gestão empresarial

Planejamento de Marketing

Elaboração de um
plano de marketing
 12
Planejamento
de Marketing
Elaboração de um
plano de marketing

Objetivos da Unidade de aprendizagem

Apresentar o processo de elaboração de um plano
de marketing.

Competências
Desenvolver um plano de marketing com base no conte-
údo apresentado até o momento, resgatando os concei-
tos da disciplina gestão de marketing (2º módulo).

Habilidades
Desenvolver um plano de marketing que seja embasado
em pesquisa e conhecimento, tanto da situação empre-
sarial como das estratégias traçadas pela empresa.
Apresentação
Nesta Unidade nós, professores autores, com o apoio da
literatura pertinente sobre o assunto, queremos apresentar
a você um roteiro que montamos com o passo a passo para
a construção de um plano de marketing. Cada etapa deverá
ser desenvolvida com a seriedade que envolve a aplicação
de conceitos em um caso prático.

Para Começar
Recapitulando conceitos que foram apresentados anterior-
mente, o resultado do planejamento de marketing é um do-
cumento formal, que foi chamado de plano de marketing.
Também é importante relembrar que planejar significa tra-
çar, projetar, estruturar as ideias e oportunidades.
Nesse caso, o plano de marketing é um guia, um mapa,
que lhe permitirá alcançar os objetivos e metas traçados,
no caso de que os estudos de mercado, as estratégias, as
táticas e as ações operacionais sejam colocadas em prática,
como consta no plano de marketing.
Esta introdução é necessária porque, atualmente, se ouve
muito falar em plano de marketing e sua importância, mas
os dilemas ao planejamento são reais e, muitas vezes, impe-
dem ou limitam o conteúdo que será apresentado como o
plano de marketing de uma empresa (porque é importante
se ter claro que o plano de marketing é da empresa e não
do departamento de marketing – é um plano de marketing,
elaborado pela equipe de marketing para a empresa).
Os principais dilemas são:

a. Planos de marketing que são orientados pelo orçamen-

to (KOTLER; KELLER, 2006);
b. Rotatividade dos executivos que os impede de acom-
panhar os resultados do planejamento estratégico
da empresa e, por consequência, a continuidade das
ações de marketing;
c. Cultura organizacional de curto prazo;
d. Em empresas de capital aberto, há a pressão dos acionistas por re-
torno imediato;
e. Os conceitos de missão e visão não foram assimilados corretamen-
te, como o plano de marketing deriva e se guia pelo planejamento
estratégico da empresa, tal debilidade dificulta compreender e, con-
sequentemente, definir o que a empresa quer alcançar e qual será
seu posicionamento futuro.

Por causa desses dilemas (e de outros que possam vir a surgir de acordo
com a mudança de comportamento empresarial e do mercado – altamen-
te mutáveis desde o final do século XX), não é uma tarefa fácil elaborar
um plano de marketing - que é o que você começará a desenvolver a partir
desta unidade de aprendizagem.
Nós, professores autores, com o apoio da literatura pertinente sobre o
assunto montamos um roteiro com o passo a passo para a construção de
um plano de marketing. Cada etapa deverá ser desenvolvida com a serie-
dade que envolve a aplicação de conceitos em um caso prático. Maiores
informações serão apresentadas no decorrer desta Unidade. Boa leitura
e prática! Estamos aqui para os esclarecimentos necessários!

Fundamentos
O PLANO DE MARKETING: PLANEJAR É POSSÍVEL
Antes de começarmos a elaborar o plano de marketing é importante
lembrar que:

Lembre-se
[...] é preciso um plano de marketing para cada negócio, pro-
duto ou marca.

E, relembrar também que, um bom plano de marketing terá como uma

de suas funções convencer outros a acreditar no que é apresentado no
documento. Este convencimento se dará por meio de informações tanto
coerentes quanto precisas sobre o(s) produto(s) ou serviço(s).
Essa coerência se dá quando aquele quem lê o plano identifica uma se-
quência lógica e sistêmica do conteúdo que é apresentado. É importante
que você tenha em mente que:

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 4

Atenção
[...] cada parte que será desenvolvida no plano de marketing
é uma peça de uma máquina, ou ainda uma engrenagem,
ou seja, todos os itens que você desenvolverá têm uma fun-
ção importante para que o objetivo maior seja alcançado. Se
uma peça for extraviada, sua máquina deixará de funcionar,
assim também acontece com o plano de marketing, um item
não desenvolvido compromete os resultados finais.

Em muitas empresas é comum que o plano de marketing seja dividido e,

cada pessoa ou setor desenvolva uma parte. O importante é que no final
essa equipe tenha a paciência e o comprometimento de uni-las compon-
do o todo, respeitando os diferentes: pontos de vista, conceitos, leituras
e levantamento de dados; para que o resultado final seja o trabalho em
conjunto e o alcance dos objetivos e metas do plano de marketing, ne-
cessários para que os objetivos e metas do planejamento estratégico da
empresa sejam alcançados.
Por isso é importante que você saiba: o plano de marketing é um do-
cumento que precisa expressar a realidade, as dificuldades, os desafios
e, portanto, sua participação na construção do plano de marketing deve
ser imparcial.
É comum escutar em sala de aula presencial o clamor de alunos deses-
perados quando chegam na parte tática do plano de marketing, pergun-
tando o que fazem neste item porque a empresa em que trabalham não
precisa melhorar nada no serviço ou produto que oferece.
Esse comportamento no marketing é chamado de miopia em marke-
ting (artigo publicado por Theodore Levitt na edição de Julho/Agosto de
1960 da Harvard Business Review).

Papo técnico
Nunca haverá uma empresa que não precise melhorar nada
em seu produto ou serviço, mas a culpa não é do aluno, é
da empresa que apresenta a seus funcionários um produto
ou serviço perfeito e faz que ele acredite nisso e, com isso,
quem perde é a empresa que impede o seu funcionário de
ver as debilidades e de contribuir com o processo de melho-
ria contínua desse produto ou serviço.

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 5

Então, vamos colocar em prática os conceitos já apresentados na disci-
plina Gestão de Marketing e os conceitos das unidades anteriores dessa
disciplina (Planejamento de Marketing). Mãos à obra! Nossa equipe dará
a você o suporte necessário para desenvolver o plano de marketing.

Atenção
Você escolherá uma empresa (de pequeno, médio ou grande
porte) de fim lucrativo, pública ou sem fins de lucro; con-
versará com o responsável pela empresa ou setor e pedirá
a permissão para desenvolver o plano de marketing para
esta empresa. Caso queira desenvolver o plano de marketing
para a empresa em que trabalha ou para uma empresa que
pretende abrir, será uma oportunidade única para construir
o aprendizado. Você deverá documentar todo o processo
(fotos, vídeos, entre outros) para a entrega final.

Dica
Observação: Nós, professores autores e tutores, sabemos
que a internet traz uma infinidade de planos de marketing
prontos (como já foi apresentado na unidade de aprendi-
zagem passada), por esse motivo já esclarecemos de ante-
mão que, qualquer tentativa de plágio que for detectada,
desqualifica a autenticidade das informações apresentadas
e zera a nota do aluno – atividade prática.

Construir um plano de marketing dá trabalho! Mas o resultado final será

conhecimento agregado e diferencial no mercado de trabalho que está
carente de profissionais que sabem planejar. O ato de planejar exige con-
centração, disciplina, seriedade e organização. As etapas devem ser cum-
pridas uma após a outra (e não aleatoriamente, conforme a vontade, as
informações conseguidas ou ânimo daquele que planeja).

ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING

Nesta Unidade somente descreveremos quais os elementos que devem
constar num plano de marketing e uma breve descrição de cada um des-
tes itens que serão retomados na próxima Unidade de Aprendizagem,

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 6

quando será apresentado a você um modelo a seguir e no qual construirá
seu plano de marketing.

1. PRIMEIRA PARTE: ESTRATÉGIA

Conceito
Implica avaliar quais estratégias de marketing possibilitarão
à empresa atingir os objetivos propostos no plano estraté-
gico empresarial.

1.1. Resumo executivo e sumário

Neste item se faz uma breve sinopse do plano, na qual se descreverá o
produto ou serviço, o diferencial competitivo com relação aos concorren-
tes, os investimentos necessários e os resultados esperados, as vendas
e os lucros que são projetados para o período. Ao ler este item a alta
administração deve informar-se sobre as principais informações contidas
no plano. Já o sumário permite localizar cada um dos itens do plano de
marketing porque mostra o número da página em que se encontra cada
item. Como o resumo traz as principais informações, deve ser o último
item a ser desenvolvido.

1.2. Análise da situação

Considera-se o ambiente interno e externo e se faz uma análise de cada
uma do micro e macro variáveis. No microambiente serão analisadas as
micro variáveis: clientes, fornecedores, órgãos públicos e localização da
empresa (arredores). Os macros variáveis analisados serão: ambiente de-
mográfico, econômico, político-legal, tecnológico, natural e cultural (res-
gatar os conceitos na disciplina Gestão de Marketing – Unidade de Apren-
dizagem 4). Também é o momento de apresentar dados que antecedem
este plano e que servem como dados comparativos (como por exemplo:
características de vendas, lucros, mercados, custos).

1.3. Matriz SWOT

Agora é hora de montar a matriz SWOT e, de acordo com as informações
citadas acima, resumi-las no quadro separando-os por pontos fortes e
fracos (microambiente) e oportunidades e ameaças (macroambiente).

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 7

1.4. Objetivos e metas
Neste item você apresentará os objetivos que se quer alcançar imple-
mentando as ações que serão descritas na terceira parte – operacional. O
objetivo deve ser curto, claro e conciso. Não se usa mais de um verbo no
infinito na mesma frase, senão já se estabelecem dois objetivos ao invés
de um. Já as metas são quantificáveis, constam no plano porque é com
esta certeza que se pretende alcançar os objetivos propostos.

1.5. Definição do público-alvo (segmentação de mercado)

É preciso identificar corretamente o público-alvo que se quer atingir, prin-
cipalmente se o plano de marketing apresenta lançamento de novos pro-
dutos e/ou serviços. Por isso a segmentação de mercado é essencial na
parte estratégica do plano de marketing. È a partir do público-alvo que se
pensam as táticas e o operacional.

1.6. Posicionamento do produto e/ou serviço no mercado

O produto e/ou serviço precisam estar e/ou ser corretamente posiciona-
dos na mente do consumidor. Por este motivo, o correto posicionamento
de mercado possibilita montar as ações de comunicação e promoção no
plano de marketing.

1.7. Marca, símbolo e slogan

Como foi apresentado na disciplina Gestão de Marketing – Unidade de
Aprendizagem 12 – em Gestão das Marcas, a marca é o patrimônio da em-
presa. Se o plano de marketing lança um produto ou serviço, a marca, sím-
bolo e slogan devem constar no plano de marketing e avaliados como im-
portante ferramenta de estratégia tanto empresarial quanto de marketing.

2. SEGUNDA PARTE: TÁTICA

Conceito
Implica mencionar o que é preciso desenvolver ou melhorar
em cada um dos elementos do composto de marketing.

2.1. Produto/ Serviço

Neste item é importante descrever as características do produto ou ser-
viço. A estratégia pode ser direcionada para o lançamento ou ainda para
melhoria do produto e/ou serviço.

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 8

2.2. Preço
Neste item é importante mencionar como se determina o preço, quais as
adequações que se farão necessárias e como o mercado e o concorrente
reagirá a possíveis mudanças nos preços.

2.3. Praça / Distribuição

Aqui é preciso mencionar as possíveis mudanças ou melhorias na praça e na
distribuição do produto e/ou serviço. A análise dos canais de marketing usa-
dos e possíveis alterações também precisam ser apresentadas neste item.

2.4. Promoção
O produto e/ou serviço precisará da promoção para alcançar os objetivos
do plano de marketing. Por esse motivo a escolha das mídias, do objetivo
da comunicação, orçamento e espaços a serem conquistados são essen-
ciais neste item.

2.5. Pessoas
Atualmente, principalmente na área de serviços a contratação, motivação,
capacitação, avaliação e retenção de talentos é um desafio. Por esse mo-
tivo as ações para os desafios acima citados são fundamentais para que o
plano alcance o objetivo proposto.

2.6. Processos
Principalmente na área de serviços os principais processos precisam ser
analisados, avaliados e melhorados frequentemente.

3. TERCEIRA PARTE: OPERACIONAL

Conceito
Implica tratar de: quem, onde, quando, quanto e como se-
rão implementadas as ações de marketing mencionadas
no plano de negócios. É a concretização das ações pensa-
das anteriormente.

3.1. Plano de ação

É o cronograma que consta as ações que serão desenvolvidas, quanto
custará, quem será responsável por executá-la e a situação em que se
encontra (pendente, em desenvolvimento, concluída etc.).

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3.2. Plano de avaliação e controle
Todo plano de marketing precisa de ações de avaliação e controle. A ava-
liação serve para saber se as ações propostas foram pertinentes e o pla-
no de controle é um conjunto de ações com períodos definidos que tem
a intenção de checar se as ações propostas estão sendo executadas de
acordo com o cronograma proposto. O plano de avaliação e controle tam-
bém sinalizam possíveis mudanças ou ajustes que se façam necessários
no decorrer da implementação do plano de marketing.

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 antena
parabólica

Miopia em Marketing, Quatro Décadas Depois1

1. FURRIER, M. T.
Miopia em Marketing,
Poucas ideias tiveram tanto impacto na formação do
4 Décadas Depois.
2003. Disponível pensamento de Marketing quanto as preconizadas no
em: <http://www. artigo “Marketing myopia” (Miopia em Marketing), pu-
portaldomarketing.
blicado pelo ex-professor de Harvard Theodore Levitt,
com.br/Artigos/
Miopia_em_ na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business
Marketing_4_ Review. A própria revista, em seu número comemorati-
decadas_depois.htm>.
vo de 75 anos, em 1997, considerou “Marketing myopia”
como um dos 16 artigos mais importantes de sua histó-
ria, em todas as áreas de management.
Este texto tem por objetivo resgatar os principais pon-
tos contidos no artigo original e traçar comentários so-
bre suas implicações na disciplina de Marketing, mais de
40 anos depois.
“Marketing myopia” foi provavelmente mais citado
do que lido, e menos ainda compreendido. Segundo o
próprio Levitt, o artigo foi escrito mais como manifesto,
sem a intenção de ser uma análise ou prescrição. Tam-
pouco suas ideias eram, em essência, novas; o conceito
de Marketing já havia sido trabalhado por autores como
Drucker, Alderson, Howard e Borden, entre outros. En-
tão, o que teria feito esse artigo tão importante? Pode-se
dizer que, além da pertinência das ideias, Levitt soube
usar afirmações fortes, exemplos adequados e um estilo
direto que fez sentido a uma camada gerencial em for-
mação e em crescimento, preocupada com um futuro
que já dava sinais de forte dinamismo.
Usualmente, o artigo é citado no contexto dos perigos
causados pela falta de visão da administração em relação
às reais necessidades de mercado, mas suas ideias vão
além disso: seu ponto principal está na utilização da ima-
ginação em Marketing para enfrentar as consequências
autolimitadoras de empresas que buscam ser excelentes
de formas convencionais em coisas convencionais.
Gerenciar bem, para Levitt, não assegura que as coi-
sas certas estão sendo gerenciadas, e isso remete a
uma diferenciação básica entre eficiência - medida de
otimização de recursos para gerar saídas em um siste-
ma, e eficácia - realização dos objetivos de um sistema
(Maximiano, 2000). O trabalho de Marketing é buscar,
através do esforço de prospecção, da imaginação e da
inovação, as coisas certas a se fazer do ponto de vista
mercadológico. Lembrando Drucker (1955), afora Marke-
ting e inovação, todas as outras funções são meios.
No debate sobre a finalidade da empresa surge a de-
finição da função de Marketing, que é “...satisfazer as ne-
cessidades do cliente por meio do produto e de todo o
conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e
consumo final”. Essa definição por certo encontraria hoje
críticos, talvez por não enfatizar as dimensões de troca
e lucratividade, ou por não tocar nos aspectos processu-
ais e competitivos. Mas, colocada em contexto histórico,
numa sociedade que experimentava a explosão das pos-
sibilidades de consumo e ao mesmo tempo ainda vivia
sob ícones da oferta em massa e indiferenciada, certa-
mente a mensagem continha características fortes.
Da definição da função de Marketing decorre que a
excelência em know-how de produto e eficiência de pro-
dução não garantem a sobrevivência da organização a
longo prazo, uma vez que necessidades não precisam
ser sempre atendidas através de uma única categoria
de produtos. A falta de imaginação, de contato com os
clientes e o apego à excelência operacional numa cate-
goria atualmente bem-sucedida pode levar à inércia, ou
à “miopia em Marketing”. Necessidades são permanen-
tes, produtos não.
Por que executivos altamente educados e inteligen-
tes seriam impactados por uma mensagem que hoje
nos parece simples? Levitt pensa que, antes de qualquer
processo de raciocínio, eram as crenças dos executivos
que ofuscavam sua visão de negócio. Por atuarem como
pressupostos, dificilmente as crenças eram sujeitas à crí-
tica. Entre essas crenças, o autor destaca:

1. A crença de que o crescimento é assegurado por

uma população em expansão e mais afluente;
2. A crença de que não existe um substituto competi-
tivo para o principal produto da empresa;
3. Excesso de fé na produção em massa e nas van-
tagens do rápido declínio do custo unitário com o
aumento da produção;
4. Preocupação com um produto que se preste ao
aperfeiçoamento contínuo e à redução dos custos
de produção.

O exemplo mais citado de miopia em Marketing, que

muitos vão se lembrar agora, fala sobre a estagnação
da indústria das ferrovias como opção de transporte de
cargas e passageiros na primeira metade do séc. XX nos
EUA. Levitt argumenta que a necessidade de transporte
certamente não diminuiu, mas foi paulatinamente sendo
atendida por outros meios (carros, caminhões, aviões,
etc.) de maneira mais eficaz. Como as empresas opera-
doras de ferrovias eram orientadas a produtos e não a
clientes, assumiram que pouco podiam fazer, uma vez
que seu negócio era e sempre seria a ferrovia.
A responsabilidade de Marketing está, portanto, em
pensar a organização como meio eficaz de fazer com
que as pessoas desejem fazer negócios com ela.
Após 43 anos da publicação de “Marketing Myopia”,
pode-se classificar esse artigo como fundamental na for-
mação de uma área de conhecimento aplicado chamada
Marketing (não cabe a este texto discutir a conceituação
ou não de Marketing como ciência). Coube, portanto, a
Levitt enfatizar na teoria de Marketing a relação entre
clientes e necessidades.
Nessas últimas quatro décadas, muita coisa aconte-
ceu no domínio de Marketing: o apogeu dos gerentes de
produto e o surgimento das campanhas internacionais
na década de 1970, o conceito de posicionamento e es-
tratégia competitiva, a hipercompetição e a ascensão da
marca na década de 1980, as políticas de relacionamento
e database Marketing, a Internet, o Marketing social nos
anos 1990, até a presente e incessante busca de novos
modelos de negócio e propostas de valor em ambientes
complexos de decisão global e execução local.
Por mais que a maturação da disciplina de Marketing
tenha trazido novas visões e ferramentas, e que mesmo
o cliente não seja mais visto como fonte única de inova-
ção (Christensen, 1998), os textos de Levitt e de outros
pensadores dessa era de consolidação do Marketing aju-
daram de forma decisiva a inserir no pensamento em-
presarial as seguintes preocupações:

1. A cuidadosa análise da definição de negócio

da empresa;
2. A atenção permanente às necessidades e clientes;
3. A importância da inovação em Marketing.

Trazendo essas ideias em perspectiva, pode-se entender

porque, após 43 anos, “Marketing Myopia” ainda é uma
referência obrigatória àqueles que querem navegar pe-
las idéias fundadoras da disciplina de Marketing.

E agora, José?
Nesta Unidade de Aprendizagem foram apresentados os
principais detalhes que precisam ser levados em consi-
deração no momento de se desenvolver um plano de
marketing com a ênfase de ser um projeto empresarial.
Também descrevemos os principais elementos que de-
vem constar em um plano de marketing de forma sucinta
e, a partir da próxima unidade de aprendizagem você re-
ceberá um manual que possibilitará o desenvolvimento
de seu plano de marketing, com exemplos e simulações
para sua melhor compreensão e aprendizado.
Por este motivo, desenvolva as atividades propos-
tas nesta Unidade e até a nossa próxima Unidade de
Aprendizagem!
Glossário
Miopia em marketing: é a curta visão que mui-
tas empresas possuem e que as impedem de
definir adequadamente suas possibilidades
de mercado, suas debilidades e fortalezas.

Referências
FURRIER, M. T. Miopia em marketing: 4 déca- KOTLER, P. e KELLER, K. L. Administração de
das depois. Disponível em: <http://www. Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-
portaldomarketing.com.br/Artigos/Miopia_ tice Hall, 2006.
em_Marketing_4_decadas_depois.htm>.
Acesso em 25 jul. 2011.

Planejamento de Marketing / UA 12 Elaboração de um Plano de Marketing 15