Conceptos de Marca
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Conceptos de Marca
y Reflexiones
sobre
CONCEPTOS DE MARCA
Lluís Lleida
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sant Jaume, 111 08150 parets del vallès
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ÍNDICE
El dato
El comentario: Sin Marca no hay marketing
La Marca
El Director de Marca
Significado de gestión de Marca
Marca vs posicionamiento
Imagen de Marca vs identidad de Marca
Marca vs producto
Marca vs publicidad
Marca vs nombre y logotipo
ANEXO
Análisis de situación “Marca Ejemplo”.
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EL DATO
Entre el 1980 y el 2000 las Marcas Fuertes mantuvieron estable su cuota de mercado
del 40%, mientras que las Marcas de Distribución aumentaban su poder hasta controlar
alrededor del 20%. En 2008, las Marcas de Distribución ganan 3 puntos sobre el año
anterior y suponen el 28,8% de todas las ventas de Alimentación Envasada y
Droguería/Perfumería (Nielsen)
¿Quién perdió?: Los fabricantes que no tenían Marcas Fuertes
(empresas cuya vida, cuyos precios y cuyo futuro dependen del Poder de los
Distribuidores).
Conclusión
Crear Marca fuerte.
Consolidar relaciones con el canal “desde fuera”.
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EL COMENTARIO: SIN MARCA NO HAY MARKETING
Conclusión
Branding es un cambio de cultura en la empresa, un nuevo enfoque, no
necesariamente más caro.
La estructura clásica del marketing (4P) se centra en el producto y no en el
consumidor. La Marca es del Consumidor, el resto de la empresa.
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LA MARCA
Conclusión
El potencial de crecimiento procede de la Marca, no del producto.
El futuro es de la Marca, no del producto.
El cliente es de la Marca, no del producto.
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SIGNIFICADO DE GESTIÓN DE MARCA
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La gestión estratégica de Marcas es el proceso racional mediante el cual un actor
empresarial busca establecer lazos con su entorno y que algunos especialistas
denominan “marcaje social”.
Hay que tener presente un hecho fundamental: la Marca no es nuestra, simplemente
podríamos llegar a suponer que la creamos (como respuesta a una necesidad latente y
a una idea simple que la puede satisfacer) y sobre todo la gestionamos. Quienes
“hacen” la Marca son “todos” quienes están, entran o salen en ella, es decir, también
y en lugar principal los clientes o potenciales clientes, los proveedores, el empleado
de menor rango…TODOS hacemos la Marca y, de hecho, formamos parte de ella.
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EL DIRECTOR DE MARCA
Conclusión
Los vínculos proceden de la Marca y no del producto.
El marketing está enfocado al producto. La Marca a la relación (vínculo).
El producto tiene una corta vida comparada con la que puede tener la Marca.
La gestión de Marca parte de una visión y misión clara y definida del empresario, de
su inquietud por hacer y crecer.
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MARCA VS POSICIONAMIENTO
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• Se considera que la creatividad o la diversión son los objetivos de la
comunicación.
o La comunicación debe ser efectiva y rentable, nunca simplemente
creativa.
o Hasta cierto punto, la creatividad es gratuita.
o En el ámbito de Marca, la creatividad pura puede resultar perjudicial.
• Existe una excesiva preocupación por la producción y los medios técnicos: Esto
relega muchas veces la importancia del mensaje a transmitir.
o ¿Hay que comunicar o hay que hacer un catálogo o una web.
o Primero la estrategia, después el mensaje y finalmente el canal y el
medio.
Conclusión
La consecuencia última de estos errores es la dispersión, la incoherencia y el derroche
inútil de los (siempre limitados) recursos disponibles.
El branding integra procesos y resultados, dirige hacia la coherencia y optimiza la
eficacia de los recursos y las inversiones.
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IMAGEN DE MARCA VS IDENTIDAD DE MARCA
Conclusión
Conocimiento interno y conocimiento externo.
Objetividad.
Cuestionarnos permanentemente.
Visión.
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MARCA VS PRODUCTO
Los productos hace tiempo que no son consumidos como productos propiamente. Los
productos, igual los de consumo que los industriales, son consumidos por los valores
que los acompañan, distinguen y expresan, valores que acompañarán, distinguirán y
expresan también a aquellos que los consumen. Dicho de otro modo, lo que
consumimos no es tanto el producto como los valores sociales (íntimos o públicos) que
nos aportan. Aquí está la clave que relaciona al producto con la Marca, pues es ésta la
que aporta estos valores que hacen deseable y diferente al producto.
Un producto de éxito incorpora una funcionalidad (la misma que otros mil disponibles
en el mercado) y una promesa, la de una Marca única, que deberá satisfacer las
expectativas que se depositan en ella. Hoy son las Marcas las que venden los
productos, por muy buenos que éstos puedan ser (puedan, porque es posible que
nadie o muy pocos lleguen a descubrir que son buenos o incluso superiores).
Finalmente, hay que recordar que el producto, tratándose de un medio de expresión
de la Marca, tiene la capacidad de ayudar a construir una experiencia de Marca
memorable, o todo lo contrario: destruir una reputación labrada con esfuerzo y años.
No es el único medio con esta capacidad. De hecho, cualquier contacto con la Marca
tiene la misma capacidad: asistencia postventa, punto de venta, web, servicio al
cliente. Todo punto de contacto o experiencia se convierte en mensaje de la Marca.
Conclusión
Se considera erróneamente el producto como lo esencial y la Marca como un valor
añadido a éste. Es al revés.
Un buen producto refuerza a una buena Marca.
Cuando el orden prioriza el producto sólo podemos jugar con el factores racionales
limitados a calidad, precio, diseño...
El producto es un mero medio de relación con la Marca.
El producto es una expresión de la Marca y, por tanto, un intermediario de la relación
consumidor-Marca.
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MARCA VS PUBLICIDAD
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competencia, y al oportunismo, entendido como la ocasión de descubrirnos ante un
nuevo cliente.
Conclusión
Hacer publicidad no es necesariamente hacer Marca.
La Marca debe subordinar a la publicidad y establecer su línea estratégica y creativa.
La publicidad es también un medio (como el producto) para que la Marca se
manifieste y exprese para consolidar las relaciones.
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MARCA VS NOMBRE Y LOGOTIPO
Una gran confusión, detectada a partir de la típica frase “ya hacemos Marca”, con
unas connotaciones estratégicas trascendentales. Nominar y visualizar no
necesariamente implican “hacer Marca”.
Aún hay quien cree (o se convence de ello en voz alta) que tener un dibujo y un
nombre que nos identifica a la vista de un tercero es sinónimo de Marca. Tal vez por
este motivo, muchos empresarios y directivos siguen valorando la estética por encima
de otros factores de decisión estratégicos a la hora de tomar determinadas decisiones
concernientes a su imagen corporativa. En otro nivel del mismo caso, algunos gestores
dan por concluido su proceso de construcción de Marca una vez tiene ante sí un
nombre y un logo, es decir, el proceso de Marca se circunscribe a un proceso de
Naming y a otro de imagen visual, que no de identidad corporativa.
Así como el mapa no es el territorio ni el nombre de pila de una persona es la
persona, tampoco el nombre ni el logotipo son la Marca sino que la representan. Son
signos verbales y visuales que representan y deberían expresar significados
coherentes, alineados con los valores, el significado y la promesa de Marca.
Conclusión
No podemos confundir identificación con identidad ni significado.
Un nombre o un símbolo no puede decir nada de algo cuando nada hay detrás de
ellos.
La simbología es un medio más para expresar y comunicar un significado real.
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ANEXO
● ¿HAY MARCA?
En estos momentos no hay Marca. Hay un nombre, un logotipo y baseline. Existe,
cierto, símbolos de identificación, pero no hay promesa ni significado a partir de una
visión, una misión y unos valores definidos, diferenciales e identitarios. ¿Hay
estrategia para construir? ¿Tenemos conceptos de comunicación?
● CUOTA, CONOCIMIENTO
La cuota de mercado es baja, con incrementos interanuales superiores a la media
motivados por su aún reciente entrada en el mercado.
● MERCADO OBJETIVO
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El punto de venta dirigido a un consumidor de gama baja y media acepta mejor el
producto que el punto de venta especializado (por ejemplo: las tiendas de Andorra
que tienen “Marca Ejemplo” son las de deportes generalitas o de baja gama, no las
especialistas).
● COMUNICACIÓN CONSUMIDOR
No existe apenas relación comunicacional con el consumidor final.
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● REALIDAD ASPIRACIONAL
Existe la aspiración de construcción de Marca y de posicionamiento en la gama media
y media-alta.
La internacionalización de la Marca es un tema pendiente.
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