Caso Southwest Airlines - Semana 2

CASO: SOUTHWEST AIRLINES
Durante la mayor parte de los últimos 15 años, la industria estadounidense de transporte aéreo ha sido,
como inversión, una de las menos atractivas. Entre 1978 y 1993, cuando funcionó sin regulación estatal
ingresaron 29 aerolíneas nuevas y este rápido incremento en capacidad de transporte la llevó a una
situación de capacidad excesiva. A medida que más aerolíneas perseguían a los pasajeros, las tarifas
bajaban para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a niveles apenas suficientes para hacer
rentables a las empresas. Desde 1978 la industria había estado comprometida en dos ocasiones en una
intensa guerra de precios: de 1981 a 1983 y de 1990 a 1993. La competencia creció considerablemente
durante estos dos periodos, hasta que en 1982 toda la industria perdió US $700 millones, y entre 1990 y
1992 perdió la asombrosa cantidad de US $7,100 millones (más de lo que obtuvo durante sus anteriores
15 años).Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compañía, Southwest Airlines, no sólo se
mantuvo rentable sino que mejoró su desempeño mientras sus competidores se ahogaban en deudas.
Southwest es una aerolínea regional con una presencia importante en Texas. En 1992, mientras otras
importantes aerolíneas estadounidenses perdieron dinero, Southwest reportó un marcado aumento en
su utilidad neta (de US $105.5 millones con base en entradas brutas por US $1,680 millones, a partir de
US $26.9 millones en 1991 con base en las entradas brutas por US $1,310 millones).Dos factores han
posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y la lealtad de sus clientes. Sus bajos costos se
deben a varias razones: Southwest ofrece sólo lo que el cliente necesita; no se sirven comidas a bordo y
no existen asientos de primera clase; la empresa no se afilia a los grandes sistemas de reservación que
utilizan las agencias de viajes debido a que considera que las tarifas por este concepto son demasiado
costosas; la aerolínea utiliza un solo tipo de avión, el Boeing 737 que se caracteriza por su bajo consumo
de combustible, así garantiza bajos costos de entrenamiento y mantenimiento. Asimismo, un importante
activo es su muy productiva fuerza laboral. Los empleados de Southwest manifiestan que están dispuestos
a trabajar arduamente ya que se sienten apreciados por parte de la alta gerencia. Como lo expresaba un
auxiliar de vuelo, “Uno no quiere decepcionar a Herb”. Herb Kelleher, el CEO, ha llegado a colaborar con
los auxiliares de vuelo para servir bebidas y con los ingenieros para prestar el servicio de mantenimiento
en los aviones. Además, Southwest maneja un generoso plan accionario que se extiende a todos sus
empleados, el cual ha permitido que ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolínea; este hecho
ha proporcionado un gran incentivo para trabajar de manera ardua. La lealtad de los clientes de Southwest
también se debe a varias razones. Su estructura de bajo costo le permite ofrecer precios cómodos a sus
clientes. Esto genera lealtad, la cual adicionalmente es fortalecida por su reputación como la empresa de
transporte aéreo más confiable en la industria. Esta compañía posee la mínima duración de inmovilización
de sus aparatos; su tripulación necesita tan sólo 15 minutos para recibir un avión y prepararlo para la
partida, a fin de que los vuelos continúen siendo puntuales. La compañía también posee una buena
reputación por atender las inquietudes de sus clientes. Por ejemplo, cuando cinco estudiantes de Texas,
que viajaban semanalmente a una escuela de medicina fuera del estado, se quejaron porque el vuelo los
había retrasado 15 minutos para llegar a su clase, Southwest adelantó 15 minutos el horario de partida.
Además, la estructura de la ruta central de la aerolínea (ésta funciona sólo en 15 estados, principalmente
en el sur) le ha ayudado a generar una importante presencia regional y a evitar alguna parte de la
competencia implacable que las aerolíneas han tenido que afrontar en toda la nación.

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