El producto.

Creatividad e innovación.

El producto puede ser identificado como un paquete se satisfacciones que comprenden

bienes físicos y servicios.
Hay dos aspectos que alcanzaron importancia en los últimos tiempos:
 El paquete al que nos referimos contiene un componente creciente de servicios,
por lo que el producto es percibido a la vez como algo genérico y complejo.
Incluye tanto al bien físico como a un conjunto de servicios.
 El ritmo de cambio y la turbulencia de los mercados generan la continua
introducción de nuevos productos.

El desarrollo de productos es una actividad fundamental especialmente a partir de de los

acelerados procesos de cambio en los mercados y tecnologías a partir de 1960, inciden a
través de factores como:
 Consumidores que exigen productos nuevos, mejores y más variados.
 Mercados más complejos que incentivan nuevos requerimientos (más notorio en
los productos de alta tecnología)
 Imperiosa necesidad de innovar.
 Globalización de los mercados.
 Retroalimentación de estos procesos.

La creatividad y la innovación constituyen el punto de partida para el desarrollo de nuevos

productos. La innovación es importante pero riesgosa, no obstante, la introducción de
nuevos productos constituye una actividad imprescindible para la supervivencia y
desarrollo de la mayor parte de las organizaciones.
March y Simon sostienen:”para explicar las ocasiones de innovación debe explicarse
porque un programa de acción que se ha considerado satisfactorio para algún criterio deja
de serlo. La noción de criterio de satisfacción está estrechamente relacionada con la
noción psicológica de niveles de aspiración. Con el tiempo el nivel de aspiración tiende a
ajustarse al nivel de realización. El darse cuenta de la existencia de un camino definido de
acción que dará resultados sustancialmente mejores que el programa actual, o el darse
cuenta que otro está obteniendo mejores resultados nos conducirá a la revisión de los
estándares de satisfacción.”

Las condiciones más optimas para innovar se dan cuando las tenciones en la organización
no son muy altas ni muy bajas, es cuando las aspiraciones exceden de la realización por
poca cantidad. Por tensión se entiende la discrepancia entre el nivel de aspiración y el
nivel de realización. Si la realización excede la aspiración se produce apatía (no hay
motivación para la innovación), en el caso opuesto si la aspiración es mayor que la
realización les produce frustración.
La innovación además puede impulsarse dentro de las organizaciones a través de su
institucionalización. Los estímulos naturales para la innovación pueden ser suplementados
con estímulos adicionales programados. Cuanto mayor sea el nivel de institucionalización
será más alta la innovación. Las empresas tienen que institucionalizar procesos informales
y alentar a los “campeones” de la innovación (fanáticos creativos que son la fuerza motriz
de la mayoría de las innovaciones importantes), aunque muchas veces esto es difícil.

Otra severa limitación para el éxito de la innovación es pasar de las ideas a la acción. Una
poderosa idea puede circular en una empresa sin ser utilizada durante años porque nadie
ha asumido la responsabilidad de pasarla de la teoría a la práctica. Las ideas no son útiles
si no se usan.

La innovación pude desarrollarse bajo distintas formas. Abernathy, Clark y Kantrow

proponen una categorización basada en su impacto en el mercado y los sistemas de
producción.
En el eje horizontal clasifica las innovaciones en función de su capacidad de influenciar los
sistemas de producción : a la izquierda los cambios en disños preexistentes y a la derecha
los de ruptura. En el eje vertical los efectos de mercado se clasifican en la parte superior
las que crean nuevos mercados y en la inferior los que refuerzan la situación actual.

 Innovación arquitectural: reestructura completamente el conjunto de arquitecturas

de los sistemas de producción y de las relaciones del mercado.
 Innovación por creación del nicho : se caracteriza por introducir cambios en el
mercado a través de una nueva combinación de elementos tecnológicos
preexistentes.
 Innovación corriente: se materializa mediante cambios menores, que generalmente
dan lugar a mayor productividad, menores costos, mejor calidad, etc.
  Innovación revolucionaria: consiste en utilizar una nueva tecnología en los
mercados actuales, obteniéndose asi una ventaja competitiva.

Peter Druker identifica cuatro cursos de acción principales para concretar la

innovación:
 Meterse a lo grande
 Encontrar y ocupar nichos especializados
 Cambiar las características económicas de un producto mercado o empresa.
 Golpear donde nadie ha golpeado ya sea por imitación creativa o capitalizando
en beneficio propio las invenciones de los demás.

Desarrollo de productos.

a. Ciclo de vida del producto.

El desarrollo del producto se representa mediante la curva de ciclo de vida del

producto que identifica las sucesivas etapas por las que transita un producto

La introducción comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial

de ventas bajas con tendencia creciente. Inversión alta en publicidad.
El crecimiento implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito.
Hay aumento de la competencia e introducción de mejoras.
La madurez es un lapso prolongado, el producto se ha asentado y las ventas tienden a
estabilizarse. Hay que perfeccionar los productos y buscarles nuevos mercados con fin
de perpetuar este estado.
Con la declinación el producto es abandonado gradualmente por el consumidor hasta
que la empresa lo discontinúa y muere.

b. Metodología para el desarrollo de productos.

 El proceso de desarrollo de productos es aquel a través del cual una oportunidad de
satisfacer a consumidores se concreta mediante el estudio, investigación y diseño del
producto y su lanzamiento al mercado.
Muchos de estos desarrollos de productos desembocan en el fracaso debido a que se
abrevian inapropiadamente los plazos, se saltean etapas del proceso o se procede de
forma desordenada.

El desarrollo de productos sigue las siguientes etapas:

1. Identificación de oportunidades: gestación de una idea resultante de procesos de
investigación de mercado, etc. Generada la idea se requieren dos paso mas el
desarrollo conceptual y la tamización (filtro) para seleccionar aquellos productos
con los que se sigue adelante.
2. Diseño: se divide en tres partes que son llevadas a cabo por distintas pates
funcionales de la organización: comercial, producción y económico-financiera.
3. Prueba: comprende el análisis de la reacción de los consumidores y del
desempeño operativo del producto.
4. Especificación: consiste en documentar todos los aspectos inherentes del
producto.
5. Introducción: medidas necesarias para el lanzamiento del producto al mercado.

Los servicios como productos.

Un sistema de prestación de servicios transforma insumos en productos que en este caso

son intangibles.
Los servicios generalmente se concretan a través de un paquete constituido por:
 Servicios explícitos: beneficios directamente relacionados con la esencia de la
actividad.
 Servicios implícitos: beneficios psicológicos que el consumidor puede llegar a
percibir y que normalmente hacen que valore más al servicio.
 Bienes coadyuvantes: son materiales comprados o consumidos por el cliente o
provistos por este que se requieren para que el servicio pueda ser llevado a cabo.
 Instalaciones de apoyo: son los recursos físicos que deben hallarse emplazados
antes de que el servicio pueda ser ofrecido.

Además los servicios pueden ser categorizados en:

 Principales o centrales: inherentes a la actividad sustantiva de la empresa
prestadora.
 Secundarios o periféricos: complementarios que se brindan para agregar valor al
producto principal.

Características diferenciales de los servicios con respecto a loa bienes físicos:

 Imposibilidad de almacenamiento. El servicio se produce al momento de prestarlo.
  Problemática logística en la distribución
 Atención personal
 Sensibles a fluctuaciones de demanda
 Dificultad de estandarización, variación en su calidad.
 No se pueden proporcionar muestras
 No se pueden devolver, reparar o revender
 Papel activo del consumidor en el proceso de prestación
 Necesidad de suministrarlo en el sitio en el que se encuentra el consumidor
 Los seres humanos valoran mas los bienes físicos.

Estrategia de producto:

El comportamiento estratégico de una organización en cuanto al desarrollo de productos

puede ser innovador, adaptativo o anticipativo.
Según Urban y Hauser una estrategia adaptativa o reactiva pueden enfocarse de cuatro
maneras distintas:
 Defensiva
 Imitativa
 Segundo pero mejor: aguarda hasta que el competidor da a conocer su producto y
entonces no sólo lo copia sino que también lo mejora
 De respuesta: reaccionar antes los requerimientos del consumidor.
Una estrategia proactiva es apropiada cuando la empresa:
 Tiene una política agresiva de crecimiento
 Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar nuevos mercados.
 Puede proteger su innovación mediante patentes o posicionamiento en el mercado
 Apunta a grandes volúmenes
 Tiene los recursos requeridos
 Puede prevenir que su innovación no sea anticipada por la competencia.
En situaciones diferentes la mejor estrategia puede ser la adaptativa que responde a las
presiones de la competencia o los requerimientos del consumidor. Es conveniente cuando:
 La organización se ve fuerte en el manejo de los productos actuales
 Los mercados son muy pequeños como para recuperar los costos de desarrollo
 No hay forma de proteger la innovación en esos mercados
 La organización no cuenta con recursos suficientes para el desarrollo.

Diseño técnico.

El diseño técnico implica definir los atributos inherentes a la caracterización morfológica

del producto asi como varios aspectos derivados de ella.
El diseño técnico puede estar orientado a la elaboración de productos estandarizados o
productos a pedido del cliente.
Es reconocido que el producto de mejor diseño captará la mayor participación en el
mercado.los objetivos generales de cualquier proyecto de mejora de diseño deben ser:
 Simplificación del diseño
 Estandarización de componentes dentro y a través de las distintas líneas de
productos.
 Racionalización de las líneas de producto
 Diseño del producto favoreciendo su proceso de fabricación.

a. Factores del diseño técnico.

 El diseño del producto debe siempre adecuarse a la estrategia empresarial.

 El factor funcional implica que el producto cumpla las funciones que satisfacen las
necesidades del consumidor.
 El valor se refiere al beneficio que el consumidor espera recibir del producto y
cuanto estará dispuesto a pagar por él. Se suelen emplear análisis de valor que
ayudan a proporcionar las funciones que el cliente necesita y hacerlo al mínimo
costo.
 El factor consiste en la facilidad de manejo de producto.
 La calidad constituye un factor clave, es una de las medidas de desempeño por
excelencia de la producción. Si bien siempre se trata de tener la mejor calidad esto
incide en el costo y por ende en el precio. El análisis se este problema pone en
evidencia dos barreras: el límite tecnológico (que hace aumentar progresivamente
el costo) y la saturación comercial (que no permite incrementar indefinidamente
los ingresos)
 La apariencia varía según el artículo del que se trate.
 La confiabilidad de un producto es la probabilidad de que el mismo se desempeñe
satisfactoriamente durante un periodo determinado en tanto sea usado bajo ciertas
condiciones. Cuando no es posible llegar a una confiabilidad aceptable se recurre a
la redundancia duplicando componentes. La excesiva redundancia puede llevar al
sobrediseño. Los productos durables suelen fallar más al principio para luego
asentarse y volver a fallar cuando son viejos. Suceden tres periodos: mortalidad
infantil, operación normal y salida de uso.
 La mantenibilidad se refiere a la vialidad y facilidad de mantenimiento de un
producto y puede ser expresada en términos de frecuencia o costos y es la
probabilidad de que un producto pueda ser restituido a una condición especificada
en un periodo dado en tanto su mantenimiento es realizado de acuerdo con ciertos
procedimientos y recursos determinados.
 La durabilidad es la vida útil probable del producto.
 La factibilidad de elaborar el producto y la disponibilidad y costos de las materias
primas y componentes a utilizar resultan fundamental para el diseño. La elección
de materias primas y componentes en el diseño técnico contempla varios pasos:
-generación de alternativas de distintos materiales
 -análisis de las fuentes de aprovisionamiento
-comparación de costos
-evaluación del impacto técnico-económico de las distintas alternativas
-Elección de las materias primas y componente a emplear
 La simplificación comprende la reducción del número de tipos y variedades del
producto como de la cantidad de materias primas y componentes que lo integran.
 La estandarización consiste en la uniformidad en su diseño, lo que implica un único
método de producción y la correlativa estandarización de sus materias primas y
componentes deriva en la intercambiabilidad de las partes.
 El diseño modular se usa para satisfacer las variedades de opciones que pide el
consumidor de diferenciación. Se realiza a través de la selección entre módulos
estandarizados para luego ensamblar la pieza.
 Las tolerancias son los márgenes de desvío con respecto a las especificaciones que
se permitirán en la fabricación
 La flexibilidad de un producto es el atributo inherente a su adaptabilidad a los
cambios. A veces tiene un costo adicional pero ayuda a prolongar el ciclo de vida
del producto
 Es necesaria la compatibilidad con los restantes productos que elabora la empresa
así como con las posibilidades del mercado.
 El ciclo de vida es el lapso para que se diseña el producto para que permanezca en
el mercado.
 La seguridad en el uso o consumo del producto debe ser contemplada, es una
responsabilidad empresaria de protección al consumidor.
 El costo es uno de los más importantes factores. Tengo que contemplar si voy a
gastar a más a cambio de mayor calidad, confiabilidad, vida útil, etc.
El diseño técnico requiere una consideración integral de los factores que en cada caso se
hallan en juego que depende de los conocimientos y experiencias del diseñador y en gran
medida de su sentido común.

b. Especificaciones del diseño.

La especificación en el diseño se concreta a través de la creación de archivos que

contienen la información propis del mismo y en la generación de los casos esta constituida
por dos tipos de elementos principales:
 Los archivos que relacionan al producto con sus componentes
 Los planos.
Toda esta información no solo es imprescindible para la función de ingeniería de productos
sino también para la producción, compras, etc.
Los planos y los elementos que grafican al producto y sus partes también constituyen
elementos fundamentales para la especificación del diseño.

c. Organización para el diseño

La función de ingeniería de producto, que se ocupa del diseño técnico, debe prestar a
requerimientos que resultan imprescindibles para el éxito de su accionar, entre ellos la
prontitud de respuesta a las necesidades del mercado y la estrategia de la empresa y el
contacto de los responsables del diseño con el ambiente de la producción.
El papel de los ingenieros de diseño es mantener una presencia en la fábrica para llegar a
entender como se hacen las piezas.
Si se diseñan products modulares con pocas piezas y pueden producirse con equipos
sencillos la mayoría de los problemas se podrán solucionar en la planta misma.

El diseño sustituido por computadora.

El diseño asistido por computadora (CAD) fue desarrollado a mediados de la década del 60
por General Motors e IBM. Facilita la tarea del diseño y permite diseños alternativos al
tiempo que evita duplicaciones u omisiones. El sistema también puede simular la reacción
del producto frente a determinadas situaciones.
El CAD acelera notablemente el proceso de diseño, me da una mejor visualización del
elemento diseñado y me facilita realizar partes interconectadas de una pieza.

El packaging.

El packaging comprende el envasado, el etiquetado y el embalaje del producto. Para la

toma de decisiones sobre envase hay que contemplar tanto objetivoscomerciales como
técnicos:
 Aspectos comerciales:
- Funcionalidad
- Atracción del consumidor
- Ayuda a la venta de otros artículos de la misma línea
- Imagen de la empresa y de la marca
- Información para el comprador
- Adecuado tamaño y cantidad
- Disposiciones legales
 Aspectos técnicos:
- Protección del producto durante el transporte y el almacenamiento
- Resistencia, dureza, forma y otros atributos vinculados con su uso
- Costo
- Compatibilidad con el proceso productivo y el equipamiento instalado.
En embase desempeña dos funciones fundamentales: contener el producto (eficiencia de
la distribución física) y promoverlo (aspectos promocionales del embase influyen sobre la
demanda).
Hay tres niveles de packaging:
 el embase que se halla en contacto con el producto.
 El empaque que protege al embase
  El embalaje que agrupa una determinada cantidad de productos para su
transporte.

Los servicios de apoyo.

La expresión “servicio del producto” se refiere a las prestaciones íntimamente vinculadas

con el producto físico, su adaptación, mantenimiento y reparación con el fin de asegurar al
consumidor la utilidad que puede pretender razonablemente como una consecuencia de su
compra.
Hay productos que no requieren servicio de apoyo pero en otros adquieren una relevancia
clave como pasa con los service en los automóviles.
Hay que definir qué servicios de apoyo deben prestarse al cliente y cuál es el nivel de esos
servicios. la fijación de estándares de nivel de servicio debe procurar que se alcancen o se
excedan las expectativas del cliente.

Eliminación de productos.

La eliminación de productos constituye una responsabilidad estratégica mayor con un

significativo impacto comercial, productivo, económico y financiero.
El adecuado manejo de esta decisión puede contribuir a obtener reducción en los costos,
menos cantidad de inventario y mejor asignación de los recursos disponibles.
La corriente hoy en día es que un reducido número de productos genere la mayor parte
de los beneficios, lo que precisamente respalda la necesidad de estudiar la eliminación de
los menos rentables (excepto razones estratégicas que indiquen lo contrario).
Para justificar cada caso hay elementos que suelen aplicarse en forma más o menos
generalizada:
 Contribución marginal total del producto o línea
 La ubicación del producto en la curva del ciclo de vida
 La posición del producto en la estrategia de la empresa.