Sesión 11 Canales de Marketing

Canales de marketing
Entrega de valor al cliente
MSC. MERLY DEL ROCÍO NEVADO CHAUCA

Creación de valor para el
Las buenas cliente
estrategias de
distribución
Ventaja competitiva
Las compañías deben

trabajar estrechamente
con otras empresas
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los
compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los
clientes, sino también con los principales proveedores y
distribuidores en la cadena de suministro de la empresa.
Socios ascendentes Socios descendentes
Empresas que suministran las MP, Canales de marketing (o canales

componentes, partes, de distribución) que se dirigen
información, finanzas, experiencia al cliente: mayoristas y
para crear un Prod./serv. minoristas
Red compuesta por la empresa, sus
proveedores, distribuidores y, en
Red de transferencia última instancia, sus clientes,
de valor quienes se asocian entre sí para
mejorar el desempeño del sistema
completo con el fin de entregar
valor para el cliente.
Canales de marketing
Conjunto de organizaciones interdependientes que

participan en hacer que un producto o servicio esté a
disposición del consumidor o usuario de negocios
¿De qué manera agregan valor los miembros del canal?
Los productores utilizan intermediarios porque éstos
son más eficientes para poner los artículos a
disposición de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización, escala de operaciones.
Manera en que un distribuidor reduce el número de transacciones de un canal.
Nivel del canal
Capa de intermediarios que realiza alguna función para
acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del
canal.
➢ Canal de marketing directo: no tiene niveles de
intermediarios.
➢ Canal de marketing indirecto: tiene uno o más
intermediarios.
Canales de marketing de consumidores y de negocios.
Comportamiento y organización del canal
❖ El canal será más eficaz cuando:
✓ Cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor.

✓ Todos los miembros cooperan para alcanzar los objetivos generales
del canal.
❖ El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito

general del canal.
Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del
canal de marketing con respecto a las
metas, funciones y recompensas –
quién hará qué y qué obtendrá a
cambio. Conflictos con sus
distribuidores franquiciados
✓ El conflicto horizontal se produce entre empresas del mismo

nivel del canal (por ejemplo, entre concesionarios de la
misma marca).
✓ El conflicto vertical que consiste en desacuerdos entre los
diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo, entre una
marca y sus franquicitarios).
Sistemas de marketing vertical (VMS)
Canal de distribución convencional: Canal compuesto por uno
o más productores, mayoristas y minoristas independientes,
cada uno de ellos es un negocio independiente que busca
maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a expensas de
las ganancias para el sistema completo.
Sistema de marketing vertical: Estructura de canal en la cual

los productores, mayoristas y minoristas actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros
miembros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.
Comparación de un canal de distribución convencional con un sistema de
marketing vertical
VMS VMS
corporativo contractual
Tipos de sistemas
de marketing
Combina etapas sucesivas de Empresas independientes
vertical
producción y distribución en un localizadas en diferentes
solo dueño; el liderazgo de canal niveles de producción y
se establece gracias a la distribución se unen mediante
propiedad en común la firma de contratos.
VMS
administrado
Coordina etapas sucesivas de producción y

distribución de acuerdo con el tamaño y el poder
de una de las partes.
VMS VMS
corporativo contractual
Tipos de sistemas
de marketing
vertical
VMS
administrado
Joint venture
Sistemas de marketing horizontal
Dos o más compañías ubicadas en un mismo nivel se unen

para aprovechar una nueva oportunidad.
Ejm.
Coca-Cola y Nestlé y formaron una compañía conjunta, Beverage Partners
Worldwide, para vender café, té y leche de sabores listos para beber en más
de 40 países. Coca-Cola proporcionó su experiencia global en marketing y
distribución de bebidas y Nestlé aportó dos nombres de marca establecidos:
Nescafé y Nestea.
Sistemas de distribución multicanal
Una sola compañía establece dos
o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
Cambio de la organización del canal
Desintermediación es la
eliminación de los
intermediarios del canal de
marketing por parte de los
fabricantes del producto o
servicio, o el desplazamiento de
los distribuidores tradicionales
por parte de tipos de
intermediarios radicalmente
nuevos.
Decisiones del diseño del canal
El diseño del canal de marketing requiere:
✓ Analizar las necesidades de los consumidores

✓ Establecer los objetivos del canal
✓ Identificar y evaluar las principales alternativas disponibles
✓ Analizar las necesidades de los consumidores
o Descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.

o Equilibrar las necesidades del consumidor contra los costos y
las preferencias de precio de cliente.
✓ Establecer los objetivos del canal
Establecer sus objetivos del canal de marketing en
términos de los niveles elegidos de servicio al cliente
✓ Identificar y evaluar las principales alternativas disponibles

o Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores de valor
agregado, distribuidores independientes y distribuidores.
o Número de intermediarios de marketing: Distribución
intensiva, exclusiva y selectiva.
o Responsabilidades de los miembros del canal: Políticas de
precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los
servicios específicos que realizará cada parte.
Logística de marketing
Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada desde sus puntos
de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.
Logística centrada en el cliente

Administración de la cadena de suministro
Administración de los flujos ascendentes y descendentes de
materiales de valor agregado, productos finales e información
relacionada entre los proveedores, la compañía, los
distribuidores y los consumidores finales.
Cadenas de suministro sustentables
Reducir el impacto ambiental de sus cadenas de suministro,

no solo de manera voluntaria sino también obligatoria.
Metas del sistema de logística
Brindar el mejor servicio al cliente con el menor
costo; sin embargo ningún sistema de logística es
capaz de incrementar al máximo el servicio al
cliente y reducir al mínimo los costos de
distribución.
Principales funciones de logística
❑Almacenamiento
❑Administración del
inventario
❑Transporte
❑Administración de la
información logística

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Las compañías deben

Socios ascendentes Socios descendentes

Empresas que suministran las MP, Canales de marketing (o canales

Conjunto de organizaciones interdependientes que

✓ Cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor.

❖ El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito

✓ El conflicto horizontal se produce entre empresas del mismo

Sistema de marketing vertical: Estructura de canal en la cual

Coordina etapas sucesivas de producción y

Dos o más compañías ubicadas en un mismo nivel se unen

El diseño del canal de marketing requiere:

✓ Analizar las necesidades de los consumidores

✓ Analizar las necesidades de los consumidores

o Descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.

✓ Identificar y evaluar las principales alternativas disponibles

Logística centrada en el cliente

Cadenas de suministro sustentables

Reducir el impacto ambiental de sus cadenas de suministro,

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