Mercadotecnia II, Resumen Capitulo 12, El Precio.

Mercadotecnia II
Alumna:
Deborah Jáquez
Matrícula:
A00104676
Profesor:
Miguel O. Cuevas Campillo
Tema:
Resumen capítulo 12, El precio
El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para
satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto.
En la economía: el precio es el regulador del sistema económico, porque influye en los

factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. El precio determina lo que se
producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos.
B) En la mente del consumidor El cliente exige un mejor valor de los bienes y servicios
que adquiere. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el
precio y otros costos incurridos. El valor podría ser la calidad, la imagen del producto, la
comodidad, la garantía, etc... Existen distintos tipos de compradores los leales a la
marca (relativamente desinteresados del precio), los castigadores del sistema, los
compradores de gangas (movidos por precios bajos=) y desinteresados (no motivados
ni por marca ni por precios bajos.
C)Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posición competitiva
de la empresa, su participación de mercado y otros.
Objetivos de la fijación de precios:
A) Metas orientadas a las utilidades:

-Alcanzar un rendimiento meta (EJ: utilidad meta del 6% de las Ventas o
rentabilidad del 20% sobre la inversión)
-Maximizar las utilidades
B) Metas orientadas a las ventas:

-Incrementar el volumen de Ventas (generalmente bajando precios)
-Aumentar participación de mercado.
C)Metas orientadas a (mantener) la situación actual

-Estabilizar los precios
-Hacer frente a la competencia
3) Factores que influyen en la determinación de precios:
A) Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor (lo que

está dispuesto a pagar).
B) Reacción de la competencia, si esta es muy fuerte, voy a tener que revisar mis
precios todo el tiempo.
C) Costo del producto (costo marginal, costo total, variable medio, fijo, etc.…)
D) Otros elementos de Marketing (Producto, canales de distribución, promoción)
4) Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria:

-Fijar precios basado en costo más utilidad por unidad de producto. (si el costo de
hacer un auto es 3000 dólares le sumo unos 1000 dólares de utilidad)
Criticas a este modelo: ignora la dda del mercado. (tal vez el cliente podría
pagar 5000 dólares por el auto)
-Precios basados en el costo marginal (y no en los costos totales): En el corto
plazo establecer precios que cubran los costos relevantes(variables).
-Fijación de precios por intermediarios: (estos le agregan un % al precio que les
vendió el fabricante.
Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades: se

tiene que entender esta asignación porque la emplean numerosas compañías en virtud
de que es directa y fácil de explicar. De hecho, en un estudio reciente fue el método
que más utilizaron las empresas de comercio electrónico. La conclusión apropiada es
que, si se utiliza sólo este método, la asignación de precios sobre el costo con margen
de utilidades es un método débil
y poco realista porque omite la consideración de las condiciones del mercado (sobre
todo
la demanda) y la competencia (en especial, las cámaras digitales).
5. Análisis de punto de equilibrio

Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total
iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto
de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el
punto de equilibrio dan por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.
Cuantas más ventas haya sobre el
punto de equilibrio, mayores serán las ganancias totales y unitarias. Las ventas
por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor.
- Evaluación del análisis de punto de equilibrio. Una desventaja del análisis de

equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o no vender la
cantidad de equilibrio. Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de
equilibrio simple: 1) que los costos fijos totales sean constantes, y 2) que los
costos variables se mantengan constantes por unidad de producción.
6. Precios basados en el análisis marginal

Determinación del precio
Para aplicar el análisis marginal, quien establece el precio tiene que entender los
conceptos de ingreso promedio y el marginal, así como del costo promedio y el
marginal. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. El
ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas
unitarias; se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidades
vendidas.
7. Precios puestos en relación con el mercado único

Asignación de precios para hacer frente a la competencia
La asignación de precios para hacer frente a la competencia es sencilla. En una
situación con múltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cuál es el
precio predominante del mercado y, después de admitir los márgenes de
ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio precio de
venta.
Asignación de precios por debajo de la competencia

Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un
precio por debajo del nivel de sus principales competidores.
Asignación de precios por encima de la competencia

Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del
nivel predominante del mercado. Por lo común, la asignación de precios por
encima de la competencia sólo funciona cuando el producto es distintivo o
cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo.
Punto de equilibrio y elasticidad de la demanda
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es establecido a través de un cálculo que sirve para definir el
momento en que los ingresos de una empresa cubren sus gastos fijos y variables, esto
es, cuando logras vender lo mismo que gastas, no ganas ni pierdes, has alcanzado el
punto de equilibrio.
Siendo así, calcular el punto de equilibrio es fundamental para las empresas evaluar su
rentabilidad, ya que de esta forma es posible saber cuánto necesitan vender para
generar lucro. Conocer este valor, incluso antes de empezar un nuevo proyecto,
permite saber qué tan interesante es financieramente tu idea de negocio. Hacer el
cálculo también ayuda a saber cuánto tiempo, aproximadamente, necesitará tu negocio
para empezar a obtener beneficios. Es decir, es una etapa fundamental para cualquier
plan de negocios.
Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda es el concepto económico empleado para medir el
cambio generado en las cantidades demandadas de un bien o servicio frente a los
cambios verificados en los factores que la determinan.
La elasticidad de demanda procura medir los cambios relativos en las cantidades

totales de producto que los consumidores están dispuestos a adquirir en el mercado.
Los factores claves que causan estas variaciones son:
• Precio del bien.

• Precio de bienes sustitutivos o complementarios.
• Ingreso de los consumidores.
• Preferencia de los consumidores.

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En la economía: el precio es el regulador del sistema económico, porque influye en los

Objetivos de la fijación de precios:

A) Metas orientadas a las utilidades:

B) Metas orientadas a las ventas:

C)Metas orientadas a (mantener) la situación actual

3) Factores que influyen en la determinación de precios:

A) Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor (lo que

4) Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria:

Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades: se

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- Evaluación del análisis de punto de equilibrio. Una desventaja del análisis de

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