TP Intrgrador Com36

TRABAJO PRÁCTICO INTEGRADOR PRÁCTICAS CULTURALES
Participantes:
- Díaz David.
- Ayala Milagros.
- Verdes Micaela.
- González Tatiana.
-Comisión N°36
Analizando la propaganda de “Coca-Cola light” podemos ver cómo quieren

mostrar a un hombre “descontracturado” y/o “multifuncional” en el cual cuestionan
su masculinidad.
Está propaganda muestra todos los estigmas de una sociedad hacía el género
masculino, las limitaciones en el accionar del hombre, cualquier anomalía que
realicen cuestiona o pone en riesgo su “masculinidad”. Está propaganda comienza
mostrando accionares del hombre que uno tiene naturalizado, agregándole un
audio que comenta lo contrario, en uno de los casos en el vídeo muestran a un
hombre levantando pesas y a la vez en el audio manifiestan “el hombre no llora”,
es decir que hay cosas que están permitidas para un género y para el otro no.
La propaganda luego cambia su punto de vista mostrando al hombre haciendo
tareas del hígado o prácticas que solo están echas para la mujer, de esta manera
se lo ponía al hombre como “macho” aunque realice cosas de “mujeres”, está
propagada demuestra la fuerza del patriarcado, el mismo no solo cuestiona al
género femenino sino también limita al masculino poniendo en juego así su
“masculinidad” si realizan cualquier tarea que no está naturalizada que la haga un
hombre.
En la unidad uno se comenta lo siguiente “ Constantemente y en nuestras
acciones más cotidianas se desarrolla el proceso cultural que organiza los
sentidos que guían nuestra vida.” Es decir, accionamos en base a la construcción
social que formamos y naturalizamos, prohibiendo o aprobando diferentes
acciones. La propagan tiene como objetivo “vender” y es por eso que potencia al
Hombre y quiere dejarle como mensaje que al consumir su bebida no va a ser
débil o como ponen en palabras ellos menos “macho”.
En la publicidad,” coca cola light actitud ligera”, podemos reconocer el estereotipo
machista y es un estereotipo válido porque se construyó a lo largo del tiempo,
aunque nadie sabe su origen, se pasa de generación a generación.
Podemos visualizar al comienzo de la publicidad que mientras transcurren fotos de
hombres fuertes, rudos y mujeriegos, de modo irónico se afirma que esos no son
machos, machos son los que colaboran con la limpieza del hogar, cuidan a los
hijo, pero más macho es el que toma coca light. Y como de una forma chistosa, se
trata de asociar esa imagen del “macho” actual, con una actitud ligera y
despreocupada, a un producto cuyo consumo es mayoritariamente por el público
femenino.
En el video, anuncio nos demuestra lo que es tener actitud ligera, mostrando que
la vida no está condicionada por opiniones ajenas, a través de escenas
descriptivas de lo que hoy en día es un “nuevo macho”
Las diversas conductas de resistencia según Huergo nos muestran cómo cada
sector puede o no influir en la toma de decisiones, o sea en las ideas que nos
imponen los sectores dominantes, sobre lo que vemos y el cómo lo vemos. Según
García Linera “el sentido común genera modalidades de comportamiento ante las
jerarquías…”. La publicidad trata de naturalizar lógicas y con ella el orden social
de las jerarquías, y ver el discurso creado nos muestra la intención con la que
juega el vendedor para llegar al producto.
Así mismo, estas diversas conductas de resistencia se articulan mediante las

equivalencias discursivas que son básicamente conceptos y argumentos que los
refuerzan y justifican.
La publicidad inicia mostrando cómo fueron en un pasado los hombres para los
cuales la fuerza bruta y su apariencia fuerte y empoderada, era centro de
atención, mostrando también cómo esta apariencia se transmitía de generación en
generación, logrando tener cierta superioridad y diferenciarse así de los demás.
Así mismo, se muestra como un macho anticuado, era aquel que se mostraba
fuerte por su manera de vestir y el tipo de vida que llevaba, utilizando siempre
ropa pesadas, al igual que su medio de transporte, haciendo uso de todos
aquellos elementos que dejaran el menor rastro de dudas a su hombría, y
finalmente, un hombre que aún rodeado de muchas mujeres, no perdía ni un
segundo su esencia de hombre, mostrándose seductor y atractivo ante ellas.
Posteriormente, en un cambio a lo que sería la actualidad, se muestra como los

hombres dejan de lado la perfección en su aspecto físico para pasar a ser un
hombre fresco, seguro y confiado de sí mismo porque se siente cómodo con
aquello que lleva puesto. Estos hombres se centran más en demostrar sus
emociones, sea de alegría, gozo, aceptación y conformidad.
Básicamente, Coca-Cola Light quiere contagiar su espíritu ligero y moderno que

reivindica la actitud enamorada, paternal, suave, colaboradora y sensible de los
hombres como características muy masculinas buscando desplazar los
estereotipos de masculinidad y femineidad existente, además de buscar resaltar
valores que hoy cada vez más hombres tienen como su participación equitativa en
tareas del hogar, mayor involucramiento en la educación de sus hijos, el interés
en cuidar su aspecto personal, así como demostrar respeto, amabilidad, igualdad
y cooperación, todo esto, como iniciativa a buscar una mayor consumo del
producto por parte de los hombres, porque “Los nuevos y verdaderos hombres son
los que aceptan que pueden adorar actitudes típicas femeninas sin convertirlos en
menos testosterónicos.” Eso es lo que quiere demostrar la publicidad. Yéndonos al
sentido común “La publicidad Actitud Ligera de Coca-Cola Light hace énfasis
reiterativamente la palabra “macho” a tal punto de utilizarse casi 10 veces. La
palabra se repite de tal modo en que el espectador inconsciente la tenga presente.
Esta puede ser el resultado de ciertas estructuras patriarcales que se diluyen,
pero, más que eso, tiene que ver con hombres que se han autoeducado. Ellos han
tenido un proceso de educación y consciencia, un bagaje cultural. No son machos
miedosos de perder masculinidad, sino que son hombres que entienden que la
masculinidad no riñe. Ellos han superado los clichés de “machote” y la brecha
entre ambos géneros.
Analizando la publicidad y teniendo en cuenta lo que plantea Foucault, las

relaciones de poder se presentan y desarrollan en cualquier ámbito, familiar,
laboral, ocio, etc. Se manifiestan de forma invisible y de una manera natural. En el
anuncio publicitario de coca, el eje central son los hombres y su imagen o posición
frente a otros hombres haciendo referencia al “machismo” y a conductas que
pueden ser mal vistas o penalizadas moralmente dentro de grupos del mismo
género. El anuncio busca romper este esquema antiguo con aires de superioridad
frente a quienes no lo adoptaran y frente al sexo femenino. Las relaciones de
poder que se establecen (como mencione anteriormente) busca posicionar al
hombre en un estado de igualdad con el sexo femenino atribuyéndole
responsabilidades que siempre fueron exclusivamente de las mujeres.
La visión que tiene el anuncio tiene que ver con la normalización y aceptación en
este último tiempo de derechos de las mujeres que fueron recuperando poder e
igualdad frente a los hombres. Intentar normalizar lo que tiempo atrás resultaba
ridículo o que avergonzaba, es un poco el mensaje que se quiere dar
normalizando los vínculos que se pudieron apreciar en el anuncio a modo de
concientización.
“Para que el Estado funcione como funciona es necesario que haya del hombre a
la mujer o del adulto al niño relaciones de dominación bien específicas que tienen
su configuración propia y su relativa autonomía”
Haciendo alusión a la frase de Foucault con respecto al anuncio, la dominación

existe en toda relación o grupos, de manera invisible, normal y natural.
Una práctica cultural que puede cuestionar el estereotipo presentado en la

publicidad es la sexualidad.
Podemos ver como tratando de feminizar la imagen del hombre, asociando que,
realizar actividades que generalmente hacen las mujeres los hace mas “macho”,
irónicamente remarcan ese machismo de que realizar actividades que no tienen
un género estipulado cómo limpiar, encargarse del hogar o consumir productos
light, como en este caso la “coca cola light” son cosas solo del género femenino.
Es una publicidad sexista, que no es inclusiva y es muy ofensiva para ambos
géneros. Al usar el estereotipo de macho es el que toma coca light, dejan por
fuera la inclusión de género y ofende que encasillen y resaltan que hacer cosas
que generalmente realizan las mujeres te hace macho por tener el valor de
aceptarlo en público, siendo que en la actualidad existen hombre que realizan
esas actividades como parte de su responsabilidad y porque son tareas que
habitualmente todos debemos realizar.
Los medios de comunicación es una gran potencia, ya que a través de él se llega

a muchas personas, de distintas edades y géneros y se las va influyendo en base
a lo que les conviene, cuestionan el sentido común de uno mismo para cambiarlo
y ponerlo a su favor, cuestionan acciones cotidianas o potencian nuevas prácticas.
Bibliografía
- Cultura, culturas y prácticas culturales.
- https://campus.unaj.edu.ar/pluginfile.php/494569/mod_assign/introatt
achment/0/SANTORO%20-
%20El%20sexismo%20en%20la%20publicidad.%20P%C3%A1gina1
2.pdf?forcedownload=
-Audio guía Clase 5 Jorge Huergo
-Huergo Jorge – Hegemonía: un concepto clave para comprender la
comunicación.
-Álvaro García Linera “Hay un sentido común dominante que ordena
las jerarquías”
-Michel Foucault – “Las relaciones de poder penetran en los cuerpos”
Video “’coca-cola light”

https://youtu.be/H42iLQcA3NQ

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