T eo ría y Téc nic a d e las Rela cio nes P úb licas 1

Rosa María Torres Valdés

T e ma 3: O r í ge nes y Es t r uc t ur a c o nt e mpo rá ne a d e l a s

Re la c i o ne s P ú b l i ca s. M o d el o s R ep re se nt a t iv o s

Ante s de co men za r es te te ma : Las imágenes correspondientes estarán a disposición de los

alumnos bien en el campus virtual, bien en la copistería; se les comunicará oportunamente. Cada
modelo está asociado a una de estas imágenes, las cuales están tituladas y numeradas de acuerdo con
lo que aparece en la explicación de los modelos.

1. Representación Simplificada de varios modelos destacables por su sistema

o proceso

1. 1. La Rueda de Be rnst ein

Es un modelo diseñado por David Bernstein que resulta de utilidad en la planificación de acti-
vidades de Relaciones Públicas, porque puede ser utilizado como lista de comprobación de los obje-
tivos de Relaciones Públicas logrados.

Con el modelo de la Rueda puede llegarse a 81 combinaciones de canales de comunicación

con los públicos, a razón de nueve canales definidos y la distinción de nueve públicos.

Reproducimos la figura que representa la rueda de comunicación de Berstein adaptada por

Shirley Harrison, consistiendo la diferencia respecto de la original en la situación del término
"Relaciones Públicas" por el de "Relaciones con los Medios", ya que todos los demás canales pueden
considerarse como actividades de Relaciones Públicas en sí mismas o parte de las estrategias de
Relaciones Públicas propuestas .Aunque Hemos de comentar que es excesivamente mercadológico
y asocia la función de RR.PP, casi en exclusiva a la acción puramente informativa. (ver cuadro 1)

1. 2. Modelo del Progr ama de Proc eso de Radoc k

Interesa tener este modelo como referencia por cuanto viene a proponer un programa de
acciones de Relaciones Públicas en un sector tan específico como es el de las instituciones educati-
vas, que tienen un papel destacado como facilitadoras de recursos humanos cualificados para las
organizaciones empresariales. (ver cuadro 2)

1. 3. Modelo de Nol te

Siendo coherentes con la introducción del curso, en la que hacíamos referencia a la Teoría
General de Sistemas como paradigma de las Relaciones Públicas, tendremos en cuenta este modelo

Oríg enes y Es tru ct ura de las Relaci ones

1 P úb lic as. Mod elo s Repr ese ntat ivos
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dado que "su objetivo se centra en la idea de que toda organización tiene que adaptarse al medio, y
el medio a la organización. (ver cuadro 3)

1. 4. Modelo de los Públic os ( Cutli p y Ce nte r; Pr ost y Nogue ro)

Desde el momento en el que nos planteamos la puesta en marcha de estrategias de relación,

de la organización con los públicos, no podemos eludir la necesidad de clasificar, definir y organi-
zar los públicos, con el objeto de tener un profundo conocimiento de los mismos, y de alguna mane-
ra satisfacer, cuando no, adelantarnos a sus expectativas.

El modelos de los públicos basado en los cuatro autores arriba reseñados, tiene, precisamen-
te, el objetivo de "normalizar y estructurar al máximo los públicos, a efecto de:

- su mejor conocimiento; y
- poder llegar a ellos con una optimización cualitativa"

Por otra parte, se convierte en referencia obligada puesto que Cutlip y Center incluyen la cla-
sificación de públicos dentro de los procesos de Relaciones Públicas.

1. 5. Modelo de Prost

Por su parte Prost propone un esquema de dirección de la organización industrial y comer-

cial por una parte, y de un servicio de la Administración por otra, que incluye el análisis de los
públicos como parte de la gestión de la dirección general, por tanto más allá de la gestión específi-
ca del proceso de las Relaciones Públicas. (ver cuadro 5)

1. 6. Am pliac iones de Noguer o

Finalmente, Noguero viene a completar los modelos propuestos ampliando, en primer lugar,
el "marco sectorial de las organizaciones", clasificándolo en tres categorías:

a. Empresa Agrícola, Industrial o de servicios (ver cuadro 6.1)

b. Organismo o Servicio de la Administración Pública, y (ver cuadro 6.2)
c. Universidades e Instituciones culturales (ver cuadro 6.3)

En segundo lugar, introduciendo como público a los medios de comunicación de masas, y en

tercer lugar introduciendo el concepto de "otros públicos"

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2 P úb lic as. Mod elo s Repr ese ntat ivos
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1. 7. Modelo de Porto Simoes de la s Relac iones Públic as como Proc eso

Las organizaciones y los públicos de las mismas, forman parte de un sistema social que opera
en medio de un entorno en constante cambio, tanto político como económico, social e incluso geo-
gráfico, y en este sentido tiene especial interés prestar atención a al modelo de las relaciones
Públicas como proceso.

Él mismo "es un intento de describir las Relaciones Públicas como un proceso pluridimensio-
nal de interacción de la organización con la sociedad, en coordinación con la estructura psico-social,
cultural, económica, política, ideológica, jurídico estatal, histórica y filosófica. (ver cuadro 7)

1. 8. Modelo de gesti ón de las Re laci ones Públic as de Nogue ro

El modelo de gestión de las Relaciones Públicas de Noguero cobra especial relevar saber" para
las acciones de Relaciones Públicas propuestas por el sujeto promotor de las mismas, y presenta un
proceso cerrado de cuatro fases:

* Investigación como inicio del proceso

* Organización en sus tres acepciones: Planificación, Organización departamental y
organización Técnica.
* Información: creación, estudio, evaluación y producción de la actividad informati-
va.
* Comunicación: que conducirá a la evaluación, que arrojará información sobre el
logro de objetivos de Relaciones Públicas, nuevas necesidades y orientaciones con refe-
rencia a la actividad específica de Relaciones Públicas. (ver cuadro 8)

1. 9. Modelo de los Sujetos de l as Relac iones Públi cas de Noguer o

El interés de tener este modelo como referencia para el curso, radica en el análisis conceptual
que el autor lleva a cabo en relación a los Sujetos de las Relaciones Públicas, clasificándolos en:
Promotores, Ejecutores y Receptores.

Esta propuesta resulta de gran utilidad a la hora de afrontar análisis de las estructuras socio-
económicas que rodean a la actividad de las organizaciones , conectándolas con la actividad profe-
sional de las Relaciones Públicas que intervengan en dichos procesos de desarrollo económico y
social de dichas organizaciones en conexión con sus públicos

En definitiva, ofrece pistas muy válidas para los procesos adaptativos y de desarrollo socio-
económicos en tanto que estos son procesos de relación, bien a través de redes de cooperación, bien
a través de acciones de información y sensibilización o mediante negociación (ver cuadro 9).

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2. Cuatro Modelos de Relaciones Públicas de James E. Gruning y Todd Hunt y

propuesta del quinto Modelo de Gruning J, Gruning L. Dozzier.

Estos modelos de Relaciones Públicas se basan en una investigación empírica llevada a cabo
por Gruning, de la Universidad de Meryland y Hunt, de la Universidad Estatal de New Jersey, en la
que se analiza la historia de la práctica de las Relaciones Públicas, y se extrapola a la actualidad teó-
rica, metodológica y pragmáticamente.

Reproducimos a continuación porque constituyen un claro resumen de la investigación que

muestra la evolución de la aplicación de las relaciones Públicas:

1. M odelo del A gende de Prens a/P ubli cit y

La investigación es informal. Es utilizada como chequeo para conocer si los materiales del
agente de prensa han sido utilizados por los medios.

2. M odelo de Infor maci ón Públic a

Es un modelo periodístico de preparación de materiales informativos para el "Gran Público"

y utiliza la investigación fundamentalmente para realizar tests de legibilidad.

3. M odelo A s imétr ic o Bi direc c ional

Es un modelo que orienta su planificación para lograr el mayor cambio de actitud posible en
los públicos. El feed-back es utilizado para el control y, por lo tanto, el efecto de la comuni-
cación es desigual.

En este modelo, el profesional de RR.PP. emplea la investigación formativa para descubrir

qué es lo que el público aceptará o tolerará, para posteriormente identificar las políticas y pro-
cedimientos de la organización con el "interés público".

Y por otra parte, utiliza la investigación evaluativo a fin de medir las actitudes y la conducta
antes y después del esfuerzo de Relaciones Públicas para ver qué efecto ha tenido la campa-
ña.

4. M odelo Si métri co Bidir ec cional

Es un modelo que orienta su planificación para lograr el cambio de actitudes y conducta tanto
en los públicos como en la organización, después de la acción de Relaciones Públicas. El feed-
back es utilizado para la comprensión y el diálogo, de modo que el efecto de la comunicación
es equilibrado.

En el modelo simétrico bidireccional, los profesionales de Relaciones Públicas utilizan la

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investigación formativa para averiguar la manera en que el público percibe a la organización

y para determinar qué consecuencias tiene la organización para el público.

En consecuencia, sirve para asesorar a la dirección sobre la reacción del público a las políti-
cas y a la forma en que esas políticas podrían modificarse para servir mejor al interés público.

Es un indicador de lo bien o de lo mal que se entienden las políticas de la dirección. Por otra
parte, la investigación evaluativo en el modelo simétrico Bidireccional servirá para medir si
un esfuerzo de Relaciones Públicas ha mejorado realmente la comprensión que tienen los
públicos de la organización y la que la dirección tiene de sus públicos.

5. M odelo Si métr ico de Motivac ión M ixta

Va más allá del esfuerzo de comprensión. Pretende la motivación mutua entre antagonistas
cooperantes, atendiendo a un Balance de interesas aceptable. Implica negociación y compro-
miso para encontrar un terreno común, una zona de acuerdo y de integración. Con respecto
a la investigación es muy similar al cuarto modelo, pero hará hincapié en la detección de los
intereses en conflicto e intereses comunes.

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M. G run in g,
4 Mod el os de Gr uni ng y Hu nt L ar is a Gr uni ng y
D ozzier
Caract er íst ic as Agente de Simétrico de
Información Asimétrico Simétrico
prensa / motivación
Pública Bidireccional Bodireccional
Publicity mixta
Obj et ivo Comprensión Motivación
Desinformación Difusión de la Persuasión mutua mutua, balance
(Propaganda) Información Científica (entendimiento de intereses,
mutuo) negociación
Natu raleza d e Flujo Flujo Doble flujo Doble flujo Doble flujo
la unidireccional. unidireccional. bidireccional. bidireccional. bidireccional.
Comun ic ac ión Toda la verdad La verdad es Efectos Efectos Efectos
no es esencial importante desequilibrados equilibrados equilibrados
Mo delo de la Fuente ?
Fuenteà Fuenteà Grupo ? Grupo ?
Comun ic ac ión Receptor
Receptor Receptor Grupo Grupo
Feedback
Natu raleza d e Formativa –
la Evaluativo
In vesti gaci ón Escasa, Formativa y Formativa y Detección de
Escasa,
leginilidad y evaluativa de evaluativa de la conflicto de
“recuento”
lectura actitudes comprensión intereses o
puntos de
interés común
Pri nci pales Bernays,
fig ur as Edwards L. profesores y Larissa Gruning
P.T. Barnun Ivy L.Lee
hi stó ri cas Bernays destacados y Dozzier
profesionales
Dó nde se Empresas Empresas
Administración
pr ac ti can en Empresas reguladas por reguladas por
Deportes, Pública,
la ac tu al idad competitivas, la la
teatro, Asociaciones
Agencias de Administración, Administración,
promoción de sin ánimo de
Relaciones Agencias de Agencias de
productos lucro,
Públicas Relaciones Relaciones
Empresas
Públicas Públicas

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CUADRO R ESU MEN DEL T EMA 3 : MODELOS DE R R.P P.

En este tema hemos estudiado varios modelos representativos de RR.PP., aunque lo

más importante de este tema es destacar el punto 1.2. referido a los modelos de Grunig y
Hunt más el quinto modelo.

Debes recordar que hay 5:

1. Agente de Prensa: unidireccional, propaganda

2. Información Pública: unidireccional, transparencia
3. Asimétrico Bidireccional: feedback escaso, flujo de información desigual
4. Simétrico Bidireccional: feedback abundante, fujo de información constante
5. Simétrico Bidireccional de motivación mixta: como el modelo 5, pero incluye la
comprensión mutua (balance de intereses) entre las dos partes.

Te será de gran utilidad para esta asignatura y para Teoría y Técnica de las RR.PP. II
el cuadro de la página anterior donde se explican las características de cada modelo.

Considera los modelos presentados en el punto 1.2. como referencia para la realiza-
ción de tu trabajo grupal de la asignatura, ya que, dependiendo de la organización o empre-
sa que tomes para analizar, podrás aplicarlos e introducirlos como modelos básicos o de
referencia.

1. Modelo de la rueda de Berstein

2. Modelo de Radock
3. Modelo de Nolte
4. Modelo de Cutlip y Center + Noguero
5. Modelo de Prost
6. Apliaciones de Noguero
7. Modelo de Simoes
8. Modelo de Gestión de las RR.PP. de Noguero
9. Modelo de Sujetos de RR.PP. de Noguero

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