Practica 4

1- De la Conferencia “La Mejor conferencia de Neuromarketing”

https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag
a- Realice un resumen de la conferencia.

NEUROMARKETING

JURGEN KLARIC

El conferencista hispano más escuchado en el mundo y líder de un movimiento que reta al marketing y
publicidad tradicional es Klaric, nos habla sobre el neuromarketing. Él relata la ceguera de la gente de marketing y
los clientes-consumidores frente a las publicidades y al marketing en general, como se maneja el mercado y como
se llega al mercado. La mente humana falla, la mente del ser humana recurre a lo prohibido y a lo cool, además
entre lo que la persona dice y hace hay mucha diferencia, es lo que recalca el expositor.

Las empresas deben estudiar al consumidor, pero existen formas y no siempre hay que preguntarle al mismo
consumidor que es lo que necesita porque todos lo aceptan.

La gente de marketing está ciega por 5 razones:

1. Falta de humildad, creemos que sabemos todo.

2. No creemos en las ciencias sociales y menos en las biológicas. Desactualización.

3. Los métodos tradicionales son los más suficientes para innovar

4. No nos detenemos a pensar

5. Aun no usamos técnicas y herramientas científicas.

Muestra una herramienta avanzada utilizada por la nasa para monitorear o leer la mente del consumidor.

Muchas veces cuando se conoce como se maneja del cerebro, se puede ayudar a la empresa para ser mucho
más rentable. El marketing científico es la era actual, del éxito de la empresa.

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El 85% de proceso de decisión de todo lo que se hace en la vida es parte del subconsciente, a la racionalidad le
queda el 15%.

Hay que tratar de descifrar la menta del consumidor, la cual debe ser actual, constantemente cambian los
gastos y preferencias. El cerebro consta de tres partes: el lógico funcional analítico, los sentimientos: emociones,
miedos, sensaciones. Y el instinto de sobrevivencia, protección.

Las compañías deben tratar de vender llamando la atención del cliente-consumidor, que la memoria recuerde
la publicidad como tal con el fin de comprar el producto, hay que jugar con el cerebro del consumidor. En su
envase, su logo, su jingle, su todo o algo específico para ser recordado, para subir las ventas.

En Latinoamérica los medios que conecta al cerebro son el televisor seguido por las vallas o pancartas, la radio,
redes sociales, entre otros.

Según Klaric estos son los mejores NEUROINSIGHTS:

- Todo esta en los ojos: los ojos son las ventanas del alma, la atencion se centra y el celebro es fascinado.

- Lo sencillo nos gusta mas: entre mas sencillo cautiva al cerebro.

- El daño reversible: el cerebro es atraido por la adrenalina del peligro.

- Completa la imagen: no deja ver totalmente dejar un poco a la imaginacion.

- Las formas organicas son bien recibidas: Las curvas seductoras.

- Busquedad intangible, ver y tocar para creer.

- Dispersion del elemento, según el genero: la vision del hombre de tunes y la de la mujer panoramica.

- Atencion a los simbolismos metaforicos: enfocado en las imagines.

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b- Que aprendió viendo esta conferencia en relación al papel de los aspectos psicológicos en el consumidor.
a

Esta conferencia fue de mucho aporte a mi vision de como observaba un tema tan complejo como es el
Neuromakerting, algo que se relaciona con la complejidad por no entender el sistema nervioso central,
ni las divisiones del cerebro, cuales son las partes estimulante y como podria esto determinar el si, en
concretar un negocio.
Es de suma importancia contar con tal aporte, y como indico el Guru como es llamado, El daño
reversible: el cerebro es atraido por la adrenalina del peligro, es algo motivador para las personas que te
hace comerte lucuras.

Los aspectos psicologicos del consumidor son el mecanismo de como podemos entender al consumidor
saber su decision, interes en adquirir el producto.

c- Explique y/o realice un resumen general de los aspectos psicológicos o internos del consumidor, en
especial:

a) Teorías de la motivación

La motivación la podemos definir como el impulso que tenemos por actuar de cierta manera para alcanzar un
objetivo, en ese sentido numerosos investigadores han desarrollado diversas teorías sobre la motivación, las cuales
podemos clasificar en dos categorías:

Las teorías de contenido, que enfocan los factores que dentro de la persona, activan, dirigen, sostienen y detienen la
conducta.
Las teorías de proceso, que proporcionan la descripción y el análisis del proceso de cómo es activada, dirigida,
sostenida y detenida la conducta.

b) Teorías de la personalidad

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Teoría de la personalidad de Freud

La corriente psicodinámica ha aportado diversas teorías y modelos de personalidad, siendo las más conocidas las
del padre del psicoanálisis, Sigmund Freud. Para él, el comportamiento y la personalidad están vinculadas a la
existencia de impulsos que necesitamos llevar a la práctica y el conflicto que supone esta necesidad y la limitación
que la realidad supone para su cumplimiento. Se trata de un modelo clínico e internalista.

Teoría de la personalidad de Jung

Además de Freud, otros muchos componentes de la corriente psicodinámica han propuesto sus propias estructuras
de personalidad. Por ejemplo, Carl Jung proponía que la personalidad estaba configurada por la persona o parte de
nuestra personalidad que sirve para adaptarse al medio y que se relaciona con lo que los demás pueden observar y
la sombra o la parte en que se incluyen aquellas partes del Yo que no resultan admisibles para el propio sujeto.

Teoría fenomenológica de Carl Rogers

Desde una perspectiva humanista-fenomenológica de enfoque clínico, Carl Rogers propone que cada persona tiene
su campo fenomenológico o manera de ver el mundo, dependiendo la conducta de dicha percepción.
La personalidad se deriva del autoconcepto o simbolización de la experiencia de la propia existencia, la cual surge
de la integración de la tendencia a la actualización o tendencia a mejorarse a sí mismo con las necesidades de sentir
amor por parte del entorno y de autoestima derivada del contraste entre su conducta y la consideración o respuesta
que reciba esta por por parte del entorno. Si existen contradicciones, se emplearán medidas defensivas tales con las
que ocultar dicha incongruencia.

c) Teoría de las actitudes y el cambio de la actitud

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO o del Estímulo Respuesta ven el cambio de actitudes desde la perspectiva
de las influencias ambientales o sociales. También se incluyen el refuerzo, modelado, otros estímulos externos o la
influencia entre iguales. Usan la teoría del aprendizaje y la comprensión del proceso de aprendizaje para aplicarlo

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al cambio de actitud. Su principal preocupación es el entorno, por lo que el interés de sus teóricos está en
identificar las características de la comunicación y encontrar una vía apropiada para cuantificar el estado, la
condición, del estímulo.

Las TEORÍAS COGNITIVAS miran dentro del individuo para estudiar el desarrollo de la actitud y su cambio.
Factores como los rasgos de la personalidad, el sistema nervioso, sistemas de moral subdesarrollados o un pobre
funcionamiento intelectual preocupan a sus teóricos. A éstos les interesa, pues, averiguar cómo el funcionamiento
interno de uno, psicológico y/o fisiológico, influye en las actitudes y en el comportamiento. Dentro de las teorías
cognitivas destacan dos: - Teoría de la disconformidad o de la disonancia.

Teoría del Equilibrio

Esta teoría interesa porque admite la importancia de dos de los componentes de las actitudes, el afectivo y el
cognitivo. Y porque da luz sobre el desarrollo de las estructuras de los valores. El componente cognitivo se
relaciona con los objetos de significación afectiva de un modo instrumental, por ejemplo, los sentimientos
negativos hacia un objeto supone un afecto negativo hacia el objeto y también la creencia de que el objeto es un
instrumento eficaz para algún otro resultado también negativo.

TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL. Esta teoría dice que la gente establece escalas de referencia, o sea, que sitúa los
estímulos sociales en un continuum, con anclajes y puntos; anclajes que pueden ser internos (actitudes) y externos
(comunicaciones persuasivas). Para cada escala de referencia hay tres zonas: de aceptación, de rechazo y neutral.
El cambio de actitud tienen en cuenta el compromiso personal del individuo o el interés personal en el objeto de la
actitud: ese cambio se produce en dos etapas: a. La persona juzga una comunicación persuasiva según su propia
posición en la escala de referencia, y b. Juzga la cantidad de discrepancia entre la comunicación y su escala de
consulta.

d) Teorías de la percepción

TEORÍA GESTALT DE LA PERCEPCIÓN.

La psicología Gestalt intenta descifrar el mundo considerando que sus elementos son un todo organizado y
estructurado, y no la suma de sus partes constituyentes. La teoría Gestalt de la percepción, que se desarrolló en los

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años treinta y cuarenta, explica que estamos constantemente tratando de organizar los objetos para poder entender
el conjunto a partir de una parte de él. Partiendo de esa base, sus ideólogos enunciaron toda una variedad de
“principios” para explicar cómo llevamos a cabo esa “organización”. Por ejemplo, el principio de proximidad, que
afirma que las cosas que están cerca entre sí son vistas como una unidad; el principio de la semejanza, que estipula
que aquellos objetos que comparten características visuales como forma, tamaño, color, textura, valor u orientación
son vistos como una unidad; y el principio de continuidad, que establece que preferimos las figuras continuas a las
separadas (consideramos a la X como una letra, en lugar de cómo cuatro líneas independientes). La teoría de la
percepción de Gestalt también explica por qué tendemos a ver caras en nubes y otras formas aleatorias.

TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN DIRECTA DE GIBSON.

El psicólogo estadounidense James Gibson (1904- 1979) fue uno de los psicólogos más importantes del siglo XX
en el campo de la percepción visual. La pregunta que trató de responder fue por qué vemos el mundo tal y como lo
hacemos, y para ello enunció, entre otras, su teoría de las “affordances” (1966), las cualidades de un objeto o del
entorno que nos dicen qué prestaciones nos pueden brindar ciertas cosas (por ejemplo, una sombra oscura nos
permite protegernos del sol; un pomo, la acción de girar; una cuerda, la de tiras; un cojín grueso, la de sentarnos
con comodidad). Las afferdances nos dan pistas para entender lo que vemos. Gibson creía que “la sensación era
percepción” y que, por tanto, no era necesario analizar lo que vemos. Por eso este planteamiento se llama
percepción directa.

Gibson también creía que éramos capaces de interpretar lo que percibimos gracias a pistas del entorno que él llamó
“invariantes”, elementos del patrón óptico (lo que perciben nuestros ojos en un instante determinado) que, aunque
parezca que están en constante movimiento, interpretamos como estáticos, sean cuales sean nuestras acciones. Así
aunque a veces parezca que los objetos se agrandan o se encogen, sabemos que no varían de tamaño, son
“invariantes”.

e) Teorías del aprendizaje

Teoría del aprendizaje de Pavlov

Pavlov es un psicólogo y fisiólogo ruso célebre en la historia de la psicología por sus aportaciones al conductismo.
Esta vertiente psicológica predominó en la primera mitad del siglo XX en Estados Unidos. Buscaba las respuestas
del secreto del aprendizaje en laboratorios bajo condiciones tremendamente estrictas.

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El conductismo deseaba demostrar que la psicología es una auténtica ciencia. Los protagonistas de sus
experimentos eran ratas, palomas o el famoso perro de Pavlov. Dentro de este enfoque destacan conductistas como
Skinner, Thorndike, Tolman o Watson.
Pavlov defendía el condicionamiento clásico. Según este tipo, el aprendizaje se produce cuando se asocian más o
menos al mismo tiempo dos estímulos, uno incondicionado y otro condicionado. El incondicionado provoca una
respuesta natural en el cuerpo y el condicionado la empieza a desencadenar cuando se vincula al anterior.

Teoría del aprendizaje de Piaget

Piaget elaboró su teoría desde una postura constructivista, afirmaba que los niños tienen un papel activo a la hora
de aprender. Para él, las diferentes estructuras mentales van modificándose y combinándose entre ellas a través de
la experiencia mediante la adaptación al entorno y la organización de nuestra mente.
El aprendizaje existe gracias a los cambios y a las situaciones novedosas. Nuestra percepción del mundo se renueva
a medida que crecemos. Este proceso está compuesto por esquemas que nosotros ordenamos mentalmente.
La adaptación tiene lugar mediante un proceso de asimilación, que modifica la realidad externa, y otro
de acomodación, que cambia nuestras estructuras mentales.
Por ejemplo, si acabamos de conocer a un vecino nuevo y hemos tenido malas experiencias previas, pensaremos
“es un cotilla” (asimilación). No obstante, si vemos que es discreto y prudente, nos veremos obligados a alterar
nuestra clasificación previa (acomodación) y reconocer que también hay vecinos agradables.

Teoría del aprendizaje significativo de Ausubel

Ausubel es uno de los máximos exponentes del constructivismo y fue muy influido por Piaget. Este psicólogo y
pedagogo opinaba que para que la gente aprenda es preciso actuar sobre sus conocimientos previos. Por ejemplo, si
yo quiero que mi hijo comprenda lo que es un mamífero, primero tendré que comprobar que sabe lo que es un
perro y saber cómo piensa para actuar en consecuencia. Estos conceptos se integran mediante organizadores
previos que buscan la coherencia en nuestro cerebro.

Esta teoría está muy centrada en la práctica. El aprendizaje significativo contrasta con el aprendizaje de memoria
(retener largas listas sin discurrir) porque produce conocimientos mucho más duraderos que se interiorizan mejor.
Con el tiempo los conceptos se van relacionando y jerarquizando para ahorrarnos muchos pasos cada vez que
queramos hablar sobre un tema determinado o hacer cosas como jugar al baloncesto.

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d- Explique y/o realice un resumen del capítulo de las Actitudes y el cambio de actitudes sobre todo:

1. Que es la actitud
Es la predisposicion aprendida a comportarse de manera consistente favorable o desfavorable respecto a un
objeto determinado.

2. Cuáles son las principales teorías de la Actitud y explique cada una

Teoria de la Accion razonada

Incorpora los componentes cognitivos, afectivo y conativo,ademas, afirma que los investigadores deben
medir las normas subjetivas que influyen en la intencion de actuar de las personas antes de evaluar el nivel
de intencion.

Teoria de la intencion de consumir

Representa los casos donde el resultado de una accion contemplada, (por ejemplo, una compra) que se
deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual el consumidor sigue empenado en llevarla a
cabo.

La teoria de la atribucion:

basada en unconjunto de principios psicologicos y sociales mas o menos relacionados intenta explicar que
hacen las personas para adjudicar causalidad (esto es,echar la culpa aodar el cr6dito) a los eventos, con base en su
propia conducta o en el comportamiento de los demas.

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 3. Analice cada uno de los factores o estrategias que se utilizan para el cambio de actitudes.

Funcion utilitaria:
Se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan utilidades o los beneficios que
proporcionan las marcas.

Funcion derivada del Yo

Afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse contra la sensacion de la
incertidumbre, y de reemplazar esta con sentimientos de seguridad y confianza.

Funcion expresica del valor

Sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de los consumidores.

Funcion del conocimiento

Afirma que los indivuos forman actitudes debido a que tienen una fuerte necesidad de entender la
naturaleza de las personas, los acontecimientos y los objetos con que se encuentran.

e- Explique y/o realice un resumen del capítulo de la Personalidad con énfasis:

 Que es la personalidad
Consiste en las caracteristicas psicologicas intemas que determinan y reflejan, al mismo tiempo, c6mo pensamos y
actuamos.

 Cuáles son las principales teorías de la personalidad y explique cada una

Teorfa freudiana
La premisa de la teoria freudiana es que las necesidades o pulsiones inconcientes, sobre todo las de indole sexual
o biologica, constituyen el eje de la motivaci6n y la personalidad humanas.

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La teoria neofreudiana

Sostiene que, ademas de los conceptos de Freud, las relaciones sociales tambien juegan un papel crucial en el
desarrollo de la personalidad.

La teoria de los rasgos

representa un rompimiento con los enfoques cualitativos y no empfricos de los Movimientos freudiano y
neofreudiano. La teoriaa de los rasgos se enfoca en mediciones empiricas de la personalidad, en terminos de
caracteristicas psicologicas especificas o "rasgos”.

f- Explique y/o realice un resumen del capítulo Motivación con énfasis:

 Que es la motivación
Es la fuerza que impulsa a la gente a actuar.Representa las razones que tenemos para actuar o comportarnos
de uns forma en particular.

 Cuáles son las principales teorías de la motivación explique cada una

Autorreporte

La medicion de motivaciones autorreportadas consiste en presentar una serie de declaraciones por

escrito a los participantes en un estudio, y pedirles que indiquen cuin relevante es cada una de ellas desde su punto
de vista.

Investigaci6n cualitativa

para poner al descubierto las motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor. Muchos m6todos cualitativos
tambi6n se conocen como tecnicas proyectivas, porque requieren que quienes participan en la investigaci6n

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intelpreten estfmulos que carecen de un significado evidente, basindose en el supuesto de que los sujetos
"revelarin" o "proyectarin" en ellos sus motivaciones inconscientes.
Investigacion Motivacional

Se refiere a los estudios cuahitativos realizados por el doctor Ernest Dichter en las decadas de 1950 y 1960,
disefiados para revelar las motivaciones subconscientes u ocultas de los consumidores. Basindose en la premisa de
que los consumidores no siempre estin conscientes de las razones que los llevan a actuar de un modo determinado,
la investigaci6n motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, las actitudes y las emociones subya-
centes respecto de la utilizaci6n de un producto, un servicio o una marca.

 Dibuje o explique el triángulo de las necesidades de Maslow

Necesidades fisiol6gicas

Segun Maslow, Ias necesidades fisiologicas constituyen el primer hivel de necesidades humanas y el mas basico.
Se trata de necesidades primarias, cuya satisfacci6n es imprescindible para conservar la existencia biologica; entre
ellas estan el alimento, el agua, el aire, el refugio, la ropa y el sexo, todas las cuales son necesidades biogenicas. De
acuerdo con Maslow, las necesidades fisiologicas son dominantes cuando se mantienen cr6nicamente insatisfechas:
"Para el ser humano que tiene mucha hambre, no existe otro inteies mas alla de alimentarse. Suefia comida,
recuerda la comida, piensa en coinida, acuta guiado tinicamente por la comida, lo tinico que percibe es comida, y
lo unico que quiere es comida".

Necesidades de seguridad

Una vez que se cubren las necesidades fisiol6gicas, las necesidades de seguridad y protecci6n se convier-
ten en la fuerza que impulsa la conducta del individuo. Estas necesidades no s6lo tienen que ver con la se-
guridad ffsica, sino tambi6n con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el control sobre la propia vida y
el entomo.

La salud y la disponibilidad de atenci6n me'dica, por ejemplo, constituyen importantes

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preocupaciones de seguridad. Las cuentas de ah,orro, las p6lizas de seguro, la educaci6n y la capacitaci6n para el
trabajo son medios a trave's de los cuales el individuo satisface la necesidad de seguridad.

Necesidades sociales

El tercer nivel de la jerarqufa de Maslow consiste en las necesidades sociales, como el amor, el afecto, la
pertenencia y la aceptacion.

Necesidades egoistas o de reconocimiento

Cuando las necesidades sociales estan mas o memos satisfechas, entra en accion el cuarto nivel de la jerarquia de
Maslow. En e1 estan incluidas las necesidades egoistas o de reconocimiento, las cuales pueden tener una
orientaci6n intema o extema:

1- Las necesidades egoistas orientadas al interior reflejan la necesidad del individuo por gozar de
autoaceptacion, autoestima, éxito, independencia y sastifacion personal.
2- Las necesidades egoistas orientadas al exterior inluyen la necesidad de prestigio, reputacion, estatus,y
reconocimiento por parte de los demas.

Necesidades de autorrealizacion

De acuerdo con Maslow, una vez que la gente satisface suficientemente sus necesidades egoistas, se mueve al
siguiente nivel. Las necesidades de autorrealizaci6n se refieren al deseo del individuo por explotar todo su
potencial, es decir, por convertirse en todo lo que es capaz de llegar a ser. Por ejemplo, un artista pldstico tendn'a
necesidad de expresarse a trav6s de un lienzo; un investigador se esforzarian por encontrar un nuevo medica-
mento que erradique el cancer. Promover una organizaci6n afirmando que "le ayuda a cumplir grandes metas", o
que "le permite ser todo lo que puede ser", constituye un uamado a la necesidad de autorrealizacion.

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  Explique y analicé el uso u utilidad e importancia del estudio de las teorías de la motivación en los planes
de marketing y en el estudio del comportamiento del consumidor.

Los seres humanos comparten las mismas necesidades biogenicas y necesidades psicologicas similares. Sin
embargo, diferentes personas asignan distintas prioridades a las necesidades psicologicas. La teoria de la jerarquia
de necesidades de Maslow propone cinco niveles de necesidades humanas: fisiologicas, de seguridad, sociales,
egoistas y de autorrealizaci6n. Otras necesidades ampliamente integradas al marketing incluyen la necesidad de
poder, la necesidad de afiliacion y la necesidad de logro.

g- Explique y/o realice un resumen del capítulo el aprendizaje con énfasis:

 Que es la aprendizaje

Es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a las circunstancias y

comportamientos actuales.

 Cuáles son las principales teorías del aprendizaje y explique cada una

Aprendizaje Conductual

Al aprendizaje conductual como aprendizaje de estinulo-respuesta, porque esta basado en la premisa de que las
respuestas observables ante estimulos extremos especificos son indicativo de que ha ocurrido un aprendizaje.

El aprendizaje conductual no esta interesado en el proceso de aprendizaje, sino en los estimulos y los resultados
del mismo; en otras palabras, lo que importa son los estimulos que los consumidores seleccionan a partir del
entomo, y los comportamientos observables que resultan del aprendizaje. Las tres formas de aprendizaje
conductual que mas relevancia tienen para el marketing son el condicionamiento clasico, el condicionamiento
instrumental (u operante) y el aprendizaje por observaci6n (o basado en el modelado).

Aprendizaje Asociativo

Los cientfficos conductuales contemporaneos visualizan el condicionamiento clasico como el aprendizaje

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de asociaciones entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar nuevos sucesos. Asi
pues, mas que ser una accion reflexiva, se trata de un aprendizaje asociativo cognitivo; en otras palabras, no
estamos hablando de la adquisici6n de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre el mundo.
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de infomaci6n que emplea las relaciones 1ogicas
y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias percepciones, para conformar una
representaci6n sofisticada del mundo.

El aprendizaje por observacion (o imitativo)

Es el proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando como se comportan otras
personas y cuales son las consecuencias de tal conducta.

El aprendizaje cognitivo

Es la evaluacion sistematica de la informaci6n y de las altemativas necesarias para resolver una necesidad
reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto. A diferencia del aprendizaje conductual, que
consiste en respuestas instintivas a los estimulos, el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental
deliberado de la informaci6n. Los psicologos cognitivos se enfocan en el papel que juegan la motivacion y los
procesos mentales en la producci6n de una respuesta deseada, mss que en la respuesta inmediata ante un estfmulo
deterlninado.

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