Caso Práctico Segmentacion de Mercados

CASO PRCTICO: ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS
HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS
McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo tiempo.
Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas conocidas
hacen planes para invadir Estados Unidos.
Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a
panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado
norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al
poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los
norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas.
La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros

latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y capital
para extenderse fuera de sus mercados domsticos. Pero en los ltimos aos, un
puado de cadenas de comida rpida de la regin se ha expandido a pases vecinos
despus de echar races profundas en casa.
Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando, dando
a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la
comida rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas
atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como
hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en aos recientes,
en tanto cadenas que sirven comida mexicana han crecido rpidamente. Las ventas
de Baja Fresh, una cadena rpida casual mexicana, adquirida por Wendys
International, creci el 64% a 177 millones de dlares en el 2001, dice Technomic,
Inc., un consultor de la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendys, creci
un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en el mismo periodo.
Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo
campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala.
Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi a la compaa
que usara empaques sellados sin olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban
de regreso a Estados Unidos suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un
expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un alto
porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de los aeropuertos de
la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador se abre camino hasta Estados
Unidos en los vuelos de TACA, en manos de centroamericanos nostlgicos.
Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento

de marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no
centroamericanas.
Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato

con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de
Los ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la
ciudad de Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en
alimentos en sus primeras siete semanas.
Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas
para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200 expendios en
Estado Unidos, extendindose de california a ciudades grandes como Houston y
Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.
El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica

Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo, los
latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un men ms
amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en sus
autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men mas ligero para el
desayuno.
- Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes de

comida rpida latinoamericanos como Campero?
- Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo de Campero.
Segmentacin por criterios geogrficos
En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran

operatividad.
Segmentacin por criterios psicogrficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes,
opiniones y valores.
La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil

sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Segmentacin por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia

de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas buscadas.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa.

Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de
fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que
justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
POR CRITERIOS GEOGRFICOS
Empresas como campero tiene como objetivo determinar cuntas personas y de que
procedencia son las que consumen el producto (norteamericanos o latinoamericanos).
POR CRITERIOS PSICOGRFICOS
Permite a Campero determinar el perfil del consumidor.
Ejemplo
Norteamericanos.
Desayunan ligero
Andan a las carreras
Latinoamericanos
Desayunan en abundancia
Son ms pasivos con sus actividades diarias.
En base a estos datos se determina a que mercado se va a diigir.
CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO.
En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el posicionamiento

que tiene la marca.

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CASO PRCTICO: ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS

HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS

La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros

Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento

Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato

El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica

- Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes de

Segmentacin por criterios geogrficos

En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran

Segmentacin por criterios psicogrficos

La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil

Segmentacin por criterios relacionados con el producto

Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia

La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa.

POR CRITERIOS GEOGRFICOS

Permite a Campero determinar el perfil del consumidor.

Andan a las carreras

Son ms pasivos con sus actividades diarias.

En base a estos datos se determina a que mercado se va a diigir.

CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO.

En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el posicionamiento

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