Tema 3 - Mercados de Consumo

Instituto Tecnológico Superior de Comalcalco
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE

1
COMALCALCO
CARRERA:
LICENCIATURA EN GASTRONOMÍA
MATERIA:
MERCADOTECNIA
DOCENTE:
L.A. OTHONIEL LÓPEZ ABAN
TEMA 3:
MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS,

COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Y
SEGMENTACIÓN
INTEGRANTES:
CARLOS JESÚS VALENCIA JIMÉNEZ
CARLOS JESÚS JIMÉNEZ DÍAZ
SEMESTRE, GRUPO Y TURNO:

2do. A, MATUTINO
12 DE MARZO DE 2021
Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Ra. Occidente 3ra. Sección. Comalcalco, Tabasco. C.P. 86651
Teléfono: (933) 334 90 90 e-mail: tec@comalcalco.tecnm.mx
www.tecnm.mx | www.itsc.edu.mx
ÍNDICE
2
Introducción 3
3. Mercado de consumo y de negocios, comportamiento de compra, y segmentación 4
3.1 La conducta del consumidor 4
3.1.1 Comportamiento de compra del consumidor 4
3.1.2 Proceso de compra del consumidor 15
3.2 Los tipos de mercado 19

3.2.1 Mercados de negocios 20
3.2.2 Mercados de consumo 24
3.3 Segmentación y selección del mercado meta 28

3.4 Posicionamiento del mercado 32
Andamio 38

Introducción
3
El siguiente trabajo nos permitirá identificar los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de
respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
También nos permitirá adquirir herramientas para la clasificación y medición de los
distintos niveles de respuesta de consumo además se explicaran cuáles son los factores
que intervienen en el proceso de compra de los consumidores el cual nos ayudara y
establecerá los lineamientos para realizar un mejor estudio de mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor es importante porque permite a las

empresas diseñar una serie de servicios que proporcionan a los clientes un valor real que
motiva la compra y satisface todas sus necesidades.
El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para
el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben
identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a
los que se van a atender. A continuación deben posicionarse los productos para satisfacer
tales necesidades y desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los
beneficios del producto.
De igual manera se hablará de la identificación y elección de los segmentos de mercado

plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

3. Mercado de consumo y de negocios, comportamiento de

4
compra, y segmentación
3.1 La conducta del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing
que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de
forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza
para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las
acciones relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo

una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento
incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las
necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como
acciones físicas.
3.1.1 Comportamiento de compra del consumidor
Otro concepto del comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que
intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
 Modelo de comportamiento del consumidor
Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de compra es

el punto central del esfuerzo del mercadólogos. La mayoría de las grandes empresas
hacen investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle
para responder preguntas sobre lo que los consumidores compran, dónde, cómo, cuánto,
cuándo y por qué lo compran. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de

los consumidores para averiguar qué, dónde y cuánto compran. Pero el porqué del
5 comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas están ocultas en lo
profundo de la mente del consumidor. A menudo, los propios consumidores no saben con
exactitud lo que influye en sus compras.
La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los consumidores a
los diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar? El punto de partida es
el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador que se muestra en la
figura:
Esta figura muestra que los estímulos de marketing y otros entran en la caja negra del
consumidor y producen determinadas respuestas. La tarea de los mercadólogos es
averiguar qué hay en la caja negra. Los estímulos de marketing consisten en las cuatro
Ps: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y
eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas
estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se convierten en un
conjunto de respuestas de compra, el comportamiento de la relación del comprador con la
marca y con la empresa, y lo que compra, cuándo, dónde y cuánto.
Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en respuestas
dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las
características del comprador influyen en cómo él o ella perciben y reacciona a los
estímulos; en segundo, el proceso mismo de decisión afecta el comportamiento del
consumidor.
 Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales,
6 personales y psicológicos, como se muestra en la figura. En su mayor parte, los
mercadólogos no pueden controlar esos factores, pero deben tenerlos en cuenta.
 Factores culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento
del consumidor. Los mercadólogos deben comprender el papel que juegan la cultura,
subcultura y clase social del comprador.
Cultura. La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una

persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una
sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su
familia y otras instituciones importantes. Un niño en Estados Unidos por lo general
aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, individualismo, libertad,
trabajo duro, actividad y participación, eficacia y practicidad, confort material, ser juvenil y
estar en forma y saludable. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias
culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar mucho de una demarcación
territorial local a otra y de un país a otro.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a fi n de
descubrir nuevos productos que se podrían desear. Por ejemplo, el cambio cultural hacia
una mayor preocupación por la salud y estar en forma ha creado una enorme industria de
servicios, aparatos y ropa para ejercicio, alimentos orgánicos y una gran variedad de
dietas.

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con

7 sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y los
mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adaptados a sus
necesidades. Ejemplos de esos tres importantes grupos de subcultura son los
consumidores hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiáticos.
Clase social. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de clases
sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los
científicos sociales han identificado las siete clases sociales estadounidenses que se
muestran en la Figura.

La clase social no está determinada por un único factor, como los ingresos, sino que se
8 mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables.
En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados para
desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social; en Estados Unidos, las
líneas entre las clases sociales no son fijas ni rígidas, y las personas pueden subir o
descender a otra clase.
Los mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas dentro de una
determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares. Las
clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos tales
como la ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los
automóviles.
 Factores sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales como
pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus.
Grupos y redes sociales. Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de

una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una
persona son llamados grupos de membresía. En contraste, los grupos de referencia sirven
como puntos de comparación o relación —directa (cara a cara) o indirecta— en la
formación de las actitudes o el comportamiento de una persona. A menudo, las personas
son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen.
Los mercadólogos intentan identificar a los grupos de referencia de sus mercados meta.
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos de
vida, influyen en las actitudes de la persona y su autoconcepto, y crean presiones para
adaptarse que pueden afectar a las elecciones de productos y marcas de la persona. La
importancia de las influencias del grupo varía entre marcas y productos; tiende a ser más
fuerte cuando el producto está visible para otros a quienes el comprador respeta.
La influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el comportamiento de
compra del consumidor. Las palabras personales y recomendaciones de amigos, socios y
otros consumidores confiables tienden a ser más creíbles que las palabras procedentes de
fuentes comerciales, tales como anuncios o vendedores. La mayoría de la influencia de
boca en boca sucede de manera natural: los consumidores empiezan a charlar sobre una

marca que utilizan o a tener fuertes sentimientos de una u otra manera. Sin embargo, a
9 menudo, en lugar de dejarlo al azar, los mercadólogos pueden contribuir a crear
conversaciones positivas acerca de sus marcas.
Los mercadólogos de marcas sometidas a la fuerte influencia de grupos deben
ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión —personas dentro de un grupo de
referencia que, debido a sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras
características— ejercen una influencia social sobre los demás. Algunos expertos llaman a
este grupo influyentes o primeros adoptantes. Cuando estos influyentes hablan, los
consumidores escuchan. Los mercadólogos intentan identificar a los líderes de opinión
para sus productos y dirigen sus esfuerzos de marketing hacia ellos.
El buzz marketing implica alistar o incluso crear líderes de opinión para servir como
“embajadores de marca” que corran la voz acerca de los productos de la empresa.
Muchas compañías ahora crean programas de embajadores de marca en un intento por
convertir a sus clientes influyentes en evangelistas de la marca. Un estudio encontró que
tales programas pueden aumentar la eficacia de los esfuerzos de marketing de boca en
boca hasta en 50%.
En los últimos años, ha explotado un nuevo tipo de interacción social en el escenario: las
redes sociales en línea. Las redes sociales en línea son comunidades en la Web donde
las personas socializan o intercambian información y opiniones. Los medios de las redes
sociales van desde los blogs (Gizmodo, Zenhabits) y tableros de mensajes (Craigslist)
hasta sitios de redes sociales Web (Facebook y Twitter) y mundos virtuales (Second Life).
Esta nueva forma de diálogo de consumidor a consumidor y de negocio a consumidor
tiene grandes implicaciones para los mercadólogos. Los mercadólogos están trabajando
para aprovechar el poder de estas nuevas redes sociales y otras oportunidades de
“palabra de Web” para promocionar sus productos y construir relaciones más estrechas
con los clientes. En vez de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los
consumidores, esperan usar Internet y las redes sociales para interactuar con los
consumidores y convertirse en parte de sus conversaciones y vidas.
Familia. Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del

comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo de la
sociedad y se ha investigado ampliamente. Los mercadólogos están interesados en los
papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y
servicios. La participación del marido y la esposa varía ampliamente según la categoría de
productos y las etapas en el proceso de compra. Los roles de compra cambian con la
evolución de los estilos de vida de los consumidores.

10 Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada grupo
puede ser definida en términos de rol y de status. Un rol consiste en las actividades que se
espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la
sociedad.
Las personas suelen elegir productos adecuados a sus roles y estatus. Considere los
diversos roles que desempeña una madre que trabaja. En su empresa, ella puede
desempeñar el rol de gerente de marca; en su familia, interpreta el papel de esposa y
madre; en sus eventos deportivos favoritos, interpreta el rol de entusiasta fanática. Como
gerente de marca, ella comprará el tipo de ropa que refleje su función y estatus dentro de
su empresa.
 Factores personales
Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales
como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y
personalidad y autoconcepto.
Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios que compra
durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a
menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa del
ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran con el
tiempo. Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros
eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la
universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación. Los
mercadólogos a menudo definen sus mercados meta en términos de etapa de ciclo de
vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase.
Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras
que los ejecutivos compran más trajes de negocios. Los mercadólogos intentan identificar
los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos
y servicios. Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos
necesarios para un determinado grupo ocupacional.

Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus selecciones de

11 tienda y productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos
personales, el ahorro y las tasas de interés. Tras la Gran Recesión, la mayoría de las
empresas tomaron medidas para rediseñar, reposicionar y fijar nuevos precios a sus
productos. Por ejemplo, para contrarrestar los efectos prolongados a largo plazo de la
recesión, el minorista de lujo Target ha remplazado lo “chic” con “barato”. Incluso ha
introducido a nivel nacional eventos periódicos de “Great Save” (“Gran ahorro”) con
excepcionales descuentos en artículos esenciales cotidianos, una especie de búsqueda
del tesoro para desafiar a almacenes minoristas como Sam’s y Costco.
Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y

ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón
de vida de una persona expresado en su psicografía. Se trata de medir las dimensiones
principales de AIO de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones
(sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos).
El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad de la persona.
Perfila todo el patrón de acción e interacción de la persona en el mundo. Cuando se utiliza
con cuidado, el concepto de estilo de vida puede ayudar a los mercadólogos a entender
los cambios en los valores de consumidor y la manera en que afectan al comportamiento
de compra. Los consumidores compran no sólo productos; compran los valores y estilos
de vida que esos productos representan.
Personalidad y autoconcepto. La personalidad individual influye en su comportamiento

de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a
una persona o grupo. La personalidad por lo general se describe en términos de rasgos
como autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad
y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del
consumidor para ciertas elecciones de producto o marca. La idea es que las marcas
también tienen personalidades y los consumidores puedan elegir marcas con
personalidades que se ajusten a la propia. La personalidad de la marca es la mezcla
específica de rasgos humanos que es posible atribuir a una determinada marca. Un
investigador identificó cinco rasgos de personalidad de marca: sinceridad (realista,
honesto, sano y alegre); emoción (atrevida, fogosa, imaginativa y actual); competencia
(confiable, inteligente y exitosa); sofisticación (clase alta y encantadora); y robustez
(amante del exterior y ruda). “Su personalidad determina lo que usted consume, qué

programas de TV ve, qué productos compra y [la mayoría de las] otras decisiones que
12 toma”, dice un experto en comportamiento del consumidor.
 Factores psicológicos
Las elecciones de compra de una persona son influidas aún más por cuatro factores
psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado.

Algunas son biológicas, derivadas de estados de tensión como el hambre, la sed o la
incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento,
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada
hasta un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce
la suficiente presión para impulsar a la persona a buscar satisfacción. Los psicólogos han
desarrollado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares —las de
Sigmund Freud y de Abraham Maslow— conllevan significados bastante diferentes para el
análisis del consumidor y el marketing.
Sigmund Freud asumió que las personas son en gran medida inconscientes sobre las
fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento. Él percibía a la persona
creciendo y reprimiendo muchos impulsos, que nunca son eliminados o se controlan de
manera absoluta: emergen en sueños, en lapsus lingüísticos, en el comportamiento
neurótico y obsesivo o, en última instancia, en psicosis.
Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por necesidades
particulares en momentos determinados. ¿Por qué una persona gasta un montón de
tiempo y energía en seguridad personal y otra persona lo hace en la obtención de la
estima de los demás? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están
dispuestas jerárquicamente, como se muestra en la figura:

13
Desde las más apremiantes en la parte inferior hasta las menos apremiantes en la parte
Superior. Incluyen las necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, las
necesidades sociales, las necesidades de estima y las necesidades de autorrealización.
Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante; cuando está
satisfecha, dejará de ser un motivador, y luego la persona tratará de satisfacer la siguiente
necesidad más importante.
Percepción. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona
actúa es influida por su propia percepción de la situación. Todos nosotros aprendemos por
el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto.
Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información
sensorial de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa
del mundo. Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores del
consumidor han encontrado poco o ningún vínculo entre los mensajes subliminales y el
comportamiento del consumidor. Recientes estudios de las ondas cerebrales han
encontrado que, en determinadas circunstancias, nuestros cerebros podrán registrar
mensajes subliminales.

Aprendizaje. Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios
14 en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Los teóricos del
aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es aprendida. El
aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales,
respuestas y reforzamiento. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una
acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado
objeto de estímulo. Por ejemplo, el impulso para autorrealizarse de una persona podría
motivarla a considerar comprar una cámara. La respuesta del consumidor a la idea de
comprar una cámara está condicionada por las señales que lo rodean. Las señales son
estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Por
ejemplo, la persona puede detectar varias marcas de cámara en un escaparate, oír hablar
de un precio especial, o platicar de cámaras con un amigo. Éstas son todas señales que
podrían influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto.
Creencias y actitudes. A través de hacer y aprender, las personas adquieran creencias y

actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es un
pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden
basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar una carga emocional.
Los mercadólogos están interesados en las creencias que la gente formula sobre
productos y servicios específicos, porque estas creencias conforman las imágenes de
productos y marcas que afectan al comportamiento de compra. Si algunas de las
creencias son erróneas y evitan que se realice la compra, el mercadólogo deseará lanzar
una campaña para corregirlas. Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la
política, la ropa, la música, la comida y a casi todo lo demás. La actitud describe las
evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de
una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de
ánimo de gusto o disgusto por algo, en la disposición de acercarse a o de alejarse de él.
Nuestro comprador de cámaras podría tener actitudes como “comprar lo mejor”, “los
japoneses hacen los mejores productos electrónicos del mundo,” y “la creatividad y
autoexpresión están entre las cosas más importantes en la vida”.
3.1.2 Proceso de compra del consumidor
La figura muestra que el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas:

reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,

decisión de compra y comportamiento postcompra. Claramente, el proceso de compra se

15 inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los vendedores deben
concentrarse en todo el proceso de compra en lugar de sólo en la decisión de compra.
La figura sugiere que los consumidores pasen por las cinco etapas con cada compra de
una forma considerada. Pero los compradores pueden pasar rápida o lentamente a través
del proceso de decisión de compra. Y en las compras más rutinarias, los consumidores
suelen omitir o revertir algunas de las etapas. Mucho depende de la naturaleza del
comprador, el producto y la situación de compra. Una mujer comprando su marca habitual
de dentífrico reconocería la necesidad e iría directo a la decisión de compra, omitiendo la
evaluación y búsqueda de información.
 Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador

reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos
cuando una de las necesidades normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed
— se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una
necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio
o la plática con un amigo podrían inclinarlo a pensar que necesita un automóvil nuevo. En
esta etapa, el mercadólogo debería investigar a los consumidores para averiguar los tipos
de necesidades o problemas que surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a
este producto en especial.
 Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del

consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, él o ella probablemente lo

compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a

16 cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Por ejemplo, una vez
que usted ha decidido que necesita un automóvil nuevo, al menos probablemente prestará
más atención a los anuncios, a los automóviles propiedad de sus amigos y a
conversaciones sobre automóviles. O podría buscar de manera activa en la Web, hablar
con amigos y recopilar información de otras maneras.
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales
(familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios
Web de distribuidores, empaques, aparadores), fuentes públicas (medios masivos de
comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet) y
fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto). La influencia relativa
de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador.
Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto
de fuentes comerciales, las controladas por el mercadólogo. Las fuentes más eficaces, sin
embargo, tienden a ser personales. Las fuentes comerciales por lo general informan al
comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o evalúan productos para el
comprador.
 Evaluación de alternativas
Hemos visto cómo los consumidores utilizan la información para llegar a un conjunto de
opciones de marca final. ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas? Los
mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación de alternativas, es decir, cómo el
consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. Por desgracia, los
consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en todas las situaciones
de compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de manera simultánea.
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de
alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica
de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y
pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna
evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los
consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos,
reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra. Los mercadólogos
deberían estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan en realidad las

alternativas de marca. Si los mercadólogos saben qué procesos evaluativos suceden,

17 pueden tomar medidas para influir en la decisión del comprador.
 Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de

compra. Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca
más preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la
decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás. Si alguien importante para
usted piensa que debe comprar el automóvil de menor precio, entonces se reducen las
posibilidades de que usted compre un automóvil más caro.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede
formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos
previstos, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo,
acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de compra; por ejemplo, la
economía podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano podría rebajar su precio
o un amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido.
Así, las preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como resultado
una opción de compra real.
 Comportamiento postcompra
El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de

comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un
comportamiento postcompra que es de interés para el mercadólogo. ¿Qué determina si el
comprador está satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta radica en la
relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si
el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si
cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas,
el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el
rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. Esto sugiere que los
mercadólogos deben prometer sólo lo que sus marcas pueden ofrecer para que los
compradores estén satisfechos.
Casi todas las compras importantes, sin embargo, provocan disonancia cognoscitiva, o un
malestar causado por el conflicto postcompra. Después de la compra, los consumidores

están satisfechos con los beneficios de la marca elegida y les alegra haber evitado los
18 inconvenientes de las marcas que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un
sacrificio: los consumidores se sienten preocupados por haber adquirido los
inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los beneficios de las marcas no
compradas.
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? La satisfacción del cliente es la clave
para construir relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para mantener
y hacer crecer a los consumidores y cosechar su valor de por vida del cliente. Los clientes
satisfechos comprarán nuevamente un producto, hablarán de manera favorable a otros
sobre el mismo, prestarán menos atención a las marcas competidoras y su publicidad, y
comprarán otros productos de la empresa. Muchos mercadólogos van más allá de
simplemente satisfacer las expectativas de los clientes: buscan encantar a los clientes.
3.2 Los tipos de mercado
El mercado como concepto en economía se define como uno de los diversos sistemas,
instituciones, procedimientos, relaciones sociales e infraestructuras en la que las partes
(agentes económicos) participan en el intercambio. Los mercados son muy importantes
pues determinan el tipo de la economía.
La economía de mercado gira en torno al intercambio entre individuos (o las familias), que
compran bienes y servicios a las empresas, y las empresas que usan insumos o factores
de producción, y obtienen productos, también se conoce como fuerzas económicas.
Comúnmente se usa el término de mercado para evocar la imagen de un concurrido
mercado local, como un emplazamiento físico. Pero, en realidad la definición del mercado
en la economía es un concepto abstracto. Inclusive no existe ningún mercado físico para
la mayoría de bienes y servicios. También existen distintos tipos de mercado con
diferentes resultados para oferentes y demandantes.
Si bien es posible intercambiar bienes y servicios por medio del trueque, la mayoría de los
mercados dependen de los vendedores que ofrecen sus productos o servicios (incluyendo

el trabajo) a cambio de dinero de los compradores. Se puede decir que el mercado es el

19 proceso por el cual se establecen los precios de los bienes y servicios de una economía.
Los tipos de mercado hacen referencia a las diferentes formas como se pueden clasificar
los mercados de acuerdo con diferentes variables.
Sobre todo, para hacer cualquier clasificación del mercado, lo primero que debemos
aclarar es que un mercado en general tiene relación con un conjunto de compradores que
forman la demanda de un bien o servicio y un conjunto de vendedores que constituyen la
oferta de un determinado bien o servicio.
Por lo tanto, para hacer cualquier clasificación de los tipos de mercado, debemos
considerar a los consumidores o compradores de un producto, a los oferentes o
vendedores de un producto y el producto que es objeto de intercambio.
 Variables utilizadas para clasificar los mercados
Entre algunas de las variables que son utilizadas para clasificar los mercados se pueden
mencionar los diferentes tipos de:
 Producto.
 Comprador.
 Competencia.
 Área geográfica que abarca.
3.2.1 Mercados de negocios
El mercado de negocios es la forma en la que dos empresas realizan transacciones

comerciales entre sí, en la cual se negocian servicios o bienes para ser utilizados en los
diferentes procesos de fabricación de los productos, para luego venderlos y obtener por
ello una ganancia.
Las relaciones comerciales en el mercado de negocios deben ser planificadas, siguiendo

estrategias de mercadeo diseñadas específicamente para cada caso. Es importante que

existan interacciones profesionales previas a la venta, a fin de fortalecer los lazos y

20 garantizar que las transacciones sean exitosas.
El mercado de negocios es conocido con el acrónimo B2B (Business To Business, o

Negocio a Negocio). Dado que el B2B se realiza entre negocios, puede existir fuerte
competencia. El éxito viene dado al destacar los aspectos atractivos del producto, con
precios competitivos, procesos de distribución efectivos, tiempos de entrega cortos y
posibles pagos diferidos.
Las empresas orientadas a comercializar con otras organizaciones deben orientar su

estrategia de imagen corporativa a crear una imagen confiable, mostrando un equipo de
trabajo consolidado que represente profesionalmente a la empresa.
 Características
 Nichos de mercado más específicos

En el mercado de negocios, las empresas no dirigen sus campañas de mercadeo a nivel
masivo, sino que tienen un mercado específico, donde son atendidas las necesidades
particulares del mismo.
Debido a esto, tanto los encargados de compra como de venta de las empresas en este
mercado buscan estrechar las relaciones profesionales.
 Marketing empresarial dinámico

El proceso de compra-venta involucra a un gran número de personas, políticas y
condiciones específicas para cada transacción.
El personal encargado debe cuidar cada detalle, lo cual implica un alto nivel de exigencia
profesional. Perder una venta pudiera ser devastador, así como ganarla significaría un
impulso financiero importante.
 Relaciones a largo plazo con los clientes

El mercado de negocios tiene una gran proyección a futuro. Debe haber desde una
21 atención continua, consecuente y personalizada a todo nivel operativo (compras, ventas,
producción, entre otros), y un excelente servicio de asesoría y de postventa.
 Clientes potenciales
Por la naturaleza del mercado de negocios, las empresas suelen centrar sus compras en
aquellas organizaciones que satisfagan la mayor parte de sus necesidades comerciales.
Obtener un solo cliente potencial puede significar una gran cantidad de negocios para la
compañía.
 Productos comerciales complejos

La variedad de productos que se comercializa en el mercado de negocios es muy amplia.
Con frecuencia, algunos deben ser personalizados o adaptados a los requerimientos de
los compradores, considerando además que muchos exigen que los artículos cumplan con
estándares muy estrictos.
 Servicio postventa
A través de este servicio se busca generar confianza en el cliente y fortalecer la relación
comercial. Esto se logra brindando no solo la opción de atender cualquier situación de
reclamo sobre los productos adquiridos, sino de ofrecer también asesoría informativa y
técnica sobre los mismos.
 Componentes
 Proveedores
Son los encargados de brindar bienes o servicios a otros grupos organizacionales. Se
clasifican en:
Proveedores de productos: Están dedicados a la comercialización o fabricación de algún

tipo de producto, con un determinado valor monetario, que satisface una necesidad del
mercado.
Proveedores de servicios: Son los encargados de facilitar los servicios básicos (luz,
agua, teléfono, internet), de transporte, publicidad, vigilancia, contabilidad, etc. Son de vital

importancia para la empresa, ya que garantizan su adecuado funcionamiento y

22 operatividad.
Proveedores de recursos: Su finalidad es satisfacer las necesidades de la empresa con

recursos de tipo económico; por ejemplo, bancos, prestamistas, socios capitalistas, etc.
 Intermediarios
Facilitan el proceso de comercialización de un producto, haciendo posible que llegue
desde el fabricante hasta el consumidor final.
Las compañías se apoyan en los intermediarios para incrementar su participación en el
mercado y tener acceso a una mayor cantidad de clientes, a nivel nacional o internacional.
También pueden intervenir en los procesos de compras y producción, simplificando las
tareas de logística y atención al cliente. Algunos intermediarios comerciales son:
Operadores logísticos: Se encargan de colaborar en las actividades de distribución, tales

como almacenamiento, transporte de productos y embalaje.
Agentes comerciales: Su función es actuar como el motor principal de venta del

fabricante y representarlo frente a los clientes. Por sus servicios obtienen comisiones por
las ventas realizadas.
Distribuidores: Son el punto de contacto entre el fabricante y los mayoristas o los

minoristas. Tienen una relación directa con los productores a quienes representan,
manteniendo acuerdos específicos de comercialización del producto.
Mayoristas: Es la figura comercial que directamente compra productos, en gran cantidad

y variedad, a los fabricantes o a distribuidores, los cuales vende posteriormente a las
empresas minoristas.
Minoristas: Es el negocio que se dedica a la venta de productos al detal. Le vende

directamente al consumidor final los productos que previamente ha comprado.
Servicios de apoyo: Tienen la función de ofrecer servicios de soporte a las empresas, a

fin de facilitar el cumplimiento de sus operaciones diarias. Entre estos se encuentran

servicios de administración y contratación de personal, de mantenimiento de la

23 infraestructura, seguridad empresarial, etc.
 Tipos
B2B (Business-To-Business) es un modelo de negocio que facilita las transacciones

comerciales de una empresa a otra. Por ejemplo, una empresa fabricante de equipos de
ingeniería que suministra estos equipos a una compañía de construcción. Las ventas de
empresa a empresa consisten en obtener pedidos más grandes de menos clientes,
necesitando más de la interacción personal, en lugar de publicidad y promociones.
 Venta industrial
Consiste de empresas que realizan transacciones comerciales de bienes durables como
maquinarias, materias primas, productos químicos, mobiliario y suministros de oficina.
Los vendedores o proveedores deben ser expertos en su producto o servicio, y en el
mercado en general. Con frecuencia se utiliza un enfoque de venta asesora con los
clientes, ayudándoles a resolver sus problemas o a cumplir objetivos específicos.
 Servicios profesionales
Consiste en brindar consultoría o satisfacer necesidades del negocio, como mercadeo,
tecnología de información, recursos humanos, consultoría de gestión y nómina.
 Servicios financieros
Estos servicios incluyen: banca, seguros, crédito y préstamo comercial, planificación fiscal,
inversiones y gestión de activos
Los profesionales de servicios financieros con frecuencia están altamente capacitados,
certificados y autorizados. Deben seguir regulaciones específicas.
3.2.2 Mercados de consumo
Los mercados de consumo son los mercados dominados por productos y servicios
diseñados para el consumidor habitual. Generalmente se dividen en cuatro categorías
principales: productos de consumo, productos de alimentos y bebidas, productos
minoristas y productos de transporte.

24 Un mercado de consumo es un mercado que consiste en consumidores domésticos que

compran bienes para su consumo individual o familiar. Es diferente a un mercado
empresarial, en el que las empresas venden bienes y servicios a otras empresas. Las
industrias en los mercados de consumo con frecuencia tienen que lidiar con el cambio de
lealtad en la marca y la incertidumbre sobre la popularidad futura de los productos y
servicios.
Un mercado de consumo es el mismo sistema que nos permite comprar productos y

servicios. Estos artículos pueden usarse para uso personal o para compartirse con otros.
Cada vez que se compra un producto o servicio, se está participando en el mercado de
consumo. Ya sea que se estén recogiendo víveres para la semana o pagando para lavar
el automóvil, se está formando parte de este sistema más grande.
 Mercadeo y consumidores
En un mercado de consumo, el mercadeo tiene un rol crítico en la educación de las

personas sobre cuáles opciones de compra están disponibles. Como resultado, es vital
que las empresas eduquen a los clientes potenciales acerca de sus productos y los
animen a comprarlos.
Esto fomenta un sistema de mercado libre más diverso y vibrante, brindando la

oportunidad de mover variedad y opciones. Debido a que los consumidores tienen poder y
pueden tomar sus propias decisiones sobre cómo gastará el dinero y cómo usará los
productos que compra, también tienen más opciones para elegir.
Mientras más gente salga y compre productos de forma activa, más activo será el
mercado de consumo. Debido a las diferentes características que pueden distinguir a
ciertos consumidores de otros, no todos los consumidores son iguales en cuanto a sus
gustos, preferencias y hábitos de compra.
 Características
Estas son las características del mercado industrial y del consumidor. Las características
se refieren a las cualidades, diferentes y similares, que conforman los dos mercados.

25  Población de mercado
La población de mercado, o compradores, en el mercado de consumidores es
relativamente más grande que la del mercado industrial.
Esto se debe a que el mercado industrial se caracteriza por tener menos organizaciones
dedicadas a la producción o venta de bienes o servicios, mientras que el mercado de
consumo son los individuos, de una mayor población, que compran bienes y servicios para
su consumo personal.
 Tamaño de las compras

Los compradores industriales compran en cantidades muy grandes, ya que lo utilizan para
ventas o producciones, mientras que los consumidores compran en pequeñas cantidades,
ya que su objetivo principal son los consumos personales o familiares.
 Proceso de compra
Para el mercado industrial, el proceso de compra es bastante complicado, ya que Las
personas que realizan compras a menudo requieren la autorización de ciertos grupos
gerenciales antes de tomar cualquier decisión de compra.
El mercado industrial parece ser más estratégico y sistemático, al compararlo con el
mercado de consumo. Los mercados de consumo presentan un proceso de adquisición
muy simplificado, porque las influencias no son tan complejas.
 Nivel de relaciones
En el mercado de consumo, la relación a menudo termina con una transacción remota
realizada a través de un minorista. El fabricante rara vez hace contacto personal con el
consumidor.
En la comercialización industrial, la proximidad comprador-vendedor es alta. En la mayoría
de los casos, el proveedor visita al cliente en persona y establece una verdadera relación
personal con el cliente durante un período prolongado de tiempo.
 Estructura de pago
Los mercados industriales emplean una estructura de pago más compleja, donde una
empresa realiza un pedido y se encarga de la entrega a través de procedimientos
logísticos.

Después de la entrega, el vendedor envía una factura al comprador, con la cual la

26 empresa compradora puede realizar un pago por los bienes entregados, según los
términos de pago acordados.
En el mercado de consumo, los clientes eligen su producto de interés y luego pagan el
mismo con efectivo, tarjeta de crédito o cheques.
 Promoción
En el mercado empresarial, las empresas no involucran publicidad en los medios para
comercializar sus productos y servicios. En su lugar, utilizan canales más formales, como
revistas, periódicos y correos electrónicos directos a las empresas interesadas.
Los anuncios en los medios generalmente son, en los mercados de consumo, una gran
parte de la estrategia de promoción que utilizan las empresas para comercializar sus
productos.
 Tipos
B2C (Business-To-Consumer) es un modelo en el que los minoristas le venden

directamente a los consumidores finales. El mercado minorista se compone de
supermercados, tiendas departamentales, cadenas de alimentos, tiendas especializadas y
franquicias.
Este tipo de mercado genera bajos márgenes de ganancia, pero tiene un alto potencial de
crecimiento. Si los clientes reciben suficiente valor por su dinero, solo entonces serán
leales a las marcas y realizarán repetidas compras.
 Mercado de productos de consumo

En el mercado de productos de consumo se requiere una comercialización agresiva,
porque los clientes de este mercado carecen de lealtad y tienden a cambiar de una marca
a otra muy rápidamente.
Se caracteriza por un alto nivel de competencia entre los vendedores. Las empresas
participan continuamente en la modificación de sus modelos de negocio y actividades
comerciales para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores.
 Mercado de alimentos y bebidas

Este mercado consiste en los productos lácteos, panadería, productos alimenticios

27 envasados, bebidas, confitería, cerveza, licores, carne y productos avícolas. Este tipo de
mercado de consumo está lleno de oportunidades de crecimiento.
Debido a los cambios en el estilo de vida de la era actual, el conocimiento del consumidor
y la lealtad a la marca de los clientes ayudan a este mercado a crecer a un nivel diferente.
 Mercado de servicios de transporte

Consiste en servicios postales, servicios de mensajería y servicios de logística. Las
compañías en este tipo de mercado esencialmente requieren de una marca, una red de
distribución sólida y una importante cantidad de inversión de capital.
Con la aparición de tecnologías avanzadas, como el comercio electrónico y el uso
creciente de Internet, se abren nuevos horizontes para este tipo de mercado.
3.3 Segmentación y selección del mercado meta
El mercado de consumo es diseccionado por los vendedores, segmentando los grupos de

compra más fructíferos para cada producto en particular.

28
 Segmentación demográfica
Divide los mercados en grupos según variables, como edad, género, tamaño de la familia,
ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico, nacionalidad y clase social.
Los factores demográficos son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de
variables. La mayoría de estas categorías demográficas están definidas por un cierto
rango.
 Edad
Es una de las variables demográficas más comunes utilizadas para segmentar mercados.
Algunas compañías ofrecen diferentes productos o utilizan diferentes enfoques de
mercadeo para diferentes grupos de edad.
 Género

La segmentación de género se utiliza, por ejemplo, en las prendas de vestir, cosméticos y

29 revistas.
 Ingresos
Los ingresos se utilizan para dividir los mercados porque influyen en la compra de
productos de la gente. Afecta el poder de compra y el estilo de vida del consumidor.
 Clase social
La clase social se puede dividir en clase alta, media y baja. Muchas empresas se dedican
a la ropa, muebles para el hogar, actividades de ocio, productos de diseño y servicios para
clases sociales específicas.
 Segmentación geográfica
Se refiere a dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones,

estados, regiones, ciudades o vecindarios.
Las variables geográficas como el clima, los recursos naturales y la densidad de población
influyen en las necesidades de los productos de consumo de una región a otra.
Por ejemplo, las compañías que venden ropa de playa probablemente venderán más
productos en climas más cálidos.
 Segmentación psicográfica
En el caso de ciertos productos, el comportamiento de compra depende principalmente de

las características de estilo de vida y personalidad.
 Características de la personalidad
Se refiere a los rasgos de carácter individual, actitudes y hábitos de una persona. Se usa
cuando un producto es similar a muchos productos de la competencia, y las necesidades
de los consumidores no se ven afectadas por otras variables de segmentación.
 Estilo de vida

El análisis del estilo de vida proporciona una visión amplia de los consumidores, porque
30 segmenta los mercados en grupos, en función de las actividades, intereses, creencias y
opiniones.
 Segmentación del comportamiento
A las empresas les gusta saber con qué frecuencia sus consumidores visitan sus
restaurantes, tiendas, o utilizan sus productos.
 Estado del usuario

A veces, los mercados se segmentan según el estado del usuario, es decir, sobre la base
de: no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo y usuario habitual del
producto.
 Tasa de uso
Los mercados pueden distinguirse según la tasa de uso, sobre la base de usuarios ligeros,
medios y pesados.
Los usuarios pesados suelen ser un pequeño porcentaje del mercado, pero representan
un alto porcentaje del consumo total.
 Estado de lealtad
o Totalmente leales: consumidores que compran una misma marca todo el tiempo.
o Leales: consumidores que son leales a dos o tres marcas.
o No leales: consumidores que cambian de una marca a otra.
o Conmutadores: consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca.

31

3.4 Posicionamiento del mercado

32
El posicionamiento de mercado es la posición que ocupa un producto o servicio de una
empresa determinada en la mente de los consumidores. Siempre tomando como
referencia a sus competidores, tanto directos como indirectos.
El posicionamiento de mercado, en otras palabras, es la posición, ventajosa o no, en la

que se encuentra un producto o servicio, así como una empresa, en relación a sus
competidores. No solo estamos hablando de bienes y servicios, sino también de una
empresa. El posicionamiento de mercado trata de evaluar si la posición que ocupa tu
empresa, bien o servicio es la correcta, así como si podría ser mejor.

33 De esta forma, cuando se posee un mayor posicionamiento de mercado, la percepción del

consumidor sobre nuestra marca es mejor, y ventajosa, que la de nuestros competidores.
Se dice que se tiene un buen posicionamiento de mercado cuando nuestros bienes o

servicios destacan sobre nuestros competidores, tanto directos como indirectos. Por esta
razón, los consumidores eligen aquellas empresas que mejor posicionamiento tienen.
 Tipos de posicionamiento de mercado
Alcanzar un buen posicionamiento de mercado no conlleva escoger una única ruta para
lograrlo. Es decir, existen numerosas vías para lograr un buen posicionamiento de
mercado, tanto para tu empresa como para tu bien o servicio.
En este sentido, las vías mediante las que podemos lograr un buen posicionamiento de
mercado son:
 Estratégica:
Suele ir ligada al prestigio y el estatus de los consumidores que optan por esta vía. Así,
muchas marcas optan por ofrecer un símbolo de calidad, relacionando su consumo a un
determinado estatus social.
 Diferenciación:
Optar por la vía de la diferenciación, quizá, es de las más difíciles. Y es que, la
diferenciación, como indica su nombre, hace referencia a un posicionamiento de mercado
que se produce por una serie de características que hacen de tu bien o servicio único y
diferente al resto.
 Competitiva:
Se trata de una vía en la que la innovación es clave. A través de esta vía se persigue la
diferenciación, pero ofreciendo un valor añadido que otros productos, iguales o similares,
no ofrecen.
 Beneficio:
Es una vía en la que se apuesta por el valor añadido que ofrece el producto. Es decir, un
beneficio adicional que conlleva la utilización de dicho bien o servicio.
 Nicho de mercado:

Una vía, también complicada para las empresas. Consiste en hallar un hueco en el
34 mercado, ofreciendo un bien o un servicio que, al igual que en la diferenciación, no existe
previamente. Sin embargo, este nace para satisfacer unas necesidades determinadas.
 Etapas del posicionamiento de mercado
Alcanzar un buen posicionamiento de mercado no es tarea fácil. Máxime cuando estamos

hablando de posicionar nuestra empresa, nuestro bien o servicio, en un mundo cada vez
más globalizado y repleto de competencia. Así, para un buen posicionamiento de mercado
debemos de seguir una serie de etapas que, bien ejecutados, pueden dotarnos de un
buen posicionamiento de mercado.
Entre los pasos que debemos dar, cabría destacar los siguientes:
o Análisis interno y externo del mercado al que nos referimos.

o Definir el posicionamiento que buscamos y perseguimos.
o Definir el producto o servicio que ofrecemos.
o Escoger el posicionamiento que queremos lograr.
o Seleccionar la mejor estrategia de posicionamiento que queremos seguir.
o Desarrollar la estrategia de marketing mix.
Además de estas, debemos tener en cuenta algunos aspectos clave para posicionar bien
nuestro producto o servicio en el mercado:
o El análisis del valor añadido que ofrece nuestro producto o servicio.

o El proceso de desarrollo de nuestro producto o servicio.
o El diseño de nuestro producto o servicio.
Así, los principales expertos en la materia consideran imprescindibles los pasos citados
para lograr un buen posicionamiento en el mercado.

 Principales errores del posicionamiento de mercado

35
En el proceso de lograr un buen posicionamiento de mercado, debemos tener en cuenta
los errores más frecuentes que suelen cometerse. Errores que, en numerosas ocasiones,
nos llevan a escenarios más desfavorables que el escenario del que partíamos.
Así, los principales errores que suelen cometerse en la búsqueda del posicionamiento de
mercado son:
 Sobreposicionamiento:
Consiste en enfocar un producto de tal forma que perdemos clientes por creer que el
producto o servicio no se enfoca a ellos.
 Infraposicionamiento:
En contraposición del anterior, hace referencia a cuando nuestro cliente objetivo no posee
toda la información necesaria sobre nuestro producto o servicio.
 Posicionamiento confuso:
En muchas ocasiones, provocado por no tener claro a quién nos enfocamos y quien es
nuestro público objetivo.
 Posicionamiento dudoso:
Ocurre cuando el valor añadido que ofrecemos en nuestra empresa es puesto en duda por
nuestros clientes. Es decir, cuando nuestros clientes no creen en lo que ofrecemos.
Estos cuatro errores son los más comunes que suelen cometerse cuando hablamos de
posicionamiento de mercado. Cuatro errores que no debemos cometer para no fracasar en
el intento.
 El mapa de posicionamiento
El mapa de posicionamiento es una herramienta que, en función de una serie de

características, nos ayuda a representar gráficamente donde nos situaríamos dentro del
mercado.
En este sentido, tomando como referencia algunas características y cualidades como el

precio, la calidad, atención al cliente, usabilidad, características, beneficios, diseño, etc.
podemos saber dónde estamos posicionados respecto a nuestra competencia.

36 Así, el gráfico recoge un eje vertical y otro horizontal. Estos ejes toman su nombre en
función de las variables que queramos comparar. Es decir, en función de las variables que
queramos comparar, debemos situar una variable en el eje horizontal y otra en el eje
vertical.
Para ello, podemos seleccionar variables como el precio y el rendimiento para el sector del
automóvil. En este sentido, vamos colocando la posición, en función de cómo nos
encontramos en relación con nuestros competidores, obteniendo nuestra posición en el
mercado.
Así, dependiendo del cuadrante en el que quede nuestra marca, podemos extraer las
siguientes conclusiones:

 Cuadrante 1
37 Por una parte, si quedamos en el primer cuadrante esto indicaría que la empresa es
percibida como una marca de bajo precio y de bajo rendimiento. Este posicionamiento
puede ser bueno para la empresa si lo que hace es ofrecer menos por menos, el
consumidor paga menos, pero recibe menos.
 Cuadrante 2
En este cuadrante, el consumidor percibe que la marca tiene precio alto, pero con el
rendimiento es bajo. Este posicionamiento es el débil para la empresa, puesto que se
paga más y se recibe menos.
 Cuadrante 3
Mientras que, la posición del cuadrante 3 indica que la marca se percibe con precio alto y
posee un nivel de rendimiento alto. Este también podría ser un posicionamiento positivo
porque se paga un alto precio, pero se recibe un rendimiento alto, se posiciona como más
por más.
 Cuadrante 4
Por supuesto, en el cuadrante 4 se tiene bajo precio y un nivel de rendimiento alto. Este es
uno de los mejores posicionamientos logrados porque la gente percibe que paga menos,
pero recibe más rendimiento.
 Cuadrante 5
En relación con el cuadrante 5 el precio y el rendimiento se perciben con un nivel medio o
aceptable.
Así, puesto que ofrece información muy importante para saber cuál es la situación de la
empresa frente a sus competidores, es una buena herramienta para planear y aplicar las
estrategias de acción adecuadas para nuestra empresa.

ANDAMIO REPORTE DE INVESTIGACION

38 Asignatura: Mercadotecnia Tema o subtema: Tema 3_Mercados de consumo y de negocios,
comportamiento de compra, y segmentación.
Alumno (a): Carlos Jesús Valencia Jiménez Semestre: 2 Grupo: A Calif. ___
Carlos Jesús Jiménez Díaz
Fuentes de investigación consultadas (libros, revistas, periódicos, TV, Radio, CD, DVD, páginas
electrónicas, web, plataformas, enciclopedias, diccionarios, entre otros:
Fuente no.1: Libro

Fuente no.2: Sitio web/página Electrónica
Datos completos de cada fuente consultada: Edición, lugar de edición, título del libro o fuente de
investigación, editorial, total de páginas, autor:
Bibliografía
Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. Ciudad de Mexico: Pearson Educación.
Corvo, H. (16 de Junio de 2018). Mercado de Negocios: Características, Componentes. Obtenido de
Lifeder: https://www.lifeder.com/mercado-negocios/
Corvo, H. (09 de Junio de 2019). Mercados de consumo: características, tipos y ejemplos. Obtenido de
Lifeder: https://www.lifeder.com/mercados-de-consumo/
Morales, F. C. (17 de Mayo de 2020). Posicionamiento de mercado. Obtenido de Economipedia.com:
https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento-de-mercado.html#:~:text=El%20posicionamiento
%20de%20mercado%20es,la%20mente
%20de%20los%20consumidores.&text=El%20posicionamiento%20de%20mercado%2C%20en,
en%20relaci%C3%B3n%20ª%20sus%20competidores.
Quiroa, M. (07 de Febrero de 2020). Tipos de mercado. Obtenido de Economipedia.com:
https://economipedia.com/definiciones/tipos-de-mercado.html
Stiglitz, J. E. (2009). Microeconomía. Obtenido de Actividades Económicas:
https://www.actividadeseconomicas.org/2014/06/que-es-el-mercado-y-sus-tipos.html
Citas textuales con el método APA:

Fuente no.1: “El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando

una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para
39 satisfacer necesidades y deseos.” [ CITATION Arm13 \l 2058 ]
Fuente no.2: “Los tipos de mercado hacen referencia a las diferentes formas como se pueden clasificar
los mercados de acuerdo con diferentes variables.” [ CITATION Qui20 \l 2058 ]
Fuente no.3: “El mercado como concepto en economía se define como uno de los diversos sistemas,
instituciones, procedimientos, relaciones sociales e infraestructuras en la que las partes (agentes
económicos) participan en el intercambio.” [ CITATION Jos09 \l 2058 ]
Fuente no.4: “El mercado de negocios es la forma en la que dos empresas realizan transacciones
comerciales entre sí, en la cual se negocian servicios o bienes para ser utilizados en los diferentes
procesos de fabricación de los productos, para luego venderlos y obtener por ello una ganancia.”
[ CITATION Cor18 \l 2058 ]
Fuente no.5: “Los mercados de consumo son los mercados dominados por productos y servicios
diseñados para el consumidor habitual.” [ CITATION Cor19 \l 2058 ]
Fuente no.6: “El posicionamiento de mercado es la posición que ocupa un producto o servicio de una
empresa determinada en la mente de los consumidores.” [ CITATION Fra20 \l 2058 ]
Opinión personal:
Carlos Jesús Valencia Jiménez: Dentro de mi opinión personal, resalto la importancia de conocer la
conducta del consumidor antes, durante y después de la comprar, ya a partir de aquí, podemos analizar
las necesidades y mejorar en ello, para que siempre estén satisfechos nuestros clientes. De igual
manera, se conoció los tipos de mercado que hay y como saber diferenciarlos para poder enforcarnos en
un estudio y poder realizar la segmentación del mercado y a su vez lograr un posicionamiento dentro de
mercado. Con todo lo aprendido, podemos llevarlo a practica cuando emprendamos nuestro restaurante
y saber las necesidades de nuestros clientes.
Carlos Jesús Jiménez Díaz: Desde mi opinión personal en sí, estos temas nos ayudan a comprender
mejor la mercadotecnia y así poder basarnos a futuro si quisiéramos expandir nuestros restaurantes.
Idea principal:
 Identifica los criterios, tipos de variables y requisitos que integran la segmentación de los
diferentes mercados consumidores y de negocios con la finalidad de seleccionar el o los
segmentos de mercado de la organización.
Atte.
L.A. Othoniel López Abán.
Docente del ITSC.


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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE

MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS,

SEMESTRE, GRUPO Y TURNO:

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3.1.2 Proceso de compra del consumidor 15

3.2 Los tipos de mercado 19

3.2.2 Mercados de consumo 24

3.3 Segmentación y selección del mercado meta 28

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

El estudio del comportamiento del consumidor es importante porque permite a las

De igual manera se hablará de la identificación y elección de los segmentos de mercado

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3. Mercado de consumo y de negocios, comportamiento de

3.1 La conducta del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo

3.1.1 Comportamiento de compra del consumidor

 Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de compra es

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

 Características que afectan el comportamiento del consumidor

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Cultura. La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Grupos y redes sociales. Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Familia. Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

10 Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus selecciones de

Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y

Personalidad y autoconcepto. La personalidad individual influye en su comportamiento

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado.

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

Creencias y actitudes. A través de hacer y aprender, las personas adquieran creencias y

3.1.2 Proceso de compra del consumidor

La figura muestra que el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas:

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decisión de compra y comportamiento postcompra. Claramente, el proceso de compra se

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador

Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del

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compre. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a

Carretera Vecinal Comalcalco-Paraíso Km. 2

alternativas de marca. Si los mercadólogos saben qué procesos evaluativos suceden,

En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de

El trabajo del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de

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3.2 Los tipos de mercado

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el trabajo) a cambio de dinero de los compradores. Se puede decir que el mercado es el

 Variables utilizadas para clasificar los mercados

3.2.1 Mercados de negocios