Crisis corporativa

 Definición
Una crisis es un acontecimiento no deseado, que afecta a la totalidad de la empresa y su resolución tiene que ver con los aspectos de
la gestión comunicativa.
La crisis de imagen es un problema cuya resolución recae directamente en el ámbito de la gestión de la Comunicación
Corporativa.
 Consecuencias de una crisis:
1. Pérdida de confianza, en el entorno de la empresa y en su interior.
2.La empresa convertida en objeto mediático. A las consecuencias de las crisis se le une la presión de los medios
de comunicación.
3. Incertidumbre entre los clientes de la empresa o sus grupos de interés.
4. Intervenciones fiscalizadoras de los poderes públicos encargados de esclarecer las responsabilidades y de
sancionar lo ocurrido.
 Origen de la crisis
1. Factores causantes: Uno o varios hechos que la ocasionan, (o la acumulación de estos) que predisponen y
generan la crisis.

2. Factores detonantes: El tema, el hecho, actividad o comportamiento específico que hace que estalle la
crisis. Comúnmente expresado: “la gota que rebalsó el vaso”. Por tanto, el resto del contenido del recipiente son
los factores causantes.

3. Factores desencadenantes: las consecuencias o derivaciones.

Tipología del origen

A partir de la causa inicial que origina la crisis se puede considerar la siguiente clasificación: (Según J. Villafañe)

1. Las catástrofes
2. Fallos funcionales graves
3. Crisis de honorabilidad
4. Amenazas económico-financieras
5. Crisis internas
 1. Las catástrofes: Son el prototipo de crisis no evitables, sucesos imprevisibles que pueden alterar gravemente la
vida corporativa.

a) Producen alarma social, proporcional a las consecuencias y al número de afectados.

b) Pueden afectar a la supervivencia propia de la empresa.
c) Suele acarrear serias consecuencias jurídicas y costosas
indemnizaciones a las víctimas.
d) Una fase de recuperación larga y costosa.

2. Fallos funcionales graves que suponen riesgo para la salud y la seguridad de las personas.

Las consecuencias ante un caso así son:

a) Caída vertiginosa de las ventas del producto.

b) Conflicto abierto con las asociaciones de consumidores.
c) Pérdida de confianza de los mercados lo que lleva a una
redistribución de las cuotas de mercado.
d) Necesidad de convencer a los públicos de que la causa que provocó el falló está absolutamente solventada.
3. Crisis de honorabilidad: se producen cuando alguno de los representantes o directivos incurre en conductas desviadas a la
legalidad.
Los efectos son variables en función del grado de implicación de sus dirigentes.
a) Pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía.
b) Sanciones administrativas y penales si las hubiera.
c) Deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de la vulnerabilidad frente a los competidores.
d) Grave deterioro de la imagen y reputación corporativa.

4. Amenazas económico-financieras derivadas de situaciones más o menos previsibles: una inspección fiscal con
resultados negativos, derrumbe de los mercados de valores, etc.

Puede originar una situación crítica caracterizada por:

a) Cambios inesperados en la alta dirección.

b) Pérdida del valor objetivo de la compañía.
c) Fuerte desorientación interna y disminución de la productividad.

5. Crisis internas originadas por conflictos laborales, baja productividad, enfrentamientos entre la organización y la
dirección, falta de un mínimo de consenso, etc.
Consecuencias:

a) Pérdida de cohesión, deterioro del clima interno y una caída fulminante de la productividad.
b) Pérdida de los estándares de calidad en los servicios.
c) Enfrentamiento abierto con los sindicatos.
d) Posible extensión a los diferentes públicos con la amenaza de generalización de la crisis.
e) Una difusión informativa muy desordenada como consecuencia del enfrentamiento entre las diversas fuentes
informativas.

 Principios de comunicación de crisis

• La anticipación, que exige disponer de un plan anticrisis y una actitud de prevención por parte de la
empresa.

La compañía debe disponer de un primer instrumento preventivo para:

- Prever hasta donde sea posible el riesgo de una situación

- Establecer las pautas iniciales de comportamientos para enfrentar con garantías dicha situación.

• Agilidad, es decir, una vez declarada la crisis, la respuesta a la misma debe ser inmediata. Las primeras
veinticuatro horas suelen ser capitales y decisivas para lograr un posicionamiento no hostil.

El objetivo de la comunicación en un primer momento es neutralizar informativamente a los medios de comunicación.

- Comunicado de prensa. Información inicial remitiendo a un posterior comunicado o a una rueda de prensa.

- Discurso de espera. Más adelante, cuyo objetivo es ganar tiempo.

• La calidad informativa, exigible en cualquier programa de comunicación corporativa.

La información que genera la empresa, debe ser (dentro y fuera de la organización):

- Precisa: Para combatir los rumores y la desinformación y para contextualizar los hechos. No debe limitarse a una mera
referencia de los hechos, sino que los debe explicar y justificar.

- Tranquilizadora: Debe evitar cualquier alarma suplementaria. Debe desdramatizar la situación creada.

- Dinámica: Para satisfacer con prontitud cualquier solicitud de información por parte de la prensa o de cualquier afectado.

• La veracidad, es otro, de los principios incuestionables de la comunicación corporativa y de crisis, en la cual

se explica, el hecho de reservar determinada información en momentos determinados.

Es posible y lícito reservar información, pero nunca difundir informaciones falsas, y no sólo por una razón de ética, sino
porque casi siempre resulta contraproducente.

 FASES DE LA CRISIS
La secuencia de desarrollo, perspectiva que ayuda a definir morfológicamente una crisis, contiene tres aspectos
generales, tomando como criterio los efectos del conflicto. Estos son los siguientes:

1. La fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la espectacularización de la

información.

2. La fase crónica, en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas
corporativas, etc.

3. La fase de recuperación, que normalmente se prolonga durante un largo período de tiempo en el cual la
compañía debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis.

 Etapas funcionales de la crisis

Las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, ésta presenta cuatro etapas:

1. Identificación

2. Enfrentamiento de la crisis

3. Resolución

4. Post crisis

 Plan de comunicación de crisis

Para la planificación de la comunicación institucional de crisis es imprescindible contemplar objetivos, estrategias, acciones e
instrumentos de la comunicación corporativa.

El plan de crisis es un programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia
y establece los principios generales de la gestión de la crisis.

Toda compañía que actúa en el mercado, interactúa con grandes públicos, se relaciona con órganos del Estado y opera y
satisface necesidades de la sociedad, es vulnerable a una crisis.

Por ello, es aconsejable disponer un manual de crisis, de carácter preventivo, acorde a la naturaleza específica de la
empresa, ajustado a los riesgos de su desenvolvimiento operativo, conforme a las amenazas a que se exponen sus
productos o prestaciones.

Algunas normas generales de prevención que debe disponer la empresa para situaciones de crisis son:

• Información general acerca de la compañía.

• Antecedentes de crisis, especialmente dentro del mismo sector de actividad.

• Casos simulados de crisis con las soluciones formalizadas.

• Repertorios de contactos personales de cada uno de los altos directivos de la compañía ante instancias
mediadoras (administraciones, sindicatos, asociaciones de consumidores, etc.).

• Un fichero de periodistas especializados, especialmente actualizado.

• Un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía.

  Antes de la crisis
Antes de la crisis es conveniente mantener relaciones de confianza y credibilidad con los medios. De ser así, los medios o
la prensa, serán menos suspicaces y más cooperativos en medio de una crisis.

Se debe tomar en cuenta que una crisis puede ser la derivación de un conflicto no resuelto o mal atendido, dentro o fuera
de la empresa.

Por ello es vital darse cuenta oportunamente cuando un problema corporativo puede comprometer profundamente la
imagen de la empresa.

• Cualquier empresa puede sufrir una crisis: las crisis laborales son muy frecuentes.

• Aquellas empresascuya actividad sea potencialmente peligrosa, necesitan planes de

contingencia.

• En todos los casos, es útil tener un dispositivo anticrisis.

• La mejor actitud frente a una crisis es pensar que cualquier incidente lo es, o puede serlo.

¿Cómo sabemos que estamos en medio de una crisis corporativa? La organización comienza a mutar, a sufrir
cambios internos y externos que conviene identificarlos a tiempo.

 CARACTERISTICAS DE LA CRISIS COPORATIVA

(ALFREDO BISQUERT)

a) Relaciones antagónicas localizadas en ciertos puntos de la organización.

b) Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar institucional.

c) La organización no puede mantener el conflicto por mucho tiempo, por razones de supervivencia.

d) La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control.

e) Existe una pérdida transitoria de estabilidad que puede llegar a situarse en umbrales de intolerancia.

 Ida Butelman describe un conjunto de nociones a las que alude el concepto de crisis:
a) Perturbación y ausencia rápida de solución.

b) Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.

c) Bloqueo y desbloqueo.

d) Contradicción y paradoja

e) Transformación y cambio

 Ubicación de la crisis
Determinar, la ubicación estratégica de la crisis con relación a la empresa y sus públicos:

 En productos: mal uso desperfectos de los mismos. Afecta a los consumidores, compradores; deriva en
pérdida de confianza en la empresa, pérdida de mercado, daños económicos, merma sustancial de credibilidad e imagen
negativa.

 En Servicios: Accidentes, incendios, cortes. El mal o inadecuado suministro de un servicio, atención

deficiente o negligente que afecte la calidad de la prestación y en la que resulten damnificados los consumidores o
clientes, tiene las mismas derivaciones negativas que cuando la crisis se da en productos.

 Con el medio ambiente: Efectos colaterales de la actividad productiva que ocasiona daños en la naturaleza,
afectan el medio ambiente y el equilibrio ecológico.

 En la Institución: Problemas económicos, financieros, administrativos que inicialmente causan daños al

interior de la empresa y que después contaminan su imagen externa a punto de perder credibilidad en los públicos
externos.

 Con las personas: huelgas, discriminación, juicio laboral, inconductas de los ejecutivos o empleados entre
sí, o con clientes, proveedores, competencia o con el entorno.

 En (o con) el entorno: Un problema en el entorno político, económico o social y que influye o afecta
severamente el rubro o la actividad en la que se desenvuelve la organización, puede generar una crisis de imagen
corporativa, independientemente de que se trate de un asunto externo o ajeno a la empresa.
  Acciones al momento de la identificación

a) Verificar si la crisis es ya un argumento informativo o sólo un rumor.

- Comprobar si es crisis o conflicto de imagen. b) Conformar un comité de crisis a la primera sospecha de conflicto.

c) Hacer una primera evaluación de la situación: causas, riesgos, responsabilidades, evaluar daños y número
de afectados, consecuencias jurídicas, económicas, comerciales.

d) Elaboración del discurso de espera.

 Enfrentamiento de la crisis
La primera medida es reunir urgentemente a los componentes del comité de crisis. En la etapa de identificación se lo
formó. En esta etapa de enfrentamiento hay que convocarlos para que acometan las siguientes tareas iniciales:

a) Identificar y separar los factores causantes, el factor detonante y anticiparse a los efectos desencadenantes.
Establecer los límites identificando las causas, los riesgos existentes y los potenciales y comprobar si se pueden
desencadenar nuevos procesos conflictivos inducidos por el primero.

b) Esclarecer las responsabilidades propias y de terceros.

c) Evaluar los daños y el número de afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, internas, etc.

d) Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, tanto cuantitativamente como cualitativamente,

comprobando si es ya un argumento informativo o tan solo un rumor.

e) Definir un discurso de espera que permita ganar tiempo, tomar medidas y discernir entre la información a
utilizar y la que hay que preservar.

f) Elaborar la estrategia mediática, las líneas que determinarán el relacionamiento con la prensa. Como parte
de ello:

g) Elegir un portavoz, el único autorizado para hablar sobre el tema hacia el interior de la empresa y quien
asumirá la vocería exclusiva ante los medios de comunicación.

 El comité de crisis
Se trata de un equipo de profesionales idóneos para la tarea, con gran capacidad de liderazgo y que cuenten con una
Imagen Pública íntegra.

Lo conformarán también las gerencias que tengan vinculación directa con el problema emergente.

Tendrá a su disposición medios directos de comunicación internos y externos. Es necesario contar con reportes diarios de
monitoreo mediático para evaluar la cobertura de prensa acerca del problema, sus repercusiones y consecuencias.

Este comité debe estar integrado por un número limitado y reducido de miembros, preferente impar.
Entre sus miembros debe estar incluido el presidente de la compañía o la persona de su confianza que éste delegue, el
director general o gerente general puede estar incluido, correspondientemente, el responsable de la producción,
administrativo, de mercadeo, de seguridad.

 RESOLUCION DE LA CRISIS

Para esta gestión se deberá elaborar información y difundirla, a fin de aclarar, disipar dudas, erradicar especulaciones;
fundamentalmente, hacer limpieza de imagen.

1. Elaboración de información documental:

Por tratarse de un problema ya instaurado en la opinión pública el tiempo de búsqueda y archivo esta a favor, pudiendo de esta forma
cuidar en extremo el contenido y redacción del conjunto de documentos a desarrollar.

2. Elaboración del discurso de crisis:

Esta declaración formal de la empresa ante el conflicto enunciado deberá contar con una posición clara y sin ambigüedades.

3. Notas y Comunicados de prensa:

Se deberá redactar documentos con un estilo muy didáctico que permita explicar la naturaleza del fenómeno al público externo no
especialista y al interno.
4. Informes de antecedentes:

Documentos donde se recogen acontecimientos similares que pueden servir para contextualizar la crisis.

 LA DIFUSIÓN

La difusión hacia el interior

La información interna es un factor clave en el desarrollo de casi todas las crisis ya que los empleados deben ejercer, además de su
trabajo, un rol comunicativo positivo sobre la crisis.

Los canales a utilizar para el suministro de la información deberán ser los habituales y si es necesario, se deberá implementar
canales alternativos que mantengan informados al personal de forma regular y permanentemente.

La difusión al exterior

Se debe comenzar inmediatamente después de declararse el conflicto tomando la iniciativa en el suministro y regulación de la
información circulante.

Las formas pueden ser:

• Entrevistas de prensa (seleccionadas estratégicamente)

• Comunicados de prensa.

• Contactos telefónicos.

• Puntos de información permanentes (radares de imagen).

 La información al público
La información al público que dé respecto al problema debe ser absolutamente clara y suficiente, ni más ni menos.

La información al público no tiene que dar lugar a la duda, la vacilación y la confusión.

Hay que informar qué acción se toma sobre el problema, sea para negar, enmendar, corregir y atender y resolver el problema
emergente.

 LA GESTION DE LA POSTCRISIS
Esta es la última fase del conflicto. Al resolver positivamente la crisis desatada es posible que nuevas oportunidades y ventajas
competitivas se presente a la organización, con las cuales, pueden beneficiar al conjunto de la empresa.

En esta etapa, es preciso comprobar que las causas que provocaron la crisis han desaparecido por completo.

 ACCIONES EN LA POSTCRISIS
Entre las acciones recomendadas en esta etapa y que tienen que ver con la imagen corporativa, mencionamos:

• Comprobar que las compensaciones a terceros han sido satisfechas.

• Reconocer el esfuerzo desarrollado (principalmente público interno).

• Evaluar la imagen de la empresa después de la crisis (auditoría de imagen).

• Efectuar un autoanálisis de la crisis y establecer responsabilidades.

• Retroalimentar el dispositivo anticrisis de la compañía.

 POSIBLES BENEFICIOS DE UNA CRISIS BIEN RESUELTA

Todos los especialistas en comunicación de crisis destacan el hecho de que cuando una organización supera exitosamente una crisis
sale fortalecida de ella.

 Moviliza el conjunto de la organización.

 Despierta de su letargo a las empresas privadas.

 Ayuda a crear una nueva identidad en empresas con débil cultura corporativa.

 Descubre nuevos líderes que permanecían ocultos.

 Hace aflorar la “organización-realidad” ante la “organización- imagen”.

 Es un ejercicio de gimnasia preventiva y adecuación a la realidad del mercado y de la competencia.

Crisis corporativa 2. Fallos funcionales graves que suponen riesgo para la salud y la seguridad de las personas.

Definición Las consecuencias ante un caso así son:

Una crisis es un acontecimiento no deseado, que afecta a la totalidad de la empresa y su resolución a) Caída vertiginosa de las ventas del producto.
tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa.

b) Conflicto abierto con las asociaciones de consumidores.

La crisis de imagen es un problema cuya resolución recae directamente en el ámbito de la gestión de
la Comunicación Corporativa.
c) Pérdida de confianza de los mercados lo que lleva a una redistribución de las cuotas de mercado.

Consecuencias de una crisis:

d) Necesidad de convencer a los públicos de que la causa que provocó el falló está absolutamente
solventada.
1. Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior.

3. Crisis de honorabilidad: se producen cuando alguno de los representantes o directivos incurre

2. La empresa convertida en objeto mediático. A las consecuencias de las crisis se le une la presión en conductas desviadas a la legalidad.
de los medios de comunicación.

Los efectos son variables en función del grado de implicación de sus dirigentes.
3. Incertidumbre entre los clientes de la empresa o sus grupos de interés.

a) Pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía.

4. Intervenciones fiscalizadoras de los poderes públicos encargados de esclarecer las
responsabilidades y de sancionar lo ocurrido.
b) Sanciones administrativas y penales si las hubiera.

Origen de la crisis
c) Deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de la vulnerabilidad frente a los
competidores.
1. Factores causantes: Uno o varios hechos que la ocasionan, (o la acumulación de estos) que
predisponen y generan la crisis.
d) Grave deterioro de la imagen y reputación corporativa.

2. Factores detonantes: El tema, el hecho, actividad o comportamiento específico que hace que
4. Amenazas económico-financieras derivadas de situaciones más o menos previsibles: una
estalle la crisis. Comúnmente expresado: “la gota que rebalsó el vaso”. Por tanto, el resto del
inspección fiscal con resultados negativos, derrumbe de los mercados de valores, etc.
contenido del recipiente son los factores causantes.

Puede originar una situación crítica caracterizada por:

3. Factores desencadenantes: las consecuencias o derivaciones.

a) Cambios inesperados en la alta dirección.

Tipología del origen

b) Pérdida del valor objetivo de la compañía.

A partir de la causa inicial que origina la crisis se puede considerar la siguiente clasificación: (Según
J. Villafañe)
c) Fuerte desorientación interna y disminución de la productividad.

1.Las catástrofes
5. Crisis internas originadas por conflictos laborales, baja productividad, enfrentamientos
entre la organización y la dirección, falta de un mínimo de consenso, etc.
2.Fallos funcionales graves

Consecuencias:
3.Crisis de honorabilidad

a) Pérdida de cohesión, deterioro del clima interno y una caída fulminante de la productividad.
4.Amenazas económico-financieras

b) Pérdida de los estándares de calidad en los servicios.

5.Crisis internas

c) Enfrentamiento abierto con los sindicatos.

1. Las catástrofes: Son el prototipo de crisis no evitables, sucesos imprevisibles que pueden alterar
gravemente la vida corporativa.
d) Posible extensión a los diferentes públicos con la amenaza de generalización de la crisis.

A) Producen alarma social, proporcional a las consecuencias y al número de afectados.

e) Una difusión informativa muy desordenada como consecuencia del enfrentamiento entre las
diversas fuentes informativas.
b) Pueden afectar a la supervivencia propia de la empresa.

c) Suele acarrear serias consecuencias jurídicas y costosas indemnizaciones a las víctimas.

d) Una fase de recuperación larga y costosa.

Principios de comunicación de crisis Etapas funcionales de la crisis

•La anticipación, que exige disponer de un plan anticrisis y una actitud de prevención por parte de la Las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, ésta presenta cuatro etapas:
empresa.

1. Identificación
La compañía debe disponer de un primer instrumento preventivo para:

2. Enfrentamiento de la crisis
-Prever hasta donde sea posible el riesgo de una situación

3. Resolución
-Establecer las pautas iniciales de comportamientos para enfrentar con garantías dicha situación.

4. Post crisis
•Agilidad, es decir, una vez declarada la crisis, la respuesta a la misma debe ser inmediata. Las
primeras veinticuatro horas suelen ser capitales y decisivas para lograr un posicionamiento no hostil.
Plan de comunicación de crisis

El objetivo de la comunicación en un primer momento es neutralizar informativamente a los medios

Para la planificación de la comunicación institucional de crisis es imprescindible contemplar
de comunicación.
objetivos, estrategias, acciones e instrumentos de la comunicación corporativa.

-Comunicado de prensa. Información inicial remitiendo a un posterior comunicado o a una rueda de

El plan de crisis es un programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo
prensa.
ante una emergencia y establece los principios generales de la gestión de la crisis.

-Discurso de espera. Más adelante, cuyo objetivo es ganar tiempo.

Toda compañía que actúa en el mercado, interactúa con grandes públicos, se relaciona con órganos
del Estado y opera y satisface necesidades de la sociedad, es vulnerable a una crisis.
•La calidad informativa, exigible en cualquier programa de comunicación corporativa.

Por ello, es aconsejable disponer un manual de crisis, de carácter preventivo, acorde a la naturaleza
La información que genera la empresa, debe ser (dentro y fuera de la organización): específica de la empresa, ajustado a los riesgos de su desenvolvimiento operativo, conforme a las
amenazas a que se exponen sus productos o prestaciones.

- Precisa: Para combatir los rumores y la desinformación y para contextualizar los hechos. No debe
limitarse a una mera referencia de los hechos, sino que los debe explicar y justificar. Algunas normas generales de prevención que debe disponer la empresa para situaciones de crisis
son:

- Tranquilizadora: Debe evitar cualquier alarma suplementaria. Debe desdramatizar la situación

creada. • Información general acerca de la compañía.

- Dinámica: Para satisfacer con prontitud cualquier solicitud de información por parte de la prensa o • Antecedentes de crisis, especialmente dentro del mismo sector de actividad.
de cualquier afectado.

• Casos simulados de crisis con las soluciones formalizadas.

•La veracidad, es otro, de los principios incuestionables de la comunicación corporativa y de crisis,
en la cual se explica, el hecho de reservar determinada información en momentos determinados.
• Repertorios de contactos personales de cada uno de los altos directivos de la compañía ante
instancias mediadoras (administraciones, sindicatos, asociaciones de consumidores, etc.).
Es posible y lícito reservar información, pero nunca difundir informaciones falsas, y no sólo por una
razón de ética, sino porque casi siempre resulta contraproducente.
• Un fichero de periodistas especializados, especialmente actualizado.

FASES DE LA CRISIS
• Un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía.

La secuencia de desarrollo, perspectiva que ayuda a definir morfológicamente una crisis, contiene
Antes de la crisis
tres aspectos generales, tomando como criterio los efectos del conflicto. Estos son los siguientes:

Antes de la crisis es conveniente mantener relaciones de confianza y credibilidad con los medios. De
1. La fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la
ser así, los medios o la prensa, serán menos suspicaces y más cooperativos en medio de una crisis.
espectacularización de la información.

Se debe tomar en cuenta que una crisis puede ser la derivación de un conflicto no resuelto o mal
2. La fase crónica, en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas,
atendido, dentro o fuera de la empresa.
administrativas corporativas, etc. Por ello es vital darse cuenta oportunamente cuando un problema corporativo puede comprometer
profundamente la imagen de la empresa.

3. La fase de recuperación, que normalmente se prolonga durante un largo período de tiempo en el

cual la compañía debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis. •Cualquier empresa puede sufrir una crisis: las crisis laborales son muy frecuentes.

•Aquellas empresas cuya actividad sea potencialmente peligrosa, necesitan planes de contingencia.

• En todos los casos, es útil tener un dispositivo anticrisis.

• La mejor actitud frente a una crisis es pensar que cualquier incidente lo es, o puede serlo.
¿Cómo sabemos que estamos en medio de una crisis corporativa? La organización comienza a mutar, Acciones al momento de la identificación
a sufrir cambios internos y externos que conviene identificarlos a tiempo.

a) Verificar si la crisis es ya un argumento informativo o sólo un rumor.

CARACTERISTICAS DE LA CRISIS COPORATIVA

- Comprobar si es crisis o conflicto de imagen.

(ALFREDO BISQUERT)

b) Conformar un comité de crisis a la primera sospecha de conflicto.

a) Relaciones antagónicas localizadas en ciertos puntos de la organización.

c) Hacer una primera evaluación de la situación: causas, riesgos, responsabilidades, evaluar daños y
b) Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar institucional. número de afectados, consecuencias jurídicas, económicas, comerciales.

c) La organización no puede mantener el conflicto por mucho tiempo, por razones de supervivencia. d) Elaboración del discurso de espera.

d) La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control. Enfrentamiento de la crisis

e) Existe una pérdida transitoria de estabilidad que puede llegar a situarse en umbrales de intolerancia. La primera medida es reunir urgentemente a los componentes del comité de crisis. En la etapa de
identificación se lo formó. En esta etapa de enfrentamiento hay que convocarlos para que acometan las
siguientes tareas iniciales:
Ida Butelman describe un conjunto de nociones a las que alude el concepto de crisis:

a) Identificar y separar los factores causantes, el factor detonante y anticiparse a los efectos
a) Perturbación y ausencia rápida de solución.
desencadenantes. Establecer los límites identificando las causas, los riesgos existentes y los potenciales y
comprobar si se pueden desencadenar nuevos procesos conflictivos inducidos por el primero.
b) Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.

b) Esclarecer las responsabilidades propias y de terceros.

c) Bloqueo y desbloqueo.

c) Evaluar los daños y el número de afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, internas,
d) Contradicción y paradoja etc.

e) Transformación y cambio d) Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, tanto cuantitativamente como cualitativamente,
comprobando si es ya un argumento informativo o tan solo un rumor.
 Ubicación de la crisis
e) Definir un discurso de espera que permita ganar tiempo, tomar medidas y discernir entre la información a
determinar, la ubicación estratégica de la crisis con relación a la empresa y sus públicos: utilizar y la que hay que preservar.

 En productos: mal uso desperfectos de los mismos. Afecta a los consumidores, compradores; deriva en f) Elaborar la estrategia mediática, las líneas que determinarán el relacionamiento con la prensa. Como
pérdida de confianza en la empresa, pérdida de mercado, daños económicos, merma sustancial de parte de ello:
credibilidad e imagen negativa.
g) Elegir un portavoz, el único autorizado para hablar sobre el tema hacia el interior de la empresa y quien
En Servicios: Accidentes, incendios, cortes. El mal o inadecuado suministro de un servicio, atención asumirá la vocería exclusiva ante los medios de comunicación.
deficiente o negligente que afecte la calidad de la prestación y en la que resulten damnificados los
consumidores o clientes, tiene las mismas derivaciones negativas que cuando la crisis se da en productos.  El comité de crisis

Con el medio ambiente: Efectos colaterales de la actividad productiva que ocasiona daños en la Se trata de un equipo de profesionales idóneos para la tarea, con gran capacidad de liderazgo y que
naturaleza, afectan el medio ambiente y el equilibrio ecológico. cuenten con una Imagen Pública íntegra.

En la Institución: Problemas económicos, financieros, administrativos que inicialmente causan daños al Lo conformarán también las gerencias que tengan vinculación directa con el problema emergente.
interior de la empresa y que después contaminan su imagen externa a punto de perder credibilidad en los
públicos externos.
Tendrá a su disposición medios directos de comunicación internos y externos. Es necesario contar con
reportes diarios de monitoreo mediático para evaluar la cobertura de prensa acerca del problema, sus
Con las personas: huelgas, discriminación, juicio laboral, inconductas de los ejecutivos o empleados repercusiones y consecuencias.
entre sí, o con clientes, proveedores, competencia o con el entorno.

Este comité debe estar integrado por un número limitado y reducido de miembros, preferente impar.
En (o con) el entorno: Un problema en el entorno político, económico o social y que influye o afecta
severamente el rubro o la actividad en la que se desenvuelve la organización, puede generar una crisis de
Entre sus miembros debe estar incluido el presidente de la compañía o la persona de su confianza que
imagen corporativa
éste delegue, el director general o gerente general puede estar incluido, correspondientemente, el
responsable de la producción, administrativo, de mercadeo, de seguridad.

RESOLUCION DE LA CRISIS LA GESTION DE LA POSTCRISIS

Para esta gestión se deberá elaborar información y difundirla, a fin de aclarar, disipar dudas, erradicar Esta es la última fase del conflicto. Al resolver positivamente la crisis desatada es posible que nuevas
especulaciones; fundamentalmente, hacer limpieza de imagen. oportunidades y ventajas competitivas se presente a la organización, con las cuales, pueden beneficiar al
conjunto de la empresa.

1.Elaboración de información documental:

En esta etapa, es preciso comprobar que las causas que provocaron la crisis han desaparecido por
completo.
Por tratarse de un problema ya instaurado en la opinión pública el tiempo de búsqueda y archivo está a
favor, pudiendo de esta forma cuidar en extremo el contenido y redacción del conjunto de documentos a
desarrollar. ACCIONES EN LA POSTCRISIS

2.Elaboración del discurso de crisis: Entre las acciones recomendadas en esta etapa y que tienen que ver con la imagen corporativa,
mencionamos:

Esta declaración formal de la empresa ante el conflicto enunciado deberá contar con una posición clara y
sin ambigüedades. •Comprobar que las compensaciones a terceros han sido satisfechas.

3.Notas y Comunicados de prensa: •Reconocer el esfuerzo desarrollado (principalmente público interno).

Se deberá redactar documentos con un estilo muy didáctico que permita explicar la naturaleza del •Evaluar la imagen de la empresa después de la crisis (auditoría de imagen).
fenómeno al público externo no especialista y al interno.

•Efectuar un autoanálisis de la crisis y establecer responsabilidades.

4.Informes de antecedentes:

•Retroalimentar el dispositivo anticrisis de la compañía.

Documentos donde se recogen acontecimientos similares que pueden servir para contextualizar la crisis.

POSIBLES BENEFICIOS DE UNA CRISIS BIEN RESUELTA

LA DIFUSIÓN

Todos los especialistas en comunicación de crisis destacan el hecho de que cuando una organización
La difusión hacia el interior supera exitosamente una crisis sale fortalecida de ella.

La información interna es un factor clave en el desarrollo de casi todas las crisis ya que los empleados Moviliza el conjunto de la organización.
deben ejercer, además de su trabajo, un rol comunicativo positivo sobre la crisis.

Despierta de su letargo a las empresas privadas.

Los canales a utilizar para el suministro de la información deberán ser los habituales y si es necesario, se
deberá implementar canales alternativos que mantengan informados al personal de forma regular y
Ayuda a crear una nueva identidad en empresas con débil cultura corporativa.
permanentemente.

Descubre nuevos líderes que permanecían ocultos.

La difusión al exterior

Hace aflorar la “organización-realidad” ante la “organización- imagen”.

Se debe comenzar inmediatamente después de declararse el conflicto tomando la iniciativa en el suministro
y regulación de la información circulante.
 Es un ejercicio de gimnasia preventiva y adecuación a la realidad del mercado y de la competencia.

Las formas pueden ser:

•Entrevistas de prensa (seleccionadas estratégicamente)

•Comunicados de prensa.

•Contactos telefónicos.

•Puntos de información permanentes (radares de imagen).

 La información al público
La información al público que dé respecto al problema debe ser absolutamente clara y suficiente, ni más ni
menos.

La información al público no tiene que dar lugar a la duda, la vacilación y la confusión.

Hay que informar qué acción se toma sobre el problema, sea para negar, enmendar, corregir y atender y
resolver el problema emergente.
¿Cómo sabemos que estamos en medio de una crisis corporativa? La organización comienza a mutar, a sufrir cambios internos y externos Acciones al momento de la identificación
que conviene identificarlos a tiempo. a) Verificar si la crisis es ya un argumento informativo o sólo un rumor.
CARACTERISTICAS DE LA CRISIS COPORATIVA - Comprobar si es crisis o conflicto de imagen.
(ALFREDO BISQUERT) b) Conformar un comité de crisis a la primera sospecha de conflicto.
a) Relaciones antagónicas localizadas en ciertos puntos de la organización. c) Hacer una primera evaluación de la situación: causas, riesgos, responsabilidades, evaluar daños y número de afectados, consecuencias
b) Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar institucional. jurídicas, económicas, comerciales.
c) La organización no puede mantener el conflicto por mucho tiempo, por razones de supervivencia. d) Elaboración del discurso de espera.
d) La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control. Enfrentamiento de la crisis
e) Existe una pérdida transitoria de estabilidad que puede llegar a situarse en umbrales de intolerancia. La primera medida es reunir urgentemente a los componentes del comité de crisis. En la etapa de identificación se lo formó. En esta etapa de
Ida Butelman describe un conjunto de nociones a las que alude el concepto de crisis: enfrentamiento hay que convocarlos para que acometan las siguientes tareas iniciales:
a) Perturbación y ausencia rápida de solución. a) Identificar y separar los factores causantes, el factor detonante y anticiparse a los efectos desencadenantes. Establecer los límites
b) Desorden e incertidumbre asociada a parálisis. identificando las causas, los riesgos existentes y los potenciales y comprobar si se pueden desencadenar nuevos procesos conflictivos inducidos
c) Bloqueo y desbloqueo. por el primero.
d) Contradicción y paradoja b) Esclarecer las responsabilidades propias y de terceros.
e) Transformación y cambio c) Evaluar los daños y el número de afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, internas, etc.
 Ubicación de la crisis d) Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, tanto cuantitativamente como cualitativamente, comprobando si es ya un argumento
determinar, la ubicación estratégica de la crisis con relación a la empresa y sus públicos: informativo o tan solo un rumor.
 En productos: mal uso desperfectos de los mismos. Afecta a los consumidores, compradores; deriva en pérdida de confianza en la empresa, e) Definir un discurso de espera que permita ganar tiempo, tomar medidas y discernir entre la información a utilizar y la que hay que preservar.
pérdida de mercado, daños económicos, merma sustancial de credibilidad e imagen negativa. f) Elaborar la estrategia mediática, las líneas que determinarán el relacionamiento con la prensa. Como parte de ello:
En Servicios: Accidentes, incendios, cortes. El mal o inadecuado suministro de un servicio, atención deficiente o negligente que afecte la g) Elegir un portavoz, el único autorizado para hablar sobre el tema hacia el interior de la empresa y quien asumirá la vocería exclusiva ante los
calidad de la prestación y en la que resulten damnificados los consumidores o clientes, tiene las mismas derivaciones negativas que cuando la medios de comunicación.
crisis se da en productos.  El comité de crisis
Con el medio ambiente: Efectos colaterales de la actividad productiva que ocasiona daños en la naturaleza, afectan el medio ambiente y el Se trata de un equipo de profesionales idóneos para la tarea, con gran capacidad de liderazgo y que cuenten con una Imagen Pública íntegra.
equilibrio ecológico. Lo conformarán también las gerencias que tengan vinculación directa con el problema emergente.
En la Institución: Problemas económicos, financieros, administrativos que inicialmente causan daños al interior de la empresa y que después Tendrá a su disposición medios directos de comunicación internos y externos. Es necesario contar con reportes diarios de monitoreo mediático
contaminan su imagen externa a punto de perder credibilidad en los públicos externos. para evaluar la cobertura de prensa acerca del problema, sus repercusiones y consecuencias.
Con las personas: huelgas, discriminación, juicio laboral, inconductas de los ejecutivos o empleados entre sí, o con clientes, proveedores, Este comité debe estar integrado por un número limitado y reducido de miembros, preferente impar.
competencia o con el entorno. Entre sus miembros debe estar incluido el presidente de la compañía o la persona de su confianza que éste delegue, el director general o
En (o con) el entorno: Un problema en el entorno político, económico o social y que influye o afecta severamente el rubro o la actividad en la gerente general puede estar incluido, correspondientemente, el responsable de la producción, administrativo, de mercadeo, de seguridad.
que se desenvuelve la organización, puede generar una crisis de imagen corporativa

RESOLUCION DE LA CRISIS LA GESTION DE LA POSTCRISIS

Para esta gestión se deberá elaborar información y difundirla, a fin de aclarar, disipar dudas, erradicar especulaciones; fundamentalmente, hacer Esta es la última fase del conflicto. Al resolver positivamente la crisis desatada es posible que nuevas oportunidades y ventajas competitivas se
limpieza de imagen. presente a la organización, con las cuales, pueden beneficiar al conjunto de la empresa.
1.Elaboración de información documental: En esta etapa, es preciso comprobar que las causas que provocaron la crisis han desaparecido por completo.
Por tratarse de un problema ya instaurado en la opinión pública el tiempo de búsqueda y archivo está a favor, pudiendo de esta forma cuidar en ACCIONES EN LA POSTCRISIS
extremo el contenido y redacción del conjunto de documentos a desarrollar. Entre las acciones recomendadas en esta etapa y que tienen que ver con la imagen corporativa, mencionamos:
2.Elaboración del discurso de crisis: •Comprobar que las compensaciones a terceros han sido satisfechas.
Esta declaración formal de la empresa ante el conflicto enunciado deberá contar con una posición clara y sin ambigüedades. •Reconocer el esfuerzo desarrollado (principalmente público interno).
3.Notas y Comunicados de prensa: •Evaluar la imagen de la empresa después de la crisis (auditoría de imagen).
Se deberá redactar documentos con un estilo muy didáctico que permita explicar la naturaleza del fenómeno al público externo no especialista y •Efectuar un autoanálisis de la crisis y establecer responsabilidades.
al interno. •Retroalimentar el dispositivo anticrisis de la compañía.
4.Informes de antecedentes: POSIBLES BENEFICIOS DE UNA CRISIS BIEN RESUELTA
Documentos donde se recogen acontecimientos similares que pueden servir para contextualizar la crisis. Todos los especialistas en comunicación de crisis destacan el hecho de que cuando una organización supera exitosamente una crisis sale
LA DIFUSIÓN fortalecida de ella.
La difusión hacia el interior Moviliza el conjunto de la organización.
La información interna es un factor clave en el desarrollo de casi todas las crisis ya que los empleados deben ejercer, además de su trabajo, un Despierta de su letargo a las empresas privadas.
rol comunicativo positivo sobre la crisis. Ayuda a crear una nueva identidad en empresas con débil cultura corporativa.
Los canales a utilizar para el suministro de la información deberán ser los habituales y si es necesario, se deberá implementar canales Descubre nuevos líderes que permanecían ocultos.
alternativos que mantengan informados al personal de forma regular y permanentemente. Hace aflorar la “organización-realidad” ante la “organización- imagen”.
La difusión al exterior  Es un ejercicio de gimnasia preventiva y adecuación a la realidad del mercado y de la competencia.
Se debe comenzar inmediatamente después de declararse el conflicto tomando la iniciativa en el suministro y regulación de la información
circulante.
Las formas pueden ser:
•Entrevistas de prensa (seleccionadas estratégicamente)
•Comunicados de prensa.
•Contactos telefónicos.
•Puntos de información permanentes (radares de imagen).
 La información al público
La información al público que dé respecto al problema debe ser absolutamente clara y suficiente, ni más ni menos.
La información al público no tiene que dar lugar a la duda, la vacilación y la confusión.
Hay que informar qué acción se toma sobre el problema, sea para negar, enmendar, corregir y atender y resolver el problema emergente.

Crisis corporativa 3. Crisis de honorabilidad: se producen cuando alguno de los representantes o directivos incurre en conductas desviadas a la
Definición legalidad.
Una crisis es un acontecimiento no deseado, que afecta a la totalidad de la empresa y su resolución tiene que ver con los aspectos de la Los efectos son variables en función del grado de implicación de sus dirigentes.
gestión comunicativa. a) Pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía.
La crisis de imagen es un problema cuya resolución recae directamente en el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa. b) Sanciones administrativas y penales si las hubiera.
Consecuencias de una crisis: c) Deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de la vulnerabilidad frente a los competidores.
1. Pérdida de confianza en el entorno de la empresa y en su interior. d) Grave deterioro de la imagen y reputación corporativa.
2. La empresa convertida en objeto mediático. A las consecuencias de las crisis se le une la presión de los medios de comunicación. 4. Amenazas económico-financieras derivadas de situaciones más o menos previsibles: una inspección fiscal con resultados
3. Incertidumbre entre los clientes de la empresa o sus grupos de interés. negativos, derrumbe de los mercados de valores, etc.
4. Intervenciones fiscalizadoras de los poderes públicos encargados de esclarecer las responsabilidades y de sancionar lo ocurrido. Puede originar una situación crítica caracterizada por:
Origen de la crisis a) Cambios inesperados en la alta dirección.
1. Factores causantes: Uno o varios hechos que la ocasionan, (o la acumulación de estos) que predisponen y generan la crisis. b) Pérdida del valor objetivo de la compañía.
2. Factores detonantes: El tema, el hecho, actividad o comportamiento específico que hace que estalle la crisis. Comúnmente c) Fuerte desorientación interna y disminución de la productividad
expresado: “la gota que rebalsó el vaso”. Por tanto, el resto del contenido del recipiente son los factores causantes. 5. Crisis internas originadas por conflictos laborales, baja productividad, enfrentamientos entre la organización y la dirección,
3. Factores desencadenantes: las consecuencias o derivaciones. falta de un mínimo de consenso, etc.
Tipología del origen Consecuencias:
A partir de la causa inicial que origina la crisis se puede considerar la siguiente clasificación: (Según J. Villafañe) a) Pérdida de cohesión, deterioro del clima interno y una caída fulminante de la productividad.
1.Las catástrofes 2.Fallos funcionales graves 3.Crisis de honorabilidad 4.Amenazas económico-financieras 5.Crisis internas b) Pérdida de los estándares de calidad en los servicios.
1. Las catástrofes: Son el prototipo de crisis no evitables, sucesos imprevisibles que pueden alterar gravemente la vida corporativa. c) Enfrentamiento abierto con los sindicatos.
A) Producen alarma social, proporcional a las consecuencias y al número de afectados. d) Posible extensión a los diferentes públicos con la amenaza de generalización de la crisis.
b) Pueden afectar a la supervivencia propia de la empresa. e) Una difusión informativa muy desordenada como consecuencia del enfrentamiento entre las diversas fuentes informativas.
c) Suele acarrear serias consecuencias jurídicas y costosas indemnizaciones a las víctimas. Principios de comunicación de crisis
d) Una fase de recuperación larga y costosa. •La anticipación, que exige disponer de un plan anticrisis y una actitud de prevención por parte de la empresa.
2. Fallos funcionales graves que suponen riesgo para la salud y la seguridad de las personas. La compañía debe disponer de un primer instrumento preventivo para:
Las consecuencias ante un caso así son: -Prever hasta donde sea posible el riesgo de una situación
a) Caída vertiginosa de las ventas del producto. -Establecer las pautas iniciales de comportamientos para enfrentar con garantías dicha situación.
b) Conflicto abierto con las asociaciones de consumidores.
c) Pérdida de confianza de los mercados lo que lleva a una redistribución de las cuotas de mercado.
d) Necesidad de convencer a los públicos de que la causa que provocó el falló está absolutamente solventada.

Agilidad, es decir, una vez declarada la crisis, la respuesta a la misma debe ser inmediata. Las primeras veinticuatro horas suelen ser Plan de comunicación de crisis
capitales y decisivas para lograr un posicionamiento no hostil. Para la planificación de la comunicación institucional de crisis es imprescindible contemplar objetivos, estrategias, acciones e
El objetivo de la comunicación en un primer momento es neutralizar informativamente a los medios de comunicación. instrumentos de la comunicación corporativa.
-Comunicado de prensa. Información inicial remitiendo a un posterior comunicado o a una rueda de prensa. El plan de crisis es un programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia y establece
-Discurso de espera. Más adelante, cuyo objetivo es ganar tiempo. los principios generales de la gestión de la crisis.
•La calidad informativa, exigible en cualquier programa de comunicación corporativa. Toda compañía que actúa en el mercado, interactúa con grandes públicos, se relaciona con órganos del Estado y opera y satisface
La información que genera la empresa, debe ser (dentro y fuera de la organización): necesidades de la sociedad, es vulnerable a una crisis.
- Precisa: Para combatir los rumores y la desinformación y para contextualizar los hechos. No debe limitarse a una mera referencia de Por ello, es aconsejable disponer un manual de crisis, de carácter preventivo, acorde a la naturaleza específica de la empresa, ajustado
los hechos, sino que los debe explicar y justificar. a los riesgos de su desenvolvimiento operativo, conforme a las amenazas a que se exponen sus productos o prestaciones.
- Tranquilizadora: Debe evitar cualquier alarma suplementaria. Debe desdramatizar la situación creada. Algunas normas generales de prevención que debe disponer la empresa para situaciones de crisis son:
- Dinámica: Para satisfacer con prontitud cualquier solicitud de información por parte de la prensa o de cualquier afectado. • Información general acerca de la compañía.
un largo período de tiempo en el cual la compañía debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis • Antecedentes de crisis, especialmente dentro del mismo sector de actividad.
La veracidad, es otro, de los principios incuestionables de la comunicación corporativa y de crisis, en la cual se explica, el hecho de • Casos simulados de crisis con las soluciones formalizadas.
reservar determinada información en momentos determinados. • Repertorios de contactos personales de cada uno de los altos directivos de la compañía ante instancias mediadoras (administraciones,
Es posible y lícito reservar información, pero nunca difundir informaciones falsas, y no sólo por una razón de ética, sino porque casi sindicatos, asociaciones de consumidores, etc.).
siempre resulta contraproducente. • Un fichero de periodistas especializados, especialmente actualizado.
FASES DE LA CRISIS • Un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía.
La secuencia de desarrollo, perspectiva que ayuda a definir morfológicamente una crisis, contiene tres aspectos generales, tomando Antes de la crisis
como criterio los efectos del conflicto. Estos son los siguientes: Antes de la crisis es conveniente mantener relaciones de confianza y credibilidad con los medios. De ser así, los medios o la prensa,
1. La fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la espectacularización de la información. serán menos suspicaces y más cooperativos en medio de una crisis.
2. La fase crónica, en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas corporativas, etc. Se debe tomar en cuenta que una crisis puede ser la derivación de un conflicto no resuelto o mal atendido, dentro o fuera de la empresa.
3. La fase de recuperación, que normalmente se prolonga durante Por ello es vital darse cuenta oportunamente cuando un problema corporativo puede comprometer profundamente la imagen de la
Etapas funcionales de la crisis empresa.
Las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, ésta presenta cuatro etapas: •Cualquier empresa puede sufrir una crisis: las crisis laborales son muy frecuentes.
1. Identificación2. Enfrentamiento de la crisis3. Resolución 4. Post crisis •Aquellas empresas cuya actividad sea potencialmente peligrosa, necesitan planes de contingencia.
• En todos los casos, es útil tener un dispositivo anticrisis.
• La mejor actitud frente a una crisis es pensar que cualquier incidente lo es, o puede serlo