SolucionarioEIE 2020 UD3 PDF

Empresa e iniciativa emprendedora SOLUCIONARIO
UNIDAD 3: La idea emprendedora
ESTUDIO DEL CASO-PÁG. 45
1. ¿Cómo crees que surgió la idea emprendedora de José Barroso? (Puede haber más de una
respuesta correcta).
a) Avances científicos.
b) Un cambio en la sociedad.
c) Fruto de la observación.
d) Creando una nueva necesidad.
e) Copiando las prácticas de otros.
f) Buscando nuevos usos a un producto.
g) Adelantándose a lo que estaba por llegar.
La idea emprendedora de José Barroso se basó en:
b) Un cambio en la sociedad. El paso de un régimen dictatorial a la democracia trajo consigo un
deseo de modernizarse y acercarse a las costumbres y modas de Europa.
c) Fruto de la observación de los gustos y deseos de los jóvenes de la época. José Barroso se fijó
en el estilo de ropa que usaban y en el hecho de que salían fuera a comprarse ropa porque la
española no gustaba. Vio que existía una necesidad no cubierta en el mercado (un nicho de
mercado).
e) Copiando las prácticas de otros. Más que una copia, José Barroso se inspiró en la ropa juvenil
que se vendía en Europa (moderna, rompedora y de color).
g) Adelantándose a lo que está por llegar. Don Algodón trajo ropa moderna a un precio más bajo
que el de las boutiques de moda de los alrededores de Claudio Coello, donde abrió una de sus
primeras tiendas. Fue la antesala de tiendas como Zara, Massimo Dutti, etc., que ofrecen ropa
moderna, para jóvenes, con color y a precios bajos o medios.
2. ¿Por qué crees que José Barroso renueva constantemente sus negocios y entra en mercados
diferentes?
Porque tiene un espíritu inquieto e innovador, le gusta experimentar, superarse a sí mismo y
experimentar nuevos retos. Está continuamente emprendiendo.
El mundo empresarial ofrece oportunidades en muy diversos campos, hay momentos en los que
se agota un nicho de mercado, pero se abren otros.
3. Posteriormente, otras empresas han trabajado sobre sus mismas ideas (tanto en el sector
textil, como de perfumes). Es lo que se llama «copiar las prácticas de otros» y se hace cuando la
empresa pionera no atiende totalmente al mercado. ¿Qué opinas de esta práctica?
Esta práctica es muy común en el mundo empresarial, tanto que empresarios de éxito proclaman
con orgullo que otros copian sus ideas o procedimientos porque tienen un alto grado de
excelencia y son modelos a seguir.
Es diferente «copiar las prácticas de otros» o inspirarse en los trabajos o en las ideas de otros a
copiar directamente o realizar un fraude. Si una marca de ropa, comercializa perfumes y otras
«copian la idea», esta práctica implica que esa empresa debe poner en marcha su propio perfume,
ofreciendo un toque personal y diferente.
4. ¿Quién tendrá el mayor porcentaje de ventas, la empresa que tuvo la idea inicial o las
empresas que copian y pulen la idea?
35 © Editorial Editex. Este archivo es para uso exclusivo y personal del profesorado. Cualquier forma de reproducción o distribución
solo puede ser realizada con la autorización del titular del copyright, salvo las excepciones previstas legalmente.
La empresa que tuvo la idea inicial es la que tendrá el mayor porcentaje de ventas, ya que es la
primera en lanzar el producto al mercado, la primera en darse a conocer y la única vendiendo el
producto durante un tiempo. Posteriormente, tendrá que renovarse y pulir la idea como hará la
competencia para no perder cuota de mercado o mantener la que tienen.
En ocasiones, la empresa que copia la idea, le da un valor añadido tal, que supera al que tuvo la
idea inicial.
TRABAJO EN EQUIPO-PÁG. 47
1. Estos son algunos cambios sociales que detectaron otros emprendedores y la respuesta global
que han dado. Aún queda mucho por trabajar. Poned en marcha vuestra imaginación y añadid
las mejoras que aún se pueden introducir, bien porque no se ha cubierto del todo dicha
necesidad, bien porque sea necesario un cambio de procedimiento:
Cambios en la
Nuevas ideas de negocio Mejoras a introducir
sociedad
Preocupación Proliferación de tiendas de ▪ Gimnasios que ofrezcan un servicio integrado y
por el cuerpo y ropa, cosméticos, centros de conjunto de renovación de imagen: monitores,
la estética estética, gimnasios, clínicas de entrenadores personales, gabinete de estética,
cirugía plástica, herbolarios, peluquería y asesores de imagen (técnicos
productos dietéticos... superiores en asesoría de imagen personal), spas…
▪ Servicio de asesoría de imagen en las tiendas de
ropa (y no solo la presencia de dependientas).
▪ Herbolarios y tiendas de productos dietéticos, que
ofrezcan la posibilidad de contratar los servicios de
un nutricionista para un análisis de masa corporal,
gestión de peso, mejora de hábitos nutricionales,
etc.
Mayor tiempo Deportes, gimnasios, mayor ▪ Aumentar la oferta y mejorar la calidad de los viajes
para el ocio variedad de viajes: de turismo justo (actividad turística que busca un
organizados, para mayores, equilibrio entre los ámbitos sociales,
para singles, turismo justo, medioambientales y económicos, con la finalidad de
turismo rural, turismo slow... favorecer a la población de los destinos del Tercer
Mundo que se visita), turismo slow (en un ambiente
de relax) y cualquier otra actividad turística que
permita relacionarse y hacer amigos (turismo para
singles).
Mejoras en la Aumenta la construcción de ▪ Incluir en las tiendas de muebles un servicio de
vivienda e viviendas, incorporación de asesoría o decoración a un precio asequible.
interés por una calefacción, aire ▪ Tiendas que se dediquen a artículos del hogar y no
decoración acondicionado, solo a la venta de muebles.
funcional y electrodomésticos
personal inteligentes, viviendas
domóticas, persianas
automatizadas, decoración
especializada, muebles
desmontables o
convertibles...
Nuevas Internet, medios ▪ Aún se puede seguir investigando en el avance de

tecnologías audiovisuales, teléfonos las nuevas tecnologías de la información y la
móviles, venta a través de comunicación, para mejorar continuamente la
internet... calidad de los productos: aplicaciones para móviles,
difusión del uso de drones entre el público (mini-
helicópteros con pilotaje desde teléfonos móviles),
el sistema de pago PayPal, e-Bay…
Incorporación de Guarderías, centros de ocio ▪ Centros de educación infantil con un horario amplio
la mujer al infantil, servicio doméstico, y la posibilidad de acomodarlo a las necesidades
mercado laboral comida preparada… diarias de los padres.
▪ Servicio doméstico con una preparación mínima en
comidas caseras.
▪ Tiendas que se dediquen a la venta de platos
preparados caseros y con entrega a domicilio. Se
pueden realizar ofertas, por contratar los servicios
de la empresa por meses.
Aumento de la Proliferación de residencias y ▪ Introducir personal especializado en las residencias
esperanza de centros de día, servicios a y servicio a domicilio (técnicos en atención a
vida domicilio, servicios culturales personas en situación de dependencia), que
y de ocio. ofrezcan, no solo atención sanitaria, sino también
lúdica y de mantenimiento a estos colectivos.
Mayor soledad Búsqueda de pareja por ▪ Respecto a las agencias de matrimonio o de
internet, asociaciones de ocio búsqueda de pareja por internet, aún no está
y tiempo libre... cubierta toda la demanda; en estos casos, se valora
mucho la discreción.
▪ Clubs de ocio, que organizan actividades deportivas
de diverso tipo y viajes de ocio, en los que se
combinan visitas culturales y lúdicas.
Aumento de la Residencias de mascotas, ▪ Restaurantes para mascotas con personal
adopción de restaurantes, productos de especializado en nutrición animal.
mascotas en los alimentación, juegos, ▪ Tiendas de productos para mascotas, que ofrezcan
hogares veterinarios especializados en residencia de mascotas o contactos con veterinarios
animales exóticos, etc. especializados.
▪ Son escasas las tiendas o veterinarios especializados
en animales exóticos (loros, periquitos, cuis, etc.).
Creciente Empresas de seguridad, ▪ La demanda no está cubierta.
preocupación alarmas, seguros, gestión de ▪ Aparecen nuevos sistemas de seguridad, como
por la seguridad la prevención de riesgos alarmas con conexión wifi.
laborales.
Preocupación Servicios relacionados con el ▪ Es necesario realizar I + D + i, investigación,
por el medio ambiente, campañas desarrollo e innovación en estos temas.
medioambiente para la gestión de la energía, ▪ Instalación de placas solares en casas y edificios de
los residuos y el agua, una forma económica.
protección de zonas
naturales, incorporación a los
productos de elementos que
protejan el medio ambiente...
El tiempo, un Envío de la compra a ▪ Introducir el servicio a domicilio en cualquier

valor en sí domicilio, talleres de negocio.
mismo reparación de automóviles
que recogen el coche y lo
dejan en el garaje del cliente,
nuevos horarios comerciales,
etc.
Interés por la Centros de día, servicios ▪ Introducir personal especializado (técnicos en
tercera edad y para la mejora de la calidad atención a personas en situación de dependencia),
preocupación de vida, servicios a domicilio, que ofrezcan, no solo atención sanitaria, sino
por las servicios culturales y de también lúdica y de mantenimiento a estos
discapacidades ocio, etc. colectivos.
ACTIVIDADES-PÁG. 48
2. Imagina que has decidido crear una empresa que se dedique a fabricar mermeladas, elaboradas
de forma artesanal y con ingredientes ecológicos. Es un mercado en el que ya hay competidores,
por lo que necesitas mejorar la calidad del producto. Elabora la tabla de la técnica del listado de
atributos y complétala en tu cuaderno:
Componentes Atributos Ideas

Huerta personal ecológica
Ingredientes Naturales Búsqueda de cooperativas que vendan productos
ecológicos.
Cristal ligero.
Que destaque la idea de producto ecológico, para
Envase Cristal
ello puede adoptar, la forma de la fruta que compone
la mermelada.
En general los productos
Ofrecer un producto ecológico de calidad, al precio
Precio ecológicos son caros, se
de las mermeladas industriales.
consideran objetos “de lujo”
No se utilizarán componentes ni procesos químicos.
Natural, sano No se utilizarán conservantes, ni antioxidantes.
Ecológico
Cuida la línea Se utilizará azúcar morena en lugar de azúcar blanca,
por su proceso de refinado.
ACTIVIDADES-PÁG. 55
2. El mercado de las autocaravanas en España presenta las siguientes cifras de venta:
■ Calcula la cuota de mercado de cada una de las marcas de autocaravanas.
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 = × 100
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
Marca Número de unidades vendidas al año Cuota de mercado

Rimor 3 721 3721
× 100 = 21,47 %
17331
Moncayo 4 312 4312
× 100 = 24,88 %
17331
Benimar 6 723 6723
× 100 = 38,79 %
17331
Knauss 2 575 2575
× 100 = 14,86 %
17331
Mercado total 17 331 21,47 + 24,88 + 38,79 + 14,86 = 100
■ ¿Cuál será la empresa líder del mercado? ¿Cuál será la diferencia en cuota de mercado de la
empresa líder respecto a la peor posicionada?
La empresa líder del mercado es aquella con una cuota de mercado mayor, Benimar.
La empresa peor posicionada es Knauss; la diferencia de cuota es:
38,79 − 14,86 = 23,93
ACTIVIDADES FINALES-PÁG. 58
1. Es importante que practiques las técnicas y formas de pensar para fomentar la creatividad
que se han expuesto a lo largo del tema. Solo así lograrás desarrollar tu pensamiento creativo.
Después de ver este vídeo (<https://bit.ly/pensamiento_lateral>), que puede resultar inspirador
para desarrollar el pensamiento lateral, practica esta forma de pensar, alejada de los
parámetros tradicionales, resolviendo los siguientes acertijos:
■ Un día de intensa lluvia un señor salió a la calle sin paraguas ni sombrero. Volvió a casa con
la ropa empapada, pero, a pesar de llevar la cabeza descubierta, no se mojó ni un pelo.
¿Cómo es posible? El señor era calvo.
■ Algunos meses tienen 31 días, otros solo 30. ¿Cuántos tienen 28 días? Todos los meses
incluyen 28 días.
■ Un malabarista tenía una taza de té llena hasta el borde; manteniendo la taza sobre su
cabeza, la dejó caer al suelo, rompiéndose en multitud de fragmentos pero sin derramar una
simple gota de té. ¿Cómo pudo hacerlo? La taza estaba llena de cualquier otra sustancia que
no fuese té.
■ Si cavas un hoyo de 2 metros de ancho por 3 metros de largo y 4 metros de profundidad,
¿cuánta tierra hay en el hoyo? En el hoyo no hay tierra, ya que se ha tenido que sacar toda
precisamente para hacer el hoyo.
■ Un hombre tenía 20 años de edad en 1980 y cumplió 15 años en 1985. ¿Cómo es posible?
Tenía 15 años de edad en 1985 antes de J. C. y 5 años más tarde, es decir en 1980 antes de J.C.
tenía 20 años.
■ Una señora entra en una cafetería y pide un café con leche. Justo cuando se lo acerca a los
labios descubre un mosquito flotando, pide otro café y al probar el nuevo, descubre que es
el mismo de antes. ¿Cómo es posible? La señora cuando se acerca la taza de café con leche a
los labios ya se había echado el azúcar. No llega a beber porque ve el mosquito. Cuando
prueba la segunda taza de café que le sirven (ya sin mosquito) nota que está azucarada por lo
que deduce que es la misma taza, a la que le habían quitado el mosquito.
■ El perro está mirando al oeste. Haz que mire al este cambiando solamente la posición de dos
cerillas (el rabo debe permanecer alzado).
2. Vamos a analizar la idea empresarial de Amancio Ortega, el fundador de Zara junto con su ex
esposa, Rosalía Mera. La idea innovadora de este empresario español consistió en diseñar,
producir y distribuir una colección dos veces por semana, lo que permitía realizar cambios de
diseños y colores muchas veces al año. Esta estrategia, combinada con el análisis semanal de los
productos más y menos vendidos, permite dar una rápida respuesta al mercado, suministrando
más modelos de los que se agotan y parando la producción de los que no se venden.
¿Qué elemento innovador introdujo en el mundo de la moda? ¿Cuál es la forma tradicional de
diseñar en el mundo textil? ¿Esta forma de trabajo permite cambios rápidos de adaptación al
mercado?
¿Qué elemento innovador introdujo en el mundo de la moda?
La idea innovadora inicial de Amancio Ortega consistió en diseñar, producir y distribuir una
colección dos veces por semana, lo que permite realizar cambios de diseños y colores muchas
veces al año. Esta estrategia, combinada con el análisis semanal de los productos más y menos
vendidos, permite dar una rápida respuesta al mercado, suministrando más modelos de los que se
agotan y parando la producción de los que no se venden.
¿Cuál es la forma tradicional de diseñar en el mundo textil?

Tradicionalmente el mundo de la moda funciona por temporadas, se comienza a trabajar en las
tendencias de la próxima temporada con un año de antelación, por eso es frecuente ver desfiles
de ropa de primavera, a finales de verano o principios de otoño. Prever los modelos y empezar a
confeccionarlos con tanta antelación no permite adaptarse rápidamente al mercado, una vez que
llega la temporada, toda la producción está confeccionada y vendida, por lo que, si las prendas no
tienen éxito, resulta muy costoso retirarlas del mercado y no hay tiempo para introducir otras
nuevas. Zara rompió con esta forma de trabajar.
¿Esta forma de trabajo permite cambios rápidos de adaptación al mercado?

Sí, la nueva forma de trabajo de Zara permite realizar cambios rápidos para adaptarse con agilidad
al mercado. De este modo, Zara rompió con la forma tradicional de trabajar en el mundo de la
moda.
3. ¿Qué ideas innovadoras ha habido en tu sector profesional?

La respuesta variará según el sector profesional al que pertenezca el ciclo formativo que estudia el
alumno. Se pueden encontrar ejemplos de ideas innovadoras en internet.
4. ¿Qué ha motivado el éxito de las siguientes marcas en el mercado español?

Vueling, Vitalínea, Wii, Imaginarium y Pronovias.
■ Vueling – Es una marca muy sonora que evoca el objeto social de la empresa (son líneas
aéreas). Nacen con vocación internacional, su imagen es joven y fresca, por lo que se atreven a
mezclar dos idiomas y/o culturas con lo mejor de cada una: la sajona y la mediterránea, de
cuya combinación surge un nuevo idioma, el «spanglish» (vueling). Lanzan un mensaje de
líneas aéreas europeas pero con alma española.
■ Vitalínea – Es un nombre sonoro y fácil de recordar, que evoca las propiedades del producto:
lácteos que cuidan la línea y ofrecen un aporte extra de vitaminas.
■ Wii – Este es un caso de una estrategia de marca especial. Han buscado un nombre
internacional, pronunciable en casi todos los países y fácil de recordar, para una consola
lanzada a nivel mundial. WII se ha convertido en líder de ventas al llegar a un público que no
consumía estos productos: las mujeres y los mayores.
■ Imaginarium – El nombre tiene reminiscencias del latín, mezcla el gusto por el aprendizaje con
la imaginación, reflejando uno de los objetivos de la empresa «aprender jugando».
■ Pronovias – Es una marca asentada, con un nombre fácil de recordar, que se asocia
rápidamente al producto que comercializan: vestidos de novia. Además, incluye una
connotación positiva, gracias al prefijo «pro» y válido a nivel internacional.
5. Imagina que un amigo te comenta que quiere crear una empresa con un estilo nuevo. Elige el
tipo de iniciativa que más te motive, entre las que te proponemos a continuación, y aconséjale
sobre el aspecto innovador que podría introducir en su empresa.
• Una panadería/pastelería.
• Una tienda de fotografía.
• Una empresa dedicada al cuidado de mascotas.
También puedes realizar esta actividad en equipo. Utiliza un lienzo tamaño XXL, ponlo en la
pared para que sea visible a todos los componentes del equipo y podáis trabajar de forma
interactiva y dinámica.
Generad una lluvia de ideas y utilizad rotuladores y pósits de colores para añadir y cambiar
cuanto queráis. Recuerda que el espíritu emprendedor se caracteriza por la creatividad y la
capacidad para mirar las cosas de otra manera.
La respuesta es libre, a continuación, solo proponemos unas sugerencias:
Empresa Posibles aspectos innovadores
Panadería/pastelería ▪ Que incluya una cafetería, en la que se sirvan desayunos y

meriendas con precios atractivos. Incluir en esa zona un espacio
cultural: periódicos para leer, exposiciones fotográficas, revistas
de actualidad, etc.
▪ Ofrecer la venta de los productos que solo se venden en el día de
su fabricación, a mitad de precio, una o dos horas antes de que
cierre la tienda.
▪ Ofrecer servicio de catering.
▪ Ofrecer servicio a domicilio si el cliente compra, un mínimo, de 5
días a la semana y se encuentra dentro del distrito postal.
Tienda de fotografía ▪ Introducir revelado digital rápido y de calidad, ofreciendo la

impresión de las fotos en papel y la entrega de un CD, que incluya
un software con un álbum digital que ofrezca visiones
panorámicas.
Cuidado de mascotas ▪ Una tienda que no se dedique solo a la venta de productos para
las mascotas, sino que ofrezca cursos de formación para educar a
las mascotas o sobre el cuidado de estas.
▪ Ofrecer, junto con la venta de productos para mascotas, la
posibilidad de sacar a pasear a los perros de los clientes; se puede
empezar ofreciendo la posibilidad de pasearlos solo a mediodía
(por ser el momento en el que la mayoría de la gente está
trabajando y no puede atender a sus mascotas); después,
progresivamente y, en función del éxito, se puede ir ampliando a
otras horas.
▪ Tienda y residencia de mascotas por horas, días y meses.
ACTIVIDADES FINALES-PÁG. 59
6. A continuación te proponemos una serie de negocios con tres niveles de progresión o

estrategias de crecimiento:
■ El nivel 1 representa los objetivos a corto plazo.
■ El nivel 2, los objetivos a medio plazo.
■ El nivel 3, los objetivos a largo plazo.
¿Qué idea innovadora introducirías en cada proyecto? ¿Cómo lo diferenciarías del resto de
negocios que se dedican a lo mismo? Puedes utilizar la técnica de la «tormenta de ideas».
La respuesta es libre y variará en función de los alumnos, su dinámica de trabajo y su creatividad.
A continuación, incluimos una serie de propuestas:
Nivel 1 Innovación
Estampación de camisetas Camisetas personalizadas, en las que los jóvenes puedan incluir, por
encargo el mensaje que quieran.
Servicio de guías turísticos Ofrecer un servicio personalizado, con una atención 24 horas, 7 días a la
semana. Realizarán un recorrido elaborado específicamente para cada
cliente.
Panadería Abrir una panadería en un barrio residencial de reciente creación o muy
cerca de una urbanización, donde la competencia sea escasa.
Ofrecer servicio diario a domicilio.
Venta de productos para celíacos (pan, tartas, pasteles, bollería, etc.).
Cuidado de mascotas Ofrecer un servicio personalizado, con una atención 24 horas, 7 días a la
semana.
Nivel 2 Innovación
Tienda de ropa Ofrecer un servicio de asesoría de imagen. Repasar semanalmente los
modelos más vendidos para realizar más pedidos y dejar de pedir los que no
han tenido éxito.
Agencia de viajes Que ofrezca turismo de diverso tipo: turismo justo, turismo rural, turismo
slow, viajes para singles, turismo deportivo, turismo por spas, cruceros, fines
de semana, alquiler de apartamentos por semanas o quincenas, etc.
Pastelería Se añade a la panadería, la sección de pastelería, ofreciendo también servicio
a domicilio.
Tienda de mascotas Abrir una tienda con productos para el cuidado y la alimentación de
mascotas, además de mantener el servicio que se ofrecía en el nivel 1.
Probablemente, los clientes del nivel 1 también lo serán de la nueva tienda.
Nivel 3 Innovación
Fábrica de ropa Se estará en contacto semanal con las tiendas para saber qué modelos
tienen éxito y cuáles no, de modo, que se seguirán produciendo solamente
los que se vendan bien.
El diseño también será semanal.
Tour operador La misma idea que se ha tenido para la Agencia de Viajes, pero a nivel de
mayoristas.
Catering Servicio 24 horas/7 días a la semana, con imagen de calidad.
Residencia de La idea principal es transmitir a los clientes que sus mascotas son lo primero
animales en la residencia; para ello es fundamental que se haya dado una imagen de
calidad en los niveles 1 y 2.
7. Elige uno de los proyectos del ejercicio anterior y estudia cómo conseguir un producto o
servicio de calidad mediante la técnica del «listado de atributos». Puedes emplear una tabla
similar a esta (trabaja en tu cuaderno):
La respuesta es libre y personal. Proponemos un ejemplo:
Panadería
Componentes Atributos Ideas
Panes Gran variedad. Usar los mejores ingredientes para dar una
Producto de calidad o de lujo. imagen de calidad.
Ingredientes aptos para Presentarse como una panadería de
celíacos. referencia para celíacos y personas con
intolerancias alimenticias.
Atención al cliente Muy cuidada. Trato correcto, con suma educación,
En la tienda y a domicilio. discreción y anunciando que los
ingredientes son todos de calidad.
Precios Los medios de la zona. Como no hay competencia, no es
necesario bajar los precios y así se puede
dar una imagen de calidad o de lujo.
Local Limpio y atractivo. Pintar el local con colores llamativos,
limpieza diaria, mobiliario nuevo.
Hornos Modernos. Comprar los mejores hornos, teniendo en
cuenta la relación calidad-precio.
8. El logotipo de Nike, también denominado «Swoosh» («la pipa» o «el ala»), fue diseñado en
1971 por Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico de la Universidad Estatal de
Portland. Recibió una remuneración total de 35 dólares por su trabajo, aunque en 1983, a modo
de bonificación, recibió un anillo de oro y un paquete de acciones de la compañía.
¿Cuál crees que ha sido el secreto del éxito de este logotipo?
El éxito del logotipo de Nike ha sido su sencillo diseño aerodinámico, que implica movimiento y
acción, dos aspectos muy relacionados con el deporte. Además, se ha acompañado de eslóganes
muy atrayentes como «Just do it» - «Simplemente, hazlo» y del patrocinio de grandes estrellas del
deporte como el jugador de la NBA Michael Jordan (Nike Air Jordan).
9. Los supermercados de una localidad alicantina presentan las siguientes cifras de venta:
Calcula la cuota de mercado de cada supermercado e indica cuál será la empresa líder. ¿Cuál es
la diferencia en cuota de mercado de la empresa líder con respecto a la peor posicionada?
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 = × 100
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
Marca Número de unidades vendidas al año Cuota de mercado

350000
Mercadona 350 000 × 100 = 40 %
875000
262500
Eroski 262 500 × 100 = 30 %
875000
175000
Día 175 000 × 100 = 20 %
875000
87500
Lidl 87 500 × 100 = 10 %
875000
Mercado total 875 000 40 + 30 + 20 + 10 = 100
La empresa líder del mercado es aquella que tiene mayor cuota de mercado, en este caso,
Mercadona.
La empresa peor posicionada es Lidl. La diferencia de cuota es: 40 - 10 = 30
ENTRA EN INTERNET-PÁG. 59
10. La Caixa ha promovido el portal Emprendedor XXI <www.emprendedorxxi.es>, que incluye

una Guía para la creación de empresas.
Lee y anota todas las fuentes de las que surgen las ideas de negocio. Pueden ser muy útiles para
tu proyecto de empresa.
Las actividades de esta sección proponen la entrada en los links que se indican para navegar
libremente a través de dichas páginas.
PROYECTO DE EMPRESA-PÁG. 60
Incubando el proyecto de empresa

1. La idea innovadora y cómo presentarla
Teniendo en cuenta las indicaciones propuestas en esta unidad para encontrar una idea
novedosa y utilizando diversas técnicas para fomentar la creatividad (apartados 1 y 2 de esta
unidad), genera, en grupo, varias ideas emprendedoras y selecciona las dos o tres que te
parezcan más brillantes. Finalmente, tras un pequeño proceso de investigación, selecciona la
que consideres mejor.
1.1. Seleccionad la mejor idea y redactadla por escrito.
Tened en cuenta que se debe responder a las siguientes cuestiones:
– ¿Qué bien o servicio voy a ofrecer al mercado? Describe sus características.
– ¿Qué necesidades satisface?
– ¿Qué valor añadido aporta, es decir, qué novedad incluye? ¿En qué se va a diferenciar de lo
que ofrece la competencia?
– ¿A quién se dirige el producto?
1.2. Una vez que hayas seleccionado una idea emprendedora para tu proyecto, elabora un mapa
de empatía. Te ayudará a conocer a tu futura clientela y saber si el producto que ofreces
satisface sus necesidades.
Imprime en un papel grande (A3 o A2) el mapa de empatía y ponlo en la pared. Utiliza papel
autoadhesivo y rotuladores de colores para ir cumplimentando cada uno de sus apartados.
Identifica a tu posible futura clientela y agrúpala basándote en aquellos atributos que sean
comunes. Elige un cliente tipo, aquel que te parezca más representativo. Puedes incluso ponerle
un nombre concreto y hasta una foto en el centro del mapa de empatía, para que te identifiques
por completo con él.
Se trata de imaginar y comprender al cliente como persona, en su entorno social, económico y
cultural, como alguien que se ve afectado por los que lo rodean y por su contexto en general.
Esta tarea te resultará mucho más fácil si te imaginas con todo detalle a un posible cliente, qué
aspecto tiene, cómo se comporta, cuáles son sus aspiraciones, preocupaciones, necesidades y
frustraciones. Indica también dónde vive, en qué trabaja, etc.
La respuesta es personal y variará en función del proyecto de empresa que elaboren los alumnos.
2. El modelo Canvas y cómo diseñarlo

Para diseñar vuestro primer Canvas seguid los pasos y la plantilla de las páginas 50-51. Recordad
que este modelo es muy versátil y no es definitivo. A partir de este lienzo, vais a realizar muchos
cambios a medida que avancéis con el proceso de investigación de mercado, de
experimentación (Lean Startup) y con vuestro proyecto de empresa. De momento, comenzad
respondiendo a los apartados «¿Qué?» y «¿Para qué?».
3. Guía para la investigación de mercado

Para realizar una investigación de mercado de tu futuro proyecto de empresa proponemos una
serie de preguntas-guía. Recuerda que puedes utilizar fuentes primarias, secundarias o ambas:
■ Las fuentes secundarias deben ser fiables y estar actualizadas (ver las publicaciones
propuestas en el punto 6.1. de esta unidad).
■ Si vas a utilizar fuentes primarias, recurre a las técnicas de investigación cuantitativa o
cualitativa. Por ejemplo, puedes:
– Realizar encuestas a tus compañeros de clase si crees que pueden ser clientes
potenciales y averiguar sus expectativas como consumidores y el precio que estarían
dispuestos a pagar.
– Utilizar la observación o la pseudocompra: acude a una tienda de la competencia para
observar sus características, el local, quiénes son los clientes, el trato que reciben, su
política de precios, etc.
Hay que tener en cuenta que las preguntas que se proponen tan solo pretenden ser una guía
sobre cada uno de los elementos propuestos (consumidores, producto, etc.). No hay por qué
responder a todas las cuestiones. Simplemente ayudarán a profundizar y describir mejor el
proyecto de empresa.
4. El entorno
Realizad un análisis de los elementos del entorno que podrían afectar a vuestra empresa: legal,
económico, tecnológico, de infraestructuras, social, ideológico, etc.
5. Explicad y atraed con vuestra idea emprendedora

Como emprendedores, tendréis que explicar a diversos grupos de personas en qué consiste
vuestro proyecto (bancos, posibles inversores, avalistas, clientes, proveedores, familia, etc.). No
siempre es fácil, hay que convertir el modelo de negocio en una historia interesante y atractiva,
adaptándola al público y al momento de desarrollo de vuestro proyecto.
Ha llegado el momento de que presentéis vuestra idea emprendedora a vuestros compañeros
La respuesta es libre y creativa. Los alumnos inventarán una historia en función del tipo de
producto que ofrezca su empresa. Si narran una historia, deberá ser creíble, atrayente y estar bien
presentada, tanto desde el punto de vista empresarial, como lingüístico. La finalidad de esta
actividad es fomentar la creatividad y practicar el storytelling con una correcta expresión
idiomática.
Cómo preparar un elevator pitch:

Como en la actividad anterior, la respuesta es libre y creativa. Los alumnos prepararán en equipo
un elevator pitch, que presentarán ante la clase. La finalidad de esta actividad es practicar todas
las capacidades y competencias que requiere este tipo de discursos rápidos y concisos, en los que
se explica lo esencial, de forma muy clara y atrayente.
ACTUALIDAD EMPRESARIAL-PÁG. 64
1. Después de leer este artículo, cada grupo elegirá el nombre comercial, la marca y el logotipo
para su empresa. Es importante que la decisión se tome por unanimidad para que todos los
componentes se sientan identificados e implicados en el proyecto que van a comenzar y a
realizar durante todo el curso.
La respuesta variará en función de la idea emprendedora de cada equipo.
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS-PÁG. 65
1. Señala la respuesta correcta:

a) El pensamiento creativo busca soluciones con un enfoque lógico y basándose en la
formulación de hipótesis y deducciones.
b) El pensamiento vertical es intuitivo.
c) El pensamiento lateral rompe nuestra tradicional forma de pensar, proponiendo soluciones
diferentes y creativas.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
Solución: c) El pensamiento lateral rompe nuestra tradicional forma de pensar, proponiendo
soluciones diferentes y creativas.

a) La tormenta de ideas funciona gracias a la asociación de ideasen torno a una palabra «fuera
de contexto».
b) El listado de atributos permite examinar el producto o servicio que se quiere ofrecer al

mercado, negando o cancelando una característica del mismo.
c) En la técnica Delphi toda crítica está prohibida y toda idea es bienvenida, por descabellada
que parezca.
d) Ninguna de las respuestas anteriores son correctas.
Solución: d) Ninguna de las respuestas anteriores son correctas.
3. Respecto a las etapas del pensamiento creativo:

a) En primer lugar, hay que recopilar toda la información que sea posible sobre nuestra idea o
proyecto.
b) Inmediatamente después de la recogida de información se llega a la fase de iluminación.
c) Después de la fase de iluminación sigue un «proceso de incubación», en el que nuestra mente
trabaja, de forma inconsciente, buscando una solución.
d) En la fase de incubación surge la idea genial.
Solución: a) En primer lugar, hay que recopilar toda la información que sea posible sobre nuestra
idea o proyecto.

a) En la tormenta de ideas se recomienda construir sobre las ideas de los demás.
b) Podemos encontrar una necesidad no cubierta por el mercado analizando los cambios
ocurridos en nuestra sociedad en los últimos años.
c) La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con
características similares.
Solución: d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
5. La investigación de mercado:
a) De tipo cuantitativo, persigue recoger información objetiva y medible, que permita un
tratamiento estadístico.
b) La investigación cualitativa se basa en la observación y el análisis de las motivaciones y
deseos de las personas.
c) Las fuentes de información pueden ser primarias y secundarias.
Solución: d) Todas las respuestas anteriores son correctas.

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Empresa e iniciativa emprendedora SOLUCIONARIO

UNIDAD 3: La idea emprendedora

ESTUDIO DEL CASO-PÁG. 45

Nuevas Internet, medios ▪ Aún se puede seguir investigando en el avance de

El tiempo, un Envío de la compra a ▪ Introducir el servicio a domicilio en cualquier

Componentes Atributos Ideas

2. El mercado de las autocaravanas en España presenta las siguientes cifras de venta:

■ Calcula la cuota de mercado de cada una de las marcas de autocaravanas.

𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

Marca Número de unidades vendidas al año Cuota de mercado

¿Cuál es la forma tradicional de diseñar en el mundo textil?

¿Esta forma de trabajo permite cambios rápidos de adaptación al mercado?

3. ¿Qué ideas innovadoras ha habido en tu sector profesional?

4. ¿Qué ha motivado el éxito de las siguientes marcas en el mercado español?

La respuesta es libre, a continuación, solo proponemos unas sugerencias:

Empresa Posibles aspectos innovadores

Panadería/pastelería ▪ Que incluya una cafetería, en la que se sirvan desayunos y

Tienda de fotografía ▪ Introducir revelado digital rápido y de calidad, ofreciendo la

6. A continuación te proponemos una serie de negocios con tres niveles de progresión o

𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

Marca Número de unidades vendidas al año Cuota de mercado

10. La Caixa ha promovido el portal Emprendedor XXI <www.emprendedorxxi.es>, que incluye

Incubando el proyecto de empresa

2. El modelo Canvas y cómo diseñarlo

3. Guía para la investigación de mercado

5. Explicad y atraed con vuestra idea emprendedora

Cómo preparar un elevator pitch:

EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS-PÁG. 65

1. Señala la respuesta correcta:

2. Señala la respuesta correcta:

b) El listado de atributos permite examinar el producto o servicio que se quiere ofrecer al

3. Respecto a las etapas del pensamiento creativo:

4. Señala la respuesta correcta:

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