MATERIA: COMERCIALIZACIÓN

Tecnicatura en Administración de
Empresas.
Comisión B.
30/06/2021

Profesor: Leandro Saldaña

Integrantes
● Arce, Denise.
● Fernández Mereles, Natalia.
● Leguizamón Cristaldo, Débora.
 AMERAL - VINO TINTO MALBEC
FRUTADO

4 P de la Mezcla comercial

1 Producto: Vino Malbec con tonalidades frutales. Con servicio asociado.

Sacacorcho automático.

2 Precio: Precio de mercado para vinos de alta calidad. Rango entre $2000 y
$3000 pesos argentinos.

3 Plaza: Stand en eventos corporativos (clase social alta). Distribución a

Vinotecas exclusivas en zonas determinadas (Martinez, Pilar; Parque patricios, Parque
Leloir). Vinotecas de Shoppings en AMBA Hoteles 5 estrellas, Resorts 5 estrellas.
Restaurantes 5 estrellas. SPAs (a futuro).

4 Promoción: Contratar a un community manager para que nos publicite

asociándose con marcas de ropa cara, Instagram y Facebook, (redes sociales donde más
se hacen ventas). Y publicidad televisiva.

Microentorno:

1 Otros actores de la compañía: Las Áreas de nuestra Org. son:

- Compras : área donde gestionamos las compras de botellas,
etiquetado, Corchos, Sacacorchos.
- Finanzas y contabilidad: Capital Propio. Contabilidad tercerizada.
- RRHH, tercerizada, contrata: empleados de depósito, community
manager.
2 Proveedores:
- El viñedo.
- Embotelladora y Etiquetadora.
- Sacacorchos automáticos.

3 Competidores: Escasa. Los competidores en el rubro de vinos dulces y frutales es

mucho menor a la del vino clásico tinto de mesa que no se especializa en nuestro
nicho.

4 Clientes: Exclusivos, suelen comprar otros vinos de otras marcas de

características similares. Son fieles, quedan satisfechos, vuelven a comprar.
 5 Intermediarios del Marketing: Armadores de Stand, Asesores de marketing en
Internet (community manager) . Logística, distribuidores (sucursales de venta).

6 Público: reseñas de los consumidores en redes. Encuestas en los puntos de

ventas. Posibles fans.

Macroentorno:

1 Demografía: Venta en AMBA sobre todo en CABA, con algunas zonas

específicas de alto poder adquisitivo del resto del AMBA.

2 Condiciones económicas: Estamos en un país con inflación, el precio va a

variar en la medida que la inflación suba debido a los costos del combustible, salarios, costo
de materia prima, alquiler de depósito etc.

3 Tecnología: Nuevas redes sociales. Embotelladoras con mejores

tecnología que abarate costos. Ver con el Asesor de Internet mejoras para las páginas que
despliegue más información de los productos. Página propia de nuestra marca a futuro.
Sistema de gestión de logística a futuro.

4 Entorno natural:Riesgos de sequías o incendios en Mendoza. Usar

corchos biodegradables, etiquetas y embalaje de papeleras que hagan reciclado para evitar
contaminación. Nuestro viñedo proveedor está en Mendoza,propicio para el cultivo de la
Vid.

5 Entorno Político y Legal: Debemos informarnos respecto a qué Impuestos

deben pagar las bebidas, averiguar si hay algún plan para que ayude a PYMES y, averiguar
qué leyes hay para la venta de alcohol.

6 Patrones culturales: Nuestra cultura se caracteriza por consumir vino, sobre

todo Malbec. El vino en la mesa argentina, acompañando asados, pastas. El Moscato (vino
dulce) y la pizza, son costumbres argentinas. Así que el vino en sus distintas facetas es un
patrón de consumo en nuestra sociedad.

Producto:

Categoría de Producto: Producto modificado se lo considera Producto nuevo. Producto con

Servicio asociado.

Nivel de Producto:

Producto Central, Bebida

Producto real: Función: disfrutar de la bebida, Diseño: vino de alta calidad,

Atributo: Cosecha especial, 750ml. Marca y Presentación: Diseño y etiqueta
distinguido y exclusivo.
 Producto ampliado: Vino de alta calidad, furtado, acompañado por un
sacacorchos automático para no hacer fuerza.

Clase de Producto:

Producto de Consumo Especializado, la gente hace esfuerzo en buscar la variedad frutal

que desea degustar, repara en la marca, su prestigio y calidad pero no en el precio.

Herramientas de Planeamiento estratégico del MKT

Matriz BCG: Nuestro producto sería un Producto Interrogante, ya que es un producto nuevo
en tasa de crecimiento alta pero con baja participación relativa en el mercado ya que es
nuevo y aún no está consolidado en el mercado.

Matriz de Ansoff: Estaríamos en Desarrollo de Producto, porque es un producto nuevo que

debe diferenciarse de la competencia, eso lo estaríamos haciendo con el agregado de la
fructificación de la cepa Malbec y agregándole el la prestación del destapador. Sumariamos
estrategias de Penetración de Mercado mediante publicidad para captación de mercado
Actual ya que el producto es actual respecto a la cepa.

Cruz de Porter
-Rivalidad existente: Estamos en un mercado con mucha rivalidad, existen variedades de
vino, marcas y calidad. Es un sector muy competitivo pero nuestro tipo vino con tonalidades
frutales, a comparación del resto de variedades de vino, tiene una rivalidad más reducida,
apuntamos a un vino más exclusivo con una línea exclusiva en su sabor y aroma.

- Poder de negociación de los clientes: Hay una gran cantidad de ofertas, con diferentes
tipos de variedades de marcas competitivas. El poder de negociación es alto, requiere de
una gran cantidad de vinos elaborados por grandes empresas o marcas líderes que ofertan
en más cantidad y variedad.

- Poder de negociación de los proveedores: Gran poder de negociación con los

proveedores, trabajamos con una sola bodega que nos trabaja exclusivamente nuestra
variedad de vino, pero dentro del mismo mercado existen varias bodegas competitivas
dispuestos a trabajar y vendernos el mismo producto final con la misma calidad y variedad
por costos menores según el acuerdo al que lleguemos (cantidad de botellas elaboradas,
distribución, recomendación, entre otras negociaciones)

- Amenaza de nuevos competidores: Hay una gran amenaza de nuevos competidores,

muchos viñedos y bodegas pueden elaborar el tipo de vino que tenemos en el mercado, no
existen grandes barreras para entrar al mercado con la misma variedad de vino frutales que
ofrecemos.

-Amenaza de producto sustituible: Bastante alta; dentro de la misma industria de vinos,

existe una gran variedad de vinos, con diferentes tipos de clasificación: color, aroma,
añejo,sabor, entre otros. También existen otros tipos de bebidas alcohólicas, como la
cerveza, el whisky,ginebra, champagne, sidras, y aperitivos.
Matriz de Porter:

Nuestro objetivo es abarcar un nicho del segmento

Objetivo Estratégico: Solo un segmento del mercado.

Ventaja Estratégica: Exclusividad percibida por el cliente

“Segmentación enfocada en un nicho.”

Analisis F.O.D.A

Fortalezas: Producto de calidad - Autenticidad en sabor - Clasificado para proveerlos en

grandes Restaurantes y Hoteles 5 estrellas

Debilidad: Baja distribución concentrada en CABA y AMBA - Riesgo de fidelidad con los
clientes - Riesgos de negociación con los proveedores - Producción de baja escala que
debilitan la rentabilidad de los precios. Transporte de larga distancia para proveer nuestro
almacén.

Oportunidad: Apoyo a nivel Nacional y provincial en el sector vinícola - Estabilidad del

mercado interno de vinos - Crecimiento del consumo de vino en AMBA y a nivel regional -
Analisis y estadisticas que demuestran que por la situación de la Pandemia y las
restricciones que sufrió el país, el consumo de vinos aumentó progresivamente.

Amenazas: Gran cantidad de competencia en el sector vinícola y de otros productos

sustitutos del vino, sobre todo con las grandes marcas - Inflación y especulación en el
mercado. Subas en el transporte del proveedor a nuestros almacenes, y la transportación
de nuestro producto a los clientes por subas externas (nafta, peaje, mantenimientos varios)

Decisiones sobre el producto:

Atributos:

- Calidad: Alta, materia prima y procesos de elaboración para vinos de gran reserva.

- Funciones: Ofrecemos una versión con sacacorchos automático que ayuda a maniobrar
más rápido y destaparlo.

- Diseño: Botella con diseño concreto que demuestre el color auténtico de nuestro vino -
Etiqueta con diseño de nuestra marca con papel de alta calidad y gramaje- Caja con el
adicional del sacacorcho.
Presentación:

- Envase Primario: Botella de vidrio especializada para vinos de calidad alta.

- Envase Secundario: La botella de vidrio con Sacacorcho viene empaquetada en una caja
con un diseño especial, moderno y sostificado se puede ver el vino y el producto extra.
- Embalaje: Botellas en caja de 4 unidades - Botellas con sacacorcho, en cajas individuales
o dentro de cajas con 10 packs para la venta directa en vinícolas y negocios.

Etiquetado:

-Etiqueta de marca: Nombre de la marca “Ameral”

- Etiqueta de grado: Denominación de origen, año de cosecha, categoría del vino
- Etiqueta de informativo: la botella tendrá una etiqueta del lado opuesto a la etiqueta de
marca y grado, con información del volumen de alcohol,contenido de azúcar, procedencia,
embotellador, volumen de la botella, número de lote,método de producción.

-Servicios de apoyo o complementarios: Tenemos una versión del vino con Sacacorcho de
vino automático.

Tipo de marca:

-Marca privada, compramos el vino propiamente embotellado y lo vendemos con nuestra

marca. En el etiquetado se reconoce la bodega y embotellador.

Estrategia de marca: Tenemos una alianza de marca, tanto de la bodega donde nos provee
el vino y con la marca del sacacorcho.
-Extensión de la marca: Tenemos en vista la oportunidad de tener nuestra propia bodega
para extender diferentes tipos de vinos tanto en calidad y sabores. En este caso podríamos
incorporar una marca nueva para diferenciar los vinos de diferente calidad.
Segmentación del Mercado:

Nivel de Segmentación: Segmentación de nicho: Los clientes que lo consumen deben ser
mayores de 18 años, que consuman y degusten vinos dulces y frutales, con un nivel
económico que les permita consumir y/o adquirir el producto.

Bases de Segmentación:

- Geográfica: Apuntamos a la venta en la Zona de AMBA, concentrado especialmente

en CABA. Zona urbanizada, sobre todo en zonas residenciales y barrios con
concentración gastronómica y/o hoteles de clasificación alta.
- Demografía: Adultos, mayores de 18 años. Con una estabilidad económica alta para
poder degustar o adquirir la botella, que puedan o sepan consumir vinos de alta
calidad. Clase social media-alta, alta.
- Psicografía: Adultos, con tolerancia al alcohol. Que tengan gusto por vinos dulces y
frutales.
 - Conductual: Además de que tengan gustos por el vino, que les guste consumirlos en
restaurantes y les guste adquirir vinos para el consumo individual o para regalos. La
decisión de compra lo puede tomar en el momento que esté por comprarlo en los
puntos de ventas como también el momento que deba elegir qué bebida consumir el
los sitios que sirven nuestro vino (Restaurantes, hoteles, etc).

Canales de Distribución:

1. Información: Encuestas en puntos de venta, en vinotecas, shoppings de CABA y AMBA.

Relevamiento de vinos frutales más consumidos en diferentes épocas del año y dónde
tienden a ser más comprados, si en supermercados o en vinotecas.

2. Promoción: Degustación en ferias de la comida, de la ciudad y municipios. Degustación

en feria anual de la industria vitivinícola. Degustación en vinotecas de shoppings de CABA y
AMBA. Internet, redes sociales. 1500 unidades con sacacorcho automático incluido.
Quienes hayan recibido tarjetas de contacto en feria, (posibles compradores, se les
realizará un descuento del 5% en pedidos de cajas de 6 unidades)

3. Contacto: tarjetas de presentación con nuestro mail y redes sociales, en ferias a quienes
se acerquen a degustar nuestro vino. Ya que en estos lugares hay mayor proximidad de
público interesado en degustar y probar comidas y bebidas.

4. Ajuste: se tendrán en cuenta pedidos individuales a través de encargos directos

realizados por redes sociales, mail. Donde el equipo se encargará de embalar lo solicitado,
según el pedido indicado, (en caso de regalos) y enviado al lugar determinado.

5. Negociación: al ser un producto muy nuevo y de reducido stock inicial, las negociaciones
son del 5% para todos los puntos de venta.

6. Distribución física: Compartimos costos de traslado en camión desde la bodega en

Mendoza con otra bodega pequeña, hasta el depósito en Buenos Aires. Somos una
empresa pequeña que distribuye sus vinos de modo personal. Dentro de nuestro capital, se
incluyen dos camiones de distribución a los principales canales. Y en auto a los pedidos
personalizados.

7. Financiación: Capital propio de los socios contribuyentes.

8. Asunción del riesgo propio de la actividad: Contratamos cobertura de riesgos de

transporte en Provincia Seguros.

Canales de Producto de Consumo y Negocios

Trabajaremos bajo la modalidad de Canal Indirecto y Directo: a) de productor a Consumidor

Final y b) de productor , a Minorista Representante Comercial/ Sucursal de Ventas, a
Consumidor Final.
Funcionamiento de los canales de Distribución:

1) Conflicto Vertical: Saltamos canales mayoristas, acudimos a sucursales minoristas, o

vinotecas independientes por nuestros propios canales de distribución.

Organización de los Canales de Distribución:

Sistema Multicanal: Tenemos dos canales de Distribución, a través de sucursales de vinos,

y nuestras redes sociales donde se pueden hacer pedidos online.

Ciclo de Vida del Producto

1) Introducción: Nuestra cobertura y penetración son lentas, somos una pyme.

2) Crecimiento: Se aumentarán los canales de Distribución, entrando en restaurantes y

hoteles de categoría 4 y 5 estrellas. La publicidad será más fuerte, carteles en autopistas y
spots en Youtube.

3) Madurez: Una vez hayamos logrado asentar nuestro primer producto y obtengamos
utilidades, invertiremos en el desarrollo de un vino blanco frutal con notas aduraznadas.

4) Decadencia: Si alguno de los productos fracasase, se retirará del mercado y se buscará

ingresar a otro tipo de mercado más económico y homogéneo, como vino tinto de mesa.

Funciones de Logística:

1) Procesamiento de Pedidos Por e-mail, redes sociales y WhatsApp.

2) Almacenamiento: Depósito alquilado, gasto compartido con la misma empresa dedicada

a vinos, con la que compartimos transporte de Mendoza a Buenos Aires.

3) Gestión de Stocks/Inventarios: Stock de 3000 UI, y reserva de 500 UI. El punto de pedido
se establecerá una vez se analicen la rotación realizada en un periodo de 3 meses.

4) Transporte: Tercerizado de Mendoza a Buenos Aires. Propio para llevar los stocks a las
sucursales.

Publicidad

Finalidad : Persuasiva

Enfoque emocional: Positivo, nuestro mensaje es que disfruten al consumir nuestro vino.
Vender la sensación de agrado para volver a elegirnos.

Sentidos: Visual, auditivos, gustativa, olfato.

Nuestra pieza publicitaria se basa en un par de personas situada en la terraza de un

restaurante (nos basamos en el presente, con el tema de la pandemia, muchos restaurantes
y hoteles, ponen sus mesas en la calle, patio, terrazas o lugares aptos y abiertos para dar
sus servicios) Esta terraza debe tener mucho verde, con mesas agradables y elegantes
pero sin ser ostentosos, con colores vividos en el fondo que nos recuerde los colores de las
frutas.
A nuestros personajes principales le están sirviendo nuestro vino, en este acto muestran
cómo cae la bebida dentro de la copa mostrando el color y cuerpo del vino. Cuando nuestro
personaje lleva la copa a su nariz cierra los ojos y sonríe, mientras de fondo empieza a
sonar sonidos de pájaros y parte de la naturaleza (brisa, un río, otros animales), prueba el
vino y automáticamente abre los ojos, mientras que a su alrededor deja de ser la terraza y
se encuentra en una finca en medio de las sierras, cerca de viñedos, árboles o plantas con
frutas, y un río ó arroyo que fluye suavemente, frente a una mesa con el vino, frutas,
quesos, y algo mas para acompañar la mesa. La idea es que nuestro vino lo transporta a la
tranquilidad de donde proviene el vino, por el sabor y su calidad.
La publicidad termina en cuando baja su copa y termina de beber el sorbo del vino, vuelve
al sitio original y la sensación de transportarse lo deja con un nivel de tranquilidad lo que
hace que disfrute del momento que está pasando con la otra persona y lo lleva a sonreír y
seguir conversando alegremente, mientras una voz en off pronuncia nuestra marca con un
vino descorchado arriba de una mesa, frutas y copas a medio servir.

La misma imagen final con el vino sobre la mesa, frutas y copas pero con el fondo de las
sierras, lo utilizamos para publicidad en forma de plotters en las vinotecas que proveemos,
para que tengan dentro de sus locales cerca del sector que se encuentra nuestro producto,
que cause una sensación de la tranquilidad de la naturaleza por la sensación liviana que
tiene nuestro vino, los colores vivos de las frutas recuerdan que el vino es frutal y dulce.