Estrategias de 

entrada a los mercados internacionales

La estrategia comercial internacional está sustentada en dos factores básicos de comercialización, cuyos temas hemos repasado en
todos los módulos estudiados. Estos factores básicos, entonces, siguen siendo:
1. la estrategia competitiva internacional que quiere hacer la empresa;
2. la mezcla de marketing adaptado al mercado meta externo seleccionado (marketing mix).

Estrategias competitivas internacional

Mezcla de marketing adaptado al mercado externo (marketing mix)

Alternativas de estrategias de penetración

Video Conceptual

Referencias
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Estrategias competitivas internacional

A lo largo de todos los módulos hemos visto que existen opciones para ingresar a un mercado externo a través del marketing global estandarizado, del marketing
global concentrado, o bien del marketing diferenciado.

La tabla siguiente resumirá los conceptos principales de estas formas de penetrar mercados internacionales.

Tabla 1: Formas de penetración de mercados internacionales

Marketing global estandarizado Marketing global concentrado Marketing global diferenciado

Normalmente, es un producto de consumo La mezcla de MKT se diseña para llegar a un

Más ambicioso que el MKT concentrado
masivo. nicho de mercado.

Un nicho es un segmento único e individual Permite mayor cobertura de mercado, en

Se maneja la misma mezcla de marketing
del mercado global que reúne todas las tanto ofrece a más de un segmento con
para un gran mercado masivo.
características del cliente premium. diferentes ofertas de mix de MKT.

Admite que exista un mercado mundial que Agrega valor para ese cliente del nicho, por
Se suele llamar también targeting de
acepta productos con uan mezcla de MKT lo que pagará un precio deferente por
múltiples segmentos.
estandarizada. obtener el producto.

Posicionamiento del producto dado por lo

siguiente:

Busca    ahorro  de costos, economías de La empresa se esfuerza por lograr más atributo o beneficio;
escala. profundidad global que alcance nacional.
calidad y precio;

uso o usuario; competencia.

Fuente: elaboracón propia a base de Keegan, J. W, (2013) p. 347 a 351.

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Mezcla de marketing adaptado al mercado externo (marketing mix)

Otra forma de analizar la mejor estrategia de penetración en un mercado meta es entender las diferencias entre una venta de exportación y hacer marketing de
exportación para atender el mercado global.

En la venta de exportación, la empresa no adapta el mix de MKT. La única diferencia es la “P” de plaza, o sea, será en diferentes países donde esta satisfaga
necesidades.

Esto sucede normalmente con las empresas que inician la etapa de internacionalización y, a menudo, con poca experiencia.

En el marketing de exportación, la empresa investiga al cliente en los diferentes ambientes del mercado global en busca de similitudes y diferencias, adapta lo
necesario y estandariza lo más que pueda para no perder el objetivo de economías de escala y ahorro de costos, a la vez que ajusta la comunicación al consumidor.

En este caso, los costos de adaptación se incluyen en el precio del producto.

“El marketing de exportación es el marketing integrado de bienes y servicios, destinado a clientes de mercados internacionales” (Keegan, 2013, p. 15).

Para realizar esta estrategia, es necesario que la empresa posea una excelente comprensión de los ambientes del mercado elegidos, una buena y objetiva
investigación de mercado que haya identificado su potencial y tomar decisiones referidas al mix de MKT que precise adaptación

Existe otra forma de analizar la mejor estrategia de penetración en un mercado meta es entender las
diferencias entre una venta de exportación y hacer marketing de exportación para atender el mercado
global.
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Alternativas de estrategias de penetración

La empresa tiene varias alternativas:

1 Una de las primeras variantes es optar por la exportación. En este caso, dependiendo de la experiencia y el grado de internacionalización que
tenga, puede hacerlo de forma:

Indirecta: tendrá intermediarios entre el importador y la empresa. Puede tratarse de compradores locales, o
bien del país meta.

Directa: tiene más experiencia, realiza sus trámites de exportación, conoce los canales importadores, se
relaciona y exporta a importadores o a sus propios agentes de venta.

Con subsidiaria de ventas: se compromete con el mercado que atiende y se localiza con su propia empresa
solamente para la comercialización. Puede constituir también la distribución y el servicio de post-venta.

Puede optar también por realizar una alianza estratégica internacional utilizando la joint venture, es decir, busca un socio local en el mercado
donde le interesa abrir su propia subsidiaria, que comercialice, distribuya y brinde el servicio ampliado, con total control por parte de la
empresa.

2 Otra variante es producir en el exterior: en este caso, la empresa está muy interesada en el mercado meta. La potencialidad actual y futura es
importante, en tanto quiere posicionarse en ese mercado.

Puede darse también por una estrategia de ingreso mediante la cual debe levantar alguna dificultad presente, tales como aranceles muy altos
de ingreso, o bien un mercado muy nacionalista que no ve bien los productos importados. Esta estrategia le permitirá vender el producto como
nacional.

Aquí existen algunas alternativas:

Con una licencia: buscará un aliado que quiera adquirir la licencia y fabricará el producto de acuerdo con el
contrato firmado, a la vez que cumple con las cláusulas de este.
Ventaja: la empresa puede controlar y mejorar la adaptación de su mix de MKT en lo que necesite para
afianzar su posicionamiento.
Desventaja: existe el peligro de que el licenciado se convierta en su competidor o baje la calidad del producto
y, así, se pierda posicionamiento.
Con una franquicia: se trata de un negocio nuevo, donde el franquiciado y el franquiciante pueden tener
varias ventajas interesantes.

Dependiendo del tipo de franquicia de la que se trate, el franquiciante podrá tener las siguientes ventajas:

si fuera solo comercial por la exportación de productos, tendrá ingresos por el fee de
ingreso y el canon periódico (si, en cambio, fuera industrial,   se   agregan los ingresos por
 la licencia):

1. disminuirá la inversión que deberá realizar para la penetración de mercado;

2. disminuirá el plazo de retorno de la inversión en I+D;

3. mejorará el posicionamiento de la Marca.            

 Las ventajas del franquiciado, por su parte, serán:adquiere un negocio exitoso;

disminuye    el    riesgo    de    la incertidumbre comercial;

tendrá capacitación tanto él, como sus empleados;

tendrá permanentes mejoras e innovaciones sobre el producto y la promoción y publicidad. 

Con producción local: en este caso, la empresa decide producir localmente; para ello, puede hacerlo con
un socio local o no:

1. Puede efectuarlo mediante un contrato de manufactura con un productor local   que fabrique el
producto para la empresa, mientras este lo vende y distribuye.

2. Con ensamble local: la empresa importa partes de su planta matriz y ensambla ella misma en otra
planta como producto de su inversión extranjera directa, o bien lo realiza con contrato de
manufactura.

3. Con inversión extranjera directa: en su propia planta productiva, desarrolla las operaciones de
producción propia integradas.

Para tener una estrategia exitosa, es preciso elegir una buena estrategia de entrada al mercado meta y esto dependerá de un buen análisis de
los siguientes atributos, a saber:

los factores de riesgo;

los costos;

las ventas potenciales;

los bienes que deberemos afectar;

los beneficios que se obtendrán.

 Las estrategias pueden ser diferentes, dependiendo del análisis previo del mercado seleccionado y del estudio de los factores de riesgo.

Independientemente de lo mencionado supra, se agregan, a modo de resumen, las consideraciones principales que debemos tener en cuenta para una buena toma
de decisión de entrada en una mercado internacional.

Tabla 2: Consideraciones para la decisión de entrada a un mercado internacional

Consideraciones para la decisión de entrada a un mercado internacional

Político, económico, legal y normativo. Dificultades de acceso al

Factores de riesgo
mercado. Tipo de cambio.

Infraestructura Activo fijo, capital de trabajo, inventarios, etcétera.

 Consideraciones para la decisión de entrada a un mercado internacional

Materia prima, mano de obra, costos variables unitarios, costos fijos,

Costos y disponibilidad de factores
contribución marginal.

Ventas Presupuestos, ventas proyectadas.

Market share y potencial de mercado Cuantitativo y cualitativo.

Tiempo requerido para cumplir pedidos, seguridad y certeza y costos

Logística de distribución
de transporte.

Fuente: elaboración propia.

En la etapa global de internacionalización de una empresa, a las consideraciones anterioes, se les agregan la búsqueda de eficiencia de costos, la localización de
productos estandarizados, la dificultad de confundirse y no responder a las diferencias locales y los costos de transporte desde la localización elegida.

Estrategias competitivas

No podemos terminar este módulo sin mencionar la ventaja competitiva que introduce Michel Porter en los ´80: ¿qué hace que una empresa tenga ventaja
competitiva nacional y global? Su superconocido diamante nos ayuda a entender y repondernos esta pregunta. (Porter, 2007)

Si entendemos que la empresa es un sistema dinámico, complejo y abierto a otro sistema más amplio, que también es abierto y dinámico (su entorno nacional),
razonablemente pensaremos que se complejiza aún más. Imaginemos, entonces, qué sucede cuando la empresa sale de su entorno nacional para compararse
con otras empresas en otro entorno diferente del suyo.

Veamos cuáles son estos conceptos que nos explican la competitividad global y la ventaja competitiva nacional. Los conceptos que nos ayudan a entender esta
competitividad son:

la condición de los factores

la condición de la demanda

la existencia de industrias auxiliares y proveedores

estrategia, estructura y competencia de la empresa

el gobierno

la suerte. (Porter, 2007).

En las tablas siguientes mostraremos los conceptos y especificaremos brevemente qué características especialmente debería tener cada uno para aportar a la
competitividad de la empresa.

Tabla 3: Condición de los factores

Condición de los factores

Tipo de recurso Característica que debe tener

Recursos humanos Cantidad, competencias, habilidades, salarios.

Disponibilidad y costo de la tierra, agua, minerales y otros, además de

Recursos físicos
tamaño y condiciones geográficas.

Disponibilidad de conocimiento científico, universidades, centros de

Recursos de conocimiento
investigación y de capacitación.

Recursos de capital Disponibilidad, cantidad, costos y tipo de capital.

Sistema bancario, de sanidad, de transporte, de comunicaciones,

Recursos de infraestructura
disponibilidad y costo.

Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Tabla 4: Condición de la demanda

Condición de la demanda

Condición Característica 

Composición de la demanda nacional Percepción e interpretación de las necesidades del comprador.

Tamaño y patrón de crecimiento Importancia, composición, sofisticación y amplitud.

Rápido crecimiento del mercado nacional Necesidad de inversiones para hacer más eficiente las instalaciones.

La manera en que los productos y servicios son receptados Percepción e interpretación de las necesidades del comprador.
Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Tabla 5: Industrias auxiliares y proveedoras

Industrias auxiliares y proveedoras

Existencia de factores de producción y soporte de servicios necesarios

para la producción y la logística.

Grado de competitividad internacional de estas y certificación en

normas de calidad.

Proximidad.

Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Tabla 6: Estrategia, estructura y competencia de la empresa

Estrategia, estructura y competencia de la empresa

Diferencias de estilo de dirección.

Habilidades organizacionales.

Perspectivas estratégicas.

Diferencias en la rivalidad nacional.

Dinamismo de la competencia nacional.

Intensidad de la competencia y calidad de competidores.

Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Tabla 7: Gobierno
 Gobierno

Influencia positiva o negativa para la estabilidad y crecimiento de los negocios internacionales.

Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (Noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Tabla 8: Suerte

Suerte

Cualquier cuestión que pueda alterar las condiciones actuales, o sea, el statu quo.

Fuente: elaboración propia con base en La ventaja competitiva de las naciones, Harvard Business Review, América Latina (Noviembre 2007) por
Michael E. Porter, con comentario de José Luis Machinea.

Si lo consideramos como un sistema totalmente dinámico y abierto, siempre habrá que evaluar los riesgos de cambios y, como ya hemos mencionado
previamente, el cambio se ha instalado en el mundo global; por lo tanto, es un factor que debe estar presente en nuestra estrategia, siempre preguntándonos por él.

¿Qué pasaría si…?

Las respuestas a esta pregunta nos ayudarán a determinar escenarios alternativos y a estar preparados con acciones que mejoren la contingencia de la ocurrencia
de los contextos específicos.

La lectura del siguiente capítulo de la bibliografía básica y del artículo propuesto a continuación, te ayudará a ampliar la información propuesta hasta el momento:

Keegan, W. J., y Green, M. C. (2013). Marketing Internacional. [Capitulos 7, 8 y 9] México: Pearson Education.

La globalización y el creciemiento empresarial a traves de estrategias de internalizacion.pdf

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Video Conceptual

Video Conceptual: Estrategias de entrada a los mercados internacionales 

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Referencias

Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5.a edición). México: Pearson Educación.

Porter, M.E.  “La ventaja competitiva de las naciones”, Harvard Business Review, América Latina, (Noviembre 2007), Con comentario de José Luis Machinea,
extraído de:
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/35621855/EL_EXITO_EN_LOS_NEGOCIOS_INTERNACIONALES_PORTER.pdfAWSAccessKeyId=AKIAIWOW
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