Comportamento do consumidor

Comportamento do
consumidor
GABRIELA CORONA VAZQUEZ
ISBN: 03-2011-03011 3325500-01

ÍNDICE
Respostas:..............................................................................................................53
"Ah............................................................................................................................69
7.1
7.2 TOMADA DE DECISÃO EXTENSA 90
AUTO-AVALIAÇÃO 92
Glossário Bibliográfico 94
95
INTRODUÇÃO
Atualmente enfrentamos mercados dinâmicos e em rápida evolução, que

exigem; é conhecido, tanto quanto possível, sobre os consumidores. O
consumo final envolve todos os indivíduos, de todas as idades e origens, quer
desempenhem o papel de comprador, utilizador ou ambos.
Esta diversidade de mercado leva os profissionais de marketing a
estabelecer segmentos de mercado para satisfazer as necessidades específicas
dos seus consumidores. A chave para a sobrevivência, rentabilidade e
crescimento de uma empresa num mercado altamente competitivo é a sua
capacidade de identificar e satisfazer necessidades.
O comportamento do consumidor é a arma mais eficaz para concentrar
os esforços de uma empresa na satisfação de necessidades específicas. As
empresas devem ter em conta que o consumidor é um indivíduo com
capacidades psicológicas e com um contexto social e cultural tão diversificado
que deve ser estudado permanentemente.
MAPA CONCEITUAL
Segmentação de
consumidores
Motivação do consumidor
Personalidade do
consumidor
meio-dor
Aprendizagem do
consumidor
Contexto social e cultural

do consumidor
Tomada de decisão do
consumidor
7
UNIDADE 1
PESQUISA DE CONSUMIDOR
MIRAR
O aluno investigará o comportamento do consumidor, concluindo na estratégia

de marketing adequada.
PROGRAMA DE ESTUDOS
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.2 PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO DO CONSUMIDOR
1.2.1 Objetivos de pesquisa
1.2.2 Colete e avalie dados secundários
1.2.3 Projete um estudo de pesquisa primária
1.2.4 Colete e analise dados
1.2.5 Prepare um relatório dos resultados
1.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIA DE MARKETING

MAPA CONCEITUAL
Comportamento
do consumidor
pesquisa Comportamento
do consumidor e
de consumo estratégia de marketing
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor é um tema importante na área empresarial, pois

o alcance dos objetivos de marketing depende de conhecer os consumidores,
satisfazer suas necessidades e influenciá-los. Atualmente enfrentamos mercados
dinâmicos e em rápida evolução, que exigem um conhecimento detalhado dos
consumidores. O consumo final envolve todos os indivíduos, de todas as idades e
origens, quer desempenhem o papel de comprador, utilizador ou ambos.
Para atingir os objectivos de marketing, será necessário desenvolver
metodologias de investigação específicas que permitam aos profissionais de
marketing prever as reacções dos consumidores aos estímulos publicitários e
promocionais, e compreender as decisões de compra que tomam.
1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Hoje as organizações mais bem-sucedidas do mundo alcançaram um nível de
satisfação dos consumidores, transformando toda a organização para atendê-los
e ficar perto deles. Para atingir este objetivo, estas empresas geraram uma
abordagem ao consumidor, onde primeiro determinam o que pretendem para
conceber, produzir e comercializar produtos ou serviços com a mais alta
qualidade e a preços razoáveis.
A realização deste tipo de abordagem baseia-se no aumento de pesquisas
sobre os consumidores e na importância de ter informações detalhadas sobre: o
que, onde, quanto, quando e por que compram e/ou consomem.
O conceito de comportamento do consumidor deriva da noção de marketing,
que começou a ser reconhecida no final da década de 1950.
Naquela época, as empresas perceberam como era fácil vender produtos ou
serviços que tivessem informações prévias sobre as necessidades específicas
que iriam satisfazer no consumidor. Isto permitiu-lhes eliminar práticas inusitadas,
como produzir para depois vender, sem levar em conta se eram apreciadas ou
não pelos compradores ou usuários.
J. Paul Peter afirma que “O comportamento do consumidor abrange os
pensamentos e sentimentos que as pessoas vivenciam, bem como as ações que
realizam, nos processos de consumo.”1
Da definição anterior, podemos deduzir o seguinte:
a) Os sentimentos, pensamentos e ações de cada consumidor mudam a cada

momento graças ao fato de que o seu ambiente também está em
1
J. PAUL PETER, JERRY C. OLSON, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIA DE
MARKETING, P. 5.
em constante movimento, os ciclos de vida dos produtos são mais curtos e as

empresas precisam revisar constantemente suas estratégias de marketing.
b) Os sentimentos, pensamentos e ações dos consumidores têm interações
importantes com o seu ambiente, fornecendo informações aos profissionais de
marketing sobre as preferências de alguns produtos ou serviços e a razão dessas
preferências.
c) A troca entre seres humanos é inevitável; o comportamento do consumidor
consiste em pessoas dar dinheiro a outras pessoas para obter produtos e
serviços que satisfaçam necessidades.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM
Estudo de caso.
Poucas marcas conquistam uma lealdade tão intensa quanto a dos proprietários
de Harley-Davidson. Os compradores têm grande devoção à marca. Durante
vários anos consecutivos, as vendas superaram a oferta, com clientes em listas
de espera com até dois anos de antecedência para os modelos mais populares.
Em 2005, a empresa havia experimentado 19 anos consecutivos de receitas e
vendas recordes. Os profissionais de marketing da Harley-Davidson passam
muito tempo pensando nos clientes e em seu comportamento de compra. Eles
querem saber quem são seus clientes, o que pensam, o que sentem e por que
compram uma Harley-Davidson. A empresa fabrica boas motocicletas e para se
manter sincronizada com as mudanças no mercado, modernizou a abordagem de
suas estratégias de vendas, argumentando com seus clientes que eles estão
comprando muito mais do que apenas uma motocicleta de qualidade.
As atrações universais das Harleys são independência, liberdade e poder. É
muito mais que uma máquina, o consumidor se sente mal por estar montado em
tanto poder.
O aluno é questionado:
a) Identifique como a Harley-Davidson lida com as mudanças do mercado.
b) Destaque os aspectos pelos quais os consumidores da Harley os preferem.

c) Identificar o que a Harley oferece aos seus consumidores, para que
reconheçam que o preço que pagam é justo pelo que recebem.
1.2 PROCESSO DE PESQUISA DO CONSUMIDOR

Sendo o comportamento do consumidor uma área tão incerta e complexa, é
necessário desenvolver metodologias específicas para avaliar as ações de quem
desempenha a função de compra e consumo.
Leão G. Schiffman afirma que: “pesquisa do consumidor” descreve o método e
as técnicas frequentemente usadas para estudar o comportamento do
consumidor.”2
Nas primeiras pesquisas com consumidores, pouca importância foi dada à
influência da motivação ou da personalidade quando uma pessoa tomava a
decisão de fazer uma compra. Pensava-se que os consumidores eram apenas
pessoas racionais que avaliavam e selecionavam objetivamente os produtos ou
serviços que lhes proporcionavam a maior utilidade ao menor custo.
Atualmente, duas metodologias de pesquisa são utilizadas para estudar
completamente o comportamento do consumidor: pesquisa quantitativa e
pesquisa qualitativa.
A pesquisa quantitativa é utilizada pelos pesquisadores para compreender os
efeitos de diversos insumos promocionais sobre o consumidor, dando-lhes a
oportunidade de prever o comportamento do consumidor, por meio de técnicas de
observação, experimentação e pesquisa, coletando dados para realizar análises
estatísticas em grande escala.
A investigação qualitativa ajuda a compreender os hábitos de consumo, em
pequenos grupos onde cada experiência de consumo é um caso único, o
2
LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, P. 11.
A realidade é subjetiva e não existe uma verdade objetiva única, pois o hábito de
consumo de um consumidor é muito diferente do de outro. São aplicadas
entrevistas em profundidade, grupos focais, pesquisas de montagem e técnicas
projetivas.
1.2.1 Objetivos de pesquisa

O que se pretende saber com o estudo que se realiza e que ajudará a determinar
o tipo e o nível de informação necessária são os objetivos da investigação.
É importante expressar os propósitos da forma mais objetiva e específica para
garantir que o desenho da pesquisa seja adequado. Por exemplo, se o objetivo é
encontrar novas ideias para campanhas publicitárias, recomenda-se o
desenvolvimento de um estudo qualitativo onde pequenos grupos possam ser
analisados para gerar ideias. Por outro lado, se o objetivo é saber quantas
pessoas utilizam determinados produtos e com que frequência, um estudo
quantitativo deve ser realizado.
1.2.2 Colete e avalie dados secundários

Leão G. Schiffman indica que informação secundária é: “qualquer dado
originalmente gerado para uma finalidade diferente dos objetivos da pesquisa
atual; inclui resultados baseados em pesquisas realizadas por organizações
externas ou estudos internos anteriores¨3
São fontes de dados secundários:
a) Fontes internas, como; números e relatórios de vendas, registros de estoque

e relatórios de pesquisas anteriores.
b) Publicações governamentais, que coletam dados demográficos.
3
LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, OP. CIT., PÁG. 30.
c) Periódicos e livros, oferecendo perfis de leitores e números de circulação de

jornais e revistas.
d) Dados comerciais, fornecidos por agências de pesquisa de mercado ou de
publicidade, sobre padrões de compra ou utilização de produtos.
1.2.3 Projete um estudo de pesquisa primária

Ao projetar a pesquisa primária, os objetivos da pesquisa devem ser levados em
consideração. Se for necessária informação descritiva e estatística, deverá ser
realizado um estudo quantitativo; pelo contrário, se o objectivo for gerar novas
ideias, será necessário um estudo qualitativo;
No desenho da pesquisa primária quantitativa, deve-se levar em consideração
o instrumento a ser utilizado, que pode ser:
A observação é uma técnica que nos permite compreender profundamente as
relações entre pessoas e produtos, observando os indivíduos no processo de
compra e utilização dos produtos. As atividades dos consumidores no local onde
compram ou utilizam o produto podem ser gravadas em vídeo.
Experimentação, técnica destinada a identificar causas e efeitos, tendo como
variáveis designs de embalagens, distratores de preços, ofertas ou temas
publicitários. É muito utilizado em testes de marketing, onde antes de lançar um
novo produto no mercado, elementos como preço, embalagem e promoção são
manipulados em um mercado teste para analisar as reações do consumidor.
Os inquéritos por questionário, técnica destinada a questionar os consumidores
sobre as suas preferências de compra e hábitos de consumo, podem ser
realizados pessoalmente, por correio tradicional, por telefone ou online. Para
motivar os participantes, os questionários devem ser interessantes, objetivos, de
fácil preenchimento e curtos.
No desenho da pesquisa primária qualitativa, as técnicas de coleta de dados
devem ser levadas em consideração, podendo ser:
Entrevistas em profundidade, técnica que consiste em uma entrevista não

estruturada onde os participantes são motivados a falar livremente sobre suas
atividades, atitudes e interesses, relacionados à marca, objeto do estudo.
Os grupos focais consistem em 8 a 10 participantes que se reúnem para
realizar uma análise de grupo, focada em um produto. Os participantes são
incentivados a discutir seus interesses, reações, sentimentos e experiências
como usuários do produto.
1.2.4 Colete e analise dados

Na pesquisa qualitativa, as respostas recebidas devem ser analisadas,
categorizadas e dada uma interpretação a cada categoria, para serem
reconhecidas na tomada de decisão final.
Na pesquisa quantitativa eles são codificados e quantificados, ou seja; são
convertidos em valores numéricos, em seguida todas as respostas são tabuladas
e analisadas, correlacionando os dados de acordo com as variáveis escolhidas.
1.2.5 Prepare um relatório dos resultados

O relatório final dos resultados obtidos servirá à gestão de Marketing para tomar
decisões sobre o que queriam saber sobre os consumidores e o seu
comportamento.
Trata-se de um breve resumo diretivo dos resultados obtidos, que inclui uma
descrição completa da metodologia utilizada, a explicação das técnicas ou
instrumentos de coleta, gráficos ou categorias e, se exigido pela gestão de
Marketing, recomendações para ações de marketing.
Pesquisa documental e de campo
O aluno deverá realizar pesquisa de campo, apoiada em pesquisa documental,
sobre comportamento do consumidor. Um relatório de resultados deverá ser
entregue ao professor, mantendo o aluno um backup eletrônico para uso
posterior.
1.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIA DE MARKETING

As estratégias de marketing devem ser concebidas de forma a influenciar o
comportamento do consumidor, de modo a aumentar a probabilidade de os
consumidores terem pensamentos e sentimentos favoráveis em relação a
produtos, serviços e marcas específicos.
As empresas têm de analisar e compreender não só os consumidores dos seus
produtos ou marcas, mas também os dos seus concorrentes e as razões que os
levam a comprar-lhes.
Para desenhar uma estratégia de marketing adequada, é necessário primeiro
obter informações sobre as emoções e pensamentos dos consumidores em
relação ao produto, serviço, loja, marca ou modelo de interesse (pesquisa de
comportamento do consumidor). Com base nessas informações, os estímulos do
mix de marketing são desenhados ou alterados com sua consequente execução;
Esses estímulos incluem modificação de produtos, embalagens, propagandas e
sua mensagem, preços e ações promocionais. Este design visa afetar
diretamente o comportamento que os consumidores terão no futuro. Medir as
mudanças nas emoções e nos pensamentos reflete-se nas vendas e na
participação de mercado, permitindo que os profissionais de marketing avaliem o
sucesso da estratégia.
O desenho de uma estratégia de marketing visa:
a) As probabilidades de compra aumentam.

b) A quantidade de compra aumenta.
c) Os momentos de compras se intensificam.
d) O local de compra é o mais próximo.
Desenho de estratégia
O aluno deve analisar as informações obtidas como resultado da pesquisa sobre
o comportamento do consumidor, esta análise deve permitir-lhe
o desenho ou mudança da estratégia de marketing, baseada em estímulos

atrativos.
AUTO-AVALIAÇÃO
Selecione a resposta correta:
1 .- Breve resumo executivo dos resultados obtidos na pesquisa sobre

comportamento do consumidor:
a) Colete e avalie dados secundários

b) Prepare um relatório de resultados
c) Colete e analise dados
2 .- Conceito que engloba sentimentos e pensamentos que as pessoas
vivenciam, bem como as ações que realizam, nos processos de consumo:
a) Pesquisa de consumo
b) Tomada de decisão do consumidor
c) Comportamento do consumidor
3 .- Técnica que permite conhecer aprofundadamente as relações entre pessoas

e produtos, registando em vídeo as atividades dos consumidores no local onde
compram ou consomem o produto:
a) Observação
b) Experimentação
c) Grupos focais
4 .- Descreve o método e as técnicas que são frequentemente utilizadas para
estudar o comportamento do consumidor:
a) Pesquisa de consumo
b) Tomada de decisão do consumidor
c) Comportamento do consumidor
5 .- Tipo de pesquisa que permite compreender os efeitos das práticas

promocionais, que se traduz em dados estatísticos e pode ser aplicada a grandes
grupos:
a) Pesquisa qualitativa
b) Pesquisa de consumo
c) Pesquisa quantitativa
6 .- Entrevista não estruturada onde os participantes são motivados a falar
livremente sobre seus interesses e atitudes em relação a um produto ou marca
objeto do estudo:
a) Entrevistas aprofundadas
b) Grupos focais
c) Pesquisas
7 .- Os números e informações de vendas, registros de estoque e resultados de
investigações anteriores são dados secundários extraídos de:
a) Publicações governamentais
b) Fontes internas
c) Dados comerciais
8 .- Obter informações sobre os consumidores, desenhar e executar estímulos
aos consumidores, medir e avaliar o seu sucesso, através de vendas e
participação no mercado, são passos para:
a) Projete uma estratégia de marketing
b) Projete um estudo de pesquisa primária
c) Projetar objetivos de pesquisa
UNIDADE 2
SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR
MIRAR
O aluno distinguirá os diferentes tipos de segmentação de mercado, dando

ênfase à análise dos factores que acompanham cada uma.
PROGRAMA DE ESTUDOS
2.1 O CONSUMIDOR DE ACORDO COM SUA POSIÇÃO ECONÔMICA
2.2 O POTENCIAL DO CONSUMIDOR DE ACORDO COM A ÁREA GEOGRÁFICA
2.3 O CONSUMIDOR HABITUAL COM BASE NOS BENEFÍCIOS ADQUIRIDOS
2.4 O CONSUMIDOR DE ACORDO COM IDADE E SEXO
1
9
MAPA CONCEITUAL
O potencial do
consumidor de
acordo com a área
geográfica.
O consumidor,
de acordo com a O consumidor
situação habitual com
económica base nos
, benefícios
idade, sexo adquiridos.
e profissão,
Segmentação
de
consumidores
INTRODUÇÃO
A segmentação de mercado é definida como o procedimento de dividir um

mercado em subconjuntos distintos de consumidores que têm necessidades ou
características comuns e selecionar um ou mais segmentos para alcançar
através de um mix de marketing específico.
A diversidade de mercado leva os profissionais de marketing a estabelecer
segmentos de mercado para satisfazer as necessidades específicas de seus
consumidores.
Os profissionais de marketing segmentam os mercados com base na renda
porque consideram a renda um fator significativo na capacidade ou
incapacidade de pagar o preço de um produto.
As pessoas que vivem na mesma área partilham certas necessidades e
desejos semelhantes e estes podem ser diferentes daqueles que vivem noutras
áreas.
A segmentação baseada em benefícios serve para posicionar o benefício do
produto ou serviço que é mais significativo para os consumidores e
consequentemente a marca ou marcas dentro da categoria de produto em
questão.
2.1 O CONSUMIDOR DE ACORDO COM SUA POSIÇÃO ECONÔMICA
A renda é uma variável importante que deve ser levada em consideração na
segmentação. A divisão do mercado é realizada considerando a renda dos
consumidores para conhecer sua posição econômica e a partir desta a
capacidade ou impossibilidade de pagar o preço de um produto ou serviço.
Ao conhecer a posição económica dos consumidores, as empresas têm
elementos para saber o que oferecer ao mercado de uma forma mais
específica.
A renda pode ser efetivamente combinada com outras variáveis demográficas
para obter segmentos de mercado mais precisos.
A educação, a profissão e o rendimento estão intimamente relacionados, uma
vez que dependem fortemente uns dos outros. Aqueles consumidores que
possuem um nível de escolaridade como bacharelado ou pós-graduação terão
uma ocupação que os levará a ter uma renda que lhes permita adquirir produtos
ou serviços de alto preço, que satisfaçam suas necessidades e também seus
desejos. Pelo contrário, aqueles consumidores que possuem o ensino básico,
têm ocupações em áreas operacionais e o nível de rendimentos não lhes
permite fazer compras com preços elevados, uma vez que centram
regularmente a sua atenção na realização de compras de produtos ou serviços
básicos, que servem para satisfazer necessidades da mesma ordem.
A ocupação é uma variável ligada à escolaridade, pois depende do nível a
que se teve acesso para determinar qual será a ocupação da pessoa. As
ocupações mais representativas estão listadas abaixo para serem tomadas
como variáveis de segmentação:
a) Profissionais, gestores ou funcionários.

b) Funcionários, trabalhadores de escritório, vendedores, supervisores.
c) Trabalhadores, operadores.
d) Agricultores.
Os itens acima são úteis porque permitirão à empresa saber o que

realmente deve oferecer em seu mix de marketing; isto é, qual produto
o Atendimento, em que Local vender, qual Promoção utilizar e qual Preço é
conveniente.
O acima descrito não dispensa a avaliação do comportamento de todos os
consumidores, mas ajuda os especialistas em marketing a determinar, de
acordo com a sua capacidade económica, que produtos ou serviços oferecer e a
que segmentos.
Tour pela web
O aluno deve:
a) visite o site www.kimberly-calrk.com.mx, seção de produtos e selecione
home,
b) analisar as características das marcas de papel higiênico; como Pétalo,
Suavel, Delsey, Vogue e Lys,
c) investigue o preço acima em pacotes de 4 rolos; e
d) prepare um relatório indicando o nível de renda que, na sua opinião, o
consumidor deve ter para adquirir uma ou outra marca de papel higiênico.
2.2 O POTENCIAL DO CONSUMIDOR DE ACORDO COM A SUA ÁREA GEOGRÁFICA

Schiffman afirma que “na segmentação geográfica, o mercado é dividido por
localização. A teoria por trás desta estratégia indica que as pessoas que vivem
na mesma área partilham certas necessidades e desejos semelhantes e que
estes são diferentes daqueles que vivem noutras áreas.”4
Portanto, é importante que os profissionais de marketing considerem qual
local podem chegar e com quais produtos ou serviços, pois a distribuição e
aceitação destes podem ser mais fáceis se souberem por quais consumidores
realmente serão adquiridos.
4
Para obter um segmento ainda mais específico, os especialistas em marketing
devem levar em consideração dentro de cada localidade escolhida, sejam elas
áreas urbanas, suburbanas ou rurais. Disso dependerá o que pode ser
oferecido e a consequente satisfação de necessidades e desejos. Por exemplo,
o mobiliário doméstico é muito diferente de quem mora em área urbana, onde
realmente pelo espaço deve ser pequeno e funcional. Pelo contrário, numa zona
suburbana, onde há espaço suficiente, pode-se procurar móveis muito grandes
para preencher lacunas.
O clima é outro factor dentro da segmentação geográfica a considerar, cada
localidade tem o seu clima o que leva as empresas a analisá-lo de forma
especial. Não seria possível oferecer roupas de inverno onde o ambiente é
regularmente quente, nem roupas frescas onde a maior parte do ano é nublado,
chuvoso e frio.
Ao segmentar geograficamente, as diferenças são encontradas de forma
rápida e fácil em cada localidade, o que também permite a adaptação de
estratégias de comunicação publicitária e promocional, pois podem ser
utilizados meios de comunicação locais, como jornais, revistas, televisão e
rádio.
Investigação de campo
O aluno deverá realizar pesquisa de campo, relacionando os produtos de
higiene pessoal adquiridos e/ou consumidos por pessoas que residem em
localidades urbanas, suburbanas e rurais. Um relatório de resultados deve ser
entregue ao professor e um backup eletrônico mantido para uso posterior.
2.3 O CONSUMIDOR HABITUAL COM BASE NOS BENEFÍCIOS ADQUIRIDOS

Os profissionais de marketing não medem esforços para descobrir qual
benefício de seu produto ou serviço é mais significativo para os consumidores.
2
4
As mudanças nos estilos de vida desempenham um papel muito importante
na determinação dos benefícios que mais interessam aos consumidores; são
ferramentas úteis para os profissionais de marketing desenvolverem novos
produtos ou serviços ou modificarem os existentes. Assim, fruto da incorporação
de ambos os membros do casal ao local de trabalho e do pouco tempo que
passam em casa e dedicam à cozinha, decide-se adicionar um abridor fácil a
todos os alimentos enlatados, oferecendo às famílias o benefício de uma lata
para a qual não é mais necessário um abridor de latas manual ou elétrico.
Kotler define segmentação de benefícios como: “Dividir o mercado em grupos
de acordo com os diferentes benefícios que os consumidores procuram obter do
produto.”5
A segmentação baseada nos benefícios que um grupo de clientes busca em
uma marca é considerada altamente eficaz porque a empresa pode focar sua
atenção em oferecer esses benefícios ou uma combinação deles, o que
resultará em um segmento de compras muito poderoso.
Ao falar em combinação de benefícios, referimo-nos a mais de um que o
consumidor procura em um produto ou serviço. Por exemplo, as donas de casa
pedem um sabão em pó que limpe e amacie profundamente suas roupas.
Tour pela web
O aluno deve:
a) acesse o site www.crest.com
b) clique em produtos e benefícios do produto
c) selecione Crista Clássico
d) Prepare uma tabela com os 6 produtos dessa linha e identifique os
benefícios que cada um oferece.
5 PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, P. 172.
6 .4 O CONSUMIDOR SEGUNDO IDADE E SEXO

Idade e sexo são fatores demográficos muito utilizados para segmentação de
mercado, pois proporcionam segmentos acessíveis e eficazes. Representam
dados mais fáceis de mensurar, atribuindo maior significado aos resultados
porque revelam as tendências sofridas pelos mercados.
As necessidades e os interesses em relação aos produtos variam
frequentemente em função da idade do consumidor e estão altamente ligados
ao ciclo de vida que os consumidores atravessam. É função dos profissionais de
marketing determinar a faixa etária que a empresa atingirá com seus produtos
ou serviços. Por exemplo, a Procter & Gamble vende escovas de dente elétricas
Crest SpinBrushes, voltadas para crianças com personagens divertidos e
adultos com imagens e frases que remetem a assuntos mais sérios.
É preciso ter cuidado para não cair em estereótipos na segmentação por
idade, pois o produto ou serviço que pode ser oferecido a uma pessoa de
determinada idade pode não ser funcional para outra, mesmo que estejam na
mesma fase do ciclo de vida.
Os demógrafos traçaram uma distinção importante entre:
a) Os efeitos da idade ocorrem de forma especial quando o indivíduo atinge

uma faixa etária e passa a preferir produtos típicos dessa fase porque reflete o
impacto do crescimento e do envelhecimento. Por exemplo, os consumidores
que se tornam independentes de casa e estão analisando a compra de um
apartamento ou aqueles que compram um seguro de vida.
b) Os efeitos das experiências e vivências contém a ideia de fidelidade das
pessoas aos interesses que adquiriram nos anos de formação, destacando a
influência do período em que as pessoas nasceram e das experiências que
partilham com outros indivíduos da mesma idade. Por exemplo, o contexto geral
da música ou dos programas de televisão.
O gênero é uma variável de segmentação distintiva; as empresas buscam

oferecer produtos próprios para homens e mulheres, a fim de satisfazer as
necessidades e desejos de cada um. Por exemplo, o Banorte oferece o cartão
de crédito Banorte Mulher, criado na ausência de um programa financeiro
especial. para as mulheres e no caso dos homens a recente criação do
Shampoo eGo.
No entanto, os papéis sexuais tendem a desaparecer devido à influência de
famílias com dois assalariados. É uma realidade que embora as mulheres
continuem a preferir cosméticos, roupas, sapatos e acessórios, já não têm tanto
tempo para ver televisão ou ouvir rádio e os especialistas devem encontrar o
meio ideal para que as mulheres continuem a interessar-se pelos seus produtos
ou serviços. Os homens cuidam ainda mais da aparência e você deve saber
como alcançá-los. A cada dia é mais comum ver anúncios onde homens e
mulheres desempenham papéis que tradicionalmente eram do sexo oposto.
Recursos audiovisuais direcionados
A professora deverá exibir o filme “What They Want” com o ator Mel Gibson e a
atriz Helen Hunt. Os alunos deverão identificar aspectos relacionados ao tema e
apresentar um relatório com comentários e conclusões.
AUTO-AVALIAÇÃO
Responda corretamente:
1 .- O que você entende por Segmentação de Mercado?
2 .- Por que dividir o mercado de acordo com a renda?
3 .- Qual a relação entre renda, escolaridade e ocupação?
4 .- O que é segmentação geográfica?
5 .- Liste 5 produtos para os quais um profissional de marketing deve usar a

segmentação de benefícios.
6 .- Fornece uma combinação de benefícios que você espera encontrar em um

refrigerante aromatizado.
7 .- Por que não devemos cair em estereótipos ao segmentar por idade?
8 .- Forneça um exemplo dos efeitos de experiências e experiências
9 .- Para cada um dos seguintes produtos, sugira o tipo de segmentação que

na sua opinião é ideal.
Café
Alimentos fritos
telefones celulares
RESPOSTAS
1 .- O que você entende por Segmentação de Mercado?
2
8
É a divisão total do mercado em pequenos grupos com necessidades e desejos
homogêneos.
2 .- Por que dividir o mercado de acordo com a renda?
Conhecer a sua posição económica e, portanto, a sua capacidade ou
incapacidade de adquirir um produto.
3 .- Qual a relação entre renda, escolaridade e ocupação? Dependerá do nível
de escolaridade que o consumidor tiver, da ocupação que possui e
consequentemente da renda que terá para adquirir ou não o produto.
4 .- O que é segmentação geográfica?
É dividir o mercado em localidades, o fundamento é que as pessoas que
compartilham o local onde moram tenham necessidades e desejos
semelhantes.
5 .- Liste 5 produtos para os quais um profissional de marketing deve usar a
segmentação de benefícios.
Champô SEDAL
Detergentes para a roupa
Desodorantes
roupas esportivas
Papel higiênico
6 .- Fornece uma combinação de benefícios que você espera encontrar em um
refrigerante aromatizado.
Sabor especial, bom preço e maior quantidade.
7 .- Por que não devemos cair em estereótipos ao segmentar por idade?
Porque o que um consumidor da mesma idade pode gostar, outro pode não
gostar.
8 .- Dê um exemplo dos efeitos de experiências e vivências Quando a tarde é
chuvosa e fria, preparo regularmente o Chocolate Abuelita, porque quando eu
era criança e prevalecia o mesmo clima, preparavam aquele chocolate em casa.
9 .- Para cada um dos seguintes produtos, sugira o tipo de segmentação que

na sua opinião é ideal.
Café – segmentação por benefícios
Frituras – segmentação demográfica por idade
Celulares – segmentação por benefícios ou renda
UNIDADE 3
MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR
MIRAR
O aluno reconhecerá a importância da motivação como parte fundamental do

estudo do comportamento do consumidor.
PROGRAMA DE ESTUDOS
3.1 CONCEITO DE MOTIVAÇÃO
3.2 PRECISA
3.2.1 Hierarquia de necessidades
3.3 METAS
3.4 MOTIVAÇÃO POSITIVA E NEGATIVA
3.5 MOTIVOS RACIONAIS E MOTIVOS EMOCIONAIS
3.6 DINÂMICA DE MOTIVAÇÃO

MAPA CONCEITUAL
INTRODUÇÃO
As necessidades constituem a essência do estudo do marketing. Uma

orientação clara e específica da empresa para o mercado resulta no
conhecimento exato das necessidades dos consumidores e de como satisfazê-
las.
Os mercados são definidos com base nas necessidades que a empresa
pretende satisfazer nos consumidores e não com base nos produtos que
oferece.
Atualmente, as empresas devem ter uma orientação mercadológica, com foco
nas necessidades dos consumidores, considerando que o fabricante produzirá
apenas o que as pessoas vão comprar.
A chave para a sobrevivência, rentabilidade e crescimento de uma empresa
num mercado altamente competitivo é a sua capacidade de identificar e
satisfazer necessidades em relação aos seus concorrentes.
3.1 CONCEITO DE MOTIVAÇÃO
Os profissionais de marketing devem perceber a motivação como a força que

induz o consumo. León Schiffman afirma que “a motivação é definida como a
força motriz dentro dos indivíduos que os leva à ação”.6 As necessidades
insatisfeitas geram um estado de tensão, é então que a força motriz atua. e leva
o consumidor a procurar como satisfazer essas necessidades.
Os consumidores esforçam-se consciente e inconscientemente para reduzir a
tensão produzida pela ausência de algo, através de comportamentos que
acreditam que irão satisfazer as suas necessidades.
Sigmund Freud sugere que as decisões de compra de uma pessoa são
influenciadas por motivos subconscientes que nem mesmo o próprio
consumidor entende. Ele presumiu que as pessoas não têm consciência das
verdadeiras forças que moldam o seu comportamento;
Os padrões de ação seguidos por um consumidor com uma necessidade
insatisfeita são o resultado do raciocínio e da aprendizagem individual. Por
exemplo, uma dona de casa, preocupada com o bem-estar da sua família e com
a economia atual, compara preços, qualidade e características de marcas de
cereais.
Pesquisa de campo.
O aluno deve fazer três perguntas aos consumidores sobre:
a) Suas necessidades mais recorrentes.

b) Como eles satisfazem essas necessidades?
c) O que eles avaliam nessa busca para satisfazer suas necessidades?
Os resultados deverão ser entregues ao professor-orientador e discutidos em

aula, constituindo arquivo eletrônico para posterior utilização.
6 LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, OP. CIT., PÁG. 87

7 .2 NECESSIDADES
Necessidades são a ausência ou falta de algo, essa ausência gera um
desequilíbrio no consumidor que o leva a buscar o equilíbrio. Os profissionais de
marketing devem aproveitar essa cadeia infinita de desequilíbrio para oferecer
produtos ou serviços ideais. As necessidades podem ser inatas ou adquiridas:
a) As necessidades inatas são aquelas de natureza fisiológica, incluindo as

necessidades de alimentação, água, ar, vestuário, habitação e sexo. São
essenciais para manter a vida biológica e constituem razões primárias.
b) As necessidades adquiridas são aquelas que aprendemos com nosso
ambiente ou cultura, entre elas incluem autoestima, prestígio, afeto,
poder, o aprendizado é derivado do inter-relacionamento com os outros.
São considerados de natureza psicológica, portanto são motivos
secundários.
3.2.1 Hierarquia de necessidades

O Dr. Abraham Maslow, psicólogo clínico, formulou uma hierarquia universal
das necessidades humanas, identificando cinco níveis básicos, classificando-os
em ordem de importância, das necessidades psicogenéticas às biogenéticas.
Esta teoria postula que os indivíduos procuram satisfazer as necessidades de
nível inferior (psicogenéticas) antes que surjam as necessidades de nível
superior (biogenética). Cada nível é apresentado como mutuamente exclusivo e
as necessidades não atendidas que um indivíduo vivencia servem para motivar
seu comportamento.
Precisa
de
1) Necessidades fisiológicas: representam o nível mais básico das

necessidades humanas, são essenciais para sustentar a vida biológica,
entre elas estão comida, água, ar, moradia, vestuário, sexo.
2) Necessidades de segurança: Uma vez satisfeito o primeiro nível, as
necessidades de segurança e tranquilidade tornam-se a força motriz do
comportamento do indivíduo, incluem ordem, estabilidade, rotina,
familiaridade e controle sobre a vida e o ambiente.
3) Necessidades sociais: inclui amor, carinho, pertencimento e aceitação.
Satisfazem-se em estabelecer relacionamentos com outras pessoas e
busca-se a cordialidade.
4) Necessidade de autoestima: é o nível que se orienta para o interior e

exterior do indivíduo. Interiormente refletem a necessidade de
autoaceitação, autoestima, sucesso, independência e satisfação pessoal
por um trabalho bem executado. Entre as necessidades dirigidas
externamente estão o prestígio, a reputação, o status social e o
reconhecimento de outros.
5) Necessidade de autorrealização: é a necessidade do indivíduo
desenvolver seu potencial máximo; isto é, tornar-se tudo o que é capaz.
Esta necessidade é expressa de diferentes maneiras por diferentes
pessoas.
Exercício.
O professor-orientador deve entregar uma pirâmide de necessidades (sugerida
por Maslow) a cada aluno. O aluno preencherá cada espaço com as suas
necessidades individuais, complementando com um exemplo de produtos ou
serviços que possam satisfazer cada necessidade.
3.3 METAS
Todo comportamento é orientado para atingir objetivos. Leão G. Schiffman
afirma que “metas são os resultados desejados do comportamento motivado.”7
Os profissionais de marketing estão interessados em estudar objetivos
específicos por produto; Ou seja, aqueles produtos e serviços com marcas
específicas que os consumidores escolhem para atingir os seus objetivos. Para
qualquer necessidade existem diferentes objetivos e a sua escolha depende das
experiências pessoais, da capacidade física, das normas e valores e da
acessibilidade do objetivo nos ambientes físico e social. Por exemplo, quando
um jovem quer
1.1
LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, OP. CIT., P.89
Estude o bacharelado em escola particular, você irá pesquisar e escolher a

melhor opção depois de visitar diversas universidades.
Pesquisa de campo.
O aluno deve perguntar a cinco pessoas (familiares, amigos) sobre os objetivos
que têm como consumidores e para cada objetivo a escolha de um produto ou
serviço com uma marca específica que o ajudará a alcançá-lo. Os resultados
deverão ser discutidos na próxima sessão e salvos em arquivo eletrônico para
uso posterior.
Exercício.
O professor-orientador deverá entregar uma lista diferente de possíveis
objetivos (mínimo três) para cada aluno, solicitando que adicione um produto ou
serviço com uma marca específica para cada objetivo. Uma vez que o
professor-orientador tenha os resultados, ele deve identificar os produtos ou
serviços com as marcas específicas predominantes e divulgar os resultados.
3.4 MOTIVAÇÃO POSITIVA E NEGATIVA

A motivação pode ser positiva ou negativa em sua direção. Os consumidores
podem sentir que uma força os está puxando para perto ou para longe de um
determinado produto ou serviço. Por exemplo, uma mulher que entra em uma
loja de departamentos pode sentir-se atraída por comprar um vestido e também
sentir que deve evitar comprar roupas íntimas.
Alguns psicólogos referem-se aos motivos positivos como necessidades,
desejos ou desejos, e aos motivos negativos como medos ou aversões. Apesar
dessa diferença, eles compartilham um aspecto básico: ambos servem para
ativar ou interromper o comportamento humano.
Necessidades, desejos e vontades direcionam o comportamento do
consumidor para objetos procurados; Pelo contrário, medos ou aversões geram
comportamentos em relação a objetos evitados.
Atenção especial deve ser dada aos produtos ou serviços que geram aversão
ou medo, pelo simples fato de gerarem comportamentos negativos e
consequentemente a compra ou consumo não ser concretizada, mais trabalho
deve ser feito sobre eles para que a aversão ou o medo sejam eliminados; .
Simulação de caso.
O professor-orientador deverá trazer para a aula no máximo vinte produtos ou
serviços (imagens), colocá-los no perímetro da sala de aula e solicitar aos seus
alunos que se aproximem de no máximo dois produtos ou serviços e rejeitem
três deles. O professor-orientador tomará nota de cada abordagem ou rejeição,
dando a um aluno diferente os resultados de outro, e pedindo-lhe que forneça
as alterações que devem ser feitas nos produtos ou serviços que foram
rejeitados.
3.5 MOTIVOS RACIONAIS E MOTIVOS EMOCIONAIS

No contexto do marketing, o termo racionalidade implica que os consumidores
que estabelecem uma meta o fazem com base em critérios objetivos, como
tamanho, peso, desempenho. Em contraste, os motivos emocionais envolvem a
seleção de objetivos de acordo com critérios subjetivos como orgulho, medo,
status ou afeto.
A distinção é feita considerando que os critérios emocionais não maximizam
nem garantem a utilidade e a satisfação, ao contrário dos critérios objetivos,
onde se assume que um consumidor seleciona entre alternativas que lhe
permitem garantir e maximizar. Vale ressaltar que esta distinção é realizada
considerando que a avaliação da satisfação é um processo muito pessoal,
baseado em cada indivíduo. Por exemplo. Ao adquirir um carro, o consumidor
que avalia racionalmente pode pensar no desempenho do carro, na sua
utilidade e no custo da gasolina por quilômetro rodado; Pelo contrário, um
O consumidor com critérios subjetivos pensa em quão bem ele ficará dirigindo o
carro, se a cor combina com ele e quantas pessoas vão cumprimentá-lo pelo
simples fato de vê-lo dirigindo aquele carro.
Confecção de colagens.
Os alunos deverão fazer uma colagem, com as seguintes características:
• Em cartolina branca, apenas imagens de revistas.

• No centro da cartolina a imagem de um consumidor, com o qual cada
aluno se identifica.
• Do lado direito, imagens de produtos ou serviços acompanhados de
critérios objetivos de avaliação, e do lado esquerdo, produtos ou
serviços com critérios subjetivos.
A colagem deverá ser apresentada ao grupo e ao professor-orientador, que

deverá indicar ao aluno qual critério prevalece em sua colagem.
3.6 DINÂMICA DE MOTIVAÇÃO

A motivação é um elemento muito dinâmico, muda constantemente devido às
mudanças que surgem nos mercados. As necessidades e objetivos
transformam-se na mesma medida que o consumidor, em termos de condição
física, ambiente e experiências.
Neste contexto de marketing, a dinâmica da motivação é determinada da
seguinte forma:
a) As necessidades nunca são satisfeitas total ou permanentemente, por

exemplo, a cada lugar que um indivíduo chega é necessário estabelecer
relações humanas para se sentir à vontade e satisfazer suas
necessidades sociais.
b) Novas necessidades surgem quando as anteriores são satisfeitas, para
isso existe uma hierarquia de necessidades, o que leva o consumidor a
canalizar os seus esforços para satisfazer primeiro as necessidades de
nível inferior, para que quando surgirem necessidades de nível superior
ele esteja pronto para também satisfazê-las.
c) Estabelecer metas novas e mais elevadas, uma vez cumpridas as metas
inicialmente propostas. Por exemplo, uma pessoa que, para ter acesso a
melhores oportunidades de emprego, toma a decisão de cursar o
bacharelado, ao concluir, buscará cursar o mestrado.
Exercício.
O aluno deverá rever o suporte eletrónico da atividade de aprendizagem, tópico
3.3 OBJETIVOS, escolher resultados de três dos cinco consumidores e interpretar
como a dinâmica de motivação pode ser aplicada a cada consumidor. Os
resultados deverão ser entregues ao professor-orientador.
4
1
AUTO-AVALIAÇÃO
Relacione corretamente as colunas:
1. Força motriz dentro dos indivíduos, ( ) Dinâmica de motivação

que os leva à ação:
2. As necessidades não são totalmente ( ) Necessidades inatas

satisfeitas, novas necessidades
surgem quando as anteriores são
satisfeitas e quando alguns objetivos
são alcançados, outros e mais
elevados são estabelecidos. Referimo-
nos
3. a:
Motivação que impulsiona o ( ) Razões racionais
consumidor para determinado produto
ou serviço:
4. Tipo de motivos que vêm ( ) Motivação positiva
acompanhados de critérios subjetivos,
como status, medo ou afeto:
5. São aqueles produtos ou serviços ( ) Metas específicas por produto
com marcas específicas que os
consumidores escolhem para atingir
seus objetivos:
6. São necessidades de natureza ( ) razões emocionais
fisiológica, como água, roupa, ar:
7. Tipos de motivos com critérios ( ) Motivação
objetivos, como análise de peso,
desempenho, preço, qualidade:
AUTO-AVALIAÇÃO
Respostas:
Relacione corretamente as colunas:
1. Força motriz dentro dos indivíduos, ( 2 ) Dinâmica de motivação

que os leva à ação:
2. As necessidades não são totalmente ( 6 ) Necessidades inatas

satisfeitas, novas necessidades
surgem quando as anteriores são
satisfeitas e quando alguns objetivos
são alcançados, outros e mais
elevados são estabelecidos. Referimo-
nos
3. a:
Motivação que impulsiona o ( 7 ) Razões racionais
consumidor para determinado produto
ou serviço:
4. Tipo de motivos que vêm ( 3 ) Motivação positiva
acompanhados de critérios subjetivos,
como status, medo ou afeto:
5. São aqueles produtos ou serviços ( 5 ) Metas específicas por produto
com marcas específicas que os
consumidores escolhem para atingir
seus objetivos:
6. São necessidades de natureza ( 4 ) razões emocionais
fisiológica, como água, roupa, ar:
7. Tipos de motivos com critérios (1 ) Motivação
objetivos, como análise de peso,
desempenho, preço, qualidade:
UNIDADE 4
PERSONALIDADE DO CONSUMIDOR
MIRAR
O aluno deduzirá a importância da personalidade, como parte do estudo

psicológico do comportamento do consumidor.
PROGRAMA DE ESTUDOS
4.1 CONCEITO DE PERSONALIDADE
4.2 NATUREZA DA PERSONALIDADE
4.3 TEORIAS DA PERSONALIDADE
4.3.1 Teoria freudiana
4.3.2 Teoria neofreudiana
4.4 PERSONALIDADE E COR
4.5 COMPOSIÇÃO DA AUTOIMAGEM

MAPA CONCEITUAL
Personalidade
e cor
Natureza da Composição da
personalida imagem de si
Personalida de mesmo
de
Teoria Freudiana
Teorias da
personalidade
Teoria Não-
Efreudiana
INTRODUÇÃO
O estudo da personalidade é considerado uma parte importante do marketing,

pois aspectos relacionados a tal característica humana são levados em
consideração para considerar o que, quando e como o consumidor realiza uma
compra.
A personalidade é formada pelas características psicológicas internas que
determinam e refletem a forma como um indivíduo responde ao seu ambiente de
consumo. Quando falamos sobre características internas nos referimos àquelas
qualidades, atributos, traços, fatores e hábitos únicos que distinguem uma
pessoa das outras.
É por isso que a natureza da personalidade é determinada por três aspectos:
1) O reflexo das diferenças individuais, pois duas pessoas podem ter uma
única característica de personalidade, mas não podem existir dois
indivíduos exatamente iguais.
2) A personalidade é consistente e duradoura, o que nos leva a não
conseguir mudar o consumidor, mas sim ajustá-lo aos produtos que nos
são oferecidos com base em traços distintivos de personalidade.
3) A personalidade pode mudar diante de determinados acontecimentos ou
circunstâncias que levam, por exemplo, ao amadurecimento gradual.
4.1 CONCEITO DE PERSONALIDADE

O desenvolvimento da personalidade ocorre graças a dois aspectos importantes
que compõem o seu estudo; primeiro, a influência da hereditariedade e,
segundo, as experiências da infância. Alguns psicólogos destacam influências
sociais e ambientais que se somam aos dois primeiros aspectos.
Leão G. Schiffman define personalidade como “as características psicológicas
internas que determinam e refletem a maneira pela qual um indivíduo responde
ao seu ambiente”.8 Cada consumidor é um indivíduo que possui características
internas, tais como qualidades internas, atributos, traços, fatores e hábitos
característicos que o distinguem. uma pessoa de outras.
Esta individualidade influencia a seleção de produtos ou serviços para compra
ou consumo, afetando a forma como respondem a estímulos promocionais ou
publicitários. É de vital importância para os especialistas em marketing estudar a
personalidade dos consumidores que compõem o seu segmento de mercado,
pois graças a isso permite-lhes desenvolver estratégias específicas e
proporciona utilidade às suas empresas.
Pesquisa de campo.
O aluno deve realizar uma investigação com cinco familiares ou amigos que
devem ser questionados sobre qual marca de produto prefere. De acordo com as
respostas, o aluno, a seu critério, estabelece os traços de personalidade que
caracterizam a pessoa que está investigando e. estabelece a relação entre a
marca escolhida e a personalidade já determinada. Sugere-se que o professor-
orientador utilize e amplie a seguinte lista:
Selecione a marca do produto ou serviço de sua preferência:
8
1. Serviços bancários
a)HSBC b) Bancomer c) BANAMEX
2. Desodorante-antitranspirante
a)Adidas b) Rexona c) Machado
3. Serviços de TV a cabo
a) prato b) Céu c) Cabovisão
4.2 NATUREZA DA PERSONALIDADE

A natureza da personalidade tem três características distintivas que os
profissionais de marketing associam intuitivamente a quando, como e o que os
consumidores compram, a saber:
1) Reflete diferenças individuais porque são uma combinação única de

fatores, não existindo dois indivíduos exatamente iguais. Felizmente,
alguns indivíduos, principalmente os pertencentes ao mesmo segmento,
apresentam certas semelhanças, isso permite que os consumidores sejam
classificados em grupos, tendo pelo menos uma característica em comum.
2) A personalidade é consistente e duradoura, o que resulta em ter um, outro
ou ambos ao longo da vida. Essas qualidades permitem que os
profissionais de marketing tentem explicar ou prever o comportamento do
consumidor com base na personalidade e direcionar os esforços
publicitários com base no traço de personalidade comum que seu
segmento possui.
3) A personalidade pode mudar sob certas circunstâncias e os profissionais
de marketing devem estar preparados para isso. A alteração da
personalidade pode ser determinada por acontecimentos importantes no
consumidor, como a decisão de casar ou mudar para outro estado; ou
pelo amadurecimento gradativo que todo ser humano tem, ter três anos e
investigar tudo não é a mesma coisa que ter doze e ter vergonha o tempo
todo.
Exercício.
O professor-orientador deve pedir a cada aluno que descreva a natureza da sua
personalidade, de acordo com as três características distintivas. O exercício
deverá ser entregue em folhas coloridas, que serão fornecidas pelo professor-
orientador, cabendo ao aluno escolher a cor que mais lhe agrada.
4.3 TEORIAS DA PERSONALIDADE

É de vital importância ter fundamentos precisos no estudo da personalidade,
sendo este um aspecto psicológico que fornece elementos essenciais para
determinar o que, como, quando, quanto e onde um consumidor compra.
4.3.1 Teoria freudiana

Sigmund Freud, com a teoria psicanalítica da personalidade, contribui com
elementos valiosos para o estudo da personalidade; Baseia-se na premissa de
que necessidades ou impulsos inconscientes são a base da motivação e da
personalidade de um indivíduo.
Ao aplicar a teoria freudiana ao estudo da personalidade, os especialistas em
marketing consideram os impulsos inconscientes; Ou seja, os consumidores não
percebem os verdadeiros motivos pelos quais fazem a compra, mas
simplesmente pela sua personalidade sentem-se atraídos por uma marca ou
outra.
Os estudos de Freud baseiam-se em três sistemas que todo indivíduo vivencia
e estão intimamente relacionados: o id, o superego e o ego. O id são os impulsos
impensados e primitivos, para os quais o indivíduo busca satisfação imediata,
sem considerar os meios que serão utilizados para satisfação.
O superego é conceituado como a expressão interna do indivíduo em relação à
moralidade e aos códigos éticos de conduta da sociedade. Dele
Sua função é garantir que o indivíduo satisfaça suas necessidades de formas

socialmente aceitáveis, é uma espécie de freio ao que o id exige.
O ego é o controle consciente do indivíduo, busca equilibrar os impulsos
ditados pelo id com as restrições do superego.
4.3.2 Teoria neofreudiana
Os neofreudianos, oponentes das afirmações de Freud, consideravam que as
relações sociais são essenciais para a formação e desenvolvimento da
personalidade.
Alfred Adler9 acreditava que o ser humano tenta atingir diversos objetivos
racionais que ele chamou de estilo de vida e que nada mais é do que as
atividades que um indivíduo realiza como parte de sua rotina diária.
Harry StackSullivan10 focou no fato de que as pessoas sempre buscam
estabelecer relacionamentos significativos e gratificantes com outras pessoas,
ele estava especialmente interessado nos esforços que o indivíduo faz para
reduzir as tensões.
Karen Horney11 estabeleceu uma classificação de pessoas baseada em três
grupos de personalidades:
1) Indivíduos complacentes são aqueles que tendem a se aproximar dos

outros (querem ser amados, protegidos, desejados, aceitos).
2) Indivíduos agressivos são aqueles que se movem na direção oposta às
outras pessoas (buscando se destacar e ganhar admiração).
3) Indivíduos independentes são aqueles que se distanciam dos outros
(desejam autonomia, autoconfiança, autossuficiência, individualismo e
liberdade de obrigações).
9
ALFRED ADLER (1870-1937), PSICÓLOGO AUSTRÍACO, FUNDADOR DA PSICOLOGIA INDIVIDUAL.
10
HARRY STACK SULLIVAN (1892-1949), PSIQUIATRA AMERICANO, PROPÕE A TEORIA DA
PERSONALIDADE.
11
KAREN HORNEY (1885-1952) PSICANALISTA GERMANO-AMERICANA.
Esta classificação alude ao facto de os consumidores complacentes terem uma

ampla fidelidade à marca e os consumidores independentes não terem medo ou
resistência em experimentar marcas diferentes.
Exercício.
O professor-orientador deverá formar duas equipes, selecionando os alunos que
irão compor cada grupo. Um grupo deve desenvolver aspectos relacionados à
teoria freudiana, ou seja, cada membro deve descrever seu id, superego e ego.
A outra equipe deve descrever a qual grupo de personalidade cada membro
corresponde e por quê.
Os resultados serão discutidos em aula.
4.4 PERSONALIDADE E COR

A personalidade é frequentemente associada a cores específicas e determina em
grande parte por que os consumidores preferem uma marca ou outra. As
empresas assumiram a tarefa de desenhar embalagens e rótulos que atraiam os
consumidores do segmento de mercado ao qual seus produtos ou serviços são
direcionados. Por exemplo, o vermelho costuma ser associado à excitação, por
isso essa cor predomina na marca de preservativos M, o preto evoca
sofisticação, o produto que utiliza essa cor em sua embalagem é o shampoo
eGo, o branco e o azul aludem à pureza e limpeza, por isso Por isso, produtos
como pasta de dente, leite ou creme utilizam essas cores, a cor laranja incentiva
os comensais a comer mais, por isso os restaurantes utilizam essa cor como
parte de sua decoração, no sentido de Os restaurantes de fast food usam
combinações de cores brilhantes, como vermelho, azul e amarelo, porque estão
associadas a um serviço rápido e comida barata.
Devemos ressaltar que a ligação com algumas cores pode variar de um país
para outro, e até mesmo de uma região para outra do mesmo país, isso depende
da cultura local, da qual derivam hábitos e costumes.
Pesquisa documental.
O aluno deverá investigar em fontes bibliográficas sugeridas, a relação que
existe entre cada cor existente e a personalidade do consumidor, acrescentando
a imagem de um produto ou serviço que sustente a informação teórica.
4.5 COMPOSIÇÃO DA AUTOIMAGEM
Cada indivíduo possui uma autoimagem que o representa e o diferencia, em
termos de traços, habilidades, hábitos, posses, relacionamentos e formas de
comportamento, a imagem de si mesmo é o resultado de suas experiências e do
relacionamento que mantém com os outros. todas as áreas de interação com
quem interage ao longo dos anos.
Os produtos e as suas marcas são avaliados pelos consumidores,
estabelecendo-se uma congruência entre o que compram e a personalidade que
os caracteriza, bem como com a imagem que têm de si próprios.
A afinidade entre a autoimagem do consumidor e os produtos que adquire é útil
para os profissionais de marketing porque se estabelece uma conexão positiva
entre identidade e marca, o que resulta na fidelidade do consumidor.
Vale ressaltar que em diversas situações o consumidor tende a selecionar uma
imagem diferente de si mesmo, isso para estar em sintonia com a situação que
está vivenciando.
A autoimagem do consumidor é completamente congruente com o conceito de
marketing e o profissional de marketing poderia segmentar seus mercados
simplesmente considerando sua autoimagem, desenvolvendo e comercializando
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do segmento.
Exercício.
O professor-orientador entregará ao aluno o seguinte quadro de imagem de si
mesmo em diferentes situações, para ser preenchido corretamente, descrevendo
qual imagem ele tem de si mesmo em cada ponto:
imagem real de você mesmo
Autoimagem ideal (como você

gostaria de se ver)
Autoimagem social (como o

consumidor sente que os outros
o veem)
Autoimagem esperada (como o

consumidor espera se ver no
futuro)
Imagem que se deve ter (traços

ou características que o
consumidor acredita ter
obrigação de possuir)
AUTO-AVALIAÇÃO
1. O que é personalidade?
2. Que relação existe entre personalidade e cores?
3. Quem são os representantes da teoria neofreudiana?
4. Mencione os grupos de personalidade propostos por Karen Horney.
5. Em que consiste o superego (sistema sugerido por Freud)?
6. Mencione as três características distintivas da natureza da personalidade.
7. Qual é o resultado da autoimagem?
Respostas
1. O que é personalidade?
Características psicológicas internas que determinam e refletem a maneira como
um indivíduo responde ao seu ambiente.
2. Que relação existe entre personalidade e cores?

Porque determinam em grande parte por que os consumidores preferem uma
marca ou outra.
3. Quem são os representantes da teoria neofreudiana?

Harry Stack Sullivan, Alfred Adler e Karen Horney.
4. Mencione os grupos de personalidade propostos por Karen Horney:

Indivíduos complacentes, agressivos e independentes.
5. Em que consiste o superego (sistema sugerido por Freud)?
É a expressão interna do indivíduo em relação à moralidade e aos códigos éticos
de conduta da sociedade.
6. Mencione as três características distintivas da natureza da personalidade. A)
A personalidade reflete as diferenças do indivíduo, B) A personalidade é
consistente e duradoura e C) A personalidade pode mudar sob certas
circunstâncias.
7. Qual é o resultado da autoimagem?

A partir das experiências do indivíduo e da sua interação com as suas diferentes
áreas, ao longo da sua vida.
UNIDADE 5
APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR
MIRAR
O aluno avaliará a influência que as teorias de aprendizagem têm no

comportamento do consumidor.
PROGRAMA DE ESTUDOS
5.1 CONCEITO DE APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR
5.2 TEORIAS DE APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL
5.2.1 Condicionamento clássico
5.2.2 Condicionamento instrumental
5.3 TEORIA DA APRENDIZAGEM COGNITIVA
5.3.1 Processamento de informações
5.3.2 Teoria do envelope
MAPA CONCEITUAL
Teoria cognitiva de Teorias
comportamentais
aprendizado de aprendizagem
"Ah
Aprendizagem do consumidor
INTRODUÇÃO
Existem muitos especialistas dedicados a estudar as formas como os indivíduos

aprendem e os profissionais de marketing não poderiam ficar de fora desse
grupo. Para estes últimos, é de vital importância porque podem descobrir até que
ponto ensinaram eficazmente os seus consumidores a preferir as suas marcas e
diferenciá-las das da concorrência, como ensiná-los a utilizar o produto ou a dar-
lhe novas utilizações e até como para descartá-lo.
A aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos adquirem
conhecimentos e experiências, em matéria de compras e consumo, que aplicam
no seu comportamento futuro.
Não é de surpreender que diante de um tema tão amplo tenham surgido
muitas teorias. Vamos nos concentrar naquelas que, do ponto de vista do
marketing, fornecem os elementos fundamentais para a compreensão do
comportamento do consumidor.
5.1 CONCEITO DE APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR

O termo aprendizagem acaba por ser muito amplo, porque vai desde respostas
simples até à resolução de situações complexas, do ponto de vista
mercadológico, León G. Schiffman define aprendizagem como “O processo pelo
qual os indivíduos adquirem conhecimento e experiência, em relação às compras
e ao consumo, que aplicam no seu comportamento futuro.”12
A aprendizagem possui elementos que devem estar presentes no consumidor
para que ocorra:
a) A motivação é importante porque atua como um estímulo para a

aprendizagem O quanto um consumidor se envolve na busca de informações
sobre um produto ou serviço é determinado pelo quão motivado ele se sente
para realizar essa busca.
b) Sinais são estímulos que orientam as ações do consumidor na direção
desejada pelo profissional de marketing. Preço, embalagem e publicidade podem
servir como sinais, ajudando o consumidor a escolher produtos específicos.
c) Resposta são as formas pelas quais os consumidores reagem a um sinal,
dependem do aprendizado anterior e de como as respostas anteriores foram
reforçadas.
d) Reforço, respostas específicas obtidas ao dar sinais ou estímulos a um
consumidor. O reforço pode ser realizado através de publicidade ou promoção.
Exercício
O aluno deve entrevistar seus colegas, perguntando a pelo menos 3 deles quais
produtos ou serviços eles desenvolvem os elementos para obter aprendizagem.
12
5.2 TEORIAS BEHAVIORISTAS DE APRENDIZAGEM

Muitas vezes são chamadas de teorias de estímulo-resposta porque os
indivíduos respondem a estímulos externos específicos, indicando que a
aprendizagem ocorreu. Quando uma pessoa responde de maneira previsível a
um estímulo conhecido, diz-se que ela aprendeu. As teorias de aprendizagem
estão interessadas nos resultados obtidos a partir dos estímulos aplicados.
5.2.1 Condicionamento clássico

O condicionamento é considerado como a resposta automática a uma
determinada situação, produzida através da exposição repetida a essa situação.
Ivan Pavlov 13 foi o primeiro a descrever os reflexos condicionados e propôs um
modelo geral para explicar como ocorre a aprendizagem. A teoria pavloviana
propõe que a aprendizagem condicionada ocorre quando um estímulo associado
a outro estímulo produz uma resposta conhecida, que é suficiente para gerar a
mesma resposta quando usada isoladamente.
Através de estudos que realizou com cães, Pavlov mostrou que se os cães
estivessem com fome e altamente motivados para comer, ele tocava uma
campainha e imediatamente colocava um pedaço de carne na língua dos cães,
produzindo salivação. Passaram a associar o som da campainha (estímulo
condicionado) ao pedaço de carne (estímulo incondicionado) e, após certo
número de repetições em que ambos os estímulos foram oferecidos juntos,
passaram a ter a mesma resposta incondicionada (salivação) ao ouve o toque da
campainha.
No contexto de mercado, um estímulo incondicionado pode consistir em uma
marca bem conhecida do consumidor. Os estímulos condicionados podem ser os
novos produtos que emergem daquela marca.
13
IVAN PETROVICH PAVLOV (1849-1936), FISIOLOGISTA RUSSO.
5.2.2 Condicionamento instrumental

O condicionamento instrumental requer uma ligação entre um estímulo e uma
resposta, o estímulo que causa a resposta mais satisfatória é o estímulo
aprendido.
Nesse condicionamento, os hábitos são formados a partir das recompensas
recebidas em troca de determinadas respostas ou comportamentos. Por
exemplo, um consumidor conhece os produtos que compra de acordo com os
preços e benefícios que oferecem. Ao encontrar uma marca que satisfaça
totalmente a ambos, preferirá esta e excluirá as outras.
14
Skinner é o representante do condicionamento instrumental, segundo
Skinner a maior parte da aprendizagem individual ocorre em um ambiente
controlado, onde os indivíduos são recompensados toda vez que escolhem um
comportamento adequado. Em termos de comportamento de consumo, o
consumidor aprende através de um processo de tentativa e erro, onde alguns
comportamentos diante de algumas compras geram resultados mais favoráveis
do que outros comportamentos de compra.
Fazendo colagem
Nas equipes deve ser criada uma colagem, escolhendo uma das duas teorias
comportamentais, e devem capturar com imagens os elementos mais
representativos de cada teoria, no contexto do consumidor. O professor-
orientador decidirá sobre a estratégia de formação das equipes e as
características específicas da atividade.
5.3 TEORIA COGNITIVA DA APRENDIZAGEM

Segundo esta teoria, a aprendizagem é o resultado do pensamento e da
resolução de problemas por parte do consumidor. Quando o consumidor vê um
problema e não há resposta imediata, ele busca informações
14
BURRHUS FREDERIC SKINNER (1904-1990), PSICÓLOGO E AUTOR AMERICANO.
do produto ou serviço para tomar uma decisão. Para que esta aprendizagem seja
alcançada, a atividade mental deve intervir, conseguindo um certo controle do
ambiente por parte dos consumidores.
5.3.1 Processamento de informações

Leão G. Schiffman afirma que “o processamento da informação está relacionado
tanto com a capacidade cognitiva do consumidor como com o grau de
complexidade da informação a ser processada.”15
Os consumidores processam informações sobre produtos, com base em
atributos, marcas e comparações entre eles. Os consumidores com maior
capacidade cognitiva aparentemente adquirem mais informações sobre o produto
e são capazes de integrar mais dados sobre vários atributos do produto do que
os consumidores menos qualificados.
Os indivíduos também diferem em termos de imagens, isto é, na capacidade
de formar representações mentais; e essas diferenças influenciam sua
capacidade de lembrar informações. Cada consumidor capta imagens de uma
forma diferente e é assim que as verbaliza e integra para a sua tomada de
decisão.
5.3.2 Teoria do envelope

A teoria do envolvimento foi desenvolvida a partir de uma corrente de
investigação conhecida como lateralização hemisférica ou teoria do cérebro
dividido.16 Esta teoria baseia-se na premissa de que ambos os hemisférios do
cérebro são especializados nos tipos de informação que cada um processa. O
hemisfério esquerdo é responsável pelas atividades cognitivas, como ler, falar e
processar informações sobre atributos, ou seja, ao receber informações sobre
um produto ou serviço, ele as analisa e processa, formando uma imagem mental.
O hemisfério direito, por sua vez, é responsável por
15
16
Lateralização hemisférica, Paul Broca 1861
informação não verbal e atemporal, ou seja, o lado direito do cérebro é
metafórico, impulsivo e intuitivo.
No contexto do comportamento do consumidor, o nível de envolvimento do
consumidor depende do grau de importância pessoal que o produto ou serviço
tem para ele; Ou seja, compras de alto envolvimento são aquelas que o
consumidor considera muito importantes e que levam à ampla resolução de
problemas. Compras de baixo envolvimento são aquelas que não representam
muita importância para o consumidor.
O aluno deve:
• Em um pedaço de papelão branco, no centro, cole ou desenhe a imagem

de um cérebro.
• Peça a 10 consumidores, entre conhecidos e amigos, que escrevam, no
lado direito do cérebro, um produto ou serviço que tem pouca importância
para eles ou no qual não precisam pensar tanto na compra, e no lado
lado esquerdo, anote as compras que fizeram. Eles consideram isso
muito importante e que demoram para tomar a decisão de compra.
• Concluído o exercício de campo, o aluno deverá elaborar uma lista dos
produtos ou serviços que representam maior e menor importância para
os consumidores.
• Discuta os resultados na sessão e se o professor-orientador considerar
pertinente, estabeleça comparações dos resultados entre um aluno e
outro.
6
3
AUTO-AVALIAÇÃO
Na linha, escreva se é verdadeiro ou falso:
1 .- A teoria do envolvimento indica o grau de importância que um consumidor

dá a um produto ou serviço: ______________________
2 .- O processamento da informação está relacionado com a capacidade

cognitiva do consumidor e com estímulos condicionados e incondicionados:
3 .- O condicionamento instrumental requer uma ligação entre o hemisfério

esquerdo e direito: ___________________
4 .- A teoria do envolvimento foi desenvolvida a partir de uma corrente de

pesquisa conhecida como lateralização hemisférica: ________________
5 .- Iván Pávlov, desenvolve estudos sobre condicionamento clássico,

trabalhando com ratos de laboratório: _____________
6 .- Os elementos necessários para que um consumidor obtenha aprendizagem

são motivação, sinais, resposta e reforço: ___________________
7 .- Os sinais são a forma como os indivíduos reagem a um impulso:
8 .- As teorias behavioristas de aprendizagem são o condicionamento clássico e

o condicionamento instrumental: _____________
Respostas
Na linha, escreva se é verdadeiro ou falso:
1 .- A teoria do envolvimento indica o grau de importância que um consumidor

dá a um produto ou serviço: Verdadeiro
2 .- O processamento da informação está relacionado à capacidade cognitiva do

consumidor e a estímulos condicionados e incondicionados: Falso
3 .- O condicionamento instrumental requer uma ligação entre o hemisfério

esquerdo e direito: Falso
4 .- A teoria do envolvimento foi desenvolvida a partir de uma corrente de

pesquisa conhecida como lateralização hemisférica: Verdadeiro
5 .-Ivan Pavlov, desenvolve estudos sobre condicionamento clássico,

trabalhando com ratos de laboratório: Falso
6 .- Os elementos necessários para que um consumidor obtenha aprendizagem

são motivação, sinais, resposta e reforço: Verdadeiro
7 .- Os sinais são a forma como os indivíduos reagem a um impulso: Falso
8 .- As teorias behavioristas de aprendizagem são o condicionamento clássico e

o condicionamento instrumental: Verdadeiro
UNIDADE 6
CONTEXTO SOCIAL E CULTURAL DO CONSUMIDOR

MIRAR
O aluno fará referência à importância e relação que existe entre os elementos do

contexto social e cultural do consumidor.
PROGRAMA DE ESTUDOS
6.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA
6.1.1 Grupo de amigos
6.1.2 Grupo de compras
6.1.3 Grupos de trabalho
6.1.4 Grupos ou comunidades virtuais
6.2 A FAMÍLIA
6.3 CLASSE SOCIAL
6.4 CULTURA
6.4.1 Culturização e aculturação
6.4.2 Idiomas e símbolos
6.4.3 Ritos
MAPA CONCEITUAL
Grupos de referência A família
Contexto social
e cultural
do consumidor
Classe social Cultura

INTRODUÇÃO
Neste capítulo são desenvolvidos temas cuja importância reside no contexto
social e, consequentemente, no contexto cultural dos consumidores. Os
indivíduos, estando inseridos em uma sociedade, adquirem hábitos que lhes
facilitam o desenvolvimento do sentimento de pertencimento a essa sociedade,
os significados que derivam dessa comunidade e que são compartilhados por
muitas pessoas, é isso que se conceitua como cultura.
Cada sociedade estabelece sua própria visão de mundo e constrói sua cultura
criando e utilizando significados válidos para ela. No marketing é importante
analisar ambos os contextos, tão dependentes um do outro, pois conhecendo-os
você poderá oferecer produtos ou serviços que serão aceitos naquela cultura.
6.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Leão G. Schiffman chama o grupo de referência de “qualquer pessoa ou grupo
que serve como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo no
processo de formação de seus valores e atitudes gerais ou específicos, ou como
guia de comportamento específico”.17
Do ponto de vista do marketing, grupos de referência são aqueles que servem
como quadros de referência para os indivíduos nas suas decisões de compra ou
consumo. Não há imposições quanto ao tamanho ou composição do grupo.
A aplicação original de grupos de referência incluía apenas grupos com os
quais a pessoa interagia diretamente, como familiares e amigos, porém o
conceito atual foi ampliado e agora inclui influências diretas e indiretas (grupos
com os quais a pessoa não tem contato pessoal direto como uma estrela de
cinema).
6.1.1 Grupo de amigos

Os grupos de amizade são considerados grupos informais porque carecem de
níveis específicos de autoridade. Em termos de influência, os amigos são, depois
da família, os que têm maior probabilidade de influenciar as compras que um
consumidor faz.
A procura de amigos constitui um impulso básico porque proporcionam
companhia, segurança e aconselhamento sobre possíveis compras que o
consumidor realiza. Os profissionais de marketing pretendem incluir cenas entre
amigos nas suas publicidades, porque pretendem realçar a influência de grupos
com interesses comuns.
1.1.1 LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, P. 330.
1.1.2 Grupo de compras

Grupos de compras são considerados assim quando duas ou mais pessoas se
reúnem para fazer compras, seja porque realmente precisam que a empresa
escolha, carregue, aconselhe em decisões difíceis de compra ou apenas o façam
para passar o tempo.
Um tipo especial de compras coletivas é aquela que corresponde às
apresentações de produtos ao domicílio ou demonstrações, organizadas na casa
de um anfitrião, exemplo disso é a empresa Tupperware.
A motivação para sair com um parceiro de compras vai depender do tipo de
compra que vai ser feita ou da intenção posterior que você tiver após a compra
(ir comer depois das compras).
1.1.3 Grupos de trabalho

A quantidade de tempo que as pessoas passam no seu local de trabalho oferece
oportunidades para que os grupos de trabalho exerçam uma forte influência no
comportamento de compra daqueles que compõem esse grupo.
São reconhecidos dois grupos de trabalho que influenciam as decisões de
compra do consumidor:
a) Grupo formal de trabalho: é formado por indivíduos que trabalham juntos,
como membros de uma equipe, influenciando quase permanentemente as
atitudes relacionadas ao consumo.
b) Grupo de trabalho informal: são formados por grupos de amizade que
trabalham na mesma empresa e, embora se vejam pouco durante a jornada de
trabalho, exercem forte influência nas decisões de compra.
Independentemente do tipo de grupo de trabalho que influencia o
comportamento do consumidor, a influência é recíproca, pelo simples fato de
imitar e querer me ver como meu colega de trabalho.
1.1.4 Grupos ou comunidades virtuais

A ascensão dos computadores e da Internet permite a criação de grupos virtuais
que influenciam o comportamento de compra. Bate-papo e inclusão em redes
Os problemas sociais manifestam-se desde cedo aos adultos jovens e maduros.

A informação gerada entre as pessoas resulta em perspectivas de compra,
mesmo a nível internacional.
Na Internet, as pessoas são livres para expressar suas ideias, mostrar suas
emoções e interagir com diferentes pessoas em todos os momentos. A troca de
pontos de vista que ocorre dentro de uma comunidade virtual ajudará um produto
ou serviço de boa qualidade a vender mais rapidamente e também ajudará um
produto ou serviço de baixa qualidade a fracassar mais cedo.
Exercício
O aluno deverá preencher a tabela com informações individuais:
Explicação do conceito do Quem compõe o grupo de Como e em que medida

seu ponto de vista. referência? eles influenciam em
deles
1.- Grupo de amigos
2.- Grupo para ir às

compras
3.- Grupos de trabalho
6.2 A FAMÍLIA
Mesmo num ambiente dinâmico, a família continua a ser um conceito
fundamental, constituída por indivíduos que vivem juntos ou separados e
interagem com o propósito de satisfazer as suas necessidades pessoais, de
amor, de filiação e de companheirismo.
Na maioria das sociedades predominam três tipos de famílias:
1) A família nuclear é composta por pai, mãe e filhos.
2) A família alargada é reconhecida como tal quando pelo menos os avós
partilham a mesma casa com a família nuclear.
3) Uma família monoparental é aquela onde apenas o pai ou a mãe mora com
pelo menos um filho.
Sem dúvida, a família sofreu mudanças importantes, ajustando-se, por
exemplo, à crescente incorporação da mulher no ambiente de trabalho ou à
decisão de ambos os membros do casal sobre o número de filhos que pretendem
ter.
A socialização dos membros da família inclui todos os membros. É necessário
transmitir aos filhos mais novos valores básicos e formas de comportamento
condizentes com a sua cultura. No contexto do marketing, as crianças de hoje
decidem o que querem consumir e fazem-no através de uma imitação. do
comportamento de compra dos pais e irmãos mais velhos.
Já para os adultos, é necessário observar que o processo de socialização
anteriormente continuado a cada nova etapa que vivem, à medida que ajustam
suas necessidades aos novos acontecimentos.
Recurso audiovisual dirigido

Na sessão correspondente, o professor-orientador deverá exibir o filme Stand by
Me com Ed Harris, Julia Roberts e Susan Sarandon, disponível para aluguel e
venda na Blockbuster.
O aluno deve:
■ Identifique a transformação familiar
■ De acordo com critérios individuais, prepare uma lista de compras de

produtos ou serviços que você considera que ocorrem em cada uma das
famílias.
■ Fundamentar qual o impacto, em termos de comportamento do
consumidor, que a transformação da sua família tem sobre as crianças.
■ Elaborar um relatório do solicitado anteriormente.
■ Discuta os resultados na sessão correspondente.
2 .3 CLASSE SOCIAL
Leão G. Schiffman define classe social como “a divisão dos membros de uma
sociedade numa hierarquia de classes com estatutos distintos, de modo que os
membros de cada classe tenham relativamente o mesmo estatuto e, em
comparação com isto, os membros de todo o resto tenham um estatuto isso é
inferior ou superior.”18
Status, do ponto de vista mercadológico, é quando um indivíduo compara seus
bens materiais com os de outros indivíduos, associando status ao poder de
compra de cada consumidor.
As categorias definidas em termos de classe social são classificadas numa
hierarquia que vai do estatuto mais baixo ao mais elevado. Pertencer a uma
classe social impõe ao consumidor um quadro de referência para estabelecer
suas atitudes e comportamento. Este aspecto é importante para os especialistas
em marketing, pois alertam o especialista para o consumo preferido em cada
classe social, por exemplo a classe alta preferirá a compra de um carro de luxo
importado e rejeitará carros de menor preço por considerá-los de qualidade
superior.
As classes sociais representam uma forma natural de segmentação porque
cada uma delas compartilha os mesmos valores, atitudes, padrões de compra e
18
preferências e estabelecendo uma diferença em relação a outras classes sociais.
pesquisa documental
O aluno deve investigar na bibliografia de Marketing proposta, as diferentes
classes sociais que são consideradas em uma determinada sociedade, de
acordo com a hierarquia que encontra, deve agregar três produtos ou serviços
que considera, cada hierarquia, compra ou consome.
Mesa de discussão
De acordo com os resultados da pesquisa e os exemplos sugeridos, o professor-
orientador deverá iniciar uma mesa de discussão sobre os produtos ou serviços
que cada aluno propõe como compra ou consumo em cada hierarquia. Para o
desenvolvimento da atividade deverá haver um moderador, um líder, um escriba
e colaboradores.
1 .4 CULTURA
O estudo da cultura é desafiador porque se concentra em toda a sociedade.
Leão G. Schiffman define cultura como “o conjunto total de crenças, valores e
costumes aprendidos que servem para dirigir o comportamento de consumo dos
membros de uma sociedade específica.”19
A cultura existe para satisfazer as necessidades das pessoas que compõem
uma sociedade, oferecendo diretrizes comportamentais específicas aos seus
membros, o que garante que os profissionais de marketing possam estabelecer
com precisão o mix de marketing que será oferecido a aquela determinada
cultura.
19
A cultura é aprendida, ao contrário das características biológicas como sexo,

cor da pele ou inteligência. São identificadas três formas de aprendizagem
cultural:
a) Aprendizagem formal, em que adultos e irmãos mais velhos ensinam ao

novo membro da família como se comportar.
b) Aprendizagem informal, em que a criança aprende imitando pessoas
escolhidas, podem ser familiares, amigos, personagens de televisão.
c) Aprendizagem técnica, através da qual os professores instruem a criança,
em ambiente acadêmico, sobre o que ela terá que fazer, como terá que
fazer e por que precisa fazer.
6.4.1 Culturização e aculturação

Aprender a própria cultura é conhecido como aculturação. Aprender uma nova
cultura é chamado de aculturação. Este último tem forte impacto para os
especialistas em marketing, pois é uma tarefa gigantesca estudar os mercados
externos quando planejam vender seus produtos no exterior.
Têm que estudar as culturas específicas desses mercados e determinar a
aceitação que os seus produtos terão e a forma de comunicar com esses
mercados sem cometer erros que não lhes permitirão mais comercializar com
sucesso na cultura escolhida.
6.4.2 Idiomas e símbolos

Para adquirir uma cultura comum, os membros de uma sociedade devem ser
capazes de comunicar entre si através de uma linguagem partilhada. Para ter
uma comunicação eficaz com o seu público-alvo, os profissionais de marketing
devem utilizar símbolos apropriados para transmitir as características desejadas
ao anunciar o produto. Os símbolos podem estar presentes em anúncios
televisivos ou
publicações em revista, com uso de figuras, cores, formas e até texturas.

A natureza simbólica da linguagem humana a diferencia de todas as outras
formas de comunicação animal. Um símbolo é qualquer coisa que sirva para
representar outra coisa, ou seja, todas as palavras são símbolos.
Um símbolo pode ter vários significados, portanto o anunciante deve decidir o
que cada símbolo comunicará ao seu público-alvo.
6.4.3 Ritos
A cultura inclui diferentes experiências e comportamentos que são ritualizados.
Um ritual é conhecido como “um tipo específico de atividade simbólica que
consiste em uma série de etapas (múltiplos comportamentos) que ocorrem em
uma sequência fixa e são repetidas ao longo do tempo”. 20
Os rituais se estendem por toda a vida do ser humano e são gerados em
eventos que fazem parte das atividades do indivíduo. Os rituais conduzem a uma
sequência complicada, que se reflecte em cerimónias como casamentos ou
baptizados, que se tornam públicas pela necessidade de convidar familiares e
amigos.
Do ponto de vista mercadológico, os rituais exigem a compra ou consumo de
produtos ou serviços que estejam associados à atividade ou reforcem a
execução do ritual, como a compra de enfeites para a árvore de Natal, uma peça
de roupa ou acessório de cor azul. as noivas devem usar.
Exercício
O aluno deve listar o que aprendeu, nas três formas de aprendizagem cultural.
Fazendo colagem
20DENNIS
W. ROOK, “A DIMENSÃO RITUAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR”, JOURNAL OF
CONSUMER RESEARCH, P. 251-264.
O aluno deverá fazer uma colagem dos subtópicos: 6.4.2 Linguagens e símbolos
e 6.4.3 Ritos, obedecendo às seguintes orientações:
■ Em cartolina branca, colocando ao centro a imagem de um consumidor

com quem o aluno se sente identificado,
■ No lado direito coloque imagens do subtópico Línguas e Símbolos e no
lado esquerdo o subtópico Ritos.
■ Você deve apresentá-lo ao grupo e ao professor-orientador
AUTO-AVALIAÇÃO
1 .- Aprender uma nova cultura se chama:

a) Aculturação
b) Culturização
c) Cultura
2 .- Tipo específico de atividade simbólica que consiste em uma série de etapas
(múltiplos comportamentos) que ocorrem em uma sequência fixa e se repetem
ao longo do tempo:
a) Cultura
b) Idiomas e símbolos
c) Ritos
3 .- Divisão dos membros de uma sociedade numa hierarquia de classes com
estatutos distintos, de modo que os membros de cada classe tenham
relativamente o mesmo estatuto:
a) Família
b) Grupos de referência
c) Classe social
4 .- Tipo de aprendizagem cultural em que a criança aprende, por imitação das
pessoas escolhidas, podendo ser familiares, amigos, personagens de televisão:
a) Aprendizagem informal
b) Aprendizagem formal
c) Aprendizagem técnica
5 .- Qualquer pessoa ou grupo que sirva de ponto de comparação (ou
referência) para um indivíduo, no processo de formação de seus valores e
atitudes, ou como guia específico de comportamento:
a) Grupo de amigos
b) Grupos virtuais
c) Grupos de referência
6 .- É formado por indivíduos que trabalham juntos, como membros de uma
equipe, influenciando quase permanentemente as atitudes relacionadas ao
consumo:
a) Grupos de compras
b) Grupos de trabalho informais
c) Grupos formais de trabalho
7 .- A família nuclear, a família extensa e a família monoparental são:
a) Grupos de referência
b) Tipos de família
c) Situação familiar
Respostas
1 .- Aprender uma nova cultura se chama:
a) Aculturação
b) Culturização
c) Cultura
2 .- Tipo específico de atividade simbólica que consiste em uma série de etapas
(múltiplos comportamentos) que ocorrem em uma sequência fixa e se repetem
ao longo do tempo:
a) Cultura
b) Idiomas e símbolos
c) Ritos
3 .- Divisão dos membros de uma sociedade numa hierarquia de classes com

estatutos distintos, de modo que os membros de cada classe tenham
relativamente o mesmo estatuto:
a) Família
b) Grupos de referência
c) Classe social
4 .- Tipo de aprendizagem cultural em que a criança aprende, por imitação das
pessoas escolhidas, podendo ser familiares, amigos, personagens de televisão:
a) Aprendizagem informal
b) Aprendizagem formal
c) Aprendizagem técnica
5 .- Qualquer pessoa ou grupo que sirva de ponto de comparação (ou

referência) para um indivíduo, no processo de formação de seus valores e
atitudes, ou como guia específico de comportamento:
a) Grupo de amigos
b) Grupos virtuais
c) Grupos de referência
6 .- É formado por indivíduos que trabalham juntos, como membros de uma
equipe, influenciando quase permanentemente as atitudes relacionadas ao
consumo:
a) Grupos de compras
b) Grupos de trabalho informais
c) Grupos formais de trabalho
7 .- A família nuclear, a família extensa e a família monoparental são:
a) Grupos de referência
b) Tipos de família
c) Situação familiar
UNIDADE 7
TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

MIRAR
O aluno utilizará o modelo de tomada de decisão no comportamento de compra

do consumidor.
PROGRAMA DE ESTUDOS
7.1 CONCEITO DE DECISÃO
7.2 MODELO DE TOMADA DE DECISÃO
7.2.1 Dados de entrada ou entrada
7.2.2 Processo
7.2.3 Resultados ou dados de saída
7.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA ROTINEIRO
7.4 TOMADA DE DECISÃO LIMITADA
7.5 TOMADA DE DECISÃO EXTENSA
83
MAPA CONCEITUAL
Modelo de tomada de decisão Comportamento de compra rotineiro
Conceito
de decisão
Tomada de decisão limitada Tomada de decisão extensa

INTRODUÇÃO
No dia a dia os indivíduos tomam decisões de todos os tipos, numa época em

que o consumismo nos acompanha é inevitável ter que tomá-las também pelas
coisas que se compram ou consomem; A tomada de decisão envolve questões
que abrangem o quê, como, quando, onde, quanto.
Uma decisão consiste na seleção de uma opção entre duas ou mais
possibilidades alternativas Atualmente, numa situação de compra ou consumo,
existem tantas alternativas que por vezes é difícil decidir rapidamente.
Atualmente, são raras as situações de compra ou consumo em que não há
outra alternativa, embora nem todas as situações de procura de informação
tenham o mesmo grau de intensidade.
7.1
CONCEITO DE DECISÃO
Todos os dias, os seres humanos tomam decisões relacionadas a todos os

aspectos de suas vidas. Estas são tomadas sem considerar o processo seguido
e, em muitos casos, nenhuma importância é dada às alternativas disponíveis. Ao
fazer uma escolha e dedicar tempo para fazê-lo, o consumidor está na posição
certa para tomar uma decisão.
Leão G. Schiffman afirma que uma decisão consiste “na seleção de uma opção
entre duas ou mais possibilidades alternativas”.
Atualmente, são raras as situações de compra ou consumo em que não há
outra alternativa. Pertencer a um mercado consumidor ocidental permite aos
consumidores a liberdade de escolher entre uma ampla gama de possibilidades.
Um exemplo disso aplica-se às opções que um consumidor encontra numa
prateleira de autoatendimento, porque lhe permite avaliar e escolher entre
diversas alternativas.
Simulação de caso
O professor-orientador deverá simular, junto com o grupo, quatro corredores de
uma loja de autoatendimento que inclua uma variedade de marcas de pelo
menos doze produtos. Os alunos deverão participar escolhendo a marca de sua
preferência, para cada produto oferecido deverá haver um supervisor que anota
as escolhas de cada participante. Os resultados são discutidos em conjunto.
7.2
MODELO DE TOMADA DE DECISÃO
É necessário enquadrar a tomada de decisão num modelo que sirva de base

para que os especialistas em marketing tenham uma perspetiva ampla dos
passos que um consumidor segue ao escolher entre várias opções de compra ou
consumo.
7.3
LEÃO G. SCHIFFMAN, LESLIE LAZAR KANUK, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, P.547
7.2.1 Dados de entrada ou entrada
Este primeiro passo baseia-se em influências externas, que servem como fontes
de informação sobre um determinado produto e influenciam os valores, atitudes e
comportamento do consumidor em relação a tal produto, tal comportamento é
derivado de estratégias de comunicação; como publicidade e promoção, que a
empresa estabelece junto ao seu público-alvo.
São considerados dois tipos de entradas que servem como dados de entrada
que um consumidor tem para se envolver em um processo de decisão:
1) Insumos de marketing: são representados por atividades de marketing

que são tentativas de influenciar o consumidor com um mix de marketing
adequado.
2) Insumos socioculturais: são influências não comerciais, representadas
pelas relações estabelecidas com familiares e amigos e pelos conselhos
ou mesmo imposições que podem dar ao consumidor.
7.2.2 Processo
Refere-se à forma como os consumidores tomam suas decisões e é composto
por:
a) Reconhecimento de uma necessidade: ocorre quando o consumidor se

depara com a falta de algo e isso representa um problema, percebendo
que o produto não tem um desempenho satisfatório ou simplesmente
deseja algo novo.
b) Pesquisa antes da compra: começa quando o consumidor percebe uma
necessidade que pode ser satisfeita com a compra e consumo de um
produto ou serviço. A memória de experiências passadas armazenadas
na sua memória pode levá-lo a tomar a decisão ou, se não tiver
experiência nesse sentido, empreender uma extensa pesquisa no
ambiente externo para reunir informações úteis nas quais basear a sua
escolha.
c) Avaliação de alternativas: esta etapa é realizada pelos consumidores

através da elaboração de uma lista de marcas ou modelos entre os
quais planejarão sua escolha e os critérios que utilizarão para avaliar
cada marca ou modelo.
7.2.3 Resultados ou dados de saída

Nesta última etapa do modelo de tomada de decisão, os resultados
correspondem ao comportamento de compra posterior e é determinado pelo tipo
de compra que o consumidor faz, se compra apenas uma quantidade menor do
que o habitual tentando avaliar o produto, repetir compram uma vez que tenham
escolhido uma marca que os satisfaça completamente, ou estabeleçam um
compromisso de longo prazo com o produto, gerando fidelidade à marca.
Uma vez realizada a compra, será importante avaliar o produto ou serviço
após a mesma, estabelecendo o real desempenho que atende às expectativas;
por exemplo, o detergente que promete tirar manchas sem esfregar e que
realmente o consegue, e o desempenho que supera as expectativas, por
exemplo, o detergente que não só tira manchas como também branqueia sem
que o fabricante tenha prometido fazê-lo.
Exercício
O aluno deverá traçar o seu modelo individual de tomada de decisão aplicável à
compra de um produto que considere muito importante no seu consumo. O
esquema deve incluir:
a) Insumos (marketing e socioculturais)

b) Processo (reconhecimento da necessidade, busca antes da compra e
avaliação de alternativas)
c) Resultados
7.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA ROTINEIRO

É um comportamento em que os consumidores já possuem alguma experiência
na categoria de produtos que lhes interessa e possuem um conjunto de critérios
bem estabelecidos para avaliar as marcas em questão, ou seja, ao efetuarem as
suas compras baseiam-se naquilo que já conhecem. conhecer os produtos e em
muito poucas ocasiões é necessário buscar informações adicionais.
Para o consumidor, suas compras, nesse comportamento, são fáceis porque
evitam a busca por informações que só levam à perda de tempo e esforço.
Um exemplo é o local onde uma dona de casa compra os mantimentos da
família, o desodorante que um jovem usa ou a marca de amaciante que compra.
Exercício
O aluno deverá preencher a tabela, acrescentando na coluna correspondente os
produtos com os quais tem um comportamento rotineiro de compra e o que sabe
sobre o produto em questão:
Comportamento de Produtos que são

O que o consumidor sabe
compra rotineiro adquiridos sob este
sobre este produto?
comportamento
7.4 TOMADA DE DECISÃO LIMITADA

Na tomada de decisão limitada, os consumidores ainda não definiram
completamente as suas preferências em relação a um grupo selecionado de
marcas, e devem coletar mais informações sobre as marcas para estabelecer as
diferenças entre cada uma, devem até fazer compras em pequenas porções para
avaliar os benefícios que trazem; fornecer.
A memória desempenha um papel importante neste processo porque deve
incorporar as informações de cada marca quanto aos benefícios e desempenho
de cada uma.
Podem já ter algumas preferências de marca mas não as satisfazem
completamente e continuam numa procura constante no desejo de satisfazer
completamente as suas necessidades.
Um exemplo desse comportamento é a busca que as donas de casa realizam
por pós para preparar água doce, pois os fabricantes oferecem uma variedade
de benefícios que o consumidor não decide por uma determinada marca.
Fazendo colagem
O aluno deve fazer uma colagem sobre uma base que tenha o formato de um
ponto de interrogação, as medidas são decididas pelo professor-orientador e as
imagens devem referir-se aos produtos ou serviços que representam limitações
na tomada de decisão de cada aluno.
7.5 TOMADA DE DECISÃO EXTENSA

Ao tomar uma decisão deste tipo, o consumidor ainda não possui critérios
estabelecidos para avaliar determinado produto ou marca; ou tem tantas marcas
juntas que você ainda não consegue escolher por falta de informações
suficientes. Direcionam seus esforços para a coleta de informações, comprando
sem utilizá-las e consequentemente não conseguindo avaliar.
O consumidor necessita de um grande volume de informações para

estabelecer um conjunto de critérios que lhe permita julgar marcas específicas.
Por exemplo, um consumidor do sexo masculino que não tem um critério
estabelecido para avaliar um barbeador, pois não tem clareza sobre o que busca
em um produto desse tipo.
O aluno deverá realizar uma investigação com cinco donas de casa, perguntando
sobre os produtos que elas teriam interesse em comprar, mas sobre os quais
não têm muita informação. Será importante questionar porque não têm
informações suficientes sobre o produto. Os resultados deverão ser discutidos
em aula.
AUTO-AVALIAÇÃO
1 .- O que é uma decisão?
2 .- Em que consiste a tomada de decisão extensiva?
3 .- Em que consiste o comportamento rotineiro de compra?

4 .- Mencione os passos seguidos no modelo de tomada de decisão.
5 .- Em que consiste a avaliação de alternativas?
6 .- Quais são os dois tipos de insumos que servem como dados de entrada no
modelo de tomada de decisão?
7 .- Em que consiste o desempenho que supera as expectativas?
8 .- Exemplifique uma contribuição de marketing
Respostas
1 .- O que é uma decisão?
É a seleção de uma opção entre duas ou mais possibilidades alternativas.
2 .- Em que consiste a tomada de decisão extensiva?
Em que o consumidor ainda não possui critérios estabelecidos para avaliar
determinado produto ou marca
3 .- Em que consiste o comportamento rotineiro de compra?
Comportamento em que os consumidores já possuem alguma experiência na
categoria de produto de interesse e possuem um conjunto de critérios bem
estabelecidos para avaliar as marcas em questão
4 .- Mencione os passos seguidos no modelo de tomada de decisão.

a) Entradas ou dados de entrada, b) Processo e c) Resultados ou dados de
saída
5 .- Em que consiste a avaliação de alternativas?
É a elaboração de uma lista de marcas ou modelos a partir da qual planejarão
sua escolha e os critérios que serão utilizados para avaliar cada marca ou
modelo.
6 .- Quais são os dois tipos de insumos que servem como dados de entrada no
modelo de tomada de decisão?
a) Insumos de marketing eb) insumos socioculturais
7 .- Em que consiste o desempenho que supera as expectativas?
Como o próprio nome sugere, ele entrega mais do que promete.
8 .- Exemplifique uma contribuição de marketing
Um comercial de televisão ou promoção atraente
LITERATURA
Schiffman G. L., Comportamento do Consumidor, México, Pearson Education,
2005.
Olsson C. J., Comportamento do consumidor e estratégia de marketing, México,

Mc. Graw Hill, 2006.
Cohen M., Comportamento do consumidor (quem são, por que compram e como
cada um de seus movimentos pode ser antecipado), México, Mc. Graw Hill,
2006.
Stanton W., Fundamentos de Marketing, México, Mc. Graw Hill, 2008.
Barquero J. D., Marketing de Cliente, Mc. Graw Hill, 2007.
Fischer L., Marketing, México, Mc. Graw Hill, 2003.
Arellano R., Comportamento do Consumidor, Foco na América Latina,
México, Mc. Graw Hill, 2001.
GLOSSÁRIO
Aprendizado. Processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a

experiência, em matéria de compras e consumo, que aplicam no seu
comportamento futuro.
Classe social. Divisão dos membros de uma sociedade numa hierarquia de
classes com estatutos distintos.
Comportamento do consumidor. Abrange os pensamentos e sentimentos que
as pessoas vivenciam, bem como as ações que realizam, nos processos de
consumo.
Condicionamento clássico. É considerada como a resposta automática a uma
determinada situação, produzida através da exposição repetida a essa situação.
Condicionamento instrumental. Requer uma ligação entre um estímulo e uma
resposta, o estímulo que causa a resposta mais satisfatória é o estímulo
aprendido.
Cultura. Conjunto total de crenças, valores e costumes aprendidos que servem
para direcionar o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade
específica.
Decisão. A seleção de uma opção entre duas ou mais possibilidades
alternativas.
Ego. É o controle consciente do indivíduo, busca equilibrar os impulsos ditados
pelo id com as restrições do superego.
Grupos de amizade. São considerados grupos informais porque carecem de
níveis específicos de autoridade.
Grupos para ir às compras. São considerados assim quando duas ou mais
pessoas se reúnem para fazer compras, seja porque realmente precisam que a
empresa escolha, carregue, aconselhe em decisões difíceis de compra ou
simplesmente o façam para passar o tempo.
Grupo de referência. Qualquer pessoa ou grupo que sirva de ponto de
comparação (ou referência) para um indivíduo, no processo de formação de
seus valores e atitudes gerais ou específicas, ou como guia específico de
comportamento.
Grupo de trabalho formal. É formado por indivíduos que trabalham juntos,
como membros de uma equipe.
Grupo de trabalho informal. São formados por grupos de amizade que
trabalham na mesma empresa.
Eu ia. São impulsos impensados e primitivos, para os quais o indivíduo busca
satisfação imediata, sem considerar os meios que serão utilizados para a
satisfação.
Pesquisa do consumidor. Descreve o método e as técnicas frequentemente
usadas para estudar o comportamento do consumidor.
Pesquisa quantitativa. Ajuda a compreender os efeitos de diversos insumos
promocionais no consumidor, através de técnicas de observação,
experimentação e pesquisa, coletando dados para realizar análises estatísticas
em grandes grupos de consumidores.
Pesquisa qualitativa. Ajuda pequenos grupos a compreender os hábitos de
consumo onde cada experiência de consumo é um caso único, a realidade é
subjetiva e não existe uma verdade objetiva única. São aplicadas entrevistas em
profundidade, grupos focais, pesquisas de montagem e técnicas projetivas.
Motivação. É definido como a força motriz dentro dos indivíduos que os leva à
ação.
Razões racionais. Implica que os consumidores estabeleçam uma meta com
base em critérios objetivos.
Razões emocionais. Envolvem a seleção de metas de acordo com critérios
subjetivos.
Personalidade. São as características psicológicas internas que determinam e
refletem a maneira como um indivíduo responde ao seu ambiente.
Processamento de informações. Está relacionado tanto com a capacidade

cognitiva do consumidor quanto com o grau de complexidade da informação a
ser processada.
Rito. Um tipo específico de atividade simbólica que consiste em uma série de
etapas (múltiplos comportamentos) que ocorrem em uma sequência fixa e são
repetidas ao longo do tempo.
Segmentação de mercado. É definido como o procedimento de divisão de um
mercado em diferentes subconjuntos de consumidores que possuem
necessidades ou características comuns.
Segmentação geográfica. Está dividindo o mercado por localidades. As
pessoas que vivem na mesma área partilham certas necessidades e desejos
semelhantes e estes são diferentes daqueles que vivem noutras áreas.
Segmentação por benefícios. Divida o mercado em grupos de acordo com os
diferentes benefícios que os consumidores procuram obter do produto.
Superego. É conceituada como a expressão interna do indivíduo em relação à
moralidade e aos códigos éticos de conduta da sociedade.

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GABRIELA CORONA VAZQUEZ

ISBN: 03-2011-03011 3325500-01

Atualmente enfrentamos mercados dinâmicos e em rápida evolução, que

Contexto social e cultural

O aluno investigará o comportamento do consumidor, concluindo na estratégia

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.2 PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO DO CONSUMIDOR

1.2.1 Objetivos de pesquisa

1.2.2 Colete e avalie dados secundários

1.2.3 Projete um estudo de pesquisa primária

1.2.4 Colete e analise dados

1.2.5 Prepare um relatório dos resultados

1.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIA DE MARKETING

O comportamento do consumidor é um tema importante na área empresarial, pois

1.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Da definição anterior, podemos deduzir o seguinte:

a) Os sentimentos, pensamentos e ações de cada consumidor mudam a cada

em constante movimento, os ciclos de vida dos produtos são mais curtos e as

a) Identifique como a Harley-Davidson lida com as mudanças do mercado.

b) Destaque os aspectos pelos quais os consumidores da Harley os preferem.

1.2 PROCESSO DE PESQUISA DO CONSUMIDOR

1.2.1 Objetivos de pesquisa

1.2.2 Colete e avalie dados secundários

a) Fontes internas, como; números e relatórios de vendas, registros de estoque

c) Periódicos e livros, oferecendo perfis de leitores e números de circulação de

1.2.3 Projete um estudo de pesquisa primária

Entrevistas em profundidade, técnica que consiste em uma entrevista não

1.2.4 Colete e analise dados

1.2.5 Prepare um relatório dos resultados

1.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIA DE MARKETING

a) As probabilidades de compra aumentam.

o desenho ou mudança da estratégia de marketing, baseada em estímulos

Selecione a resposta correta:

1 .- Breve resumo executivo dos resultados obtidos na pesquisa sobre

a) Colete e avalie dados secundários

3 .- Técnica que permite conhecer aprofundadamente as relações entre pessoas

5 .- Tipo de pesquisa que permite compreender os efeitos das práticas

O aluno distinguirá os diferentes tipos de segmentação de mercado, dando

2.1 O CONSUMIDOR DE ACORDO COM SUA POSIÇÃO ECONÔMICA

2.2 O POTENCIAL DO CONSUMIDOR DE ACORDO COM A ÁREA GEOGRÁFICA

2.3 O CONSUMIDOR HABITUAL COM BASE NOS BENEFÍCIOS ADQUIRIDOS

2.4 O CONSUMIDOR DE ACORDO COM IDADE E SEXO

A segmentação de mercado é definida como o procedimento de dividir um

a) Profissionais, gestores ou funcionários.

Os itens acima são úteis porque permitirão à empresa saber o que

2.2 O POTENCIAL DO CONSUMIDOR DE ACORDO COM A SUA ÁREA GEOGRÁFICA

2.3 O CONSUMIDOR HABITUAL COM BASE NOS BENEFÍCIOS ADQUIRIDOS

5 PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, P. 172.

6 .4 O CONSUMIDOR SEGUNDO IDADE E SEXO

a) Os efeitos da idade ocorrem de forma especial quando o indivíduo atinge

O gênero é uma variável de segmentação distintiva; as empresas buscam

1 .- O que você entende por Segmentação de Mercado?

2 .- Por que dividir o mercado de acordo com a renda?

3 .- Qual a relação entre renda, escolaridade e ocupação?

4 .- O que é segmentação geográfica?

5 .- Liste 5 produtos para os quais um profissional de marketing deve usar a

6 .- Fornece uma combinação de benefícios que você espera encontrar em um