Marketing Estratgico

Caso: Colgate Palmolive Company The Precision Toothbrush

Alumnos: o o o o

Juan Pablo Grisola Valentn Celorrio Maximiliano Novelli Martn Veltri

Fecha: 30-3-2011

Anlisis situacional / Colgate Palmolive Contexto

El mercado de los cepillos de dientes se encuentra en una faceta muy competitiva donde muchos de los actuales competidores se posicionan con productos de alta gama como con productos de masivos. Este mercado se divide en diferentes dos marcados segmentos que son los de cepillos de dientes y productos asociados a la higiene bucal. Macro: Se estima que el PBI de los Estados Unidos para el ao 1992 crezca en un 3% aprox., presentando una desaceleracin respecto al ao anterior y se espera una inflacin del 3% con una tendencia a la baja. En lo que respecta al mercado analizado, se evidencia una clara tendencia de los consumidores al cuidado de la higiene bucal. Micro: Es un mercado altamente competitivo con varios participantes como Oral-B, Johnson & Johnson, Protector & Gamble, Smithkline, Lever, Pfizer, Sunstar. Con una demanda relativamente satisfecha. El mercado de cepillos de dientes viene creciendo a un promedio de 9.3% por ao desde 1987 y se estima un crecimiento del 21% en valor y 18% en volumen para el ao 1992. El crecimiento de la ventas en $ aument ms que el volumen de unidades por la introduccin al mercado de una subcategora llamada super-premium de un precio superior. Entre el 1991 y 1992 se estima que se llegue a un stock de 47 nuevos productos. El alto nivel de competencia implic un incremento importante en los gastos de publicidad y promocin con incremento mayores al 40% en los ltimos aos. Para al 1993 se espera un crecimiento menor que en 1992, por el incremento de stocks en los hogares, como resultado de las promociones 2x1. La demanda de cepillos para ser una demanda que est satisfecha. Consumidores / clientes

Los consumidores vean a los cepillos de dientes como a un commodity, basaban su compra principalmente en el precio. Debido a los nuevos desarrollos de productos que fueron lanzados al mercado, los consumidores dejaron de ver al cepillo de dientes slo como un commodity, prestando atencin no slo al precio sino tambin a la performance y beneficios que los mismos ofrecen. Estudios recientes han demostrado que los consumidores (especialmente los adultos) han incrementado su interes por la salud bucal y la prevencin, estando dispuestos a pagar un precio ms alto. Los consumidores valoran las siguientes caractersticas al comprar un cepillo de dientes: que se sienta confortable en la boca, que permita acceder a todos los lugares de la boca para una efectiva limpieza y que las cerdas sean lo correctamente suaves.

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Seleccionan el cepillo que mejora se adapte a sus necesidades de: tamao y forma de la boca, sensibilidad de las encas, estilo de cepillado. Las caractersticas fsicas ms importantes del producto son: el mango, las cerdas y el tamao de la cabeza.

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Perfil del consumidor

El 65% de los individuos tiene ms de un cepillo. El 82% de la compras son no planificadas y no tienen dominio del precio de los cepillos En 1991, el promedio de cambio de cepillos fue de 7,5 meses contra 8,6 en 1990. El cambio est motivado en su mayora por el deterioro de las cerdas del cepillo. La frecuencia de compra estimada para el 92 es de 12,4 meses, la misma se ha alargado en los ltimos aos por el alto nivel de promocin de 2x1 (en el 90 era de 9,7 meses) Se pueden diferenciar tres tipos de clientes: Comprometidos: representan el 46%, buscan funcionalidad, el 62% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al da, lo compran ellos mismos.
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Cosmticos: representan el 21%, buscan beneficios cosmticos, el 54% se compra cepillos profesionales, se cepillan al menos 2 veces al da, compran ellos mismos.
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No Comprometidos: representan el 33%, para ellos todos los productos son iguales, el 28% se compra cepillos regulares, se cepillan 1 veces al da o menos, compran para toda la familia.
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Otros productos que compran para la salud bucal son: pasta de dientes, hilo dental, enjuague bucal. El cliente tiende a experimentar con nuevos cepillos. Colgate es lder en la venta de productos para los clientes cosmticos y los no comprometidos con el Colgate Clasic y el Colgate Plus. Pero no as con los clientes comprometidos en dnde el lder es Oral B, se estima que es por la debilidad de no poseer un producto que se adapte a las necesidades especficas de ese segmento que representa el 46% de los adultos. Competencia

El mercado al cual atiende CP se caracteriza por una fuerte competencia. El mercado de los cepillos de dientes se divide en diferentes segmentos, teniendo cada segmento uno dos players importantes. El siguiente cuadro identifica la participacin de cada segmento en el mercado total de los cepillos de dientes, con la aclaracin de quien es el lder de cada segmento: % participacin en Lderes Unidades $ 35% 46% Oral B (Gillete) 41% 42% Colgate / J&J 24% 12% 100% 100%

Super premium Profesional brushes Value brushes

Nota: para ms informacin sobre los segmentos, ver anexo I.

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El mercado se caracteriza por una alta competencia, el producto Oral B de Gillete ha sido el lder en el segmento super premiun desde la dcada del 60. J&J entr en el mercado en la dcada de los 70. Procter & Gamble fue el ms reciente jugador importante que entro al mercado de los cepillos de dientes. La competencia se caracteriza por fuertes estrategias de precios, a travs de descuentos (cupones de descuentos) y/o promociones (paga uno lleva dos). Asimismo todos los players de la competencia se caracterizan por un elevado presupuesto en investigacin y desarrollo en nuevos productos. Asimismo, nuevos competidores estn ingresando al mercado (Lever, Crest, Aqua Fresh, Butler y otros) en especial en el segmento super-premium, y se espera que absorban un 7% de share en detrimento de los lderes. Colaboradores

Los retailers incrementaron el soporte a la promociones y a la publicidad, ya que les representa un negocio con alto margen (mayor al de las pastas de dientes). Se espera que los dentistas distribuyan cerca de un 22% de volumen de los cepillos. Este segmento es dominado por Oral-B, pero el margen logrado es la mitad que el que se logra por el canal de distribucin retail. Compaa

Colgate Palmolive es el lder global en productos para el hogar y cuidado personal, perdiendo competividad en mercados internacionales frente a Procter & Gamble, Unilever y Nestles LOreal Division. Desde el ao 1991, la compaa ha iniciado un plan de expansin, lanzando nuevos productos e incursionando en nuevos mercados. Asimismo la compaa se ha enfocado en polticas de mejoras en eficiencia en la fabricacin y distribucin en sus productos core. Anlisis FODA: Fortalezas Lder en volumen de unidades de venta, con el 23,3% del Share. Marca con ms SKU. Buen posicionamiento en el segmento profesional brushes. Producto Classic apuntando al segmento value, bien posicionado con los clientes cosmticos y no comprometidos. Alta penetracin en el canal Food. Lder en el mercado de pastas de dientes. Lder en volumen de ventas en canales de comida y masivos. Task Force en I&D y Marketing que dio como resultado un producto superior. Fbricas distribuidas estratgicamente por el mundo. Capacidad de gerenciamiento. Debilidades No se dispone de un producto Oportunidades Mercado en crecimiento, en especial el segmento Premium. Migracin de clientes del segmento value al profesional. Explotar nuevo segmento Super Premium. Cepillo Precision ya desarrollado con ventajas competitivas. Segmento de adultos preocupados por el cuidado de las encas. Canal de promocin a travs de los profesionales del cuidado dental.

Amenazas Nuevo productos que se lanzan al Pgina 4

especfico posicionado en el segmento super-premium. No es lder en posicionamiento para los clientes involucrados en la salud bucal.

mercado en busca de share Alta competencia en promociones y publicidades, desgaste de mrgenes.

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Posicionamiento del Cepillo Precisin

Se recomienda una estrategia de posicionamiento de nicho. El segmento apuntado por el producto debe ser el super-premium, haciendo nfasis en los beneficios diferenciales del producto respecto de la competencia (35% ms de remocin de placas y una disminucin en las enfermedades de encas).

Nicho Ventajas Desventajas Segmento super premium en Captura slo el 3% del MS en el crecimiento primer ao y el 5% en el segundo Falta de un producto CP posicionado en Producto posicionado por la dicho segmento vs la competencia. competencia. Aprovechar las ventajas diferenciales Diversidad de productos en el del producto. segmento super Premium. Mayor contribucin unitaria, margen operativo, rentabilidad y retorno sobre inversin. (ver anexo II) En un futuro se puede expandir al segmento masivo. Masivo Ventajas Cepillo de calidad superior en el mercado masivo. Posibilidad de una mayor captura de share en el mercado masivo. Desventajas Posible canibalismo con el producto Colgate Plus.

Posibilidad de problemas con la capacidad productiva, lo que puede derivar en demanda insatisfecha. Producto originalmente diseado y desarrollado para una estrategia de nicho. Requiere disminuir la cantidad de SKU de alguna otra lnea.

Plan de Marketing. A continuacin se presenta el Mix de Marketing sugerido para el nuevo producto a ser lanzado en el mercado. Producto - Precision Toothbrush: Permite una remocin de placa bacterial un 35% superior a la competencia. Posee tres tipos de cerda con funciones propias, una la remocin de placas en la superficie de los dientes, la otra entre dientes y la tercera de las encas. Estas caractersticas permiten prevenir las enfermedades bucales (en especial la de encas).

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Nombre del producto: Preciosion by Colgate. En base a los estudio esta nombre tiene mayor aceptacin entre los consumidores y adicionalmente puede reducir el nivel de canibalismo con el Colgate Plus. Precio de lista de $2,13 por arriba de Oral-B Regular y en paridad con Oral-B (producto de competencia directa).

Precio

Plaza Aprovechando la fortaleza en penetracin de los canales Food y Mass, se distribuirn mayormente por los mismos.

En el canal profesional se espera canalizar unos 3 millones anuales, canal actualmente dominado por la competencia (Oral-B).

Promocin Presupuesto de Promocin y Comunicacin: o Incremento del gasto en la categora en 11,2 millones destinado exclusivamente al lanzamiento del nuevo producto en el segmento de nicho. o La intensin en el Corto Plazo es incrementar dicho presupuesto, ya que existe una alta competencia y nivel de gastos en este rubro. Con el objetivo de logar el potencial de ventas de Precision. Promociones a lanzar: o 50% Off en el precio de una pasta de dientes colgate con la compra del cepillo. o Cupn 50c de descuento en el Precision Brush o Pasta de dientes Colgate gratis (5 oz) con la compra del cepillo. o La mayora de las ventas por retail se le va a aplicar un descuento del 5% o El 8% de la ventas que se van a canalizar por profesionales el precio ser de 0,79 Comunicacin

Una estrategia agresiva en la comunicacin de los beneficio de reduccin del 35% ms de placa ms que la competencia y los beneficios en prevenir enfermedades de encas. En base a los test consumers se ha decidido comunicar la importancia de sentir el cepillo trabajar.

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Anexo I Segmentos del mercado actual de cepillos de dientes Se identifican tres segmentos: Value

Segmento ms bajo en cuanto a valor agregado, productos regulares sin mucha tecnologa. Precio promedio $1,29 Market Share: 24% de volumen y 12% de facturacin.

Profesional

Productos con mayores prestaciones que los value. Precio promedio de $1,59 a $2,09 Market Share: 41% de volumen y 42% de facturacin.

Super-Premium

Nuevo segmento surgido a fines de los 80. Precio promedio de $2,29 a $2,89 Market Share: 35% de volumen y 46% de facturacin. A partir del 1991, el foco del segmento apunta a las mejoras tcnicas de los cepillos (remocin de placa, facilidad de uso y otros)

Anexo II

Posicionamiento

capacidad planeada en unidades

Inversin en capacid depreciacin