Análisis CRM

Caso Epsilon

Nombre: Yessenia González I.

Daniela Arancibia C.

Javiera Figueroa R.

Solange Gallardo A.

Paulina Flores M.

Fecha: 12 de Octubre de 2012

Carrera: Administración de Empresas Mención Marketing

Cuestionario previo dirigido a la empresa (Realizado el 8 de Septiembre)

1. ¿Cuantas veces al año visita al cliente para saber si se encuentra conforme con el producto o
servicio y si le realizaría un mejoramiento para próxima compras?

2. ¿Conoce usted cual es la cuota de cliente de cada uno de sus clientes?

3. ¿Posee base de datos actualizada al último periodo de compra?

4. ¿Las otras áreas de la empresa reciben capacitaciones relacionadas al servicio al cliente, si es

así cuentas veces al año?

5. ¿Qué canales de comunicación utiliza con sus clientes, y que tan personalizados son?

6. ¿Qué soportes computacionales utiliza la empresa como sistema de información y cuál es el

grado de capacitación de los empleados respecto a estos?

7. ¿Qué herramienta y programas de marketing utiliza la empresa para mantener sus clientes
fidelizados?

8. ¿Qué tipo de seguimiento le hace a sus clientes, existen diferencias en cada uno de estos
según la importancia de contribución del cliente?

Análisis CRM 2010

Según la metodología CRM analizaremos la base de datos de la cartera de cliente de la empresa
EPSILON para el año 2010 la cual cuenta con 274 clientes.

Antes de comenzar el análisis descontaremos del total de clientes, aquellos clientes que durante
todo el año no nos compramos, y los clasificaremos como clientes inactivos.

Estos clientes son:

 SOC. DE TRANSPORTE COSTANERA S.

 COSECHE S.A.

Por lo que la nueva cartera solo contara a 272 clientes activos, los cuales serán categorizados en
una pirámide entre clientes superiores (1%), clientes grandes (4%), clientes medianos (15%) y
clientes pequeños (80%).

Clientes por categoría:

Coeficiente
Coeficiente Utilidad
Total
Clientes superior IMPORTADORA NIPON
10,04% 10,04% 6.163.207
grande y mediano REPUESTOS LTD
ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. 3,34%
CORTES GARCIA SERGIO 2,73%
Clientes Medianos 10,83% 6.648.368
JUAN MORAN E.I.R.L. 2,49%
ZUÑIGA CACERES JUAN DE DIOS 2,26%
Clientes Pequeños 79,14% 79,14% 48.600.969
Total 100,00% 61.412.544

En consecuencia solo 5 clientes de la cartera tienen el 20,86% de la utilidad

 Ranking del 40% de las empresas con mayor utilidad

Razon Social Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Coeficiente
IMPORTADORA NIPON REPUESTOS LTD 1.417.212 126.800 328.728 208.503 -288.376 285.301 689.291 237.069 455.440 882.990 1.453.296 366.953 6.163.207 10,04%
ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. 0 0 0 635.942 0 363.771 0 0 0 734.601 0 317.706 2.052.020 3,34%
CORTES GARCIA SERGIO 190.849 118.147 132.719 156.265 124.268 123.997 130.852 47.822 176.515 148.556 141.191 187.853 1.679.034 2,73%
JUAN MORAN E.I.R.L. 454.994 0 0 0 0 264.000 392.643 0 0 233.805 0 184.339 1.529.781 2,49%
ZUÑIGA CACERES JUAN DE DIOS 0 0 171.777 15.200 0 435.506 0 55.318 199.648 227.204 282.880 0 1.387.533 2,26%
AUTO STOCK LTDA. 64.614 104.897 180.556 76.672 69.009 342.062 38.684 60.348 60.715 66.456 161.597 149.231 1.374.841 2,24%
IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA 137.312 0 0 114.535 0 84.083 97.337 0 0 295.957 0 612.598 1.341.822 2,18%
FESICOR S.A. 0 0 172.703 0 0 271.194 79.437 33.000 0 210.704 203.670 286.489 1.257.197 2,05%
CASTRO ALVAREZ MANUEL 230.767 160.442 0 148.022 0 208.348 0 190.795 0 0 255.798 0 1.194.172 1,94%
HIGINIO FERNANDEZ DONN LTDA. 96.097 0 131.197 122.022 101.510 95.300 79.330 109.480 122.300 170.114 106.280 0 1.133.630 1,85%
FARIÑA REPUESTOS LTDA. 80.463 0 170.225 27.080 113.979 50.850 92.922 123.095 0 101.478 208.455 0 968.547 1,58%
ZURITA BALCAZAR LUIS ORLANDO 0 73.192 194.100 85.424 97.572 16.217 110.502 36.120 75.810 71.479 112.668 50.817 923.901 1,50%
JUAN TORRES Y LOPEZ LTDA. 142.508 0 0 190.824 0 0 137.538 0 174.311 153.589 0 0 798.770 1,30%
SOC. COM. REQUENA HNOS. LTDA. 102.268 46.527 118.532 50.540 19.060 56.688 0 134.912 56.867 47.426 165.187 0 798.007 1,30%
HERRERA MARAGAÑO LUIS 21.020 82.086 104.413 120.937 60.080 26.080 114.628 63.322 13.280 98.847 50.810 0 755.503 1,23%
BUSTAMANTE LIMITADA 31.009 0 0 0 75.874 174.276 0 0 156.170 152.480 107.450 28.197 725.456 1,18%
RIQUELME PAICIL RICHARD 85.826 0 82.378 12.720 45.406 58.990 79.884 21.468 115.999 150.516 62.233 0 715.420 1,16%
Total 3.054.939 712.091 1.787.328 1.964.686 418.382 2.856.663 2.043.048 1.112.749 1.607.055 3.746.202 3.311.515 2.184.183 24.798.841 40,38%
 Análisis

Según el análisis CRM aplicado a la base de datos del 2010 podemos concluir que la ley de Pareto
no se aplica en esta empresa, ya que un solo cliente representa el 10% de las utilidades,
convirtiéndose este en un cliente superior, grande y mediano a la vez.

Esta situación es bastante riesgosa, ya que el análisis demuestra que gran

parte de las ganancias se concentra en una pequeña porción de los
clientes, son solo 17 clientes de un universo de 272, los que suman el
40% de las utilidades de la empresa. Es decir 6,25 % de los clientes.

Al analizar el comportamiento de compra de estos 17 clientes durante el 2010 se puede concluir

que aproximadamento el 50% tienen un comportamiento de compra frecuente, por lo que
podemos suponer que poseen una alto poder de fidelizacion con la empresa.

N° de
meses N° de Clientes Utilidad
13.543.54
10 a 12 8 3
6a9 6 6.874.727
1a5 3 4.380.571
24.798.84
Total 17 1
Al analizar la utilidad que se recibe de estos 17 clientes durante el año, nos damos cuenta que los
meses en los que las ganancias son mayores es en Octubre y Noviembre, mientras que los que
meses más bajos son Febrero y Mayo.

4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
En Fb Mr Ab My Jn Jl Ag Sp Oc No Di

Y la cantidad de ventas que se realizan por mes de estos clientes son:

16 16
14
13 13
12 12
11 11
9
9
7

En Fb Ma Ab My Jn Jl Ag Sp Oc No Di

Al analizar las dos variables se demuestra que en algunos meses en los que menos se vende son en
los que hay menor utilidad y de misma manera ocurre con los meses de mayores ventas donde
hay grandes ganancias.

Aunque la mayoría de los meses esta lógica no ocurre como el mes de Diciembre donde la
cantidad de ventas son muy similares al mes de Mayo y las utilidades son tres veces mayor que
estas, o los meses de Junio y Abril donde las utilidades son menores a la cantidad de ventas, si se
compara con meses como Enero y Octubre.

Análisis CRM 2011

Según la metodología CRM analizaremos la base de datos de la cartera de cliente de la empresa

EPSILON para el año 2011 la cual cuenta con 233 clientes.

Antes de comenzar el análisis descontaremos del total de clientes, aquellos clientes que durante
todo el año solo nos compraron en una ocasión, y posteriormente nos devolvieron la compra, y los
clasificaremos como clientes inactivos.

Estos clientes son:

 ORELLANA ALBORNOZ YOLANDA

 COMERCIALIZADORA DE RPTOS IRB

Por lo que la nueva cartera solo contara a 231 clientes activos, los cuales serán categorizados en
una pirámide entre clientes superiores (1%), clientes grandes (4%), clientes medianos (15%) y
clientes pequeños (80%).

Clientes por categoría:

Coeficiente
Coeficiente Utilidad
Total
Clientes superiores IMPORTADORA NIPON
9,48% 9,48% 4.876.058
y grandes REPUESTOS LTD
CORTES GARCIA SERGIO 3,65%
JUAN MORAN E.I.R.L. 2,82%
Clientes Medianos 11,95% 6.144.078
IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA 2,74%
AUTO STOCK LTDA. 2,73%
Clientes Pequeños 78,57% 78,57% 40.408.721
Total 100,00% 51.428.857
En consecuencia solo 5 clientes de la cartera tienen el 20,43% de la utilidad
 Ranking del 40% de las empresas con mayor utilidad

Razón Social Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Coeficiente
IMPORTADORA NIPON REPUESTOS LTD 887.096 0 946.779 240.000 101.794 158.600 700.027 0 731.614 500.402 370.246 239.500 4.876.058 9,48%
CORTES GARCIA SERGIO 266.488 67.540 124.977 312.606 0 226.496 118.052 53.545 75.819 272.033 175.504 185.523 1.878.583 3,65%
JUAN MORAN E.I.R.L. 96.856 0 214.390 127.617 0 178.469 316.839 50.854 0 282.180 125.499 59.525 1.452.229 2,82%
IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA 16.828 0 342.589 100.320 0 367.932 0 251.556 331.167 0 0 0 1.410.392 2,74%
AUTO STOCK LTDA. 101.095 93.460 172.405 157.894 85.619 198.816 50.658 95.305 48.801 189.551 165.950 43.320 1.402.874 2,73%
ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. 0 0 347.628 -112.720 312.623 -5.083 0 176.417 241.496 0 0 277.908 1.238.269 2,41%
ZURITA BALCAZAR LUIS ORLANDO 136.428 58.462 116.574 29.602 80.284 212.392 52.741 82.926 142.421 72.990 186.528 0 1.171.348 2,28%
ZUÑIGA CACERES JUAN DE DIOS 465.868 0 114.975 95.630 61.884 0 89.335 28.264 -14.568 80.952 58.290 0 980.630 1,91%
CASTRO ALVAREZ MANUEL 268.226 0 179.563 0 190.142 0 0 44.424 0 0 192.845 49.560 924.760 1,80%
PATRICIO OYANEDEL Y CIA. LTDA. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 629.579 229.392 0 858.971 1,67%
SOC. COM. REQUENA HNOS. LTDA. 48.077 153.411 120.402 73.381 52.468 159.997 56.219 31.296 3.288 0 35.513 122.684 856.736 1,67%
HIGINIO FERNANDEZ DONN LTDA. 119.775 37.930 207.142 51.400 54.000 54.000 27.300 76.593 0 177.038 0 25.440 830.618 1,62%
FARIÑA REPUESTOS LTDA. 131.128 0 78.420 84.610 156.188 0 72.210 3.000 27.463 185.659 0 19.080 757.758 1,47%
ZAPATA IBARRA JUAN 188.824 0 183.300 106.900 56.766 82.373 65.356 60.690 0 0 0 0 744.209 1,45%
CECILIA CAROLINA ARRIAGADA GAET 236.914 0 113.480 96.264 60.310 28.000 99.420 104.866 0 0 -3.750 0 735.504 1,43%
MORENO VASQUEZ ALEJANDRO 195.312 0 80.302 6.336 75.941 0 114.700 154.664 0 89.078 0 0 716.333 1,39%
Total 3.158.915 410.803 3.342.926 1.369.840 1.288.019 1.661.992 1.762.857 1.214.400 1.587.501 2.479.462 1.536.017 1.022.540 20.835.272 40,51%
 Análisis

Al igual que en el año anterior en el análisis del 2011 tampoco se aplica la lay de Pareto, ya que
nuevamente es un solo cliente el que abarca el 9% de las utilidades convirtiéndose en cliente
superior, grande y mediano a la vez.

Nuevamente se vive una situación riesgosa, ya que el análisis

demuestra que gran parte de las ganancias se concentra en una
pequeña porción de los clientes, son solo 16 clientes de un universo de
231, los que suman el 40,5% de las utilidades de la empresa. Es decir
7% de los clientes.

Al analizar el comportamiento de compra de estos 16 clientes durante el 2011 se puede concluir

que aproximadamento el 35% tienen un comportamiento de compra frecuente, por lo que
podemos suponer que poseen una alto poder de fidelizacion con la empresa.

N° de meses N° de Clientes Utilidad

10 a 12 6 11.016.217
6a9 8 7.721.815
1a5 2 2.097.240
Total 17 20.835.272
Al analizar utilidad que se recibe de estos 16 clientes durante el año, nos damos cuenta que los
meses en los que las ganancias son mayores es en Enero y Marzo, mientras que los que meses más
bajos son Febrero y Diciembre.

4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
En Fb Mr Ab My Jn Jl Ag Sp Oc No Di

Y la cantidad de ventas que se realizan por mes de estos clientes son:

15
14 14
13
12 12
10 10
9 9
8

En Fb Mr Ab My Jn Jl Ag Sp Oc No Di

Al analizar las dos variables se repite el patrón de que en los meses donde hubo mayor número de
ventas fue cuando hubo mayores utilidades, y en los meses más bajos hubo menor utilidad. Pero
igual que en el año 2010 la lógica es inestable dentro del año, ya que hay meses como Agosto
donde existen una gran cantidad de ventas versus una baja utilidad, también está el caso de Abril y
Mayo donde las ventas son mayores que Junio pero su utilidad es menor a la de este mes.
 Análisis CRM 2012

Según la metodología CRM analizaremos la base de datos de la cartera de cliente de la empresa

EPSILON para el año 2012 la cual cuenta con 171 clientes, los cuales serán categorizados en una
pirámide entre clientes superiores (1%), clientes grandes (4%), clientes medianos (15%) y clientes
pequeños (80%).

Clientes por categoría:

Coeficiente
Coeficiente Utilidad
Total
Clientes superiores
6,63% 6,63% 1.427.979
CORTES GARCIA SERGIO
y Grandes
IMPORTADORA NIPON
REPUESTOS LTD 5,40%

IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA 4,03% 14,68% 3.161.194

Clientes Medianos
JUAN MORAN E.I.R.L. 2,71%

ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. 2,54%

78,68% 78,68% 16.940.402

Clientes Pequeños
Total 100,00% 51.428.857

En consecuencia solo 5 clientes de la cartera tienen el 21,31% de la utilidad.

 Ranking del 40% de las empresas con mayor utilidad

Razón Social Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Total Coeficiente
CORTES GARCIA SERGIO 280.639 278.036 232.940 243.896 165.905 70.031 42.264 114.268 1.427.979 6,63%
IMPORTADORA NIPON REPUESTOS LTD 89.330 0 406.590 392.298 164.350 0 110.750 0 1.163.318 5,40%
IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA 226.246 -5.800 0 549.528 0 97.155 0 0 867.129 4,03%
JUAN MORAN E.I.R.L. 2.866 0 322.604 120.153 0 90.991 0 47.900 584.514 2,71%
ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. 0 0 125.709 140.849 279.675 0 0 0 546.233 2,54%
ZURITA BALCAZAR LUIS ORLANDO 128.799 82.023 126.698 24.302 40.491 0 69.654 0 471.967 2,19%
SOC. COMERCIAL DICONOR REPUESTO 22.836 0 200.996 175.430 61.435 0 -13.700 24.813 471.810 2,19%
JUAN C. OLGUIN MONDACA 0 216.876 0 116.218 33.119 0 0 -4.398 361.815 1,68%
HERRERA MARAGAÑO LUIS 0 38.988 0 200.466 7.380 0 33.990 62.301 343.125 1,59%
YURI FREDERIK BARRAZA CUBILLOS 0 0 0 0 93.911 79.944 165.472 0 339.327 1,58%
AUTO STOCK LTDA. 53.002 1.636 41.316 86.767 60.711 38.408 25.603 10.167 317.610 1,48%
E & R S.A. 64.662 3.840 33.331 59.821 35.757 16.443 64.259 23.149 301.262 1,40%
CARCAMO MACIAS ANTONIO 0 35.320 0 32.847 228.946 0 0 0 297.113 1,38%
E. KOVACS Y COMPAÑIA LIMITADA 7.252 66.779 86.888 60.483 0 16.880 52.286 0 290.568 1,35%
FARIÑA REPUESTOS LTDA. 73.722 48.552 0 79.086 0 38.809 48.295 0 288.464 1,34%
MORENO VASQUEZ ALEJANDRO 181.833 0 0 0 49.936 0 0 51.442 283.211 1,32%
CRISTIAN EDUARDO FLORES CONTRER 0 48.150 0 152.094 82.151 0 0 0 282.395 1,31%
Total 1.131.187 814.400 1.577.072 2.434.238 1.303.767 448.661 598.873 329.642 8.637.840 40,12%
 Análisis

Al igual que en el año anterior en el análisis del 2012 tampoco se aplica la lay de Pareto, ya que
nuevamente es un solo cliente el que abarca el 9% de las utilidades convirtiéndose en cliente
superior, grande y mediano a la vez.

Nuevamente se vive una situación riesgosa, ya que el análisis

demuestra que gran parte de las ganancias se concentra en una
pequeña porción de los clientes, son solo 17 clientes de un
universo de 271, los que suman el 40,12% de las utilidades de la
empresa. Es decir 10% de los clientes.

Al analizar el comportamiento de compra de estos 17 clientes durante el 2012 se puede concluir

que aproximadamento el 35% tienen un comportamiento de compra frecuente, por lo que
podemos suponer que poseen una alto poder de fidelizacion con la empresa.

Considerando que los datos del año 2012 no están completos, dado que el año aun no termina, en
este caso no se puede realizar los mismos análisis que en los años anteriores, solo podemos
presumir lo que va a ocurrir dado los datos con los que ya se cuenta.
 Análisis 2010, 2011 y 2012

Al analizar los tres años nos damos cuenta que hubo una reducción en la cartera de clientes de
272 clientes activos en el año 2010, 231 en el año 2011 y 171 en el año 2012, es decir que la
empresa épsilon ha perdido 101 clientes en dos años, por lo que deberá replantearse sus
estrategias de fidelización.

Durante los tres años el 40% de los clientes más rentables de la cartera son entre 16 y 17 clientes,
entre un 7% y 10% del universo de la cartera.

Análisis 2010 y 2011

Según el comportamiento de los clientes nos damos cuenta que en ambos fue un solo cliente el
que obtuvo un gran porcentaje de las utilidades, que fue IMPORTADORA NIPON REPUESTOS LTD
y que el porcentaje de utilidad de este cayó de un 10,04% a un 9,48%, es decir cayó un 0,89% lo
que significo en una pérdida en utilidades de $ 1.287.149.

En el caso de los clientes medianos, se mantuvo la cantidad de 4 clientes, pero solo se

mantuvieron en esta posición CORTES GARCIA SERGIO y JUAN MORAN E.I.R.L. Mientras que
ESTEBAN GUIC Y CIA. LTDA. y ZUÑIGA CACERES JUAN DE DIOS en el año 2011 cayeron a la
categoría de clientes pequeños. Y de cliente pequeño a mediano ascendieron en la pirámide
IMPORTADORA ITAL FRENOS LTDA y AUTO STOCK LTDA, con un aumento de sus utilidades en 0,56
% y 0,49 %.

Hubo un aumento en la cantidad de comprar que se hacen dentro del año los clientes más
rentables, este aumento fue de 131 a 143 ventas anuales, es decir 12 ventas más en el año 2011.

Disminuyó la cantidad de clientes frecuentes dentro del año (10 a 12 meses), de 8 a 6 clientes, lo
que significa una reducción en un 50% a un 35% en la fidelización de estos clientes.

También hubo un cambio en los meses donde hubo mayor y menor utilidades, el único mes que se
repitió en ambos años fue Febrero, ya que en ambas ocasiones hubo un nivel de utilidades bajo.
 Cuestionario final

Dirigido a la empresa

 ¿Cree usted que la escasa cantidad de clientes que suman el 20% de las utilidades se debe
a problemas en las estrategias de fidelización?
 ¿Qué factores considera usted que influyen en la perdida sistemática de clientes cada
año?
 ¿Por qué sus clientes más rentables han disminuido su nivel de compra cada año?
 ¿Tiene conocimiento de cual o cuales son los productos preferidos por sus clientes más
frecuentes?
 ¿Mantiene la misma comunicación con todo los sus de clientes?
 ¿Qué factores cree usted que influyen en la frecuencia de compra de sus clientes?
 ¿Cree usted que el 40% de sus utilidades este enfocado una pequeña porción de sus
clientes es riesgoso para su empresa?

Dirigido a los clientes

 ¿Qué factores microambientes influyen en su cantidad y frecuencia de compra?

 ¿Cómo es la situación actual de su empresa y que proyecciones tiene para el futuro?
 ¿Ha considerado aumentar la demanda de nuestros insumos en un futuro próximo?
 ¿Le gustaría que un ejecutivo de venta los visitara cada tres meses?
 ¿Considera nuestros sistemas de compra amigables con el usuario?
 ¿Qué modificaciones le haría a nuestros productos?
 ¿Considera que el servicio entregado por nuestros empleados es adecuado y oportuno?
 ¿Qué nuevo producto o servicio le gustaría que la empresa posea en el futuro?