, A. T. Liderança Estratégica. Caderno de Pesquisas em Administração São
Paulo, v. 10, n. 1, jan./mar. 2003.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia – um roteiro pela selva do
planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
MONTGOMERY, C.; PORTER, M. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 3. ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1998.
PORTER, M. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
76/160
Anexo 3
As Cinco Disciplinas da Aprendizagem Organizacional
Peter Senge (1998) cita que são as pessoas e os grupos que beneficiam e possibilitam a
aprendizagem organizacional. Quando isso ocorre de forma sistêmica, acontece uma melhora
substancial para a inteligência, a criatividade e a capacidade organizacional. O autor esclarece
que, para atingir esse objetivo, é necessário que as organizações, por parte dos sujeitos,
viabilizem o desenvolvimento de técnicas de aprendizagem organizacional, que são agrupadas
em cinco disciplinas, para manterem-se continuamente em processo de aprendizagem.
Disciplina Definição
Domínio pessoal O aprendizado em grupo.
Tomada de consciência e desenvolvimento das capacidades para obter aquilo que
se deseja, mas essa atitude de aprendizagem deve envolver um misto de auto e
heteroconhecimento. Também exige uma atitude reflexiva, de conhecimento e
compreensão dos limites pessoais e da responsabilidade de cada indivíduo com os
acontecimentos.
77/160
Anexo 3
Modelos mentais Trazer à tona modelos mentais organizados para que possam ser desestruturados.
A todo o momento, cada indivíduo faz diferentes leituras e interpretações do
mundo, das pessoas e das situações, com base em pressupostos que modelam seu
modo de agir, seus modelos mentais, que são diferentes dos demais indivíduos.
Existe a necessidade de conscientizar-se dos modelos mentais que permeiam as
decisões.
Visão compartilhada Definição de um objetivo comum.
Em todo grupo, seja ele formado por colegas de trabalho, família, turma,
professores, faz-se necessária a existência de objetivos comuns que a todo o
momento devem nortear o que impulsiona a ação e ajuda a carregar baterias, pois
todos estão comprometidos e porque cada um optou por estar comprometido.
A visão compartilhada pressupõe que as pessoas entreguem seus potenciais e
aprendam não por imposição, mas porque querem.
78/160
Anexo 3
Aprendizagem em Domínio pessoal, espiritual, emocional, domínio de si mesmo, de seus modelos
grupo mentais, energia. A busca pelo diálogo em detrimento da discussão. O mais
importante é encontrar a solução, a partir das várias soluções, do que identificar
quem tem a melhor solução. Competências como saber ouvir, diminuir o
mecanismo de defesa, saber expor pontos de vista e aceitar e compreender pontos
de vista contrários.
Pensamento Raciocínio sistêmico: um sistema vivo, atuante e proativo.
sistêmico
Perceber o mundo como um conjunto integrado de acontecimentos e relações.
Neste sentido, é muito importante focar e entender o todo antes de qualquer
intervenção, pois uma alteração em um sistema afeta sua globalidade e sua
vizinhança. O pensamento sistêmico não permite que as outras disciplinas não
passem de meros truques que demonstrem uma aparente mudança.
Fonte: adaptação de Senge (1998).
Para saber mais, leia:

SENGE, P. M. A quinta disciplina: arte e prática da organização de aprendizagem. 5. ed. São
Paulo: Best Seller, 1999.
79/160
Unidade 3
Análise de Mercados e Orientação Mercadológica
Objetivos
1. Agora, será tratada da análise de

mercado e da orientação mercadológica,
que inclui temas como a forma pela qual
o gestor de marketing deve selecionar
o mercado, a análise das oportunidades
existentes e o posicionamento
estratégico no cenário mercadológico
em que o gestor atuará. Com essa base,
o gestor poderá efetivamente pensar
em planejamentos de marketing e sua
gestão estratégica pertinente.
80/160
Introdução
Como tratado nas aulas anteriores, a serviços aos consumidores, fez com que o
excelência na gestão de mercado depende mercado se tornasse ainda mais acirrado.
da habilidade, da flexibilidade e da Assim, com o surgimento dos estudos de
competência dos gestores em desvendar marketing, teve início uma geração de
as variáveis do cenário mercadológico, poderosas metodologias para despertar
para assim tirar proveito em prol das suas o desejo dos consumidores, de forma
organizações. a entregar-lhes o maior conjunto de
Até o momento, foi apresentada a benefícios possíveis.
fundamentação do marketing e suas Retomando o que foi visto em Kotler
implicações na formação do cenário (2000), a função do marketing não é
mercadológico e na evolução contextual despertar a necessidade, mas sim desejo
do marketing e de mercado, bem como do consumidor. Depois de identificado o
as implicações inerentes às mudanças no seu desejo, a função do marketing é utilizar
cenário mercadológico após o surgimento estratégias de marketing para desvendar
do marketing. o comportamento dos segmentos de
O contexto de desenvolvimento social consumidores para o desencadeamento de
e humano, no qual a produção modifica um processo no qual a venda é apenas um
a capacidade de ofertar produtos e passo a ser cumprido.
81/160 Unidade 3 • Análise de Mercados e Orientação Mercadológica
Foi discutida também a importância de pretende atuar, buscando agrupar clientes
maximizar o consumo para satisfazer potenciais e gerar estratégias que se
o cliente, algo que pode ser alcançado adequem ao perfil de cada segmento desse
apenas se o cliente sentir que foi mercado.
valorizado. A última aula ainda buscou
evidenciar, por meio do Mix de marketing
(os 4 Ps), a necessidade da compreensão
da realidade do cenário do negócio a Link
ser realizado para, a partir daí, gerar Leia o artigo A relação da orientação para
estratégias pertinentes para alcançá-lo. o mercado e o comportamento inovador das
indústrias do vestuário, que aborda os conceitos
1. Análise de Mercado e Orien- de inovação e orientação para o mercado de
tação Mercadológica forma empírica. Disponível em:
<http://revistaiberoamericana.org/ojs/
A primeira etapa envolvida no
index.php/ibero/article/view/1241>. Acesso
planejamento de marketing é a análise de
em: 15 out. 2014.
mercado. Nela, o gerente de marketing
avalia e segmenta o mercado no qual

Para tanto, a análise de mercado consiste oportunidades nele existentes, bem como
em um estudo das variáveis externas ameaças a serem revertidas ou evitadas.
à organização, que não estão sob seu Assim, a orientação mercadológica
domínio, mas que podem, de forma da empresa define (ou buscar definir)
indireta ou direta, impactar nas ações da estratégias que, em maior ou menor grau,
organização. A interpretação das variáveis conduzirão as operações realizadas pela
impactantes torna-se, então, fundamental empresa ao sucesso. Kotler (2000) defende
para o processo de defesa da organização. que o esforço consciente para alcançar
Se o gestor de marketing souber interpretar resultados desejados no mercado alvo é
tais variáveis, poderá construir ferramentas a chave que permitirá atingir os objetivos
que permitam que sua organização organizacionais. A empresa precisa ser
drible ou minimize os futuros impactos mais eficiente do que a concorrência para a
da incerteza por meio da elaboração de criação, a entrega e a comunicação de um
planos estratégicos e operacionais mais valor superior aos clientes de um mercado-
adequados. Para tanto, conforme visto nas alvo. O autor considera a existência
aulas anteriores, o gestor deve ser dinâmico de cinco orientações utilizadas pelas
no relacionamento com o mercado, organizações para conduzir atividades de
pois precisará identificar e aproveitar marketing:
• Orientação de produção  sustenta • Orientação para o marketing
que os consumidores preferem  pressupõe que a entrega e a
produtos fáceis de encontrar e de comunicação de valor para o cliente
custo baixo. estão vinculadas à sua capacidade da
organização em ser mais eficiente do
• Orientação de produto 
que a concorrência.
consumidores preferem produtos que
ofereçam desempenho e qualidade • Orientação de marketing societal
superiores ou, ainda, que sejam de  defende a ideia de que a tarefa
certo modo inovadores. da organização é determinar
a necessidade, os desejos e os
• Orientação de vendas  parte do
interesses dos mercados-alvo, de
pressuposto de que empresas e
forma a ser mais eficiente que a
consumidores, voluntariamente e
concorrência, além de preservar ou
de modo geral, não adquirem uma
melhorar o bem-estar do cliente e da
quantidade suficiente de produtos
sociedade.
da organização, de modo que a
organização precise realizar um A orientação para o mercado, também
esforço de vendas e promoção. conhecida como orientação para o
marketing, consiste, então, na essência
empresarial que levará determinada satisfação, por meio de uma eficiência que
organização ao sucesso na luta acirrada coloque a organização em vantagem sobre
pelos mercados. Despertar os desejos seus concorrentes. Os autores deixam
e as necessidades do consumidor, bem claro que, para a realização desse ideal,
como o seu comportamento em um são necessárias pesquisas para apreender
cenário ambiental altamente competitivo, os desejos e as necessidades do cliente,
poderá contribuir para a criação de um reunindo informações e ideias para novos
diferencial competitivo. Segundo Heiens produtos e serviços.
(2000), uma organização orientada para
o mercado é aquela na qual os três pilares 1.1 Seleção do Mercado-Alvo
do conceito de marketing (o consumidor, o
marketing coordenado e a lucratividade) se O mercado-alvo é o destino das ofertas
manifestam operacionalmente. das empresas, ou seja, é o mercado a
ser atingido. É um mercado consumidor
Por fim, Kotler e Armstrong (2007)
é constituído por pessoas físicas e
sustentam que o alcance das metas de
seus grupos informais; pelo mercado
determinada organização depende do
corporativo (grupos formais), que engloba
conhecimento das reais necessidades e dos
pessoas jurídicas (indústrias, empresas
desejos do mercado-alvo, em prol de sua
prestadoras de serviços, revendedores, e tracem o perfil de grupos distintos de
entre outras); e o mercado governamental compradores que possam querer produtos
(esferas de governo e suas instâncias). ou mix de marketing (segmentação de
(KOTLER, ARMSTRONG, 2007). mercado); 2. selecionem um ou mais
O mercado-alvo deve ser selecionado, segmentos de mercado (mercados-
dada à impossibilidade de um produto alvo); e 3. determinem e divulguem
satisfazer igualmente às necessidades de os benefícios dos produtos-chave no
todos os consumidores, diferentes entre si mercado (posicionamento de mercado). A
e com necessidades diversas. As empresas seleção de mercado-alvo ocorre após ser
devem analisar esse mercado para identificada uma oportunidade favorável
selecionar segmentos que possibilitem em determinados segmentos de mercado.
maior competitividade e lucratividade. A Um mercado-alvo não é aquele desejado
verificação de mercados-alvos necessita de por uma organização, mas sim aquele
análises de oportunidade de mercado que que possa consumir o seu produto. Torna-
direcione as ações de uma organização. se necessário possuir um conhecimento
Assim, o marketing de mercado-alvo mais abrangente, qualitativa e
exige que os profissionais de marketing quantitativamente, desse mercado-alvo,
sigam três passos básicos: 1. identifiquem procurando identificar: a) qual é o market-
share (participação de mercado) dentre os negócios em um cenário tão competitivo.
principais concorrentes; b) qual o potencial Assim, cabe às empresas uma análise
do mercado; c) se o mercado encontra-se da oportunidade, de forma a buscar,
bem atendido; e d) quais as oportunidades incessantemente, a eficácia, ampliando
para que o seu produto/serviço obtenha a probabilidade de seu sucesso. Trata-se
uma maior participação. de um mecanismo que contribui para a
identificação de atratividade do mercado
1.2 Análise de Oportunidade de e, por consequência, ao sucesso nos
Mercado negócios.
Esse mecanismo busca permitir que o
A análise de oportunidade de mercado é a
gestor de marketing venha a compreender:
análise que o gestor de marketing utiliza
para, dentre as possibilidades percebidas • Se a oportunidade poderá ser
no mercado, identificar a mais atraente articulada de forma a beneficiar as
para sua organização. empresas no mercado-alvo.
A avaliação da oportunidade pelas • Se os canais de custos eficazes para
empresas é vital para a sua sobrevivência, atingir o mercado-alvo podem ser
pois permitirá expandir e sustentar seus descobertos.
• Se a empresa é capaz de transportar
o que é esperado pelos clientes. Para saber mais
• Se o efeito sobre as empresas é o Para aprofundar-se na temática, leia o artigo
retorno financeiro do investimento.
Rotulagem ambiental: barreira ou oportunidade
• Se é possível determinar a estratégica e avalie a prática do conceito de
condição da oportunidade em alta oportunidade de mercado sob um ponto de
atratividade, bem como de alta vista crítico.
probabilidade de sucesso.
Disponível em: <http://periodicos.unifacef.
• Se a oportunidade que está em com.br/index.php/rea/article/view/171>.
alta atratividade pode ser de baixa Acesso em: 15 out. 2014.
probabilidade de sucesso.
• Se a oportunidade que esta em
baixa atratividade pode ser de alta Torna-se necessário que o gestor
probabilidade de sucesso. de negócios entenda que diferentes
• Se há tanto uma baixa atratividade empresas, dadas as suas peculiaridades,
quanto uma baixa probabilidade, irão optar por diferentes oportunidades.
tornando o negócio inviável. Uma oportunidade de mercado envolve

um conjunto completo de negócios no oportunidades e ameaças). Os pontos
cenário que se insere (aqui é necessário fracos e fortes são fatores internos da
compreender o ambiente interno e externo empresa. Oportunidades e ameaças são
da organização). Os ambientes interno e fatores externos.
externo precisam ser verificados de forma Citam-se algumas regras simples para uma
ampla, já que é da análise que emergirão análise SWOT bem-sucedida:
estratégias e táticas organizacionais
para que se atinja o mercado-alvo. • A análise SWOT deverá distinguir
Nesse contexto, surge uma ferramenta entre onde sua empresa se localiza
importante capaz de analisar esse cenário: hoje e onde ela estará no futuro.
o SWOT. • A análise SWOT deverá sempre
A análise SWOT é uma ferramenta que ser específica e evitar áreas
permite verificar uma empresa e os desconhecidas.
fatores que podem afetá-la interna ou • A análise SWOT deve sempre ser
externamente. A sigla SWOT é composta aplicada a seus competidores (por
pela primeira letra de quatro palavras em exemplo, os piores e os melhores
inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities fatores entre sua empresa e as
e Threats (pontos fortes, pontos fracos, concorrentes). A análise não deve ser
complexa, e deve ser curta e simples. externas que afetam a capacidade da
A análise SWOT é subjetiva. administração de marketing de uma
Uma vez identificados os pontos principais organização. Esse ambiente oferece tanto
para a análise SWOT, estes sustentarão os oportunidades quanto ameaças. Daí a
objetivos de uma campanha de marketing. importância das empresas observarem
Contudo, dado o seu caráter subjetivo, não constantemente o cenário mercadológico
se deve confiar em demasia na análise, e promoverem a sua adaptação a um
pois duas pessoas dificilmente terão, ao ambiente em constante mutação.
final de uma análise, uma mesma versão da Por meio da análise e apuração dos dados,
verificação. cria-se um cenário futuro que fornecerá,
aos profissionais de marketing, material
1.3 O Ambiente de Marketing: para a construção de estratégias de ação,
Análise Ambiental e Análise pois são eles os principais responsáveis por
Setorial identificar e prever mudanças significativas
no ambiente e por rastrear tendências e
Conforme visto na seção anterior, o buscar novas oportunidades.
ambiente de marketing analisado pelo
O ambiente de marketing é formado por
SWOT inclui o ambiente das forças
um micro e por um macroambiente. O
microambiente é constituído por forças Também pode-se considerar que a análise
próximas à empresa, que afetam sua ambiental seja um estudo detalhado de
capacidade em atender seus clientes – a um cenário ambiental, levado a cabo por
empresa, os fornecedores, as empresas meio do estudo tanto da qualidade de
do canal de marketing, os mercados de seus fatores, componentes ou elementos,
clientes, os concorrentes e os públicos. quanto dos processos e interações que
Quanto ao macroambiente, este é nele possam ocorrer, com a finalidade de
constituído por forças societais maiores, entender sua natureza e de determinar
que afetam o microambiente – forças suas características essenciais.
demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas e culturais. A análise setorial permite verificar e
conhecer o contexto em que uma empresa
A análise ambiental corresponde ao estudo
atua (seus concorrentes), podendo
dos diversos fatores e forças do ambiente;
avaliar suas oportunidades e fraquezas,
às relações entre eles, ao longo do tempo;
e seus efeitos ou efeitos potenciais sobre identificando tendências que possam
a empresa. Ela depende da percepção das ter impacto nos negócios. Ela fornece
áreas em que as decisões estratégicas da informações que permitem identificar
empresa deverão ser tomadas (OLIVEIRA, fatores de risco e oportunidades. A análise
2001). e a caracterização de um setor permite
comparar qualquer empresa com o seu • Verificar a dinâmica de crescimento.
setor de atividade em várias dimensões, • Verificar a concorrência atual e
garantindo-lhe um conhecimento potencial.
profundo do setor, dos seus principais
intervenientes e de suas tendências. Por • Conhecer os fornecedores.
meio da análise de setor pode-se: • Conhecer clientes e canais de
distribuição.
• Avaliar se o mercado cresce ou se
está maduro. Porter (1998) apresenta um modelo
que permite determinar que, para
• Conhecer o comportamento do setor.
qualquer setor, a concorrência envolve
• Reconhecer estratégias vencedoras. cinco forças competitivas: 1. a entrada
• Identificar intervenientes. de novos concorrentes; 2. a ameaça de
substitutos; 3. o poder de negociação com
• Encontrar novas oportunidades, compradores; 4. o poder de negociação
prever e evitar riscos. com fornecedores; e 5. a rivalidade entre os
• Descrever o setor. concorrentes existentes.
• Analisar produtos, serviços, Conhecendo e compreendendo as
tecnologias e estrutura. tendências futuras dessas forças, a
empresa terá elementos para auxiliá-la na do mercado em que a unidade atua. O
elaboração de uma estratégia competitiva quadrante inferior esquerdo compreende
para o futuro. os produtos chamados de “Vacas Leiteiras”
Outros modelos também são apresentados ou “Geradores de Caixa”. O quadrante
como forma de melhor instrumentar inferior direito engloba os produtos
o gestor de negócios a prover meios chamados de “Abacaxis” ou “Cachorros”
adequados de análise mercadológica. A (recentemente tem surgido a expressão
matriz BCG é uma ferramenta de análise “Bichos de Estimação - Pets” para não
desenvolvida pelo Boston Consulting Group. dar uma ideia pejorativa). Produtos no
Ela permite analisar o posicionamento quadrante superior direito são chamados
e as possibilidades de cada unidade de de “Oportunidades” ou “Interrogação”.
negócios de uma determinada empresa. A Já os posicionados no quadrante superior
matriz é composta por quatro quadrantes esquerdo são denominados de “Estrela”.
localizados em um diagrama com o eixo Há também a chamada matriz GE,
“X” representando a participação relativa ferramenta muito utilizada, dentro das
de mercado da unidade de negócios empresas, para avaliar cada uma das suas
(da maior para a menor) e o eixo “Y” unidades de negócios. Esse instrumento é
representando a taxa de crescimento utilizado principalmente quando se deve
tomar decisões estratégicas ou transportar negócios ao portfólio. É com base na Matriz
algum tipo de recurso, e contribuem para GE que uma empresa poderá decidir quais
avaliar o potencial de lucro e venda de cada produtos ou negócios ainda poderão existir
uma das unidades de negócios existentes e farão parte de seu desenvolvimento.
em uma empresa. No entanto, a matriz GE pode ser de
Essa matriz assemelha-se à matriz BCG difícil elaboração, pois necessita de uma
por também utilizar duas dimensões: a base segura de pesquisa de mercado,
atratividade do setor (baixa, média e alta) e tanto do produto ao público quanto
o poder da empresa (fraco, médio ou forte), do comportamento da empresa frente
classificando, dessa forma, as unidades de às negociações de venda. Capalonga
negócios em todos esses níveis, conhecidos (2009) enfatiza que, ao elaborar uma
como unidade de negócios. matriz GE, deve-se identificar primeiro
Por meio da análise dessa ferramenta, quais são os fatores mais importantes
a empresa será capaz de decidir qual a para a atratividade do negócio e quais
unidade de negócios deve receber mais ou são os pontos mais fortes da empresa.
menos investimentos. Outro objetivo desta A partir disso, pode-se criar um quadro
matriz é o de desenvolver estratégias de representativo dos dados obtidos pela
crescimento, incluindo novos produtos e análise.
Por fim, outro modelo com as mesmas • Disponibilidade dos substitutos.
finalidades é o de Hax e Majluf (1996). • Ações do governo.
De acordo com essa abordagem, as
Hax e Majluf (1996, p. 118-119)
organizações são analisadas em três níveis:
consideram, como assunto principal,
corporativo, de negócios e funcional. A
o exame sistemático dos caminhos
partir do modelo das cinco forças de Porter,
disponíveis para que o negócio atinja a
os autores criaram sete categorias para
vantagem competitiva sustentável.
avaliar a atratividade do setor da indústria
e o grau dessa atratividade:
2. Estratégia de Segmentação
• Barreiras de entrada. de Mercado
• Barreiras de saída.
A segmentação de mercado nada mais
• Rivalidade entre concorrentes. é do que a divisão, pelo gestor, de um
• Poder de negociação dos mercado amplo em pequenos grupos com
compradores. características distintas.
• Poder de negociação dos Um dos primeiros modelos de
fornecedores. segmentação na história ocorreu quando

o presidente da General Motors, Alfred P.
Sloan, ao perceber que nem todo norte-
americano comprava automóveis da
Link
mesma forma, põe todo o seu empenho Acesse o interessante estudo Estilos de vida: uma
em segmentar o mercado automobilístico contribuição ao estudo da segmentação de mercado.
dos Estados Unidos. Com uma estratégia Disponível em: <http://www.teses.usp.br/
diversa da de Henry Ford, ele implantou teses/disponiveis/12/12139/tde-13092004-
um sistema de preços em função dos 115348/pt-br.php>.
segmentos de público, superando sua forte
concorrente, a Ford.
Desde esse primeiro exemplo até época
Como você viu anteriormente, segmentar
atual, as estratégias de segmentação têm
é dividir o mercado em diferentes grupos
sido aperfeiçoadas, dada a existência de
de clientes com características similares,
mercados cada vez mais complexos e a
aos quais será dirigida a oferta de produtos
força dos avanços tecnológicos.
ou serviços de uma empresa. Os desafios
iniciais não diferem muito dos atuais. Em
um mercado acirrado, o desafio não é

simplesmente segmentar, mas segmentar As estratégias de segmentação, no
com êxito, por meio de estratégias entanto, devem estar sempre juntas às
que permitam detectar e analisar as ações comerciais e de marketing. As
oportunidades que o mercado oferece, melhores estratégias são aquelas que
descobrir os nichos pouco explorados, conseguem um envolvimento total da
conhecer os desejos e gostos dos empresa para que os objetivos desejados
consumidores e, sobretudo, adequar não só sejam alcançados. As que apresentam
as estratégias comerciais e de marketing, melhores resultados serão aquelas que
mas toda a atividade de uma organização, conseguirem transmitir, para os segmentos
à realidade do mercado segmentado.
selecionados, os maiores benefícios,
A tarefa, contudo, não é fácil. O com base no valor do cliente e na maior
agravamento e a eficiência da concorrência acessibilidade no seguimento.
faz com que as estratégias de segmentação
A pergunta a se fazer é: como selecionar
do mercado se tornem mais complexas.
Somente uma correta estratégia deste tipo segmentos para gerar estratégias
poderá estabelecer, ou levar a estabelecer, eficientes de segmentação? A resposta
segmentos mensuráveis que indiquem, ao inicial a essa questão é que a segmentação
gestor de marketing, oportunidades no usa sempre a pesquisa de mercado como
mercado-alvo. ferramenta de seleção. É possível que
se identifique, a partir de uma série de dividir os mercados de acordo com
critérios, diferentes segmentos, de modo as características da população
que, quanto mais se investir em pesquisa estudada, como faixa etária, sexo,
de segmentação, melhores serão os tamanho médio das famílias, estado
resultados operacionais obtidos. civil, nacionalidade, religião, raça,
Alguns dos principais critérios utilizados entre outras. Um exemplo são os
para a segmentação de mercado dados obtidos pelo IBGE (Instituto
são a segmentação demográfica, a Brasileiro de Geografia e Estatística),
segmentação socioeconômica e a como provedor desses dados.
segmentação geográfica, embora seja • A segmentação socioeconômica
importante lembrar que há critérios que é aquela que divide o mercado em
podem ser utilizados, de acordo com as características sociais e econômicas
necessidades de cada organização. Veja da população. O objetivo é identificar
como cada um deles funciona: variáveis como classe social, renda,
escolaridade, profissão, posses de
• A segmentação demográfica estuda
bens (veículos, imóveis), entre outros.
estatisticamente as populações e
suas características. É necessário • A segmentação geográfica considera
o local onde vive determinado
segmento e as diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, cidades ou
bairros.
O gestor de marketing deve encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e de
visualizar a sua estrutura.
As formas de segmentação são dependentes do tipo de produto comercializado e das
exigências do mercado. A seguir, na Tabela 3.1, são apresentadas algumas das formas de
segmentação do mercado, incluindo as já citadas.
Tabela 3.1: Modalidade e critérios de segmentação de mercado.
MODALIDADES CRITÉRIOS
Geográfica Extensão do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte e Acesso,
Polarização, Bairros e Ruas, Tráfego, Centros de Compras.
Demográfica Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso).
Socioeconômica Classe de Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração, Mobilidade Social.
Padrões De Consumo Frequência de Compra, Local de Compra, Lealdade a Marcas, Heavy & Light
Users, Curva ABC.
Benefícios Procurados Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação/Preço Favorável, Qualidade/
Durabilidade, Redução de Custos, Atendimento/Serviços.

MODALIDADES CRITÉRIOS
Estilos De Vida Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses Predominantes, Participação
em Eventos e Agrupamentos Sociais, Uso do Dinheiro, Amizades e Relações
Pessoais.
Personalidade Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes de Mudanças.
Caracterização Setor de Atividade, Tamanho das Empresas, Atuação dos Concorrentes,
Econômica Acessibilidade, Usos e Aplicações.
Fonte: Lima e Richers (1991), adaptado pelo autor.
A maior vantagem em gerenciar os segmentos é conhecer melhor o cliente e servi-lo melhor.

Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor serão o ajuste das variáveis empresariais, as
estratégias de divulgação, o posicionamento de produto e as financeiras.
3. Estratégias de Posicionamento
Após segmentar o mercado e escolher o mercado-alvo, é necessário que as organizações

atinjam seus clientes, fazendo com que perpetue em suas mentes a imagem da empresa,

trabalhando para que produtos e serviços positiva e esperada de uma empresa pelo
anteriores aos ofertados sejam esquecidos. público-alvo. Trata-se de uma tarefa
Vários são os conceitos sobre extremamente difícil e importante, pois,
posicionamento encontrados na literatura, na maioria das vezes, a imagem que os
todos percorrendo o caminho da fixação clientes têm da empresa não está de
da imagem da empresa na mente de seus acordo com a que a organização deseja
consumidores. De acordo com Kotler, transmitir.
o posicionamento se define por “ato Para algumas empresas, é fácil escolher
de desenvolver a oferta e a imagem da sua estratégia de posicionamento. Uma
empresa para ocupar um lugar destacado empresa reconhecida pela qualidade
na mente dos clientes-alvo” (KOTLER, de certos segmentos transferirá essa
2000). Este conceito torna-se indispensável posição para um novo segmento, caso
para a análise da imagem de uma empresa. haja compradores suficientes em busca
O posicionamento de uma empresa pode de qualidade. Por outro lado, duas ou
também ser investigado a partir de visão das mais empresas podem perseguir a mesma
percepções do público-alvo. posição. Então, elas terão de encontrar
O posicionamento está diretamente outros caminhos estratégicos para se
relacionado à conquista de uma percepção distinguir e se posicionar. As empresas
devem diferenciar suas ofertas construindo • Acessibilidade: a diferença é acessível
um pacote único de benefícios dirigido ao cliente.
para um grupo substancial dentro do
• Lucratividade: a diferença é lucrativa
segmento, como afirmam Armstrong e
para a empresa.
Kotler (2007).
É importante enfatizar que a estratégia
Para que uma estratégia de
de marketing se desenvolverá de acordo
posicionamento seja eficaz, os produtos
com a eficiência obtida por meio do
devem ser diferenciados. Para isso, são
trinômio Segmentação, Mercado-
necessários alguns critérios:
alvo e Posicionamento (SMP). Porém,
• Importância: é oferecido um mesmo utilizando dois ou três tópicos,
benefício de alto valor. muitas empresas ainda não conseguem
• Destaque: a diferença é oferecida de tornar o seu posicionamento visível e
maneira destacada. eficaz. É necessário que o trabalho de
posicionamento seja forte e brilhante,
• Superioridade: diferenças superiores com estratégias de planejamento e de
a outras, obtendo benefícios. diferenciação que contribuam para
• Exclusividade: os concorrentes não maximizar a vantagem competitiva e o
conseguem copiar tal diferença. potencial de determinada empresa.
O posicionamento pode ser realizado sob
quatro aspectos:
• Produtos (características,
desempenho, estilo).
• Diferenciação de serviços (entrega,
instalações, reparos).
• Imagem (símbolos, eventos).
• Diferenciação por pessoas
(treinamento).
Este último é visto, ultimamente, como o
ponto máximo da criação de valor.

?
Questão
para
reflexão
A partir desta leitura, elabore um breve texto que

relacione os tópicos abordados, como uma conclusão
sobre o que você acabou de ver.
104/160
Considerações Finais (1/2)
Você verificou, nesta aula, a importância da análise de mercado e da

orientação mercadológica para conduzir a uma gestão eficiente da empresa
no ramo que atua, pois o vínculo estratégico de suas ações permitirá a sua
efetiva realização mercadológica.
Na seção sobre a seleção do mercado-alvo, trata-se da importância, para as
organizações, da identificação do mercado-alvo em que realmente se atuará.
Sem o seu conhecimento, não haverá uma comunicação eficiente, pois é esse
mercado-alvo o destino de produtos e serviços oferecidos por determinada
organização.
Em outro momento, foram abordados de métodos de análise e de
oportunidades de mercado. Um mercado-alvo pode ser almejado a partir de
análises que permitam visualizar lacunas a serem supridas por determinados
produtos ou serviços. Somente a excelência da análise de mercado fornecerá
uma visão que permita, ao gestor, direcionar os esforços da empresa.
105/160
Falou-se, então, da questão do ambiente de marketing e da necessidade

da realização de conhecimento de mercado, por meio da análise ambiental
e setorial. Foram apresentadas algumas ferramentas que possibilitam a
realização de uma estratégia de estratificação de mercado, para poder supri-
lo de acordo com suas necessidades.
Por fim, e não menos importante, as questões estratégicas de segmentação
de mercado e posicionamento foram inseridas no contexto desta aula, já que
todo o conteúdo elaborado é justificado pela necessidade de compreender o
comportamento do consumo de determinados grupos, de acordo com suas
características próprias, seja por região, estilo de vida, posição econômica,
entre outros. Evidencia-se a necessidade de que a empresa, além de
estratificar o mercado, crie uma identidade e saiba fixá-la na mente dos
consumidores para buscar vantagem competitiva e maximização de sua força
no mercado.
106/160
Referências
CAPALONGA, G. Matriz BCG e Matriz GE. 2009.

CHIRCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
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HAX, A. C.; MAJLUF, N. S. The Strategy Concept and Process: a pragmatic approach. 2. ed. New
Jersey: Prentice Hall, 1996.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo
Learning, 2004.

LIMA, C.; RICHERS, R. Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo:
Nobel, 1991.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: Conceitos, metodologias e práticas. 10. ed. São
Paulo, Atlas, 2001.
PORTER, M. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
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SIMPSON, P. M. Segmentação de mercado e mercados-alvo. In: ______. Marketing: as melhores
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Aula 3 - Tema: O Ambiente de Marketing - Bloco I Aula 3 - Tema: Análise do Mercado - Bloco II
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/pA- Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/9a- pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
648cd078d87994261179a89a4258fc>. 59975d4d5bf3d6fdd56004d4a3eb17a6>.
109/160
Aula 3 - Tema: Segmentação do Mercado - Bloco Aula 3 - Tema: Posicionamento - Bloco IV

III Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ 1d/182290953748a39c9a01dcb19507d935>.
23137f93425d5c94deb9e3e4d8992212>.
110/160
Questão 1
1. A necessidade de análise de mercado está vinculada:
a) À vontade do gestor.
b) Às ferramentas utilizadas.
c) À interpretação dos fornecedores.
d) Ao conhecimento para a segmentação.
e) Somente à interpretação dos consumidores.
111/160
Questão 2
2. A importância da orientação mercadológica está em:
a) Conhecer a concorrência.
b) Detectar a incapacidade administrativa organizacional e, assim, entender o cenário de
mercado.
c) Prover o gestor de marketing, com informações para a tomada de decisão.
d) Informar ao gestor de marketing como os clientes se posicionam.
e) Verificar a atratividade da empresa
112/160
Questão 3
3. O mercado-alvo:
a) É um local em que se realizam as transações comerciais.

b) É um ponto de distribuição direta do fabricante.
c) É o local em que é analisado o comportamento dos concorrentes.
d) É o destino final das ofertas das empresas.
e) São os canais de distribuições.
113/160
Questão 4
4. Por que é recomendado analisar e selecionar um mercado-alvo?
a) Pela impossibilidade de um único produto atender à heterogeneidade do consumidor e à

necessidade de buscar um perfil de atendimento.
b) Para identificar os concorrentes.
c) Para identificar os canais de distribuição.
d) Para gerar necessidades nos consumidores.
e) Para gerar desejos nos consumidores.
114/160
Questão 5
5. Quanto às estratégias de posicionamento, é correto afirmar que:
a) O posicionamento permite fixar, na mente dos consumidores, os benefícios desejados pela

empresa.
b) As estratégias de posicionamento não têm nada a ver com os consumidores.
c) Através da estratégia de posicionamento, o consumidor sabe onde fica a empresa.
d) Não se deve posicionar um produto ou serviço sem permissão do consumidor.
e) O posicionamento não requer estratégias, pois já está na mente do consumidor.
115/160
Gabarito
1. Resposta: D. e à necessidade de buscar um perfil de
atendimento.
Ao conhecimento para a segmentação.
5. Resposta: A.
2. Resposta: B.
O posicionamento permite fixar, na mente
Detectar a incapacidade administrativa dos consumidores, os benefícios desejados
organizacional e, assim, entender o cenário pela empresa.
de mercado.
3. Resposta: D.
O mercado-alvo: é o destino final das

ofertas das empresas.
4. Resposta: A.
Pela impossibilidade de um único produto

atender à heterogeneidade do consumidor
116/160
Unidade 4
Planejamento Estratégico de Marketing
Objetivos
1. A finalidade desta aula é promover a

compreensão mais aprofundada, por
parte do gestor de marketing e negócios,
das ferramentas apresentadas até o
momento, peças fundamentais para a
geração de estratégias em resposta à sua
percepção do cenário mercadológico.
Seu entendimento de mercado somente
será efetivo se souber interpretar o
ambiente de marketing para planejar
ações que levem a sua organização à tão
desejada “vantagem competitiva”.
117/160
Introdução
Até o momento, foram discutidos e seus conceitos fundamentais. Também

elementos fundamentais para o suporte e a forma discutidos os objetivos do sistema
excelência da gestão de mercados. As aulas de marketing quanto à maximização do
anteriores enfatizaram que a excelência na consumo e da satisfação e escolha do
gestão de mercado somente é conseguida consumidor.
por meio da habilidade, flexibilidade e Na segunda aula, foi apresentado o
competência dos gestores em perceber chamado “mix” de marketing, através dos
as variáveis do cenário mercadológico, 4 Ps, cujos elementos, quando trabalhados
para assim tirar proveito em prol das de forma dinâmica, contribuem para
suas organizações, gerando vantagem uma melhor atuação em um cenário
competitiva. mercadológico altamente competitivo.
Essas aulas culminam na necessidade, por A terceira aula tratou da análise de
parte dos gestores organizacionais, de mercado e da orientação mercadológica,
elaborar planejamentos estratégicos de de forma a preparar o gestor de marketing
marketing para o sucesso tão esperado por para: selecionar adequadamente o
suas organizações. mercado onde pretende atuar; analisar
Na primeira aula, foram apresentados os oportunidades existentes; e posicionar sua
fundamentos de marketing, sua história organização estrategicamente no cenário
118/160 Unidade 4 • Planejamento Estratégico de Marketing
mercadológico ao qual está submetido, 1. Planejamento Estratégico de
dando-lhe oportunidade de efetivamente Marketing
fazer planejamentos estratégicos de
marketing. De forma simples, pode-se dizer que
Por fim, esta aula apresentará planejamento estratégico de marketing
conceitualmente o planejamento é o processo de elaboração da estratégia
estratégico de marketing. Para tanto, que abrange tanto a relação entre a
explicitará o que é um planejamento organização e o ambiente interno e externo
e um plano de marketing, mapeando quanto os objetivos organizacionais, com a
suas diferenças e as diferenças entre produção de estratégias alternativas para
plano estratégico, plano tático e plano responder ao cenário verificado.
operacional. Também será apresentada Para Kotler e Murphy (1991), o
a estrutura de um plano de marketing e, planejamento estratégico (PA) é visto
finalmente, a conceitualização de gestão como um processo de desenvolvimento
da inovação e competitividade. e manutenção de uma adaptação
estratégica entre a organização e as
mudanças em suas oportunidades de
mercado. A partir da análise das ameaças
e oportunidades do ambiente (interno, possa ser concretizado, investigando as
de mercado, competitivo, público, relações possíveis entre as condições
macro ambiente) e dos fatores positivos apresentadas pela instituição e seus
e negativos que envolvem os recursos valores e oportunidades existentes no
disponíveis (pessoais, financeiros, ambiente externo onde ela exerce suas
instalações, sistemas), o PA propõe a funções. Nesse sentido, o PA precisa ter
formulação de metas (missão, objetivos) e bem claro seus objetivos e as ações que
de estratégias (oportunidades de produto/ serão desenvolvidas para alcançá-los.
mercado) para que se chegue ao design da Ao buscar definir e antever o futuro das
organização (estrutura, pessoal, cultura) organizações, o PA pode ser também
e do sistema (informação, planejamento, entendido como um processo de gestão
controle). que procura formular a filosofia de uma
O planejamento estratégico também instituição, definir sua missão, seus
é entendido como um processo que objetivos, suas metas e seus programas,
deve articular, com clareza, o futuro além das estratégias mais adequadas para
da instituição e as ações a serem operacionalizá-los (ARGUIN,1986).
desenvolvidas para que este futuro

Para Meyer, o planejamento estratégico de
marketing é definido como um “processo
continuado e adaptativo por meio do qual
uma organização define (e redefine) sua
Para saber mais
Para saber mais sobre planejamento estratégico,
missão, objetivos e metas, selecionando
leia o livro “Administração de Marketing no
as estratégias e meios para atingi-los,
Brasil”, de Marcos Cobra. Você pode encontrar
num determinado período de tempo,
alguns capítulos disponíveis no Google Books:
pela constante interação com o ambiente
<http://books.google.com.br/books?hl=pt-
externo” (MEYER, 1988, p. 55). Entre seus
BR&lr=&id=zAx2KnwcESoC&oi=fnd&p
maiores objetivos, figura a necessidade
g=PA14&dq=Planejamento+Estrat%C3
de definir claramente cada instituição:
%A9gico+de+marketing&ots=tG1UyNc
seu negócio, sua missão, seu marco
wxf&sig=aWYFMo4SkW9MLMO4RA3g_
diferencial, seus recursos, suas condições
C5VMB4#v=onepage&q=Planejamento%20
de funcionamento.
Estrat%C3%A9gico%20de%20
marketing&f=false>.
Acesso em set/2014

Várias são as definições que levam ao O planejamento estratégico é uma
entendimento de planejamento estratégico função do gestor, verificada em todos
de marketing. Contudo, todas concordam os níveis organizacionais. Muito embora
que essa é uma abordagem que pode o conceito seja o mesmo, em cada
conduzir as organizações ao sucesso. Kotler nível organizacional, o PA apresentará
(2000, p. 86) enfatiza que “o objetivo do características diferentes.
planejamento estratégico de marketing é O PA envolve toda a atividade
dar forma aos negócios e produtos de uma organizacional. Dessa forma, pode-
empresa, de modo que eles possibilitem se dizer que toda organização estará
lucros e crescimento almejados” (KOTLER, sempre planejando: o nível institucional
2000, p. 86). elabora genericamente o planejamento
Vale dizer que o PA é composto da estratégico, o nível intermediário segue-o
elaboração de vários planos. Cabe ao com planos táticos e o nível operacional
gestor de negócios saber lidar com os traça detalhadamente os planos
seus mais diferentes tipos, que envolvem operacionais. E, muito embora cada nível
períodos de curto e longo prazo e podem atue dentro de sua área de competência,
envolver determinada organização por ele precisa ser gerenciado de forma única,
inteiro, uma divisão ou departamento dela mas sempre em consonância com os
ou apenas uma tarefa. objetivos globais da organização.
1.1 Diferenças entre Plano Es- situação e das oportunidades de mercado
tratégico, Plano Tático e Plano atuais. O plano de marketing tático
Operacional delineia táticas específicas de marketing,
incluindo táticas de propaganda e
É preciso ter nítida a diferença entre o comercialização, de formulação de preços,
planejamento estratégico, o tático e o de canais e de serviços.
operacional. O plano estratégico significa Assim, pode-se dizer que o plano
o “o que” do planejamento, enquanto estratégico tem a função de identificar as
o plano tático é o “como” e o plano ameaças e as oportunidades existentes no
operacional está ligado a operações mercado e de projetar uma visão do futuro,
realizadas em conformidade com o mas sempre com os pés no presente. Já o
estabelecido pelo estratégico e formulado plano tático está mais intimamente ligado
pelo tático. aos 4 Ps discutidos na aula 2. Por fim, o
Para Kotler (2000), o plano de marketing plano operacional reflete as ações a serem
funciona em dois níveis. O plano de realizadas frente ao cenário estabelecido
marketing estratégico estabelece em razão desses 4 Ps.
os objetivos gerais e a estratégia de Todos esses planos devem ser capazes
marketing, com base em uma análise da de responder às perguntas “o quê?”,
“quando?”, “como?” e “onde?”, nos OLIVEIRA (1996) apresenta os três tipos de
níveis estratégico, tático ou operacional. planejamento:
Para tanto, o plano estratégico pode ser a) Planejamento estratégico: envolve
considerado o plano de longo alcance, decisões estratégicas de longo prazo
no qual o horizonte de tempo é maior e o ambiente planejado como um
do que um ano. Por outro lado, o plano todo. Diz respeito à formulação de
tático envolve um horizonte de tempo objetivos e à seleção dos cursos
intermediário, geralmente um ano ou de ação a serem seguidos para sua
menos. Por fim, o plano operacional lida consecução.
com tomadas de decisão de curto prazo,
b) Planejamento tático: envolve
normalmente feitas em horas, dias ou
decisões sobre objetivos de curto
semanas. Este último tipo tende a trabalhar
prazo e procedimentos e ações
com dados acurados e precisos, e seus
que, geralmente, afetam apenas
métodos devem ser capazes de manipulá-
uma parte do ambiente planejado.
los adequadamente.
Trabalha com decomposições
dos objetivos e com estratégias
e políticas estabelecidas no
planejamento estratégico.
c) Planejamento operacional: envolve decisões operacionais e diz respeito a planos
normalmente derivados de planejamentos estratégicos e táticos, elaborados
anteriormente.
Link
Leia Planejamento estratégico como instrumento de mudança organizacional, de Aldery Silveira Júnior,
Dissertação de Mestrado apresentada no Programa de Administração da UNB. Disponível em:
<http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/2401/1/1995_AlderySilveiraJunior.pdf>.
Ainda segundo Oliveira:
O planejamento estratégico, de forma isolada, é insuficiente, uma vez

que os objetivos a longo prazo, bem como o seu alcance, resultam
numa situação nebulosa, pois não existem situações mais imediatas que
operacionalizem o planejamento estratégico. A falta desses aspectos é
suprida através do desenvolvimento e implantação dos planejamentos
táticos e operacionais de forma integrada. (OLIVEIRA, 1996).
Tabela 4.1: Diferenças entre os Planejamentos Estratégico, Tático e Operacional.
PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO

DISCRIMINAÇÃO
ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL
Prazo Mais longo Mais curto Mais curto
Amplitude Mais ampla Mais restrita Mais restrita
Riscos Maiores Menores Menores
Atividades Fins e meios Meios Meios
Flexibilidade Menor Maior Maior
Fonte: Oliveira (1996, p. 48).
Como você pode verificar, a Tabela 4.1 apresenta as diferenças entre o planejamento
estratégico, o tático e o operacional quanto a prazo, amplitude, riscos, atividades e
flexibilidade. Cartoni (2010) também visualiza, em uma organização, os mesmos três tipos de
planejamento:
a) Planejamento estratégico: é elaborado, geralmente, pela alta gerência e abrange toda a
estrutura organizacional de uma organização.
b) Planejamento tático: é desenvolvido pela média gerência e aplica-se a departamentos
específicos, cujo objetivo é otimizar determinada área de resultados e não a empresa
como um todo. Trabalha com 1.2 Diferença entre Planeja-
decomposições dos objetivos, mento de Marketing e Plano de
estratégias e políticas estabelecidas Marketing - Estrutura do Plano
no planejamento estratégico. de Marketing
c) Planejamento operacional: é
considerado como formalização das Você acabou de ver as diferenças entre
metodologias de desenvolvimento plano estratégico, tático e operacional.
e implantações estabelecidas Para tanto, enfatiza-se que, para um
no planejamento estratégico e é bom planejamento de marketing, são
desenvolvido pelos baixos níveis de necessários vários planos de marketing.
gerência. A seguir, será discutida a diferença entre
planejamento e plano de marketing.
Ainda, conforme citado em Cartoni, (2010,
p. 7) “esses planejamentos são interligados
1.2.1 Planejamento de Marke-
e suas interações influenciam de um
ting
planejamento para outro”.
Segundo Siqueira (1999), o planejamento
de marketing é um processo empresarial

de desenvolvimento de ações de marketing Para Kotler e Keller (2006), o processo de
para atingir os objetivos de determinada planejamento de marketing consiste em
empresa. Ele envolve pesquisa e análise das analisar oportunidades de marketing,
oportunidades de mercado; decisão sobre selecionar mercados-alvo, projetar
os objetivos e as estratégias de marketing; estratégias de marketing, desenvolver
elaboração de planos e programas; fixação programas de marketing e gerenciar
de parâmetros de controle; implantação esforços, um processo que só terminará
dos planos e programas e avaliação; e após a implantação de ações de marketing.
revisão desses planos e programas, em Nessa linha, alguns autores como Venetianer
decorrência do dinamismo do ambiente (1999) e Westwood (1996) enfatizam que
e da resposta do mercado. Ainda o andamento efetivo de todo esse ciclo
segundo o autor, é preciso não confundir depende dos esforços de organização e do
planejamento com previsão. Não existe controle dos resultados alcançados, pois o
um plano igual para as organizações ou processo de planejamento pode possibilitar
para todas as empresas, de modo que melhor uso dos recursos da empresa e
o planejamento de marketing deve ser estimular o espírito de equipe, fazendo
projetado para atender aos requisitos com que a empresa caminhe em direção às
específicos de um momento específico. metas globais.

Diversos autores (Kotler, 2000; Westwood,
Para saber mais 1996; Cobra, 1992; Las Casas, 1997)
apresentam modelos para o processo de
Para aprofundar seus conhecimentos na planejamento de marketing, sintetizando-
temática que se está discutindo, leia o livro os em quatro etapas:
Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada,
de Naresh K. Malhotra. • Análise das oportunidades de
Acesse trechos do livro no Google Books: mercado.
<http://books.google.com.br/books?hl=pt- • Desenvolvimento de estratégias de
BR&lr=&id=FtdIFOgTP8UC&oi=fnd&pg marketing.
=PA22&dq=Planejamento+de+Marketin
• Planejamento de programas de
g+Plano+de+Marketing+&ots=kE-C49
marketing.
lMvc&sig=mzZKCL8WPB1iBEtFtFXvL9D
Dblo#v=onepage&q=Planejamento%20 • Administração do esforço de
de%20Marketing%20Plano%20de%20 marketing.
Marketing&f=false> Portanto, reconhecer a necessidade
Acesso em: 15 out. 2014. de planejamento é apenas a primeira
etapa. O planejamento de marketing

fundamenta-se em habilidades que podem marketing. Inúmeras empresas, de
ser novas para administradores que têm tamanhos e setores diversos, ficam
se especializado em gerenciar operações literalmente perdidas por não possuírem
diárias bem-sucedidas, mas não têm um guia que oriente sua atuação no
estado envolvidos em uma sistematização mercado.
estratégica das atividades. Assim, muitas Churchill (2005) comenta que planos de
instituições têm contratado especialistas marketing são documentos criados pelas
para dirigir o processo de planejamento organizações para registrar os resultados
e assessorar os administradores nesta e as conclusões das análises ambientais
atividade. e detalhar estratégias e resultados
esperados por elas. Nessa linha, Kotler
1.2.2 Plano de Marketing e sua (2000) enfatiza que o plano de marketing é
Estrutura o documento-síntese do planejamento de
marketing, foco das atenções no processo
Alguns autores defendem que uma
de reestruturação mercadológica. Trata-
das ferramentas mais importantes
se de um processo de intenso raciocínio
no processo de gestão de marketing
e coordenação de pessoas, recursos
é o desenvolvimento de um plano de
financeiros e materiais, que possui como
foco central a satisfação do consumidor. Segundo Kotler (2000), o plano de
Em outras palavras, Ambrósio (1999) diz marketing estratégico funciona em dois
que o plano de marketing se preocupa em níveis: estabelece os objetivos gerais e as
responder as necessidades do consumidor estratégias de marketing com base em uma
e, em consequência, gera resultados análise da situação e das oportunidades de
positivos para a empresa e a sociedade. mercado atuais. Já o plano de marketing
tático delineia táticas específicas
Nesse sentido, pode-se destacar o plano de
de marketing para todo o composto
marketing como um dos elementos mais
mercadológico.
importantes do processo de marketing,
pois apresenta os principais enfoques A utilização do plano de marketing pode
relacionados ao mercado pretendido pela tornar a empresa menos vulnerável às
empresa e às estratégias que devem ser crises, pois estas podem ser previstas
adotadas para otimizar o desempenho com antecedência. Também pode levar à
organizacional (WESTWOOD, 1996). De superação da concorrência, quando planeja
acordo com Boone (1998), a estratégia cuidadosamente produtos e serviços mais
geral do plano de marketing serve de base adequados aos desejos e necessidades
para uma série de planos operacionais, dos clientes, fato que pode levar à redução
necessários para mover a organização em de problemas de comercialização e
direção à realização dos seus objetivos. planejamento dos produtos.
Por fim, existem vários modelos de plano de marketing, sendo impossível dizer que um único
modelo possa atender às necessidades de todo tipo de empresa. As peculiaridades do mercado
de atuação e da própria organização devem ser consideradas no momento da escolha ou da
construção do modelo de planejamento. O mais importante, no entanto, é que o gestor de
marketing tenha habilidade para adotar um modelo que seja adequado às necessidades de sua
organização.
Na Tabela 4.2, um modelo sucinto de Plano de Marketing, segundo Kotler (2000).
Tabela 4.2: Exemplo de etapas de um Plano de Marketing.
Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.
Situação atual de marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado,
concorrentes, distribuição e macro ambiente.
Análise de oportunidades e Identifica as principais oportunidades/ameaças/forças/ fraquezas e
ameaças questões relacionadas à linha de produtos.
Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume
de vendas, participação de mercado e lucros.

Estratégias de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing, que será utilizada para
alcançar os objetivos do negócio.
Programas de ação Apresentam os programas especiais de marketing, projetados para atingir
os objetivos do negócio.
Demonstração de resultados Projeta os resultados financeiros esperados do plano.
projetados
Controles Indicam como o plano será monitorado.
Fonte: KOTLER, 2000, p. 111.
2. Gestão da Inovação. Conceitos e Inovação para a Competitividade
Segundo Kotler (2000), inovação refere-se a qualquer bem, serviço ou ideia percebidos por
alguém como algo novo. Várias são as definições de inovação, das quais decorrem vários
conceitos relacionados: a inovação produz bens, serviços ou ideias que instrumentalizam
a satisfação de necessidades de alguém (o mercado-alvo), de uma forma percebida como
essencialmente nova e diferenciada em relação à concorrência e, por isso mesmo, de valor
estratégico. Ter valor estratégico significa ser útil na definição de alternativas de ação, com

vistas à sobrevivência e ao crescimento da Outro ponto importante, segundo o
organização. mesmo autor (p. 7), é que a inovação
se desenvolve em um espaço definido
2.1 A Gestão da Inovação - pelo seu posicionamento no mercado,
Conceitos da sua trajetória tecnológica e dos seus
processos organizacionais. A compreensão
Para Tidd et al. (1997, p. 14) o sucesso na desta perspectiva constituiria, por si só,
introdução de inovações depende: um importante instrumento de gestão,
conforme pode-se observar na Figura 4.1.
• Da percepção do ambiente interno e
externo.
• Da seleção estratégica das inovações
potenciais a serem desenvolvidas.
• De recursos disponíveis para que a
inovação se desenvolva.
• De uma implementação e reflexão
que contribuam para o aprendizado
através da experiência.
Figura 4.1: O que é mudado/Transformação.
Fonte: Tidd et al. (1997, p. 7).
O desenvolvimento de inovações tem sido motivo de estudos detalhados na área da estratégia

empresarial, tais como os de Ansoff e Stewart (1967), Drucker (1985), Mintzberg (1998), Porter
(1989), Quinn (1985), Prahalad e Hamel (1990), dentre muitos outros, sendo ainda considerado
um importante recurso para a sobrevivência das organizações (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
1993) e um elemento chave para o sucesso de uma empresa em um mercado competitivo
(SCHEWE; HIAM, 1998).
diz que “inovação é arriscada, mas não
Para saber mais inovar pode ser fatal” (KOTLER, 2000).
Aprofunde seus conhecimentos sobre Gestão Porter (1989) diz que a evolução
da Inovação lendo o artigo: CANONGIA, C. et al. tecnológica tem papel poderoso na
Foresight, inteligência competitiva e gestão do concorrência e que as organizações
conhecimento: instrumentos para a gestão da precisam prever a trajetória dessa evolução
inovação. Gest. Prod., São Carlos, v. 11, n. 2, ago. para serem capazes de antecipar-
2004. se a ela. O autor destaca ainda que a
maioria das pesquisas sobre o modo
Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo. como a tecnologia evolui no mercado
php?script=sci_arttext&pid=S0104-530X2 teve sua origem no conceito de ciclo de
004000200009&lng=pt&nrm=iso>. Acesso vida do produto, e que a transformação
em: 15 out. 2014. tecnológica estava concentrada nas
necessidades de inovação de produto. Tal
Quanto maior o grau de inovação de
fato faz da inovação do produto um fator
um produto, maiores serão as chances
fundamental na competição em ambientes
do retorno esperado (QUINN, 1963;
altamente dinâmicos e com ininterruptas
ROBERTSON, 1999). Uma frase de Kotler
mudanças tecnológicas. As empresas
devem adotar a inovação como um modo visando à introdução permanente de novos
de vida corporativo, capaz de criar novos produtos e serviços superiores aos atuais
produtos, serviços e processos (TUSHMAN; (ANSOFF; MCDONNELL, 1993), de modo
NADLER, 1997). Jensen e Harmsen (2001) a acompanhar e antecipar a evolução das
enfatizam que empresas inovadoras têm necessidades de seus clientes (FREIRE,
o desenvolvimento de novos produtos 2002).
como de crucial importância para que Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000),
elas assegurem, em longo prazo, sua existem muitas definições para “inovação”.
sobrevivência e crescimento. Uma dentre as mais aceitas, embora
A discussão dos conceitos expostos subjetiva, por resultar do pensamento de
leva a considerações diversas sobre o um indivíduo em particular, é a de que
papel da inovação e a forma como ela uma inovação é qualquer ideia ou produto
é implementada nas empresas para percebido pelo consumidor potencial como
propiciar, ao mercado, produtos e sendo novo.
serviços novos e diferentes, atendendo à A inovação pode envolver radicalmente
demanda dos seus clientes. A estratégia novas tecnologias, ser baseada na
para o sucesso das organizações em um combinação de tecnologias novas e já
ambiente competitivo está na inovação existentes ou, ainda, ser derivada do uso
de um novo conhecimento. Nesse sentido, em produtos ou processos, a maioria das
Chandy e Tellis (1998) definem “inovação” inovações de sucesso está baseada na
como a capacidade de uma empresa em acumulação de mudanças incrementais
criar novos produtos que incorporem nesses mesmos produtos ou processos.
substancialmente diferentes tecnologias Nessa linha, Engel, Blackwell e Miniard
dos produtos existentes e possam (2000) caracterizam as modificações
satisfazer as necessidades essenciais dos ou extensões de produtos já existentes
consumidores melhor do que os produtos como uma inovação contínua, que pouco
atuais. altera o padrão de comportamento básico
A inovação, em seu nível mais básico, exigido pelos consumidores. A inovação
pode ser de dois tipos: o primeiro é a incremental significa pequenas melhorias
inovação de produto, a mudança no dos processos, produtos ou serviço da
produto que a empresa produz; e o empresa. Já para Afuah (1998), a inovação
segundo é a inovação de processo, a incremental é parte do conhecimento já
mudança na forma como o produto é existente que é requerido para oferecer um
produzido (TUSHMAN; NADLER, 1997). novo produto.
Embora a inovação esteja geralmente Siqueira (1999) complementa destacando
ligada a importantes avanços tecnológicos seis níveis de inovações de novos produtos:
• Melhorias de produtos existentes. suas especificações técnicas,
• Modificações de produtos existentes. componentes, materiais, software
incorporado, interface com o
• Adições às linhas de produtos já utilizador ou outras características
existentes. funcionais.
• Produtos lançados com novas • Inovação do processo:
aplicações ou em novos mercados. implementação de novos ou
• Novas linhas de produtos. significativamente melhorados
processos de produção ou
• Produtos inteiramente novos para o
logística de bens ou serviços. Inclui
mundo.
alterações significativas de técnicas,
Também pode-se diferenciar os tipos de equipamentos ou software.
inovação da seguinte forma:
• Inovação organizacional:
• Inovação do produto: introdução implementação de novos métodos
no mercado de novos ou organizacionais na prática do
significativamente melhorados negócio, na organização do trabalho
produtos ou serviços. Inclui e/ou nas relações externas.
alterações significativas nas
• Inovação de marketing: Kotler (2010) cita o termo “cocriação”
implementação de novos métodos que, criado por C. K. Prahalad, descreve
de marketing, envolvendo melhorias uma nova abordagem à inovação, na qual
significativas no design do produto, se defende a ideia de que a criação de
sua embalagem, seu preço, sua produtos é compartilhada por empresas,
distribuição e sua promoção. consumidores, fornecedores e parceiros do
Para Kotler e Armstrong (2007), uma canal, interligados a uma rede de inovação,
estrutura para a inovação deve ter meios de forma que a experiência de um produto
para a geração sistemática de novas jamais aparece isoladamente.
ideias a serem aplicadas a novos produtos.
Essas ideias podem vir de fontes externas 2.2 Inovação para a Competiti-
(clientes, distribuidores e fornecedores,
vidade
entre outros) e de fontes internas, dentro
da organização, por meio de pesquisa Em 2007, durante uma entrevista antes
e desenvolvimento formais, com a de sua vinda a um evento promovido pela
participação de cientistas, engenheiros,
HSM, no Brasil, Kotler respondeu à equipe
pessoal de produção, executivos,
do site Mundo do marketing a seguinte
vendedores e outros profissionais com
pergunta: “Fala-se muito em inovação
contato e interação com os consumidores.
constante dos produtos para conquistar
e manter a participação de mercado, ao
passo que, se todos inovarem, o mix de
um supermercado continuará o mesmo.
Para saber mais
O que deve ser feito para conquistar a Conheça o MBC, Movimento Brasil Competivito,
diferenciação?” A resposta de Kotler que, como consta em seu site, trata-se de
foi a de que para ter participação em “Organização da Sociedade Civil de Interesse
um mercado competitivo, as empresas Público (OSCIP), que busca contribuir
devem estar preparadas para inovar para a melhoria da qualidade de vida da
continuamente. população brasileira, através do aumento da
competitividade do país”. Acesse o site para
Inovar para a competitividade é ter a
obter mais informações sobre inovação e
capacidade de encontrar ideias originais
competitividade:
antes que sejam descobertas por outros.
Segundo Kotler (2010), é ter capacidade de <http://www.mbc.org.br/mbc/novo/index.
previsão estratégica de negócio. php>.

Algumas empresas criam vantagens
competitivas por perceberem uma
oportunidade de mercado inteiramente
nova, ou por atenderem a um segmento
de mercado que as demais ignoram. Se
os concorrentes demoram a perceber e
responder a esse segmento, tais inovações
podem conduzir a uma vantagem
competitiva.
Assim, é importante enfatizar que uma vez
criada a vantagem competitiva, é preciso,
como proposto por Kotler (2000), atualizá-
la continuamente. Somente assim poderá
determinada organização manter sua
competitividade no mercado.

?
Questão
para
reflexão
Como exercício de reflexão, nesta última aula, pense

em como os conhecimentos adquiridos durante a
disciplina podem auxiliá-lo como gestor.
143/160
Busca-se, nesta última aula, trazer referências sobre o planejamento

estratégico de marketing. Para tanto, foi feita uma breve introdução sobre
o conceito de planejamento estratégico de marketing. Ao longo das aulas
anteriores, muito foi falado sobre a necessidade de visão estratégica, por parte
do gestor de marketing, para poder conduzir sua organização ao sucesso.
Quanto às diferenças entre o plano estratégico, o tático e o operacional,
buscou-se uma visão conceitual de cada um desses planos e onde e como
devem ser utilizados. Sendo os planos, parte de um planejamento, é
necessário habilidade do gestor em traçar planos que realmente permitam
alcançar o objetivo pretendido no planejamento estratégico.
Também conceituou-se o planejamento e o plano de marketing, inclusive
com um breve modelo de plano de marketing, lembrando que não existe um
único modelo efetivo para todas as organizações. O gestor de marketing deve
ter capacidade de moldar cada plano por ele preparado às peculiaridades
ambientais do mercado e de sua empresa.
144/160
Por fim, discutiu-se a gestão da inovação e da competitividade. Procurou-
se mostrar alguns dos conceitos mais importantes sobre o que é inovação e
como ela ocorre ou deveria ocorrer, registrando que, mais uma vez, o gestor
de marketing e negócios é responsável por traçar estratégias de inovação que
realmente possam conduzir suas organizações à competitividade.
145/160
Referências
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Aula 4 - Tema: Planejamento Estratégico de Aula 4 - Tema: Estrutura do Plano de Marketing -

Marketing - Bloco I Bloco II
Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <http://fast.player.liquidplatform.com/pA-
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/8c-
d35a7ddbe43cb433e1d5fdd64d036984>. 30f787778a25699d40c0a96f23fd17>.
152/160
Aula 4 - Tema: Definição do Negócio - Bloco III Aula 4 - Tema: Gestão da Inovação - Bloco IV
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1d/656abaec235f317e1f73a145ed8a71b4>. ca2a7168dd4028160b58e4a98645e3cf>.
153/160
Questão 1
1. Pode-se dizer que um Planejamento Estratégico de Marketing é:
a) Um processo de elaboração estratégica que envolve organização, ambiente interno e

ambiente externo.
b) Um processo de elaboração estratégica que envolve apenas os ambientes internos e
externos.
c) Um planejamento simplificado.
d) Um planejamento de estratégia competitiva para atrair acionistas.
e) Um planejamento de ações apenas corretivas.
154/160
Questão 2
2. Se o planejamento estratégico envolve toda a atividade organizacional,
sendo uma função do gestor em todos os níveis da organização, logo,
pode-se dizer que:
a) É necessário o gestor de marketing de informações para a tomada de decisão.

b) Toda a organização estará sempre planejando.
c) Embora envolva toda a organização, somente a cúpula gera estratégia.
d) As estratégias somente são implantadas se envolverem toda a organização.
e) A estratégia verifica apenas a atratividade da empresa.
155/160
Questão 3
3. Os tipos de planejamento apresentados no texto são:
a) Alta gerência e chão de fábrica.

b) Os 4Ps de Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça).
c) Estratégico, Tático e Operacional.
d) Os níveis intermediários entre empresa e mercado.
e) A alta gerência, chão de fábrica e acionistas.
156/160
Questão 4
4. Por que é importante a gestão por inovação?
a) Pela possibilidade de geração de valor, através de produtos e serviços estratégicos, com

vistas à sobrevivência e ao crescimento da organização.
b) Para identificar produtos novos e copiá-los, tornando a empresa semelhante à do
concorrente.
c) Porque a gestão inovadora é fundamental para gerar empregabilidade.
d) Para provocar desejo nos consumidores.
e) Porque a gestão inovadora desenvolve serviços.
157/160
Questão 5
5. Para Kotler e Armstrong (2007), uma estrutura para a inovação deve ter
meios para a geração sistemática de novas ideias, com o objetivo de apli-
car em novos produtos. Essas ideias podem vir de fontes externas como:
a) Acionistas, gerentes e funcionários.

b) Acionistas, engenheiros de produção e varejistas.
c) Apenas varejistas, por eles estarem mais perto do consumidor final.
d) Clientes, distribuidores e fornecedores.
e) Alta administração e clientes.
158/160
Gabarito
1. Resposta: A. com vistas à sobrevivência e ao
crescimento da organização.
Um processo de elaboração estratégica
que envolve organização, ambiente interno 5. Resposta: D.
e ambiente externo.
Alta administração e clientes.
2. Resposta: B.
Toda a organização estará sempre

planejando.
3. Resposta: C.
Estratégico, Tático e Operacional.
4. Resposta: A.
Pela possibilidade de geração de valor,

através de produtos e serviços estratégicos,
159/160

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Gestão de Mercados e

Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) os conceitos de produto e ciclo de vida do

1. O principal objetivo desta aula é

A gestão de mercado, em um mundo

5/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

D’ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARAN,

10/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

11/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

12/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

A partir das reflexões desenvolvidas nesta aula,

GOBE, A. C. et al. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.

29/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

30/160 Unidade 1 • Conceitos de Gestão de Mercado e Marketing

Aula 1 - Tema: Fundamentos do Marketing – Aula 1 - Tema: Ambiente do Marketing - Bloco II

a) O mercado ficou dependente de estratégias oriundas do marketing para promover valor

a) A sociedade não determina como escolhe seus produtos e serviços.

a) O marketing cria necessidade no cliente.

a) As vendas não dependem do marketing.

A sociedade escolhe empresas sustentáveis

1. O objetivo desta aula é apresentar o

A gestão de mercado, como visto na produção é alterado, possibilitando ofertar

No terceiro nível, há o produto esperado, <http://www.portaldomarketing.com.br/

44/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

45/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

46/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

Figura 2.1: Ciclo de vida do produto.

48/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

O preço é considerado o único elemento do Assim, a formação de preço de produtos

50/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

57/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

• Acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes em um estoque maior e

• Distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores.

• Combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes.

• Classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados,

58/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

Fonte: Chirchill e Peter (2005).

Apresentadas as diversas funções do canal de distribuição, é importante salientar que essas

59/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

60/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

61/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

Elabore um texto reflexivo sobre como os 4Ps do marketing

Ao apresentar os conceitos de produto, preço, promoção e ponto

65/160 Unidade 2 • Marketing Mix: Administrando os 4 Ps

a) Aos preços praticados pela concorrência.

a) O preço não é um meio de entregar valor ao consumidor.

a) Existem duas metodologias para determinar a elaboração de Preço: a determinação de

À capacidade do gestor. O preço é um meio de entregar valor ao

3. Resposta: A. Existem duas metodologias para

De acordo com o dicionário on-line Houaiss, o significado da palavra estratégia é a “arte de

A formação de estratégia é um desígnio arbitrário, uma visão intuitiva

Para saber mais sobre estratégia, leia:

As Cinco Disciplinas da Aprendizagem Organizacional

Fonte: adaptação de Senge (1998).

Para saber mais, leia:

1. Agora, será tratada da análise de

82/160 Unidade 3 • Análise de Mercados e Orientação Mercadológica

88/160 Unidade 3 • Análise de Mercados e Orientação Mercadológica

95/160 Unidade 3 • Análise de Mercados e Orientação Mercadológica