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com
Universidade de Gestão de Singapura
Conhecimento Institucional na Singapore Management University
Coleção de Pesquisa Lee Kong Chian School Of

Escola de Negócios Lee Kong Chian
Business
10-2004
Medindo a produtividade do marketing: conhecimento atual e direções

futuras
Roland T. Ferrugem
Universidade de Maryland
Tim Ambler
Escola de Negócios de Londres
Gregory S. Carpinteiro
Universidade Northwestern
V. Kumar
Universidade de Connecticut
Rajendra Kumar SRIVASTAVA

Universidade de Gestão de Singapura, rajs@smu.edu.sg
Acompanhe este e outros trabalhos em:https://ink.library.smu.edu.sg/lkcsb_research
Parte doMarketing Comum
Citação
Rust, Roland T., Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar e Rajendra K. Srivastava. 2004. Medindo a
produtividade de marketing: conhecimento atual e direções futuras. Journal of Marketing 68 (4):76-89.
Este artigo de periódico é oferecido a você gratuitamente e com acesso aberto pela Lee Kong Chian School of Business at
Institutional Knowledge da Singapore Management University. Ele foi aceito para inclusão na Research Collection Lee
Kong Chian School Of Business por um administrador autorizado da Institutional Knowledge da Singapore Management
University. Para mais informações, envie um e-mail paracherylds@smu.edu.sg.
Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, &
Rajendra K. Srivastava
Medindo a produtividade do marketing:

Conhecimento atual e futuro
Instruções
Por muito tempo, os profissionais de marketing não foram responsabilizados por mostrar como as despesas de marketing agregam
valor ao acionista. Com o passar do tempo, essa falta de responsabilização minou a credibilidade dos profissionais de marketing,
ameaçou a posição da função de marketing dentro da empresa e até mesmo ameaçou a existência do marketing como uma
capacidade distinta dentro da empresa. Este artigo propõe uma ampla estrutura para avaliar a produtividade de marketing,
catalogando o que já é conhecido e sugerindo áreas para pesquisas futuras. Os autores concluem que é possível mostrar como as
despesas de marketing agregam valor ao acionista. A disseminação eficaz de novos métodos de avaliação da produtividade de
marketing para a comunidade empresarial será um grande passo para aumentar a vitalidade do marketing na empresa e, mais
importante, para aumentar o desempenho da própria empresa. Os autores também sugerem muitas áreas nas quais pesquisas
futuras são essenciais para tornar os métodos de avaliação da produtividade de marketing cada vez mais válidos, confiáveis e
práticos.
M
praticantes e acadêmicos de marketing estão sob (Instituto de Ciências Contábeis 2000). De fato, o Instituto de
crescente pressão para serem mais responsáveis e Contadores Gerenciais (1996) relata o uso crescente de medidas
mostrar como as despesas de marketing agregam valor ao não financeiras.
acionista (Doyle 2000). A falta de responsabilidade percebida minou Este artigo propõe uma estrutura ampla para avaliar a
a credibilidade do marketing, ameaçou a posição do marketing na produtividade de marketing, descreve o que já se sabe sobre
empresa e até mesmo ameaçou a existência do marketing como produtividade de marketing e sugere áreas para pesquisas
uma capacidade distinta dentro da empresa. O Marketing futuras. Concluímos que é possível mostrar como as despesas
Leadership Council (2001, p. 27) relata que 70% dos orçamentos de de marketing estão vinculadas ao valor para o acionista. A
publicidade estão em declínio, em comparação com 51%, 47% e 44% disseminação dos métodos propostos nos últimos dez anos
para recursos humanos, tecnologia da informação e funções de para a comunidade empresarial será um grande passo para
consultoria jurídica geral: "Tendo esgotado as oportunidades de manter a vitalidade do marketing na empresa e, mais
economia de custos em praticamente todas as outras funções", o importante, para aumentar o desempenho da própria empresa.
marketing é "o próximo na linha de fogo".
Existem três desafios para a medição da produtividade de Uma estrutura para marketing
marketing. O primeiro desafio é relacionar as atividades de
Produtividade
marketing aos efeitos de longo prazo (Dekimpe e Hanssens 1995). O
segundo desafio é a separação das atividades de marketing O que queremos dizer com “produtividade de marketing”
individuais de outras ações (Bonoma e Clark 1988). Terceiro, o uso
Primeiro, precisamos esclarecer as maneiras pelas quais as atividades de
de métodos puramente financeiros provou ser inadequado para
marketing criam valor para os acionistas. Por exemplo, quando falamos
justificar investimentos em marketing: Métricas não financeiras
de “investimento” em marketing, precisamos identificar os ativos de
também são necessárias (Clark 1999; Market-
marketing nos quais investimos e entender como os ativos contribuem
para os lucros no curto prazo e fornecem potencial para crescimento e
Roland T. Rust é David Bruce Smith Chair em Marketing, Chair do lucros sustentados no longo prazo. Nesse contexto, o foco não está nos
Departamento de Marketing e Diretor do Center for e-Service, Robert H. Smith produtos subjacentes, preços ou relacionamentos com clientes (veja
School of Business, University of Maryland (e-mail: rrust@rhsmith.umd.edu).
Webster 1992), mas nas despesas de marketing (por exemplo,
Tim Ambler é um membro sênior da London Business School (e-mail:
comunicações de marketing, promoções, outras atividades) e como essas
tambler@london.edu ). Gregory S. Carpenter é James Farley–Booz Allen &
Hamilton Professor de Estratégia de Marketing, Kellogg School of despesas influenciam o desempenho do mercado. A empresa deve ter
Management, Northwestern University (e-mail: g- um modelo de negócios que rastreie como as despesas de marketing
carpenter@kellogg.northwestern.edu ). V. Kumar é ING Chair Professor e influenciam o que os clientes sabem, acreditam e sentem e, finalmente,
Diretor Executivo do ING Center for Financial Services, University of como eles se comportam. Esses resultados intermediários geralmente
Connecticut (e-mail: vk@business.uconn.edu ). Rajendra K. Srivastava é
são medidos por medidas não financeiras, como atitudes e intenções
Roberto C. Goizueta Chair em e-Commerce e Marketing, Goizueta Business
comportamentais. O problema central que abordamos neste artigo é
School, Emory University (e-mail: raj_srivastava@bus.emory.edu ). Os autores
como as medidas não financeiras de eficácia de marketing impulsionam
agradecem a Don Lehmann por sua sábia orientação e ideias perspicazes.
Revista de Marketing
76 / Revista de Marketing, Outubro de 2004 Vol. 68 (outubro de 2004), 76–89
medidas de desempenho financeiro, como vendas, lucros e valor conhecer os elementos desta “cadeia de produtividade de
para os acionistas, tanto no curto quanto no longo prazo. marketing” como base para estabelecer o que precisamos saber
É importante entender que ações de marketing, como antes de resumir e tirar conclusões.
publicidade, melhorias de serviço ou lançamentos de novos
produtos, podem ajudar a construir ativos de longo prazo (por A Cadeia de Produtividade de Marketing
exemplo, valor da marca, valor do cliente). Esses ativos podem A Figura 1 ilustra uma estrutura conceitual ampla que pode ser
ser alavancados para gerar lucratividade de curto prazo (por usada para avaliar a produtividade de marketing. É um modelo de
exemplo, as despesas com publicidade e promoção cadeia de efeitos que relaciona as ações específicas tomadas pela
relacionadas a marcas mais fortes são mais produtivas). Assim, empresa (ações de marketing) à condição geral e à posição da
ações de marketing criam e alavancam ativos baseados no empresa. Começamos no lado superior direito da Figura 1, com as
mercado. Também é importante distinguir entre a "eficácia" e a estratégias da empresa, que podem incluir estratégia de promoção,
"eficiência" das ações de marketing. Por exemplo, promoções estratégia de produto ou qualquer outra estratégia de marketing ou
de preço podem ser eficientes, pois geram receitas e fluxos de da empresa.
caixa de curto prazo. No entanto, na medida em que convidam Essas estratégias levam a ações táticas de marketing tomadas
ações competitivas e destroem a lucratividade de longo prazo e pela empresa, como campanhas publicitárias, esforços de melhoria
o valor da marca, elas podem não ser eficazes. de serviço, iniciativas de branding, programas de fidelidade ou
Consequentemente, examinamos ações de marketing táticas e outras iniciativas específicas projetadas para ter um impacto de
estratégicas e suas implicações. marketing. Como estamos preocupados com a produtividade, este
O artigo é organizado em torno da cadeia de produtividade artigo reduz toda a gama de ações de marketing a ações táticas que
de marketing ilustrada na Figura 1. Primeiro, discutimos os exigem gastos de marketing. As ações táticas influenciam a
elementos dessa estrutura: estratégias e táticas de marketing, satisfação do cliente, a atitude em relação à marca, a fidelidade e
seu impacto nos clientes, consequências subsequentes no outros elementos centrados no cliente. No nível da empresa, essas
mercado e suas implicações financeiras, e seu impacto no valor medidas do cliente podem ser agregadas no que chamamos de
da empresa. Em seguida, discutimos o que já “ativos de marketing”, que podem ser mensurados
FIGURA 1
A Cadeia de Produtividade de Marketing
Ações de Marketing A Firma
Ações Táticas Estratégias

Anúncio, Estratégia de promoção,
melhorias de serviço, etc. estratégia de produto,
estratégia de canal, etc.
Impacto no cliente Ativos de marketing

Impacto nas atitudes, Valor da marca,
impacto na satisfação, etc. valor do cliente, etc.
Impacto no mercado Posição de mercado
Impacto na participação de mercado, Quota de mercado,

impacto nas vendas, etc. vendas, etc.
Impacto financeiro Posição financeira

ROI, EVA, etc. Lucros, fluxo de caixa, etc.
Impacto no valor da empresa Valor da Empresa

MVA Capitalização de mercado,
Pergunta de Tobin
Medindo a produtividade do marketing / 77

assegurado por indicadores como qualidade da marca, satisfação 2.Associações de clientes: a força, a favorabilidade e a
do cliente e valor do cliente. singularidade dos atributos e benefícios percebidos para a
O comportamento do cliente influencia o mercado, alterando a
empresa e a marca;
participação de mercado e as vendas. No entanto, também pode ser útil 3.Atitudes do cliente: as avaliações gerais do cliente
sobre a empresa e a marca em termos de qualidade e
considerar a posição de mercado da empresa como impulsionada pelos
satisfação gerada;
ativos de marketing da empresa. A qualquer momento, ações táticas
4.Apego ao cliente: quão leal o cliente é em relação à
terão feito mudanças nos estados mentais dos clientes, mas elas podem
empresa e à marca; e
ainda não ter influenciado a conta de lucros e perdas da empresa. Assim,
5.Experiência do cliente: a medida em que os clientes usam a marca,
os ativos de marketing representam um reservatório de fluxo de caixa falam com outras pessoas sobre a marca e buscam informações sobre
que foi acumulado das atividades de marketing, mas ainda não se a marca, promoções, eventos e assim por diante.
traduziu em receita. Eles permitem que a empresa avalie o impacto
financeiro do marketing (usando medidas que descrevemos
Como a força e a duração do relacionamento com o cliente ou a
posteriormente). A próxima seção descreve os elementos da cadeia de

marca são importantes (Reinartz e Kumar 2002), a empresa deve
produtividade de marketing em mais detalhes.

considerar múltiplos aspectos do comportamento de compra de
cada cliente, não apenas probabilidades de retenção.
Consequentemente, os pesquisadores começaram a modelar outros
Elementos da Cadeia comportamentos de compra, como vendas cruzadas (por exemplo,
Kamakura, Ramaswami e Srivastava 1991), comportamento boca a
Estratégias e táticas.A estratégia de marketing desempenha um
boca (por exemplo, Anderson 1998) e duração de vida útil lucrativa
papel central na conquista e retenção de clientes, garantindo o
dos clientes (Reinartz e Kumar 2003). Esses comportamentos, no
crescimento e a renovação dos negócios, desenvolvendo vantagens
nível do cliente individual, influenciam o nível agregado dos ativos
competitivas sustentáveis e impulsionando o desempenho
de marketing da empresa.
financeiro por meio de processos de negócios (Srivastava, Shervani
e Fahey 1999). Uma proporção significativa do valor de mercado das Ativos de marketing.Ativos de marketing são medidas
empresas hoje reside em ativos intangíveis fora do balanço, como focadas no cliente do valor da empresa (e suas ofertas) que
marcas, redes de mercado e propriedade intelectual, em vez de podem aumentar o valor de longo prazo da empresa. Nós nos
ativos contábeis tangíveis (Lusch e Harvey 1994). A alavancagem de concentramos em duas abordagens para avaliar ativos de
ativos intangíveis para aprimorar o desempenho corporativo exige marketing que receberam atenção considerável na literatura de
que os gerentes vão além das entradas e saídas tradicionais da marketing: brand equity e customer equity.
análise de marketing e incorporem uma compreensão das O conceito de brand equity surgiu nos últimos 20 anos como
consequências financeiras das decisões de marketing, que incluem um conceito central de marketing. Uma visão do brand equity
seu impacto nos fluxos de caixa. sugere que seu valor surge do fluxo de caixa descontado
Em um nível mais tático, os gerentes implementam iniciativas incremental da venda de um conjunto de produtos ou serviços,
de marketing para aumentar a lucratividade de curto prazo. Na como resultado da associação da marca a esses produtos ou
maioria dos cenários, esse esforço requer gerenciamento de serviços (por exemplo, Keller 1998). Por exemplo, a Interbrand
margens e rotatividade. Como melhor valor para os clientes (ou estimou o valor da marca Home Depot em US$ 84 bilhões em 1999
marcas superiores) pode ser explorado em termos de preço ou (Tybout e Carpenter 2000). A pesquisa sobre brand equity buscou
volume, os gerentes precisam negociar preços (e, portanto, entender a base conceitual para esse valor notável e suas
margens) contra participação de mercado. Vários programas podem implicações. Os frutos dessa pesquisa estão mudando a maneira
ser desenvolvidos para aumentar e sustentar a lucratividade (por como as pessoas pensam sobre marcas e as gerenciam. Os gerentes
exemplo, programas de fidelidade, vendas cruzadas, vendas têm uma compreensão mais profunda dos elementos do brand
adicionais); como os gerentes procedem é uma questão de equity, de como o brand equity afeta o comportamento do
estratégia. A questão é: que tipo de despesa tem maior influência comprador, de como medir o brand equity e da influência do brand
no valor da base de clientes de uma empresa: uma nova campanha equity no valor corporativo (por exemplo, Aaker 1991; Keller 1998,
de anúncios ou melhorias na qualidade do serviço? Como os 2002). Também é importante observar que o brand equity leva à
elementos de uma estratégia de marketing coordenada influenciam força no canal de distribuição. Portanto, presumimos que o brand
o comportamento de compra de diferentes segmentos de equity inclui efeitos de canal.
marketing ao longo do tempo e como isso afeta os fluxos de receita Embora o brand equity tome a perspectiva da marca, o
da empresa? Quais são os efeitos desproporcionais das mudanças customer equity (Blattberg e Deighton 1996; Rust, Zeithaml e Lemon
na estrutura de preços na aquisição, retenção e compra cruzada de 2000) toma a perspectiva dos clientes da empresa. Com base em
clientes? Como os elementos de marketing e operações interagem definições anteriores, definimos o customer equity como a soma
para aumentar ou diminuir o valor do cliente? dos valores de vida útil de todos os clientes atuais e futuros da
Impacto no cliente.Para avaliar o impacto dos gastos com empresa, onde o lifetime value é o fluxo de lucro descontado obtido
marketing nos clientes, é importante entender as cinco do cliente.1A expansão do setor de serviços ao longo do tempo,
dimensões principais a seguir (adotadas de Ambler et al. 2002), combinada com a mudança resultante do marketing orientado para
que podem ser consideradas medidas particularmente transações para o marketing orientado para relacionamentos,
importantes da mentalidade do cliente:
1.Conscientização do cliente: a extensão e a facilidade com que os 1Seria melhor diferenciar o ativo do cliente, ou o patrimônio do
clientes se lembram e reconhecem a empresa, e a extensão em cliente, do valor desse ativo. No uso comum, porém, o termo
que eles podem identificar os produtos e serviços associados à “patrimônio do cliente” pode se referir a ambos. O significado
empresa; geralmente fica claro no contexto.
78 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

tornou a consideração do valor da vida útil do cliente cada vez mais retorno descontado menos o valor presente líquido da
importante (Hogan, Lemon e Rust 2002). Esses eventos legitimam o valor despesa; e o valor econômico agregado (EVA), que é o lucro
da vida útil do cliente (ou seja, a agregação do valor da vida útil do cliente operacional líquido menos o custo de capital (Ehrbar 1998).
entre os clientes) como uma métrica-chave da empresa. O valor da vida Em cada caso, as medidas de impacto financeiro pesam o
útil do cliente e o valor da vida útil do cliente já estão em uso retorno gerado pela ação de marketing contra a despesa
generalizado como métricas de ativos de marketing em alguns setores, necessária para produzir esse retorno. O impacto financeiro
mais notavelmente em marketing direto e serviços financeiros. A afeta a posição financeira da empresa, medida pelos lucros,
medição e o monitoramento do valor da vida útil do cliente estão se fluxo de caixa e outras medidas de saúde financeira.
expandindo rapidamente em outros setores também. Impacto no valor da empresa.Os gerentes de empresas de
Impacto no mercado.O impacto no cliente e as melhorias capital aberto visam explicar e aumentar o valor de mercado/
resultantes nos ativos de marketing, como o valor da marca, capitalização ou valor para o acionista (Srivastava, Shervani e
influenciam a participação de mercado e as vendas da empresa, Fahey 1998). A vinculação de ações de marketing por meio do
influenciando assim sua posição competitiva no mercado. Esses valor do cliente a mudanças no valor de mercado (ou seja, valor
benefícios podem ser vistos como decorrentes de melhorias nas agregado de mercado [MVA]) é essencial para essa tarefa, mas
medidas intermediárias (ou seja, os ativos de marketing da há diferenças entre medidas de mudança/fluxo e medidas de
empresa; Ambler 2000). Marcas superiores (ou valores estado. Embora medidas como EVA e MVA se concentrem em
superiores fornecidos aos clientes) levam a níveis mais altos de mudanças no desempenho financeiro, outras, como
satisfação do cliente e valor percebido da oferta da empresa. As capitalização de mercado, medem o nível de desempenho.
consequências de uma oferta superior são refletidas em muitos Além disso, podemos distinguir entre medidas prospectivas e
aspectos do desempenho de mercado (Srivastava, Shervani e retrospectivas. A maioria das medidas contábeis são retrospectivas,
Fahey 1998). Por exemplo, marcas que são mais diferenciadas pois examinam o desempenho histórico. Em contraste, o valor de
são caracterizadas por menor elasticidade de preço (Boulding, mercado das empresas depende amplamente das perspectivas de
Lee e Staelin 1994), têm clientes mais fiéis, são menos crescimento e da sustentabilidade dos lucros (ou seja, como se
suscetíveis a ações competitivas (Srivastava e Shocker 1991), espera que a empresa tenha um desempenho no futuro). Isso
podem comandar prêmios de preço (Farquhar 1989), podem requer o rastreamento de métricas fora do balanço (por exemplo,
atingir maiores fatias de mercado (Boulding, Lee e Staelin 1994), marca ou valor do cliente) e o foco no desempenho atual (por
podem desenvolver programas de marketing mais eficientes exemplo, EVA, fluxo de caixa) e esperado (por exemplo, MVA, valor
porque são mais responsivas à publicidade e promoções (Smith para o acionista).
e Park 1992) e podem adotar extensões de marca mais Várias medidas do valor da empresa dependem de medidas de
rapidamente (Dacin e Smith 1994; Keller 1998). As desempenho do mercado de ações. Por exemplo, a capitalização de
consequências da satisfação do cliente também incluem maior mercado é o valor de mercado de todas as ações em circulação de
disposição do comprador em pagar um prêmio de preço, uma empresa, e o valor contábil é a diferença entre os ativos e
fornecer referências e usar mais do produto; menores custos de passivos de uma empresa, de acordo com seu balanço. A diferença
vendas e serviços; maior retenção, fidelidade e longevidade do entre o valor de mercado e o valor contábil é explicada em parte por
cliente (Hogan, Lemon e Rust 2002; Reichheld 1996; Reinartz e ativos fora do balanço, como propriedade intelectual e baseada no
Kumar 2000); maior fatia de mercado (Taylor 2002); e maior mercado, e em parte por um excesso ou falta de entusiasmo do
lucratividade (Venkatesan e Kumar 2004). investidor. A proporção da capitalização de mercado para o valor
Impacto financeiro.Os benefícios financeiros de uma ação de contábil (a proporção de mercado para livro) às vezes é um
marketing específica podem ser avaliados de várias maneiras. O indicador útil da força dos ativos de marketing.
retorno sobre o investimento (ROI) é uma abordagem tradicional Da mesma forma, o q de Tobin é a razão entre o valor de
para avaliar o retorno em relação à despesa necessária para obter o mercado da empresa e o custo de reposição de seus ativos
retorno. Ele é calculado como o retorno descontado (líquido da tangíveis, que incluem propriedade, equipamento, estoque,
despesa descontada), expresso como uma porcentagem da despesa dinheiro e investimentos em ações e títulos (Tobin 1969). Um valor q
descontada. Comumente usado retrospectivamente para medir o maior que 1 indica que a empresa tem ativos intangíveis. O valor do
retorno de curto prazo, o ROI é controverso no contexto da eficácia acionista é outra medida relacionada ao lucro econômico (ver
do marketing. Como muitas despesas de marketing se desenvolvem Rappaport 1986). O retorno total ao acionista é o fluxo de caixa para
a longo prazo, o ROI de curto prazo costuma ser prejudicial às os acionistas por meio de dividendos mais o aumento no preço das
despesas de marketing. O uso correto das medidas de ROI em ações. Uma grande proporção do valor das empresas é baseada no
marketing requer uma análise dos fluxos de caixa futuros (por potencial de crescimento percebido e nos riscos associados (ou seja,
exemplo, Larréché e Srinivasan 1981; Rust, Zahorik e Keiningham o valor é baseado emexpectativasde desempenho futuro). Esse valor
1995). Também vale a pena notar que a maximização do ROI como pode ser bloqueado em ativos de marketing que podem ser
um princípio de gestão não é recomendada (a menos que o objetivo alavancados para melhorar e acelerar os fluxos de caixa atuais, e
da gestão seja eficiência e não eficácia), porque é inconsistente com pode melhorar a sustentabilidade (reduzir o risco) dos fluxos de
a maximização do lucro — um ponto que há muito é observado na caixa futuros (Srivastava, Shervani e Fahey 1997, 1998, 1999).
literatura de marketing (por exemplo, Kaplan e Shocker 1971).
Outras medidas de impacto financeiro incluem a taxa Outros fatores

interna de retorno, que é a taxa de desconto que tornaria o Além dos fatores discutidos anteriormente, elementos do ambiente
retorno descontado exatamente igual à despesa descontada e da competição têm frequentemente demonstrado ser fatores
(Keynes 1936); o valor presente líquido, que é o importantes na produtividade de marketing. A empresa

habilidade em se adaptar ao ambiente e à competição não pode Modelos de cadeia de efeitos mais gerais, que são capazes
fazer mais do que melhorar o desempenho em relação ao que seria de abordar compensações estratégicas entre gastos de
o caso de outra forma. Portanto, é necessário visualizar a Figura 1 marketing concorrentes em geral, são muito mais raros. O
dentro de um envelope de efeitos de contexto. modelo STRAT-PORT (Larréché e Srinivasan 1981, 1982) é uma
Ambiente.Nenhuma empresa é uma ilha: o desempenho em exceção: ele avalia o impacto comercial da alocação de recursos
geral e a produtividade de marketing em particular dependem entre alternativas de marketing estratégico. Mais recentemente,
do contexto ambiental e competitivo. Isso é especialmente modelos de cadeia de efeitos que avaliam ações de marketing
verdadeiro quando a turbulência econômica e geopolítica cria concorrentes com base em sua influência no valor da vida útil
quantidades incomuns de incerteza. A literatura de orientação do cliente e no valor do cliente foram desenvolvidos (Rust,
de mercado aborda a disposição da empresa em prestar Lemon e Zeithaml 2004; Venkatesan e Kumar 2004).
atenção a tais características de mercado (Day 1994; Jaworski e
Kohli 1993; Narver e Slater 1990). A empresa pode escolher ser
proativa (direcionando o mercado) ou reativa (direcionada pelo Estratégias e Táticas
mercado) (Jaworski, Kohli e Sahay 2000). As funções estratégicas do marketing incluem definir a direção
Concorrência.O ambiente competitivo tem uma influência estratégica da empresa e orientar os investimentos para o
profunda na natureza da produtividade de marketing. As decisões desenvolvimento ativos de marketingque pode ser alavancado dentro
de gastos de marketing, como aquelas sobre publicidade, são processos de negóciospara fornecer vantagens competitivas
frequentemente tomadas com os concorrentes em mente. Estudos sustentáveis. Embora os investimentos em marketing (por exemplo,
sobre gastos com publicidade identificaram dois efeitos separados. publicidade, suporte ao cliente) e os ativos resultantes sejam em grande
Por um lado, a concorrência pode aumentar os gastos com parte intangíveis, seus benefícios para a empresa são semelhantes aos
marketing, produzindo assim um efeito de escalada (por exemplo, fornecidos por recursos mais tangíveis, como infraestrutura de
Metwally 1978). Motivadas pela crença de que ganhar participação fabricação. Marcas diferenciadas permitem que seus proprietários
de mercado aumenta o lucro e aumenta o valor da empresa (por cobrem preços mais altos (Farquhar 1989) e alcancem maiores fatias de
exemplo, Buzzell e Gale 1987), as empresas aumentam os gastos mercado (Boulding, Lee e Staelin 1994). Essas marcas são mais
com marketing para ganhar participação de mercado, mesmo que responsivas à publicidade e promoções e têm menores custos de venda
os rivais façam o mesmo. Poucas evidências sugerem que os gastos (Keller 1998). Embora o papel das ações e ativos de marketing em
tenham os resultados esperados. Por exemplo, examinando a influenciar as vendas e a fatia de mercado seja bem documentado e
indústria cervejeira, Montgomery e Wernerfelt (1991) mostram que apreciado, muitas vezes é esquecido que os investimentos estratégicos
a escalada dos gastos com publicidade destrói valor em vez de criá- em marketing também reduzem o risco. Por exemplo, pesquisas
lo. Por outro lado, a pesquisa demonstrou que (mesmo levando em mostram que a publicidade pode levar a marcas mais diferenciadas e,
consideração as reações dos concorrentes) marcas de alta portanto, mais monopolistas (ou seja, as marcas são menos vulneráveis
participação de mercado realmente têm um incentivo para gastar à concorrência). Da mesma forma, os investimentos em brand equity
mais que os rivais (por exemplo, Carpenter et al. 1988). Essas podem reduzir os riscos ao desviar iniciativas competitivas (Srivastava,
descobertas alimentaram a escalada dos gastos com publicidade. Shervani e Fahey 1997; Srivastava e Shocker 1991). O valor da marca
No entanto, a maior riqueza associada à maior parcela tem se também pode ser aproveitado para reduzir despesas de marketing em
mostrado bastante ilusória. tempos de crise de fluxo de caixa, reduzindo assim os riscos por meio de
“maior liquidez” (Srivastava, Shervani e Fahey 1998).
O que já sabemos
Para implementar estratégias e táticas adequadas, é necessário
Cadeias de Impacto de Marketing primeiro tentar entender os gatilhos das compras de produtos do
Já existem várias cadeias de impacto de marketing. Muitas delas são cliente. O banco de dados de clientes de uma empresa pode ser
modelos de decisão práticos que foram construídos para usado para desenvolver um modelo de sequência de compras que
implementação real, tipicamente para cenários específicos de permita a identificação de quais clientes comprarão quais produtos
decisão de marketing. Por exemplo, PERCEPTOR (Urban 1975) e quando, para que a empresa possa contatá-los no momento mais
rastreia decisões de design de produto até a participação de apropriado. Uma comparação desse tipo de estratégia de
mercado. No contexto da mídia publicitária, há um histórico de gerenciamento de clientes com a estratégia tradicional mostra que
modelos projetados para maximizar vendas ou lucros, e eles os benefícios (ou seja, lucros derivados de cada cliente individual)
geralmente assumem uma restrição orçamentária (por exemplo, podem ser realizados gerenciando com base em uma visão de 360
Gensch 1973; Little e Lodish 1969; Rust 1986). Da mesma forma, há graus do cliente.
vários modelos da influência da promoção de vendas nos resultados A implementação de táticas requer recursos. A cada ano, a
comerciais (por exemplo, Little 1975). O impacto comercial das empresa aloca recursos para contatar seus clientes por meio de
decisões de gastos com publicidade historicamente tem sido vários canais, incluindo pessoal de vendas, mala direta, vendas
abordado por meio de modelos econométricos de séries temporais por telefone e online. No entanto, a maioria de seus esforços
(por exemplo, Bass 1969; Eastlack e Rao 1986). Os últimos dez anos atuais de contato são (1) direcionados aos clientes errados, (2)
testemunharam o desenvolvimento de modelos de cadeia de efeitos direcionados aos clientes certos com a oferta errada, ou
de serviço e satisfação do cliente, tanto entre empresas (Fornell (3) direcionado aos clientes certos com a oferta certa no
1992) quanto dentro de empresas específicas (Anderson, Fornell e momento errado. O principal desafio é direcionar recursos
Lehmann 1994; Heskett et al. 1994; Kamakura et al. 2002; Rust, para o cliente certo, com a oferta certa, no momento certo.
Zahorik e Keiningham 1994, 1995).

Em relação a táticas específicas, cada empresa está ansiosa para Assim como as ações de marketing podem influenciar as
entender a eficácia de vários pontos de "toque". O histórico de toque se atitudes e percepções do cliente, elas também podem afetar as
refere a qualquer contato que o cliente tenha com a empresa. Com o avaliações resumidas do cliente, como satisfação do cliente,
advento do comércio eletrônico, a maioria das empresas usa vários lealdade, preferência e intenção de compra. A natureza da
canais. Por exemplo, a Charles Schwab Corporation tem muitas maneiras satisfação e lealdade e seus motivadores se tornaram muito mais
de tocar os clientes. Essas são interações baseadas em atividades que bem compreendidos nos últimos 20 anos (para uma excelente
podem ser iniciadas pelo cliente ou pela empresa (por exemplo, Bowman revisão, veja Oliver 1997), com as expectativas do cliente e a
e Narayandas 2001). Os toques normalmente não são considerados em experiência anterior assumindo um papel central. A preferência do
modelos de alcance, frequência e valor monetário que preveem se um cliente (por exemplo, McAlister e Pessemier 1982) e a intenção de
cliente individual está "devido" (ou seja, um cliente vivo e ativo da compra (por exemplo, Fishbein e Ajzen 1975) também foram
empresa) ou "morto" (ou seja, um cliente que encerrou seu amplamente exploradas.
relacionamento com a empresa) para comprar. No entanto, a estratégia
de contato pode assumir maior importância em alguns contextos Ativos de marketing
baseados na indústria, particularmente para serviços que são fornecidos Nos últimos 10 a 12 anos, acadêmicos de marketing expandiram
continuamente (por exemplo, finanças, telecomunicações) e para bens muito seu conhecimento desses ativos de marketing e como eles
duráveis, para os quais o ciclo de compra típico de uma empresa é longo. contribuem para a saúde econômica da empresa. Nós nos
Em outras palavras, além das estratégias e táticas de marketing mix concentramos em dois tipos proeminentes de medidas de ativos de
tradicionalmente empregadas, os históricos de contato com o cliente são marketing: brand equity e customer equity.
importantes na previsão da lucratividade do cliente nos ciclos de
Valor da marca.As marcas há muito são reconhecidas como
negócios futuros (Venkatesan e Kumar 2004).
símbolos significativos e poderosos (por exemplo, Levy 1959), mas a
análise formal começou a sério com Aaker (1991), que descreve o
valor da marca como consistindo de quatro componentes:
Impacto no cliente
consciência da marca, qualidade percebida, associações à marca e
Consideramos dois tipos principais de impacto no cliente: (1) fidelidade à marca. Outra visão amplamente adotada oferecida por
impacto nas percepções e atitudes do cliente e (2) impacto nos Keller (1998) descreve o valor da marca como “o efeito diferencial
julgamentos sumários do cliente. A compreensão da psicologia da que o conhecimento da marca tem na resposta do consumidor ou
marca tem se aprofundado ao longo do tempo (por exemplo, cliente ao marketing dessa marca” (Keller 2002, p. 7). Em ambos os
Fournier 1998), e com isso vem uma compreensão mais clara de modelos, uma marca pode ser considerada um nó de memória em
como as ações gerenciais que pertencem à marca afetam as uma rede que vincula a marca a um conjunto de associações. Uma
percepções da marca (por exemplo, Aaker e Keller 1990; Kamakura e marca mais poderosa é mais vívida e tem um conjunto de
Russell 1991).2Ações específicas de marketing que demonstraram associações mais favorável e facilmente lembrado, o que aumenta
afetar as percepções da marca incluem atividades corporativas de seu valor geral.
amplo alcance, como publicidade (Jedidi, Mela e Gupta 1999) e ética Vários métodos não financeiros foram sugeridos para a
corporativa (Keller 1993). As atitudes do cliente em relação à marca medição do valor da marca. Um grupo desses métodos mede o
podem ser utilmente divididas (do ponto de vista do profissional de conhecimento dos compradores sobre marcas com tarefas de
marketing) em atitudes e percepções relacionadas a valor, marca e associação livre, técnicas projetivas (por exemplo, Levy 1985),
relacionamento (Rust, Zeithaml e Lemon 2000). As percepções de técnicas projetadas para extrair o significado metafórico das
valor do cliente são complexas e multifacetadas (Holbrook 1994), e marcas (por exemplo, Zaltman e Higie 1995) e métodos para
muitas teorias e estudos exploram os mecanismos pelos quais as medir a estrutura de associações mais explicitamente (por
ações de marketing afetam as percepções de valor dos clientes (por exemplo, Aaker 1997; Keller 1998). A análise conjunta também
exemplo, Bolton e Drew 1991; Dodds, Monroe e Grewal 1991; Teas e fornece insights sobre o valor da marca ao decompor o valor
Agarwal 2000; Zeithaml 1988). Nos últimos anos, à medida que o geral em valor que surge de atributos do produto e valor que
mundo dos negócios se moveu em direção a relacionamentos em surge de nomes de marca (por exemplo, Rangaswamy, Burke e
vez de apenas transações, o efeito das ações de marketing nas Oliva 1993). Em contraste, um segundo grupo de métodos
percepções de relacionamento demonstrou ser importante. holísticos, chamados de “abordagens residuais”, busca estimar
Novamente, um conjunto considerável de pesquisas demonstra o o valor do valor da marca por dedução, ou seja, estimando o
efeito das ações de marketing nas atitudes dos clientes nos efeito de outros fatores e então atribuindo o impacto residual
relacionamentos (por exemplo, Anderson e Narus 1990; Gummeson ao valor da marca (por exemplo, Park e Srinivasan 1994). Um
1999; Håkansson 1982; Kumar 1999; Reinartz e Kumar 2002). terceiro grupo de métodos busca medir o valor das marcas
examinando várias medidas de desempenho de mercado.
Mundo financeiroe Interbrand são duas das medidas comerciais
mais conhecidas. Ao calcular o valor da marca, a Interbrand, a
primeira a oferecer tal medida, inclui dados sobre liderança de
2Há uma longa história de pesquisa que relaciona ações de mercado, estabilidade, internacionalidade, tendências da
marketing a resultados intermediários, como atitudes do cliente,
marca, suporte, nível de proteção e características dos
satisfação do cliente e preferências do cliente. Esse extenso corpo
mercados em que opera (Keller 1998).
de pesquisa (do qual podemos amostrar apenas uma pequena
parte) abrange as tradições de pesquisa comportamental, A investigação sobre a influência do valor da marca no valor de
quantitativa e gerencial. Há um corpo ainda maior de literatura que mercado tem recebido menos atenção, talvez devido à hipótese dos
relaciona ações de marketing a percepções de marca. mercados eficientes amplamente aceite que sugere

que há pouco papel, se houver, para o patrimônio da marca. Um esforço A abordagem combina informações internas da empresa, dados
inicial para medir o patrimônio da marca usou a visão predominante de pesquisa de clientes e informações de compra um passo à
baseada em finanças (Simon e Sullivan 1993). Assumindo que o valor de frente coletadas de dados de painel (se disponíveis) ou de uma
mercado de uma corporação é uma estimativa imparcial dos fluxos de pesquisa. Analogamente à “análise de driver” na medição da
caixa futuros, Simon e Sullivan (1993) estimam a parcela do fluxo de caixa satisfação do cliente (por exemplo, Johnson e Gustafsson 2000;
futuro que é atribuível à marca de uma corporação e derivam uma Rust, Zahorik e Keiningham 1994), os drivers do valor do cliente
medida financeira do patrimônio da marca. Aaker e Jacobson (1994) são obtidos e estatisticamente relacionados ao comportamento
examinam a influência do patrimônio da marca nos retornos das ações de compra, e a inércia de compra para compra é incorporada
mais diretamente modelando a influência das mudanças nas percepções (Guadagni e Little 1983).
de qualidade da marca e no ROI da empresa no valor de mercado de 34
Impacto no mercado
corporações. Eles descobrem que o patrimônio da marca tem um
impacto positivo nos retornos das ações, assim como a qualidade do Os modelos de impacto de mercado surgiram principalmente na
produto, demonstrando assim o poder das percepções da marca. Em um tradição de pesquisa quantitativa. Tais modelos tipicamente
estudo subsequente, Aaker e Jacobson (2001) descobrem que a mudança buscaram relacionar as despesas de mercado ao longo do tempo a
na atitude da marca está positivamente relacionada à mudança no efeitos em variáveis como participação de mercado e vendas.
retorno das ações na indústria de computadores. Em um estudo Existem muitas revisões abrangentes de modelos de impacto de
relacionado que explora uma gama mais ampla de indústrias, Barth e mercado (para revisões excelentes, veja Hanssens, Parsons e Schultz
colegas (1998) examinam as mudanças no patrimônio de 1204 marcas de 1990; Kumar e Pereira 1997; Lilien, Kotler e Moorthy 1992).3Uma
propriedade de 183 corporações de capital aberto de 1992 a 1997. Sua lição importante desses estudos é que o impacto de longo prazo é
análise mostra que o patrimônio da marca tem uma associação muito diferente do impacto de curto prazo (por exemplo, Dekimpe e
estatística positiva com o valor de mercado, além do efeito de duas Hanssens 1995). Por exemplo, algumas ações de marketing (por
medidas tradicionais: lucro líquido e valor contábil do patrimônio. Essa exemplo, promoções de vendas) entram em vigor rapidamente, mas
descoberta é consistente com outras pesquisas que sugerem que as têm pouca influência duradoura, enquanto outras ações de
despesas de marketing produzem um prêmio de avaliação maior do que marketing (por exemplo, melhorias na qualidade do serviço,
aquele implícito pelo fluxo de caixa (Bowd e Bowd 2002; Kirschenheiter publicidade) acumulam sua influência ao longo do tempo. Essa
1997; Srivastava et al. 1997). importante distinção reforça a importância de considerar o impacto
nos fluxos de lucro descontados ao longo do tempo, em vez de
Patrimônio do cliente.O valor do cliente foi identificado pela simplesmente investigar os efeitos de curto prazo. Além disso, a
primeira vez como uma medida do ativo de marketing por Blattberg capacidade da empresa de rastrear ações competitivas e reagir
e Deighton (1996), que definem o valor do cliente de uma empresa adequadamente a elas modera os efeitos do ambiente e da
como a soma dos valores de vida útil dos clientes da empresa. Os competição, de modo que as capacidades da empresa e os efeitos
modelos de valor do cliente são caracterizados por modelos do valor de contexto se tornam mais importantes no longo prazo (Kumar
de vida útil de clientes individuais. O pensamento inicial sobre o 1994; Narver e Slater 1990).
valor do cliente surgiu do paradigma do marketing direto, no qual
Impacto financeiro
dados longitudinais sobre clientes individuais e suas reações aos
esforços de marketing (tipicamente mala direta promocional) Embora mudar as atitudes, percepções e intenções dos clientes seja
estavam presentes (por exemplo, Blattberg, Getz e Thomas 2001). importante, e alcançar vendas e participação de mercado
Trabalhos relacionados sobre o valor de longo prazo dos aprimoradas seja essencial para qualquer esforço de marketing,
relacionamentos com clientes surgiram na área de serviços muitos gerentes consideram o impacto financeiro a medida mais
financeiros (por exemplo, Storbacka 1994) e na indústria de alta crucial de sucesso para qualquer esforço de marketing. O impacto
tecnologia (Kumar, Venkatesan e Reinartz 2002). Como o valor do financeiro envolve não apenas o aumento nas receitas, mas
cliente resulta do valor de vida útil do cliente, os métodos para também as despesas necessárias para produzir esse aumento. As
avaliar o valor de vida útil de um cliente tornaram-se centrais. despesas de marketing são consideradas investimentos, e o retorno
Novamente, tais métodos tipicamente pressupunham a existência financeiro é medido como ROI. O reconhecimento de longa data da
de dados longitudinais do cliente (por exemplo, Dwyer 1997; Libai, importância do ROI na avaliação de despesas de marketing mais
Narayandas e Humby 2002; Reinartz e Kumar 2000). Esse fluxo de gerais (Kirpalani e Shapiro 1973) levou aos primeiros métodos para
trabalho evoluiu da medição do valor da vida útil do cliente para a medir o ROI da publicidade (Dhalla 1976). A conexão entre os
avaliação da influência do esforço de marketing no valor do cliente esforços de marketing e o desempenho financeiro foi
(Berger et al. 2002; Hogan, Lemon e Rust 2002), incorporando assim posteriormente reforçada pela análise do banco de dados da
uma avaliação das decisões de marketing ao longo do tempo. empresa PIMS, que indicou uma relação positiva entre a
Devido aos requisitos de dados, essa abordagem tem sido participação de mercado e o retorno agregado da empresa sobre os
amplamente restrita a um punhado de cenários de negócios (por ativos líquidos (Buzzell e Gale 1987), embora essa relação
exemplo, marketing direto, vendas por assinatura, serviços
financeiros, business-to-business) e um punhado de variáveis de 3Em muitos casos, o número de estudos de impacto de mercado é tão
marketing (por exemplo, mala direta, contatos de vendedores, grande que existem análises de dados para resumir a totalidade das
evidências de pesquisa. Por exemplo, Assmus, Farley e Lehmann (1984)
vendas por telefone, preço).
fornecem uma meta-análise das descobertas que relacionam a
Mais recentemente, surgiu uma abordagem diferente que
propaganda às vendas e descobrem que a propaganda tem eficácia
expande as indústrias e o conjunto de ações de marketing às variável. Uma edição especial de 1995 deCiência do Marketingresume
quais o valor do cliente pode ser aplicado (Rust, Lemon e muitas das generalizações envolvendo a relação entre ações de
Zeithaml 2004; Rust, Zeithaml e Lemon 2000). Isso marketing e impacto de marketing.

foi posteriormente desafiado por motivos metodológicos (Jacobson e desempenho do que no ambiente da indústria e na seleção da estratégia da
Aaker 1985). Gale (1994) retratou-se e mais tarde propôs que a quota de empresa, embora a turbulência do mercado possa ser um fator moderador.
mercado e o desempenho financeiro eram ambos impulsionados pela Greenley (1995, p. 7) descobre que “para altos níveis de turbulência do
qualidade do produto, embora a ligação entre a qualidade percebida e a mercado, a orientação para o mercado está negativamente associada ao ROI,
real seja em si complexa. enquanto para turbulência média e baixa do mercado, a orientação para o
Mais recentemente, o modelo de “retorno sobre qualidade” mercado está positivamente associada ao ROI.” Considerando todos esses
forneceu uma metodologia para projetar o ROI de uma empresa em estudos, a orientação para o mercado continua sendo um forte determinante
qualidade de serviço (Rust, Zahorik e Keiningham 1994, 1995). do desempenho e, por inferência, da produtividade do marketing. No entanto,
Pesquisas mostraram que pode haver compensações entre dentro disso, a turbulência é um fator moderador. “Em casos em que o
melhorias na qualidade de serviço que aumentam a receita e mercado é altamente dinâmico por natureza, a consistência pode ser mais
aquelas que reduzem custos (Anderson, Fornell e Rust 1997; Rust, importante do que a capacidade de resposta do mercado” (Harris 2001, p. 35).
Moorman e Dickson 2002). Abordagens para avaliar o retorno
financeiro também começaram a considerar o elemento de risco
Concorrência.Como discutimos anteriormente, investimentos em
financeiro (Davis 2002; Hogan et al. 2002), como é comum em
ativos de marketing, como brand equity e customer equity, tornam a
finanças corporativas.
empresa menos vulnerável à concorrência e influenciam diretamente o
desempenho da empresa (por meio de participação de mercado e
Impacto no Valor da Empresa
vendas). Primeiro, quando o produto é associado a uma marca de alto
Análises que vinculam ativos baseados no mercado e ações de patrimônio, os clientes avaliam um produto mais favoravelmente,
marketing ao valor para o acionista, embora raras, estão acreditam que ele é de maior qualidade, são mais propensos a comprá-lo
começando a surgir. As evidências são encorajadoras em muitas e têm mais confiança nele (por exemplo, Larouche, Kim e Zhou 1996).
frentes. Por exemplo, Lane e Jacobsen (1995) mostram que anúncios Segundo, os clientes são menos sensíveis ao preço e mais responsivos
de extensão de marca levam a retornos anormais sobre ações (ou aos gastos com comunicações de marketing para marcas de alto
seja, retornos superiores aos previstos por mudanças no índice de patrimônio (por exemplo, Simon 1979); assim, os gastos de marketing
mercado), estabelecendo assim um vínculo entre atividade de com relação à concorrência são efetivamente alavancados. Terceiro, o
marketing e preço das ações. Kim, Mahajan e Srivastava (1995) patrimônio da marca pode criar assimetrias na competição que
mostram uma forte relação entre o valor presente líquido dos fluxos favorecem marcas de alto patrimônio. Por exemplo, cortes de preços ou
de caixa atribuíveis ao crescimento do número de assinantes (base aumentos em gastos com publicidade atraem participação de mercado
de clientes) e preços de ações na indústria de telefonia celular. Da desproporcionalmente de marcas de baixo patrimônio (Carpenter et al.
mesma forma, Ailawadi, Borin e Farris (1995) demonstram o 1988), e a imitação competitiva por marcas de baixo patrimônio, me-too,
impacto das ações de marketing no EVA e no MVA por meio de pode aumentar a participação de marcas de alto patrimônio, como as de
medidas de valor para o cliente, e fornecem um vínculo direto entre pioneiros (Carpenter e Nakamoto 1989). Combinadas, essas forças criam
estratégia de marketing e mudanças nas fortunas financeiras de importantes vantagens competitivas que surgem de gastos de marketing
uma empresa. em patrimônio de marca.
Srivastava e colegas (1997) mostram que o patrimônio da marca
reduz o risco financeiro e está relacionado a um menor custo de
capital e, portanto, a uma maior capitalização de mercado,
enquanto Demers e Lev (2000) mostram que as características do O que gostaríamos de saber
site medidas pela Nielsen/Netratings, como aderência, alcance e Nesta seção, exploramos áreas nas quais a pesquisa atual é
lealdade, foram correlacionadas com os preços das ações em 1999 e insuficiente e sugerimos áreas frutíferas para progresso
2000. A reputação da marca (patrimônio) demonstrou ser um ativo futuro, com foco especial na aplicação de medidas de
durável que pode ajudar a reduzir o risco de fluxos de caixa futuros produtividade de marketing no mundo dos negócios.
para seus proprietários (Deephouse 2000), e a lucratividade do
cliente foi vinculada à capitalização de mercado para várias Cadeias de Impacto de Marketing
empresas de Internet (Gupta, Lehmann e Stuart 2001). Apesar Existem poucos métodos atualmente para modelar de forma abrangente
desses estudos, os esforços para vincular ações de marketing ao a cadeia de produtividade de marketing desde ações táticas até impacto
desempenho da empresa são poucos e distantes entre si, e mais financeiro ou valor da empresa. Existem estudos de eventos que
trabalho desse tipo é necessário. relacionam ações táticas diretamente ao valor da empresa, mas sem
modelar as etapas intermediárias (por exemplo, Agrawal e Kamakura
Outros fatores 1995), uma abordagem de caixa-preta limita o insight e a compreensão.
Ambiente. Slater e Narver (1994) encontram suporte limitado Há muitas oportunidades para pesquisa em nível de empresa. Por
para a noção de que o ambiente competitivo modera a relação exemplo, como as estratégias da empresa (por exemplo, estratégia de
orientação de mercado-desempenho. Eles argumentam que os promoção, estratégia de produto) influenciam o valor da marca e/ou o
benefícios da orientação de mercado são de longo prazo, enquanto valor do cliente da empresa? Como os ativos de mercado da empresa se
os fatores contextuais são transitórios. Harris (2001, p. 33) também relacionam com o valor da empresa e a capitalização de mercado (por
encontra pouca relação entre orientação de mercado e medidas exemplo, Gupta, Lehmann e Stuart 2001)? Como o valor do cliente de
subjetivas e objetivas de desempenho, exceto que “sob condições uma empresa afeta sua posição de mercado de longo prazo, posição
ambientais moderadoras específicas, a orientação de mercado está financeira e capitalização de mercado?
associada a ambas as medidas de desempenho”. Pelham (1999) Uma questão maior é: por que vincular ativos de marketing à
descobre que a orientação de mercado tem uma influência maior capitalização importa? Uma empresa que esteja pensando em uma
em pequenas empresas de manufatura aquisição estaria interessada nessa vinculação, mas este artigo

foca na avaliação da produtividade de marketing. Assim, uma o comportamento do cliente (em vez de atitudes ou intenções)
questão mais desafiadora pode ser a reconciliação das abordagens responde a mudanças nas ações de marketing (Kumar, Venkatesan
de curto e longo prazo. Abordagens de curto prazo envolvem a e Reinartz 2002). Além disso, há uma necessidade de estender essa
medição do ativo de marketing, enquanto abordagens de longo pesquisa para explorar essas questões para novos fenômenos de
prazo exigem previsões de fluxos de caixa futuros. A dificuldade de marketing e em novos ambientes. Por exemplo, ainda há muito a
tal reconciliação é que os fluxos de caixa futuros são o produto ser aprendido sobre como o ambiente da Internet afeta o cliente.
tanto das ações de marketing até o momento quanto das ações de Em geral, o aumento das capacidades de comunicação e
marketing que virão. computação muda a natureza do relacionamento entre o
profissional de marketing e o consumidor de maneiras que ainda
Estratégias e Táticas não são totalmente compreendidas. Da mesma forma, o ambiente
Estratégias.Várias agendas de pesquisa em andamento continuam geopolítico em mudança (por exemplo, terrorismo, senso de risco)
sendo importantes. Por exemplo, como a importância relativa dos ativos pode influenciar o mercado de maneiras sem precedentes. Nos
de marketing varia em função das características do setor da empresa, Estados Unidos, a persistência de múltiplas culturas na sociedade
mercados de clientes, ofertas de produtos ou serviços e estratégia também pode mudar como os esforços de marketing influenciam as
competitiva? Esses ativos podem ser alavancados para fornecer opções atitudes e preferências do cliente. Em resumo, uma compreensão
estratégicas? Como os ativos de marketing e intelectuais são interligados mais ampla do impacto do cliente provavelmente resultará do
com outros recursos funcionais na criação de valor para o cliente e estudo do comportamento do cliente em resposta a novos
vantagens competitivas (por exemplo, por meio de processos de fenômenos e em novos ambientes.
negócios essenciais, como inovação de produtos, gerenciamento da
cadeia de suprimentos e gerenciamento de relacionamento com o Medindo ativos de marketing
cliente)? Qual é a contribuição do marketing no gerenciamento dos
Valor da marca.As conceituações existentes de brand equity
processos de negócios essenciais? Por exemplo, em vez de considerar a
fizeram contribuições fundamentais para a compreensão das
pesquisa de marketing uma despesa, o valor da inteligência de mercado
marcas. No entanto, o desenvolvimento conceitual adicional de
pode ser avaliado em termos de processos de cadeia de suprimentos
construções-chave, como o conhecimento da marca, é crucial para
mais eficientes? Podem existir fortes vantagens competitivas na ausência
desenvolver melhores medidas de brand equity. A dinâmica da
de fortes ativos de marketing? Como essas vantagens podem ser
marca é outra questão importante e difícil que recebeu pouca
alavancadas para fornecer resultados de mercado que se ajustem à
atenção (uma exceção notável é o trabalho de Keller e Aaker [1993]).
estratégia da empresa (por exemplo, quando o valor da marca pode ser
Especificamente, as marcas evoluem, o que muda a natureza
alavancado para optar por um prêmio de preço e quando um prêmio de
fundamental de seu patrimônio. Como uma marca deve evoluir?
ação seria mais apropriado?)?
Quais são os meios de mudança? Quando e como várias marcas
devem ser consolidadas? Essas e outras questões permanecem
Táticas.Novas tecnologias abriram novos canais para interações amplamente abertas. A maioria das empresas gerencia várias
cliente-fornecedor (por exemplo, cabo, Internet), o que aumenta a marcas, o que levanta questões importantes para o lançamento de
necessidade de gerenciar comunicações de marketing integradas. novos produtos, buscando aumentar os lucros ou cortar custos, e
Esses desenvolvimentos levaram a uma necessidade crítica e essas questões receberam pouca atenção (para mais comentários,
imediata de identificar os níveis de despesas de marketing para consulte Keller 2002).
cada canal (dadas as receitas esperadas dos clientes) que fornecem
Patrimônio do cliente.Bell e colegas (2002) identificam duas
às empresas oportunidades máximas para aquisição, retenção e
áreas importantes para pesquisas futuras em valor do cliente.
venda cruzada de clientes, bem como uma oportunidade para
Primeiro, há uma necessidade de construir bancos de dados de
desintermediação. As diferenças na eficiência entre vários canais
clientes de nível individual e de todo o setor em setores que não os
podem ser capturadas pelas funções de resposta de vendas para
têm atualmente (ou seja, a maioria dos setores). Sem esses dados, a
identificar alocações ideais de recursos dentro e entre os canais. Da
verdadeira análise longitudinal de dados das respostas
mesma forma, as empresas podem confiar em modelos de
comportamentais dos clientes às ações de marketing não pode ser
lucratividade do cliente de longo prazo para orientar iniciativas de
implementada. Segundo, há uma necessidade de desenvolver
marketing direto. Esses modelos devem permitir que as empresas
modelos de valor da vida útil do cliente que maximizem, não apenas
melhorem a eficiência do marketing. Pesquisas que avaliem a
meçam. Ou seja, é importante determinar precisamente quanto
influência de táticas de marketing e comunicação em várias
dinheiro gastar em cada alternativa estratégica. Quando dados
medidas de impacto financeiro, de mercado e de cliente também
longitudinais do cliente não estão disponíveis, as empresas devem
seriam úteis.
adotar métodos de pesquisa baseados em pesquisas. Seria útil
Impacto no cliente validar a eficácia dessas abordagens longitudinalmente. O valor da
vida útil do cliente e o valor do cliente, em média, acabam sendo
Dada a extensa pesquisa anterior que relaciona ações de marketing
conforme o previsto? Quais ajustes e refinamentos nos modelos
tradicionais com atitudes, preferências e intenções do cliente, o
existentes são necessários?
progresso adicional nessas áreas provavelmente será incremental
em vez de inovador. Em vez disso, é importante modelarqualos
Impacto no mercado
clientes vão comprar,o queprodutos que eles provavelmente
comprarão em seguida equandoeles vão comprar o produto de A pesquisa sobre alocação de recursos de marketing (por exemplo,
maior afinidade. Em outras palavras, a área mais fértil para pesquisa Mantrala, Sinha e Zoltners 1992) sugere que (1) os gerentes de marketing
sobre impacto no cliente diz respeito a como precisam otimizar as decisões em nível de investimento e a

alocação de recursos entre submercados ou segmentos de clientes preço por assinante, especialmente tendências positivas em tais medidas,
para maximizar a lucratividade e que (2) a interação entre diferentes ajudam a enfatizar a contribuição do marketing para a empresa.
instrumentos de mix de marketing pode levar à alocação diferencial
de recursos entre canais de marketing. À medida que a tecnologia Outros fatores
avança, esses desafios são ampliados. Por exemplo, comunicações
Ainda há muito trabalho para entender como a concorrência e o
aprimoradas e capacidades computacionais ampliam muito a
ambiente influenciam o valor da empresa. Os esforços até agora se
capacidade do profissional de marketing de atingir clientes
concentraram em modelar a influência do valor da marca na
individuais. Assim, os modelos de impacto de mercado precisam
resposta do comprador aos gastos de marketing, como publicidade,
cada vez mais ser baseados na resposta individual do cliente em vez
para deduzir a vantagem competitiva associada ao valor da marca
da resposta agregada, o que os torna mais complexos e
(por exemplo, Brown e Stayman 1992). Modelos que incorporam
computacionalmente intensivos. Modelos futuros de impacto de
efeitos competitivos forneceriam dois tipos de novos insights.
marketing podem precisar empregar métodos computacionais (por
Primeiro, eles exigiriam a modelagem da influência dos gastos de
exemplo, simulação) mais e métodos analíticos (por exemplo,
marketing no valor da marca em um contexto competitivo, o que
equilíbrios teóricos de jogos de forma fechada) menos.
seria realmente valioso. Segundo, eles exigiriam representações
mais explícitas de como o valor da marca influencia o desempenho
Impacto financeiro
da empresa, contabilizando a influência dos gastos da empresa no
As investigações mais puras de impacto financeiro envolvem fontes próprio valor da marca. A construção de tais modelos é desafiadora,
de dados longitudinais, o que significa que a construção de dados exigindo a captura dos efeitos competitivos e da dinâmica da marca.
longitudinais em nível de cliente será uma prioridade, Os modelos competitivos têm uma longa tradição em marketing
especialmente em áreas nas quais tais dados não existem (por exemplo, Cooper e Nakanishi 1988), e avanços importantes
atualmente. Idealmente, tais conjuntos de dados incluirão não foram feitos na dinâmica da modelagem (por exemplo, Dekimpe e
apenas os clientes de uma empresa, mas todos os clientes do setor Hanssens 1995). A consideração de ambos na mesma estrutura
(ou uma amostra de probabilidade dos clientes do setor). Além da pode oferecer novos insights valiosos.
investigação científica da produtividade de marketing (ou outras
medidas de retorno financeiro), são necessárias ferramentas
práticas de produtividade que as empresas possam usar quando
não tiverem acesso a dados longitudinais em nível de cliente e de Resumo e Conclusões
todo o setor. Essas ferramentas precisam refletir o estado do Bilhões de dólares são gastos todos os anos em marketing. À
conhecimento atual sobre como a produtividade de marketing medida que as empresas lutam para produzir lucros cada vez
funciona, e sua validação longitudinal é necessária para eventual maiores em ambientes cada vez mais competitivos, os apelos para
aceitação prática generalizada. justificar suas despesas estão crescendo. As métricas financeiras
existentes se mostraram inadequadas, levando ao desenvolvimento
Impacto no Valor da Empresa e ao uso crescente de métricas não financeiras. Nas últimas
Um forte concorrente para avaliar o valor das ações e ativos de décadas, mas especialmente nos últimos 15 anos, um progresso
marketing parece ser a estrutura de valor para o acionista, que considerável foi feito no desenvolvimento de medidas não
inclui variáveis como a aceleração e o aprimoramento dos financeiras de ativos de marketing. Neste artigo, tentamos reunir
fluxos de caixa, redução na volatilidade e vulnerabilidade dos esses métodos e medidas em uma estrutura unificada e apresentá-
fluxos de caixa e crescimento do valor de longo prazo los como parte de uma visão abrangente para descrever as
(Srivastava, Shervani e Fahey 1998, 1999). No entanto, muitas despesas de marketing em vendas, lucro e valor para o acionista.
perguntas permanecem sem resposta. Esse valor é reconhecido A estrutura que propusemos separa as ações de marketing,
pelo mercado de ações e refletido em índices de mercado para incluindo estratégias e táticas, da condição geral da empresa,
livro e múltiplos preço para lucro? Maiores bases instaladas de conforme refletido em seus ativos (incluindo valor da marca, valor
clientes ou melhores cadeias de suprimentos e redes de valor do cliente, posição de mercado, posição financeira e valor da
comandarão maiores múltiplos preço para lucro e índices de empresa). Apenas dois sistemas abordam a questão importante de
mercado para livro em atividades de fusões e aquisições? O vincular resultados de curto e longo prazo: financeiro e não
mercado de ações recompensará as empresas por adquirir financeiro. O primeiro é baseado na previsão de resultados de longo
outras empresas com altos níveis de ativos intangíveis baseados prazo e no desconto do fluxo de caixa (por exemplo, valor do
no mercado? cliente). O segundo representa o futuro no estado do ativo de
Os profissionais de marketing fizeram progressos consideráveis marketing hoje. Quer o ativo de marketing seja medido
ao examinar as implicações financeiras de suas ações sobre o valor financeiramente ou não financeiramente, o quadro de longo prazo é
da empresa. De fato, há uma tendência a ter a mentalidade de que fornecido pelo desempenho desse ativo em mudança e pelo
os clientes são ativos e a considerar o valor da empresa em termos resultado final.
de métricas como preço (das ações) por assinante. A rigor, os Nossa discussão identifica novas direções interessantes para
clientes não são ativos porque os ativos devem ser de propriedade pesquisa em pelo menos sete áreas: (1) estratégias e táticas, (2)
da empresa. O dia em que as empresas concluem que possuem valor da marca, (3) valor do cliente, (4) impacto de mercado, (5)
clientes é o dia em que presumem demais. A fidelidade do cliente impacto financeiro, (6) meio ambiente e (7) competição. Um tema
deve ser conquistada. No entanto, é justo afirmar que a franquia do comum na maioria das áreas é uma ênfase maior em modelos de
cliente ou a base de clientes é um ativo de marketing. Métricas nível agregado que vinculam táticas ao impacto financeiro. Tais
como valor da vida útil do cliente e modelos precisariam ser dinâmicos

e abrangentes, mas têm o potencial de gerar grande percepção. últimos 15 anos, e eles fornecem uma base para um trabalho
Outro tema comum é a necessidade de levar em conta a empolgante futuro. Mais importante, esses métodos poderosos
heterogeneidade do cliente. Por exemplo, a identificação de clientes fornecem as ferramentas necessárias para afetar a prática da gestão,
de alto lucro é uma questão central para segmentação de mercado, para trazer maior credibilidade aos profissionais de marketing e para
marketing estratégico e táticas, entre outras áreas. Outro tema avançar ainda mais a ciência e a prática do marketing, trazendo uma
comum é dinâmica e competição. A natureza do desempenho da compreensão há muito buscada do impacto dos bilhões de dólares que
empresa é fundamentalmente afetada pela competição e muda são gastos todos os anos em atividades de marketing.
fundamentalmente ao longo do tempo. A captura de ambas as Se há uma conclusão conceitual da nossa revisão, é que a
dimensões é essencial em praticamente todas as áreas de medição avaliação da produtividade de marketing envolve, em última análise,
de produtividade de marketing. Ainda há muito trabalho a ser feito. projetar as diferenças nos fluxos de caixa que ocorrerão a partir da
Apesar das oportunidades que existem, nossa revisão sugere implementação de uma ação de marketing. Em contraste, de um
que atualmente há uma abundância de meios para medir a ponto de vista contábil, a decomposição da produtividade de
produtividade de marketing. Existem métodos poderosos para marketing em mudanças nos ativos financeiros e ativos de
avaliar táticas de marketing; para modelar o impacto de mercado marketing da empresa como resultado de ações de marketing pode
das despesas de marketing; e para avaliar ativos de marketing, ser considerada. A dedicação de mais atenção a esses ativos de
posição de mercado, o valor da empresa e sua posição financeira. marketing provavelmente transformará a maneira como os
Esses métodos refletem o progresso considerável que foi feito no negócios são administrados.
REFERÊNCIAS
Aaker, David (1991),Gerenciando o patrimônio da marca. Nova Iorque: O Bell, David, John Deighton, Werner J. Reinartz, Roland T. Rust,
Imprensa livre. e Gordon Swartz (2002), “Sete barreiras à gestão do
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Universidade de Gestão de Singapura

Conhecimento Institucional na Singapore Management University

Coleção de Pesquisa Lee Kong Chian School Of

Medindo a produtividade do marketing: conhecimento atual e direções

Rajendra Kumar SRIVASTAVA

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Parte doMarketing Comum

Medindo a produtividade do marketing:

Ações de Marketing A Firma

Ações Táticas Estratégias

Impacto no cliente Ativos de marketing

Impacto no mercado Posição de mercado

Impacto na participação de mercado, Quota de mercado,

Impacto financeiro Posição financeira

Impacto no valor da empresa Valor da Empresa

Medindo a produtividade do marketing / 77

posteriormente). A próxima seção descreve os elementos da cadeia de

produtividade de marketing em mais detalhes.

78 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Outras medidas de impacto financeiro incluem a taxa Outros fatores

Medindo a produtividade do marketing / 79

80 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Medindo a produtividade do marketing / 81

82 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Medindo a produtividade do marketing / 83

84 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Medindo a produtividade do marketing / 85

86 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Medindo a produtividade do marketing / 87

88 / Revista de Marketing, Outubro de 2004

Medindo a produtividade do marketing / 89

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