Marketing enquanto função

AULA
gerencial: o composto de
Marketing
Metas da aula
Explicitar as ações de Marketing do ponto de vista
gerencial.
Apresentar o composto de Marketing em suas
interfaces internas e externas.
objetivos

Esperamos que, ao término desta aula, você

seja capaz de:

Compreender que a atuação do Marketing

1 ocorre simultaneamente em dois níveis:
estratégico e tático;

Identificar os campos de estudo relacionados

2
ao Marketing;

Reconhecer as ações do Marketing como

3
função gerencial;
4 Descrever a dinâmica inerente a essas ações.
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

O que você verá nesta aula?

Atenção! Antes de falarmos sobre o que você irá aprender nesta aula, é
importante que você saiba que ela desempenha papel central no curso Gestão
de Marketing.
Os conhecimentos apresentados nas Aulas 1 e 2 ofereceram as bases para
que você chegasse até aqui. A Aula 3 oferece informações importantes para
o entendimento das demais aulas deste curso e para as demais disciplinas
da área de marketing. Sua importância se deve ao fato de ela abordar, mais
objetivamente, as representações que o marketing assume em pequenas e
grandes organizações. Esta aula permite que você aplique os conceitos e
modelos apresentados para organizações com ou sem fins lucrativos.
Também é de fundamental importância a apresentação do conceito de
atividades de marketing, mais conhecidas como decisões do composto de
marketing, os famosos Ps: produto, preço, praça e promoção. Embora haja
algumas variações, o dia-a-dia dos profissionais de marketing gira em torno
das decisões sobre quais produtos e serviços oferecer ao mercado, preços a
serem praticados, locais onde vender e formas de comunicar a existência dos
mesmos. Com o conhecimento adquirido nesta aula você entenderá melhor
a realidade mercadológica das grandes organizações, geralmente marcada
pelo uso racional dos recursos e pelo uso de ferramentas complexas para a
tomada de decisão.

Figura 3.1.: Essas empresas, corporações transnacionais, são exemplos de grandes organizações, onde a tomada
de decisões envolve o uso de ferramentas complexas.
Fontes: www.cci.com.tr/downloads/CC%20LOGO.jpg
http://www.stbartholomew.org/CYO/Golf/texaco.gif
http://www.sporilek.cz/img/vyrobky/samsung-le27t51b.jpg

82 CEDERJ
Podemos examinar o Marketing como disciplina por meio de três ângulos

3
distintos: como área de estudos, como visão e filosofia de negócios e como

AULA
função gerencial. Como campo de estudo, o Marketing é uma área rica
em oportunidades para pesquisa e uma das matérias mais requisitadas nos
currículos de muitos cursos de graduação e pós-graduação voltados à formação
e aperfeiçoamento de profissionais liberais. Nesta linha de argumentos, a
disciplina Marketing Estratégico apresentará os elementos e a dinâmica do
planejamento estratégico de Marketing (quando você estudar a análise do
mercado competitivo) e a identificação das posições competitivas atuais e
futuras da empresa para que melhor se defina e gerencie estratégias. A
Pesquisa Mercadológica, por outro lado, auxiliará você a compreender quais
metodologias podem ser utilizadas para conhecer e acompanhar os movimentos
do mercado consumidor e organizacional. São importantes, também, as
disciplinas que tratam do Comportamento do Consumidor, do Marketing de
Varejo, do Marketing Promocional, do Marketing Esportivo e assim por diante.
Cada um destes assuntos são desdobramentos do Marketing examinados à
luz de campos mais específicos.
O Marketing como filosofia de negócio representa a incorporação do conceito de
que o cliente é o ponto central das atividades da empresa e que, portanto, todas
as decisões deverão estar pautadas a partir desse princípio. Significa também
que todas as áreas da empresa – produção, logística, finanças e área de pessoas,
dentre outras – devem estruturar suas atividades com base nesta filosofia.
Você já deve ter questionado como se dá a ação do Marketing em empresas
pequenas e médias, cujo tamanho e estrutura não exigem uma área específica
de atividade de Marketing. E mais, por não terem um departamento de
marketing, elas não fazem marketing? Sim, elas fazem, mas de uma maneira
menos estruturada que numa grande empresa que possui cargos e funções
atribuídos diretamente às atividades de marketing. Numa pequena ou média
empresa, o Marketing deve representar uma filosofia que orienta como os
negócios devem ser conduzidos. Nesse encaminhamento, você pode acessar um
site, como o do Sebrae, e procurar informações que dêem suporte às decisões
relacionadas ao Marketing nas micro e pequenas empresas.

CEDERJ 83
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

Sebrae
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
foi criado em 1972 para dar apoio às empresas de pequeno
porte.
Na sua página na internet, o Sebrae analisa, um a um, os
critérios que definem e classificam o porte de uma empresa.
Dê um olhada:
h t t p : / / w w w. s e b r a e . c o m . b r / b r / a p r e n d a s e b r a e /
estudosepesquisas.asp

Como função gerencial, o Marketing trata das ações táticas que ocorrem no
nível gerencial das organizações, função que é exercida por profissionais. Assim,
a função gerencial marketing é caracterizada por atividades e decisões que
são tomadas diariamente e dentro de um planejamento comum a uma área
ou departamento da empresa. Geralmente as grandes empresas exigem dos
diretores de suas áreas funcionais a confecção de um plano de ação; no caso
da área de marketing, um plano de marketing.
As questões principais a serem conhecidas nesta aula dizem respeito
a quais e como são desenvolvidas as atividades de Marketing no dia-a-dia de
uma empresa. Esta aula é central em todo o curso de marketing, pois aborda
temas que serão desdobrados em futuras aulas. Abordar esses temas agora é
fundamental, pois eles estão interligados ao processo de tomada de decisão
em marketing.

MARKETING COMO FILOSOFIA EMPRESARIAL

As aulas anteriores mostraram como o universo do Marketing é

amplo e quantas responsabilidades são endereçadas aos profissionais da
área. Aprofundemos um pouco mais, então, os aspectos que vimos na
introdução e que dizem respeito à visão do Marketing enquanto filosofia
empresarial, como função gerencial e como campo de estudo.

84 CEDERJ
 3
?
Marketing não é

AULA
sinônimo de publicidade
Na maioria dos casos Marketing está
diretamente ligado ao conceito de publicidade.
Essa visão é, obviamente, distorcida. A publicidade
é, apenas, um instrumento (um dos mais visíveis, é
certo) do Marketing.
Mas antes da publicidade existe todo um conjunto de
funções que são desenvolvidas e postas em prática, sendo
a publicidade e as relações públicas as faces mais visíveis
desse desenvolvimento.
O Marketing é muito mais amplo e tem como objetivo
satisfazer as necessidades do mercado. Uma empresa
centrada em boas estratégias de Marketing está,
claramente, orientada para o mercado.

Conforme Kotler (1998), o conceito de Marketing preconiza que

todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, devem estar voltadas
para a satisfação de seus clientes, através da pesquisa e avaliação da
evolução de seus DESEJOS E NECESSIDADES e da oferta de soluções NECESSIDADES
HUMANAS E
apropriadas. Em verdade, quando Kotler defende essa idéia ele pretende
DESEJOS
chegar a um princípio, algo que deve ser acreditado e internalizado pelas
Necessidades
pessoas que formam a organização. Nesse sentido, todas as ações devem humanas
são estados
convergir em direção ao alvo (o cliente), num esforço coletivo voltado de carência
percebidos. Elas
para a satisfação dos seus desejos e necessidades.
podem ser físicas
Ao realizá-lo, a empresa passa a funcionar de forma integrada, (alimentação,
calor, sede etc.),
todas áreas são dispostas na direção de atender adequadamente a um sociais (fazer parte
de um grupo,
cliente. Então os negócios passam a ser pensados em termos prospectivos, ser amado etc.)
quer dizer, na projeção de um futuro possível, calcado com base nas e individuais
(conhecimento,
oportunidades e nas ameaças que o mercado e seus clientes possam auto-realização
etc.)
oferecer. O Marketing como filosofia de negócios compreende também Já os desejos são
o esforço envolvido no processo de tomada de decisão sobre em quais as necessidades
humanas
as linhas de produtos vale a pena investir e em quais não; envolve moldadas pela
cultura e pelas
estudar as relações entre a organização e as empresas concorrentes; a características
individuais.
capacidade tecnológica de cada uma e as diferenças entre os pontos fortes
de uma e os pontos fracos de outra, e assim por diante. Para um melhor
entendimento da importância do marketing como filosofia empresarial,
veja a definição a seguir:

CEDERJ 85
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

O conceito de marketing é um
estado de espírito corporativo
que existe na integração e
coordenação de todas as funções
de marketing, as quais, por sua
vez, estão fundidas com todas
as outras funções corporativas
para o objetivo básico de
produzir lucros de longo alcance
(Felton,1959).

Embora este texto seja bem antigo, seus fundamentos continuam

bastante atuais. Ao utilizar a expressão “estado de espírito corporativo”,
o autor dá ênfase ao fator humano como fator agregador. Com isto, ele
quer dizer que todos trabalham para a mesma “causa” e que tal fato
se reflete positivamente na cultura organizacional, ou seja, na imagem
que eles têm deles próprios. O autor também fala da integração das
atividades no setor de Marketing e nas demais funções da empresa. Sabe
o que isso quer dizer? Que a tarefa de satisfazer o cliente deve ser de
toda a empresa, não apenas do setor de Marketing. Isso significa que os
profissionais da logística e da produção também devem ter o cliente em
mente na hora de realizar suas tarefas. Assim, o produto ou serviço e a

86 CEDERJ
entrega ao cliente serão bem realizados. O produto estará nas condições

3
ideais para entregar, ao cliente, o valor prometido na hora da venda.

AULA
No início desta aula, salientamos o desenvolvimento do Marketing
em pequenas ou médias empresas e lançamos uma questão: por não
terem um departamento de Marketing, elas não praticam o Marketing?
A resposta é sim, pois elas o fazem de uma maneira menos estruturada
que numa grande empresa que tem cargos e funções atribuídos às
atividades de Marketing. Essa realidade não pode ser esquecida: as
pequenas e médias empresas são estruturadas de forma bem distinta
das grandes empresas, pois estas são normalmente organizadas a partir
de departamentos que cuidam separadamente das atividades que formam
a empresa. Por isso, é comum ver nas grandes empresas departamentos
de marketing, vendas, finanças, produção etc.
Dificilmente você encontrará uma pequena ou média empresa
organizada dessa forma, pois o tamanho e a lógica de estruturação destas
não são iguais. Numa pequena empresa tudo é feito em conjunto, não há
grandes distinções e, muitas vezes, seus funcionários são treinados para
trabalhar em todos os lugares, para que a empresa tenha a flexibilidade e
a rapidez que a tornem competitiva. Logo, se não há um departamento de
Marketing, quem cuida do desempenho das atividades de gerar demanda
(preferência) para as soluções de consumo da empresa? Quem pensa na
satisfação dos consumidores? Todos. O marketing tem de ser tarefa de
todos, e por isso que é preciso uma filosofia, uma forma diferenciada
de pensar e fazer negócios, um enfoque diferenciado para gerenciar os
negócios que tenha a satisfação do cliente como princípio orientador
da conduta das pessoas; logo, da conduta da própria empresa. Eis a
importância da filosofia de Marketing. Usando linguagem comum ao
mundo diário das micro e pequenas empresas: o Marketing tem de estar
na alma da pessoa, ela tem de gostar de atender as pessoas, brigar por
uma venda, deixar o consumidor bem impressionado. E, de fato, quem
não demonstra essa “garra”, não fica muito tempo nessas empresas.

CEDERJ 87
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

A propaganda
nas micro e pequenas
empresas
A propaganda é uma das ferramentas de
comunicação de Marketing mais eficazes para
as pequenas e microempresas. Deve-se entender
como propaganda qualquer forma de comunicação
paga, impessoal, de autoria do anunciante, que identifica
o patrocinador e utiliza de veículos de mídia para promover
produtos ou serviços junto a um público-alvo definido.

! Figura 3.2: Uma excelente opção para a pro-

paganda das micro e pequenas empresas são
as feiras de negócios – os custos são baixos e
a visibilidade é grande.

Alguns exemplos de objetivos de propaganda para a pequena empresa

são: persuadir o consumidor sobre a mudança de percepção em
relação ao produto/serviço; informar sobre a participação da
empresa em feiras/exposições; informar sobre o lançamento
de novos produtos/serviços; lembrar os consumidores
sobre a necessidade do produto/serviço; e lembrar os
consumidores onde comprar o produto/serviço.
Para ler mais sobre o Marketing das pequenas e
grandes empresas, acesse:
http://fauze.com.br/artigo24.htm

MARKETING COMO DISCIPLINA ACADÊMICA

O Marketing é fundamentalmente a ferramenta teórica para pensar

o negócio (como filosofia empresarial) e para praticá-lo (como função
gerencial). Porém outros assuntos relacionados ao comportamento do

88 CEDERJ
cliente, das vendas, daqueles que trabalham nas empresas (os chamados

3
colaboradores) também fazem parte do esforço das empresas para

AULA
entender melhor o setor de negócios em que estão inseridas. É aí que os
conceitos do Marketing se ampliam, podendo ser aplicados a qualquer
setor da atividade econômica.
O ambiente mais próximo das decisões tomadas pelo Marketing
diz respeito aos seus “clientes e consumidores”. Conhecer o que pensam,
sentem e fazem os clientes e consumidores é o grande desafio para os
gestores do Marketing. Por isso, pode-se estudar, como um campo
específico teórico, o comportamento do consumidor. Falamos brevemente
deste tópico na primeira aula, lembra? Assim, para este efeito, deverão ser
empregados outros campos científicos como a Psicologia, a Antropologia
e a Sociologia, que auxiliam a compreender “clientes e consumidores”
enquanto seres sociais. Também é útil aprender maneiras de estudá-los
através de uma disciplina chamada Pesquisa Mercadológica ou Pesquisa
de Marketing. De acordo com a abordagem que se utilize, é possível
acessar dados que ajudem a compreender os elementos presentes em
seus comportamentos.
Se o alvo, entretanto, for compreender a lógica dos negócios do
ponto de vista do ambiente competitivo, precisamos adentrar pelos
conhecimentos e ferramentas do Marketing Estratégico, como enunciado
anteriormente. O primeiro passo, na seqüência, é definir em que negócio
a empresa está.

CEDERJ 89
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

Atividade 1
Acesse o site do McDonald’s e procure explicar, com suas palavras, o que a empresa1
quer dizer quando afirma seus princípios e valores. Se for possível, visite uma franquia
do McDonald’s e procure identificar os sinais que confirmam estas declarações.
Converse com o pessoal do atendimento, seja cliente e pense em comprar algo.
Examine como a loja é organizada do ponto de vista físico – luminosidade, disposição
dos produtos, forma do atendimento, preços, cores, políticas de vendas etc. Tudo o
que há nesta loja deve ter relação com a proposta da marca, para fazer sentido.

Para orientar sua pesquisa, procure responder às perguntas: em qual ramo o

McDonald´s está? No ramo do fastfood
fastfood, no ramo do entretenimento, em qual? Quando
a empresa assume qual o negócio que legitima suas ações, ela traduz esta intenção
numa declaração de princípios e valores que pretendem afirmar a sua identidade: dizer
a que veio, por que está aqui. No caso do McDonald’s, observe como ele se posiciona.
Em seguida acesse a plataforma do Cederj, vá até o grupo de estudos desta disciplina,
localize a atividade e faça um comentário com as suas observações. Não deixe de voltar
sempre à atividade para ler e comentar os posts de seus colegas.

As declarações a seguir foram retiradas do site www.mcdonalds.com.br:

“Quatro compromissos fundamentais orientam as atividades desenvolvidas pelo

McDonald’s Brasil. Trata-se de um conjunto de princípios que sintetizam e traduzem a
amplitude daquilo que a empresa entende como seu papel na sociedade.
- Ser o melhor e oferecer uma experiência única de desenvolvimento profissional e pessoal.
- Oferecer produtos saudáveis e de qualidade, adequados a uma alimentação variada,
equilibrada e nutritiva.
- Participar ativamente das comunidades como um bom vizinho, que se preocupa com
o meio ambiente e realiza ações em prol da saúde e do esporte.
- Investir continuamente no desenvolvimento econômico, social e ambiental do Brasil.

Honrar tais compromissos constitui um desafio enfrentado com sucesso, graças à

contribuição direta de funcionários, franqueados e fornecedores que compõem o
Sistema McDonald’s.
Ao longo dos últimos 27 anos, essa rede de parcerias cresceu, organizou-se
e instituiu um modelo de referência no setor de alimentação. Com a meta
permanente de desenvolver e aprimorar esse modelo, a empresa
se impõe a seguir quatro princípios estratég icos:

90 CEDERJ
 3
AULA
- Concentração de esforços numa única atividade (venda de refeições);
- Ênfase na gestão de pessoas;
- Administração descentralizada;
- Trabalho em parceria com os fornecedores.

Manter sob controle as diversas variáveis envolvidas no negócio é indispensável para

sustentar o desenvolvimento da empresa ao longo do tempo. Para isso, o McDonald’s
tem seu trabalho orientado por um conjunto de valores corporativos. São eles:

• interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e

conquistando sua simpatia, sua satisfação e sua confiança;
• formar e desenvolver pessoas;
• conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo atitudes que
fortaleçam o comprometimento com a decisão da equipe;
• agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios defendidos;
• promover com equilíbrio o sucesso de todo o Sistema McDonald’s (funcionários,
franqueados e fornecedores);
• manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando continuamente
sua energia para o sucesso;
• praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de dedicação (trabalho,
família, saúde, estudo e lazer) que promovam a felicidade e a qualidade de vida;
• reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em
trabalhar em equipe, estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
• promover atitudes que reforcem a consciência e a prática da cidadania, dentro e fora
da empresa.”

A FUNÇÃO GERENCIAL MARKETING

Na primeira aula pedimos a você que pensasse sobre o biscoito de

sua preferência. Por meio desse exemplo bem prático, procuramos mostrar
as diversas interações necessárias e os diferentes papéis desempenhados
até que o biscoito chegue à sua mão. Salientamos que muitas transações
ocorrem, materiais são transportados, armazenados e processados. Como
exemplo, pedimos que você considerasse um biscoito do tipo recheado,
sabor chocolate. Esse biscoito é uma solução de consumo que satisfaz
um desejo ou carência sua.

CEDERJ 91
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

No exemplo do biscoito procuramos destacar qual era o papel do

marketing naquele contexto. E dissemos:

Em um ambiente com muita competição, cada ator empresarial

precisará mostrar para os compradores que a sua solução de
consumo é a melhor. E tudo começa na sua decisão de comprar
o biscoito de sua marca favorita. Certamente o fabricante do
biscoito levou você a crer que a marca dele era a melhor. Você
comprou o biscoito no local de sua preferência: numa pequena ou
grande loja de varejo. Para o biscoito chegar até o local de venda,
a indústria ou vendeu direto para o grande varejista ou usou
atacadistas e distribuidores para chegar aos pequenos varejistas,
bares e restaurantes. Estes só atuaram porque acreditam que aquele
biscoito vende bem e não encalha. Os diversos fornecedores tiveram
de mostrar à indústria que eles tinham os melhores ingredientes para
quem deseja fabricar os melhores biscoitos (Aula 1).

Definimos que o papel que o Marketing desempenha numa

empresa é gerar demanda (preferência) para suas soluções de consumo.
E esse papel assumirá feições diferentes em função da posição das
empresas dentro do cenário de negócios. Como demonstra a Figura
3.3 (atenção às setas!), na condição de consumidor você é influenciado
pelas ações de marketing dos fabricantes que, nesse exemplo, são a
indústria de alimentos os locais de vendas dos produtos (pequeno e
grande varejo, bares e restaurantes). Os varejistas e bares, por sua vez,
são influenciados pelas ações de marketing do fabricante, e dos diversos
atacadistas e distribuidores existentes. O fabricante também influencia
os atacadistas e distribuidores.

Pequeno
varejo
Atacado
distribuidor
Indústria de Grande Consumidor
alimentos varejo final
Atacado
distribuidor
Bares e
restaurantes

Figura 3.3: Direção das ações de Marketing no fluxo de negócios.

92 CEDERJ
 É sobre essas ações que exercem influências sobre consumidores

3
e clientes que iremos falar neste item.

AULA
Desenvolver um plano de marketing é uma das principais
responsabilidades da gerência de Marketing. Nesse plano estarão
contidas todas as atividades necessárias para que objetivos de Marketing
sejam alcançados. Observe alguns objetivos de Marketing comumente
encontrados nas empresas:
• vender mais para clientes e consumidores atuais;
• tirar consumidores dos produtos concorrentes;
• conquistar novos clientes e consumidores;
• entrar em novos mercados.

Você
provavelmente já ouviu
falar da loja de departamentos C&A. A
marca é conhecida por vender roupas de moda a um

?
preço considerado “justo” e assim seu sucesso é grande entre
as classes C e D.
No entanto em 2004, ao completar 25 anos de inauguração, a
loja contratou a modelo Gisele Bündchen, a top model brasileira
de maior prestígio mundial, para estrelar sua nova campanha.
Com certeza trata-se de um plano de Marketing arriscado porque
aparentemente a imagem da nova garota propaganda, uma
brasileira bem-sucedida e acostumada a roupas de grife exclusivas,
destoava da imagem da marca e de seus preços populares.
Mas era nessa aparente contradição que estava o grande
segredo dessa campanha de sucesso: a associação da marca
à modelo, além de garantir novas fatias de mercado
consumidor (classes A e B), gerou imensa fidelização
dos seus compradores habituais (classes C e D), que
agora podiam usar as mesmas roupas que
a top model.

Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing,

essas atividades estão associadas a decisões. Por sua vez, decisões e
atividades estão subordinadas às estratégias de Marketing. A literatura
de marketing reconhece as seguintes estratégias de Marketing:
• estratégia de produto;
• estratégia de preço;
• estratégia de distribuição;
• estratégia de promoção.

CEDERJ 93
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

A função gerencial marketing é quase totalmente dedicada às

atividades e decisões associadas às estratégias já destacadas. O dia-a-
dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira,
praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo
(produtos e serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços
adotadas; de canais de vendas e de formas como as soluções de consumo
serão promovidas (comunicadas).
Em uma empresa onde o Marketing é responsabilidade de um
departamento e de profissionais especializados, como a do fabricante do
seu biscoito preferido, a rotina diária é ditada pelas seguintes questões
que podemos resumir na idéia de composto de marketing:
• a empresa precisa que seus atuais biscoitos estejam de acordo
com as necessidades e desejos de clientes e consumidores. Além disso,
a competição é tão grande atualmente que é preciso constantemente
apresentar novos produtos e/ou serviços ao mercado. Em verdade, a
empresa tem um mix de produtos, pois, além do biscoito recheado,
ela deve produzir biscoitos do tipo cream cracker, água e sal, maisena,
salgadinho, waffer etc.
• o preço é algo importante para a capacidade do marketing
desse fabricante gerar demanda e preferência pelos seus biscoitos.
Geralmente, por ter muitas ofertas (embalagens e tamanhos diferentes),
atender consumidores finais distintos (sexo, idade, etnia e classes sociais
variadas) e ter muitas relações com atacadistas, distribuidores e varejistas,
esse fabricante tem de ter uma política de preço para gerenciar o seu mix
de produtos, pois os custos da comercialização serão bem distintos. Mais
à frente você aprenderá que essa política de preço deve refletir não apenas
os custos e as características dos consumidores, mas também a imagem
que você quer que os consumidores tenham dos seus produtos.
• onde vender seus biscoitos é algo importante para o sucesso
do fabricante, daí a importância da praça. E ele (o fabricante) deve ter
produtos adaptados às características de cada tipo de estabelecimento
comercial. Como exemplo, veja o que ocorre nos grandes supermercados/
hipermercados e numa loja de conveniência (aquela dos postos de
gasolina). Nas grandes lojas, o fabricante praticamente precisa ter
todos os seus biscoitos, pois os consumidores típicos desses locais
são aqueles que fazem grandes compras, pensando em toda a família:
biscoito da dieta, lanche das crianças e jovens e café da família. Na loja

94 CEDERJ
de conveniência, os consumidores típicos são aqueles que fazem pequenas

3
compras, como jovens numa noite em que se divertem; motoristas sem

AULA
tempo para fazer lanches mais demorados ou carros em que estejam
crianças. Nessas lojas, o fabricante precisa ter produtos adaptados a
essa realidade.
o fabricante de biscoito também terá de pensar nas formas pelas
quais ele irá divulgar seus produtos aos consumidores e clientes. A esta
estratégia chamamos de composto comunicacional. Ele terá objetivos
distintos nessa comunicação. Num momento ele vai informar que o
produto tal existe, noutro ele vai capitalizar seus esforços de comunicação
para tornar suas marcas muito conhecidas e sempre lembradas de forma
positiva. Talvez ela vá chamar a atenção dos consumidores para pontos
de comparação com produtos de outros fabricantes. Ele também tem
de informar e convencer seus clientes de que vender seus produtos é um
bom negócio. Para isso ele terá de pensar se vai usar propaganda em
rádio, televisão, jornal ou revista; se ele vai patrocinar uma equipe de
esporte ou atleta vencedor, o tamanho da sua equipe de vendedores etc.
Bem, as decisões de comunicação são várias.
Graficamente você pode entender o composto de marketing dessa
maneira:

Produto

Praça Preço

Promoção

Figura 3.4: Interação entre os elementos do composto de marketing.

CEDERJ 95
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

Para consolidar esse aprendizado, reveja a definição de Marketing

da American Marketing Association (AMA), mostrada na Aula 1:

O processo de planejamento e execução da concepção, definição

de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
(American Marketing Association - AMA)

Note que a definição da AMA reforça a importância do composto

de Marketing. Ela fala da concepção, definição de preço, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços. Idéias, produtos e serviços
são as soluções de consumo. O uso de idéias como solução de consumo
refere-se àquelas organizações que oferecem basicamente informação,
como uma igreja ou um órgão público responsável por questões sociais
complexas, como a de não misturar bebida com a direção de veículos e
de estimular as mulheres a fazer o apalpamento dos seios para detecção
de nódulos mamários.
A seguir observe a Figura 3.5. Ela mostra as ferramentas que estão
contidas em cada uma das variáveis do composto de marketing.

Produto
• Variedade do produto
• Qualidade
• Design
• Características Praças
• Nome da marca • Canais
• Embalagens • Cobertura
• Tamanhos • Sortimento
• Serviços • Localizações
• Garantias • Estoque
• Devoluções • Transporte

Composto de marketing
Preço Promoção
• Lista de preços • Promoção de vendas
• Descontos • Propaganda
• Condições • Força de vendas
• Preazo de pagamento • Relações públicas
• Condições • Marketing direto
de crédito

Figura 3.5: Os 4Ps do Marketing, também chamados de composto de marketing, são um conjunto de instru-
mentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. Fonte: Kotler, Philip.
Administração de Marketing. SP: Editora Atlas, 1998. p.97.
Fonte:www.sxc.hu/photo/395331,www.sxc.hu/photo/464743, www.sxc.hu/photo/188108, www.sxc.hu/photo/619820, www.sxc.hu/photo/594095.

Somente a leitura dos tópicos que participam de cada um dos

Ps dá uma idéia da diversidade de funções contidas em cada uma das
variáveis. Resumidamente, o que representam:

96 CEDERJ
 √ sobre a variável Produto:

3
– na Aula 2, falamos que produto é algo que pode ser oferecido a

AULA
um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade (Kotler, 1998).
– para planejar a oferta, as empresas consideram o produto
segundo a hierarquia de valores que o consumidor privilegia. O conceito
de produto, assim, ganha profundidade. Veja a seguir os cinco níveis de
produto, conforme Kotler:
Benefício-núcleo ou benefício central: corresponde ao serviço ou
benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando.
Exemplo: um hóspede de hotel está comprando tranqüilidade e repouso.
• Produto genérico ou produto básico: no caso do hotel está
identificado pela oferta de cama, banheiro, toalhas, mesa, cômoda com
espelho, armário etc.
• Produto esperado: representa o conjunto de atributos e condições
que os compradores esperam normalmente e concordam quando
compram um produto. Os hóspedes de um hotel esperam encontrar a
cama arrumada, toalhas limpas, iluminação adequada e relativo grau
de silêncio.
• Produto ampliado: já que o produto esperado não diferencia
uma empresa de outra, as empresas precisam exceder as expectativas
do consumidor. No caso do hotel, poderia ser a colocação de flores
naturais no quarto, acesso a canais de TV aberta, check-in rápido e
assim por diante. O importante, nesta condição, é assegurar que o
custo da diferença seja coberto pelo consumidor. Outra questão é que
a manutenção desses benefícios torna-se, rapidamente, um benefício
esperado. À medida que as empresas aumentem o preço de seu produto
ampliado, alguns concorrentes podem reverter a situação ao fornecer
um produto simples a um preço menor, como ocorre em muitas redes
de hotéis em São Paulo.
• Produto potencial: este nível envolve todas as ampliações
e transformações que o produto deve sofrer no futuro para atrair e
manter os clientes. Assim como o produto ampliado explicita o que
está incluído no produto, a idéia de produto potencial aponta para
sua possível evolução. O surgimento de apart-hotéis reunindo um
conjunto de dependências – sala, quarto, cozinha, área – representa
uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.

CEDERJ 97
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

– se a idéia de produto envolve dimensões tão diversas, pode-se

compreender agora por que, quando se fala em produto, pensa-se em
suas características físicas, seu design, variedade, qualidade, tamanhos
– releia novamente o conceito de produto genérico – da mesma forma
como a marca, a embalagem, os serviços e garantias remetem ao produto
ampliado e mesmo ao produto potencial. Observe, no Boxe a seguir, o
que diz Levitt sobre a variável produto.

!
Conforme afirma
Levitt (1969):
A nova concorrência não está entre
o que a empresa produz em suas
fábricas, mas entre o que acrescentam a
seus produtos na forma de embalagem,
serviços, propaganda, sugestões ao
consumidor, financiamento, condições
de entrega, armazenagem e outras
coisas que as pessoas valorizam
(LEVITT, 1969).

√ sobre a variável Preço:

– além das questões relacionadas aos custos de produção e
comercialização, as empresas definem suas estratégias quanto ao
posicionamento do produto considerando a relação qualidade x preço.
Esta escolha depende das decisões de posicionamento praticadas
pelos concorrentes, do tamanho potencial do mercado, da capacidade
financeira da empresa e do comportamento dos consumidores. Tais
condições explicam, muitas vezes, a determinação de uma política de
preços que varia (descontos, concessões, prazos e condições de crédito)
de acordo com a região geográfica. Seja como for, esta é uma variável
importante entre as demais participantes do composto de marketing: é
a única que produz receita. Por outro lado, é também um dos elementos
mais flexíveis do composto, porque pode ser rapidamente modificado.
√ sobre a variável Praça:
– a maioria dos fabricantes não vende seus bens diretamente
aos usuários finais e sim utilizam um conjunto de intermediários que
desempenha várias funções e recebe vários nomes. Alguns intermediários
– como atacadistas e varejistas – compram, assumem a propriedade

98 CEDERJ
e revendem a mercadoria. Outros – como atacadistas também,

3
representantes de fábrica e agentes de vendas – procuram os clientes

AULA
e negociam com eles em nome dos fabricantes, mas não assumem a
propriedade dos bens. E há ainda as empresas transportadoras, armazéns
independentes e outros intermediários que auxiliam no desempenho da
distribuição.
– a decisão sobre quais canais de Marketing utilizar afeta
intimamente todas as outras decisões de Marketing. O preço praticado
depende, dentre outros aspectos, da decisão da empresa em usar varejo
de massa ou butiques de alta qualidade.
– quanto maior o uso de intermediários, maior a cobertura de
mercado. Quer dizer, mais pessoas têm acesso ao produto pelo fator
multiplicador produzido pela capacidade intensiva de distribuição. Na
mesma perspectiva, é preciso determinar adequados níveis de estocagem
e transporte relacionados à escolha dos pontos-de-venda para que se
estabeleçam relações de parceria com varejistas de maneira a definir o melhor
mix quanto à variedade e combinação entre marcas e linhas de produto.

√ sobre a variável Promoção:

– esta variável se traduz nos esforços em desenvolver e administrar
as comunicações integradas de Marketing – CIM – através do uso das
ferramentas de promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto, tendo em vista a identificação da audiência-
alvo e os demais esforços produzidos no desenvolvimento do produto.
– as empresas devem comunicar-se com todos os seus públicos
– consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores – além dos
stakeholders e do público em geral. Daí a necessidade de planejar e
implementar ações de comunicação de forma integrada, em consonância
com a imagem e com a idéia de produto ampliado pretendidas.
– a escolha das ferramentas a utilizar vai depender do público a ser
atingido, da determinação dos objetivos da comunicação, da mensagem
desenvolvida, da escolha dos canais de comunicação, do orçamento total
de promoção, da mensuração dos resultados destes esforços de maneira
a gerenciar o processo de comunicação de forma integrada.
– a explicitação das características de cada uma das ferramentas de
comunicação pode ser encontrada em qualquer livro de Administração
de Marketing, como os indicados na referências, ao final desta aula.

CEDERJ 99
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

PROCESSOS MERCADOLÓGICOS

Uma vez aprendida a importância do composto de marketing

(produto, preço, praça e promoção), vamos utilizar um esquema
para entendimento da seqüência de ações que levam à tomada
de decisão em Marketing. Para tanto, utilizaremos o conceito de
processos mercadológicos proposto por Hooley et al (2003). Processos
mercadológicos representam o conjunto de atividades integradas
desenvolvidas pela área de Marketing com o intuito de capacitar a
empresa a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser
entendida como uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento
de estratégias de marketing.

Hooley et al (2003) dividem os processos mercadológicos em

três momentos importantes para o desenvolvimento das atividades de
marketing:

Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor;

Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor;
Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor.

A essência desses processos está na seqüência a seguir, apresentada

graficamente na Figura 3.6:

1 2 3 4 5 6 5
a empresa estuda car- estuda valor avalia desenvolve planeja o avalia e
seleciona o acterísticas ofertado por condições seus produtos oferecimento controla des-
segmento de e interesses produtos con- para oferecer e serviços do valor empenho dos
mercado que desses con- correntes valor e assim por meio da produtos e
vai atender sumidores competir com inserção dos serviços
os concor- produtos/
rentes serviços no
mercado

Após avaliação faz adaptação

dos produtos e serviços à reali-
dade dinâmica dos mercados

100 C E D E R J
PARTE 1: PROCESSOS DE DEFINIÇÃO DO VALOR

3
AULA
A primeira parte do processo mercadológico é a definição do
valor a ser ofertado aos consumidores. Na Aula 2 você estudou o valor
ao cliente. De acordo com Hooley et al (2003), essa parte capacita as
organizações a entender melhor o ambiente de negócio em que opera,
seus recursos e aptidões e o valor que ela cria e/ou deve criar.
Inicialmente, uma importante atividade de marketing deve
ser realizada: segmentação do mercado. Ao segmentar o mercado
consumidor, a empresa dividirá os potenciais compradores dos seus
produtos em grupos que possuem características muito semelhantes,
como poder aquisitivo, nível de estudo ou estado civil (solteiro, casado
etc.). Sabe por que ela deve fazer isso? Por que é muito difícil que o valor
oferecido por um produto ou serviço de uma empresa seja aquele buscado
por todos os consumidores. Veja, por exemplo, a categoria de produto
xampu. Será que apenas um produto irá satisfazer a pessoas de cabelos
lisos, encaracolados, quebradiços ou coloridos? Provavelmente não. Na
Aula 6 você estudará com mais detalhes a segmentação de mercado.
Uma vez escolhido o perfil do consumidor a ser atendido, a
empresa vai conhecer mais a fundo o que pensa, sente, busca e espera
esse consumidor. Especificamente, o que se faz hoje em dia é saber
como ele desenvolve o seu dia-a-dia, pois cada vez mais é sabido que
os produtos e serviços ocupam espaço significativo na vida das pessoas.
Como falamos na primeira aula, esta é uma das principais características
da sociedade atual.
Existem diversas formas para as empresas colherem, reunirem e
analisarem informações importantes, acerca de seus consumidores. Na
Aula 4, que trata de sistemas de informações de Marketing, você conhecerá
mais sobre essa atividade estratégica para a vida das empresas.

C E D E R J 101
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

!
Processos de definição
do valor
São processos que capacitam a
organização a entender o ambiente
em que ela opera melhor (como pesquisa
de marketing, estudos de preferências e
necessidades do cliente, comportamento de
compras, uso do produto etc.), para entender
mais claramente seus próprios recursos e
aptidões e para avaliar o valor que ela
cria através de análises econômicas de
sistemas de uso dos consumidores.

Quando falamos “entender o que pensam e sentem os

consumidores”, estamos falando de estudo do comportamento do
consumidor que, por ser um processo relevante e complexo, demanda
muitos recursos e tempo das empresas. Por desvendar os aspectos
subjetivos e objetivos operando sobre os consumidores durante
suas decisões de compra e consumo, a importância desse processo é
inquestionável. Por envolver muitas pessoas tecnicamente capacitadas
e aplicação de conceitos e técnicas oriundas de diversas áreas de
conhecimento, trata-se de um processo naturalmente complexo. Nele,
a equipe de marketing lida com questões bastantes subjetivas, mesmo
estando elas imersas no dia-a-dia concreto e extenuante das organizações.
Na disciplina Comportamento do Consumidor você vai saber mais sobre
esse tema. Entender o comportamento do consumidor envolve conhecer
como as pessoas tomam suas decisões de compra, quais são os tipos de
decisões de compra e quais fatores influenciam a tomada de decisão.

102 C E D E R J
 3
AULA
Figura 3.7: Num shopping, onde a variedade de
lojas é imensa, o que determina a escolha do
cliente por uma ou outra marca? Entender os
aspectos subjetivos e culturais que direcionam
as decisões de compra do consumidor é impre-
scindível para o sucesso de uma organização.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/630609

Outra etapa fundamental nesse processo é o estudo das próprias

capacidades da emresa e da concorrência. Para tanto, algumas questões
fundamentais precisam ser respondidas: quais são os pontos fracos e
fortes dos meus produtos e serviços? Quais são os pontos fracos e fortes
dos produtos e serviços concorrentes? Exemplificando: tenho melhor
estrutura de distribuição que meus concorrentes? Meu produto tem uma
boa relação entre preço e qualidade? Ou meu principal concorrente faz
uso freqüente de promoções de venda e, com isso, garante uma grande
procura? Todo profissional de marketing perspicaz faz essas perguntas
extremamente simples.
É importante guardar o seguinte: não há nada melhor que
produtos, serviços e comportamento dos funcionários para dizer as reais
capacidades e intenções dos responsáveis pelo seu gerenciamento. Os
produtos e serviços e as pessoas que os produzem também dizem muito
sobre a qualidade, efetividade e sofisticação do sistema regulador do
mercado. Quer um excelente exemplo? Estude a história da informática
no Brasil. Você irá perceber do que estamos falando, pois o Brasil teve
um mercado totalmente protegido para informática, quando as firmas
brasileiras gozavam de muitos privilégios. Procure observar nos sites e
livros da área de informática quanto os produtos, serviços e profissionais
da área de informática mudaram com o passar dos anos.
São várias as formas que uma empresa tem para saber de suas
forças e fraquezas, mas a principal é o estudo minucioso dos serviços de
atendimento aos consumidores (SAC), pois é nele que os consumidores

C E D E R J 103
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

dos produtos da empresa fazem suas críticas e sugestões. Os relatórios dos

vendedores trazem informações importantes, assim como as reuniões com
os clientes que compram os produtos para revender. Outra forma muito
eficiente de avaliar essas questões é observar o desempenho dos produtos
diante dos produtos concorrentes. Os produtos que vendem mais assinalam
que a empresa está fazendo as escolhas certas. Os produtos que têm poucas
vendas indicam que algo deve ser mudado. Com certeza, aquilo que deve
ser mudado é algo que representa uma grande fraqueza da empresa e, ao
mesmo tempo, sinaliza a força do concorrente.
Terminada a fase de definição de valor, vem a fase de torná-lo algo
mais factível. Ou seja, os produtos e serviços precisam refletir tudo que
é pensado sobre valor superior aos consumidores. Se a empresa decide
apostar no benefício funcional, pessoal, social ou vivenciar (conceitos da
Aula 2), ela tem de se assegurar de que possui condições de desenvolver
esse benefício.

PARTE 2: PROCESSOS DE DESENVOLVIMENTO DO VALOR

Uma vez definido o valor a ser oferecido ao mercado, o

próximo passo da empresa é transformar intenções em fatos. Nesse
ponto, gostaríamos de falar de dois conceitos importantes e bastante
relacionados: atributos e benefícios. Podemos dizer que um atributo é
uma característica ou qualidade que um produto ou serviço possui. Por
exemplo, a presença de um açúcar especial (como aspartame) no biscoito
é um atributo intrínseco que deixa o produto mais saudável e menos
calórico. Por sua vez, “saudável” e “menos calórico” são benefícios
funcionais e pessoais altamente procurados nos produtos alimentícios
hoje em dia. Ficou clara essa relação?

Figura 3.8: Se o seu biscoito preferido

é adoçado com aspartame (atributo),
ele se torna mais saudável e menos
calórico (benefício).
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/377922

104 C E D E R J
 Os atributos possuídos por um produto ou serviço produzem os

3
benefícios que os tornam distintos e capazes de oferecer valor superior

AULA
aos consumidores. Essa relação pode ser percebida no papel do design dos
automóveis. Ao mexer nele, os projetistas de automóveis podem torná-los
mais rápidos, belos, baratos etc. Essa importância do design é observada
em todas as categorias de produto: uísque; tênis; xampu etc.
Por outro lado, se um produto é vendido em lojas com imagem
distintiva e sofisticada, tem-se um atributo extrínseco que confere ao
produto uma imagem diferenciada e altamente procurada por certos
segmentos do mercado. Por que é altamente procurada? Porque oferece
benefício social. Quando um produto é vendido em lojas populares e está
amplamente disponível no mercado, sua imagem não é muito sofisticada,
e seu maior atributo é seu preço.

!
Processos de
desenvolvimento do valor
Processos que criam valor ao cliente
por meio de uma corrente de agregação
de valor, tais como: estratégias de obtenção,
desenvolvimento de novos produtos e
serviços; desenvolvimento de canais de
distribuição; seleção de vendedores; parceria
estratégica com provedores de serviços
(por exemplo: crédito, gerenciamento de
banco de dados) e desenvolvimento
de estratégia de preços.

O papel da corrente de valor proposta por Hooley et al (2003),

que você viu no boxe anterior, é o de configurar o processo para conferir
aos produtos e serviços os atributos intrínsecos (presentes no produto)
e extrínsecos (externos ao produto) que lhes possibilitam um bom
desempenho no mercado. Ou seja, que eles realmente gerem valor para os
consumidores definidos na segmentação do mercado, feita na Parte 1.
A escolha e a qualidade do relacionamento com os fornecedores
são outros dois pontos essenciais quando se fala de corrente de valor,
pois deve haver qualidade desde a definição do projeto, no momento
em que a empresa define seus fornecedores por serem eles os melhores

C E D E R J 105
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

e, logicamente, os mais preparados para contribuir para o sucesso do

produto. Por exemplo, imagine o papel que o fornecedor de hambúrguer
tem na formação da imagem de um sanduíche de uma empresa de
restaurantes fast-food como o McDonald’s ou o Bob’s? Se o hambúrguer
for ruim, o sanduíche vai ter desempenho ruim. Por outro lado, quanto
não ganharia essa marca de hambúrguer tendo sua imagem associada
a essas redes de restaurantes tão famosas e respeitadas? O importante
é: se os fornecedores da empresa que você gerencia ainda não têm o
potencial que sua empresa precisa para fazer alcançar bons resultados
no mercado e se não é algo fácil trocá-los, qualifique-os, aproxime-se
deles numa troca cooperativa.
Uma vez qualificado o relacionamento com os fornecedores, o
desafio é tornar os produtos e serviços melhores. E isso começa no
projeto de produtos e serviços. São os projetos que definem como serão
os produtos e serviços. Quanto mais inovadores, funcionais, flexíveis,
exeqüíveis ou baratos eles forem, maiores serão as chances de sucesso.
Lembrando: o projeto tem de considerar os atributos intrínsecos que
entregarão os benefícios (funcionais, pessoais, sociais e vivenciais)
pretendidos para o segmento a ser atendido.
Porém é importante que a empresa evite duas situações: escolher
produtos que estejam muito além ou muito aquém do que os consumidores
do segmento escolhido esperam. Por que evitar? Porque todas as vezes
que um produto oferece benefícios abaixo do que é esperado para a sua
categoria de produto, ele estará posicionado abaixo dos seus concorrentes.
E todas as vezes que as expectativas dos consumidores não são totalmente
atendidas eles ficam frustrados e reagem negativamente: não compram
o produto e ainda falam mal. Por outro lado, quando o produto está
acima do esperado para a categoria de produto e pelos consumidores,
corre-se o risco de ele ficar posicionado mais pela imagem de caro do
que pelos benefícios ofertados.
Outras partes importantes do processo de desenvolvimento do
valor são: decidir onde os produtos serão vendidos, desenvolver boa
seleção de vendedores e fazer parcerias estratégicas. O local escolhido
para a venda do produto é fundamental para a oferta de valor superior
aos clientes e consumidores. Por exemplo, se a sua marca de jeans
preferida for vendida em qualquer tipo de loja, sem que ela tenha espaço
destacado na loja ou que os vendedores não trabalhem bem o produto,

106 C E D E R J
você acha que o uso dela continuaria a lhe dar algum status junto aos

3
seus amigos e amigas? E se você ainda não conhecesse a marca, ao vê-la

AULA
exposta de qualquer modo na loja, você compraria? Isso quer dizer que
o local em que os produtos serão vendidos deve estar de acordo com os
benefícios pretendidos para satisfazer os consumidores.
Os vendedores e as parcerias são outros fatores importantes no
desenvolvimento do valor. Os vendedores representam a empresa e aonde
forem carregam com eles a sua imagem. Eles estão em contato direto com
os clientes e consumidores das empresas. Mais: pelo menos teoricamente,
eles são os que mais conhecem os produtos e serviços das empresas,
pois sabem apresentar e defender os benefícios que os produtos têm.
Por outro lado, ninguém melhor do que eles para opinar sobre o que os
clientes e consumidores desejam. Por isso são importantes no processo
de desenvolvimento do valor.

Figura 3.9: O vendedor precisa conhecer bem a empresa onde trabalha porque é ele
quem está em contato direto com os consumidores. Por isso, uma boa parceira entre
o cliente e o vendedor acaba desenvolvendo maior valor ao produto ou serviço.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/638596

As parcerias são importantes porque elas implicam

compartilhamento de forças. Por exemplo, o que aconteceria à empresa
Sadia se ela fizesse parceria com o McDonald’s para fornecimento de
hambúrgueres? Ambas ganhariam muito porque têm excelente imagem
perante o mercado. A Sadia ganharia muito porque seria fornecedora

C E D E R J 107
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

exclusiva da empresa que mais vende hambúrguer no mundo e ganharia

ainda mais se pudesse colocar a marca McDonald’s em alguns dos
seus produtos vendidos em supermercados, padarias e açougues. O
McDonald’s ganharia porque teria associado aos seus produtos a imagem
de uma empresa que significa qualidade, confiança e saúde para muitas
pessoas, principalmente no Brasil. Bem, evidentemente, isso é apenas
uma suposição.
Ambas as empresas devem ter razões para tentar ou não as parcerias.
Por exemplo, um aspecto contra essa suposta parceria é o fato de a marca
Sadia ser conhecidíssima no Brasil, mas não globalmente. Por sua vez, o
McDonald´s tem lojas espalhadas pelo mundo inteiro, implicando duas
coisas: vai precisar de um parceiro com marca global ou vai preferir
prestigiar as marcas locais de todos os países em que opera.

PARTE 3: PROCESSOS DE OFERECIMENTO DE VALOR

Feitos todos os ajustes para tornar o valor ao consumidor algo

mais explícito, o próximo passo é fazer as coisas acontecerem, o que
só é possível colocando o produto no mercado. Enquanto o produto
não está no mercado, ou seja, nas lojas e nas peças de comunicação, em
condição de os consumidores o acessarem, analisarem e avaliarem, ele
não oferece valor algum. Na fábrica ou nos depósitos, o produto não
passa de um custo que promete. Só a experiência de mercado torna a
promessa uma realidade.
Colocar o produto no mercado envolve dois passos interligados:
1) apresentar o produto aos clientes para mostrar o potencial que ele tem
para vender mais, fazê-los acreditar na proposta (comprar); 2) apresentar
o produto aos consumidores e estimulá-los a comprar. É o chamado
“momento da verdade” para os produtos, quando os consumidores
entrarão em contato, analisarão o que é prometido, decidirão se compram
e por fim, em caso positivo, experimentarão o produto e classificarão
essa experiência.

108 C E D E R J
!

3
Processos de

AULA
oferecimento do valor
Processos que capacitam o
oferecimento do valor para os
consumidores, tais como: serviços
de entrega; gerenciamento do
relacionamento com clientes e
consumidores; gerenciamento da logística;
estratégias de comunicação; melhorias
de produto e serviço; serviço de apoio
aos clientes e ação da força de
vendas.

As empresas podem desenvolver várias atividades que promovam

uma entrega eficiente do valor aos seus clientes e consumidores. Por
exemplo, uma empresa pode se diferenciar se ela tiver um serviço de
entrega ao cliente que seja pontual, preciso, rápido e confiável. Ela
perderá muito se não for capaz de entregar as compras dos seus clientes
de acordo com as condições estabelecidas na hora da negociação. Ela
também pode se diferenciar dos concorrentes através dos serviços de
atendimento e pós-venda, demonstrando real interesse pelos consumidores,
procurando saber como foi a experiência de consumo, respondendo aos
questionamentos, críticas e sugestões. Isso pode ser feito através do uso
de telefone, procurando contato com os consumidores ou através dos
serviços de atendimento ao consumidor (SAC). Os famosos SAC têm
potencial para responder rapidamente aos pedidos dos consumidores; a
eficiência dos mesmos depende apenas do interesse da empresa.
A forma como a empresa comunica seus produtos e como ela se
comunica com o mercado também são fatores importantes na oferta de
valor superior. A comunicação influencia centralmente a percepção das
pessoas, levando-as a criar imagens positivas ou negativas dos produtos.
Se uma empresa quer que seus produtos ofereçam benefício social aos
seus consumidores, sua comunicação tem de reforçar os símbolos e
situações que gerem o status desejado pelas pessoas, e a propaganda,
principalmente, tem papel central nesse processo. Se por outro lado, a
empresa quer reforçar o benefício funcional, a propaganda tem que dar
ênfase aos atributos que geram esse benefício.

C E D E R J 109
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

É nessa hora que assume evidência e importância os temas

abordados na Aula 2: tamanho das empresas; posição que ocupam
na cadeia de suprimento; setor econômico em que operam; nível de
competição no setor e posição no ranking; sofisticação do mercado
atendido, segmento de mercado atendido; país de origem e nível cultural
de donos e gerentes; padrão de regulação do negócio e orientação de
marketing adotada pela empresa. Certamente esses fatores irão explicar
o padrão de desempenho da empresa no mercado. Cabe a você, como
gerente e conhecedor dessas questões, estudá-las mais a fundo e
transformar a realidade da empresa.

Atividade Final
Nesta atividade voltaremos ao fabricante de móveis MoniDani. Considere a hipótese
de a empresa decidir pela atuação na venda de móveis para bebês e crianças até
cinco anos. Você é o responsável pelo lançamento da nova linha de produtos, logo
deve responder a algumas perguntas:

– Como você descreve este consumidor? Aponte quem são os principais atores a
serem considerados na decisão da compra do produto e justifique o porquê.

– O que você faria para conhecer melhor o segmento de consumo escolhido? Que
informações seriam importantes de obter? Nesta questão procure usar os conceitos
de benefícios e custos vistos na Aula 2.

– Descreva seus concorrentes. Nesta questão você deverá ir a uma ou duas lojas de
móveis da sua cidade para ver o que elas têm de produtos para esse segmento.

As questões a seguir devem ser baseadas nos processos mercadológicos: definição,

desenvolvimento e entrega do valor ao cliente.

– Escolha uma categoria de produto; berços, por exemplo, e aponte qual será a
proposta de valor ofertada por essa linha da MoniDani. Justifique o porquê da
escolha.

– Que outras decisões serão tomadas para desenvolver e entregar esse

valor?

110 C E D E R J
 3
Respostas Comentadas

AULA
Nesse caso, não se trata propriamente de consumidores, mas de usuários que
serão crianças (meninos e meninas) de até cinco anos de idade.
Os atores a serem considerados podem ser muitos, e quanto mais abrangente a
visão da empresa, mas rica pode ser a abordagem de Marketing. Nesse caso, o
importante é considerar o papel desempenhado por cada ator. Tem-se: compradores
e influenciadores. Os compradores serão os pais, parentes ou padrinhos. Na ocasião
do nascimento do bebê ou de aniversários, esses atores sempre aparecem e sempre
carecem de auxílio na busca dos produtos para esse tipo de usuário. Os cuidados são
muitos e cercar-se de precaução evita que os custos psicológicos e comportamentais
cresçam e ameacem os benefícios. Os influenciadores podem ser: pediatras, parentes e
amigos de confiança e com experiência anterior. O depoimento dessas pessoas exerce
papel fundamental na decisão de compra, pois eles sabem o “caminho das pedras” e
dão das dicas que os compradores acham centrais.

Conhecidos os atores, é importante saber mais sobre eles. Ao fazer opção por atender
ao mercado de móveis para crianças de até cinco anos, sua empresa certamente
escolheu um segmento do mercado para fazer negócio. De maneira superficial,
pode-se dizer que ela escolheu entre fazer móveis para um público mais sensível a
preço ou para um público mais sensível à qualidade e diferenciação. É assim que ela
escolheu competir (na Aula 6, esse tema será melhor explorado). As informações mais
importantes serão: idade dos casais; número de filhos; nível de renda; estilo de vida;
padrão de ocupação; valores e comportamentos; formação profissional; tamanho das
residências; padrão das famílias (avós? Tios? Primos?); se possuem carro etc. Por que
reunir tanta informação? Por que elas dão sinais sobre os elementos mais importantes
para desenvolver e oferecer valor para os clientes e consumidores? Como alcançar
essas informações? Fazendo pesquisa ou observações em shoppings
shoppings, lojas de
rua, consultórios médicos, feiras de gestantes e bebês etc.

C E D E R J 111
Gestão de Marketing I | Marketing enquanto função gerencial: o composto de Marketing

RESUMO

O Marketing pode ser visto por três ângulos diferentes. Como disciplina
acadêmica, o Marketing é uma área cheia de desafios. Dentre eles
destacamos: entender de forma mais acurada o que pensam e sentem os
clientes e consumidores e entender como os fatores externos às pessoas
interferem nas decisões de consumo. É através desses estudos que a prática
gerencial de Marketing é transformada.
Como filosofia de negócio, o Marketing representa o principal diferencial
competitivo para pequenas e médias empresas. Simples de entender: se a
crença em se preocupar em satisfazer os clientes e os consumidores não estiver
impregnada nas pessoas que dão vida a essas empresas, o seu desempenho
será nulo. As pessoas precisam acreditar que elas fazem a diferença, pois
nas pequenas e médias empresas o Marketing é responsabilidade de todos,
ou seja, cada um tem responsabilidade sobre a tarefa de desenvolver
preferência pelos produtos, de influenciar positivamente a percepção de
clientes e consumidores. É importante lembrar que geralmente pequenas
e médias empresas não dispõem de tecnologia de ponta, dos profissionais
mais qualificados, da proteção fornecida por patentes, do dinheiro suficiente
para ter um grande orçamento de Marketing etc.
Como função gerencial, o marketing responde pela condução dos processos
mercadológicos, ou seja, pela gerência do conjunto de atividades integradas
a serem desenvolvidas pela área de Marketing visando capacitar a empresa
a oferecer valor superior ao mercado. Também pode ser entendida como
uma estrutura analítica que facilita o desenvolvimento de estratégias de
Marketing. Sem essa estrutura, que fornece uma lógica para o funcionamento
do departamento de Marketing, as pessoas ficarão perdidas sem saber o que
fazer. Logicamente, os objetivos e metas de Marketing não serão alcançados.
Sem essa lógica estruturada, oferecida pelos processos mercadológicos, o
quê e como fazer para vender mais para clientes e consumidores atuais?
Para tirar consumidores dos produtos concorrentes? Para conquistar novos
clientes e consumidores? Para entrar em novos mercados?
Todos os processos mercadológicos são orientados às decisões centrais do
Marketing, aquelas relacionadas ao composto de Marketing: produto, preço,

112 C E D E R J
 3
AULA
praça e promoção. Com certeza as melhores propostas de valor superior
encontradas nos mercados de consumo são as que dão relevo estratégico
ao papel que os seguintes itens – políticas de produto, preço distribuição e
promoção – desempenham na satisfação dos consumidores.

INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA

Na próxima aula você aprenderá a importância da informação na gerência dos

processos mercadológicos de uma empresa. Como decidir sobre o destino do
orçamento de Marketing sem ter a mínima noção do que realmente acontece no
mercado consumidor? O que fazer em relação aos produtos, preços, distribuição
e promoção sem saber nada sobre os mercados a serem atendidos? Com certeza,
os gerentes de marketing das empresas mais profissionalizadas não se baseiam na
sorte para decidir, e para isso eles procuram disponibilizar informação suficiente
para que seus profissionais não cometam erros graves. Até lá.

C E D E R J 113