FIJACION DE PRECIOS INTERNACIONALES

la fijación de precio es el proceso de determinar la cantidad de dinero por la cual se

venderá el producto, basada en costos de producción y comercialización de ese producto,
equilibrándola con respecto a la que el mercado pueda aceptar.

Para la fijación de los precios de productos o servicios internacionales debemos seguir un

proceso el cual esta conformado por los siguientes pasos a seguir:
o Selección de los objetivos del precio
o Identificación del mercado
o Determinación de la demanda
o Estimación y comprensión de los costos
o Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
o Selección de un método para la fijación de precios
o Selección del precio definitivo

Etapa 1: selección de los objetivos del precio

La compañía primero debe decidir que quiere realizar con un producto en particular.
Cuanto mas claro son los objetivos de una empresa, mas fácil es fijar el precio. Cada precio
posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y
participación en el mercado. Debemos procurar cualquiera de los seis objetivos
fundamentales a través de la fijación de precios los cuales son:
 Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si
están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los
requerimientos del cliente , lo cual es mantenerse dentro del mercado.
 Máxima utilidad actual: muchas compañias tratan de fijar el precio para que
aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda de costos asociados
 con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual,
flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
 Para evitar una guerra de precios: la idea consiste en no utilizar el precio como una
herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales
consecuencias. En lugar de eso se piensa en fijar precios similares a la competencia y
mas bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el
producto como medio para competir e incrementar las ventas.
 Máximo crecimiento de las ventas: algunas empresas quieren aumentar al máximo las
ventas unitarias, creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado
menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio mas bajo
al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios
para la penetración de mercado.
 Máximo descremado del mercado: las empresas favorecen el establecimiento de
precios altos para ¨descremar¨el mercado. Con cada innovación estima el precio mas
alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra
los sustitutos disponibles. El descremado del mercado tiene sentido en los siguientes
casos: un numero suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los costos
unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja de
cargar las implicaciones del trafico; el precio inicial alto no atrae a mas competidores;
y el precio mas alto comunica la imagen de un producto superior.
 Liderazgo en la calidad del producto: una compañía puede ser el líder de calidad del en
el mercado. Esta es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la
supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su
competitividad, mediante la satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de
desperdicios.
 Precio de penetración: es el caso en el que se quiera adentrar en un nuevo mercado,
es decir, en la búsqueda de nuevos clientes.

Etapa 2: identificación del mercado (resultado de la investigación de

mercado).
Antes de fijar el precio de un producto o servicio se debe tener definido el target o
mercado meta(grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Asi mismo,
conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas
personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están
dispuestos a invertir en un producto con las características del que comercializa la
empresa, es decir, detectar el valor que percibe el consumido sobre el producto. Todo
esto ayudara a establecer un precio mas acorde con la realidad del mercado. La reacción
de los precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a preferir por
encima de todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de comenzar a exportar. Es importante
segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar
a todos los mercados.

Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación

de Mercado).

la empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en

cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente.
Debe saber que la demanda constituye el limite máximo de los precios que la empresa
puede fijar para su producto.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevara a un nivel diferente de demanda y
como consecuencia tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia.

Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes son que tenga importancia el precio que la
compañía estipule, y la otra, es suponer que los competidores colocaran un precio
diferente por cada precio que la empresa pueda establecer.

Para medir un programa de demanda se puede efectuar un estudio en un entorno de

laboratorio, pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades comprarían a distintos
precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros
factores que podrían afectar la demanda.

Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.

la demanda representa en gran medida un topo máximo para el precio que la compañía
puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los
costos de una empresa se representan de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos no
varian con la producción o las ganancias de las ventas. Asi como empresa debe pagar
cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás,
cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga
importancia el nivel de producción.
Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
de producción. La gerencia requiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de
producción total en un nivel de producción determinado.

La estimación de los costos no es mas que la ficha de costo elaborada por la unidad
productora que debe enfocar sus datos en los siguientes puntos:

1. Mano de obra directa

2. Materias prima y materiales: no son mas que todos los gastos implicados en
elementos como:
 Materias primas
 Materias auxiliares
 Partes y piezas de repuesto
 Útiles y herramientas
 Materiales de oficina
 Equipamiento
 Insumos informáticos
 Licencia de uso de software , etc.

3. Depreciación y amortización de los equipos, no son mas que los gastos implicados
en los siguientes elementos:
 Depreciación de equipos de informática (25 % anual)
 Depreciación de muebles, enseres y similares.
 Depreciación de equipos técnicos.

El valor que arroje la ficha de costo será la cuota mínima establecida para el precio del
producto.

Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los

competidores (Resultado de la Investigación de Mercado).
En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse 3entre la
oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia
el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.

El numero de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en

relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa. Si
las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un
nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que estos pueden ser directos o
indirectos. Es fácil saber quienes son los competidores directos ya que venden el mismo
producto que usted, por otro lado, los competidores indirectos son los que venden
productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo, es decir, compiten
por el dinero del mercado.
Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.
Una vez determinadas las funciones de demanda de los clientes, los costos y de precios de
la competencia, la empresa esta lista para fijar un precio.

El precio de exportación debe cubrir los costos de producción y comercialización. Los

costos no deben ser superiores a los precios que predominan en el mercado mundial para
productos de calidad similares.

El precio de exportación debe plantearse o calcularse en función de criterios y

circunstancias particulares de los mercados a los que se vaya y no necesariamente
partiendo del precio en el mercado nacional, si existiera algún referente.

Existen una serie de variables que intervienen en la fijación de precios de exportación:

 Costos de fabricación, totales o unitarios

 Contribución a los gastos generales
 Recuperación de la inversión
 Costos de expedición y distribución física
 Seguros de trasporte, de riesgos comerciales y políticos
 Derechos aduaneros e impuestos locales
 Costos de investigación de mercado y marketing
 Costo de organización del marketing de exportación y el costo de los créditos.

También son muy importantes los métodos de demanda, los costes y la competencia:

Método de demanda: parte habitualmente del intento de comprensión del

comportamiento del mercado para a continuación establecer un sistema de fijación de
precios.

Método de costes: son considerados como los mas justos y objetivos, puesto que un
productor fijara los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar
los productos a menor precio solamente aquellos productores o agentes que sean mas
eficientes en las tareas que se realizan.

Método de competencia: son los que reflejan de mejor manera el entorno competitivo en
el que se desarrolla la fijación de los precios, existen 3 alternativas:

Precios por encima de la competencia los cuales su finalidad es atraer cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Precios a nivel de la competencia , esta situación corresponde a los conceptos de precios

de mercado o de precio de referencia, los precios situados a nivel de la competencia
marcan un nivel cuya superación tiene serias dificultades para vender los productos en el
mercado.
Y los precios por debajo de la competencia son la forma mas clara de utilizar precios con
fines competitivos.

Etapa 7: Selección del precio definitivo.

En este ultimo paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta los
factores generales que determinan las decisiones de precios:

 Costes
 Mercado
 Características de la oferta que realiza la empresa
 Circunstancias particulares de la empresa
 Tecnología
 Entorno
 Información

Además, para la formación definitiva del precio se debe tener en cuenta los factores
controlables y no controlables, es decir, aquellos que pueden ser sujetos a modificaciones
por el productor o exportador y aquellos que son susceptibles a su intervención.

Los factores no son estáticos, sino que cambian constantemente, por lo que las decisiones
sobre precios son transitorias y requieren de una constante revisión y control.

Factores controlables del precio:

 Costo del producto

 Costo de venta y distribución
 Costo de apoyo al marketing
 Calidad e imagen del producto
 Costo de comunicación del producto

Factores no controlables:

 Nivel prevaleciente del precio en el mercado de destino

 Abastecimiento del mercado y la demanda
 Grado de competencia

Conclusiones
 el significado del precio es mas amplio que el estrictamente monetario, lo cual le
confiere una naturaleza compleja; de ahí que la fijación del precio de venta vaya
mas allá del simple establecimiento de la cantidad de dinero que el comprador
debe entregar al vendedor por los productos y servicios que el le suministra.
  La toma de decisiones sobre precios conlleva para la empresa consecuencias de
doble naturaleza: financieras y comerciales.
 A pesar de que existen diferentes metodologías para fijar precios, en la actualidad
las empresas no fijan un precio único, sino una estructura que afecta a distintos
productos y que varían en función de la demanda geográfica y de los costos, de los
segmentos de mercado, de la competencia, etc.
 El desarrollo de un buen procedimiento de definición de precios de los productos o
servicios a exportar por una empresa estabiliza los precios, mantiene o conquista
una participación en el mercado, se sitúa al nivel o supera a la competencia,
maximiza los beneficios y aumenta la rentabilidad del capital o ventas.

IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

El establecimiento del precio en los mercados internacionales plantea dos cuestiones clave:

1. ¿Quién debe establecerlos, los responsables de la central o los responsables locales?

2. ¿Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para cada país o mercado?

Incidencia del entorno en la fijación de precios:

1. Inflación.

2. Devaluación.

3. Controles gubernamentales.

4. Competencia y demanda del mercado.

Precios de transferencia internacionales

Se refieren a los precios de las mercancías vendidas dentro del mismo grupo empresarial, es decir,
de una división o departamento a otro, o bien a una sucursal o filial.

1. Precios de transferencia máximos: Se fija en función del precio que tendrían que pagar las
sucursales por el producto fuera de la empresa. Favorece al departamento de producción.
2. Precios de transferencia cost-plus: Aceptable para el departamento de producción y para las
sucursales. Consiste en añadir al coste mínimo una cantidad fija por unidad de producto o un
porcentaje.

3. Precios de transferencia mínimos: Favorece a las sucursales de venta. Es el coste de

fabricación directo.

INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN EN EL

ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES

A lo largo de las investigaciones, se ha podido comprobar que las diferencias entre

países imponen a las empresas la modificación de ciertos aspectos de su programa
de marketing y el precio no es una excepción a la misma, contando en este sentido
todas las causas que impulsan a la adaptación a las necesidades locales.

Desde un punto de vista técnico, social y financiero es innegable la incidencia del

precio en el futuro de la empresa. La adecuación del precio en los mercados, su
contribución al crecimiento de la empresa y su coherencia con el marketing mix de
la empresa influyen en el éxito de la misma.

La empresa que desde una óptica global opera en los mercados internacionales se
ve enfrentada a la dificultad de elaborar una política de precios coherente con el mix
mundial y con las diferentes características del entorno del país/mercado.

Bajo esta óptica global, existen una serie de factores a favor de aplicar una
estrategia de estandarización de precios:

 Mantener la coherencia del marketing mix.

 Proteger la imagen global.

 Evitar el comercio desviado.

Por otro lado, los límites a esta estandarización vienen dados por:

 El poder adquisitivo

Se puede definir al poder adquisitivo como la cantidad de bienes o servicios que

podemos adquirir con un monto determinado de dinero.
Por ejemplo, supongamos que hoy podemos comprar cinco manzanas con una
moneda de 10 pesos; entonces se puede afirmar que tales manzanas representan
el poder adquisitivo de dicha moneda.

Ahora bien, si dentro de un año, por efectos de la inflación, los precios de las
manzanas se incrementasen 25%, entonces nuestra moneda sólo sería suficiente
para comprar cuatro de ellas. Esto significaría que el poder adquisitivo de la misma
se ha reducido de manera substancial.

En la práctica, podemos medir el poder adquisitivo de nuestro dinero utilizando el

Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC), que publica mensualmente Banco
de México, y que se encuentra de forma histórica en su página de internet.

La forma de hacerlo es muy sencilla, y se basa en un simple cálculo aritmético de

razones y proporciones, es decir, en una regla de tres planteada de la siguiente
manera: "El INPC de una fecha determinada es al INPC de hoy, como el poder
adquisitivo de dicha fecha es al poder adquisitivo de hoy".

 Los hábitos de consumo

Se entiende por hábitos de consumo a los comportamientos del comprador

dependiendo los lugares donde va a realizar la compra, la frecuencia de la compra,
las clases de producto que adquiere, los momentos de la compra entre muchos
otros factores que influyen en la compra
Existen diferentes tipos de compra, entre ellas están las compras impulsivas o
irracionalesque se caracterizan principalmente cuando el consumidor tiene la
intención de compra pero siempre espera el momento indicado para realizarla, como
por ejemplo, espera el momento indicado para realizar sus compras cuando existan
promociones. Las compras sugeridas que son cuando el cliente ve un producto
nuevo y realiza la compra para probarlo. También se encuentran las compras
recordadas que se identifican cuando la persona no ha pensado en la compra pero
cuando ve el producto recuerda que lo necesita y así lleva a cabo su compra.
Las compras puras que es cuando se rompen totalmente los hábitos del
consumidor y su compra es totalmente imprevista, también se encuentran
las compras previstas o racionales que suceden principalmente cuando la
compra se efectúa por su marca o también cuando su compra es necesaria y ésta
se adapta al perfil que exige el consumidor.

 Estructura de precios del mercado y de la competencia.

La Estructura de Mercado es la forma de organización del mismo, y en buena
medida determina el poder de mercado y la influencia en el precio por parte de
los agentes económicos.

Algo que caracteriza a los mercados con gran facilidad, es que los mismos no son
homogéneos y por lo tanto no suelen comportarse de la misma manera. Cada
mercado posee propiedades únicas y en las que se debe reparar con detenimiento,
si se espera posicionar o llegar a relanzar un negocio.

Entonces se tiene que la estructura del mercado es simplemente la forma de

organización del mismo. También está en la capacidad de determinar el poder del
mercado, y con respecto a su precio, la influencia que tiene de los agentes
económicos.

Es por ello que la estructura de mercado tiene tanta importancia al momento de

determinar las posibilidades o estrategias para un posicionamiento óptimo.

 Reglamentaciones.

Existen una serie de factores que inciden en el grado de estandarización

posible del precio:

1. Factores costes.
2. Estructuras de precios en otros países mercados cercanos.
3. Condiciones competitivas.
4. Proceso de difusión.
5. Factores legales.
6. Estructura del canal de distribución.
7. Objetivos de la empresa.
8. Percepción del precio por parte de los consumidores.
9. Bienestar económico y renta per cápita.

*Variables de Producto*

¿Qué es un producto?
 Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para
su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer
una necesidad.

Características del producto

Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos
señalado, englobables entre los tangibles y los intangibles que lo
caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un
producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma
genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio
producto.

CLASIFICACION DEL PRODUCTO:

1.- Bienes percederos: bienes tangibles que se terminan en

un
Solo uso.
Se clasifica en 3 2. Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven a
grupos
Multiples usos.
3.- servicios: productos intangibles, estos exigen mayor
Calidad.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto.
2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de
acuerdo con unos criterios que son comparativos con la
competencia. 3. Precio: valor último de adquisición.
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto
y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u
otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa
avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una
buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
NIVELES DE PRODUCTO:
*PRIMER NIVEL (PRODUCTO
BASICO): Necesidad especifica que
satisface el producto, por ejemplo:
una gaseosa sería un producto que
satisface la necesidad de saciar sed
*SEGUNDO NIVEL (PRODUCTO REAL):
Representa todos los atributos que el
producto satisface mejor que la
competencia y las características que lo distinguen como el envase,
el color el tamaño el olor, la calidad y el nombre. En el caso de la
gaseosa el producto real estaría representado por su sabor.
*TERCERNIVEL (PRODUCTO AUMENTADO): Se refiere a los
beneficios adicionales que el consumidor obtiene al comprar dicho
producto, por ejemplo: el buen trato que los clientes obtienen, las
garantías, el servicio de reparación créditos entre otros.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento de un producto
comprende el desarrollo de la
imagen que proyecta un producto
en relación con productos
competitivos y con otros productos de la
empresa.

POSICIONAMIENTO EN RELACION CON UN COMPETIDOR

Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente
contra la competencia.
Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya
tiene solida ventaja diferencia.

POSICIONAMIENTO EN RELACION AL ATRIBUTO DEL PRODUCTO

A veces la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste
en asociar su producto con una clase o atributo de producto o
distanciarlo de este.

POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y CALIDAD

Algunas empresas son conocidas por sus productos de alta calidad
precios elevados de, de esta manera los productores se esfuerzan
por diferencia su modelo particular de los demás.

*CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO*

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO PUEDE TENER EFECTO DIRECTO
EN LA SUPERVIVENCIA DE UNA COMPAÑÍA.

SUS CARACTERISTICAS

INTRODUCCION CRECIMIENTO
*Clientes innovadores *Mercado masivo de clientes
*poca competencia *Competencia creciente
*niveles bajos de ventas *Crecimiento rápido de ventas
*no hay ganancias *Grandes ventas hasta llegar
A su punto de vista.
 MADUREZ: Declive
*Mercado masivo de clientes *clientes leales
*competencia intensa *competencias decreciente
*ventas con lentitud sin *ventas de declive
crecimiento anual *ganancias bajas o nulas
*las ganancias disminuyen
anualmente.