Investigacion de Mercados Arturo Orozco 1 OCR Compressed
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Concepto y práctica
Investigación de mercados
Concepto y práctica
Arturo Orozco J.
GRUPO
EDITORIAL
norma
Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Lima, México, Miami, Panamá, Quilo, San José, San Juan,
Santiago de Chile, Santo Domingo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto y práctica
de Arturo OrozcoJ.
Copyright © 1999 por Arturo OrozcoJ.
ISBN 958-04-5292-X
Contenido
Prólogo....................................................................................................... XVII
2. Enfoque general...................................................................................... 23
1. EL PROCESODE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................... 24
Planeación del proceso de investigación.......................................................................... 24
VI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Marco teórico.................................................................................................................. 25
Diseño del estudio........................................................................................................... 25
Programación de actividades........................................................................................... 26
Ejecución de la investigación.............................................................................................. 27
Preparación de la muestra............................................................................................... 27
Recolección de datos....................................................................................................... 29
Procesamiento de datos.................................................................................................... 30
Análisis de resultados...................................................................................................... 30
Presentación del informe................................................................................................ 31
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN................................................................................. 31
Fuentes primarias................................................................................................................. 33
Métodos de observación...................................................................................................34
Métodos de comunicación............................................................................................... 36
Métodos experimentales................................................................................................... 39
Métodos de simulación.................................................................................................... 39
Fuentes secundarias............................................................................................................ 40
Bases de datos................................................................................................................... 41
Censos.............................................................................................................................. 41
Encuestas sectoriales....................................................................................................... 41
Estadísticas...................................................................................................................... 42
Marcos y directorios....................................................................................................... 42
3. TIPOS DE INVESTIGACIONES.........................................................................................42
Investigación cualitativa...................................................................................................... 43
Investigación cuantitativa....................................................................................................45
Estudios descriptivos....................................................................................................... 46
Estudios de control (monitoreo)................................................................................... 47
Estudios explicativos o causales..................................................................................... 48
4. APLICACIONES.................................................................................................................. 50
Operabilidad de la investigación......................................................................................... 52
Variables de marketing........................................................................................................ 52
Variables conductuales.................................................................................................... 53
Variables clasificatorias............................................................................................ .....53
Variables actitudinales.................................................................................................... 54
Elementos del procedimiento............................................................................................. 55
La decisión de investigación............................................................................................... 56
3. Investigación cualitativa.......................................................................... 59
1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS........................................................................................... 60
Información secundaria....................................................................................................... 60
Sondeos................................................................................................................ .t..............61
Simulación digital o analogías............................................................................................ 61
Estudio de casos................................................................................................................... 62
CONTENIDO Vil
2. ESTUDIOS DE ORIENTACIÓN....................................................................................... 63
Entrevista de profundidad.................................................................................................64
Ventajas y desventajas...................................................................................................... 65
Las sesiones de grupo.......................................................................................................... 66
1. Entrevista de grupo....................................................................................................66
2. Enfoque de grupo....................................................................................................... 66
3. Encuesta de grupo...................................................................................................... 67
Tamaño del grupo.............................................................................................................67
Selección del grupo......................................................................................................... 67
Duración de la investigación.......................................................................................... 68
Ambiente........................................................................................................................... 69
Moderador........................................................................................................................ 69
Instrumentos.................................................................................................................... 70
Estudios proyectivos.............................................................................................................71
Modelos de comportamiento........................................................................................... 72
Estudio del comportamiento............................................................................................ 73
Pruebas proyectivas.......................................................................................................... 75
Estudios de observación...................................................................................................... 83
1. Según la estructura................................................................................................... 85
2. Según la aproximación............................................................................................... 85
3. Según el momento....................................................................................................... 86
4. Según el escenario...................................................................................................... 87
5. Según el medio de observación.................................................................................... 88
Ventajas y desventajas de los métodos de observación................................................... 88
4. Investigación cuantitativa........................................................................ 93
1. EL MÉTODO DE ENCUESTA............................................................................................ 94
Tipos de encuestas................................................................................................................95
Entrevista personal.......................................................................................................... 95
Entrevista telefónica....................................................................................................... 96
Encuesta postal .................................................................................................................................96
Accesibilidad a la fuente...................................................................................................... 97
Soluciones a los problemas de acceso........................................................................... 100
El cuestionario.................................................................................................................... 100
Los impresos....................................................................................................................103
Construcción del cuestionario.....................................................................................106
O 2. FORMULACIÓN DE PREGUNTAS................................................................................. 111
Tipos de preguntas............................................................................................................. 111
Preguntas abiertas........................................................................................................... 111
Preguntas cerradas.........................................................................................................112
El enfoque en las preguntas.......................................................................................... 113
Problemas de las respuestas.............................................................................................. 114
Causas del rechazo o NR (no respuesta)...................................................................... 116
Eliminación de errores....................................................................................................... 116
VIII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5. Teoría de la medida
1 DEFINICIONES................................................................................................................ 142
Concepto de marketing.................................................................................................... 142
Variables y estados de la naturaleza................................................................................ 143
Estados externos
Estados internos............................................................................................................. 144
Parametricidad de los datos............................................................................................... 145
2. ESCALAS DE MEDIDAS BÁSICAS................................................................................. 146
Escala nominal.................................................................................................................... 147
Escala ordinal...................................................................................................................... 148
Escala interval..................................................................................................................... 150
Escala proporcional...........................................................................................................151
3. MEDICIÓN DE ACTITUDES......................................................................................... 155
Escalas simples.................................................................................................................. 157
Escala categórica......................................................................................................... 157
Escala jerárquica.......................................................................................................... 160
Escala comparativa.......................................................................................................... 161
Escala calificativa.......................................................................................................... 164
Escalas múltiples................................................................................................................ 165
Diferencial semántico.................................................................................................... 166
Escala de Likert.............................................................................................................. 169
Escala de intervalos iguales.......................................................................................... 172
Escala asociativa............................................................................................................ 173
CONTENIDO IX
Muestreo de atributos....................................................................................................225
Análisis posterior..........................................................................................................
226
Muestreo representativo...............................................................................................
227
Muestreo sistemático......................................................................................................... 229
Muestreo aleatorio estratificado........................................................................................232
Estimadores poblacionales............................................................................................. 233
Muestreo estratificado por atributos........................................................................... 238
Muestreo aleatorio conglomerado.................................................................................... 239
Muestreo por áreas........................................................................................................ 239
Muestreo bietápico........................................................................................................ 241
Conglomerado homogéneo........................................................................................... 243
Conglomerado heterogéneo.......................................................................................... 247
7. Experimentación................................................................................... 251
1. CONCEPTO DE CAUSALIDAD....................................................................................... 252
Condiciones para la inferencia causal..............................................................................253
La asociación concomitante.......................................................................................... 253
La secuencia de las medidas........................................................................................... 254
Eliminación de causas externas..................................................................................... 254
Definiciones........................................................................................................................256
Estructura del experimento........................................................................................... 258
2. VALIDEZ EXPERIMENTAL............................................................................................... 259
Validez interna................................................................................................................... 259
Validez externa................................................................................................................... 263
3. DISEÑOS EXPERIMENTALES.......................................................................................... 266
Componentes de las medidas.......................................................................................... 268
Experimentos reales.......................................................................................................... 269
Experimento dinámico controlado................................................................................ 269
Experimento estático controlado................................................................................. 271
Diseño de Solomon........................................................................................................ 272
Diseño estático con dos tratamientos.......................................................................... 273
Pre experimentos................................................................................................................ 274
Pre experimento simple estático.................................................................................... 275
Pre experimento estático controlado.......................................................................... 275
Pre experimento simple dinámico................................................................................... 276
Cuasi experimentos........................................................................................................... 278
Diseño dinámico controlado......................................................................................... 278
Diseño dinámico no controlado con selección aleatoria.......................................... 279
Diseño estático con muestras separadas....................................................................... 279
Series de tiempo ............................................................................................................280
Serie sin grupos de control........................................................................................... 280
Serie con grupo de control........................................................................................... 281
Serie auto controlada................................................................................................... 281
El proceso de experimentación......................................................................................... 282
Etapas del proceso experimental.................................................................................... 282
CONTENIDO
8. Ejecución de la investigación...............................................................301
1. LAS OPERACIONES.......................................................................................................... 302
El trabajo de campo........................................................................................................... 303
La planificación del trabajo de campo.......................................................................... 304
Levantamiento de la muestra......................................................................................... 306
Recolección de información.......................................................................................... 314
El control y recibo de la información......................................................................... 318
La remuneración............................................................................................................ 320
2. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN................................................................ 321
Las correcciones................................................................................................................. 323
La codificación................................................................................................................... 324
Normas de codificación................................................................................................ 325
La tabulación...................................................................................................................... 326
Creación de la base de datos.........................................................................................326
Depuración de la base de datos..................................................................................... 328
Clasificación de la información................................................................................... 329
Paquetes de software para el análisis de encuestas.................................................... 335
Sinopsis............................................................................................................................... 338
Sinopsis estadística......................................................................................................... 338
Medidas centrales......................................................................................................... 338
Medidas de dispersión................................................................................................... 340
Gráficos.......................................................................................................................................... 343
3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Análisis unlvariado......................................................................................................... 345
Análisis bivariado........................................................................................................... 345
Análisis multivariado...................................................................................................... 346
Análisis de Interdependencia.........................................................................................347
4. PRESENTACIÓN DEL INFORME.................................................................................. 348
Componentes del informe.............................................................................................. 348
Normas para la elaboración del informe...................................................................... 349
Consideraciones Prácticas............................................................................................ 350
9. Aplicaciones específicas de
la investigación de mercados................................................................ 353
1. INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL...................................................................................... 354
Características de la investigación industrial.................................................................. 354
XII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las condiciones que una vez fueron decisivas en el éxito de un negocio, se pueden volver adver
sas para su supervivencia en otra época. A través del tiempo, y en la medida en que los mercados
cambian y las claves de los negocios se hacen visibles, aparecen nuevas reglas de juego y los
negocios evolucionan, lo cual implica la aparición de nuevas prácticas administrativas, en una
incesante búsqueda por mantener o desarrollar una ventaja comercial y garantizar la adaptación
al ambiente competitivo. Algunas de estas prácticas se ponen de moda por épocas, hacen carrera
en el medio empresarial y, en ocasiones, se convienen en panaceas de salvación para las empre
sas en problemas.
Estos procesos de cambios administrativos han sufrido muchas vicisitudes desde comien
zos de siglo, y, a medida que entra el nuevo milenio, se hacen más acelerados. Remontándonos a
la década de los años 50, cuando se imponía una concepción empresarial orientada a la produc
ción, el interés se centraba en la producción en masa con, relativamente, poca variedad del
producto. Ésta era la clave que se sustentaba como la apropiada para obtener beneficios, como
resultado de las mayores eficiencias y los bajos precios que se derivaban de la aplicación de las
economías de escala.
Este concepto evolucionó en la década siguiente, hacia otro que orientaba los esfuerzos
empresariales hacia un mayor desarrollo del producto, una mejor calidad y una mayor variedad
de funciones. Se consideraba esta orientación la fórmula apropiada para aumentar las ventas.
Esta filosofía evolucionó hacia otra que centra su atención en el mercado, que se sustenta
en el conocimiento del mismo y propone que la oferta se debe derivar del conocimiento de las
necesidades y deseos de los consumidores. De esta manera se facilita la venta del producto y las
acciones para tal fin se realizan con mayor facilidad. Esta filosofía de orientación al mercado,
llamada mercadeo o marketing, ha marcado la pauta de la gestión empresarial desde finales de la
década de los 70 y ha permitido el gran desarrollo que ha tenido la investigación de mercados.
Para los años de la década de los 90 se adicionan nuevos ingredientes, basados en la calidad y el
servicio al cliente, y los años recientes se caracterizan por una búsqueda incesante para aumentar
XVIII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
el valor agregado al cliente. Pero, así como los principios administrativos evolucionan, la vigen
cia de algunos conceptos permanece, formando parte del paquete, cada vez más amplio, que
integra la oferta del producto, como el servicio, la calidad, la funcionalidad y las condiciones para
el cliente.
El marketing, que es la razón de ser de la investigación de mercados, propone principios y
procedimientos sobre los cuales se debe apoyar el desarrollo de la empresa para el logro de sus
objetivos de ventas. Las condiciones competitivas de la actividad comercial exigen entender el
funcionamiento de los mercados y el conocimiento del desempeño y las causas que producen los
cambios. Para este propósito, la necesidad de información se vuelve requisito para el éxito. La
información es necesaria para obtener un conocimiento completo, desde los elementos macros,
como los cambios culturales y sociales del ambiente global, hasta los elementos micros, como el
diseño y la presentación de un producto. La información es la razón y esencia de la investigación
de mercados.
La objetividad y la confiabilidad constituyen los elementos básicos de la información, para
que ésta se convierta en un ingrediente útil para la elaboración de los planes de marketing y la
toma de decisiones.
La investigación de mercados ofrece mucha diversidad de metodologías y aplicaciones. Su
práctica ha dividido a los profesionales en dos campos de especialidad: Uno se apoya en la
investigación cuantitativa, que tiene como objeto la recolección extensa en cantidad y poco
profunda en información de datos orientados a obtener conclusiones estadísticas. La otra pone
énfasis en lo cualitativo, se basa en una búsqueda conceptual más profunda, en detrimento de la
cantidad, pues su propósito es desarrollar un marco teórico. Cada aspecto es muy importante en
la investigación de mercados, y cada cual admite muchas especialidades en el amplio mundo del
marketing.
El propósito de este texto es presentar los elementos generales y específicos de esta disci
plina. El temario se ha distribuido en trece capítulos: los dos primeros tienen un carácter
introductorio, los siete siguientes se dedican a los aspectos propios de la investigación de merca
dos y los cuatro finales presentan las herramientas estadísticas aplicables a la investigación de
mercados.
El capítulo 1 se dedica a la presentación de la investigación de mercados, o la definición,
naturaleza y alcance de su papel en el contexto de la mercadotecnia y en otros campos afines. El
capítulo 2 proporciona una visión sinóptica de las formas metodológicas que se aplican en la
investigación de mercados y discute su capacidad para medir diferentes situaciones del marke
ting.
PRÓLOGO XIX
1. DEFINICIÓN
Aunque en años anteriores existió cierto interés en diferenciar entre investigación de mercados
e investigación de marketing, ahora ambas denominaciones se reconocen para identificar las
técnicas que proporcionan el conocimiento del mercado a través de la descripción y la medida
de sus diversas manifestaciones, contribuyendo así al desarrollo general de la mercadotecnia y
de la gestión empresarial.
La American Marketing Association, AMA y el Instituto Británico de Administración, tienen
ambas igual concepción para definir la investigación de mercados. La AMA la define como “la
técnica que trata de la recolección sistemática y objetiva de datos y hechos, del registro y análisis de los
problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el productor hasta el consumi
dor”'.
Kotler considera que las definiciones de la AMA no son suficientes y propone como defi
nición el “análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción de modelos y obtención de hallaz
gos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar el marketing de bienes y servi
cios”2.
El calificativo sistemático asociado con la definición, indica que la metodología utilizada
permite reproducir los resultados. El calificativo objetivo es un requerimiento esencial para que
el análisis y la presentación de los datos y hallazgos sea imparcial y libre de sesgos y direcciona-
mientos.
El papel de la investigación de mercados es muy amplio en el apoyo a la dirección, pues
aporta la información para el análisis del ambiente externo y contribuye en forma importante al
conocimiento del mercado. Con base en esa información se elaboran los planes de marketing.
2. EL CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
El proceso de marketing orienta los esfuerzos de la empresa para conocer las necesidades y
deseos del consumidor, y satisfacerlos de acuerdo con las capacidades y condiciones de la
empresa.
La figura 1.1 muestra un esquema que integra las partes que componen el proceso de
mercadotecnia, en un contexto donde el centro es el equipo de marketing. El marketing pro
porciona los elementos de búsqueda de necesidades y deseos de los consumidores y la forma de
satisfacerlas. La venta cubre el servicio, el cierre de venta y la colocación de los productos en el
mercado. El plan de marketing proporciona la fórmula para cumplir la misión del marketing.
Para ello se basa en la información y el análisis de los hechos y en la inspiración creativa por
medio de la acciones estratégicas.
VARIABLES INDEPENDIENTES
3. EL PLAN DE MARKETING
La planeación se materializa como función administrativa a través del plan de marketing4. Este
es un documento escrito que proyecta la gestión para un período próximo, que puede ser
anual, semestral, trimestral, bimestral o mensual. Es la propuesta de la organización para colo
car una producción en el mercado. La investigación de mercados y los planteamientos estraté
gicos suministran los insumos de esta propuesta y el plan se desarrolla en tres etapas funda
mentales, así:
• El análisis de la situación, tanto al nivel interno de la empresa, como externo o del mercado.
• El establecimiento de objetivos, que enfoquen el mercado meta, al cual se destina el producto.
• La formulación de las estrategias, específicas para lograr los objetivos.
Análisis de la situación
Es el proceso que estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa.
Se suele referenciar, separadamente, en dos capítulos, uno corresponde al entorno externo de la
empresa, en tanto que, ésta, se enfoca en el otro capítulo, el cual considera sus fortalezas y
debilidades internas.
ANÁLISIS EXTERNO
Estudia el macro ambiente de los negocios en los que incursiona la empresa, enfoca las fuerzas
donde se producen las oportunidades y las amenazas; abarca los siguientes tópicos:
ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno es una reflexión objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa para
enfrentar el mercado, bajo los siguientes aspectos:
Objetivos
Los objetivos expresan unos propósitos específicos de la empresa para alcanzar en el plazo
considerado. El establecimiento de los objetivos se hacen bajo cuatro enfoques:
1. Objetivos de penetración. Se fundamentan en el incremento de las ventas con la mez
cla de productos tradicionales en los mercados actuales. Se plantean en términos de
participación en el mercado, o del crecimiento de la operación con base a un desempe
ño anterior.
2 Objetivos de extensión. Se basan en las ventas logradas a través de nuevos productos
en mercados nuevos o afines. Los nuevos productos pueden representar una clase con
génere de los actuales o innovaciones efectuadas en los productos actuales.
3. Objetivos de d¡versificación. Son objetivos basados en las venias de productos nue
vos con concepción tecnológica diferente de los actuales. Enfoca también productos
actuales, distribuidos a través de nuevos mercados o canales de distribución.
4. Objetivos de beneficio. Se enfocan prioritariamente en una oferta de producto mejo
rado con variaciones, novedades, nuevos servicios, o nueva imagen.
Estrategias
Las estrategias de marketing son acciones adoptadas para alcanzar los objetivos de marketing.
Admiten un sinnúmero de posibilidades y su éxito depende de muchos factores. Se clasifican
con relación a los elementos de la mezcla de marketing, así:
1. Estrategias de producto. Son las fórmulas basadas en la mezcla de producto, como las
especificaciones intrínsecas o físicas del producto, la creación de valor para el cliente
por medio de condiciones de servicio e imagen, la cantidad de información para su
exitosa colocación en el mercado, entre otras.
2. Estrategias de precio. Se basan en una fórmula de precio que permita su competilivi-
dad en el mercado, fijado bajo consideraciones de beneficio sobre el costo, de precio de
mercado, de precio alio o bajo, de condiciones de pago, entre los más usuales.
3. Estrategias de distribución. Plantea la forma de transferencia de la propiedad del
producto, la selección del mercado meta y el cubrimiento del mismo, la necesidad de
fuerza de ventas y el tipo de canales de distribución.
8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un sistema de información de mercados está constituido por los medios que utiliza la empresa
para recolectar y registrar información de los productos y los mercados. Para desarrollar apro
piadamente esta función es necesario contar con diferentes procesos de búsqueda de informa
ción, algunos sistemáticos y objetivos, y otros eventuales y subjetivos. Se clasifican en cuatro
tipos: de la información generada en el interior de la empresa, se extraen los resultados de las
operaciones y los programas, de una parte, y de la información externa, se derivan los procesos
de inteligencia y la investigación de mercados. Consultar la figura 1.3.
Resultados
La información proveniente de los departamentos de sistemas suministran informes sobre eje
cuciones y resultados de operaciones comerciales ya consumadas. Se refieren a los informes de
ventas, de precios, costos y márgenes, destinaciones de ventas, ventas por canal y líneas, infor
mes de inventarios, cartera y rotaciones. Estos informes relacionan los hechos pasados por
medio de informes periódicos destinados a los niveles gerenciales.
• Resultados • Programas
Programas
Esta información es originada en los departamentos de planeación, estadística y presupuestos,
y consiste en estimaciones, programaciones y presupuestos para los periodos subsiguientes.
Utilizan los recursos de modelos y de inferencia para proyectar hechos pasados y elaborar
pronósticos. Informes como planes de venias, de producciones, de ingresos y egresos, pertene
cen a esta categoría.
Inteligencia
Inteligencia es un término militar utilizado para denominar la información externa, provenien
te bajo circunstancias secretas. Aquí, el término se utiliza para designar la información prove
niente de fuentes corno los medios de comunicación, las conversaciones diarias, los datos sumi
nistrados por funcionarios del gobierno o información desde otras empresas, del personal de
ventas y similares.
Investigación de mercados
Provee información externa originada en técnicas formales que utilizan una metodología obje
tiva y sistemática. Incluye estudios ad hoc, subcontratados con firmas con fines específicos, o
compras de información periódica para fines de seguimiento (monitoreo), y suministrada por
entidades públicas y privadas para sus suscriptores.
La estadística
Es la ciencia que tiene por objeto la apreciación de los fenómenos socioeconómicos en forma
cuantitativa. Reúne los hechos, los uniforma, pone en evidencia sus características y cualida
des, los reagrupa y tiene en cuenta sus reglas y principios. Su aplicabilidad en la investigación
de mercados se tiene en la necesidad, como ciencia social, de someter sus conclusiones a la
exactitud matemática.
La psicología
La investigación de mercados tiene un gran apoyo en esta ciencia que estudia los modelos de
comportamiento del hombre, y obtiene sus mejores aportes en la investigación cualitativa de
actitudes y comportamientos del consumidor, mediante técnicas extraídas de la psicología clí
nica. Con ellas, se han logrado desarrollos metodológicos importantes en la investigación del
consumidor, y sus hallazgos más importantes, se han logrado en la segmentación de los merca
dos.
La economía
Es la ciencia que busca esclarecer los principios de causa y efecto que mueven el comporta
miento del hombre frente a los recursos escasos. Proporciona los conocimientos para la mejor
utilización de los recursos y las herramientas para pronosticar tendencias y analizar series;
ayuda a comprender el comportamiento de los mercados por medio de la oferta y la demanda y,
en general, las características económicas de los conglomerados humanos.
La sociología
Esta ciencia trata de las relaciones de causalidad en el comportamiento del hombre respecto a
su coexistencia en comunidad. Es útil en cuanto proporciona índices de generalidad y de inci-
12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ciencia sobre el comportamiento humano, y esas predicciones pueden encauzar las conductas
para buscar un objetivo. La sociología reporta tendencias en los cambios demográficos, geográ
ficos, estilos de vida, conductas y culturas, esto es, reporta sobre el comportamiento de las
masas públicas y de consumidores.
La ingeniería
Aporta la tecnología de los procesos productivos. Es una fuente doble, de consulta y de utiliza
ción. De consulta porque la investigación de mercados requiere del conocimiento de las ten
dencias tecnológicas para deducir acerca del comportamientos del mercado frente a los nuevos
desarrollos y productos. De utilización porque hace uso intenso de ella misma para su desarro
lio, a través del hardware y del software, indispensables para la práctica de esta actividad.
El DERECHO *
La ciencia jurídica, que esLudia las normas que rigen la vida en comunidad, se aplica en un
sentido ético para el desempeño de la investigación de mercados, que debe encajar con patro
nes de responsabilidad y profesionalismo, para el manejo de la información y la confidenciali
dad. El derecho además proporciona las garantías que merece el promotor de la investigación.
LA MATEMÁTICA
Es la ciencia que se concibe útil cuando se pone al servicio de todas las demás, al proporcionar
el estudio de los entes abstractos y se presenta como el gran auxiliar en la investigación de
mercados al suministrar los instrumentos de medición y cálculo.
La mercadotecnia
Es el cliente natural de la investigación de mercados, puesto que la incluye como una herra
mienta propia de trabajo que le apona la base de su actividad. Es una función que se basa en
procedimientos y principios, sobre los cuales se apoya una parte muy importante de la conduc
ción empresarial, asociada con las actividades de colocación de los productos y servicios en el
mercado, desde la producción hasta la satisfacción del cliente, lo cual está regido por una
filosofía administrativa de orientación hacia el mercado.
NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. APLICACIÓN Y MÉTODOS
• Producto • Comunicación
• Distribución • Precio
Caso 1. Un grupo económico necesita construir una serie cronológica sobre la demanda
de bienes de consumo primario. Para su elaboración se requiere efectuar estudios
de investigación de mercados sobre los consumos en los hogares.
Caso 2. En el proyecto de construcción una nueva factoría, se estudia la localización
óptima para lo cual es importante conocer el tamaño potencial de la demanda por
regiones. Este proyecto debe utilizar la investigación de mercados para tal fin.
Caso 3. Para medir el nivel de competitividad de una industria, se elaboran estudios de
ventas de las empresas más representativas del sector, para lo cual se recurre a la
investigación de fuentes secundarias y bases de datos suministradas por una agre
miación sectorial.
La sociología también se nutre de la investigación de mercados en situaciones como las
siguientes:
Caso 1. Una investigación de mercados sobre estilos de vida contratada para plantear
estrategias a largo plazo de una compañía, es utilizada en un estudio sociológico
para revaluar el marco teórico actual sobre la escala de valores de una comunidad.
Caso 2. Algunos estudios para determinar el potencial de mercado de un nuevo produc
to, han aportado entre otras conclusiones el conocimiento del impacto ambiental
de una innovación, que ha servido de apoyo a otro estudio sobre calidad de vida,
realizado por una entidad cooperativa.
NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 15
Se presentan a continuación cuatro casos que justifican una investigación de mercados. Pri
meramente se establece el problema, luego se plantea un objetivo de investigación, se regis
tra el resultado y se recomienda la acción.
1
Problema Un supermercado necesita mejorar sus ventas, para salir de su posición de punto
de equilibrio, que se ha presentado por la pérdida de precio, ocasionada como consecuencia
de una mayor competencia.
Objetivo: Conocer las actitudes y opiniones de los usuarios con respecto al supermercado y
descubrir elementos para atraer nuevos clientes.
Resultado: Se dedujo que mercar resulta ser una tarea penosa y desmotivadora para la mayo
ría de los clientes.
2
Problema: Los anunciadores de un programa concurso de TV se quejan de las altas tarifas
cobradas por la programadora, que consideran desajustadas frente al raling de sintonía.
Resultado: El rating resultó ser muy bajo. Las causas señalan una imagen poco favorable del
animador. Se le consideró algo tonto y avaro para otorgar premios.
Conclusión: El programa debe continuar con otro presentador y se debe cambiar el criterio
para otorgar premios.
16 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3
Problema: Se desea diseñar un empaque para un nuevo producto desodorizanLe.
Objetivo: Obtener opiniones acerca del color, la forma del logo y la leyenda para tres diseños.
4
Problema: Se necesita conocer la efectividad de una campaña publicitaria para promover una
marca de tela utilizada en la fabricación de jeans.
Objetivo: Estudiar si los usuarios de jeans condicionan su compra con la marca de la tela.
Resultado: El consumidor poco conoce de marcas de telas y su elección para comprar sólo
depende de la apariencia de la prenda, de la calidad y el tacto de la tela.
Por medio de la investigación de mercados se espera minimizar los riesgos y mejorar la com
prensión de los problemas del negocio. Sin embargo, no siempre se logra este propósito, puesto
que su utilización por si sola no sustituye el desempeño del gerente. La investigación tiene sus
limitaciones y no se puede esperar que la información proporcionada se encuentre libre de
imperfecciones.
La práctica de la investigación de mercados presenta problemas derivados de posturas y
prejuicios, por parte de los investigadores. Algunas posturas que se consideran fallas de la
gerencia, se prestan para desvirtuar sus beneficios, en casos como los siguientes:
1. El gerente está más preocupado por tecnicismos que por resultados. Actitudes como
estas vuelven la comunicación complicada, Limita la capacidad de análisis y mata la
creatividad.
2. El gerente investiga persistentemente, busca la sobre interpretación de los resultados y
gusta de conclusiones rebuscadas y artificiosas. Surge de la tendencia a enmarcar la
solución de todos los problemas de marketing dentro de un contexto de cifras.
3. El gerente espera conclusiones exactas, que marquen con detalle las acciones a seguir.
No entiende que la investigación no reemplaza al gerente.
4. El gerente utiliza la investigación por cultura antes que por necesidad. No evalúa costo
y beneficio, no importa la claridad al problema, ni evita su utilización en trivialidades
que no aportan a la operación.
5. Finalmente, el gerente desinteresado, el que evita la comunicación oportuna y perma
nente con el investigador, desconoce el valor de la investigación en su justo nivel.
La consultaría
Dados los imperativos actuales de disminuir costos y aumentar el conocimiento del mercado, la
investigación de mercados por consultoría se ha convertido en una actividad muy solicitada, y
cada vez surgen con mayor frecuencia firmas especializadas en todos los campos de aplicación.
Hay buenas razones para subcontratar la consultoría con expertos, entre ellas:
1. El costo individual por estudio es mas alto. Sucede especialmente cuando la investiga
ción de mercados es de intensa aplicación en la empresa.
2. Se presentan choques entre el personal de planta y los consultores. Los celos se con
vierten en razones para descalificar los estudios, bajo el supuesto menor conocimiento
que los consultores tienen del mercado de la empresa.
La ética
La ética es la norma suprema de todas las acciones de los seres humanos y en actividades como
la investigación de mercados que presenta, como pocas, una enorme delegación de credibilidad
personal, la hace partícipe de unas condiciones muy especiales de confiabilidad. Una firma
cuya actividad es recolectar información en forma masiva, requiere depositar confianza en muchas
personas, lo cual exige un complicado proceso de selección de los participantes en la recolec
ción de información.
Estos son algunos de los problemas en los cuales las firmas suelen estar más inclinadas a
cometer:
ignore la norma estadística para seleccionar los participantes, al delegar esta misión al
encuestador, lo que produce un resultado sesgado en su base.
4. No contar con personal profesional. Cuando la actividad de recolección se remunera
como trabajo marginal no es posible atraer personal que se beneficie de ella como
profesión, se pierde así el valor y la importancia del desempeño profesional.
4. La formulación de estrategias que movilicen los recursos hacia las funciones claves.
5. El proceso de control de estrategia y vigilancia del entorno. Sin los elementos de con
trol el plan se pierde.
? CREAR IMPULSAR 1
+ LIQUIDAR COSECHAR
$
Las estrategias establecen las acciones que, a partir de una posición actual, conduzcan a
otra como meta deseable. Estas posiciones se pueden clasificar bajo el esquema que se observa
en la figura 1.8. Las estrategias conllevan a seleccionar los negocios en los cuales debe la empre
sa incursionar, y para ello, debe considerar cuatro tipos de decisión: crear, impulsar, mantener
y abandonar, en busca de una adaptación exitosa de la empresa con su ambiente.
El modelo de la figura 1.8 corresponde a la propuesta del Boston Consulting Group, el
cual mide la fortaleza de la empresa por la participación en el mercado y el atractivo del mismo
por la tasa de crecimiento del sector. En el proceso de análisis del mercado, se utilizan las
técnicas de investigación de mercados para obtener esta información.
Los negocios donde la empresa tiene fortalezas y el mercado es atractivo, constituyen los
negocios del primer cuadrante, y son las estrellas en los cuales se debe invertir. Los del segundo
cuadrante son los negocios donde la empresa es fuerte pero el mercado se presenta maduro, son
ideales para cosechar porque se necesita poca inversión. Los del tercer cuadrante, son negocios
que se deben eliminar porque la empresa es débil y el mercado es amenazante. Los negocios del
cuarto cuadrante deben ser replanteados porque, aunque tienen un mercado atractivo, la em
presa se presenta débil, y necesitan de grandes inversiones para impulsarlos y convertirlos en
estrellas.
ENFOQUE GENERAL
La planeación Liene dos objetivos generales: aclarar el problema y definir el enfoque de investi
gación. Comprende cuatro fases que se estudian a continuación.
tas se recogen sin objeción a todas las personas involucradas, quienes deben expresar una idea
por ronda, en orden estricto. Se hacen las rondas necesarias hasta agotar el tema. En una segun
da instancia se sintetizan las opiniones y propuestas presentadas en las rondas, se evalúan en
grupo y se clasifican en orden de importancia para sacar conclusiones.
La misión del investigador es clarificar el problema, asesorar con relación a la utilización
de los recursos y coordinar la determinación de los objetivos. Para esto debe centrar los aspec
tos relevanLes y desechar los que no cumplen una finalidad clara, para evitar la proliferación de
información innecesaria y costosa. Los objetivos de investigación deben ser congruente con los
propósitos de la gerencia, y cada dato debe cumplir con un propósito determinado.
En el caso 2.1 se presenta una propuesta que resume las etapas y fases del proceso de
planeación en un proyecto de investigación dado. A partir de los requerimientos de informa
ción se establecen las fuentes que la suministran y las formas de acceder a ellas.
Marco teórico
El marco teórico se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el
tema de marketing en estudio. Comprende todos los estudios e información disponible sobre el
tema a investigar, los cuales proporcionan las ideas iniciales para avanzar en el propósito gene
ral de la investigación. El listado de datos que resultan en esta fase constituye la información
secundaria, en tanto que la información obtenida en forma directa para cumplir con un propó
sito específico de la investigación es la información primaria
La información primaria consulta las unidades de análisis, las cuales suelen ser las personas
a quienes se dirige el estudio, pero también pueden ser cosas, hechos y eventos, entre otros. Los
instrumentos comunes para recolectar la información primaria son las encuestas, los púneles, los
experimentos, las sesiones de grupos, las entrevistas profundas y los estudios proyectivos. En tanto
que la información secundaria se encuentra disponible en bancos de datos, listados, revistas, y
otras formas, la cual suele ser recolectada por entidades públicas y privadas para uso de los
investigadores. Los estudios de investigación de mercados particulares, realizados por las em
presas, suelen ser confidenciales y, por tanto, no hacen parte del marco teórico.
Programación de actividades
En la programación se presupuestan el tiempo y los costos a incurrir en un proyecto de inves
tigación de mercados. Esto es, la ordenación temporal de las actividades y de los recursos a
utilizar en el desarrollo del proyecto.
Las técnicas de programación y control, como los gráficos de barras y los diagramas de
ruta crítica, son suficientes para programar la ejecución. En la figura 2.2 se hace un listado de
las actividades normalmente contempladas en una encuesta.
En el cuadro 2.1 se emplea un formato de tres columnas para establecer los objetivos, las
necesidades y las fuentes de información de un proyecto de investigación. Cada columna co
rresponde a una de las tres primeras fases del proceso de planeación de la investigación.
Ejecución de la investigación
Un proyecto de encuesta se desagrega, en muchas actividades, pero todas esas labores forman
parte de las cinco fases básicas de la ejecución. Estas son: el proceso de preparación de la mues
tra, la recolección de datos o trabajo de campo para recoger la información, el procesamiento de
datos, el análisis de resultados y, finalmente, la presentación del informe (figura 2.1).
Preparación de la muestra
Los procedimientos que utiliza el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que
incluye todos los elementos de la población a consultar. El marco es la base para extraer la
muestra y su obtención constituye una tarea fundamental de esta fase. En estudios concluyen-
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Recolección de datos
La recolección, que es la etapa más larga y costosa del proceso de investigación, consta de
actividades para seleccionar e identificar la fuente de información, el acceso a la misma y el
registro de los datos solicitados.
El proceso de recolección de datos puede comprender datos primarios y secundarios.
Cuando se trata de datos primarios, esto es los obtenidos directamente de la fuente, mediante la
comunicación con las personas o la observación de hechos, eventos y objetos, el proceso se
conoce también como trabajo de campo. Si se trata de datos secundarios, se consultan los siste
mas de información existentes de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar infor
mación y de otros organismos como gremios, universidades e instituciones públicas y privadas
Ellos son importantes en el proceso previo de estudio y para definir algunos elementos del
diseño.
Las tareas que componen el trabajo de campo, conforman un conjunto operaciones de
logística, que movilizan recursos y procedimientos para la búsqueda de datos primarios. Para
una investigación basada en encuestas, el trabajo de campo incluye tareas como las siguientes:
La recolección de información por medios diferentes a las encuestas sigue otros procedi
mientos, que se estudiarán a su debido tiempo.
Procesamiento de datos
Los datos constituyen la materia prima de la investigación de mercados, pero necesitan ser
procesados para su interpretación y análisis. Se trata entonces de trasladarlos registros directa
mente del instrumento de recolección a un medio seguro y apto que permita depurar, clasificar,
analizar y presentar la información. El procesamiento de datos posibilita la ejecución de gran
des volúmenes de datos para convertir en información útil, los datos brutos provenientes direc
tamente del instrumento utilizado. Comprende las siguientes tareas:
Análisis de resultados
El análisis de la información conduce a la obtención de conclusiones. En esta fase se hace uso
de herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva y potente para inter
pretar los resultados.
Las siguientes son algunas formas de enfocar el análisis:
32 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Aunque la mayor parte de los datos se originan directamente en las personas, también es
posible que se originen en la observación directa de objetos, hechos o eventos, en la aplicación
de modelos o en los extractos de bancos de datos.
La información proveniente de personas se logra mediante la observación física y la co
municación verbal de conocimientos, características, conductas y actitudes. La información
sobre objetos o cosas se logra mediante la observación física, como por ejemplo, los inventarios
para conocer el movimiento de las ventas; o las acciones de los clientes para conocer sus reac
ciones frente a una promoción. Los modelos se utilizan para experimentar comportamientos de
los mercados. Los bancos de datos se constituyen con información recolectada para otros fines
diferentes pero que resultan de utilidad para muchos estudios específicos.
La recopilación de datos surge de la necesidad de evaluar una variable de marketing,
formulada dentro de los objetivos de un proyecto de investigación de mercado. Las variables de
marketing representan los estados de la naturaleza de un fenómeno de marketing. Ellas pueden
hacer referencia a características de tipo geográfico, demográfico o psicográfico; pueden represen
tar estados de comportamientos o conductas; o pueden referirse a las actitudes de los individuos
para establecer los estados de conocimiento, opiniones, motivaciones e intenciones de la gente
frente a una marca, un producto, una persona, empresa y similares.
Geográficas Conocimientos
Demográficas Conductas Opiniones
Psicográficas Estilos Motivaciones
Intenciones
Fuentes primarias
Los medios de recolección de información se clasifican de acuerdo con el método utilizado para
obtenerla, bien sea éste la observación, la comunicación, la experimentación o la simulación1. La
observación utiliza el medio visual para registrar datos sobre personas, objetos, eventos o he
chos; la comunicación utiliza el medio verbal en forma oral o escrito; la experimentación aplica
tratamientos para establecer relaciones de causalidad; la simulación aplica modelos de mercado,
que reproducen en una escala menor una situación real.
Métodos: Medios:
Métodos y medios de investigación Observación Visual
según las fuentes primarias Comunicación Verbal
Experimentación Tratamiento
Simulación Modelo
En el cuadro 2.2 se presentan algunos casos para cada método de recopilación de infor
mación, los cuales serán expuestos, con mayor detenimiento, a continuación:
1 Observación 2 Comunicación
Auditoría de almacenes (Store audit) Encuestas
Prueba de despensas (Pantry check) Paneles
Entrevistas de grupo
Entrevistas de profundidad
3 Experimentación 4 Simulación
Prueba de mercado Pruebas de marketing
Enfoque de grupo de laboratorio
Métodos de observación
La observación, como método de recolección de información, desempeña un papel similar al
de la comunicación. Este método se aplica para registrar, mediante el empleo de los sentidos,
objetos, eventos, hechos, comportamientos o rastros de las consecuencias de un hecho pasado.
Los procedimientos que utiliza la observación consideran cinco elementos fundamentales2 en
su diseño.
• El primero tiene relación con la estructura, esta puede ser cerrada cuando se necesita obte
ner volúmenes grandes de medidas para completar encuestas de tipo cuantitativo. La es
tructura es abierta, es decir inestructurada, cuando el estudio tiene objetivos cualitativos y
necesita identificar comportamientos o desempeños, para lo cual se cuenta con mayor
libertad de registro y se requiere depender en gran parte del criterio del observador.
• El segundo tiene que ver con la forma de aproximarse al encuestado, ésta puede ser abierta
cuando el individuo es consciente de la presencia del observador y de la situación de
sentirse observado La aproximación se aplica en forma encubierta cuando se preparan en
forma camuflada para no despertar distracción o inhibiciones en el observado.
• El tercer elemento se refiere al momento en el cual se registra la información. El registro se
puede hacer coincidental o simultáneo con la ocurrencia del evento, o en diferido si se
hace un tiempo después, cuando se registran las características de una acción por sus
consecuencias.
2 Según Kinnear.
enfoque general 35
ai al
¿los, Los ejemplos del cuadro 2.3 son procedimientos muy conocidos en investigación de
Métodos de comunicación
Las técnicas que usa la comunicación son las más recurridas en la investigación de mercados.
Basan su naturaleza en la formulación de preguntas habladas o escritas, ya sea por medio de un
formulario o mediante entrevistas personales u otros mecanismos, como la grabación.
El procedimiento puede ser directo, si el consultado tiene conocimiento del propósito de
la investigación. Si éste se camufla se dice que es indirecto. Para recopilar la información se
requiere en ocasiones de una estructura que proporcione una guía, especialmente cuando se
trata de una recolección de daLos extensa. Por el contrario, cuando se trata de obtener informa
ción de profundidad, se prefiere una forma abierta o libre. Entonces los procedimientos que
utiliza la comunicación se pueden subdividir en cuatro clases, según la estructuración del ins
trumento y la ilustración que se ofrece al consultado acerca del objetivo de la investigación.
La estructuración
Si el instrumento de recolección presenta una estructura cerrada, que proporciona una guía del
procedimiento que indica las pautas a seguir, y deja poca o ninguna libertad al entrevistador, se
dice que utiliza un procedimiento estructurado. Por el contrario, si no existen o sólo hay unas
pocas guías para el investigador, se dice que el procedimiento es abierto o inestructurado.
La decisión de utilizar una estructura abierta o cerrada depende del objetivo de la inves
tigación. Cuando se requiere explorar áreas del conocimiento y es importante establecer cierta
dinámica con los entrevistados, para profundizar en un tema, se aplica el procedimiento
inestructurado. En tanto que cuando se trata de allegar datos en gran volumen pero con poca
profundidad porque se trata de inferir, se prefiere el procedimiento estructurado.
La ilustración
Es posible que la investigación exija un procedimiento indirecto, por razones que se originan en
inhibiciones, prejuicios, o para obtener respuestas espontáneas y se requiere ocultar el propósi
to de la investigación. Si por el contrario, es factible ilustrar al consultado el propósito de las
preguntas porque se asume que el infonnante tiene capacidad y voluntad de suministrar la
información requerida en forma objetiva y confiable, se dice que el procedimiento aplicado es
directo.
Los procedimientos se dividen en cuatro clases, según el grado de estructuración e ilus
tración, como se ilustra en la figura 2.4 en donde se presentan algunos ejemplos.
ENFOQUE GENERAL 37
bilidad y libertad de expresión del que se puede lograr por el sistema de encuestas. Con este
método se busca un nivel importante de interacción con los participantes, que son conducidos
por un especialista cuyo papel es motivar la participación, se produce así lo que se llama dinámica
de grupo. En lugar de un cuestionario, las respuestas y hallazgos se asientan en instrumentos como
grabaciones o filmaciones, o simplemente por anotaciones escritas al momento de los hechos o
por recordación. La investigación cualitativa, como las sesiones de grupo y las entrevistas de
profundidad, encuentra en esta clase de técnica sus mayores aplicaciones.
• Existe la renuencia de algún público a suministrar información por temor, falta de tiempo
o desinterés.
ENFOQUE GENERAL 39
Métodos experimentales
Aunque la experimentación utiliza la observación y la comunicación para recolectar la informa
ción, no es tan simple como éstas, puesto que se requiere diseñar una estructura procedimental
que permita controlar las variables independientes.
El experimento requiere efectuar tratamientos a grupos de personas y registrar sus conse
cuencias como variables dependientes. El método utiliza pruebas estadísticas para respaldar las
conclusiones y establece controles para convalidar la aplicación.
Cuando los experimentos se realizan en recintos artificiales, en forma de sesiones de
grupo, se puede permitir obtener un mayor control, pero esto implica, a su vez, la pérdida de
una mayor espontaneidad, de algo de libertad y, por tanto, pueden surgir elementos distorsio-
nadores. Lo contrario sucede cuando se realizan en campo abierto, pero tampoco se está libre
de las interferencias de los elementos externos al experimentos, que, en ocasiones, suelen pro
ducir problemas peores. Para ello, el método experimental suele considerar grupos de control
que permitan separar los efectos de estas influencias externas.
El método permite trabajar con varios grupos experimentales para cumplir una función
de control y deducir relaciones de causalidad. Se puede realizar con pequeños o grandes gru
pos, en fonna de sesiones de grupo o de paneles de colaboradores. En un campo amplio es
posible utilizar los habitantes de una pequeña población, los vecinos de un barrio, o los clientes
de una tienda.
Métodos de simulación
Estos métodos se proponen obtener información a partir de modelos construidos por computa
dor, que intentan imitar el funcionamiento real de los mercados, para describir y conocer el
funcionamiento de un proceso de marketing. La simulación, como la experimentación, permite
el control de variables independientes y el conocimiento de respuestas a las acciones de marke
40 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ting. Entonces es posible comprender la mecánica del mercado, establecer las relaciones entre
efectos y causas y aislar las componentes relevantes que afectan un resultado final.
El tamaño adecuado del modelo de simulación no deja de ser una propiedad importante.
Si en la construcción del modelo de simulación se hacen consideraciones excesivamente rigu
rosas para llegar a conclusiones válidas puede llegar esto a convertirse en un proceso sumamen
te complejo de realizar. Si, por el contrario, se recurre a la simplificación puede no proporcio
nar resultados significativos. De todas maneras es de entender que la misión principal del modelo
de simulación se orienta al conocimiento y la comprensión del problema de marketing, antes
que a la obtención de resultados concluyentes.
Fuentes secundarias
Bases de datos
Los instrumentos más importantes para conformar los bancos de datos son los censos y marcos
de referencias, algunos de ellos, como el censo de población, la encuesta de hogares, índices de
precios, la encuesta anual manufacturera, y otras, son actividades que desarrollan los gobiernos
cada cierto período de tiempo. Otras entidades ejecutan levantamientos propios del sector,
como el censo de licencias de construcción, o las licencias de importaciones.
Algunas entidades públicas mantienen importantes bancos de datos de información se
cundaria que se pueden utilizar en la investigación de mercados. Mencionamos las siguientes:
• Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DAÑE.
• Departamento de Planeación Nacional, DPN.
• Banco de la República.
• Instituto de Comercio Exterior.
• Promotora de Exportaciones, Proexpo.
• Universidades, como la Nacional, de Panamá, de México.
• Departamentos de planeación de los municipios, como Planeación Metropolitana de
Medellín.
• Asociaciones gremiales como la Asociación Nacional de Industriales, AND1, Federación
Nacional de Comerciantes.
• Las Cámaras de Comercio.
• Entidades privadas de investigación de mercados como Nielsen, Me Ericsson.
• Instituto Geográfico.
• Cámara de la Construcción.
Censos
Los censos son levantamientos exhaustivos de listas de personas, entidades, objetos, etc., cuyo
conocimiento importa para planear las políticas de marketing. Las aplicaciones más conocidas
son los censos de población y vivienda, realizados por los gobiernos, aproximadamente cada diez
años. Existen también censos sectoriales de establecimientos comerciales, instalaciones fabriles,
establecimientos de servicios y otros que de alguna forma se necesitan conocer para desarrollar
las funciones de marketing.
Encuestas sectoriales
Las encuestas sectoriales son más recurridas que los censos por su menor costo y mayor versa
tilidad Las grandes encuestas se utilizan para medir el costo de vida, para establecer la compo
sición de la canasta de consumo familiar, para escrutar el desempeño del sector manufacturero,
42 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
etc. Las encuestas, cuya información tiene carácter confidencial y no llegan a conocimiento
público, no hacen parte del marco teórico general de la información secundaria, excepto para
las empresas que las usufructúan.
Estadísticas
Las estadísticas sectoriales conforman grandes bancos de datos y son proporcionadas por enti
dades estatales descentralizadas y entidades gremiales. Están muy generalizadas en los sectores
de la economía como en el manufacturero, el sector comercial, el comercio exterior, el transpor
te, entre otros, y muchos tipos de información proporcionados por el sector oficial.
Marcos y directorios
Los directorios conforman información de identificación de los entes pertenecientes a un deter
minado sector o actividad de la economía. Son utilizados como marcos muéstrales para muchas
aplicaciones en investigación de mercados. Se menciona como ejemplo el popular directorio
telefónico, pero se editan también directorios especializados por actividades económicas, cul
turales y gremiales.
3. TIPOS DE INVESTIGACIONES
Tipos de investigación
Investigación cualitativa
3 Según Acker
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación exploratoria consulta las ideas básicas para preparar un enfoque de in
vestigación. Los procedimientos se limitan a la consulta de información secundaria, o la ejecu
ción de un sondeo, utilizando una pequeña encuesta piloto o al manejo de un modelo de simula
ción.
En las clínicas de marketing, el objetivo exploratorio es más profundo, pues se trata de
describir una problemática de marketing y obtener conclusiones, por lo que este tipo de inves
tigación también se denomina estudios de casos. El procedimiento requiere consultar las fuentes
relacionadas con la problemática, no solamente personas, sino también historiales, literatura e
información existente sobre problemas similares, sin descontar el aporte del conocimiento pro
pio del investigador, que, en este caso, debe ser un especialista.
La investigación orientadora busca el conocimiento de una problemática para proporcio
nar una dirección al proceso de decisión. Las técnicas dentro de esta categoría utilizan la diná
mica como característica fundamental, ya sea para estimular a un grupo o para profundizar en
las entrevistas. Se utiliza el método directo cuando se interactúa en forma objetiva, o el indirec
to cuando las respuestas se proyectan en forma inconsciente.
Las técnicas usuales son la entrevista de profundidad, las sesiones de grupo y las técnicas
proyectivas. La entrevista de profundidad utiliza la comunicación verbal directa o indirecta, a
través de la interacción del entrevistador y el informante, con el objetivo de recopilar conoci
mientos e ideas profundas sobre un tema investigado. Las sesiones de grupo buscan la informa
ción estimulando una dinámica de interacción verbal dentro de un grupo de individuos, con
ducidos por un investigador que modera la sesión. Las técnicas proyectivas utilizan las pruebas
de la psicología clínica para descubrir las causas profundas del comportamiento, cuando no es
posible conocerlo a través de la respuesta espontánea.
La observación, en contraposición a la comunicación verbal, es también un recurso de
frecuente utilización en la investigación cualitativa, y aunque no se puede considerar como un
método exclusivo de esta disciplina, es allí donde encuentra su mayor aplicación.
Investigación cuantitativa
otro objetivo es aplicar un control a una respuesta de marketing para lo cual se necesita rastrear
un desempeño, y finalmente, un tercer objetivo es determinar una relación entre las causas y un
efecto de mercado observado. Las herramientas aplicables en cada caso son la encuesta, el pánel
y el experimento, respectivamente.
Estudios descriptivos
Los estudios descriptivos tienen como propósito dominar o ampliar el conocimiento de la es
tructura, propiedades y medidas de los mercados. La encuesta es la herramienta natural para
ello y es el prototipo que caracteriza la investigación de mercados. De hecho, es el instrumento
esencial en la elaboración de los planes de marketing y en el diseño de nuevos proyectos.
La medición es lo fundamental de esta herramienta, pero no se descartan los propósitos
cualitativos. Sea el caso, por ejemplo, de una encuesta dirigida a los fabricantes de muebles,
donde el objetivo sea determinar la forma cómo recurren a los proveedores de madera. La
encuesta puede indagar, simultáneamente, por las fuentes de abastecimiento y medir la
frecuencia de utilización de las mismas. Aunque en este caso se presenta una búsqueda cualita
tiva, en la encuesta siempre existe implícitamente un propósito cuantitativo, que en este caso es
la distribución de frecuencia de las formas utilizadas. Si solo se trata de identificar a los pro
veedores sería suficiente una encuesta piloto, que no busca conclusiones cuantitativas. El caso
2.2 presenta algunos ejemplos de estudios descriptivos que requieren utilizar la técnica de
encuesta.
Investigación publicitaria: Utiliza un panel para conocer la eficacia de una campaña publicita
ria, a través del conocimiento, aceptación y decisión de los integrantes con relación al men
saje transmitido.
Auditorías de distribuidores: Recoge datos relacionados con las venias e inventarios de los
distribuidores, para determinar destinaciones por zonas geográficas, por entorno y por canal
de distribución.
El diseño transversal, que se utiliza en la encuesta, obtiene en una sola ocasión una medi
da en un punto del tiempo, y proporciona una descripción estática de una situación de merca
do. El diseño longitudinal, que se utiliza en el pánel, obtiene en forma repetitiva una serie de
medidas periódicas y sistemáticas originadas en una misma fuente, y proporciona una descrip
ción dinámica. El diseño experimental puede utilizar alguno o ambos diseños.
Diseño transversal
□ Tiempo
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Diseño longitudinal
□ B 0 0 E E Tiempo
A 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
que corresponde a la población sede del estudio. Esta es una prueba útil cuando se proyecta
lanzar un producto nuevo o una nueva campaña de publicidad, con la ventaja de disminuir
la incertidumbre al probar sus efectos en una población pequeña.
4. APLICACIONES
Mirado desde el punto de vista del producto, la investigación de mercados presenta dos formas
de aplicación según se trate de un producto de consumo final o de consumo intermedio. El prime
ro se destina al consumo definitivo, en tanto que el segundo es un insumo de otra transforma
ción o corresponde a un consumo institucional.
En la figura 2.9 se presenta el caso de la cadena de producción textil. La base, que es la
más amplia, se refiere al consumidor final, pero se desarrolla una cadena de productos interme
dios que va desde la fibra hasta la confección, pasando por las hilanderías, las tejedurías y los
acabadores. En toda esta cadena, los productos que allí se intercambian pertenecen a la catego
ría de los productos intermedios, excepto las prendas que son, finalmente, consumidas por las
personas.
De productos intermedios
Los productos intermedios están destinados a satisfacer los diferentes eslabones de la cade
na de producción, efectúan una transformación sobre un producto, o cambian su identidad o
naturaleza. La comercialización a iravés de intermediarios que compran para reventa, no cam
bia la identidad y la naturaleza del producto, solamente lo fracciona en tamaños adecuados
para cubrir el mercado.
El mercado meta de los productos de consumo final son los usuarios, en tanto que para
los productos industriales estos son gerentes, jefes de compras, jefes de producción, etc. es
decir las personas que deciden las compras institucionales. Éste es el enfoque por el cual las
investigaciones de mercado se diferencian en investigaciones de productos finales y de produc
tos industriales, cada cual con sus instrumentos de investigación particulares.
La investigación de mercado orientada a productos de consumo final se caracteriza por
las siguientes propiedades:
ENFOQUE GENERAL
Operabilidad de la investigación
1. Que sean identificables, esto es, que exista una asociación de la variable con un atri
buto.
2. Que sean codificables, esto es, que pueda generar valores propios en forma numérica o
alfabética.
VARIABLES
INVESTIGACIÓN
PROCEDIMIENTO
Variables de marketing
Las variables en un proceso de marketing representan los estados. Los datos evalúan las varia
bles. Estos pueden ser numéricos o cuantitativos, alfabéticos o cualitativos o combinados. Las
variables se refieren a características, conductas y actitudes de los individuos. De acuerdo con
ello se denominan variables clasificatorias, conductuales y actitudinales.
Variables clasificatorias
Las variables clasificatorias hacen referencia a las características externas de los individuos, físi
cas o intrínsecas, las cuales pueden ser observables o no observables. Las características intrín
secas se obtienen mediante la comunicación verbal, en tanto que las físicas se logran con la
observación. Las variables das ificato ñas son de cuatro tipos así:
Variables geográficas, se refieren a descripciones de situación y entomo de los individuos,
como la región donde vive, la ciudad donde nació, el clima de ellas, el tamaño de la ciudad, el
entorno, si se trata de una ubicación rural, citadina o fronteriza, las condiciones de la vivienda, como
por ejemplo, si cuenta con agua potable, etc.
Variables demográficas, describen características de tipo fisiológica, sociocultural o econó
mica del individuo. Por ejemplo la edad, el ciclo de vida, el sexo, la raza, entre las primeras, o
la religión, la condición social, la escolaridad, la nacionalidad, el estado civil, entre las segun
das, y el nivel de ingresos, el tamaño de la familia, la ocupación entre las terceras.
Variables Psicográficas. Se refieren a los estilos de vida de las personas y a los tipos de
personalidad. El estilo de vida se identifica a través de tres clases de atributos que relacionan las
actividades del individuo, los intereses, los valores esenciales y la posición social, los cuales se
describen en la figura 2.104.
La clasificación por estilos de vida es un tipo de estudios que ha adquirido gran impor
tancia en los últimos tiempos, dentro del proceso de segmentación estratégica de los mercados.
Variables conductuales
Las variables conductuales describen los comportamientos de los individuos relacionados con
un aspecto del marketing, como la compra, la utilización o el consumo de un producto o
4 Ver Acker.
54 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
marca. Permiten evaluar aspectos tales como la lealtad de marca, la tasa de uso, los hábitos de
compra, la ocasión de compra, el beneficio percibido, los factores de decisión de compra, y
otros similares. En la figura 2.11 se presenta un cuadro de necesidades de información, y se
indican los adverbios comúnmente utilizados para plantear las preguntas relacionadas con las
variables conductuales.
Adverbios Acciones
¿Qué compra?
¿Cuánto utiliza?
Preguntas claves para identificar ¿Cómo compra?
las variables de marketing, ¿En dónde consume?
relacionadas con ¿Quién usa?
la conducta del ¿A quién hace?
consumidor ¿Por qué participa?
Figura 2.11 Adverbios utilizados para plantear las preguntas relacionadas con
las variables conductuales.
Por ejemplo, con relación al proceso de compra de los clientes en un centro comercial, las
variables conductuales identifican las cosas que compran los consumidores, el modo cómo las
compran, la forma cómo lo hacen, el tiempo cuándo compran, el sitio dónde compran, la razón
del porqué compran, entre otras similares. Aunque las variables conductuales hacen referencia a
las conductas pasadas y presentes, el objeto es predecir el comportamiento futuro, asumiendo
que se repetirá en el corto plazo.
Variables actitudinales
La actitud es el estado mental que indica la posición del individuo frente a una situación de
marketing. La actitud es movida por conocimientos, razonamientos, intereses, valores y opinio
nes elaboradas a partir de los estímulos e influencias recibidas. Estas condiciones mentales o
internas del individuo no siempre son de fácil conocimiento, dada la presencia de situaciones
inhibitorias que impiden la comunicación.
Se considera que la actitud se manifiesta a través de cuatro estadios o etapas. La primera
es la cognoscitiva, que mide la conciencia y conocimiento que el individuo tiene de un producto
o marca consultada. La segunda es la expresión de ese conocimiento, pues implica la formación
ENFOQUE GENERAL 55
de una opinión, buena o mala, en forma de inclinación o rechazo del individuo. La tercera es la
motivación que expresa la posibilidad o voluntad de compra, utilización o consumo del produc
to o marca. Finalmente, la cuarta expresa la decisión o intención de comprar, usar o consumir.
Se supone que ha superado la barrera de la voluntad y se tratan de superar las restricciones que
se anteponen a la capacidad para la acción.
Hace seis meses, una empresa lanzó un nuevo producto dentro de un programa de extensión
de la línea, y considera importante estudiar su mercado potencial. Para ello contrata una
investigación para determinar las actitudes de los consumidores frente a su producto.
Las preguntas planteadas en La encuesta permitirán conocer las actitudes de los indivi
duos en las cuatro etapas: conocimiento, opinión, motivación e intención de compra del produc
to. Para explorar en el interlocutor el conocimiento de la marca, se plantean preguntas que
indagan el conocimiento de productos similares, del nuevo producto y de productos sustitu
tos. Igualmente sobre las necesidades que cubre y la racionalización de ella.
Si conoce el producto se indaga la opinión con relación a: la credibilidad que le pro
porciona la marca, la aceptación del nuevo producto, la posibilidad de lealtad a la marca,
etc. Las preguntas sobre motivación plantean la utilidad y funcionalidad del nuevo produc
to, la necesidad del mismo. Finalmente, se plantea la intención de compra o de recompra,
según el caso, preguntando la razón que tiene para comprar el nuevo producto, el porqué y
el para qué compra.
La decisión de investigación
La investigación de mercados tiene su costo, pero minimiza los errores en las decisiones empre
sariales relacionadas con el mercado. La porción del costo dedicado a la investigación puede
alcanzar el 2% de las ventas en las empresas mejor orientadas al mercado, pero rara vez se le
otorga mas del 0,1 %. Es poco el impacto del costo de investigación de mercados en el precio de
los productos. A pesar de esto, la información a recolectar debe tener un fin, cada dato a conse
guir debe tener una utilidad.
ENFOQUE GENERAL 57
En un plan para una promoción textil, se esperan ventas marginales de 35 millones de pesos.
Se necesita conocer la participación textil en la canasta familiar. La apreciación que se tiene
de ésta actualmente es del 7%. Bajo este supuesto los ingresos por ventas serian de $35
millones, pero si la participación no fuera superior al 6%, las ventas serían únicamente de
$30 millones, y dado que los gastos de la promoción alcanzan los $30 millones, se tendría
una utilidad de $5 millones si la participación es de 7% y de cero si es de 6%. En caso que los
imprevistos incrementen los costos en un 10%, con el 6% de participación se incurriría en
una pérdida de $3 millones. Significa esto que es necesario conocer la participación textil
con mayor seguridad para tomar una decisión de ejecutar o no la investigación.
Estas situaciones se pueden estructurar en un árbol de decisión como se indica en la
figura 2.12. El caso A hace referencia al costo de $30 millones y el caso B al de $33 millones.
El razonamiento se hace así: en el caso A la utilidad esperada es de $2,5 millones. A
esta cifra se llega si existe igual probabilidad de ocurrencia de cada uno de los dos estados; el
6% y el 7% de participación. Esto es 2,5 = 5 x0,5 + 0 x 0,5. Entonces si el estado es A no se
incurre en pérdidas cualquiera que sea la decisión de hacer o no el estudio. Si el estado es B
existe la posibilidad de una pérdida, y, por tanto, es importante pagar una investigación de
mercado para conocer el valor de la participación.
En el caso B, la ganancia esperada anual es de $-0,5 millones, puesto que
U = $2 X 0,5+(-$3) x 0,5 = -$0,5. Este sería el valor máximo que se podría pagar por la
información.
La teoría de decisión es una herramienta de los métodos cuantitativos de la cual hace
uso la investigación de mercados, como se expone con mayor profundidad en el capítulo 13.
58 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Prob. = 0,5
Prob. = 0,5
Prob. = 1,0
Prob. = 0,5
Prob. = 0,5
Prob. = 1,0
Información secundaria
Investigación cualitativa Exploratorios Sondeos
Analogías y simulaciones
Estudios de casos
Entrevistas de profundidad
Orientadores Sesiones de grupo
Estudios proyectivos
Estudios de observación
1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS
La investigación exploratoria no cuenta con una metodología propia ni enfoca propósitos espe
cíficos de investigación. El objetivo es descubrir aspectos que pueden afectar el diseño de una
investigación más amplia o escudriñar nuevas situaciones de marketing. Son útiles para identi
ficar problemas, para precisar formulaciones, para definir cómo afrontar una investigación pos
terior, para buscar cursos de acción o para hallar nuevas manifestaciones de la naturaleza de un
proceso comercial, cuando se conoce poco o nada del objeto de investigación. Son de bajo
costo, de pequeña escala, muy versátiles y flexibles, y sirven de punto de partida para establecer
bases del conocimiento o retroalimentar un proceso de marketing. Es el indicado cuando se
conoce poco o nada del objeto de investigación.
De acuerdo con la cantidad de información requerida, algunos estudios exploratorios ¡
sólo llegan a una primera fase de recolección de información ya existente, otros utilizan una
encuesta dirigida a unos pocos individuos bajo cierta amplitud procedimental, otros mas elabo
rados requieren mayor dedicación de tiempo y penetración en el conocimiento de una situa
ción dada, y, finalmente, existen aplicaciones que utilizan la analogía y la simulación.
Son procedimientos amplios y subjetivos, que van desde sondeos simples y de poco rigor,
hasta estudios de casos y clínicas de marketing que utilizan entrevistas profundas y costosas. Se
clasifican en cuatro formas: estudios de información secundaria, sondeos, simulaciones o ana
logías, y estudios de casos.
Información secundaria
Son estudios de tipo cualitativo que se resuelven consultando la información secundaria actual
mente disponible. Este tipo de estudio se utiliza cuando la gerencia sólo está interesada en la
consulta del marco teórico existente, el cual se haya en la literatura empresarial y en los bancos
de datos. Para el estudio puede ser suficiente recopilar esta información o desarrollar con base
en ella modelos o esquemas aproximados.
Estas fuentes se pueden obtener a través de entidades públicas que manejan estadísticas
oficiales, de entidades gremiales con información sectorial, en centros de investigación de uni
versidades y oficinas privadas, en empresas privadas y en otras entidades nacionales o interna
cionales.
Un caso particular de estudio basado en información secundaria son los historiales, útiles
cuando se trata de investigar casos similares a un problema específico de marketing. Un estudio
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 61
de este tipo permite sugerir cursos de acción, pero no son concluyentes, porque los aconteci
mientos no se repiten exactamente iguales en todos los casos.
Sondeos
Los sondeos son consultas parcialmente estructuradas y poco planeadas, que tiene tres propó
sitos principales: allegar mayor conocimiento de una situación, validar una encuesta para una
investigación concluyente y decidir la realización de una investigación.
El primer propósito explora los conocimientos generales de un tema de interés, mediante
el diseño de una pequeña encuesta dirigida a un grupo de personas que por su experiencia,
aportan los elementos necesarios para enfocar otra investigación de carácter más concluyente.
El segundo propósito es validar el funcionamiento de una encuesta, mediante la realiza
ción de un estudio piloto, con el propósito de corregir problemas de procedimiento. La encues
ta corregida y aprobada será después utilizada en una investigación central. Los aspectos que se
desean probar tienen que ver con la comprensión de la redacción y del léxico utilizado, con la
conformación de categorías y con la capacidad de la encuesta para recibir la información nece
sitada.
El tercer propósito realiza sondeos rápidos para obtener información de problemas o
identificar situaciones cuya presencia está creando perturbaciones en el mercado.
Es una técnica que utiliza modelos con los cuales es posible medir la respuesta probable del
mercado ante determinadas acciones de marketing. Se requiere disponer de modelos construi
dos con base en la información disponible y en el marco teórico aceptado. Por tanto, cuando se
trata de nuevos mercados y productos, la simulación es limitada como fuente confiable de
recolección de datos.
Los modelos de simulación tienen cuatro componentes. El primero lo conforman las
unidades participantes, como los clientes, los distribuidores, los consumidores, etc. El segundo
son las variables que representan procesos como las compras, los costos, etc. El tercero son las
probabilidades que regulan el desempeño entre las variable y las unidades participantes. Final
mente, el cuarto son los parámetros que condicionan las tendencias, como la retribución en
ventas del gasto publicitario.
Manejar el modelo significa aplicar ciertos estímulos para conocer las respuestas proba
bles del mercado. Por ejemplo, si se suministra una fórmula de marketing dada, el modelo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
proporciona como respuesta las ventas esperadas. Por lo tanto, es posible ensayar innumerables
casos, de los cuales se seleccionan los que mejores resultados proporcionen. Esto hace de la
simulación una herramienta poderosa para la comprensión y asimilación de una problemática
comercial. No es, sin embargo, decisiva para concluir categóricamente, puesto que los modelos
son representaciones, analogías simplificadas de la realidad, y ante la complejidad y dinámica
del mercado, resulta improbable la construcción de modelos perfectos.
Estudio de casos
Se toma como caso, el de una red de distribución de una empresa que, por alguna razón, no
obtenía los mismos resultados comerciales en una zona, que en las restantes del país. El
objetivo era describir el problema y entender las variables que estaban operando en dicha
región, con el fin de suministrar un diagnóstico y obtener soluciones.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 63
2. ESTUDIOS DE ORIENTACIÓN
Entrevista de profundidad
• Suficiente conocimiento del producto, de la empresa, del cliente, de los sitios de comercia
lización y de los temas de investigación para interesar al interlocutor.
• Experiencia y recursos de persuasión, de los cuales depende el éxito de la entrevista.
• Gran capacidad de memorización, puesto que en la entrevista no se permite tener guías o
formularios.
• Estar muy bien informado sobre el objeto de la investigación y contar con la habilidad
suficiente para guiar la discusión a diferentes frentes.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 65
Ventajas y desventajas
Entre las ventajas se mencionan:
• Son importantes como técnicas exploratorias para conocer un sector económico al cual se
desea ingresar.
• Permiten ahondar las respuestas simples cuando aportan poco al objeto de investigación.
Buscan causas profundas o elementos de juicio ulteriores que motivan decisiones de com
pra o consumo
• Permiten la interacción y proporcionan completa libertad de expresión.
Y entre sus desventajas:
• Son cosíosas por el tiempo que consumen y la necesidad de un entrevistador altamente
capacitado.
• Como la muestra es pequeña, no permiten efectuar inferencias estadísticas.
• Las conclusiones se centran en la interpretación del entrevistador, por lo que no se descar
ta una versión equivocada de los hechos.
• A veces, por el deseo de encontrar hallazgos novedosos, se hacen afirmaciones rebuscadas
que distorsionan el sentido de la investigación.
66 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Entrevista de grupo
Es una entrevista con la dinámica que aporta la interacción de grupo, para construir un cuadro
descriptivo de actitudes y conductas ante una situación dada. El grado de preparación del
moderador es importante en las tácticas para lograr la participación y la interpretación de situa
ciones.
2. Enfoque de grupo
El enfoque de grupo utiliza la interacción para determinar las causas de las actitudes y conduc
tas de las personas. El procedimiento es más exigente que la entrevista para permitir extraer
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 67
relaciones de causalidad. Se busca el porqué y no el para qué. El moderador debe ser un especia
lista en la dinámica y las técnicas de persuasión e interpretación.
3. Encuesta de grupo
En la encuesta de grupo se reúne un grupo de personas con el propósito de obtener respuestas
a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y conductas de las personas frente a un
problema de marketing especifico. Se utiliza cuando se necesitan hacer tratamientos, demostra
ciones, dar explicaciones, hacer preámbulos u orientaciones, lo cual no sería posible, o resulta
ría muy costoso el procedimiento, si se hiciera con el método de encuestas personales. El mode
rador debe estar entrenado para ejecutar el preámbulo y orientar las respuestas de la encuesta.
• El grupo debe reunir características homogéneas, es decir, que haya tenido alguna relación
con el tema a tratar. Un grupo heterogéneo puede resultar muy costoso, pues si algunos
participantes no están suficientemente ilustrados se tendrá que recurrir a un mayor núme
ro de sesiones.
• Es recomendable que los participantes no hayan tenido experiencias previas en sesiones de
grupo, puesto que suelen asumir el papel de expertos.
• Se debe evitar que entre los componentes haya relaciones de amistad o de consanguinidad
que puedan distorsionar los resultados, ya sea por las similitudes, o divergencias, de actitu
des que puedan existir entre ellos.
La metodología para reclutar los participantes es muy variable. Lo ideal es una selección
aleatoria, pero, a veces, ello se dificulta por lo cual se recurre a procedimientos, menos riguro
68 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Duración de la investigación
El tiempo requerido para una sesión de grupo debe permitir la interacción armónica y
participativa de todos los participantes, antes de explorar el tema a investigar. La experiencia
demuestra que el tiempo ideal para cada sesión debe estar entre una y media y dos horas. Si en
este lapso no se agota el temario, o aparecen nuevos elementos de análisis, se precisa otra
sesión, con otros integrantes.
El número de sesiones para completar una investigación depende de dos aspectos:
Ambiente
El ambiente para realizar Las sesiones puede ser muy vanado, pero debe reunir una atmósfera
relajada que permita la libertad de expresión y el desempeño espontáneo de los participantes.
El sitio puede ser un salón bien dispuesto, el cual puede diseñarse, específicamente, para este
fin, o utilizar las instalaciones de un centro social.
La cámara de Gessell (figura 3.4) es un instrumento acondicionado para realizar sesiones
de grupo y consiste en una sala privada, dotada de implementos para cumplir con esta función.
Entre estos se destaca el espejo doble faz, que permite la observación pasiva de observadores,
como los patrocinadores del estudio y otros analistas del equipo investigador. La cámara de
Gessell también debe estar dotada de equipos de filmación y grabación para la observación en
diferido.
Moderador
La actuación del moderador es clave en la interpretación de los resultados. Es el responsable
del manejo de la dinámica y de la conducción hacia los objetivos de investigación. Por tanto, el
éxito de la sesión depende, en gran parte, de la capacidad del moderador. Si la sesión es obser
vada por otros analistas, se puede contrarrestar la posición única.
Entre las funciones del moderador se pueden mencionar las siguientes:
Ejemplos
Los siguientes son ejemplos de algunos de los instrumentos que utiliza como elemento base, la
sesión de grupo:
1. Prueba de concepto (concept test). Esta prueba utiliza sesiones de grupo para verificar la
comprensión y asimilación de las ideas que suscita el diseño de un producto, de un
servicio o de un mensaje publicitario.
2. Prueba de texto (pre-test). Esta prueba utiliza las sesiones de grupo para conocer la
reacción de la audiencia, con relación a la comprensión y asimilación de un mensaje
publicitario que se quiere transmitir. También se puede aplicar para conocer la capaci
dad de un formulario, con respecto a la obtención de resultados válidos en una en
cuesta.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 71
3. Prueba ciega (blind testj. Con esta prueba se comprueba el reconocimiento de las carac
terísticas de un producto. Esto se realiza sin necesidad de identificar el producto como
se hace en las pruebas de degustación.
Estudios proyectivos
o p
Determinar el porquéde un canal Determinar el porqué de la
Porqué. para ser el indicado para colocar variable X para pronosticar las
el producto mencionado. ventas.
Modelos de comportamiento
Los modelos de comportamiento son esquemas que sirven para explicar la conducta del cliente
cuando toma una decisión de compra. Se mencionan algunos, a continuación:
Por ejemplo, el grupo que conforma la familia desempeña un papel primordial en las
actitudes frente a la religión, la política y las relaciones humanas. El modelo social considera
que la conducta del individuo es una respuesta a estas influencias, y las variaciones se relacio
nan con la experiencia y la estructura mental del individuo, como las diferencias de personali
dad en cuanto a la agresividad, la ansiedad, el exhibicionismo, etc.
Escuela Gestalt
La escuela de la Gestalt establece que el comportamiento humano es una respuesta consciente
y objetiva a las necesidades del individuo. Su propósito es explicar el comportamiento por
74 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
medio de técnicas de investigación directa, pero no descarta las indirectas, cuando existen
inhibiciones que surgen del conflicto del individuo con su imagen. Estas inhibiciones proceden
de ángulos diferentes, por ejemplo, el consumidor podría no comunicar una actitud que reco
noce inconveniente para su prestigio. En estos casos, las técnicas proyectivas son útiles para
desviar el compromiso del individuo con sus respuestas.
Algunas pruebas proyectivas de esta escuela, son: la de terceras personas, que es muy útil
para liberar las inhibiciones que de su imagen tiene el individuo; las de asociación de palabras, de
complementación de frases y terminación de la figura incompleta, que presentan tres ángulos dife
rentes para establecer asociaciones que den una orientación sobre un comportamiento; y la
prueba de elección de error, utilizada para medir sesgos.
Aunque las respuestas no provengan de muestras estadísticamente significativas, son lo
suficientemente homogéneas, cuando se trata del comportamiento humano. Las pruebas re
quieren de un entrevistador preparado y la ejecución es medianamente compleja y costosa.
Escuela Freudiana
La escuela psicoanalista de Freud establece que el comportamiento humano es impulsado por
causas irracionales e inconscientes. Asegura que no es posible para el consumidor dar razones
objetivas de su comportamiento, aun cuando se haya liberado de inhibiciones, puesto que su
naturaleza humana le impide proceder así.
La investigación de mercados, tiene entre sus objetivos para utilizar la escuela freudiana,
la búsqueda de los deseos reprimidos (el ello) que entran en conflicto con los valores adquiridos
de la sociedad (el súper ego). Para ello depende enteramente de las pruebas proyectivas basadas
en el psicoanálisis, las cuales suelen ser muy complejas y costosas. Las pruebas más utilizadas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 75
en este campo son: la entrevista profunda, que usa el psicoanálisis para el descubrimiento de
causas ocultas de comportamiento; las pruebas de Rorchach o manchas de tinta y de percepción
temática, que buscan interpretar la forma como los individuos perciben las figuras y otros ele
mentos visuales.
Las muestras empleadas por esta escuela son muy pequeñas por su costo, y sus partida
rios, para rebatir su poco significado estadístico, afirman que los impulsos humanos son lo
suficientemente universales que permiten que los hallazgos sean representativos, a partir del
estudio de unos cuantos individuos, y que se puedan generalizar a toda la población.
Escuela sociológica
Esta escuela se basa en la sicología social, la cual establece que el comportamiento humano es
una función del ambiente, y que las necesidades nacen de la relación entre los grupos sociales.
Los objetivos de la investigación de mercados que utiliza pruebas proyectivas, basadas en la
sociología, buscan estereotipos de roles y la forma como ellos influyen en el individuo, frente a
un proceso de marketing.
Desarrolla medidas sociométricas que buscan justificar normas de comportamiento de
grupos para explicar el proceso de compra y consumo de las personas, entre personas y entre
grupos sociales. Los métodos de investigación son parecidos a los utilizados por la gestalt y
algunos de ellos son afines, como las completación defrases, la asociación de palabras y la termina
ción de la figura incompleta, aunque utilizados bajo la orientación sociológica. El desempeño de
papeles es otra prueba importante que caracteriza a esta escuela.
Pruebas proyectivas
Las pruebas proyectivas se realizan a través de sesiones de grupo o de entrevistas de profundi
dad. Las indicadas en el recuadro siguiente son algunas de las más conocidas en la investigación
de mercados.
para el tema de investigación Las demás palabras son neutrales o redundantes, las cuales se
utilizan para camuflar el propósito de investigación y con ello evitar el sesgo.
El objeto de esta prueba es conocer la actitud prevaleciente en el encuestado, mediante
una respuesta rápida, lo cual fortalece la asociación.
No se necesitan entrevistadores muy experimentados, puesto que el procedimiento re
quiere de una explicación somera y del control de la respuesta dentro del tiempo indicado. El
analista debe tener buenos conocimientos de psicología para interpretar los datos dentro de
ciertos patrones psicográficos y de comportamiento. La información se puede obtener por me
dio de entrevistas personales dirigidas, o en sesiones de grupo (ver caso 3.2).
...............etc.
A B C D
Estudios de observación
Las técnicas anteriormente descritas aplican la comunicación verbal para transmitir la informa
ción. Se describen ahora las técnicas que utilizan la observación, la cual puede realizarse en
forma visual o por medio de mecanismos especiales. Las observaciones suponen acciones como
vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias de una acción pasada, elaborar un re
cuento de ocurrencias, conocer las características que cumplen ciertas unidades estudiadas,
describir los hechos relacionados con un evento, entre otras.
Los siguientes son algunos de los objetivos cualitativos que se utilizan en las técnicas de
observación:
Los métodos de observación se usan, igualmente, con objetivos cuantitativos, como cuan
do se mide la intensidad de tránsito en un cruce vial, para justificar un viaducto, o el movimiento
del inventario de los productos existentes en un almacén, o las frecuencias de ingreso de clientes a
una nueva sucursal bancaria, o las lecturas de contador sobre consumo de energía en un sector
comercial, o el recuento de almacenes al detal en un sector comercial, etc.
Los estudios de observación son de índole cuantitativa cuando el objetivo es elaborar
recuentos, frecuencias o mediciones, y de índole cualitativa cuando se trata de registrar hechos,
vigilar acciones u observar comportamientos.
En las encuestas a menudo se combinan la comunicación verbal y la observación. Por
ejemplo, el acabado de una residencia, antes de empezar una encuesta, es elemento de observa
ción, que sirve para suponer el estrato socioeconómico del entrevistado. A veces, la observa
ción se utiliza como medio alterno de registros redundantes que permitan autocontrolar la cali
dad de una encuesta.
Registrar hechos
Objetivos de los métodos de observación Cualitativos Vigilar acciones
Cuantitativos Recuentos
Medidas
84 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Estructurado
Observación Según la estructura
Inestructurado
Abierta
Según la aproximación
Encubierta
Coincidental
Según el momento
Diferido
Natural
Según el escenario
Artificial
Personal
Según el instrumento
Mecánico
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 85
1. Según la estructura
ESTRUCTURADO INESTRUCTURADO
La observación es planeada. La observación es poco planeada.
Utiliza instrumentos de ayuda predefi Se basa en el juicio del observador.
nidos para garantizar un seguimiento
objetivo.
VENTAJAS: VENTAJAS:
Reduce el juicio del observador en Es importante en la etapa exploratoria
procura de mayor objetividad. del estudio.
Los métodos de observación, al igual de los que usan la comunicación, pueden presentar
un enfoque estructurado o inestructurado. El enfoque estructurado se requiere cuando es nece
sario garantizar un estándar en la recolección. El instrumento utilizado debe ser muy planeado
para conservar la homogeneidad del procedimiento. En cambio se utiliza el enfoque
inestructurado cuando es importante el juicio del observador, permite mayor libertad de regis
tro para explorar nuevas situaciones. La figura 3.11 presenta una síntesis de cada caso.
2. Según la aproximación
La aproximación al observado se puede realizar en forma abierta, esto es, bajo el conocimiento
y conciencia del investigado, o en forma camuflada para evitar un cambio de actitud o de com
portamiento.
ABIERTO CAMUFLADO
El observado es consciente de estar El observado no sospecha su condición de
siendo objeto de estudio. objeto de estudio.
VENTAJAS: VENTAJAS:
Importante cuando se requieren las Se supone, en ciertos casos, que el compor
condiciones naturales. tamiento del observado cambiaría sí
fuera consciente de la observación.
3. Según el momento
Según el momento del registro de la observación, los estudios pueden clasificarse en coincidentales
y diferidos. Las técnicas coincidentales efectúan el registro en el mismo momento en que ocurre
el hecho investigado. Se utilizan cuando se investiga sintonía de programas en medios como la
televisión y la radio. Las técnicas diferidas registran la observación un tiempo después de ocu
rrir el hecho. Se utilizan en las auditorías de despensas en hogares, o pantry check, de aquí se
deducen las compras o usos de los productos de consumos, en los hogares. La auditoría de
almacenes o store audit, determina el movimiento de las ventas por los cambios de inventarios
en los almacenes al detal o en las bodegas de los distribuidores mayoristas. En la prueba de
trazas se observa, directamente, el contenido de los deshechos y de aquí se deducen las marcas
usadas por los consumidores. Los hechos se observan a través de sus consecuencias.
Las técnicas que se conocen con el nombre de scanner, utilizan programas de computador
especializados en los que es posible registrar en tiempo real, esto es, en el momento en que se
paga una compra en registradora, toda la información de la demanda en forma exhaustiva, se
obtienen resultados directos, económicos y exactos.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 87
COINCIDENTAL D.FERÍDO
4. Segün el escenario
Para la observación se utilizan en ciertos casos, escenarios artificiales cuando se necesitan ace
lerar los acontecimientos para reducir el tiempo de duración de los estudios. En forma natural
las esperas para acopiar las ocurrencias requeridas pueden ser demasiado largas, lo que se
puede convertir en una restricción severa para realizar el estudio.
NATURAL ARTIFICIAL
Se observa el comportamiento del individuo Se crea un ambiente artificial dentro del cual
dentro de su contexto habitual. se observa a los individuos, bajo ciertos
patrones de comportamiento.
VENTAJAS: Los hechos suceden tal cual VENTAJAS: No se requiere espera para que
ocurren, en cambio una situación sucedan los eventos, como el caso de la
artificial si no es bien concebida puede observación natural. Estos se precipitan en
conducir a conclusiones inexactas. forma artificial.
A diferencia de los métodos que usan el encubrimiento, el objetivo aquí es acelerar los
acontecimientos, antes que ocultar al observador. Estos métodos de observación, también lla
mados de “atrape”, crean situaciones artificiales, cuyos procedimientos, en ocasiones, son con
trovertidos. Se aplican para mejorar, verificar o corregir errores de funcionamiento en las ventas
al detal, como la atención al público, y el de suministro de servicios, entre otros.
88 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Cuando se investigan grupos sociales con baja capacidad de colaboración, y se deba libe
rar a los participantes de la necesidad de cooperación.
• Cuando se necesitan respuestas objetivas, libres de la parcialidad que puedan producir las
respuestas verbales de los consultados.
• Para lograr información que sólo se puede obtener mediante las técnicas que se basan en la
observación.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Observaciones
RECORDACIÓN
Estudios Publicitarios S. A.
PUBLICITARIA
de la telenovela Café
(continúa).....
Los elementos que se deben considerar para elaborar una encuesta y desarrollar un panel
se tratan ahora, en este capítulo, en tanto que el experimento se estudia individualmente en
otro. Los capítulos posteriores se dedican al enfoque de otros temas relacionados también con
los métodos cuantitativos, como el muestreo, la escala de medida y la operación de campo
1. EL MÉTODO DE ENCUESTA
El método de encuesta es una técnica estructurada que utiliza la comunicación para recolectar
información, directamente de los integrantes de una muestra, mediante la aplicación de un
cuestionario. Es el método más difundido en la investigación de mercado y se utiliza para
realizar estudios descriptivos que midan frecuencias, determinen perfiles y busquen asociacio
nes entre variables de marketing. Para cumplir con esta misión, las encuestas consultan las
características, las actitudes y los comportamientos de las personas. El principio de utilidad,
aplicable a la encuesta, establece que la información debe tener una destinación relacionada
con un objetivo de marketing para ser recolectada.
Tipos de encuestas
De acuerdo con el medio de comunicación utilizado para obtener la información, las encuestas
se clasifican en tres tipos: la personal, la telefónica y h postal. La utilización de cada caso depende
del objetivo de investigación, de las fuentes de información, de la accesibilidad al entrevistado
y de los recursos disponibles.
Entrevista personal
La entrevista personal es el medio más frecuente, y también el ideal, puesto que proporciona
mejor comunicación con el informante, permite intercambiar comentarios y opiniones, plan
tear preguntas, en forma más comprensible, acentuar y comentar las respuestas importantes y
explorar consideraciones diferentes a las estipuladas en la encuesta. Además, posibilita el con
trol del tiempo para la duración de la entrevista.
Las funciones del entrevistador en la entrevista personal son:
El encuestador debe contar con atributos para despertar la conlianza del interlocutor,
como la buena presentación y la capacidad para acceder a los entrevistados.
Las desventajas de la entrevista personal son la inseguridad y el costo. La inseguridad se
presenta, no solo por a las crecientes amenazas contra la integridad del ciudadano, sino, ade
más, por el enfoque generalizado de encuestas con otros fines, como las ventas no anunciadas.
Entrevista telefónica
Esta entrevista supone la utilización del teléfono, como el medio más funcional para ciertos
estudios en los que no se justifica la presencia personal. El entrevistador debe desempeñar las
mismas tareas requeridas de la entrevista personal, pero, además, necesita de una buena voca
lización y capacidad para hacer un uso eficiente de este medio.
El teléfono se utiliza para recopilar grandes volúmenes de información para estudios
concluyentes y levantamiento de grandes marcos muéstrales, en los cuales el énfasis es la can
tidad, antes que la profundidad. Como no existe la presencia física del entrevistador, se utilizan
cuestionarios cortos y simples, en consideración a la aparición de problemas distintos a los que
se presentan en la entrevista personal, como el tiempo de duración de la entrevista, que es
mucho menor y, por tanto, lo que se requiere es de mayor habilidad para diligenciar los formu
larios.
Las técnicas de telemarketing se utilizan, igualmente, para realizar investigaciones de mar
keting, porque permiten acumular grandes cantidades de datos, en forma fácil y a bajo costo.
Encuesta postal
La consulta postal posibilita la recolección de información a distancia, en forma impersonal.
Los medios pueden ser el correo oficial, el propio, el fax o la red electrónica.
La Lasa de respuesta suele ser muy baja, y para persuadir su diligenciamiento y devolu
ción, se recomienda acompañar el formulario con cartas de presentación del estudio o de la
empresa investigadora, con redacción fácil e internar acciones, como repetir el envío de los
formularios, forzar la respuesta mediante pedidos de colaboración, vía telefónica o postal, car
tas recordatorias a quienes no hayan contestado, ofrecimientos de recompensas o premios,
entre otros.
Las desventajas de las encuestas por correo, son: la baja tasa de respuesta, la posibilidad
de que el directorio telefónico no sea el marco muestral adecuado, las respuestas sesgadas, cuan
do son contestadas por personas diferentes a quienes se ha dirigido el estudio.
En la tabla 4.1 se hace una síntesis de las ventajas y desventajas de los tipos de encuesta,
bajo diferentes puntos de vista, como la versatilidad, el costo, la duración, el control, la canti
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 97
Accesibilidad a la fuente
El cuestionario
El cuestionario es la forma impresa que sirve de instrumento para recolectar la información y
guiar el procedimiento. Para cumplir la primera función, el cuestionario contiene las preguntas
y el medio para registrar las respuestas, en una escala apropiada. Para la segunda función,
proporciona una estructura que permite seguir la misma secuencia, plantear el mismo interro
gatorio y asistir su diligenciamiento con explicaciones ante situaciones especiales.
El cuestionario proporciona la estructura que debe cumplir el desarrollo de la encuesta.
Cuánto más orientada sea la respuesta, más estructurada resulta la encuesta. El seguir los mis
mos lincamientos proporciona mayor objetividad al proceso de recolección, pero menor liber
tad de expresión al informante.
Un cuestionario típico consta de cinco cuerpos: datos de identificación, datos de presenta
ción, instrucciones, interrogatorio y datos de clasificación. Cada conjunto tiene una finalidad espe
cífica.
Ciudad: Empresa:
Respondiente: Dirección:
Cargo: Teléfono:
Atentamente:
Juan Vélez
LOS IMPRESOS
Para asentar las respuestas se presentan dos formas: el formato convencional que contiene las
preguntas y las respuestas en el mismo impreso y el formato espejo en el que Las preguntas se
Manual de Instrucciones
3.____________________________
Continúa
imprimen por aparte. El formato espejo reduce la cantidad de papel y hace la labor más econó
mica, limpia y sencilla. Sin embargo, cuando se trata de encuestas auto administradas, no es
posible utilizar el sistema espejo, porque el encuestado debe encontrar las preguntas y respues
tas en el mismo impreso (ver la figura 4.8).
Los impresos de respuestas, en el formato espejo, tienen la apariencia de tablas especial
mente diseñadas para complementar el trabajo de transcripción posterior, en el proceso de
sistematización.
En los formularios para estudios basados en la observación, la tarea de la formulación de
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 105
20. ¿Podría indicar el rango que mejor 100-202 201-404 401-800 801-1600
represente el nivel de precios □ □ □ □
proporcionados por su principal
proveedor?
Formato zz
Formato Formato
para
de — exclusivo
preguntas
preguntas para asentar
y respuestas
las
dispuestos
— respuestas
en cada Una sola hoja
formulario
___________ -
Planificación
La planificación del formulario se fundamenta en los objetivos de la investigación y la pobla
ción destinataria de la encuesta. El propósito es formular una secuencia de preguntas concordantes
con la fuente consultada y las necesidades planteadas.
En esta etapa se debe seleccionar el medio de. recolección, analizar anticipadamente el pro
cesamiento al cual se va a someter la información, diseñar el formato y los espacios necesarios
para codificar las respuestas y permitir la transcripción al medio electrónico, considerar las
necesidades del análisis estadístico, preparar las escalas de medida apropiadas y determinar la
forma de asentar los datos.
Adicionalmente, se debe someter el formulario a pruebas para establecer su validez y su
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 107
La figura 4.9 presenta un formato que proporciona una guía para transformar los objeti
vos de investigación en preguntas consistentes con los mismos, redactadas bajo una secuencia
temática. Esto hace viable la realización de un formulario coherente, armónico, sin sobrecarga
de preguntas inapropiadas.
rentes sean los temas, y si se requiere, se anuncian explícitamente para predisponer al infor
mante sobre un nuevo punto de concentración.
Los temas en encuestas de investigación industrial enfocan aspectos relacionados con las
ventas, la distribución, los proveedores, la competencia, las finanzas, la producción, entre otros.
En encuestas de consumo final, los temas relacionan el producto, la marca, la actitud, el desem
peño, la descripción del interlocutor, entre otros.
Diseño gráfico
El diseño gráfico proporciona en un papel la forma y la estructura del interrogatorio. Un buen
diseño facilita el diligenciamiento del cuestionario y no se debe subestimar. En este caso, se
debe eludir el prejuicio del orden, que sólo da importancia al fondo o contenido de la encuesta y
desestima la forma de su presentación.
El objetivo del diseño gráfico es facilitar el asentamiento de los datos, orientar la solución
de problemas en el momento de recolección y proporcionar los flujos a las respuestas. El diseño
debe considerar los bloque temáticos, su orden, las derivaciones de las preguntas condiciona
das a las respuestas, las escalas de medida, las ayudas visuales y las facilidades para asentar los
datos. Un diseño incorrecto le resta funcionalidad, comprensión y precisión al proceso.
El diseño gráfico es más un arte que una técnica, sin embargo, se recomienda seguir
normas como las siguientes:
• Mantener un formato homogéneo en todas las preguntas. Esto facilita la lectura y el segui
miento.
• Dejar espacios suficientes, que permitan la escritura cómoda y legible de los datos. Se
deben evitar diseños densos con apariencia entreverada.
• Utilizar papel de buena calidad, especialmente en cuestionarios que serán diligenciados
por el entrevistado.
• Presentar ayudas, sean éstas formatos, gráficos o dibujos que permitan la comprensión
integral. Por ejemplo, en preguntas cerradas con muchas categorías, la respuesta se facilita
utilizando tarjetones como se muestra en el caso 4.1.
• Utilizar guías gráficas como flechas o similares, útiles para asegurar los flujos de preguntas,
como se muestra en el caso 4.2.
110 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La siguiente es una pregunta extractada de un cuestionario, que investiga las actitudes de las
personas frente a la práctica del amor.
Pregunta: Indicar dos de los siguientes atributos, que se presentan en el tarjetón, que sean los
más importantes para la persona con quien usted mantiene, actualmente, una relación afectiva
Como se observa en la figura 4.10, ella proporciona al interrogado una cantidad gran
de de posibles respuestas. Por tanto, para evitar respuestas imprecisas, se entrega un tarjetón
para que el infórmame lo estudie y repase, cuantas veces sea necesario, para asegurar que la
selección sea suficientemente meditada. La pregunta tiene cierto contenido confidencial, lo
cual es una ventaja del tarjetón, porque proporciona cierto grado de intimidad en la selec
ción.
El siguiente interrogatorio se extractó de una encuesta que utiliza una guía de flujo, según
las respuestas del interrogado. El ejemplo es supuesto, pero es claro para reconocer la impor
tancia de este procedimiento.
2. FORMULACIÓN DE PREGUNTAS
Aunque no existe una técnica específica para formular preguntas, siempre es posible mejorar la
formulación de las mismas, gracias a la experiencia, a los conocimientos y al sentido común, sin
desconocer que es una habilidad personal.
Como principio general, se plantean dos cualidades que deben cumplir las preguntas:
Se estudian a continuación los tipos de preguntas, los problemas de las respuestas, los
errores de las preguntas, las formas para eliminar los errores y la redacción de las preguntas.
Tipos de preguntas
Abiertas
Elementos de las preguntas La estructura
Cerradas
Directas
El enfoque
Indirectas
Preguntas abiertas
La característica de la pregunta abierta es la respuesta libre, tal como la propone el informante,
sin las indicaciones o limitaciones, propias de la pregunta cerrada.
Este tipo de pregunLa tiene las siguientes ventajas:
112 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Es útil para introducir la encuesta y plantea un tema simple que estimule una actitud
positiva y desprevenida en el informante.
• Es apropiada cuando se requiere la respuesta libre de influencias, cuando existen demasia
das posibilidades de respuesta y cuando se requiere una respuesta rápida y espontánea.
• Es propia de la investigación exploratoria, cuando se requiere conocer ideas y opiniones
libres.
• El encuestador puede interpretar la respuesla con otro significado diferente, por prejuicios
o predisposición personal.
• La respuesla no es bien transcrita, por ser demasiado breve o por ilegible.
Preguntas cerradas
La pregunta cerrada propone una serie de categorías o alternativas, previamente determinadas,
como posibles respuestas. Las categorías deben cumplir las siguientes propiedades:
• Que sean, colectivamente, exhaustivas, esto es, que agoten todas las posibilidades.
• Que sean, mutuamente, excluyentes, esto es, evitar categorías con significados paralelos o
ambiguos.
Las siguientes son algunas de las ventajas que tiene el uso de las preguntas cerradas:
• Necesitan mayor elaboración previa, para integrar todas las alternativas posibles.
• Si las respuestas no son exhaustivas, algunas respuestas no encuentran cabida.
• La estructura cerrada limita la libertad de expresión del consultado.
Selección dicotómica: Este tipo de preguntas indaga hechos o realidades bipolares, esto
es, con dos posibilidades de respuesta como: la ocurrencia o no de un evento, el acuerdo o
desacuerdo con una declaración, la calificación buena o mala de algo, etc.
En ocasiones, para disminuir el número de no respuesta, se debe considerar la respuesta
neutral con un no sabe, NS, o no respuesta, NR. La respuesta neutral se incluye para eliminar el
compromiso del informante; en caso contrario, se obliga al enfoque dicotómico, presionando la
respuesta.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 113
□ Le es indiferente
□ No respuesta
y desinhibición necesarias para ello. En el segundo caso, las preguntas se formulan en forma
indirecta, porque se asume que existen impedimentos para proporcionar la respuesta correcta.
Los problemas se presentan cuando no hay respuesta o es incorrecta. Las causas se resumen en
la capacidad o la voluntad para responder.
El problema de capacidad se refiere a la imposibilidad del informante para suministrar,
correctamente, la respuesta; el problema de voluntad se presenta por el desinterés en propor
cionar la respuesta correcta, presentando falsedad o rechazo.
El caso 4.3 ilustra, mediante algunos ejemplos, los problemas que se presentan por falta
de capacidad o de voluntad.
Pregunta 7: ¿Suele Ud., en sus compras, adquirir nuestros productos de la marca Gatoraton?
Se puede creer que suministrar respuestas favorables mejora la impresión ante el encuestador
y se responde en términos corteses, pero se falsea la respuesta cuando se aplica el denomina
do prejuicio de cortesía.
Pregunta 8: ¿Está de acuerdo con la legalización del aborto como método válido para el control de
la natalidad?
Preguntas como ésta pueden parecerle comprometedoras al respondiente y, por tanto, des
pertar su desinterés en proporcionar la respuesta correcta y, como resultado, mostrar una
dirección falsa con relación al contenido de la pregunta.
2. Por privacidad
Ocurre cuando el interlocutor considera que la pregunta invade su privacidad y se niega a
responder. Algunos temas, como la situación económica, las creencias, la sexualidad, la posi
ción política, entre otros, pueden producir esta reacción.
4. Por temor
El temor es el problema principal en el ejercicio de la investigación de mercados, dada la inse
guridad reinante y el mal uso que algunos le han dado a la actividad, al utilizarla para otros
propósitos, como cobranzas, visitas fiscales, o ventas disfrazadas.
Eliminación de errores
Los enores en la formulación de preguntas a veces resultan inevitables, pero se pueden idear
tácticas para minimizar su ocurrencia. Estas tácticas se aplican para despertar la colaboración
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 117
del interlocutor y contrarrestar los vicios en las respuestas. Se mencionan a continuación algu
nas de ellas, pero es indudable que el ingenio y la imaginación no tienen límites para hallar
nuevas variantes.
meta su posición; consiste en formular dos preguntas: una sensible, que es el objeto de
la investigación y otra inocua, utilizada como comodín. El interlocutor responde una
de ellas al azar sin identificar cuál. En esta forma se puede determinar el resultado de la
pregunta sensible como se procede en el caso 4.5.
1. Preguntas previas
Un estudio investigó en el público la actitud del libertador Bolívar con relación al general
Santander, según la interpretación de García Márquez en su libro El general en su laberinto.
Como era posible que algunos consultados respondieran con respuestas evasivas para encu
brir su ignorancia sobre el tema, se plantearon preguntas previas con miras a obtener res
puestas que mejorasen la posición del interlocutor.
En el caso siguiente se hacen tres preguntas previas a la adecuada para cumplir un
objetivo.
De esta forma se puede esperar que una o dos respuestas sean positivas, y evitar que su
ignorancia resulte total en el tema.
Como usted sabe García Márquez lanzó su nuevo libro El general en su laberinto,
que trata de los últimos días del libertador Simón Bolívar.
A pesar del poco tiempo que lleva de lanzada la edición, díganos si ya tuvo la
oportunidad de leerla, y en caso positivo, ¿podría indicarnos qué opinión le merece
la forma como se trata allí la conducta del Libertador frente al General Santander?
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 119
Una compañía de seguros de vida patrocina una investigación para determinar la proporción
de la población adulta que padece problemas de presión arterial. Este es un tema sensible
que muchos informantes consideran como impedimento para adquirir un seguro de vida.
Para aplicar la técnica de la respuesta aleatoria, se selecciona como pregunta comodín
la inscripción en la segundad social, a raíz de que éste es un dato bien conocido que permite
confrontar la pregunta objetivo.
Es posible construir las dos preguntas así:
Sí No Respuestas esperadas
1. ¿Sufre de presión? 50 150 "200"
Si los informantes son 400, la mitad responden cada pregunta, esto es, doscientos y
como el 60% de los consultados están inscritos en la Seguridad Social, se espera 120 res
puestas positivas y 80 negativas, de la mitad que responde la segunda pregunta.
Si el resultado de la encuesta es: SI = 170 y NO = 230, es fácil acomodar las cifras en la
matriz de las dos casillas restantes para que la sumatorias sea consistentes por filas y colum
nas. Se concluye entonces, que 50 personas de 200, esto es el 25% tienen problemas de
presión.
120 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
De la formulación de las preguntas depende la calidad de las respuestas. La validez del formu
lario presenta allí su mayor falla. Una pregunta se puede formular de muchas formas, pero
siempre se puede mejorar. De las muchas versiones se selecciona la que mejor interprete el
objeto de la investigación.
La redacción de las preguntas requiere dos principios fundamentales:
1. La pregunta debe ser universal, esto es, debe tener el mismo significado para el inves
tigador y los investigados.
2. La pregunta debe interpretar el objeto de la investigación.
1. La precisión
Una pregunta es precisa cuando el sentido siempre es el mismo y la interpretación es consisten
te entre los encuestados.
La precisión se caracteriza por la claridad en el significado, la sencillez en su formulación,
la utilidad de la pregunta y la identidad con un tema.
mayor información. Además, generan mayor costo por mayor requerimiento de tiempo
en las entrevistas.
d. Identidad. Una pregunta es única si su formulación identifica solo un tema de infor
mación. Si se hacen varias preguntas bajo un mismo enunciado se produce una
ambigüedad que confunde al informante sobre cuál contestar y al encuestador sobre
cuál interpretar. Se debe plantear un enunciado por tema.
Pregunta a: ¿Qué significado tiene para usted el efecto residual que contiene un insecticida?
Esta pregunta no es clara, porque resultan interpretaciones diversas sobre el efecto residual,
como por ejemplo: no deja residuos, se aplica a insectos residenciales, tiene una mayor
potencia, etc. El significado no es universalmente reconocido en la población objetiva.
Pregunta b: ¿Cuánto vende Ud., en promedio, al día en loterías?
Es la misma pregunta, ya mencionada, que se hizo a vendedores callejeros de apuestas chance
para evaluar sus ventas diarias. En este caso no se considera sencilla, puesto que, aunque el
significado es correcto, no lo es para los vendedores de apuestas, dado que el significado de
promedio es desconocido entre ellos. Una prueba piloto posterior concluyó que dicha pre
gunta se debía formular así: “unas por otras” ¿cuánto vende?
Pregunta c: ¿Ud. suele consumir la marca Intima y la compra en supermercados?
Ante una respuesta positiva, no se sabe qué contesta: si consume la marca, o la compra en
supermercados, o ambas. La pregunta no tiene identidad, y para solucionarla se debe sepa
rar, planteando, primero, el consumo de la marca y luego, la compra en supermercados.
2. La objetividad
Parece redundante recalcar sobre la objetividad que se debe tener cuando se pretende conocer
una información sobre algún aspecto del mercado, puesto que la información sesgada no tiene
ningún valor. La objetividad en las preguntas debe ser una característica del investigador, sin
embargo, por razones inconscientes, es probable que se formulen preguntas direccionadas que
invaliden el estudio.
Cuando las preguntas tienen problemas de objetividad se dice que son inducidas, y suce
den cuando se presenta una de estas causas: 1. Cuando la pregunta sugiere o enmarca la res
puesta, 2. Cuando se formula una pregunta tendenciosa, y 3. Cuando la pregunta tiene res
puesta implícita o evidente.
122 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Preguntas enmarcadas
El gobierno, pensando en la protección de la vida del peatón, aprobó, recientemente, la ley que
obliga a todos los automovilistas a tomar el seguro de responsabilidad civil. ¿Está Ud. de acuerdo
con la expedición de dicha ley?
Esta pregunta enmarca la respuesta en forma afirmativa y la evaluación de esta pregun
ta puede no reflejar la realidad del pensamiento de los ciudadanos con relación a este tema
Los ciudadanos deben asumir por cuenta propia la responsabilidad de sus actos y no se les
puede liberar de ella con la obligación de adquirir un seguro de responsabilidad civil. ¿Considera
Ud. apropiado que se establezca el carácter de obligatoriedad para un seguro que cubra a lodos los
conductores de vehículos?
Este es una enmarcación opuesta a la anterior que busca otra salida para aceptar la
necesidad de la ley aprobada.
Pregunta tendenciosa
¿No le parece a Ud. que es justo la obligatoriedad del seguro de responsabilidad civil para salva
guardar la vida de los peatones?
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 123
Pregunta enunciada en forma tendenciosa, que, prácticamente, sugiere una respuesta positiva.
Pregunta implícita o evidente
¿Está de acuerdo con proteger la integridad física de los peatones?
¿Esta de acuerdo con la administración eficiente?
Preguntas implícitas cuyas respuestas son evidentes.
3. La viabilidad
La viabilidad de la pregunta proporciona respuestas correctas. La respuesta es falsa, o no existe,
cuando es complicada, o exige mucho trabajo. La viabilidad de la pregunta se logra cuando se
eliminan los planteamiento confusos y las preguntas problemáticas o complicadas.
Pregunta confusa: ¿Considera usted que el valor de la información perfecta es un límite superior
válido para invertir en una investigación?
La pregunta, aunque bien formulada, es confusa por utilizar terminología técnica, no
comprensible para el público destinatario.
Pregunta problemática: ¿Podría suministrar el valor de las ventas de su compañía en los ídtimos
tres meses?
124 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los formularios, así se hayan preparado con gran cuidado, generalmente presentan problemas
y, por tanto, deben pasar una prueba piloto o de pre-lest, antes de utilizarse masivamente. Esta
se hace diligenciando unas cuantas encuestas (10 a 30) para detectar posibles fallas de funcio
namiento en las preguntas, en la estructura o en la validez. La muestra no requiere ser aleatoria,
puesto que no se trata ahora de inferir, sino de corregir el instrumento.
Las fallas se presentan en la redacción, en la comprensión, en la extensión, en el enuncia
do, en la utilidad de las preguntas, en las categorías determinadas y en la secuencia. El pre-test
requiere que cada pregunta se revise con preguntas como las siguientes: ¿Cómo se usarán las
respuestas en el análisis final?, ¿La pregunta es fácil de interpretar?, ¿La pregunta añade nueva infor
mación?, ¿Se trata de una duplicación innecesaria de otra pregunta?
Para terminar esta sección se presenta como caso 4.9, una encuesta completa de carácter
personal.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
En la figura 4.17 se presenta el formato de una encuesta que indaga algunas características
de la vida sentimental de las personas. Encuestas de esta naturaleza son muy usuales en
investiga-ción de mercados, puesto que ayudan a conformar marcos teóricos alrededor de
los estilos de vida, de los valores culturales de una sociedad y de la búsqueda de oportunida
des de negocios, entre otros.
Sexo M F
Trabajo para la firma Simer y estamos realizando una encuesta de opinión sobre algunos
aspectos triviales de la parte sentimental de las personas. Usted puede tener la seguridad de
que no preguntaré nada que le pueda molestar
Le agradecería mucho si fuera tan amable de atenderme un momento
3 ¿Podría indicar dos de los 3.1. El atractivo físico 3.8. La relación social
siguientes factores que 3.2. La cultura 3.9. Responsabilidad
encuentra más 3.3. La inteligencia 3.10. La personalidad
atractivos en esa persona 3.4. Nivel económico 3.11. La ocupación
con la cual guarda o 3.5. La presentación 3.12. Consanguinidad
tuvo dicha relación 3.6. La edad 3.13. Otro
afectiva? ¿ea las 3.7. La parte afectiva
alternativas.
NR
CA A R D CD
Es una persona muy romántica
Resulta que es una persona poco fiel
Es una persona muy práctica
Es una persona alterable o poco calmada
Es una persona muy fogosa y sensual
Es una persona muy comprensiva
Es una persona muy celosa
Expresa mucha alegría
Es una persona muy extrovertida
Es una persona activa o deportista
Es inteligente
Es culta
Es activa
Tiene iniciativa
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
___________ 127
8 ¿Cuánto tiempo conoció a esa persona, 8.1. Primera vista 8.4. 0 1 a 6 meses
antes de comenzar la relación 8.2. 0 Una semana 8.5. 0 ’/2 a 1 año
sentimental?
8.3. Un mes 8.6. 0 Más de 1 año
1 9 Usted se considera una persona 9.1.0 9.2.0 9.3.0
Tímida Normal Extrovertida
Error muestral
Error en la fuente
Error por rechazo
Preguntas mal formuladas
Error en el instrumento No respuesta
Error de respuesta
Fuentes de error
1. Error muestral. Resulta del procedimiento aleatorio mismo. Se reduce con el tamaño
muestral.
2. Rechazos. Es la renuencia a participar en la encuesta, lo cual distorsiona la representa-
tividad de la muestra. El sesgo se produce cuando cambia la estructura de la muestra
con relación a la de la población. El error por rechazo se puede minimizar asignando
los recursos suficientes para poder acceder y persuadir a los participantes.
3. Preguntas mal formuladas. Este error se origina en las fallas de redacción y construc
ción de las preguntas. Las pruebas de validez del formulario permiten comprobar su
efectividad,
4. No respuesta. Es la negativa a responder una pregunta. Se minimiza con las ayudas
para facilitar la capacidad y la voluntad del participante.
5. Error de respuesta. Se da por la inexactitud en las respuestas. Se disminuye utilizando
tácticas para lograr la autenticidad.
6. Error del encuestador. Se presenta ante las fallas en el asentamiento de la información
suministrada. Se puede minimizar con adiestramiento.
7. Error de procesamiento. Se presenta por los errores de transcripción y control, ocasio
nados en el procesamiento de la información. Se debe disponer de filtros de errores y
aprovechar las técnicas informáticas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 129
• Seleccionar entrevistadores que actúen con integridad, con facilidad de expresión, trato
cortés y de adecuado nivel educativo.
• Asegurar anticipadamente la colaboración del entrevistado.
• Recalcar la importancia de las respuestas del entrevistado.
• Capacitar a los entrevistadores para que estimulen la neutralidad y la respuesta auténtica
del informante.
• Mantener una misma metodología en todas las entrevistas.
• Normalizar el procedimiento entre los entrevistadores.
En las entrevistas personales se recomienda:
• La encuesta debe ser muy clara y bien redactada, puesto que no hay la presencia personal
para aclarar las dudas.
• Envío previo de cartas, informando sobre el objeto de la investigación.
• Efectuar llamadas telefónicas para reforzar la devolución de la respuesta.
• Ofrecer obsequios, rifas, o contraprestaciones para ampliar la tasa de respuesta.
130 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENCUESTA PÁNEL
Propia para los estudios descriptivos como: Útil en los estudios de desempeño para
determinar:
1. Perfiles, características geográficas, demo
gráficas, socioeconómicas y sicográficas. 1. La eficacia del plan de ventas, participa
ciones, consumos y percepciones.
2. El conocimiento de la eficiencia del plan 2. El potencial de mercados, análisis de ventas
de marketing por ejemplo, de precios, de y distribución.
distribución.
3. Pronósticos. 3. El análisis de la situación: tendencias,
competencia y demanda.
y trabajo que una encuesta, al adiestrar al participante en un trabajo persistente, eficiente y real.
Para lograr ésto se deben considerar premios o presentes que despierten el interés. Con ello se
logra el reclutamiento y se mantiene activa la participación y la motivación. En la figura 4.19 se
hace una comparación entre las dos herramientas.
Hay tres características que justifican la utilización de un panel como alternativa en in
vestigación de mercados:
TIPOS DE PÁNEL
La metodología del pánel presenta dos tipos básicos: el pánel recurrente, que mide repetidamen
te la misma variable y el pánel ómnibus» que mide variables diferentes. Los paneles recurrentes
se clasifican a su vez en pánel coincidental, párteles de recordación, pánel de opinión y pánel de
observación.
Pánel recurrente
Mediante el pánel recurrente se elaboran réplicas periódicas de un mismo tipo de información,
suministrada por un mismo grupo de participantes, pudiéndose así observar las fluctuaciones
de las variables de marketing bajo estudio. Se exponen a continuación los tipos más utilizados.
A. Pánel coincidental
Mediante él se registran los eventos, simultáneamente, con su ocurrencia Este procedimiento
elimina el error por olvido. El registro lo hace quién controla las ocurrencias, que pueden ser
los mismos participantes o los entrevistadores. Por ejemplo, en un pánel que mide compras de
los consumidores, se utiliza el formulario autoadministrado, esto es, aquél cuyo diligencia-
miento se delega en el informante. Periódicamente, un recolector de la oficina central recoge el
formulario y hace entrega de otro vacío, correspondiente al período siguiente. En los páneles de
sintonía, la oficina central efectúa el diligenciamiento mediante entrevista telefónica, en forma
coincidental o por recordación.
Pánel de consumidores
Tipos de panel Pánel coincidental
Pánel de sintonía
Pánel de recordación
Pánel recurrente Pánel de expertos
Pánel de opinión
Pánel de opinión pública
Auditorias
Pánel de observación
Pánel ómnibus Pánel de distribuidores
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 133
Marca Procedencia
Comprador Comprador
te. Para eliminar las negligencias y los olvidos de los participantes» en lugar del formulario, se
suministran mecanismos electrónicos o audiómetros, los cuales se conectan a los aparatos y
proporcionan medidas completamente seguras, pero más costosas.
Para confeccionar perfiles de sintonía, sobre toda la programación, se utiliza el pánel
coincidental, pero si se necesita relacionar la audiencia de un determinado programa, el méto
do de recordación puede ser más apropiado y económico.
B. Pánel de recordación
En los púneles de recordación (recall) se recolecta la información un tiempo después de ocurridos
los acontecimientos. Este tipo de pánel es más simple y económico que el coincidental, pero
existe mayor posibilidad de error, por olvido. Es útil para consumos con baja rotación de com
pra, puesto que presentan pocas variantes. Como en el caso anterior, se utiliza para medir
consumos y sintonías de medios. En estudios de sintonía, se recomienda utilizarlo sólo para
evaluar programas específicos.
C. Pánel de opinión
Los paneles de opinión no consultan, como en los casos anteriores, una acción o acto, y en su
lugar, sólo rastrean opiniones. Los más conocidos son el pánel de opinión pública y el pánel de
expertos.
Pánel de expertos. En este tipo de pánel se compromete la participación de un grupo de
analistas en marketing y economía, con el propósito de obtener opiniones sobre el mercado y
previsiones de su desenvolvimiento futuro. Utiliza cuestionarios por correo, cuando se requie
ren detectar muchos elementos de información o llamadas telefónicas, en sondeos rápidos.
Pánel de opinión pública. Las investigaciones que rastrean la opinión pública, utilizan el
pánel de consulta por teléfono, para medir y evaluar actitudes y conductas del público frente a
hechos de la vida política, social, cultural y económica de la sociedad. Generalmente, consultan
aspectos de controversia, como candidaturas a los puestos públicos, la acogida de las regulacio
nes del gobierno, la posición frente a hechos sociales y acciones de la vida pública en general,
entre otros.
Pánel ómnibus
El pánel ómnibus se constituye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de
soporte para el suministro de información; pero a diferencia del pánel recurrente, la informa
ción no es constante, ni conserva la misma periodicidad y las mediciones se hacen, cada vez,
sobre variables diferentes. El objetivo es producir encuestas únicas, sirviéndose de un mismo
grupo de participantes, investigando, cada vez, variables diferentes.
136 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5. PROCEDIMIENTO DE UN PÁNEL
El primer elemento, a su vez, reúne los siguientes: la disponibilidad del marco apropiado
de la población objeto de estudio, la elaboración del formulario, la definición de un procedi
miento de muestreo, la determinación del tamaño muestral y la selección de la muestra. El
segundo elemento establece las estrategias para lograr la participación de los individuos elegi
dos, y lograr un mínimo de rechazos y un máximo de compromisos. El tercer elemento define
las estrategias para mantener la participación viva y confiable, administra la recolección de los
formularios, controla la información y renueva la muestra para mantener su representatividad,
la cual se pierde por obsolescencia de la muestra o por el desgaste de los participantes.
Muestra maestra
La muestra maestra sirve de soporte para las muestras activas, y mantiene constante y renovado
el número de participantes de los paneles. El objetivo es proporcionar los sustitutos del pánel
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 137
cuando una unidad finaliza su período de participación, o cuando ocurren retiros. De esta
forma se garantiza un nivel constante de participantes, sin deteriorar el tamaño de la muestra.
A veces se hace recomendable disponer de varios paneles paralelos, para alternar los períodos
de participación de sus integrantes, minimizando así la fatiga y el abandono.
1/12
2/12
3/12 Nue /a mu estra
4/12
5/12
6/12
7/12 Mi lestra anter ior
8/12
9/12
10/12
11/12
12/12
I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 mes
Figura 4.21 Diagrama de renovación de la muestra.
138 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Manzana real
de 100
viviendas
+
cartográficos y por ello se denominan manzanas patrones. Los planos suministran el núme
ro de viviendas por barrios y por sectores, y de allí se construye una relación de equivalencia
de manzanas patrones por barrio y por sector. Se procede a seleccionar las manzanas patro
nes siguiendo un levantamiento sistemático con elección aleatoria para la primera de ellas, e
identificando en el plano una dirección que permita acceder a cada manzana patrón selec
cionada. En el capítulo 8 se hace una exposición más exhaustiva de este procedimiento, el
cuál se utiliza frecuentemente en investigaciones de mercados.
Segunda etapa. A partir de la lista de direcciones de las manzanas patrones seleccio
nadas, se procede a levantar como marco muestral las direcciones de 40 viviendas en cada
una de ellas. Se hace la segunda selección aleatoria de un número fijo de viviendas por cada
manzana. Si m es el número de manzanas seleccionadas y w es el número de viviendas
seleccionadas por manzana, el tamaño muestral total es n = mw. Este proceso se elabora para
cada estrato social. El procedimiento de levantamiento de los conglomerados uniformes se
observa gráficamente en la figura 4.22.
Es preferible en algunos casos renovar el panel en forma gradual, por ejemplo, sustitu
yendo una doceava parte de la muestra por mes. La sustitución global requiere contar con una
muestra maestra para que los ingresos no causen traumas al proceso de suministro de informa
ción. La figura 4.21 muestra en fonna gráfica cómo se lleva a cabo este proceso.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 139
Mediante esta técnica es posible obtener mayor cantidad de información puesto que los parti
cipantes están preparados para colaborar y tienen disposición para diligenciar formularios ex
tensos.
Por la forma de registro coincidental, la información es más confiable, sin recurrir a la
recordación que produce muchos errores. Aunque el costo de sostenimiento de un pánel es
muy alto, en forma sindicada, esto es con varios patrocinadores, el costo por unidad es muy
favorable.
En productos marcadamente estacionales o de rotación de compra variable, el pánel es
una herramienta insustituible.
El mayor problema del pánel es la pérdida de representatividad cuando se vuelve viejo.
Esto puede suceder por obsolescencia en su estructura, que se desajusta con relación a la de la
población, o por el desgaste de los participantes. Las causas de abandono son la fatiga en los
participantes, los cambios de residencia, los despidos por incumplimientos y los cambios en el
estrato.
Con el tiempo, el pánel pierde con fiabilidad cuando en los panelistas se despiertan creen
cias que afectan la calidad de la información, o se vuelven negligentes. Este es el aspecto en el
que se debe aplicar el mayor control. La administración del pánel es compleja y difícil, requiere
de recursos económicos, con el tiempo pierde importancia ante los clientes, debido a la
repetitividad de la información, cuando se acumulan grandes volúmenes de datos, y no existe
quién realice el análisis y proporcione las conclusiones.
2 El pánel de consumidores de textiles fue utilizado en Colombia por la empresa Coltejer, en una primera etapa y
luego, por la firma Nielscn, para varias tcxtileras.
140 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tipo de Marca Cantidad Precio por Origen Usuario Tipo de Sitio de Forma
Prenda unidad Tela compra de pago
Muestra Cantidad Precio por Ancho Usuario Utilización Tipo Sitio de Forma
unidad de tela compra de pago
L
Figura 4.23 Formularios para un panel de consumidores.
TEORIA DE LA MEDIDA
1. DEFINICIONES
Para establecer la medida se debe identificar la variable que representa un concepto de marke
ting y la escala que la soporte. Pero antes de la escala es necesario hacer las siguientes conside
raciones sobre el concepto de marketing, la variable de marketing. Los estados de la naturaleza, y la
parametricidad de la medida.
Concepto de marketing
Geográficas
fipos de variables Externas Demográficas
o de características Psicográficos
Conductuales
Conocimientos
Internas Opiniones
o de actitudes Motivaciones
Decisiones
Estados externos
Las variables externas relacionan características visibles del individuo, como la raza, el sexo, la
estatura, la ubicación, entre otros. También expresan características no visibles, pero que se
pueden registrar en forma inequívoca mediante la comunicación verbal, como la edad, el esta
do civil, la ocupación, el ingreso, la escolaridad, la nacionalidad y muchos más. Otras variables
menos visibles identifican condiciones psicográficas a través de hechos, como el poseer determi
nados bienes o el frecuentar determinados sitios, lo cual permite deducir un estilo de vida o un tipo
de personalidad. Finalmente, otras indagan las conductas de los individuos con relación a las
costumbres y desempeños de los consumidores frente a los productos y marcas.
Estados internos
Las variables internas representan las características mentales de los individuos. En este caso se
trata de las actitudes frente a una situación de marketing. Los estados internos son más difíciles
de descubrir puesto que, muchas veces, la comunicación verbal no es suficiente. Estos estados
reflejan conocimientos, opiniones, motivaciones o decisiones de los individuos frente a un evento
relacionado con un problema de marketing.
Las actitudes tienen cuatro estados de elaboración: el primero es el elemento cognoscitivo
o racional que denota el grado de conocimiento que se tiene de una marca o producto; el
segundo, se refiere a la opinión que se fotja de un producto o marca, basada en las creencias y
sentimientos, elementos éstos que forman el llamado componente afectivo; el tercer estado
consulta el grado de motivación que se tiene con relación a la adquisición de un bien o servicio
y finalmente, interesa el estado de decisión del consumidor con intención de compra o posible
curso de acción a seguir.
Por ejemplo, la actitud de los consumidores frente al concepto lealtad a la marca, se basa,
en primera instancia, en el conocimiento que tiene de la marca, en las creencias y sentimientos
que ella despierta, en las razones que motivan la compra y, finalmente, en la elaboración de la
intención y capacidad de compra.
TEORÍA DE LA MEDIDA 145
Se presentan algunas afirmaciones, que permiten identificar cuatro tipos de estados externos
y uno intemo.:
Los datos paramétricos se llaman así porque se pueden asociar con unidades de medición, como
los ingresos de una persona, la cantidad de consumo, las longitudes, etc. En cambio los datos
no paramétricos no se pueden asociar con unidades de mediciones, como sucede con un orden
jerárquico de preferencias o con una selección mediante un juicio de valor.
Los daLos paramétricos sirven para inferir los parámetros poblacionales, como una canti
dad o un rango. Tienen la propiedad de asociación con una unidad de medida, con distancia
homogénea y de poseer el cero absoluto. Se aplican para registrar características de los indivi
duos, como edades, estaturas, ingresos, rangos, etc. Por ejemplo, en el caso de ingresos, se
pueden registrar como magnitud continua al utilizar su valor real, o como medida discreta al
utilizar un conjunto de intervalos. La medidas de datos paramétricos son precisas y de carácter
cuantitativo. Los datos paramétricos admiten manejos matemáticos y estadísticos y permiten el
análisis cuantitativo riguroso.
Los datos no paramétricos se refieren, especialmente, a actitudes de los individuos, las
cuales no se pueden asentar con la misma precisión del caso anterior. Por ejemplo, cuando se
trata de conocer el orden jerárquico de preferencias de un conjunto de marcas, poco es lo que
se puede precisar en cuanto a las distancias establecidas en dicho orden. Así, al elegir un orden
de preferencias entre tres objetos, puede suceder que la distancia entre la primera y la segunda
preferencia, no, necesariamente, sea la misma que entre la segunda y la tercera. Un consumidor
146 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
puede establecer el orden A, B, C, pero la distancia entre A y B puede ser mucho mayor que
entre By C, porque solo tiene interés en A. En este caso no se puede asociar una unidad de
medida homogénea, pues las ordenaciones no guardan una misma distancia, como sucede en el
caso de los datos paramétricos.
Este ejemplo describe claramente la falta de parametricidad de los datos obtenidos me
diante una escala ordinal que, además, poco se presta para manejos estadísticos, porque sólo se
puede elaborar un recuento de frecuencias y la determinación de la mediana. Lo mismo sucede
con la escala nominal, como ocurre cuando se le solicita a un encuestado identificar, entre un
grupo de enunciados, afirmaciones o reactivos, la que mejor describa su posición frente a un
problema. O cuando se solicitan juicios de valor, opiniones, preferencias, etc sobre un lema.
Este tipo de datos se presta para obtener distribuciones de frecuencias por reactivos, pero no
permiten una medida paramétrica.
Aunque el analista puede transformar la información cualitativa en cuantitativa, median
te alguna ponderación a cada alternativa, de todas maneras ésto no deja de ser una suposición,
muchas veces sin mayor fundamento. Por ello se han desarrollado las escalas de medición de
actitudes que permiten efectuar de manera apropiada esta transformación.
Aunque los datos no paramétricos tienen limitaciones de manejo estadístico, se han desa
rrollado algunas técnicas conocidas como estadísticas no paramétrica. Como a veces resulta difí
cil reconocer la parametricidad de los datos, se pueden aplicar pruebas que se basan en el
establecimiento de una asociación biunívoca entre las respuestas posibles y una unidad de
medida.
La medida es una asignación cuantitativa o cualitativa a una variable con la cual se evalúa una
situación de marketing. La evaluación cuantitativa requiere un valor o un rango numérico y, si
es cualitativa, requiere una selección de alternativas o de ordenaciones. La escala de medida es
el mecanismo utilizado para soportar las mediciones con el objeto de permitir la clasificación y
el análisis de las respuestas. Hay dos tipos fundamentales de escalas, las cualitativas y las cuan
titativas. En el primer caso la escala es no paramétrica y se compone de nombres o de ordenaciones,
dependiendo de sí la escala es nominal u ordinal. En el segundo caso, se dice que la escala es
paramétrica y los datos se relacionan con un rango numérico o una magnitud, dependiendo de
sí la escala es interval o proporcional.
TEORÍA DE LA MEDIDA 147
Escala nominal
La escala nominal requiere hacer una elección entre varios nombres, rótulos, códigos o alterna
tivas, con el objeto de identificar una opinión, un conocimiento, una característica, ele. Las
alternativas deben estar expresadas en un conjunto de categorías colectivamente exhaustivas y
mutuamente excluyentes, esto es, deben considerar todas las posibilidades y cada posibilidad
debe corresponder a una sola categoría.
La escala nominal es la versión más simple y restrictiva porque no permite efectuar ope
raciones estadísticas. Sólo es posible la clasificación, los recuentos de frecuencias, y la determi
nación de una moda estadística. No permite hacer afirmaciones significativas, esto es elaborar
pruebas de hipótesis, desde el punto de vista de la estadística paramétrica.
1. Marc Kagatto □
2. Stor Aques □
3. Qarg Azón □
Los resultados que se pueden recopilar de la anterior pregunta son: la distribución de fre
cuencias y la moda, así;
148 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. Indicar cuál es la marca de automóvil que ahora tiene en mente para su próxima
compra.
Escala ordinal
La escala ordinal se utiliza para comparar alternativas por medio de un orden de jerarquía. Esta
escala va mas allá de la mera identificación, propia de la escala nominal, pues permite estable
cer, además, una comparación del tipo: mayor que, igual o menor que.
La escala ordinal utiliza adicionalmente algunas medidas estadísticas de posición, tal como
la media, el cuartil y similares. Permite también, clasificar entidades equivalentes dentro un
mismo rango. En cambio no permite establecer afirmaciones significativas, puesto que de una
ordenación de preferencia no es posible concluir una posición de preferencias.
Esto es, si una selección es {B,A,C}, puede suceder que la distancia de preferencia entre B
y A, sea muy corta o muy distante, pero en ambos casos Ano deja de ser la segunda preferencia.
Por no conocerse la distancia, no se pueden hacer afirmaciones significativas.
TEORÍA DE LA MEDIDA 149
La siguiente pregunta hace parte de un cuestionario para conocer, entre los usuarios, el
orden de preferencia de las marcas de prendas:
♦ Indicar el orden de preferencias de sus clientes para las siguientes tres marcas de prendas, de
acuerdo con las ventas del trimestre anterior:
Stor Aques □
Qarg Azón □
Marc Kagatto □
Los resultados de esta pregunta proporcionan: la distribución de frecuencias para cada nivel
de preferencia, la moda o primer puesto de preferencia y la mediana o puesto de la mitad. No
determinan la media, puesto que las distancias entre preferencias no son iguales en la escala
ordinal.
• Expresar entre los candidatos para la alcaldía, el orden de sus preferencias sí la votación
fuera hoy mismo.
• Entre los siguientes diez factores, expresar, en orden de importancia, los tres más impor
tantes en su actividad comercial.
Cualidad La marca
El precio 3
La disponibilidad
El cumplimiento 1
La calidad
La variedad
El servicio
La confiabilidad 2
La imagen
150 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Escala interval
La escala interval utiliza intervalos equidistantes o categorías para calificar o indicar la medida,
para referir una característica de una marca o producto. Además de permitir la comparación del
tipo mayor que o menor que, posibilita cuantificar la diferencia, como cuánto mayor o cuánto
menor.
Con la escala interval es posible conocer las diferencias entre clases o categorías, por lo
que es permisible efectuar afirmaciones significativas, sobre las cuales elaborar una transforma
ción lineal positiva, aunque se carece del cero absoluto. Las medidas estadísticas requieren que
la escala se relacione con rangos, lo que permite el cálculo de la media y la varianza.
♦ Califique de uno a cinco cada una de las siguientes marcas de prendas, según el desempeño de
sus ventas en el último año.
Marc Kagatto 2
Stor Aques 5
Qarg Azón 1
5 4 3 2 1
101 -200 X
201-300 X
301 - 400 X
Escala proporcional
La escala cuantitativa, proporcional o de razón, asocia una magnitud real a cada entidad. Tiene
el cero absoluto y una unidad de medida constante; todas las operaciones aritméticas y
estadísticas son permitidas; es la medida propia de las ciencias físicas; permite calificar la
multiplicidad, como decir que tres metros son tres veces un metro, y que contiene toda la
información de diferencias, esto es, de clase, orden e igualdad.
Como resultado, se pueden obtener la distribución de frecuencias para las marcas y todas las
medidas estadísticas.
152 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Cantidad 3 unidades
Valor de la compra $4.245
En la tabla 5.2 se exponen algunos ejemplos de cada escala, que entre más cuantitativa
sea, mejor sus propiedades estadísticas. Así, la escala nominal admite el manejo de frecuencias
para extraer una moda. La escala ordinal permite, además, extraer medianas y percentiles. Las
escalas superiores admiten mayor manejo estadístico.
Una firma de investigación de mercados debió medir, para sus clientes, directamente de los
consumidores finales, el mercado para tres marcas diferentes de cola negra. Para tal fin desa
rrolló una encuesta que utilizó la escala proporcional, y se indagó el consumo semanal aproxi
mado de estas bebidas. De los formularios se extrajo la tabla de encuestas que se expresa en
la figura A y se llegó al resultado promedio que se indica en la última columna.
Dado que la muestra tuvo un tamaño de 500 y se cumplieron todos los requisitos estadísti
cos para poder inferir acerca del consumo de una región, el anterior resultado permitió
estimar la media y la varianza con una buena exactitud y confiabilidad. Se observó, sin
embargo, en algunos consumidores, Taita de recordación, lo que hizo dudar de la validez del
resultado.
Para eliminar ese problema se optó por la escala interval, que dá mayor seguridad a las
respuestas de los investigados y cuyos resultados, por clase y promedio general, se muestran
en la tabla B. El promedio resultante proviene de multiplicar las frecuencias de las clases o
intervalos, por el valor central. Éste se determina con base en el recorrido promedio del
intervalo, pero resulta un error de apreciación que desmejora la exactitud de los resultados,
cosa que no sucede con la escala proporcional. Por ello, esta escala es mas fuerte que la
interval para estimar los parámetros poblacionales.
Intervalo consumo 0-1 1-2 3-6 2-10 11-15 15-20 20-30 Promedio
3. MEDICIÓN DE ACTITUDES
La actitud corresponde a un estado intemo del individuo, que lo predispone, frente a un estí
mulo externo, a responder de acuerdo a la forma como percibe las cosas. Se identifican cuatro
componentes que influyen en el desarrollo de una actitud.
Los componentes de la actitud denotan una cronología que se recorre antes de convertirse en
acción. La actitud admite cierta gradualidad en intensidad y dirección. Presenta cierto matiz
que le proporciona intensidad de conducta en una dirección según el grado de estímulo.
La medida de actitudes está relacionada con el análisis del comportamiento del consumi
dor y se refiere a los estados internos de los individuos con relación a una variable de marke
ting. Los datos recolectados son inherentemente cualitativos, de tipo psicológico, y la única
información de tipo paramétrica que se puede obtener corresponde a tablas de frecuencias
sobre juicios de valores. Sí se les proporciona una valoración para convertirlos en datos cuanti
tativos, se puede llegar a conclusiones equívocas al aplicarles estadísticas paramétricas. Sin
embargo, al contabilizar datos que no soportan una prueba rigurosa de parametricidad, se
156 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
pueden tratar cuantitativamente, utilizando escalas de medida apropiadas que produzcan datos
paramétricos, esencialmente del tipo interval, siempre que sea válido un supuesto de intervalos
psicológicos iguales.
Con este propósito, la presente sección hará un recuento de los tipos de escalas indicadas
para medir actitudes. Primero, se tratarán las escalas de clasificación simple, para evaluar actitu
des de atributos individuales. Posteriormente se presentan oLras escalas de clasificación combi
nada, denominadas baterías de reactivos, en las que intervienen varios atributos de un mismo
contexto.
El siguiente ejemplo presenta en la tabla 5.3 algunas oraciones gramaticales que hacen refe
rencia a una de las etapas ya mencionadas, relacionadas con un estado de la actitud de los
individuos. El objeto es identificar el grado, matiz y dirección de la actitud.
Escalas simples
Esta sección tiene como propósito presentar las escalas de acliludes para registrar la informa
ción y, a su vez, permitir un mejor manejo estadístico. Las escalas usuales están basadas en
categorías, ordenaciones, comparaciones y calificaciones, aspectos Lodos cualitativos que revisten
algún grado de paramelricidad para permitir una operación estadística.
Escala categórica
Esta escala registra la posición del consultado entre un conjunto de intervalos o categorías,
como respuesta a una pregunta. Las categorías se establecen entre dos consideraciones extre
mas, para permitir una que se ajuste a la opinión del individuo. Se puede aplicar de múltiples
formas, que varían desde la de tipo gráfico hasta las verbales, las cuales recurren a una selección
de categorías cerradas.
1. Selección verbal:
Este caso presenta una selección limitada de categorías verbalmente identificables. Ésta es la
variación más utilizada en los estudios de investigación de mercados; en ella, a cada categoría se
le asocia un puntaje, de acuerdo con la distancia psicológica en relación con las restantes. Una
vanante de esta escala utiliza, en lugar de categorías, un recorrido limitado por dos considera
ciones extremas, a las cuales se les aplica un puntaje de acuerdo con la posición de la respuesta.
2. Selección gráfica:
Este caso utiliza esquemas o dibujos para orientar la respuesta del consultado. El formato pue
de ser tan variado como se quiera. El formato continuo permite usar una posición sin que ello
implique encasillar la respuesta dentro de una clase, pero requiere mayor abstracción en aplicar
un juicio. El formato discreto encasilla la respuesta pero es de fácil registro. Las escalas gráficas
son útiles para elaborar encuestas cuando los destinatarios son personas que hablan diferentes
idiomas, o para niños, o en encuestas donde, simplemente, las escalas se complementan (véase
caso 5.8).
158 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Consideraciones:
• Para evitar formatos mal diligenciados se recomienda utilizar las categorías marginales NS
y NR, para la respuestas No Sé y No Respuesta
• Las categorías hacen referencia a las respuestas probables de las cuales hace parte la catego
ría neutral. Las categorías NR de no respuesta son categorías marginales.
• Cuando se necesita la respuesta neutral, se recomienda un número impar de categorías.
• Si se desea crear una tendencia se evita la respuesta neutral para obligar al interlocutor a
tomar partido. En este caso se debe manejar un número par de categorías.
• Para asumir distancias psicológicas iguales entre las categorías se deben utilizar criterios
claros y aceptados. Por ejemplo, las categorías: muy bien, bien, regular, mal, muy mal, funcio
nan aceptablemente. Aquí la distancia psicológica entre bien y regular puede ser la misma
que entre muy bien y bien. Sin embargo, no es clara la distancia psicológica entre un poco
menos y algo más.
• Es recomendable conservar el balance entre las categorías favorables y desfavorables. Pero
como ello depende del objeto investigado, es apropiado usar, cuando sea necesario, mayor
número de categorías positivas que negativas.
• La descripción verbal de la categoría debe ser clara y precisa, y objetivamente diferente a
las otras categorías.
• El cinco es un número de categorías óptimo para establecer enunciados verbales, incluyen
do el neutral en el centro del recorrido.
• El tres es un número bien escalado pero pierde precisión. El siete es un número apropiado
para muchas situaciones, pero no es fácil definir siete categorías verbales aquidistantes, por
lo que no se deben enunciar, pero si insinuar los casos de las categorías extremas.
• Los números pares se utilizan para agregar la categoría marginal o eliminar la categoría
neutral. La respuesta dicotómica a veces necesita contar con la categoría marginal.
Escala gráfica
Ija siguiente escala se hizo para responder a la siguiente pregunta que se aplica en una en
cuesta dedicada a los clientes de un restaurante de comidas rápidas:
P/ ¿Cómo considera la calidad de la comida del restaurante de comidas rápidas El Pollo Frico?
TEORÍA DE LA MEDIDA
________ 159
Forma continua
Calificación X
Puntaje 5 4 3 2 1
Forma mixta
A o>
Vzv
Calificación X
Puntaje 5 4 3 2 1
Forma verbal
Presentación 1: Indique con una X la categoría que mejor se ajusta a su parecer con la calidad de
la comida del restaurante El Pollo Frico
Muy Muy
Normal
satisfecho disgustado
+3 +2 4-1 O -1 -2 -3
Escala jerárquica
La escala jerárquica se utiliza para establecer un orden de preferencias. Esta escala presenta las
versiones completa y parcial.
1. Ordenación completa: Se basa en un juicio de valor para ordenar todas las alternativas según
un criterio Las alternativas se refieren a objetos, cualidades, enunciados o afirmaciones, que se
denominan reactivos. La ordenación establece, de hecho, una comparación simultánea entre
varios elementos. Es útil cuando el número de alternativas a ordenar no es muy grande, como
se anota en el caso 5.9.
Pregunta 1: Ordenar los siguientes atributos, según la importancia que Ud. concede cuando decide
comprar un electrodoméstico:
Pregunta 2: Seleccione dos de los siguientes atributos en orden de importancia, según la importan
cia que Ud. le concede al logro de los objetivos comerciales:
Escala comparativa
La escala comparativa establece preferencias a partir de una confrontación de alternativas por
parejas. Se hacen tantas comparaciones cuantas parejas resulten del total de alternativas. Si n es
el total de alternativas, el número de comparaciones es n(n-l)/2. Para n=5 resultan 10 compara
ciones. Pero si n es 8 resultan 28 comparaciones. Como puede inferirse, mas de ocho alternati
vas vuelve poco práctico este proceso. Una variante, cuando se confronta un número grande de
objetos, es utilizar tríadas en lugar de parejas. Otra variante se presenta cuando se comparan
varios atributos entre dos alternativas. En el caso 5.10 se presentan ejemplos que muestran la
forma como se aplica la escala comparativa.
162 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Selección Pareada:
Para convertir esta escala en otra que permita evaluar parámetros poblacionales, se
recurre al sistema de evaluación de Thurstone, que se expone más adelante.
Escala Gráfica: La escala comparativa también se puede trabajar en forma gráfica, como se
hace con las escalas por categorías. Se aplica en casos como el siguiente, ante la pregunta:
¿Cómo encuentra la calidad del restaurante El Pollo Frico, con relación a su competidor Kiko Pollo?
Si se usa una gráfica discreta se permite la selección entre un número limitado de
posibilidades, en cambio, la gráfica con recorrido continuo permite matizar la selección con
infinitas posibilidades.
Forma Discreta
Forma Continua
X
TEORÍA DE LA MEDIDA 163
A B c D Orden de preferencias
En la propuesta original, Thurstone propone completar la matriz, con los errores estándares de
las fracciones de preferencias. Para ello se trabaja con la variable estandarizada z, dada por:
Z = (X-/z)/tT con: =0,5 y = 1,0.
164 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
F 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
z -0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
n -3,00 -1,28 -0,84 -0,53 -0,26 0,00 0,26 0,53 0,84 1,28 3,00
La matriz 5.5 proporciona la suma de los errores estándares para cada alternativa. Como
en el caso anterior, el resultado es el mismo, sólo cambia el puntaje, que puede ser negativo.
Tabla 5.5 Matriz para convertir la escala pareada en una escala cuantitativa,
según la propuesta original deThurstone.
A B C D Orden de preferencias
Escala calificativa
La escala calificativa propone un puntaje o calificación para ponderar la preferencia por cada
alternativa. El método proporciona un orden de preferencias, como en la escala jerárquica, pero
además, permite medir la distancia. Admite dos variantes: la escala sumada y la escala indexada.
1. Escala sumada. Distribuye 100 puntos entre las alternativas, asignándole a cada una
un puntaje que pondera la preferencia. El problema es que requiere elaborar cálculos mentales
para que los punlajes reflejen la ponderación y sumen cien.
2. Escala indexada. Esta escala toma una ahernativa como referencia con un puntaje base
de cien y califica las restantes con relación a dicha base. La alternativa base puede ser prese
leccionada o dejarse a discreción del consultado. Ver caso 5.11.
TEORÍA DE LA MEDIDA 165
Escala sumada: Es una escala que proporciona la distancia entre las ordenaciones. El si
guiente ejemplo plantea una pregunta a un grupo de inversionistas para hacer una califica
ción en escala sumada:
Método l: Distribuir cien puntos entre las siguientes inversiones, según sus preferencias de
inversión;
Escala indexada. Un primer método selecciona como base la cédula de Upac a la cual se le
asigna 100 de puntaje y las restantes se califican con relación a esa, como referencia. Un
segundo método permite que sea el consultado quien elija la inversión predilecta y le asigne
el puntaje de 100, y sobre esa base califique las restantes inversiones.
Caso 1 Caso 2
1. Upac 100 20
2. Cdt 300 60
3. Certificado tributario 500 100
4. Cuenta de ahorro 50 10
Escalas múltiples
Los casos más conocidos son el diferencial semántico, la escala de Lickert, la escala de Stapel
y la escala asociativa.
Diferencial semántico
Proporciona la medida a un tema de estudio analizado bajo un conjunto de atributos de natu
raleza diferente. Estos suelen ser adjetivos bipolares o cualidades contrarias, dentro de los cua
les el entrevistado expresa su posición.
Algunos ejemplos de adjetivos bipolares muy utilizados son: bueno/malo, suave/fuerte,
caro/barato, alto/bajo, eficiente/ineficiente. Estos otros expresan condiciones extremas: suave/poco
suave, interesante/no interesante. La batería puede abarcar un buen número de atributos y a cada
uno de ellos se les establece un número apropiado de categorías siendo por lo general de cinco.
Ver figura 5.2.
La escala del diferencial semántico es la indicada para determinar perfiles de imágenes y
análisis de connotaciones acerca de nombres, logotipos y textos publicitarios, entre otros. En el
caso 5.12 se presenta el estudio de imagen corporativa para una institución pública, en el cual
se consideran siete atributos, cada uno con cinco categorías.
Reactivo A Convenciones
Reactivo B 5 = Calificación máxima
4 = Calificación buena
Reactivo C
3 = Calificación media o
Reactivo D neutral
2 = Calificación mala
Reactivo E
1 = Calificación mínima
Reactivo F
Batería de reactivos
compuesta de atributos
de naturaleza diferente
En la figura 5.3 se presenta un ejemplo que utiliza la escala del diferencial semántico, formu
lada con una batería de reactivos compuesta de siete adjetivos bipolares y cinco categorías.
El objetivo es conocer la imagen corporativa de una entidad de servicio público que se
dedica a construir la infraestructura vial de una ciudad, por medio de impuestos de valoriza
ción. x.
Los atributos considerados son la eficiencia en la ejecución de obras, la actualización de
los sistemas operativos, la actitud frente al público contribuyente, el costo de las obras, el
tiempo de ejecución de las obras civiles, la justicia en el procedimiento fiscal y el acierto en la
identificación de las necesidades de la comunidad.
Reactivo Calificación
Positivo 5 4 3 2 1 Negativo
Eficiente X Deficiente
Moderno X Anticuado
Amigable X Hostil
Económico X Costoso
Rápido X Lento
Ecuánime X Injusto
Acertado X Errático
Puntaje total = 23 5 8 6 4 0 Puntaje promedio = 23/7
= 3,29
La pregunta es única para los siete atributos, y se plantea así: Por favor, considere los
siguientes siete aspectos relacionados con el Instituto de Valorización, y califíquelos de uno a cinco,
según su criterio.
La categoría escogida corresponde a la calificación del consultado para cada atributo,
así: con cinco se juzga el atributo como muy bueno, con cuatro es bueno, con tres es regular,
con dos es malo y con uno es muy malo.
El resultado de esta encuesta en particular, presenta una calificación promedia de 3,29.
Tomando los promedios de las encuestas, es posible establecer el perfil de imagen de la
comunidad frente al Instituto.
168 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Escala de Likert
Esta escala propone reactivos en forma de enunciados, declaraciones o afirmaciones que buscan
producir cierto impacto para estimular una reacción en el indagado. Los reactivos pueden ser
controvertibles, pero se deben utilizar diferentes grados de compromiso en la respuesta, de la
forma:
1. Completamente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Indiferente
4. En desacuerdo
5. Completamente en desacuerdo
• Cada reactivo se califica en cinco rangos, dependiendo de si existe una actitud acorde o no
con un enunciado y de su intensidad. A cada rango se asignan los valores de la escala 2,1,
0, -1, -2. Las actitudes favorables se califican positivamente, con 2 ó 1 según la intensidad,
así: 2, si se tiene una concordancia fuerte ó 1, si la concordancia es normal. Las actitudes
contrarias se califican en forma similar según el grado de discrepancia pero negativamente.
En caso de no adoptar ninguna posición se califica con 0. El valor, en términos absolutos,
indica la fuerza de la actitud y el signo, la orientación.
• El uso normal de la escala de Likert considera diferentes enunciados o reactivos relaciona
dos con un mismo tema central. Se dice entonces que la escala de Likert es unidimensional,
porque relaciona un solo factor. Por tanto, las respuestas deben proporcionar cierta consis
tencia, que se materializan en una misma dirección.
170 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Aprovechando esta cualidad, la escala de Likert permite conocer una opinión más confiable
que si se utilizará un solo reactivo. Cada enunciado o reactivo se debe calificar por separa
do. La evaluación del factor es la media numérica de los puntajes sumados. Si el puntaje es
cercano al cero las respuestas no presentan dirección, y se puede cuestionar el criterio o
conocimiento del entrevistado. Por ejemplo, los atributos relacionados para evaluar la po
tencia de un automóvil, son: aceleración, fuerza, pique y capacidad. Como estos son sinóni
mos de potencia, el puntaje del factor potencia debe mostrar una tendencia o dirección. En
este caso se dice que la respuesta es consistente.
• La escala de Likert proporciona la forma para que se logre conocer la posición real de un
entrevistado, cuando, por su actitud, no existe suficiente garantía de objetividad en la
respuesta, frente al tema investigado; para ello se elaboran planteamientos indirectos, rela
cionados con un mismo tema en cuestión.
• Una propiedad importante de la escala de Likert es la de facilitar al interrogado una respues
ta psicológicamente descansada, porque le minimiza su responsabilidad, al manifestar una
opinión antes que adoptar una posición.
y Reactivo F
Bateria de reactivos
compuesta por atributos
de naturaleza semejante
+2 +1 0 -1 -2
Figura 5.5
En la figura 5.5 se observan los reactivos con los cuales se trata de comprobar la
identificación de los usuarios así: +2, si se está completamente de acuerdo, + 1, si se está sim
plemente de acuerdo, 0, si se tiene una opinión neutral, -1, si se está en desacuerdo, y -2, si se
está completamente en desacuerdo.
Los puntajes de cada respuesta se suman para determinar el grado de concordancia en
las respuestas. El valor del puntaje es 8, de un total posible de 12. Esto significa que, sobre
una base máxima de 2, existe un acuerdo positivo de 1,33, equivalente al 66%. La desvia
ción estándar es:
Escala de Stapel. Esta propuesta no considera la categoría neutral para obligar a tomar
partido. Es una variante del diferencial semántico, en la que cada reactivo plantea un adjetivo,
sobre el cual se califica la intensidad y dirección de la concordancia o discordancia.
Escala de Thurstone. Esta es una variante de la escala de Likert, que incluye la respuesta
neutral entre once categorías, cinco positivas, cinco negativas y la neutral. En este caso el reactivo
es un enunciado, acerca del cual el interrogado manifiesta su grado de concordancia.
Las tablas 5.6 y 5.7 presentan los formatos típicos utilizados para medir la imagen de una
institución pública, dedicada al desarrollo de infraestructura ciudadana. La primera escala
corresponde a la de Stapel, que presenta los siete adjetivos que se utilizaron en un ejemplo
anterior de un instituto de valorización. La segunda escala es la de Thurstone, en la que se
reemplazan los adjetivos calificativos anteriores por enunciados o afirmaciones que los invo
lucran. Las zonas sombreadas indican la calificación atribuida a un individuo en particular.
Escala asociativa
La escala asociativa se construye en forma de matriz, cuyas filas se encabezan con un conjunto
de reactivos, que pueden ser atributos, o declaraciones, relacionados con un conjunto de
poductos, o marcas, que encabezan las columnas. El propósito es obtener del entrevistado la
asociación de cada reactivo con el producto, o marca, al que mejor se acomoda.
Esta es una variante que permite estudiar simultáneamente varias alternativas de productos o
marcas, y no tiene limitación aún cuando el entrevistado no conozca todos los productos y
marcas, a los cuales se solicita una asignación. En el caso 5.15 se expone un ejemplo de esta
escala.
El siguiente ejemplo utiliza la escala asociativa en las preguntas de un formulario, con el que
se analizan las preferencias por marcas de automóviles de rango medio, entre un conjunto
de usuarios, durante una sesión de grupo.
Ocho marcas se están investigando, pero es muy probable que no todos los consulta
dos tengan información suficiente de todas ellas para suministrar una información confiable.
Por esta razón, se utiliza esta escala, que permite asociar la marca que mejor se ajusta a las
preguntas formuladas.
4. ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL
El análisis del perfil es el resultado gráfico de aplicar la escala del diferencial semántico, y se
obtiene al unir los valores promedios de las respuestas de cada reactivo, lo que genera una línea
poligonal, que constituye el perfil para cada alternativa estudiada, como se puede observar en la
figura 5.6.
Por su sencillez, es una herramienta muy utilizada en investigación de mercados, para
desarrollar estudios de imágenes sobre marcas, empresas, productos, personas e instituciones.
Mediante su aplicación es posible analizar varias alternativas simultáneas, bajo diferentes atri
butos, y obtener una caracterización visual de conjunto, que posibilita la comparación del
TEORÍA DE LA MEDIDA 175
perfil que presentan las líneas poligonales de cada alternativa, por su cercanía a un perfil ideal,
que se corresponde con la perpendicular de la derecha o de la izquierda, según se definan las
clases favorables para calificar los atributos. Por tanto, mientras más próxima a ella se presente
el perfil de la línea poligonal, tanto mejor es la alternativa.
El análisis del perfil permite comparar varias alternativas entre sí, o estudiar la evolución
de una misma marca, cuando se compara su perfil actual con anteriores. Su aplicación es senci
lla, pero cuando se analiza un número grande de alternativas la presentación se torna entreverada
y confusa. Comparada con otras herramientas del análisis multidimensional, es la que menor
información proporciona. En el caso 5.16 se elabora un ejercicio sobre el análisis de un perfil,
y se hace una exposición de su mecánica y de su utilidad.
+2 +1 0 -1 -2
Alimenticio No alimenticio
Frescos No frescos
Aparentes Poco aparentes
Sabroso Insípido
Higiénico Poco higiénico
Crocantes No crocantes
Consideraciones
Los aspectos críticos de los gráficos del perfil son:
Mapas perceptuales
Como resultado del avance de las computadoras, en la última década se han desarrollado herra
mientas muy poderosas que utilizan el análisis multivariable, con lo cual es posible posicionar
los productos ofrecidos en el mercado, a partir de los atributos percibidos por los consumido
res, en un plano llamado mapa perceptual. Este plano se configura con base en factores o atribu
tos fundamentales, que sirven de referencia, a manera de ejes cartesianos, para posicionar los
productos estudiados. Los mapas perceptuales son subproductos del análisis multidimensional,
que, además, facilita el logro de otros objetivos interesantes para la investigación de mercados.
Los mapas se han convertido en herramientas poderosas del problema del posiciona-
miento competitivo. Mediante su aplicación, se pueden perfilar e identificar nichos o segmen
tos del mercado, seleccionar las oportunidades que ofrecen los segmentos no atendidos y cono
cer la forma cómo están atendidos los nichos por los productos y marcas actuales del mercado.
TEORÍA DE LA MEDIDA 177
El hecho de que los consultados puedan juzgar como importantes todos los atribu
tos de un producto, no significa que todos sean determinantes. La importancia de un
atributo, depende del grado en que explica el proceso estudiado, y se evalúa como
un porcentaje.
El desarrollo parte de una matriz de datos, originados en una encuesta, cuyas
columnas representan las variables consultadas y las filas los individuos interroga
dos. Si la información es cualitativa, el análisis multidimensional tiene como princi
pio establecer la distancia psicológica entre objetos y atributos mediante las correla
ciones de las distribuciones resultantes de las opiniones de los entrevistados. A mayor
correlación (o mayor similitud) menor distancia. Si la información es cuantitativa la
distancia maneja el concepto euclidiano como la medida cuantitativa que proporcio
nan las correlaciones entre los objetos y los atributos investigados.
Para construir los mapas perceptuales se necesita el conocimiento de:
Una investigación de mercados tiene como objetivos, conocer las características de varias
marcas de camisas para hombre, y conocer la forma cómo los usuarios perciben sus atribu
tos. Se consideran aspectos como la moda, la exclusividad del diseño, la presentación del pro
ducto, los accesorios utilizados, la calidad de la costura y la satisfacción personal, entre otros.
La encuesta produce una matriz de datos que tiene la forma que se muestra en la tabla 5.9,
en la que cada producto se evalúa bajo diferentes atributos. Cada fila representa una encues
ta y cada columna es una variable de la encuesta.
El ejemplo siguiente solamente tiene como objetivo presentar la forma que puede
adoptar un plano perceptual, configurado a partir de dos factores claves en la comercializa
ción de las camisas como la moda y la calidad. Este plano es el resultado de aplicar una de las
técnicas del escalamiento multidimensional, que se verá con mas detalle en el capítulo 1 1
Con base en estos factores claves, el mapa proporciona la posición para las marcas y los
atributos investigados, como se observa en la figura 5.8.
El factor moda se define como una conjugación de atributos tales como: exclusividad,
colección, y moda. En tanto que la presentación, y los accesorios son atributos relacionados con
el concepto calidad.
Con base en estas dos dimensiones se posicionan los atributos y los productos, los
cuales se correlacionan en la medida en que comparten una mayor cercanía. Por ejemplo,
del mapa se deduce que las marcas E y S son muy exclusivas porque sus coordenadas se
presentan muy cercanas al atributo exclusividad. En tanto que las marcas Q y Pse asocian
mayormente con el concepto de alta moda. La marca H comparte los atributos barato y
genérico, pues se asocia como prenda barata para utilizar en ocasiones especiales.
TEORÍA DE LA MEDIDA 179
Calidad +
[si E
Especialidad r--------- -—m I Exclusividad!
Presentación) L---------- J
RaTI V
L22’1 \ | Accesorios 1
| Funcionalidad | \ 4
/ / Moda|
E 'X\\\
m ¿7"
r Casual Línea | // /
\\ ^Colecciones
| Genéricos' /
\ | Masiva
/ * \E
f |h| |Uniíormí «1
Barato |
| Vacaciones1
Calidad
El siguiente caso es el de una firma distribuidora de café molido que, para diseñar una
campaña publicitaria, necesita conocer las posiciones competitivas de las bebidas no alcohó
licas. Se presenta aquí el mapa perceptual que determina las posiciones de los objetos selec
cionados, relacionados con los atribuios: relajante, bebida para adultos, bebida de relleno, bebi
da refrescante, para calentar y bebida saludable.1
Los objetos son las bebidas consideradas así: café caliente, chocolate caliente, té caliente,
té frío, consomé, jugo de tomate, jugo de naranja, leche fría, gaseosa, limonada y agua (figura 5.9).
Los dos factores claves que, en este caso, sirvieron de referencia se han denominado
Bebida con cuerpo y Bebida nutritiva. Lo contrario del atributo Cuerpo es Inmadura, de Nutri
tiva es Relajante.
De acuerdo con la interpretación que suministra el mapa, el café, como objeto, se per
cibe de acuerdo con la cercanía a los atributos, por lo tanto se considera una bebida con
cuerpo y algo relajante, ideal para ser tomada caliente y preferiblemente utilizada por las
personas adultas. Igualmente, de acuerdo con la cercanía a otros objetos, se deduce que
comparte nichos del mercado donde se encuentran también el té caliente y el chocolate
caliente, que son, por tanto, producios substitutos.
Nutritiva
Inmadura Cuerpo
Relajante
Figura 5.9 Mapa perceptual para las bebidas del caso 5-18.
1 Ver Azorín Poch, Curso de muestreo y aplicaciones , sec. 5.1. Aguilar, 1965.
TEORÍA DE LA MEDIDA 181
5. LA CALIDAD DE LA MEDIDA
Para inferir las propiedades de una población, a partir de los resultado de una muestra, se
establecen cuatro condiciones que debe cumplir un buen estimador. Ellas son:
• La medida debe ser válida. Esto significa que no exista sesgo o distorsión; resulta válida
cuando la medida proporciona lo que se desea medir.
• La medida debe ser confiable. Es decir, el procedimiento de medida utilizado debe generar
un resultado reproducible y consistente.
• La medida debe ser eficiente. Esto es, el estimador debe tener un bajo error muestral, que le
permita una buena estimación, con el menor tamaño muestral posible.
• La medida debe ser suficiente. Es decir, la medida contiene toda la información necesaria
para llegar al verdadero valor que se trata de estimar.
Algunos autores reúnen en un concepto único llamado “acuracidad "2 o seguridad, las
propiedades de validez y confiabilidad.
Toda medida estadística se compone de dos partes: una es el valor real de la medida y la otra, el
error inherente. El error, a su vez, presenta otras dos componentes: el error sistemático y el
error aleatorio. El primero se genera en la naturaleza propia del procedimiento muestral y el
segundo, en las irregularidades que surgen de la aplicación del procedimiento. Esto es:
Valor medido = valor real 4- error sistemático + error aleatorio
Error sistemático
Llamado también sesgo, se produce por defecto del diseño del estimador o del procedimiento
muestral empleado. Estos problemas se manifiestan como un error direccionado, como si se
tratara de dados cargados.
Con relación al diseño muestral, el error sistemático se encuentra en forma intrínseca en
ciertas estadísticas sesgadas, como la varianza S2 = ^(x; -x)2 / <? Aunque el error sistemáti
co es importante, se puede corregir aplicando ajustes adecuados. Por ejemplo, el anterior esti
mador se afecta con el factor de corrección n/(h-l), resultando la varianza muestral:
Error aleatorio
El error aleatorio incluye los llamados error muestral y no muestral. Como en el caso anterior, el
error aleatorio se genera en el diseño o en el procedimiento muestral.
El error muestral generado en el diseño, es característico de la aplicación muestral y se
expresa como la diferencia entre el valor estimado y el parámetro poblacional. Este error, deno
minado error muestral o estándar, se puede controlar con el tamaño de la muestra. El concepto
de confiabilidad en el diseño muestral se basa en la precisión de la medida, la cual se determina
con el error estándar.
Las causas del error no inherente al procedimiento muestral o error no muestral, se pre
sentan por las irregularidades, como:
• El manejo de un marco muestral deficiente.
• La no participación de los individuos seleccionados en la muestra.
• La “no respuesta” o abandono de algunos participantes.
• La información viciada suministrada por algunos participantes, por problemas de capaci
dad o de voluntad.
• Las equivocaciones de registro, codificación o procesamiento, voluntarias o involuntarias.
TEORÍA DE LA MEDIDA 183
Estos tipos de errores hacen que se pierda la confiabilidad del procedimiento y se pierde
la propiedad de reproduclibilidad, al aparecer un efecto de inconsistencia entre las diferentes
medidas de una misma situación.
Validez y confiabilidad
Los errores se generan tanto en la etapa de diseño como en la de aplicación del procedimiento
muestral. Como se advirtió, los errores de diseño se pueden eliminar, aplicando los correctores
previstos en la teoría estadística, en tanto que el error de procedimiento presenta mayor dificul
tad de control.
Figurativamente, el error sistemático se asocia, como sucede con el tiro al blanco, por
problemas con el instrumento utilizado. Si los disparos del jugador aparecen errados aunque
concentrados en un sector fuera de la diana, se deduce que el ejecutor es confiable pero su arma
no funciona. El error es sistemático en una misma dirección y se puede corregir ajustando el
cañón. En cambio, si los impactos aparecen desviados al azar alrededor de la diana, el problema
es el pulso del tirador. Aunque el instrumento es correcto el tirador no es confiable. Ver las
figuras 5.10 y 5.11. Por tanto, el procedimiento se debe evaluar para confirmar su validez y su
confiabilidad.
184 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Error sistemático
No existe Existe
Válida No válida
X-/i es pequeña Xp. es grande
Pruebas de validez
1. Validez de contenido
Es la cualidad por la cual el instrumento empleado reúne todos los elementos para poder medir
el concepto de marketing estudiado. Esta cualidad se pierde cuando las componentes conside
radas para medir el concepto, no son suficientes, ya sea porque se han omitido referencias
importantes, o porque se han expresado en forma muy amplia.
El procedimiento para validar el contenido se basa en un juicio subjetivo de los expertos
sobre el tema de investigación, el cual debe conducir a una conclusión de consenso. Se compa
ran los ítems que componen el instrumento con el universo que generan las componentes de la
variable a medir. Los expertos tienen la misión de comprobar la presencia de lodos los compo
nentes requeridos para evaluar el concepto estudiado (véase el caso 5.19).
Dado el aspecto subjetivo de la prueba, se aconseja iniciar con una definición exhaustiva
de la variable estudiada, para ello se deben consultar opiniones, para abarcar más elementos de
los indispensables y, luego, someterlas a un filtro para incluir solamente las que representen las
características del concepto.
186 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. Validez de construcción
Es la condición, por la cual el instrumento empleado se utiliza de la forma correcta para medir
el concepto de marketing estudiado. Si el formulario reúne todos los elementos necesarios,
pero la forma utilizada es inapropiada, no se da la validez de construcción.
El constructo es el conjunto de razonamientos teóricos y conceptos subyacentes, bajo los
cuales se basa la construcción del instrumento de medición. Esta es la prueba más abstracta y
teórica, y por tanto la más difícil de realizar.
La prueba de construcción busca elaborar un marco teórico de procedimiento, relacio
nando otros casos en busca de homologación. En un buen constructo, las medidas de un con
cepto en particular guardan correlación con las de otros conceptos afines, lo mismo que descar
ta cualquier correlación entre conceptos opuestos. Por tanto, la prueba de construcción tiene
dos propiedades; una convergente y otra discriminable.
Propiedad convergente. Expresa la correlación que debe existir entre un constructo estu
diado y otros que supuestamente interpretan el mismo concepto. De esta forma, si un concepto
se puede medir bajo dos métodos diferentes que proporcionan sistemáticamente la misma me
dida, se presume la validez convergente.
Propiedad discriminante. Como en el caso anterior, cuando se comprueba la ausencia
de correlación en el constructo estudiado de conceptos diferentes, se presume la validez discri
minante (véase el caso 5.19).
Prueba de consenso. Por tratar conceptos abstractos y difíciles de manejar, la prueba de
construcción tiene problemas prácticos, y como alternativa, la investigación de mercados utili
za la prueba de consenso. Como es natural, el propósito es el mismo que el de la prueba de
construcción, pero aquí, en lugar de realizarse correlaciones para llegar a una conclusión, se
utiliza el juicio de expertos, para interpretar el concepto y estudiar la capacidad del instrumen
to para medirlo. Por ello, se le llama también prueba de validez de juicio. El constructo se
homologa por consenso.
3. Validez de predicción
Es la cualidad por la cual el procedimiento empleado es válido para proyectar los resultados al
futuro.
Gran parte de los estudios en investigación de mercados se ejecutan con el propósito de
predecir el futuro. Por tanto, en necesario establecer la capacidad del procedimiento para esti
mar suficientemente bien, el desempeño futuro de un proceso de marketing.
La prueba se desarrolla ci posteriori, mediante la comparación de los resultados del pro
TEORÍA DE LA MEDIDA 187
nóstico con los resultados obtenidos en una fase posterior. Existe validez predictiva cuando se
correlacionan la medida previa y el resultado posterior.
4. Validez concurrente
Es la cualidad por la cual el procedimiento empleado es válido para proyectar los resultados a la
población.
A diferencia de la anterior, la validez concurrente se basa en la representatividad del
procedimiento para interpretar la población estudiada.
La prueba compara la medida obtenida con la proporcionada por otros procedimientos,
de reconocida eficacia, que sirven de criterio. Se supone que como los procedimientos miden la
misma variable en poblaciones semejantes y se realizan mas o menos en forma simultánea, las
mediciones deben coincidir. En este caso la metodología utilizada tiene validez concurrente.
Validez de predicción. La fase final de la actitud del consumidor frente a un producto o una
marca se refiere a la intención de compra. Esta investigación es muy recurrida en los planes de
marketing para elaborar los pronósticos de ventas.
En una investigación sobre este tema los resultados no fueron satisfactorios, puesto
que las ventas fueron muy inferiores a lo presupuestado. Esto dio lugar a reclamos de parte
de los vendedores, quienes argumentaron que los objetivos de ventas se formularon con
base en metas inalcanzables que no consultaron la realidad del mercado. Se puso en duda
por tanto, el procedimiento utilizado para elaborar los pronósticos del plan de marketing.
Esto dio lugar a revisar el procedimiento, y allí se encontraron fallas de predicción
muy importantes, puesto que se consideraron como pronóstico, las intenciones de los distri
buidores intermediarios y no se consultó la base consumidora Se concluyó que no era váli
do este procedimiento por cuanto los intermediarios, individualmente, pretendían incre
mentar su participación sin considerar que el mercado no podía absorber todas las intenciones.
Pruebas de confiabilidad
miento mismo que nace en los errores cometidos en la recepción de la información proveniente
del entrevistado, en la aplicación del procedimiento (método) y en el procesamiento de los
datos. En el censo no existe el error muestral porque cubre toda la población, pero el error de
procedimiento es muy grande, por todas las irregularidades que se presentan en un manejo tan
complejo, y puede llegar a ser muy superior al error del muestreo.
Las características que conforman la confiabilidad son la consistencia y la congruencia.
La consistencia hace alusión a las características de estabilidad y seguridad en la aplicación del
método, en tanto la congruencia hace relación al equilibrio y la conformidad en la forma. Si un
procedimiento es confiable tiene capacidad de ser reproducible, lo que le proporciona la condi
ción de procedimiento científico, que propende por una metodología sistemática y objetiva.
• Los cambios de actitud debidos a influencias externas, que afectan a la opinión pública de
manera frecuente.
• Las imprecisiones por falta de voluntad, por negligencia y otros motivos, que vician la
información.
• Las imprecisiones por falta de capacidad, por falta de conocimiento u olvido.
• Mala operación del instrumento, cuando no se aplica la misma norma a todos los partici
pantes.
• El medio es mal utilizado. Por ejemplo, se alarga demasiado tiempo la entrevista telefónica,
o la visita se hace en forma inoportuna.
• El entrevistador induce la respuesta. Este vicio puede ser involuntario, pero también se
presentan casos de conducta fraudulenta.
• La redacción del cuestionario es confusa, y se presta para diferentes interpretaciones o
puede no ser entendida.
190 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Se crean situaciones distractoras durante la consulta. Como preguntar por comida, cuando
se tiene hambre, o sobre un tema delicado, en presencia de otras personas.
• Errores generados por la falta de un marco muestral adecuado.
• La deserción, la pérdida de interés en la participación, la no respuesta o la terminación
incompleta del formulario.
3. El procesamiento. Los siguientes son algunos de los errores mas frecuentes que se cometen
en la etapa del procesamiento de datos:
• Errores de codificación en el tránsito de los datos, desde el formulario hacia las planillas de
computador.
• Mala interpretación de las respuestas, porque la información es incompleta, o se hacen
interpretaciones incorrectas o hay falta legibilidad.
• Errores en cálculos mal ejecutados, y registros equivocados.
Las pruebas que permiten determinar la confiabilidad de un procedimiento son tres: las
que miden la estabilidad, la equivalencia y la consistencia.
• Puede existir un efecto de prueba sobre la segunda medida, a causa de interferencias apa
recidas en la repetición.
• Por influencias externas durante el tiempo transcurrido entre las dos mediciones.
TEORÍA DE LA MEDIDA 191
2. Equivalencia
Es la capacidad de un procedimiento para suministrar la misma medida que otros procedimien
tos, con iguales fines.
Si se ejecutan dos estudios para medir el mismo concepto, al mismo tiempo y con los
mismos participantes, pero con métodos e instrumentos diferentes, los dos procedimientos
serán equivalentes si los resultados son similares.
La prueba de estabilidad maneja el mismo instrumento con las mismas personas, en
diferentes tiempos; en cambio, la prueba de equivalencia maneja el mismo tiempo y las mismas
personas, pero con diferentes instrumentos (ver tabla 5.11).
3. Consistencia interna
Si existe consistencia en el procedimiento, la evaluación de las preguntas en cada uno de dos
grupos de reactivos cuyos formularios se repartieron al azar, debe presentar resultados consis
tentes.
Para probar la consistencia interna de un instrumento, se determina la correlación entre
los puntajes de un grupo, que puede ser el de los ítems impares, contra los puntajes del grupo
de los ítems pares. El objeto es medir el coeficiente de consistencia interna del instrumento
(véase caso 5.20).
El muestreo estadístico tiene por objeto proyectar a la población, los resultados de una muestra.
La población se compone de individuos, algunos de los cuales gozan de un atributo que se
desea investigar. Cuando a un paciente se le toma una muestra de sangre, se está aplicando un
muestreo estadístico, en el cual las unidades de análisis son volúmenes pequeños de sangre,
que pueden contener o no, los microorganismos que son objeto de investigación. Según el
grado de dispersión de éstos, será necesario extraer un mayor o menor volumen de sangre, esto
es, una mayor o menor muestra.
Para ilustrar este caso, en la figura 6.1, los microorganismos se muestran distribuidos
aleatoriamente como puntos dentro de un marco. Una porción del marco se asocia con un
volumen, el cual puede contener o no un atributo representado mediante un punto. Hay dos
tipos de medidas a determinar en este caso: el número promedio de puntos por cm2 y la pro
porción de volúmenes que contienen al menos un punto. Estos constituyen los parámetros de
la población.
En el marco, que tiene un área de 110 cm2, hay 770 puntos distribuidos al azar. Por
tanto, el parámetro poblacional es de 770/110 = 7,0 puntos/cm2. Éste es el valor que se trata de
estimar por medio de unas muestras, cuyos tamaños se representan por los círculos a, b y c, de
diámetros 0,42, 0,85, y 1,7 cm respectivamente. La muestra a contabiliza 5 puntos, y como
cubre un área de 0,55 cm2, la media estimada es de 9,1 puntos/cm2. Este estimativo tiene un
error significativo de 2,1, con relación al parámetro poblacional, dado que el tamaño es muy
pequeño.
Si se uliliza la muestra b, que contabiliza 17 puntos en 2,27 cm2 de área, se obtiene un
promedio de 7,5 puntos/cm2, el cual es un resultado más preciso, con un error de 0,5. Final
mente, si se toma la muestra c que contabiliza 66 puntos en 9,1 cm2, la media muestral es de
7,2 puntos/cm2, siendo éste el mejor estimativo.
En resumen, una muestra mayor proporciona mejores resultados que una menor, pero
tiene la desventaja de ser más costosa. Una muestra regular, como b, que no es tan barata como
a, pero tampoco tan precisa como c, puede ser la situación más aceptable, porque conjuga el
costo y la exactitud de la mejor manera.
Definiciones
El proceso muestral
El censo consulla todos los elementos de la población estudiada y, por tanto, se logra mayor
precisión, pero se incrementan la complejidad y el costo. Se prefiere al muestreo en circunstan
cias como las siguientes:
El censo no presenta error muestral, pero, por su tamaño y complejidad, se pueden mul
tiplicar los errores de procedimiento, al punto que puede resultar más práctico el muestreo. La
tabla 6.1 presenta una base de comparación que permite reconocer las ventajas y desventajas
entre el censo y el muestreo.
Clases de censos
Los censos de población son los procedimientos de este tipo más conocidos, y se realizan con una
periodicidad aproximada de diez años. Otros censos, menos conocidos, se levantan a estableci
mientos comerciales o a sectores industriales, y se consultan poblaciones que van desde unos
cuantos cientos hasta sobrepasar el millón. Los censos se suelen corregir mediante la utilización
de un muestreo posterior, para medir el grado de cubrimiento de la población y redundancias
del procedimiento. Un cubrimiento del 95% implica incrementar los resultados en un 5% adi
cional. Un cubrimiento bueno suele estar entre el 85% y el 95% de la población.
Existen dos forma de realizar los censos: defacto y de jure.
Censo de /acto. Este procedimiento implica paralizar la población mientras se realiza el
censo. Generalmente se hace en un solo día, pero requiere un despliegue logístico monstruoso,
con base en un número muy alto de empadronadores y supervisores y muchos elementos de
controles. Con este método se asegura mayor exactitud, pero hay que asumir el alto costo de la
parálisis total, durante el tiempo de duración del censo. Aún así, los errores no muéstrales son
innumerables debido al gran número de personas que intervienen y a la imposibilidad de im
partirles la capacitación suficiente.
Censo de jure. Esta variante realiza el censo en un tiempo más racional, que va de quince
a treinta días. Utiliza menor número de empadronadores y reduce el costo a una fracción del
anterior. El propósito es evitar la parálisis de toda la población, pero, de otra parte, se presentan
problemas de distorciones, debidos a los desplazamientos de las personas durante el tiempo de
ejecución del censo. Se justifica, sin embargo, porque los errores totales se reducen ya que se
utilizan menos empadronadores, y mejor preparados. Los errores se pueden corregir con una
encuesta posterior, para ajustar el cubrimiento y las redundancias.
2. EL MUESTREO DETERMINÍSTICO
Muestreo de conveniencia
Es un muestreo poco riguroso que acude a la autoselección sin que se pueda afirmar nada
respecto a la representatividad de la muestra. El procedimiento consiste en motivar la colabora
ción de participantes dispuestos a suministrar información u opinión sobre un tema de interés.
Un caso típico se presenta cuando, a través de los medios de comunicación, se solicita a
la audiencia responder en forma telefónica o postal alguna inquietud formulada en un progra
ma. En investigación de mercados, las encuestas postales de conveniencia se ulilizan con pro
pósitos exploratorios sobre opiniones o problemas de marketing relacionados con los produc
tos o las marcas. Se utilizan también las llamadas sin costo, dirigidas a una oficina de servicio al
cliente.
Muestreo bola de nieve. Es un caso particular del muestreo de conveniencia muy útil en
situaciones en las que es, especialmente, difícil localizar a los integrantes de una población
objeto de estudio. Arranca con un grupo inicial de participantes con determinado atributo,
cuya misión es responder una encuesta postal y motivar la colaboración de oíros integrantes
conocidos por ellos. Se utiliza con poblaciones escasas o de difícil localización, y de las que no
es posible disponer de un marco muestral. Por ejemplo, de personas que han estado encarcela
das, o que padecen una enfermedad vergonzosa, o tienen una limitación física. En estos casos,
en los que es muy complicado, o imposible, utilizar un procedimiento de selección aleatorio, el
método de conveniencia se justifica plenamente para investigaciones cualitativas que no tienen
pretensiones de realizar inferencias estadísticas. El grupo inicial propicia la participación de
otros individuos de su misma condición, los cuales, a su vez, hacen lo propio con otros conoci
dos; se busca así un efecto de pirámide que permita completar una muestra suficientemente
grande para obtener conclusiones aceptables.
200 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Muestreo selectivo
• Una firma asesora de imagen, contratada por un candidato a la presidencia, utiliza una
muestra selectiva de electores para explorar las conductas y las reacciones frente a sus
programas de gobierno. Se considera que la muestra es representativa de la condición
humana para enfocar principios universales.
• Un fabricante de juguetes estudia la forma como un grupo de niños reacciona frente a un
nuevo juguete que acaba de desarrollar. Como en el caso anterior, la muestra selectiva se
considera suficiente, dado que el comportamiento lúdico de los niños es de naturaleza
genérica y poco depende de la composición individual.
• Un noticiero de televisión desea conocer las opiniones de su audiencia frente a una situa
ción social de actualidad. Para ello, el comunicador encargado intercepta a transeúntes en
un determinado sitio. Se considera que, para efectos de entretenimiento de la audiencia,
la escogencia selectiva es suficiente para explorar las actitudes de la gente.
• Una marca de alimentos que hace pruebas de degustación con sus productos, con los
clientes de un supermercado, asegura que el sabor y el gusto son características universa
les y, por tanto, considera suficiente la muestra selectiva para Lal fin.
TÉCNICA DEL MUESTREO 201
El muestreo de juicio permite la selección de los participantes en forma selectiva, pero basada
en algún criterio que el investigador aplica. Este criterio puede, en muchos casos, mejorar la
representatividad de la muestra en comparación con una muestra al azar, y a un costo menor.
El criterio aplicado se basa en el conocimiento que se adquiere de un sector o de una
población muy estudiada. Resulta de gran utilidad en los estudios de investigación industrial, ya
que, en éstos, los marcos muéstrales suelen ser muy conocidos por los investigadores, lo cual
resulta más eficiente que aplicar el muestreo probabilistico.
• Una empresa necesita estudiar el consumo industrial de sacos textiles, para empacar ha
rina, entre los fabricantes de este producto. Para ello consulta a los mayores productores,
con lo cual ahorra costo y tiempo, puesto que con unos pocos consultados queda repre
sentada la mayor cantidad de sacos en el mercado, lo que hace que sus conclusiones sean
más válidas que si se utilizara un procedimiento aleatorio.
• Los suscriptores de una revista semanal se perfilan dentro del segmento medio alto de
una población y, por tanto, conforman un buen marco mueslral para integrar muestras
para realizar estudios de mercados a dicho segmento. Dado que se cuenta con un buen
conocimiento de los suscriptores y se conoce su peso específico dentro del contexto so
cial, se pueden elaborar estudios utilizando muéstreos de juicio.
• La selección de la ciudad piloto para realizar una prueba de mercado, para comprobar la
aceptación de un nuevo producto, es un caso de muestreo de juicio dado el conocimiento
que se tiene de las características de los municipios del país.
Muestreo de cuota ❖
El muestreo de cuota mejora el criterio aplicado en la selección del caso anterior, porque se
realiza una estratificación. La conformación de la muestra se hace por cuotas, esto es, en forma
proporcional al tamaño de los estratos considerados. El muestreo de cuota es posible cuando se
dispone de marcos muéstrales muy completos, y proporciona resultados más precisos.
202 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Una firma de investigación de mercados ha sido comisionada para estudiar las posibilida
des de mercado de una multinacional de comidas rápidas que desea establecerse en el
país. Para cumplir con parle de esa misión, realizó 4000 consultas en veinte ciudades
principales sobre las necesidades de comidas rápidas en la población económicamente
activa. La muestra se realizó en forma selectiva por interceptación, en centros comerciales
de cada ciudad, y la muestra final se conformó de manera proporcional al número de
habitantes de cada ciudad.
• Para realizar un estudio de sus clientes, una empresa proveedora de insumos ha elabora
do un listado de sus 2000 clientes, clasificándolos por ventas. Las necesidades de aten
ción dependen del tamaño del negocio, y que el volumen de ventas el criterio aplicado.
Con base en éste listado, se determinaron cuatro estratos, así: Gigantes, que corresponden
al 5% superior, Grandes, con el 15% siguiente, Medianos, con el 30% subsiguiente y Pe
queños, con el 50%, en el nivel mas bajo. De acuerdo con esta composición se extrae la
muestra de 200 clientes, así; 10, 30, 60 y 100, respectivamente, para cada categoría de
tamaño.
• En el caso que se requiera extraer una muestra de fabricantes de camisas entre 700 en
total, es preferible usar la ley de concentración de los recursos que permite un cubrimiento
mayor de la producción, que la selección al azar. Si la muestra requerida es de 140 unida
des, esto es del 20%, al aplicar la ley de Pareto se cubre algo así como el 80% de la
producción de camisas, en tanto que con la selección al azar sólo se cubre el 20%. En este
caso, la muestra determinística resulta más eficiente que la probabilística, y, además, es
aplicable porque se conoce el marco muestral que permite saber la forma como se con
centran los recursos.
D
Conveniencia Selectivo
Vía libre Señalización
✓ ❖
Juicio Cuotas
Visto bueno Separados
TÉCNICA DEL MUESTREO 203
3. EL MUESTREO PROBABILÍST1CO
1. Distribución uniforme
Propiedad de los números aleatorios
2. Independencia
P
P(A/B)=P(A)
0 1
Distribución de frecuencias Distribución acumulada Condición do independencia
Un marco muestral consta de 1700 unidades, cada una identificada con un número de or
den entre 2001 y 3700, de las cuales se necesita extraer una muestra de tamaño 100. Me
diante el uso de un generador de números aleatorios se reproduce una secuencia de cien nú
meros, de la cual se describen los primeros, así:
La expresión que relaciona las unidades elegidas con los números aleatorios es:
N=1700R+20001
Representatividad y confiabilidad
El objeto del muestreo es hacer inferencias de características cuantitativas, sobre una pobla
ción, a partir de una muestra. Esto es posible si la muestra es representativa de la población, esto
es, si las características y la composición de los elementos de la muestra coinciden con las de la
población. Se dice entonces que hay validez estadística.
Los problemas que atentan contra la representatividad de la muestra son:
El directorio telefónico puede ser, en ciertos casos, un marco muestral inadecuado para
estudiar la población en general, porque el hecho de disponer de un teléfono puede ser un
elemento diferenciador de ciertas conductas frente a quienes no disponen de este artefacto. En
este caso existe un problema de validez.
Cuando se cumple la equiprobabilidad en la selección de la muestra, se dice que el muestreo
TÉCNICA DEL MUESTREO 205
treo es irrestricto. Sin embargo no siempre es aconsejable el muestreo irrestricto. En los casos
cuyo muestreo es restringido, esto es, cuando la selección es aleatoria, pero no equiprobable, es
posible mantener la representanvidad como se ilustra en los casos del muestreo estratificado
(muestreo de cuotas).
El tamaño de la muestra depende del grado de desviación de la variable investigada.
Cuando se trata de investigar atributos genéricos que resultan ser muy homogéneos, cómo
sucede en el campo biológico, una muestra pequeña es suficiente. En cambio, si las variaciones
son amplias, como sucede con las actitudes de las personas, se requiere de mayores tamaños.
Para determinar el tamaño muestral se debe fijar la precisión con la cual se desean los
resultados. Si por razones económicas o físicas, el tamaño aconsejable no se puede cumplir, se
puede sacrificar la precisión hasta un grado en que los resultados sean útiles para el patrocina
dor.
La representad vidad de la muestra se logra mediante la objetividad del procedimiento,
aunque el tamaño sea pequeño, pero la exactitud si depende de éste. Si la exactitud es buena se
dice que el resultado es confiable. Con mayor exactitud se obtiene mayor confiabilidad, pero se
necesita mayor tamaño de la muestra y mayor costo, de aquí resulta que el problema económi
co es el principal enemigo de la exactitud.
Con base en la exactitud, se construye el intervalo de confianza, mediante dos cotas, den
tro de las cuales se encuentra el parámetro de la población. Dado que en una misma encuesta
cada pregunta tiene su propia distribución de frecuencias, no se puede proporcionar la misma
exactiiud para todas. Por tanto, para fijar el tamaño muestral se aconseja como referencia la
característica principal de la encuesta. La confiabilidad es un atributo tanto del diseño estadístico
como del procedimiento y se logra mediante un tamaño muestral suficiente y aplicando contro
les para que se siga una línea estándar en el método de recolección, y se cumplan los requisitos
establecidos.
El muestreo probabilístico resuelve el problema de la representatividad, mediante la se
lección aleatoria y los diseños aplicados resuelven los problemas de funcionalidad y de costos.
El diseño fundamental es el muestreo aleatorio simple, que sirve de modelo para desarrollar la
teoría. El muestreo sistemático es una variante más funcional para seleccionar la muestra. El
muestreo estratificado es el menos costoso y el muestreo conglomerado es el indicado para los
casos de marcos muesLrales insuficientes.
Clases de muestras
Tanto por la forma de obtener la medida como por la manera de completar el tamaño muestral,
se definen cuatro tipos de muestreo: el muestreo de atributos, el muestreo de variables, el mues
treo secuencial y el muestreo Jijo.
206 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Muestreo de variables
Tipos de muestreo Tipo de aplicación de la medida Muestreo de atributos
Muestreo fijo
Forma de allegar la muestra
Muestreo secuencial
El objetivo de una investigación, patrocinada por unos textileros, es clasificar a los fabrican
tes de tejidos de punto por el tipo de fibra consumida, entre algodón, poliéster y nylon.
Un primer enfoque es obtener, cuantitativamente, el valor del consumo de las fibras,
en toneladas por año, de cada empresa. Se trata entonces de un muestreo de variable, cuyo
resultado final proporciona el valor del consumo promedio por empresa. Un segundo enfo
que determina, cualitativamente, si la empresa es consumidora de cada tipo de fibra, inde
pendientemente, de la cantidad que consuma. Los resultados de las medidas cuantitativa y
cualitativa se pueden observar en el cuadro 6-1.
Diseños estadísticos
Los cuatro diseños estadísticos muéstrales básicos se han desarrollado para resolver restriccio
nes físicas y económicas. El diseño básico es el muestreo simple, pero las otras tres variantes, que
son:d muestreo sistemático, el muestreo estratificado y el muestreo conglomerado, se configuran para
dar respuesta a las restricciones.
Muestreo simple
El método de selección simple proporciona una probabilidad igual y conocida para cada ele
mento de la población y por tanto, el diseño es irrestricto. El procedimiento requiere asociar
cada elemento o componente de la población con un número aleatorio. Para generar un núme
ro aleatorio se pueden utilizar tablas aleatorias o algoritmos de generación de secuencias
congruenciales. Para determinar la muestra se establece una relación de correspondencia entre
el número aleatorio y la unidad de análisis.
Por ejemplo, si el número aleatorio es R=0,4739, su relación con la unidad de análisis de
una población compuesta de 18.320 elementos, enumerados a partir del 1001, tiene la forma
siguiente:
Por tanto, para completar una muestra de tamaño n es necesario generar una secuencia de
n números aleatorios, y asociarlos con las unidades respectivas, así:
Selección simple
ir
■
_ ■
" J
■ -
El marco muestral consta de 100 fichas Para elegir la muestra de 5 fichas, se define el tramo, igual a 20 fichas = 100/5
Selección simple
Los planos cartográficos de las ciudades son herramientas útiles para seleccionar viviendas
como unidades de análisis de una encuesta. Un procedimiento consiste en definir dos esca
TÉCNICA DEL MUESTREO 211
las de recorrido 0 - 1, una en cada eje cartesiano del plano cartográfico. Se obtienen, luego,
dos números aleatorios, uno sobre cada eje, y con ellos se determina un punto de ubicación,
justamente donde se cortan las dos coordenadas que forman dichos números. Se elige la
manzana correspondiente a dicho punto y se toma como punto de referencia su esquina NE,
para localizar una vivienda correspondiente a un orden preestablecido. Se solicita la infor
mación a las amas de casa de las Advi endas así determinadas.
Para garantizar el carácter irrestricto a la muestra, en este método de elección se nece
sitan conocer las densidades poblacionales, mediante las cuales se deben cargar las probabi
lidades para seleccionar las coordenadas de cada punto. Si no se hace asi, el muestreo es
aleatorio pero no irrestricto, lo que proporciona sesgo en los resultados. Si el marco muestral,
es decir los planos cartográficos, no es suficientemente completo para suministrar las densi
dades poblacionales, se debe recurrir al muestreo sistemático para otorgar la propiedad
irrestricta al muestreo. (ver figura 6.5).
Selección sistemática
Con el método sistemático, se toma el número de viviendas de la ciudad y se divide por el
tamaño de la muestra, el cociente resultante corresponde al tamaño del tramo h. Se elige
aleatoriamente un número R, comprendido entre 1 y 0 y se hace luego la primera elección
que corresponde a la vivienda N2=R x h, determinada a partir del punto superior izquierdo
del plano. La segunda elección se hace en el segundo tramo, o sea en el grupo de las siguien
tes h viviendas, correspondiéndole la elección a la que ocupe la misma posición relativa, esto
es N2=h+R X h. Se sigue así, sucesivamente, hasta agotar el plano, es decir hasta el extremo
opuesto. Un tramo puede comprender desde una fracción de manzana hasta varias manza
nas, dependiendo de la densidad poblacional.
Ruta de selección
cartográfico
Muestreo ESTRATIFICADO
Cuando la población se conforma de grupos diferenciados por un atributo, la selección de los
participantes mediante estratos, proporciona una muestra más eficiente, lo que reduce subs
tancialmente su tamaño y su costo.
El muestreo aleatorio estratificado se aplica cuando se dispone de marcos muéstrales tan
suficientemente elaborados que permiten identificar segmentos, entre los individuos de la po
blación, llamados estratos. Los estratos se conforman con los individuos que gozan de cierta
homogeneidad con relación a una característica o atributo. 1.a estructura de la muestra debe ser
igual a la de los estratos de la población, lo cual mejora la eficiencia del diseño, y permite
obtener igual precisión, con una muestra sensiblemente menor que la de los otros diseños, a
un costo menor.
Con el diseño estratificado se necesitan conocer las variaciones dentro y entre los estratos.
La primera es muy baja y reduce el tamaño muestral del estrato, por lo que la muestra total
resulta ser muy inferior en comparación con una población no estratificada.
TÉCNICA DEL MUESTREO 213
La forma más simple para definir los estratos socioeconómicos es la aplicación de los cuantiles.
Por ejemplo, si, por definición, se considera estrato bajo al 50% de la población, por percibir
los menores ingresos, estrato medio al 35% de la población, porque percibe ingresos media
nos y estrato alto al 15% restante, por percibir los ingresos superiores, un diseño estratificado
proporcional de 500 familias de tamaño muestral, se reparte asi: 75 elementos para los
mayores ingresos, 175 para ingresos medios y 250 para los más bajos.
214 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los censos poblacionales consideran varios criterios para establecer los estratos o cla
ses socioeconómicas2, como el tipo de vivienda, los ingresos y otros atributos. Un estudio
sobre el ingreso familiar correspondiente a seis estratos permitió establecer una relación
entre el salario mínimo y los estratos, como la serie geométrica que se indica en la tabla de
arriba. Este criterio que relaciona el salario mínimo, es independiente de las fluctuaciones
inflacionarias. En la estratificación también se aplican otros criterios, diferentes al económi
co, como la escolaridad, el estilo de vida, y los comportamientos.
Un criterio no económico, que relaciona el estadio de vida de los individuos, se pre
senta en el cuadro 6.2.
Muestreo conglomerado
El muestreo conglomerado es la solución a dos problemas que presentan los diseños anteriores:
la falta del marco muestral adecuado y las distancias que se deben recorrer entre diferentes
destinos.
Inicialmente, se divide la población en grupos, sin ningún requisito, por lo cual se les
denomina conglomerados. La selección de la muestra se hace por etapas. En el caso de dos
etapas, se escogen, primero, los conglomerados y, después, las unidades de análisis de cada
conglomerado. Si se consideran tres etapas, en la primera, se hace una elección de conglomera
dos secundarios, en la segunda se extraen los conglomerados primarios, a partir de los secunda
rios; finalmente, en la tercera, se escogen las unidades de análisis, desde los conglomerados
primarios. Y así, sucesivamente.
La ventaja del diseño de conglomerados es el costo que se ahorra al no tener que levantar
el marco muestral completo y al utilizar recorridos mas cortos entre los diferentes destinos. Es,
por tanto, el indicado en los casos en que la muestra cubre regiones o ciudades populosas.
Su desventaja es la eficiencia que se reduce en cada etapa, debido al error muestral que se
acumula. A mayor número de etapas, los costos del marco muestral y de los recorridos, son
menores, pero el error muestral se incrementa, y mayor es el tamaño muestral necesario para
conseguir la misma exactitud. Sin embargo, este sobre costo del tamaño de la muestra se com
pensa con los ahorros. La formulación matemática es más compleja, sin embargo, los procedi
mientos son igualmente sencillos.
El diseño presenta algunas variantes, que dependen del número de etapas requeridas, de
la conformación de los conglomerados, del procedimiento de selección y del uso de la estratifi
cación en el marco muestral. A continuación se hace una exposición de los casos más interesan
tes.
Muestreo de áreas
Muestreo conglomerado Etapas Bietápico
Polietápico
Conglomerados Homogéneos
Heterogéneos
Muestreo de áreas
Este diseño, también llamado monoetápico, se ejecuta en una sola etapa, integrando a la muestra
todas las unidades de los conglomerados que resulten seleccionados. El tamaño muestral es la
suma de los elementos de los conglomerados escogidos. Es útil en los estudios rurales, en los
cuales los conglomerados pueden ser las viviendas campesinas, las parcelas, las veredas, los
216 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
poblados, etc. y las unidades de análisis pueden ser las fincas, los sembrados, las explotaciones
agrícolas, los hogares, las personas, los animales, etc. La formulación matemática de este diseño
es similar a la del muestreo aleatorio simple, pero el tamaño de muestra de conglomerados es
menor, puesto que éstos se incluyen todas las unidades que los integran.
Muestreo polietápico
La complejidad matemática del muestreo conglomerado aumenta con el número de etapas.
Para determinar el tamaño de la muestra y la exactitud de los resultados, se requieren conocer
las varianzas dentro y entre los conglomerados. El diseño conglomerado polietápico es útil cuan
do las unidades de análisis son los habitantes de una ciudad, una región o un país y el primer
punto de destino es la vivienda o el hogar. Los conglomerados pueden ser grupos de viviendas,
manzanas y sectores de una ciudad, regiones o municipios de un país, parcelas de una vereda
rural, negocios de un subseclor industrial, etc. Un caso típico de muestreo conglomerado se da
cuando la primera elección es de manzanas y la segunda, de viviendas. El muestreo conglome
rado bietápico es el más común y presenta dos variantes, que dependen de si los conglomera
dos son homogéneos o heterogéneos.
Muestreo Homogéneo: Cada conglomerado tiene el mismo número de unidades. En
este caso, el número unidades seleccionadas en la segunda etapa es uniforme por conglomera
do. El tamaño de la muestra es n=m-w; m es el número de conglomerados elegidos en la primera
etapa y w, el número de unidades por conglomerados, elegidas en la segunda etapa.
TÉCNICA DEL MUESTREO 217
Dado que el tratamiento matemático se simplifica cuando los conglomerados son homo
géneos, es posible establecer relaciones de equivalencias que permitan trabajar los conglomera
dos irregulares como regulares.
Conglomerado Estratificado: El muestreo estratificado también puede ser conglomera
do, si se aplica el diseño conglomerado a los estratos. Los métodos de selección de la muestra
pueden ser simples o sistemáticos. Todas estas posibilidades implican formulaciones que com
binen los diseños previamente estudiados. El modelo de mayor utilización para los sondeos
aleatorios con destino al hogar, es el diseño de muestreo estratificado por conglomerados ho
mogéneos, en dos etapas.
Los enores no muéstrales se generan en cuatro fuentes que son: el diseño, el instrumento, el
método y el procesamiento.
• Los errores de transcripción de los datos originales a las plantillas, para procesamiento de
la información
• Los errores de análisis, por mal manejo de las herramientas estadísticas o por problemas de
interpretación.
4. EL DISEÑO ESTADÍSTICO
Esta sección trata de nuevo los diseños del muestreo probabilista, pero ahora se da mayor
énfasis a su formulación matemática, y aunque se hace en forma sencilla, se deja al lector la
posibilidad de omitirla por el momento, y avanzar al siguiente capítulo.
El objeto del muestreo estadístico es estimar los parámetros poblacionales como la me
dia, la moda y la varianza, entre otros. El propósito de esta sección es hacer una presentación
básica de la naturaleza, características y formulación matemática de los conceptos estadísticos
necesarios para el diseño muestral.
Muestreo simple
La presentación general del diseño muestral se hace con base en el muestreo aleatorio simple. Por
comodidad, las expresiones hacen referencia al caso del muestreo de variables. La conversión al
muestreo de atributos es un problema de reemplazamiento.
La media y la varianza son los parámetros poblacionales que comúnmente se utilizan
para inferir con el muestreo. Se adoptan las siguientes convenciones:
220 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Estimadores muéstrales
de la media X P
Varianza poblacional o2 TT ’ (/ — TT>
Estimadores muéstrales
de varianza s2 p ■ n-p)
Tamaño de la población N N
Tamaño muestral n n
Muestra. Se representa por una serie de medidas obtenidas sobre las unidades de análisis
seleccionadas. Se designa por la secuencia:
P-ÉX./M
1
X = ¿X;/n
1
a2=¿(Xy-^)//V
1
S2=¿(X.-X)2/(n-1) = SOC/g/
1
En lugar de dividir la suma de los desvíos cuadráticos (SDQ por n, se hace por los grados de
libertad gl = (n - 1)» para que sea una estadística msesgada. El número de gl expresa el número
de variables independientes consideradas en la expresión. Estas son las variables Xi, menos
uno, que corresponden a la media porque se expresa en función de las otras X¡.
TÉCNICA DEL MUESTREO
k 7 /V-1 n
E(5.2) = -^-cr2
K 7 /V-1
Sucede que, la media muestral es un estimador insesgado de m. Esto es, el estimador de es:
/z' = X
Pero no así la varianza muestral 52que debe corregirse con el factor (N-n)/N, para que sea un
estimador insesgado de a2, esto es;
¿2 = Nzl.S2
N
V7X) = D2
V ' /V-1 n N n
B = ZD
= B_ = ¡N-n a2 = ¡N-n S2
Z V /V-1 ’ n N N n
222 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Z — Nro. de errores estándar 1,0 1,3 1,5 1,7 2,0 2,5 3,0
Pz = Prob. confianza 68% 80% 87% 90% 95% 99% 100%
Tamaño de la muestra
Despejando n de la expresión anterior en función de D, se obtiene el tamaño muestral, el cual
proporciona la exactitud B y la confiabilidad Z deseada, cuando la varianza muestral es S2 Esto
es:
n= Na2 = N-S2
(A/-1)-D2 +(T2 N-D2+S2
Una expresión más cómoda del tamaño muestral para un tamaño finito de población es:
l+n*/N
Se nota la consecuencia económica del tamaño muestral. Desear una confiabilidad del
99,7% significa incrementar el tamaño muestral de 900 a más de 2000. Igualmente, si se
disminuye la exactitud de 20 a 30, la muestra se reduce más de la mitad.
El siguiente caso ilustra la variación del tamaño muestral, según el número de habitantes de
una población. Se tiene como base un tamaño muestral de n*= 900, para una población
infinita, aplicando la corrección;
1+—
N
Se observa que el tamaño de la muestra para una ciudad de un millón de habitantes es,
prácticamente, igual a la de un pueblo de 20.000 habitantes. Solamente se presentan cam
bios notables cuando la población es menor de 5.000 habitantes.
Coeficiente de variación. Se define como la relación entre la desviación típica y la
media poblacional.
Obtener el tamaño muestral para una población muy grande, aplicando una exactitud del
2% y un nivel de confianza del 95%; la desviación estándar de la población se estima en
aproximadamente el 10% del valor de la media.
Como ó = 10%, 8 = 2%, y Z=2, se tiene que la muestra es 100:
Muestreo de atributos
La característica del muestreo de atributos o de razones, es la medida cualitativa de la existencia
o ausencia de un atributo en el individuo. Se asigna el valor de 1, si la observación es afirmativa
y de 0, en caso contrario Los resultados son frecuencias de observaciones afirmativas, con las
cuales se determina ¡H tamaño y el error muestral. La media es una razón que indica la presencia
del atribulo investigado y se designa con la letra P. La varianza se determina mediante la rela
ción: P (l- P) Entonces, el muestreo de atributos utiliza las mismas expresiones del muestreo
de variables, con las siguientes sustituciones:
X por P; ir por /x
La razón poblacional se designa con ir y expresa el número de casos favorables con rela
ción al total, y es el parámetro a estimar. Para aplicar las fórmulas se asume un valor aproxima
do o se ejecuta una muestra piloto, para una primera aproximación. El tamaño máximo se da
cuando 77= 0,5, por tanto, el cálculo con esta base resulta en una buena estimación del tamaño
muestral. La tabla 6.4 presenta una comparación de las formulaciones básicas entre el muestreo
de variables y el muestreo de atributos.
Calcular el tamaño muestral para una población finita de tamaño 2.000, dada una frecuen
cia aproximada del 30%, y una exactitud del 2%.
N=2.000, ir= 0,30, B=Z-D=0,02, Como Z=2 , D=0,02/2=0.01. El tamaño de la mues
tra es:
1.024
226 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis posterior
El tamaño muestral de las investigaciones de mercado fluctúa entre 300 y 600 encuestas. Esto
es un problema más económico que estadístico, ya que, en lugar de realizarse un cálculo previo
del tamaño muestral, se asume un tamaño dado y se determina luego la exactitud para cada
variable investigada.
Un formulario típico puede contener entre 10 y 60 preguntas. Cada pregunta es una
variable de marketing con diferente frecuencia, y a cada una le corresponde un tamaño muestral
diferente ante una exactitud dada, razón por la cual no es posible aplicar una misma exactitud
en todas las variables. Por esta razón se suele proponer un tamaño estándar, con base en la
experiencia y se determina después, para cada variable, el error muestral resultante. Es natural
que para el caso de algunas variables la precisión no resulte suficiente.
También es razonable que los clientes conozcan anticipadamente el tamaño de la muestra
para que elaboren sus presupuestos de gastos. Por tanto, el cálculo previo del tamaño de mues
tra pierde importancia en aras del análisis posterior, que proporcionan las exactitudes resultan
tes por variable, para el tamaño utilizado.
Media poblacional 7T
Media muestral
n n
S2=^X¡-X)2 /(«-I)
Varianza muestral S2 = P(1-P)/(n-1)
n
D2_N-n a2 p2 _ N-n • (1 - ^)
Error estándar
/V-1 n N-1 n
^(Desvíos)2 /g.l. _N-n S2 — N—n p-(l-p)
N n N n
n~ N°2
(N-1)-D2 +<T2 (N-1)D2+7T-(1-7r)
Tamaño muestral NS2 MP-(1-P)
" N-Dz+P-(1-P)
N-D2 +S2
Exactitud B = Z- D B = Z- D
TÉCNICA DEL MUESTREO 227
Una firma de investigación de mercados realizó una encuesta a 500 individuos de una gran
ciudad, a quienes se les formuló, entre otras, la siguiente pregunta:
¿Usted conoce Ja marca La Margarita, que produce comestibles a base de harina?
Como resultado se obtuvo, que el 30% de los consultados la conocía. Ahora la inquie
tud del investigador es conocer la precisión del resultado, bajo el 95% de confiabilidad. La
expresión del error estándar, dado N infinito, es:
n 500
Muestreo representativo
El muestreo irrestricto proporciona una probabilidad igual y conocida a cada unidad de la
población. Sin embargo, en ciertos casos es preferible cambiar este criterio, aplicando la proba
bilidad de selección, con relación a otro atributo de análisis. Este tipo de selección se llama
muestreo representativo, y es muy útil en investigación industrial.
Supóngase que las unidades de análisis son fábricas de zapatos, las cuales tienen diferen
tes volúmenes- de producción. El muestreo representativo considera la probabilidad de selec
ción de la fábrica, en forma proporcional al volumen de producción, esto es:
De esta forma, y de acuerdo con la ley de concentración de los recursos, se busca la mayor
representatividad que da una mayor producción de zapatos, lo cual se logra con un número
menor de fabricas.
228 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
y=—
N-n “
n vv.f
T=N Y
V(T)-D2=/V2V(Y)
Se conoce el marco de las fábricas de confecciones que producen uniformes para deportes, y
se desea conocer el consumo que tienen de la entretela Fusylex, la cual se emplea como
materia prima para la fabricación de los uniformes. En la tabla 6.5 se ha establecido un
marco de solo diez empresas. La muestra se compone de un tamaño de cuatro. El algoritmo
para seleccionar la muestra se basa en las ventas de las empresas, que aparecen en la primera
línea de la tabla, y sirven de factores de ponderación.
Tabla 6.5 Tabla de cálculo para el caso 6.13
Empresa A B C D* E* F* G H 1* I E
1. Ventas 10 40 20 30 60 30 30 310 450 30 1000
2. wf 0,01 0,04 0,02 0,03 0,06 0,03 0,02 0,31 0,45 0,03
3. Ffw^ 0,01 0,05 0,07 0,10 0,16 0,19 0,21 0,52 0,97 1,00
4. Yi 2 6 3 6 9 3 2 50 72 4 157
La segunda línea es el peso relativo de cada fábrica, que sirve para elaborar la función
acumulada en la línea tres. Para la selección de las unidades que conforman la muestra, y
que aparecen con asteriscos en el encabezamiento, se generó la serie de números aleatorios:
TÉCNICA DEL MUESTREO 229
(0,123, - 0,763, -0,089, - 0,187), a partir de la cual se eligió la fábrica utilizando la función
acumulada, así:
E, dado que 0,123 cae en el rango (0,10-0,16/ que le corresponde. I, porque 0,763 cae
en el rango (0,52-0,97/, y así, sucesivamente, con C y F. En la fila cuatro aparece el consumo
de entretelas por empresa, Yi. El consumo de las empresas que componen la muestra es:
x=|A+M_+AL+^=!6í1£=15i25
0,03 0,06 0,03 0,45 40
T = NY=s 10x15,25=152,5
Se observa que este valor resulta ser un buen estimador del total, que suma 157, con
un error estándar de:
Muestreo sistemático
Este diseño permite avanzar en la selección de las unidades integrantes de la muestra mediante
tramos y en una sola dirección. El tramo se designa con h, y se define como el cociente entre el
tamaño de la población y el tamaño muestral;
h = N/n.
La primera elección se hace al azar, entre los elementos integrantes del primer tramo. Los
demás elementos seleccionados, se eligen a partir de allí, con un intervalo de h elementos, hasta
completar el tamaño total n, de la muestra.
La primera unidad se elige al azar, asociándola con un número aleatorio R (0 ^R<1)
Las expresiones para el muestreo simple y el muestreo sistemático del tamaño muestral
y del error estándar son idénticas. La media y la varianza de las medias muéstrales son:
ción sistemática se hace sobre un marco muestral ordenado, el diseño tiene las característi
cas del muestreo estratificado proporcional, y produce una eficiencia mucho mayor que la
obtenida cuando se utiliza el marco corriente. La selección sistemática avanza siempre hacia
adelante, sobre el marco muestral, sin las engorrosas idas y venidas del muestreo simple. Se
utiliza con preferencia para extraer la muestra por esLrato en el diseño estratificado, y para
escoger los conglomerados y las unidades de los conglomerados. En los paneles de consumi
dores, evita las interrelaciones indeseables de participantes.
Con el objeto de evaluar las ventas diarias de un restaurante, se ha recurrido a una muestra
de diseño sistemático, con intervalo de h = 7, equivalente al período semanal. La selección
aleatoria para la primera escogencia es 6, la cual corresponde al día sábado. ¿Discutir qué
puede ocurrir con este diseño?
El observar las ventas solamente los días sábados sobrestima el promedio, puesto que
corresponde al día de mayores ventas. Este es un caso periódico y el muestreo sistemático
con h=6 no es representativo. Se debe optar por otro intervalo para eliminar la periodicidad
que presenta, por ejemplo con Kh= 10.
Muestreo sistemático replicado. Es una variante del muestreo sistemático de donde se
toman W selecciones, al azar, del primer intervalo, de h elementos. Luego se seleccionan W
elementos por intervalo hasta completar la muestra. Si N representa el número de unidades
de la población y n es el tamaño de la muestra, el tamaño del intervalo es W veces superior
al caso normal. Por tanto: h — W-
n
Dado que los elementos elegidos del primer intervalo son Lp L2,...»Ly, las elecciones
subsiguientes serán por tanto: L¡ + h, L2 + h,Lw + h, Lj + 2h, L2 + 2h, ... Ly + 2h, etc.
Los estimadores para la media y varianza de la media muestral, tienen la forma:
IV_________
w-(w-1)
• Los individuos no pueden pertenecer, simultáneamente, a varios estratos, o sea, que son
mutuamente excluyentes.
• Los marcos deben incluir todos ios elementos, esto es, colectivamente exhaustivos.
• Todos los estratos deben estar representados en la muestra.
La figura 6.10 ofrece una orientación gráfica de las anteriores propiedades. Para la formu
lación del muestreo aleatorio estratificado, se utilizarán las denominaciones y convenciones
presentadas en la tabla 6.6.
Números de estratos L
Tamaño de la población N
Tamaño de la población del estrato k
Tamaño de la muestra total n
Tamaño de la muestra del estrato k nk
Medición unidad i del estrato k xlk
Media muestral del estrato k xk
Media muestral total x2
Varianza poblacional del estrato k °k
Varianza muestral estrato k si
Estimadores poblacionales
La media muestral es el estimador de la media poblacional, se define como el promedio ponde
rado de las medias muéstrales de los estratos, asi:
X = ^Nk xk
siendo
nk k
y las relaciones N^N son los Tactores de ponderación de los tamaños de los estratos.
Similarmente, la varianza muestral o error estándar cuadrático, es la suma ponderada de
los errores estándar cuadráticos de los estratos, y se representa así:
D2=V(X) = S^-^2
siendo
l(x¡k-xky
s' =”k ("A "I)
En poblaciones grandes, los valores para y N se asumen infinitos, los cuales, llevados
al límite, convierten la expresión en la siguiente, más simple y conocida:
Wk=nk/n
Si se desconocen las varianzas por estratos, se asume la igualdad entre ellas (cr2 = cr2), y
la expresión para el tamaño muestral coincide con las del muestreo simple, esto es:
n= N-o1
ND2 + <j2
El método proporcional se utiliza para hacer inferencias de la población total, por tanto,
si se hace inferencia por estrato, las precisiones son diferentes, según el tamaño muestral de
cada cual.
Muestreo desproporcional. La estructura muestral por estrato es independiente de la
poblacional. Se utiliza cuando se necesita inferir por estrato con igual precisión El tamaño
muestral se puede calcular considerando las varianzas, los costos y los factores de ponderación
por estrato: d2, y Wk. Esto es:
Esta expresión permite minimizar el costo para un valor dado de D, o minimizar D para
un costo dado. Las siguientes son alternativas cuando faltan algunos de los datos;
• Si los costos ck no se conocen, o se suponen iguales, se asume que ch=l, y sólo se conside
ran las varianzas muéstrales. La expresión para el tamaño muestral n (llamada de Neyman),
es:
2
<
. L _______ ____
N2D2+^Nkff2
L
TÉCNICA DEL MUESTREO 235
• Si las varianzas se asumen iguales, se reemplaza <52 por <j2 , de donde resulta como tama
ño muestral:
/■___________
N2D2+Na2
Se aplica el tamaño de muestra con las asignaciones por estrato que se muestran en la
tabla 6.7. Los factores calculados en la tabla, se han obtenido de acuerdo con los tres
criterios estudiados, así: W^1 para una asignación proporcional, Wh2 para la asignación
desproporcional, que considera solamente la varianza por estrato, y W¡3 para la asignación
desproporcional, que considera las varianzas y el costo por estrato.
Al aplicar la expresión para el tamaño de la muestra total y las asignaciones por estra
tos, se llega a los resultados expresados en la parte inferior de la tabla 6.7.
236 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 2 3 4 5 Nk-Sk Nk-SkAJ
6 7 8 9
es Ck
K Nk Sk S/d Ck 'Jck x106 W' W2 IV1
1 1.800.000 10 100 1.600 40 18 0 0,060 0,013 0,011
2 7.500.000 22 480 1.225 35 164 5 0,250 0,115 0,111
3 12.900.000 41 1.680 1.024 32 529 17 0,430 0,369 0,390
4 5.400.000 72 5.120 1.089 33 386 12 0,180 0,270 0,276
5 1.800.000 I20 14.400 1.225 35 216 6 0,060 0,151 0,146
6 600.000 196 38.400 1.764 42 118 3 0,020 0,082 0’,066
N= 30.000.000 1.431 42
D= 300
Asignación
Tamaño CS1 CS2 CS3 CS4 CS5 C56
muestra
Muestreo proporcional 3.402 204 851 1.463 612 204 68
El siguiente caso hace un seguimiento en los cálculos y compara el caso proporcional del
muestreo estratificado, contra el caso del muestreo simple.
Se tiene como base una muestra de 12 unidades, elegidas de una población de 300
unidades. Las filas de la tabla 6.8 proporcionan: los tamaños de la población y de la muestra,
las fracciones poblacionales, las mediciones, las fracciones muéstrales, las medias, las varianzas
y los errores calculados, para los estratos 1, 2 y 3, para la muestra estratificada y el muestreo
simple. Finalmente, aparecen los valores de la media, el error, la exactitud y el intervalo de
confianza resultante, que permiten establecer la comparación entre ambos diseños.
Se observa en la tabla que mientras el error en el muestreo simple es 1,13, en el
estratificado proporcionado es sólo 0,40, lo que demuestra la mayor eficiencia del muestreo
estratificado frente al simple, en una relación de 1 a 2,8.
TÉCNICA DEL MUESTREO 237
Estrato K Población
1 2 3 MAE MAS
Tamaño poblacional Nk, N 150 100 50 300 300
Fracción poblacional Fk 0,50 0,33 0,17 0,04 0,04
Tamaños muestra 1 nk, n 6 4 2 12 12
Mediciones Xlk 25 21 30 28 32 35
23 28 26 31
26 25
Fracción muestra 1 Wk 0,50 0,33 0,17 1,00
Medias Xk, X 24,7 28,8 33,5 27,5 27,5
Varianzas Sk2, S2 5,87 4,92 4,50 15,90
Error estándar Dk2, D2 0,97 1,09 1,47 0,40 1,13
Error muestral o exactitud B=Z*D 0,81 2,26
Intervalo de confianza al 95% 26,7-28,3 25,2-28,8
Estrato Población
1 2 3 MAE d MAS
Tamaños poblacional Ny N 150 100 50 300 300
Fracción estrato Fk 0,50 0,33 0,17 12 12
Tamaños muestra11\, n 4 4 4
Mediciones Xik 25 21 30 28 32 35
23 28 26 31 36 33
Fracción muestra! Wk 0,33 0,33 0,33 1,00
Medias Xk. X 24,3 28,8 34,4 27,4 29,0
Varianzas S/, S2 8,9 4,9 3,3 1,91 22,0
Error estándar D2 1,47 1,09 0,88 0,51 1,33
Exactitud B 1,03 2,65
Intervalo de confianza al 95% 26,4-28,4 26,3-30,7
Nk ~nk pk '^~pk)
~N2^ k' Nk
del muestreo simple, donde cada extracción agrega un individuo a la muestra, en el muestreo
por conglomerados cada extracción agrega un número variable de individuos que depende de
las densidades de las áreas. El cuadro 6.3 presenta las principales convenciones de este diseño.
donde X- es la medida de una unidad i del conglomerado j. La media y la varianza de las medias
unitarias, se expresan de la siguiente manera:
_ M•Y
- SX
M fíf
N N' m
y
V(X\ = D2 = M-m ab _ M-m \
1 ; A4 — 1 ’ m M m
Reemplazando la expresión del tamaño muestral, resulta otra similar a la expresada para
el diseño irrestricto aleatorio, así:
M-a2 M-S2
m =--------------b-------- «---------- b—
(M+1)D2+<T2 M D2+S2
MS2 1000x0,006
= 28 municipios
M-D2+S2 1000 x 0,01442 + 0,006
Muestreo bietápico
En el diseño bietápico se seleccionan los conglomerados en la primera etapa y las unidades de
análisis en la segunda. Por ejemplo, si los conglomerados son las manzanas de una ciudad y las
unidades son las viviendas de las manzanas, la primera extracción incluye un número de man
zanas que depende de la varianza de la medida entre los conglomerados (S2). En la segunda
etapa se selecciona el número de viviendas por manzana, y se desarrolla a partir de las varianzas
242 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
j N¡ \ (r;-ñ2
Sl = 68.686/(1386!x (7 - 1)) = 0,006
1 1.540 620 49.031 b
dentro de los conglomerados (5*). Cada extracción genera un error estándar. El error estándar
total es la suma de dos errores estándares, uno por cada selección. Esta propiedad se expresa
así:
d2=d¡+d2/m
donde M = número de conglomerados
El procedimiento de selección de las manzanas puede ser simple o sistemático, lo mismo
que para las viviendas por manzana. Es usual, recurrir al segundo método por ser más funcio
nal. En la figura 6.12 se proporciona un resumen de los diseños mono y bietápico. Para presen
tar las formulaciones del diseño bietápico, se recurre a las convenciones siguientes:
Figura 6.12
Conglomerado homogéneo
Cuando se dispone de conglomerados con igual número de componentes, se puede aplicar el muestreo
de conglomerado homogéneo. Por lo general los conglomerados son heterogéneos y para aplicar el
método de conglomerado homogéneo se requiere establecer una relación de equivalencia. En el
capítulo 8 se proporciona un procedimiento para tal fin, que relaciona los conglomerados reales con
conglomerados teóricos, de composición homogénea. El diseño de conglomerado homogéneo uti
liza una formulación muy simple, comparada con el caso heterogéneo.
En este caso, por ser homogéneos los conglomerados, se asume que:
NJ = N2=... =N
Esto implica que el tamaño muestral por conglomerado, es igual para todos, o sea:
Jij = n2= ... = n
La estimación para la media unitaria presenta la forma:
M-m O |. N-n
*▼ * IV
M m N m-n
donde:
M
__ cr2 <y2
m m-n
J («-D
La varianza se estima como;
Tamaño muestral
La selección de la muestra implica determinar, primero, el tamaño de los conglomerados
ni y, segundo, el tamaño de unidades por conglomerado nf. Si los conglomerados presentan
mayor homogeneidad dentro que entre, se debe seleccionar un mayor número de conglomera
dos y un menor número de unidades por conglomerado. Si son más homogéneos los conglo
merados entre ellos que dentro de ellos, se deben elegir menos conglomerados y más número
de unidades por conglomerados.
Si no es posible aproximar a uno los factores de corrección, el tamaño muestral por
conglomerados se representa a así:
TÉCNICA DEL MUESTREO 245
c= m• + m n- c2
cr?+(T;;/w 5? -
”= D2 = para D fij° = VW = (81
En los casos 6.20 y 6.21 se considera el cálculo del error estándar para dos
muéstreos por conglomerados. En el primer caso los conglomerados son homogé
neos, y en el segundo son heterogéneos. Se observa que la precisión obtenida es
mayor cuando los conglomerados son homogéneos.
246 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
a b c d e f=e • b g h
Cong! j N.=Ñ
j
n
xa xi (Yi = Xij N¡ (Yj-Y)2 s; = £<**-
La tabla 6.11 describe algoritmos para el calculo de las expresiones que aparecen enca
bezando la pnmera fila. Los cálculos se forman así:
Total promedio por conglomerado:
X - Y / Ñ = 328,3/54 = 6,08
TÉCNICA DEL MUESTREO 247
S2b
-±=(54-5)754 • 0,27/5 = 0,05
D2=D2 + D2
w /M = 0,05 + 1,22 / 50 = 0,049 + 0,024 » 0,073
Conglomerado heterogéneo
El caso general del muestreo bietápico supone que el número de unidades no es igual por
conglomerado. Por tanto, si la selección de los conglomerados es al azar, el tamaño muestral
por conglomerado Hj es diferente. La media muestral se define en los mismos términos del
muestreo de una etapa. Esto es:
N M m M m
V(X) = D2
V ' b M
donde
m
Y Du, equivale al error estándar promedio de los errores cuadráticos dentro de los conglo
merados DA así.
248 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 _ N2. -i _ o N. - n. a2.
d2 =—y-=/--o2. =——
” m ¿‘N2 J m-N2 J Nj-1 n. n.
1 N / “ n I s2/
n2—^—
"-N2 i J Nj n
j
donde oj2 es la varianza de las unidades dentro del conglomerado j, la cual se puede estimar por
Sj2, así:
J J ------
nJ~'i—
Las anteriores expresiones son las más generales del diseño conglomerado, las cuales se
simplifican para los casos particulares, como por ejemplo, para conglomerados homogéneos.
yo^-n
i ----- 2
~ = <J/5^ • (27320/(5-1) = 2,34
TÉCNICA DEL MUESTREO 249
a b c d e f g h i j
Conglo Años Media Total
merados de uso
^2
D2 = . j¡_ = (f-50 _ 5)/5) x (2_34/5) = 0 42
M m
, /V.-n, S2 y,N2. D2
^‘—■^^--‘-^-■■17.33515x5^.1.19
m-N2 m
• La selección del conglomerado se hace al azar, esto es, cada uno tiene la misma probabili
dad de ser elegido, independiente de su tamaño. El tamaño de muestra para las unidades
extraídas de cada conglomerado se hace proporcional al tamaño de éste. Este procedimien
to se utiliza cuando no se conoce la composición de los conglomerados, como ocurre
cuando son manzanas de una ciudad.
Forma 1 Forma 2
1. CONCEPTO DE CAUSALIDAD
La causalidad puede tener un carácter determinista, cuando sucede que un evento, siempre, es
la causa de un efecto. Si se acciona un interruptor eléctrico, se sabe con anterioridad que produ
ce un efecto, como el encendido o el apagado de la luz. Pero, en marketing, la experimentación
trata con fenómenos aleatorios, en los cuales una acción puede ser parte causal de un efecto, en
una proporción que se representa mediante una probabilidad.
El proceso de mercadeo, como muchos otros de la vida real, se enmarca dentro del campo
de la causalidad probabilística. Un ejemplo típico se ilustra en el caso 7.1, donde se presenta un
problema bajo diferentes hipótesis explicadas, según el punto de vista de diferentes funciona
rios de una empresa y que, al parecer ninguna, por si sola, es suficientemente convincente. El
propósito es realizar un experimento que explique la incidencia de cada causa en el efecto
observado.
Una empresa ha observado un incremento en las ventas durante el último periodo de opera
ciones. Varias hipótesis se lanzan para explicar las causas de esta situación. Se plantean desde
diferentes ángulos, según el punto de vista de algunos directivos, que se apoyan en acciones
propias, llevadas a cabo por sus respectivas áreas de competencia. En efecto, el publicista
reclama los méritos por su reciente campaña publicitaria; el director de ventas argumenta
que la causa se debe a la reestructuración que ha venido realizando en la fuerza de ventas; a
su vez, el director de crédito aduce que se debe al nuevo plan de financiación, dada la gran
aceptación que ha tenido entre los clientes.
Es probable que cada quién tenga algo de razón o ninguna, dado que las influencias
externas también pueden ser causales de este proceso, lo que, al parecer descubrió el funcio
nario de investigación de mercados, quién observó, en su sondeo mensual, un incremento
de precios, de parte del principal competidor, que empezó a regir cuando se presentaron los
resultados ya mencionados.
¿Quién tiene la razón? ¿Será que cada argumento presenta una parte explicativa del
incremento en las ventas? Y, ¿cuál es la causa principal? O, ¿existen otras razones diferentes
de las expuestas por los funcionarios de marketing?
EXPERIMENTACIÓN 253
Las causas pueden ser diversas, desde variables controladas, como las acciones de
marketing, a variables no controladas, como el aumento de precios de la competencia. Para
conocer el aporte de cada cual, se debe efectuar un experimento que aísle cada variable y
permita conocer qué parte de causalidad le corresponde a cada variable. Puede suceder que
las variables identificadas no sean la causa principal, la cual puede pasar desapercibida.
Las variables controladas, que son las acciones de la empresa, conforman las variables
tratadas o independientes, y las no controladas, como las influencias que no dependen de la
empresa, son los resultados o respuestas del mercado. El apone de cada variable, controlada
o no, es lo que trata de determinar el experimento.
Para establecer una relación de causalidad, es necesario que se cumplan tres condiciones, para
descartar la posibilidad de llegar a conclusiones erróneas. Estas son: evitar la ocurrencia de una
asociación concomitante, aplicar un procedimiento que considere mediciones en el tiempo y
eliminar la presencia de efectos externos .
La asociación concomitante
Al tratar de establecer una relación de causalidad, mediante una encuesta, es posible encontrar
una asociación entre dos variables, la cual se puede interpretar como una relación de causalidad,
pero la concomitancia de la medida invalida esta conclusión, puesto que el efecto debe estar
separado de la causa, en el tiempo.
Si el evento F es la causa del efecto E, la relación se puede describir mediante el símbolo:
©----------- ►©
con lo cual se expresa una dinámica: la causa debe presentarse antes de la observación del
efecto. Si E y F se observan simultáneamente, una observación más cuidadosa podría mostrar
que E y F tienen, en realidad, un causa común, en un hecho anterior, C. Esto se simboliza así:
254 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por tanto, la simultaneidad de dos eventos puede llevar a una conclusión errónea si no se
respeta la medición seriada.
Ejeclo = O2- O i
Las medidas antes y después del tratamiento se denominan por O1 y O2, y la diferencia es
el efecto.
Siguiendo un patrón dinámico para expresar las acciones, el experimento, se puede re
presentar así:
OJ^X*O2
Este caso presenta tres situaciones con relación a las conclusiones que se suelen exponer
respecto a la causalidad.
1. Medida concomitante
Una encuesta dirigida a los consumidores de un producto de marca, arrojó como resultado
una mejora de su imagen, lo cual se presentó en forma paralela con un repunte en las ventas,
por lo que se concluyó que este repunte fue el efecto del cambio positivo de los consumido
res frente a la marca.
RÁ Una aseveración así parece aceptable, pero un análisis más profundo demostró que
las ventas y la mejora de actitud fueron dos resultados concomitantes y que, la verdadera
causa del crecimiento en las ventas radicó en una mejora de la calidad del producto, efectua
da meses atrás, por lo cual no sólo se mejoraron las ventas, sino también la actitud de los
clientes.
2. Variables extrañas
En el ejemplo del crecimiento en las ventas, tratado en el caso 7.1, se explicaron como
causas del éxito: la campaña publicitaria, la reestructuración de la fuerza de ventas y el
nuevo plan de crédito. Sin embargo, no todo se puede explicar a la luz de estas variables.
Fueron, indudablemente una causa importante de la respuesta del mercado, pero, ¿qué pasó
con la otra variable, extraña por demás, que no han sido mencionada, quizás para no empa
256 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. Secuencia de medidas
Un estudio concluyó, que una campaña publicitaria, que se inició hace seis meses y terminó
hace tres, fue la causa principal de la respuesta favorable del consumidor frente a un nuevo
producto de una empresa. Las razones que respaldaron dicha conclusión, incluyen, entre
otras, el cumplimiento de las condiciones cronológicas de las medidas realizadas, así:
• Una medida se realizó antes de empezar la campaña publicitaria, para conocer la actitud
de los consumidores, en ese momento.
• Otra medida se realizó inmediatamente después de terminada la campaña, para conocer
la respuesta de los consumidores advertidos por la campaña, pero aún sin conocer el
producto.
• Una tercera medida se tomó algún tiempo después de terminada la campaña, para cono
cer la actitud de los consumidores advertidos por la campaña y conocedores del pro
ducto.
Definiciones
El experimento es un método de investigación por medio del cual se controlan una o varias
variables independientes, mediante un tratamiento aplicado a un grupo de unidades experi
mentales, con el propósito de determinar sus efectos sobre otras variables dependientes, y po
der comprobar la existencia de relaciones de causalidad.
El experimento se caracteriza como una práctica de investigación especializada, por lo
que se presentan a continuación algunas definiciones básicas:
Variables independientes: Son las alternativas o acciones aplicadas en un tratamiento.
En marketing, las variables independientes que se manejan con mayor frecuencia, son los ele
mentos que componen la mezcla de marketing.
Variables dependientes: Son las variables no controladas, cuya respuesta, o efecto, se
desea conocer, luego de aplicar el tratamiento a las variables independientes. La respuesta en
EXPERIMENTACIÓN 257
las ventas, la reacción de los consumidores» la imagen resultante, son algunas de las variables
dependientes que se observan para conocer la influencia que sobre ellas tiene una estrategia de
marketing.
Tratamiento
Variable independiente = manejo de la Variable dependiente
= causa investigada variable = efecto observado
independiente
Oj-O2 = X + Z.
Por ejemplo:
GE. RO2XO2
es la fórmula para representar un diseño longitudinal que se interpreta así: GE, es el grupo de
prueba, R es la selección aleatoria, OJt es la medida antes del tratamiento o pre-test; X designa el
tratamiento y O2, la medida después del tratamiento o post-test.
Otro esquema experimental representa al diseño longitudinal y transversal, en el cual se
considera la participación de dos grupos experimentales, uno de prueba y, otro de control y se
formula así:
EXPERIMENTACIÓN
259
GE.RXO,
GC:R 07
El tratamiento no se aplica al grupo de control. En ambos casos se realiza una sola medi
ción a cada grupo, después del tratamiento. Los grupos se escogen en forma aleatoria.
Ot X o2
Grupo de Respuesta o
control efecto
2. VALIDEZ EXPERIMENTAL
Validez interna
so, se dice que el experimento carece de validez interna. Algunos de los defectos que invalidan
internamente el experimento se pueden aislar y desagregar, otros no y, por tanto, se deben
controlar para evitar su presencia en la prueba.
Los efectos debidos a variables extrañas son: de prueba, historia y maduración, de selec
ción y regresión, de instrumentación y abandono.1
1. Efecto de prueba. Se presenta por una sensibilización del grupo cuando se deja co
nocer el nombre de la empresa patrocinadora de un estudio, en una prueba donde se
necesita una manifestación espontánea. Si en una sesión de grupo, que se realiza con
los clienLes de una empresa para investigar las connotaciones de una nueva modali
dad comercial, en forma involuntaria se filtra el nombre de la empresa patrocinadora,
los participantes se parcializan y crean actitudes que afectan directamente la medida
recogida en una encuesta ejecutada después de la sesión. La prueba para ser válida,
requiere mantener anónima a la empresa patrocinadora y establecer controles para
advertir de cualquier error en este sentido al moderador.
2. Efecto de historia. Durante el transcurso de una prueba de mercado diseñada para
comprobar el beneficio de una mejora en el empaque de un producto, se produjo un
cambio de precio de parte del principal competidor. Ello afectó la respuesta del mer
cado, mostrando un mejoramiento de las ventas inesperado. Si sólo se considera el
punto de vista del empaque y se desconoce la intromisión de una variable extraña, los
resultados no serán de gran utilidad.
3. Efecto de maduración. Durante el año de vigencia de un panel de consumidores, se
observó un cambio notable en el perfil del consumo en los participantes. El experi
mento, que tenía por objetivo probar la efectividad de una innovación hecha en un
producto, produjo resultados contradictorios: en principio se concluyó que hubo
mayor incremento de consumo en el estrato social bajo, después se comprobó que
algunos integrantes de ese estrato habían cambiado su condición económica y sus
hábitos de consumo. Esto distorsionó la medida e invalidó los resultados.
4. Efecto de autoselección. Un experimento para investigar las actitudes de las perso
nas frente al uso de anticonceptivos, lúe conformado con voluntarios para integrar un
grupo de prueba de participación activa y un grupo de control de participación pasi
va. Los participantes que integraron cada grupo mostraron fuertes contrastes de ex
traversión en el temperamento, por su disposición a participar activa o pasivamente.
Los resultados del experimento no fueron válidos, ya que se observó una disposición
muy diferente en los integrantes. Los del grupo de control demostraron prejuicios
con su uso, en tanto que los del grupo de prueba mostraban una actitud muy amplia.
Esta discrepancia entre los grupos, debido a la autoselección, impidió validar los re
sultados.
5. Efecto de regresión. Una empresa hizo una selección de vendedores para integrar un
EXPERIMENTACIÓN 263
Validez externa
La validez externa se presenta cuando el procedimiento tiene las condiciones para controlar o
eliminar los efectos producidos por variables que limitan la capacidad de generalizar los resul
tados a la población que representa. Un experimento pierde validez externa, cuando se ignora
el principio de aleatoriedad en la selección de los participantes, cuando se propician interacciones
indeseables en las unidades de prueba y otras variables del ambiente, o del sistema de marke
ting, y cuando un experimento se lleva a cabo en un medio artificial inadecuado para el desem
peño normal de los participantes. Es difícil de medir porque los factores de distorsión no siem
pre son obvios y sus efectos en la medida no muy fáciles de observar. A continuación se describen
las principales fuentes que afectan la validez externa.
264 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Efecto de generalización
Cuando no es posible la selección aleatoria, no se permite la generalización estadística de los
resultados del experimento a la población en estudio. Por esta razón, a los experimentos que
adolecen de este problema se les denomina cuasi experimentos o pre experimentos. Sólo si se
cumple con el principio de aleatoriedad en la selección se puede hablar de experimentos verda
deros o reales.
Efecto de interacción
El efecto de interacción es del mismo tipo del efecto de prueba de la validez interna, pero
aplicado a su connotación externa. Se presenta por la interacción indeseable de variables exter
nas propias del ambiente que rodea al sistema de mercado estudiado. El efecto de interacción
tiene múltiples y muy disímiles formas, que crean interferencias muy difíciles de detectar.
Algunas interferencias sutiles, como el clima, pueden predisponer a una población para
ciertas actitudes que influyen luego en el desempeño de los participantes. Las interacciones
son, con frecuencia, la razón de tantas revaluaciones de teorías aceptadas, las cuales se basaron,
en su momento, en experimentos que no detectaron la interacción de una variable externa.
Efecto de laboratorio
Los métodos de experimentación en ambientes cerrados, o acondicionados para tal fin, pueden
introducir una atmósfera artificial que predisponga en los participantes sus comportamientos y
actitudes, y adopten posiciones muy diferentes a las usuales de su vida real. Es un hecho el
cambio de los individuos al sentirse observados. Esta situación puede distorsionar las medidas
de un experimento.
En la tabla 7.1 se presenta un resumen de los correctivos apropiados para eliminar, o
desagregar, los efectos extraños, tanto los que afectan la validez externa, como la interna.
EXPERIMENTACIÓN 265
Efecto de prueba
Problemas de diseño Interposición de Efecto de interacción
variables extrañas Efecto de historia
Efecto de maduración
Efecto de instrumento
Problemas de procedimiento Efecto de abandono
Efecto de laboratorio
266 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. DISEÑOS EXPERIMENTALES
Un esquema experimental debe cumplir dos requisitos de diseño, para satisfacer las condicio
nes de validez intema y externa:
Sin embargo, debido a limitaciones físicas o por falta de recursos, no siempre es posible
cumplir con una o ambas de las condiciones anteriores.
Si el esquema propuesto no cumple una de estas normas se dice que el experimento no
es real y para diferenciarlo se le llama pre-experimento. En algunos esquemas se incumple algu
na de las dos condiciones, pero el experimento tiene otras cualidades compensatorias que lo
asemejan a un experimento real, por lo que se le denomina cuasi-experimento.
EXPERIMENTACIÓN 267
Los esquemas que se estudiarán pertenecen a estas tres categorías, tal como se sintetiza
en la figura 7.4.
Experimentos reales
• No presentan los efectos de selección y de regresión, puesto que, por la selección aleatoria
de los grupos, no existen de hecho y, a su vez, cumplen con la validez externa porque la
muestra aleatoria es representativa de la población.
• Los efectos extraños de historia, de maduración y de interacción de prueba se pueden
desagregar cuando se utiliza un grupo de control. Los restantes efectos extraños, como el
de instrumentación y abandono, se pueden controlar validando el instrumento y mante
niendo la estructura y el tamaño muestral.
• Permiten aplicar pruebas estadísticas para llegar a conclusiones válidas, pero por lo mis
mo, son más exigentes y consumen mayores recursos que los preexpenmentos.
Por contar con un esquema de dos mediciones en el tiempo, sobre un grupo de prueba y
otro de control, se pueden separar los efectos de historia y maduración, pero no la interacción
de prueba, denominada por Y.
270 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La medición posterior O2, efectuada al grupo de prueba, contiene todos los efectos: de
tratamiento, de variables extrañas y de interacción, esto es X + Z + Y, en cambio la medición
posterior, efectuada al grupo de control, O2, no contiene efectos como el de interacción y de
instrumentación porque este grupo no sufre el tratamiento.
Entonces, aplicando las propiedades enunciadas a la fórmula de composición de la medí
da, se llega a las siguientes expresiones:
Oj = M
O2 = M+X+Z+Y
Of = M
O2' = M+ Z
Por comodidad en el manejo de las expresiones, se han omitido las componentes del error
aleatorio, sin embargo, no se debe ignorar su existencia en cada medición. El nivel de variación
del error experimental es el que permite establecer si se acepta o no una hipótesis como válida,
como se hace en el análisis de varianza, ANOVA. Este tema se ilustra en el capítulo 10, y se
puede consultar rápidamente.
Manejando adecuadamente las anteriores expresiones es posible llegar a separar los efec
tos extraños del tratamiento, con excepción del efecto de interacción, como se puede compro
bar, así:
O2-O2 = X + Z+Y
O2'-O/ = Z
(O2-OP-(O2'-Oj') = X +Y
Como se observa, este diseño presenta como desventaja el no poder separar completa
mente el efecto del tratamiento X. Por tanto, se hace más exigente el control del efecto de
interacción ejercido directamente sobre el procedimiento. Pero como ventaja, se observa que
este diseño puede aislar los efectos extraños Z.
Para poder establecer una cierta estrategia de marketing, una empresa de refrescos elaboró el
siguiente experimento, el cual tiene por objeto establecer si una nueva bebida tiene capaci
dad de ser diferenciada de otras similares por los consumidores, en los términos en que ha
sido diseñada.
Para tal fin se aplica un tratamiento consistente en advertir al grupo de prueba, sobre
las cualidades que el consumidor debe esperar de una bebida refrescante, para determinar
EXPERIMENTACIÓN 271
después, en las degustaciones de la bebida, ofrecidas junto con otras similares, si dichas
advertencias y sus cualidades anunciadas, son reconocidas en la marca.
El esquema es transversal y dinámico, cuyas medidas son las siguientes:
Si el experimento se puede conducir libre del efecto de interacción, es decir, sin que se
explicite la bebida ensayada, el experimento es real, y el efecto del tratamiento se obtiene
directamente de la expresión:
(o2-op-('o/-oJ9 = x
Para concluir sobre la efectividad del tratamiento, se debe contrastar la hipótesis nula,
Ho, que niega la posibilidad de la bebida, de ser diferenciada. Para determinar el significado
de la diferencia (O2 - Oj) - (O2- O1') = X , se aplica la prueba ANOVA y en caso de resultar
positiva, se rechaza Ho, de lo contrario se acepta la validez del tratamiento.
Este caso posibilita la separación del efecto del tratamiento, al restar la segunda de la
primera expresión, así:
272 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
o2'_o2 = x
Pero su desventaja, con relación al modelo anterior, está en que no puede aislar los efec
tos de las variables extrañas, Z. La característica clave de los esquemas estáticos radica en pro
porcionar mediciones libres de los efectos de interacción, historia y maduración, propios de los
modelos dinámicos.
Al aplicar el modelo estático a la misma situación del caso anterior, no se presenta el proble
ma de la eventual presencia de la interacción de prueba, puesto que si existiera, sería posible
separar su efecto del tratamiento.
En este caso las medidas observadas son las siguientes:
O2 = Es la medida del desempeño del grupo de prueba, después del tratamiento o
adiestramiento aplicado.
02“ Es la medida de desempeño del grupo de control, al cual no se le aplicó trata
miento alguno.
Entonces, si es posible determinar que la diferencia 02' - 02 = X, sea significativa, se
concluye que el tratamiento de advertencia sí produce un efecto positivo, porque crea con
ciencia del consumidor hacia el nuevo sabor. Ésta, que es la hipótesis, no se podría sostener
si la diferencia no fuera significativa.
Diseño de Solomon
Este esquema reúne los dos anteriores y resulta, por tanto, muy elaborado. El objeto es separar
todos los efectos: el tratamiento, las variables extrañas y la interacción. Se caracteriza por lo
siguiente:
• Trabaja con cuatro grupos experimentales: dos de prueba y dos de control,
• Aplica la escogencia aleatoria a cada grupo,
• Combina las dos pruebas previas, así: dos dinámicas y dos estáticas y, en cada caso, existe
un grupo de prueba y otro de control.
La esquematiza así:
GP#1: R 02
CC#1: R 0/ Ó7
GP#2: R X 03
GC#2: R
EXPERIMENTACIÓN 273
Las composiciones de las fórmulas se aplican como se hacía en los dos casos anteriores, lo
que posibilita la obtención de todos los efectos, como sigue:
Por el esquema dinámico se sabe que:
(o2-op = X + Z + Y
(o2‘- OJ9 = z
(O3-O3') = X
Con las diferencias siguientes se elimina el efecto de prueba, al considerar sólo las medi
das previas, tal como lo demuestran estas nuevas compociones:
(o3-op = (o3-oI9=x+z
(O3'-OJ9 = (O/-OJ9 = Z
La dos última expresiones se pueden promediar para obtener una medida mas exacta, así:
í(o3-op + (O3-O/)]/2=X + Z
í(O3'-op + (OJ'-OJ9]/2 = Z
co3-op-coy-oJ9=x
(O2-O1)-(O2,-O1,)-(O^O3) = Y
Por supuesto que la desventaja del modelo Solomon es su costo y por ello se aplica poco
en estudios de investigación de mercados.
Este experimento no necesita extraer las componentes extrañas puesto que se cancelan al
efectuar la diferencia O2-Or Tampoco existe el problema de la interacción, al no efectuar sino
una medida en cada grupo. Es por tanto un experimento real.
El propósito es similar a los ejemplos de las bebidas, de los anteriores casos. Pero, en esta
ocasión, se desea conocer, cuál de los dos enfoques planteados para aplicar el tratamiento es
el mejor y que, como en el caso del adiestramiento, permita crear una nueva cultura de sabor
alrededor de una bebida. Entonces, si:
X1 = al tratamiento A, que consiste en aplicar un mensaje que comu
nica la idea de una mejor condición social al consumidor, aplica
do al grupo #1
X2 = al tratamiento B, que consiste en aplicar un mensaje que comuni
ca la idea de una mayor satisfacción fisiológica al consumidor,
aplicado al grupo #2
Oj = la medida del resultado o desempeño del grupo 1
O2 = la medida del resultado o desempeño del grupo 2
La expresión O}- O2 determina la ventaja o desventaja del tratamiento A con relación
al B, según que la diferencia sea positiva o negativa.
Por ejemplo, si 0^300 y O2=350, 50 sería la ventaja del tratamiento B. Es importante
determinar si dicha ventaja es significativa y por tanto muestra que el tratamiento B es supe
rior al A. Para que sea así es necesario probar que dicha diferencia es significativa, esto es,
producto de los efectos del tratamiento y no de simples variaciones de error, presentes por el
carácter aleatorio del procedimiento experimental. Para probar esta hipótesis se recurre al
análisis de varianza.
. • • i; im
Pre experimentos
Se llaman pre experimentos aquellos que no cumplen las condiciones de los experimentos reales
Se trata de experimentos imperfectos, en los que la elección de los integrantes de los grupos
experimentales no es aleatoria o el diseño no permite separar los efectos. Son más simples,
económicos y fáciles de ejecutar.
EXPERIMENTACIÓN 275
Los esquemas son similares a los expuestos anteriormente, y se utilizan poique no siem
pre es posible contar con los recursos y las condiciones requeridas para cumplir las exigencia
de un experimento real, y porque es preferible ejecutar el experimento con restricciones y
obtener alguna información, que nada. Las limitaciones no siempre son de tipo económico, a
veces, las de tipo físico son las más frecuentes.
• En ocasiones es el único que se puede aplicar y de no ser así, no se podría obtener informa
ción alguna.
• Carece de efectos de historia, maduración e interacción de prueba.
Con relación al anterior, este diseño tiene la posibilidad de separar el efecto del tratamien
to, como se observa en las relaciones siguientes:
w Oj = X+Z
O1 = Z
Oj - o2 = X
Como desventaja presenta los mismos problemas del anterior, como la validez externa,
por falta de selección aleatoria, y la presencia de los efectos de selección y regresión, debido a la
auto selección del grupo o a la selección por puntaje.
Se esquematiza así:
GP : O¡ X O2
Este esquema tiene la desventaja de que no permite separar de los efectos extraños, al
menos con seguridad, el efecto del tratamiento, como se observa en el desarrollo de las compo
nentes de las medidas, así:
O2 = M
O2 = M+X+Z+Y
O2-O1 = X+Z + Y
por lo tanto, se requiere mucho control directo. No permite separar, en caso de existir, los
efectos de historia, maduración y de interacción. También puede presentar el efecto de regre
sión en caso de que los participantes sean seleccionados en forma discriminada, o de existir la
auto selección. No se puede separar la presencia de otros efectos, como el de instrumentación
(si la prueba no se aplica en forma estándar) y el de abandono (por las deserciones).
EXPERIMENTACIÓN 1T¡
Ejemplo 1
*
Una investigación se orienta al conocimiento de las conductas y estilos de vida de los indivi
duos que padecen una determinada enfermedad. Uno de los objetivos de la investigación
consiste en explorar los medios de entretenimiento para desarrollar propuestas que permi
tan mejorar su calidad de vida.
Ante una situación como ésta no se presenta factible realizar una selección aleatoria de
participantes, por la dificultad de contar con un marco muestral real, lo que hace necesario,
que la participación de los integrantes sea voluntaria, para tal fin, se utiliza el mecanismo de
la bola de nieve, expuesto en el capítulo 6.
El interés comercial del experimento busca posibilidades de nuevos ofrecimientos a
este segmento del mercado, para determinar después su aceptación. Como no es posible
garantizar la representatividad estadística, existe una probabilidad de que los resultados
conduzcan a conclusiones no válidas.
Ejemplo 2
En un experimento con dos grupos, uno de prueba y otro de control, los integrantes se han
autoseleccionado, siguiendo el principio de muestreo por conveniencia.
El tratamiento del primer grupo explora las ventajas de un sistema de ventas por catá
logo. La observación mide las intenciones de compra de los individuos que voluntaria
mente, después de haber conocido un catálogo, han respondido una encuesta acerca de su
decisión de compra. La observación O2 mide las intenciones de compra del grupo de con
trol, apoyándose en la información de los clientes voluntarios que sólo observaron la exhibi
ción en vitrina, sin utilizar el catálogo. El objeto es determinar si el procedimiento de ventas
por caLálogo mejora las ventas, en comparación con el sistema tradicional.
Ejemplo 3
El siguiente experimento dinámico intenta demostrar que la reestructuración del departa
mento de ventas mejora substancialmente el desempeño. Para tal fin se hace una prueba con
un grupo de vendedores que utilizan las nuevas condiciones de la reestructuración. En la
prueba se observaron las siguientes medidas, antes y después del tratamiento: O .=200 es el
promedio de ventas diario obtenido en la medida previa y 02=300, es la medida posterior,
después del tratamiento.
Se piensa entonces que el efecto 0^0^100, es la consecuencia de haber reestructu
rado. Sin embargo, es necesario probar que la diferencia no es producto del error.
278 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Pero aunque la diferencia sea significativa, no se puede asegurar que la hipótesis sea la
causa exclusiva, puesto que cabe la posibilidad de efectos extraños, como un incremento de
precios en la competencia. Esta situación no se puede resolver, por cuanto el esquema utili
zado, el pre experimento dinámico, no tiene la cualidad de poder separarlos.
Cuasi experimentos
Los cuasi experimentos2 también tienen limitaciones, pero gozan de alguna cualidad que com
pensa las deficiencias. Los experimentos son muy fuertes en cuanto a su validez, pero resulta
difícil su aplicación estricta. Los pre experimentos son muy prácticos pero muy susceptibles a la
validez. Estos dos casos presentan los dos extremos de una clasificación, donde los cuasi-expe-
rímenlos están en la mitad porque, aunque son imperfectos porque no cumplen alguna de las
normas, tienen cualidades compensatorias y se comportan como experimentos reales. Esta es la
razón de esta denominación, que han adoptado ciertos autores en sus textos de investigación
de mercados.
Este caso sucede cuando, por ejemplo, es posible controlar una parte del experimento,
como el tiempo de aplicación y la población a la cual se le aplica un tratamiento, pero en
cambio, no se sabe cuáles y de qué clase son las unidades que reciben el tratamiento y el tiempo
cuando lo reciben. Otro caso se presenta cuando no es posible la selección aleatoria del grupo,
pero, en su lugar, se cuanta con una larga serie de medidas en el tiempo, lo que finalmente
compensa dicha restricción.
Se expondrán los modelos dinámico controlado, dinámico no controlado con selección aleatoria
y el estático con muestras separadas. Otro tipo importante de diseño experimental lo constituyen
las series de tiempo, cuya característica es la repetición de medidas en el tiempo.
CE: 0,X 02
GC: O/ 02
2 Esta denominación la han adoptado Kinnear y Wielers en sus textos de investigación de mercados.
EXPERIMENTACIÓN 279
Como en el experimento real del mismo nombre, el manejo de las medidas observadas,
nos muestra que:
O2-O1 =X+Z+Y
O^-O^ =Z
(O2-O}) = Y+Z
GP; ROlXO2
Este caso, aunque permite validar la medida por la escogencia aleatoria, no puede, sin
embargo, separar las variables extrañas del efecto del tratamiento, puesto que:
C^-O^X+Z + Y
CE#1: R 01 X
CE# 2: R X2 02
El diseño tiene como ventaja que no contiene el efecto interactivo, ni el de otras variables
extrañas, como la maduración, aunque en algunos casos puede subsistir el efecto de historia
(véase caso 7.9). Por tanto, el efecto del tratamiento se mide directamente de la diferencia:
O2 - Oj = X
280 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Series de tiempo
oT o2 o3 0^ X o5 o6 o7 o8
El diseño se analiza en forma similar al esquema OXO, pero aquí las medidas antes y
después se reemplazan por un promedio proveniente de una serie de medidas anteriores y otras
posteriores al tratamiento.
El efecto combinado de maduración, prueba y regresión no es tan notorio como en el pre
experimento, puesto que las mediciones se compensan si son suficientemente espaciadas. El
efecto de interacción de prueba se pierde, debido a la repetibilidad de la medida.
El principal problema se encuentra en el efecto de maduración, cuando las medidas se
aplican sobre el mismo grupo, como en un panel de consumidores, sin embargo, si la serie de
tiempo se trabaja sobre muestras aisladas, no se presenta dicho efecto, como se observa en la
figura 7.6.
EXPERIMENTACIÓN 281
Se observa allí que los resultados provenientes de una serie de tiempo se pueden interpre
tar de varias maneras, así: los casos a y b muestran efectos positivos al tratamiento, siendo a un
efecto a corto plazo y b un efecto a largo plazo. Se observa un efecto nulo en el caso c y un efecto
negativo, de corto plazo, en el caso d.
Este diseño es útil, por ejemplo, para trabajar un panel nacional, en el que se tengan
unidades de prueba, en una zona específica, que permanezcan aisladas y sobre las cuales se
aplica un tratamiento, sin involucrar a los participantes del grupo de control. Este esquema es
el propio de las "pruebas de mercado”, cuyo objetivo es medir la efectividad de una fórmula de
marketing en una escala pequeña, antes de aplicarla a escala nacional.
Las mediciones entre aplicación y no aplicación del tratamiento, deben estar espaciadas
entre sí para evitar que persistan las influencias distorsionantes. En la figura 7.7 se hace un
resumen de las fuentes de invalidez interna y externa en los experimentos reales, en los pre
experimentos y en los cuasi experimentos.
El proceso de experimentación
Investigar por la vía experimental es exigente y, por ello, el investigador debe contar con cono
cimiento y experiencia. Para ello, debe seguir rigurosamente todas las etapas del proceso y
observar las limitaciones de la investigación.
Para emprender la experimentación se recomienda:
Limitaciones de la experimentación
La experimentación se hace compleja a causa de las limitaciones a las que se suele enfrentar el
investigador. Entre otras, se expresan las siguientes:
284 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. DISEÑOS ESTADÍSTICOS
En los apartes siguientes se expondrán cuatro diseños de experimentos reales, los cuales permi
ten medir los efectos de una variable, evaluada en varios niveles, y controlar los efectos de una
o varias variables extrañas y sus interacciones. Se expondrán, el diseño completamente aleatorio,
que estudia el efecto de una variable, el diseño de bloques aleatorios, que permite combinar la
variable del tratamiento con otras variables extrañas, el diseño de cuadros latinos, que permite
combinar varios tratamientos y el diseño factorial, el más general, que combina varias variables,
sean tratamientos o influencias extrañas, y conoce además, los efectos de la interacción entre
dichas variables.
Definiciones
En el diseño de experimentos se utiliza una terminología propia, como se expresa en las si
guientes definiciones:
EXPERIMENTACIÓN 285
O = M + X + Z + Y+e
En el cuadro siguiente se expresan tres ejemplos que permiten comprender diferentes pun
tos de vista de los conceptos “/actor” y “nivel” de un tratamiento. Como se observa, el nivel se
puede dar en una escala tanto cuantitativa como cualitativa. Así, el factor publicidad se puede
probar a niveles cualitativos, como por ejemplo, TV y Prensa. Otro factor como el precio, se
evalúa en términos cuantitativos. Cada tratamiento expresa un nivel de cada factor estu
diado
286 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El diseño mas simple es el completamente aleatorio, que, además, sirve para fundamentar los
demás. Es, por supuesto, el mas económico y fácil de ejecutar.
En general, el problema del diseño estadístico consiste en asignar un conjunto de trata
mientos; Xp X2, X3... a un conjunto de unidades de prueba; Up U2, U?.
Tratamiento
*1 x2 *3
Serie aleatoria:
^3 8, 1, 3
^7 ^5 7, 9, 5
^4 u2 1 2, 6
Xn = M+X} + ei¡
siendo:
Un experimento se ha realizado para elaborar una prueba de mercado, cuyo objeto es deter
minar cuál, entre tres alternativas de promoción, es la más indicada para lograr la mayor
penetración en el mercado de un producto de consumo final. Las tres alternativas son:
Tratamientos
Ciudad X,
i Contenido Obsequio Premios
1 Lima 20 17 14 Resultados
2 Bogotá 18 14 10 de las
3 Caracas 15 13 7 prueba
4 México 11 8 5
Medias X j 16 13 9 M=12,7
La labia 7.3 muestra los resultados obtenidos en las pruebas por tratamiento y ciudad.
Las medias por tratamiento fueron 16, 13 y 9. La media total o componente principal es:
M=(’16+13+9)/3 = 12,7
X] = 16-12,7 = 3,3
X2 = 12 -12,7 = 0,3
X3 = 9-12,7 =-3,7
e3J=X3J-M-X3=-l,0
rencia es explicada como un efecto real del tratamiento o es sólo una variación aleatoria, propia
del proceso de experimentación. Esta prueba se describe en forma más amplia en el capítu
lo 10.
Xy « M + Xj + Zj + Cy
Aquí, con relación al diseño anterior, se agrega el efecto de una variable extraña Z{,
además de la componente estructural, del tratamiento y del error.
Se ha planteado la hipótesis de que el tamaño del punto de venta donde se lleva a cabo la
promoción del producto que se exponía en el ejemplo anterior, influye en el resultado de las
ventas, considerándose, por tanto, que ésta es una variable extraña, que distorsiona el trata
miento.
Como tal afirmación lia sido controvertida, se ha propuesto realizar un experimento,
cuya hipótesis plantea que la variable externa, tamaño del punto de venta, incide en las ventas
registradas de los productos promoción a dos.
El diseño de bloques aleatorios es el apropiado para llevar a cabo el análisis de esta
influencia. Para ello, se procede a estratificar los grupos de prueba, esto es, los puntos de
venta, según el tamaño de las ventas globales, como se muestra en la figura 7.9.
La tabla 7.5 presenta los resultados de las pruebas, clasificadas por estrato y por trata-
EXPERIMENTACIÓN 291
Z2 18 14 10 14,0 -0,3
15 13 8 12,0 -2,3
Medias X. 17,7 14,7 10,7 M=14.3
Efectos Xf 3,4 0,4 3,6
miento. Se procede en forma similar como se hizo en la tabla 7.4 del ejemplo anterior para
obtener los valores de M, X . y Xjt y para determinar las medias y los efectos de las varia
bles externas X. y Zj.
Esto es:
Z1 = (20+17+149/3 = 10 ... y así sucesivamente
y Zj = 17,0-14,3 = 2,7 ... y así sucesivamente
Por ejemplo, la medida de la prueba 2,1 es x2¡ =18, que se compone de la suma de
cuatro componentes, así:
Como en el caso anterior, se aplica el análisis ANOVA para comprobar dos hipótesis:
1. Si las diferencias entre los promedios se deben al efecto del tratamiento, o si, por el
contrario, son variaciones aleatorias, propias del proceso.
2. Si las diferencias de los promedios se deben al tamaño del punto de ventas, y no hay
influencia alguna de las promociones.
Las siguientes son algunas consideraciones sobre el diseño por bloques aleatorios:
1. Este procedimiento supone que las variables extrañas afectan a las unidades de prueba.
Esto significa, por tanto, que las unidades son heterogéneas frente a dicha variable.
2. Igualmente, el diseño supone, como en el caso del DCA, que no se presentan
interacciones de los grupos de prueba con otras variables.
3. Este sistema se prefiere en aquellas situaciones cuyas muesíras son de tamaño peque
ño, por razones de costo.
292 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. Igual a como sucedía con el muestreo estratificado, con relación al muestreo simple, el
sistema DBA es, estadísticamente, más eficiente que el sistema DCA.
El diseño de cuadros latinos es aplicable cuando se necesitan separar las influencias de dos, o
más, variables extrañas del resultado del experimento y no existe interacción con la variable de
tratamiento. Este diseño hace uso de un proceso de estratificación que amplía el diseño de
bloques aleatorios, ya que controla más de una variable extraña, en varios niveles.
El procedimiento requiere estratificar las unidades de prueba en categorías, tantas cuanto
sea el número de celdas de la matriz cuadrada que resulta del número de niveles. Si, por ejem
plo, las variabLes extrañas son dos y cada una es evaluada en tres niveles, nueve debe ser el
número de categorías a considerar.
Si se asume, como hipótesis, que las dos variables extrañas que influyen en las ventas de
un almacén, son la estacionalidad de la época y el clima reinante, y si se valora cada variable en
tres niveles, como se indica en la tabla 7.6, resultan nueve estratos. A cada estrato se le puede
tratar con varias pruebas. En la tabla, 2 por caso, Ui y Uj:
La asignación en el DCL
Para asignar los tratamientos a las unidades de análisis, como se indica en la tabla 7.7, se deben
cumplir las siguientes normas.
1 *3 3 *3 X, x2 1 X, x2 X,
2 *3 1 x2 *2 3 X, X, X,
3 X, *2 2 x, X3 2 X, X, x3
1 2 3 1 2 3 1 3 2
Componentes de la medida
La medida observada como resultado del tratamiento, es una suma de efectos que, con relación
al modelo de bloques aleatorios, agrega el efecLo de una segunda variable extraña Y, así:
M + Xk + Z¡ + Yj + eijk
Donde Xyk es el resultado de aplicar el tratamiento k en los niveles i,j de los estratos.
Si m indica el número de niveles de las variables Z¡ y Y-,, entonces para el cálculo de cada
componente se procederá, en consecuencia, con las siguientes relaciones:
294 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Media estructural
Media de la variable Z
Media de la variable Y
Media de los tratamientos *k=XkXijk/m con k = 1, 2, 3
Entonces, el valor de los efectos es:
Xk = *k ~ M = e^ect0 ^1 tratamiento Xh
Z¡ • Z. - M - efecto de la primera variable
Y. = Y. - M = efecto de la segunda variable
El error experimental se deduce, en cada caso, desagregando de la medición los valores
de M y los de los diferentes efectos. El caso 7.11 permite comprender el procedimiento.
Recordemos el caso de los tres tratamientos promocionales para impulsar las ventas de un
producto de consumo final. Definamos los tratamientos de la siguiente manera: Xj, para la
promoción que incluye una cantidad adicional del producto ofrecido, X2, para la entrega de
un obsequio y Xj, para el cupón con un plan de premios. Se plantea, ahora, la hipótesis de
dos variables externas que influyen en el resultado de las promociones. Estas son:
Clima
caliente templado frío media efecto
Estación Y, Y,
alta Z; 18,5 (X?) 15,5 (Xp 13,0 (X,) 15,7 2,7
media Z2 14,0 (X?) 12,0 (X,) 8,0 (x; 11,3 -1,7
baja Z3 13,0 (X,) 14,0 (X3) 9,0 (X; 12,0 -1,0
media Y 15,2 13,8 10,0 M=13
efecto Y. 2,2 0,8 3,0 media total
EXPERIMENTACIÓN 295
Cada medida, en el caso de los cuadros latinos, es una suma de cinco componentes.
Por ejemplo, para X123 es la suma de:
El valor para el error es el complemento para A 15,5, de la suma parcial de los efectos
de la medida. Esto es: 15,5 - (13 - 0,2 + 2., + 0,8 ) = 0,8. Es de anotar que el valor de cada
celda es el promedio de las pruebas efectuadas en cada nivel.
Las siguientes son algunas consideraciones del diseño de los cuadros latinos
Diseño factorial
X0fc = M + X¡ + Zj + Yy + CyJ,
siendo:
M = X¡ Xj X¡z X^ /mXn = media general de Lodos los X^
Xj = Xj Xh X¡jk / n = media para los valores de tratamiento X-
X{ = Xi Xk X^k / m = media para los valores de tratamiento ZÉ
Donde es el efecto de interacción entre y Zj, que se obtiene a partir del promedio de
los experimentos realizados en cada nivel. Esto es, la media de los valores para cada combina
ción de tratamientos Ai, B-, y siendo w el número de pruebas por tratamiento.
El efecto de interacción se determina a partir de la relación:
K = M + X¡ + Zj + Yy = media(XiJk )
Y.J=M+Y..-X.-Z.
El número de unidades de análisis debe ser un múltiplo del producto mnt donde m
representa los niveles del factor 1 y n los del factor 2. El caso 7.14 proporciona un ejemplo que
sirve de referencia sobre el procedimiento del diseño factorial.
En el experimento que combina los factores promoción y empaque, como hipótesis para expli
car el incremento de las ventas, se consideran tres niveles para la promoción, como se propu
so en el caso 7.13, y dos niveles para el empaque, el de un empaque tradicional y una nueva
versión de presentación. En resumen, los niveles se definen en la figura 7.10.
Entonces, dado que el número de niveles del factor 1 es 3 y el del factor 2 es 2, se
necesitan seis tratamientos (m x n = 3 x 2 = 6). Se ejecutarán dos pruebas para cada una de
las siguientes combinaciones: PjEp P2EJ( P3Ep PjE2» ^2^2* ^3^3- ^ara cac^a combinación se
pueden conocer los efectos por factor y los efectos mutuos.
La labia 7.9 presenta las medidas observadas por cada combinación y en la tabla 7.10,
que se obtiene a partir de la anterior, se determinan: la medida global del total de las doce
pruebas (M=13,5); las dos inedias 2-, del factor fila, para calcular el efecto del empaque en los
dos niveles; las tres medias Xj, del factor columna, para conocer los efectos de la promoción 2,
en los tres niveles, y las medias de cada combinación, para conocer los efectos de interacción
mutua de los factores.
Nótese que la suma de los efectos de un factor X se anula; y si estrictamente no resulta
ser cero, es por problemas de redondeo.
Esto se puede comprobar con base en el resultado de X¡ donde la suma de los efec
tos que contiene la medida es 15, el cual corresponde al experimento que maneja el empaque
Zj y la promoción X3 en la prueba #1. Con base en la tabla 7,10 resulta que:
Factor 1 :promoción
X. X, Filas
Nuevo Zt 20 16 15
Factor 2: 17 15 11 94
empaque Actual Z2 16 14 9
12 10 7 58
Suma 65 55 42 152
Columna (total)
r_=M + xj + zJ + Yjí
Dado que el resultado promedio observado en la combinación (1,3) es (15 + 11)/2 = 13,
entonces:
EXPERIMENTACIÓN 299
De igual manera se obtienen los efectos de las interacciones restantes, que aparecen en
la tabla al frente del símbolo Y„ de la tabla 7.10, esto es 0,1, - 0,1, - 0,4, etc.
El error experimental e]3j, utilizado en la medida se obtiene después de ajustar
el complemento del resultado parcial de 13,5 + 2,2 - 3,0 + 0,3 = 13, a su valor de 15, o sea:
Factor promoción
X, X¿ X3 Zl
18,5 15,5 13,0 15,7 2,2
Factor Yu 0,1 -0,4 0,3
empaque z» 14,0 12,0 8,0 11,3 -2,2
Y„ -0,1 0,4 -0,3
Operación de campo
Ejecución Procesamiento de al información
Análisis
Informe
Por consiguiente, este capítulo se debe tomar como guía para desarrollar la actividad,
pues se trata de un proceso que admite tantas variantes como practicantes. Una experiencia que
se describe es el levantamiento de la muestra, utilizando los elementos cartográficos para loca
lizar componentes, bajo una metodología aleatoria y práctica. Igualmente, se exponen conside
raciones y recomendaciones relacionadas con la tareas, los colaboradores, los filtros aplicados
para detectar errores, la tabulación cruzada, la presentación de gráficos y otros temas de interés,
de mucha utilización por los practicantes de esta actividad.
302 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. LAS OPERACIONES
La investigación de mercados, como cualquier otra actividad empresarial, requiere de una orga
nización que permita su desenvolvimiento. Es una función “stafT1 (de apoyo) que permite las
opciones de hacerla o de comprarla, ya sea porque se desarrolle como una actividad integrada
a las demás, dentro de la empresa, o porque se compren sus servicios a otras firmas especializa
das. La decisión de hacer o de comprar depende de la intensidad del uso y del tamaño de la
empresa.
Si la empresa justifica plenamente realizar la investigación con recursos propios, necesita
crear un departamento de investigación de mercados, incorporándolo al organigrama bajo la
dependencia de la dirección de mercadotecnia.
Si prefiere subcontratarla con firmas especializadas, la función es de control, análisis y
aporte de su experiencia y conocimiento al marco teórico. El staff contrata, mantiene las rela
ciones con las firmas e interpreta los resultados para que sean asimilados por la gerencia.
Las empresas pequeñas y medianas no justifican esta función y prefieren comprar sus
servicios. Aquí juegan un papel importante las firmas en cuanto a su capacidad de asesoría y de
ejecución de las investigaciones. Es recomendable considerar firmas con experiencia y conoci
miento en el sector en el cual incursiona la empresa. Esto mejora la eficacia y la economía, dado
el conocimiento que se genera en ambos sentidos, para la firma consultora porque adquiere
mayor conocimiento del mercado de la empresa y de la empresa porque se familiariza con la
técnica de la investigación.
El organigrama presentado en la figura 8.1 plantea un esquema de funciones para una
oficina de investigación de mercados de tamaño mediano, donde se satisfacen tres aspectos
claves:
Otras funciones, como el manejo de personal, el manejo contable, el marketing del por
tafolio de productos, la dirección financiera, la auditoría y la planeación, no son ajenas al caso
de la firma de investigación de mercados.
1 N. del E. La función de “staíT* es más de asesoría, y apoyo, que de línea o de la operación misma de una
organización.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 303
Director
r i
Planeación y Operaciones de Procesamiento de
control campo datos
1 i !■
Encuestadores |
El trabajo de campo
El trabajo de campo integra las actividades relacionadas con el levantamiento físico de los da
tos. Se prefiere utilizar el término ciatos en lugar de información, para designar registros crudos
que conforman la materia prima de aquélla. Es la etapa más demorada y costosa, pues durante
ella los entrevistadores se ponen en contacto con los encuestados, diligencian los formularios,
registran la información y los entregan a la oficina central.
Comprende las siguientes tareas:
Las cuatro actividades básicas del trabajo de campo son: la planificación, el levantamien
to de la muestra, la ejecución de las entrevistas, y el control y recibo de la información.
La programación
La programación es la acción de delimitar en el tiempo las actividades que componen el proyec
to de investigación. Para definir las fechas de ejecución de los eventos, se necesita relacionar las
duraciones y precedencias de las actividades. Dada la posibilidad de ejecutar actividades simul
táneas, la duración total del proyecto no suele ser la suma de las duraciones de las actividades
que lo componen. Entonces, para elaborar los cronogramas de ejecución, se deben tener en
cuenta herramientas gráficas como las técnicas del Pert-CPM y las barras de Gantt , las cuales
necesitan de las definiciones previas de las actividades, sus duraciones y secuencias.
El cronograma de la figura 8.3, es un diagrama de Gantt, donde se establece un orden de
ejecución de las actividades del proyecto. Se observa que la duración del proyecto es de 14
frente a 37 que es la suma total de las duraciones de sus actividades componentes. Las activida
des allí expresadas son comunes en el proceso de investigación, cuando se trata de una en
cuesta.
El presupuesto
El presupuesto tiene por objeto anticipar los costos del proyecto de investigación. Por tanto, se
debe desagregar el proyecto en actividades, éstas en tareas, y así sucesivamente hasta llegar a las
acciones elementales, con el fin de reunir los elementos para estimar sus costos.
Los costos son variables y fijos. Los variables están relacionados, directamente, con el
tamaño y duración del muestreo, en tanto que no sucede lo mismo con los fijos, los cuales
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 305
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Suma de duraciones 37
Duración del proyecto 14
Figura 8.2 Cronograma de una encuesta.
pueden ser de dos formas: unos asociados con el estudio específico y otros, relacionados con la
infraestructura de la firma.
Los elementos de costos variables más comunes, desagregados por tipo, son:
Los costos fijos pueden ser específicos y generales. Los específicos o ad hoc están asocia
dos con el proyecto de investigación, y son independientes del funcionamiento propio de la
oficina, como:
Los costos fijos generales son propios de la oficina. Sus ítems más comunes son:
• El arrendamiento de la oficina
• Los servicios públicos e impuestos
• Los salarios del personal de planta
• El mantenimiento de los equipos de oficina, computación, etc.
• El costo de los materiales y reproducciones
• El costo del capital invertido en equipo y oficinas
• El costo de financiación
Levantamiento de la muestra
El rigor aplicado en la ejecución de una encuesta puede variar desde muy bajo, como cuando a
cada encueslador se le entregan los formularios para que se dirijan a un determinado sitio y
entrevisten a las personas que puedan (encuesta interceptada), hasta muy alto, como cuando se
aplica una selección de la muestra en forma objetiva, mediante el empleo de un método especí
fico para la localización y acceso a los participantes, o como cuando se deben aplicar técnicas de
persuasión para una colaboración valiosa.
En el caso 8.1 se ilustra el levantamiento de una muestra, que debe servir de soporte para
una encuesta o un panel de consumidores, y se detallan las herramientas y métodos a cumplir.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 307
El barrio 4 presenta una densidad normal, otros son más densos, como el barrio 6, al cual
le corresponde el doble de manzanas patrones, otros menos densos, como el barrio 3.
Con esta información es posible escoger la muestra sin necesidad de elaborar el levanta
miento total del marco muestral. El muestreo más indicado es el conglomerado homogéneo, puesto
308 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
que permite actuar bajo un procedimiento más funcional. Como en la vida real, las manzanas o
bloques de viviendas no contienen un número homogéneo de viviendas, es necesario definir el
concepto de “manzana patrón”, que establece un número fijo de viviendas, que puede ser arbi
trario, como decir de 40 viviendas, por ser éste el patrón latinoamericano. Con esta base se
establece una relación de conversión entre manzanas reales y manzanas patrón, para aplicar el
diseño homogéneo.
La información de la tabla 8.1, que concuerda con el gráfico 8.4 del plano de la ciudad,
contiene el número de manzanas por barrio y por sector; el número de manzanas y viviendas
del barrio; las manzanas patrón (MP) correspondientes al barrio, que se determinan dividiendo
el número de viviendas por 40, y la relación de equivalencia J=R/P entre manzanas reales y
patrones.
Figura 8.4 Plano esquemático de una ciudad delimitado por barrios y sectores.
Se muestran 6 barrios codificados con un total de 5.200 viviendas y 174 manzanas físi
cas, equivalentes a 130 manzanas patrón de 40 viviendas cada una. Por ejemplo, el barrio 1
consta de 5 sectores: 11,12,13,14,15, que cuentan, respectivamente, con 10,12,7,6 y 12 man
zanas, para un total de 47. Según el último censo, se contabilizaron 1389 viviendas, que corres
ponden a un total de 35 manzanas patrón, y una relación de equivalencia de 0,74.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 309
Selección de conglomerados
El proceso de selección de la muestra se desarrolla a partir de la información suministrada por
las manzanas patrón, permitiendo así contar con conglomerados homogéneos. La primera etapa
es la muestra de conglomerados o manzanas patrón. Después de seleccionadas las manzanas
pailón se establece una relación de correspondencia para ubicar las manzanas reales equivalentes.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
001 7,4 8,9 5,2 4,4 8,9 7,4* 16,3* 21,5 25,9* 34,8*
002 10,2 2,6 10,2 45,0* 47,6 57,8*
003 9,5 4,2 7,4 67,3* 71,5 78,9*
004 2,3 2,8 81,2 84,0*
005 3,8 1,9 11,4 2,9 87,8 89,7 101,0* 104,0*
006 4,5 3,4 10,0 5,6 3,4 108,5 111,9 121,9* 127,5* 130,9
Selección sistemática: Intervalo =10 1 ra. selección = 4
Muestra: 4, 14, 24, 34, 44, 54, 64, 74, 84, 94, 104, 114, 124
Los sectores con asterisco corresponden a los sectores con
manzanas seleccionadas
Nt = 4 + 10*i
Entonces, partiendo de la primera escogencia, se prosigue en forma sistemática con inter
valos de 10, que corresponde a la secuencia { 14, 24, 34, ,124 ) hasta llegar a la última que es
la décima tercera escogencia identificada como la manzana patrón 124.
Como se comprueba en la tabla 8.2, la segunda manzana patrón seleccionada es la #14,
que está comprendida en el sector 2 del barrio 1, la #24 en el sector 4 del mismo barrio, la #34
en el sector 5 del barrio 1, la #44 en el sector 1 de barrio 2, y así sucesivamente hasta agotar la
muestra. Los sectores donde se ubican las manzanas escogidas aparecen con asterisco.
Las manzanas patrón escogidas se deben relacionar ahora, con las manzanas reales, para
lo cual se identifica la ubicación relativa de la manzana patrón.
La primera escogencia fue la manzana patrón #4, ubicada en el sector 1 del barrio 1, que
consta de 7,4 manzanas patrón. La ubicación relativa de esta manzana patrón es 4/7,4=0,54.
Como el número de manzanas reales es 10, según la tabla 8.1, la manzana real equivalente es la
10 x 0,54=5,4. Se escoge la equivalente al número entero superior, esto es la 6. Esta correlación
se muestra en la tabla 8.3 y de esta manera se identifican las demás manzanas reales de la
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 311
muestra. Así, la segunda manzana real elegida es la 16,4a manzana patrón, ubicada en el sector
2 del barrio, con la posición relativa:
dado que el sector 2 tiene 12 manzanas reales, la manzana real correspondiente es la 0,73 x 12=8,8
que se aproxima a 9. La tercera es la #24, que, procediendo de la misma forma, se llega a:
(24-21,5)7(25,9-21,5) x 6=0,57 x 6=3,4. Los restantes resultados se presentan en la tabla 8.3.
En la tabla 8.4 se han direccionado las manzanas seleccionadas, con base en una esquina
de referencia, cuya dirección se obtiene por dos de las vías que allí convergen o por otros
elementos identificadores. Arbitrariamente, se asume que ésta es la esquina noroeste, cuya direc
ción se determina en los planos cartográficos. Situándose a partir de esa esquina, y siguiendo la
dirección del reloj, se identifican, luego, las direcciones de 40 viviendas consecutivas, que
corresponden a una manzana patrón.
Al efectuar este recuento son posibles dos situaciones:
1 001 1 4 K18x011
2 001 2 7 C5 x K7
3 001 4 3 C16 x K3
4 001 5 6 D7xC14
5 002 1 2 K20 x C23
6 002 3 3 K5xC12
7 003 1 1 C13 x K11
8 003 3 3 K9xCl
9 004 2 1 C23 x K8
10 005 3 1 C9 x K11
11 005 4 1 K17 x C9
12 006 3 1 C2 x K7
13 006 4 3 K31 x C2
Números aleatorios
01 K28 11-10
02 K28 11-25
03 K 28 11-40 ♦Principal
04 K28 11-60
05 K28 11-70
06 K28 11-85 ♦Suplencia 1
07 C 12 27-90 ♦Principal
08 C 12 27-75
09 C 12 27-55
10 C 12 27-45 ♦Principal
37 C 11 27-60
38 C 11 27-70 ♦Suplencia 2
39 C 11 27-85
40 C 11 27-95
Selección de unidades
A cada manzana seleccionada, tal como se lista en la tabla 8.4, se le hace el levantamiento de 40
viviendas para la segunda elección. La dirección para ubicarla corresponde a la esquina norte -
oeste (NW). Se anota la dirección de cada vivienda como se observa al lado izquierdo de la
figura 8.5. Este recuento termina cuando se complete la vivienda # 40.
Éste es el marco parcial para seleccionar las viviendas de las manzanas seleccionas. El
procedimiento puede ser al azar o en forma sistemática. Además de las selecciones propiamen
te, se han hecho otras suplencias, por si fracasa una elección principal. Sólo, por excepción, se
permite al encuestador disponer del reemplazo. Generalmente, las personas adoptan normas de
conducta que crean direccionamiento de la información.
La figura 8.6 presenta dos casos para completar la manzana: en el primero se extraen las
40 viviendas de la primera manzana y en el segundo se necesita de otras adyacentes.
Caso 1 Caso 2
Recolección de información
El proceso de recolección de la información es la actividad central del trabajo de campo, y los
medios utilizados para tal fin, como la entrevista personal, la encuesta por teléfono o la consulta
por correo, ya se explicaron.
En la ejecución de la encuesta se debe seguir un procedimiento objetivo y observar ciertas
normas que se expresan a continuación.
Tanto en la entrevista personal como en la entrevista telefónica, existen algunos aspectos
críticos en la recolección de la información. Las normas siguientes se deben seguir:
• Adiestrar a los encuestadores en las prácticas de la persuasión para que motiven la respues
ta de la encuesta o la colaboración en los paneles.
• En la entrevista personal es muy importante la presentación del entrevistador, acorde con
la condición del entrevistado.
• En la entrevista telefónica se necesita buena capacidad de expresión y de dicción.
En la encuesta por correo el éxito está en la forma como se logre hacer diligenciar y
regresar el formulario. Como aquí existe una presentación escrita, se deben seguir normas como
las siguientes:
• El texto debe contener una presentación del objeto del estudio, de la firma ejecutora y
ofrecer garantías de confidencia.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 315
• La redacción debe ser convincente para obtener respuesta, los términos deben ser claros y
sencillos, y ofrecer ayudas visuales cuando sea necesario.
• La no respuesta es el mayor problema de la entrevista por correo. Para reducirla se reco
mienda:
1. Enviar una carta previa de presentación del estudio para reforzar el segundo envío que
lleva la encuesta.
2. Reforzar la respuesta con una llamada telefónica directa al interesado.
3. Utilizar el porte pagado para vuelta de correo.
4. Considerar incentivos como premio por la información suministrada.
5. Si después de un tiempo no se obtiene respuesta, repetir el envío de un nuevo cuestio
nario.
Para una buena armonía entre el entrevistado y el entrevistador se requiere observar las siguien
tes normas:
Con respecto a la formulación de las preguntas, las siguientes normas son deseables para el
encuestador:
El siguiente caso presenta un plegable para anunciar a las familias su elección para partici
par en un pánel de consumidores sobre productos textiles. En él se presentan las instrucciones
que deben seguir los participantes y se expone un plan de premios como incentivo de su
participación.
El portador del presente plegable le explicará con detalle el programa gratuito que el Depar
tamento de Investigación de Mercados de Coltex quiere llevar a cabo con su colaboración.
Estimamos conveniente que usted guarde un registro escrito de los puntos más importantes a
considerar para que el programa funcione sin ningún contratiempo.
1. Con este programa se desea conocer el consumo textil en el país, es decir, lo que compra
su familia en telas, ropas, medias, etc.,.
Se trata de informar en los formularios que se le entregan, la totalidad de las compras de
textiles que haya hecho Ud. o algún miembro de su hogar, en el mes inmediatamente
anterior.
Cada vez que deje de informar alguna compra nuestro estudio será menos exacto. Pero tam-
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 317
poco nos interesa que informe más de lo que en realidad compró, pues igualmente se afectan
los resultados.
Anote solo las compras realizadas. Ni una más, ni una menos.
Ejemplos:
a) Si algún pariente o amigo le hace un regalo (un corte de tela o una prenda de vestir) a
un miembro de su hogar, no anote nada en los formularios porque esa no es una
compra hecha por miembros de su hogar.
b) Si un miembro de su hogar hace un regalo a otra familia o persona de la calle, debe
anotar la compra en los formularios.
c) Si compran ropa de segunda o retazos, deben anotarlos.
d) No anote compras de vecinos, así sean familiares o amigos.
e) Si durante un período ningún miembro de su familia hizo compras, entregue el formu
lario vacío. Para nosotros, el formulario vacío es también una información valiosa,
siempre que corresponda a la realidad.
2. Las familias que tienen menos dificultad para suministrar la información, son las que
tienen como costumbre anotar las compras el mismo día que las hacen. Así no olvidará
ningún detalle. No deje para relacionarlo cuando sea visitada por la encuestadora.
Detalle las compras cuando las haga. No lo deje para más tarde.
El hecho de participar en el programa no quiere decir que usted tenga que comprar más
textiles de los que venía comprando hasta el momento; al contrario, debe seguir el ritmo
natural de compras que acostumbra tener. Tampoco quiere decir que deba comprar más telas
de Coltex que de otras marcas, ni que deba comprar la mercancía en un sitio determinado.
3. Este programa es absolutamente gratuito. Usted no tiene que gastar ni un centavo por su
participación; al contrario, tiene la oportunidad de entrar en un plan de premios bastante
atractivo con el número que aparece en cada formulario.
Puede suceder que una familia sea separada del programa y por tanto pierda el derecho a
participar en el plan de premios. Todo por causa de un suministro incorrecto de la informa
ción, por falta de seriedad o cualquier otra razón que pueda afectar el normal funcionamien
to del programa.
Se mantendrán controles para velar que no se presenten omisiones o incorrecciones. En algu
nos casos deberemos comprobar telefónicamente datos que no estén claros en los formula
rios, esperamos que ello no sea mucha molestia para usted.
Por la acogida que den a nuestro programa, reciban nuestros sinceros agradecimientos.
El control
La remuneración
El control
El control es la más importante forma de fiscalización del trabajo de campo. Tiene por objeto
garantizar que las encuestas sean efectuadas de acuerdo con el plan elaborado y bajo los su
puestos de objetividad y honestidad. La supervisión se puede llevar a cabo de diferentes mane
ras: “in situ", ua posteriori”, a discreción y mediante auditorías.
1. Repetir la encuesta.
Esta auditoria se hace a una muestra seleccionada al azar del total de entrevistas. Si se
encuentra que hay vicio de procedimiento (el destinatario no fue encuestado, no se asentaron
sus respuesta como las respondió), no se homologa el trabajo ni se reconoce ninguna encuesta
del paquete del encuestador afectado. Si se trata de unas pocas equivocaciones, el encuestador
debe repetir las encuestas erradas
La auditoría se realiza entre el 10% y el 30% del total de encuestas, dependiendo del rigor
aplicado. En ciertos casos se necesitan supervisar todos los formularios.
Supervisión a discreción. Hay situaciones cuando no es viable relocalizar al entrevistado,
ni hacer la supervisión in situ. Esto ocurre en el caso de encuestas rurales. La supervisión, antes
que en el trabajo de campo, se realiza con base en la información recolectada por los encuesta-
dores, analizando la coherencia, la congruencia y la consistencia de la misma. El conLrol se
puede reforzar mediante técnicas que utilizan en la misma encuesta, preguntas que, aunque
aparentemente de contexto, camuflan una clave que sirve de control. La forma de plantear este
tipo de preguntas control, depende del ingenio y la experiencia del investigador.
Auditoria. La supervisión y los controles a posteriori y a discreción, ya mencionados, se
realizan para medir la calidad de una operación de campo determinada. La auditoría, en cam
bio, se orienta a medir el rendimiento y la calidad del trabajo en general, del encuestador. Con
ello se busca relacionar el desempeño de factores como la eficacia o capacidad del encuestador
para cubrir la asignación muestral adjudicada y la eficiencia o capacidad del encuestador para
cumplir con el diligenciamiento cabal y total del formulario. Ambos elemento se miden cuanti
tativa y cualitativamente.
La remuneración
Si el encuestador pasa la prueba inicial de control, se hace el recibo de los formularios asigna
dos y se acreditan los honorarios pactados. Los elementos que se tienen en consideración para
pactar los pagos por encuesta, deben considerar los siguientes aspectos:
1. El grado de dificultad. Es el primer aspecto para determinar el costo unitario por encues
ta. Las dificultades presentan las siguientes facetas:
a. Los obstáculos que se oponen al acceso. Por ejemplo en investigación industrial, por la
calidad del encuestado y la dificultad de disponibilidad cuando se trata de ejecutivos.
b. El alejamiento, cuando se trata de encuestas rurales o parajes distantes de las ciudades.
c. La peligrosidad de la zona. Si no se tienen condiciones de seguridad es necesario con
siderar la necesidad de otra persona acompañante,
d. Problemas del encuestado: Por ejemplo encuestado peligroso o costoso, rango social
del encuestado, etc.
3. El conocimiento. El grado de preparación que el tema exige del encuestador. Este se pue
de necesitar por:
a. El entrevistador necesita conocer del tema para poder interpretar las respuestas o, sim
plemente, para generar la respuesta.
b. La preparación no es solamente sobre el tema a consultar, sino también en el trato, para
permitir el acceso a los destinatarios difíciles.
c. El número de encuestas. Es natural que el emolumento sea reconocido por encuesta
elaborada.
4. La eficiencia y la eficacia. La eficiencia y la eficacia puede ser un pago extra o una multa
pactada de acuerdo con la eficiencia y eficacia obtenida. Ésta es una forma de estimular al
encuestador para evitar la pérdida de información y mejorar la eficiencia, y para evitar la
pérdida de representatividad y mejorar la eficacia. El pago se hace de acuerdo con los
niveles de eficiencia y eficacia logrados, de acuerdo con el puntaje obtenido, según se
expone con el ejemplo de la figura 8.8.
2. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
La información recolectada en la operación de campo esta conformada por datos crudos que se
deben transformar en información útil, es decir, en información depurada, ordenada y analiza
da, que permita extraer conclusiones válidas e identificar acciones a seguir. Ellos conforman la
materia prima de la etapa del procesamiento de datos. Esta función comienza a partir del recibo
de los formularios, dónde se encuentran depositadas las respuestas de las personas consultadas
y termina con la elaboración de la base de datos y el análisis de la información.
El procesamiento electrónico ofrece un gran potencial, dado que hace posible transfor
mar grandes volúmenes de información, permite considerar mayor cantidad de alternativas de
análisis, y facilita el uso de técnicas estadísticas que, sin su recurso, serían imposibles de utilizar
por su complejidad. En resumen, se mejora la capacidad de análisis dentro de unos términos de
tiempo considerablemente bajos. Por tanto, no es posible pensar en el procesamiento de datos
sin involucrar el computador como herramienta fundamental de este proceso de la investiga
ción de mercados.
Son cuatro las etapas básicas que comprende el procesamiento de datos: la corrección, la
codificación, la tabulación y la sinopsis.
322 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las correcciones consisten en aplicar filtros para depurar la información cruda. La codifi
cación suministra una forma de identificación para interpretar la información en el computa
dor. La tabulación proporciona el proceso de ordenación y presentación de la información, para
su análisis. Y la sinopsis incluye el informe y las conclusiones de la información.
Pero de todas maneras, en cada etapa del procesamiento de la información siempre está
presente, de alguna forma, la depuración y la ordenación.
Reg. 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4
1 X X X X
2 X X X X
3 X X X X
4 X X X X
... ...
n X X X X
Las correcciones
La corrección manual constituye un proceso de depuración previa, que actúa a manera de filtro
para detectar inconsistencias o inexactitudes, para corregir la información deficiente y eliminar
la escoria.
Aunque la corrección manual y la electrónica es una función presente en todas las etapas
del procesamiento de datos, la depuración inicial es un primer paso manual que se aplica a la
información entregada. Se basa en una revisión visual del formulario que se califica para su
aceptación o rechazo. Esta etapa se divide en dos partes, una al momento de recibo del formu
lario y otra, posterior, que se hace después, con mayor profundidad.
2. Revisión formal del documento: Esta revisión posterior a la entrega de los documen
tos, detecta las incongruencias. Los aspectos que se deben revisar en esta etapa son:
La codificación
I
La codificación constituye el primer paso del procesamiento de la información propiamente
dicho. Busca asignar códigos a las variables y las categorías consideradas en las respuestas. La
codificación implica organizar las respuestas, determinar las variantes y analizar criterios de
interpretación.
El procedimiento de codificación se puede realizar de dos formas: una anterior al proce
samiento y otra posterior.
1. Precodificación. Es la codificación aplicada desde el momento en que se elabora el
formulario, basada en el conocimiento previo de las posibles respuestas o, a partir de los resul
tados de una prueba piloto. El diseño del formulario debe ser consecuente con la definición de
los códigos. Se aplica para las preguntas estructuradas con respuesta cerrada.
En preguntas cerradas, es buena láctica dejar una categoría de respuestas libres para eli
minar el riesgo de insuficientes alternativas. Este caso se trata en la postcodificación.
2. Postcodificación. Es la codificación efectuada después de conocer las respuestas pro
porcionadas en los formularios. Es utilizada en las preguntas abiertas, en las investigaciones
cualitativas y en las categoría abiertas de las preguntas cerradas.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 325
Normas de codificación
Cuando se diseña el formulario, se considera la definición de códigos consecuentes con ellos,
para agilizar el proceso de transcripción de datos y evitar errores. Es conveniente aplicar la
codificación como una etapa previa de planeación y revisarla después, en la etapa del procesa
miento de datos. Se recomienda cumplir las siguientes normas:
• Elaborar el análisis previo de respuestas, para establecer las categorías involucradas, cuan
do se trate de preguntas cerradas.
• Seguir normas previamente convenidas en la codificación de las categorías. Generalmente,
el código es una clave alfanumérica, en forma de sigla y delimitada por un número máximo
de caracteres, definidos para su procesamiento en una aplicación por computador, que
requiere de su implantación para procesar la encuesta.
• Las categorías deben ser excluyenles y exhaustivas, esto es, no deben existir respuestas que
puedan tener cabida en dos o más categorías, y éstas deben cobijar todas las posibilidades.
Si no se cumple este último requisito, se corre el peligro de que el encuestador aplique su
propio criterio para asignar la respuesta a una categoría errónea.
• Es importante aplicar un criterio de agrupación de atributos que corresponden a un mismo
significado. Normalmente, la gente suele proporcionar una misma respuesta de diferentes
maneras, las cuales deben ser bien estudiadas al definir las categorías. En la codificación
presentada en el caso 8.3, se observa esta situación.
• Es importante elaborar el índice de códigos, expresando las diferentes formas o atributos
como se pueden interpretar las categorías.
01 La textura
02 El diseño
03 La modalidad
04 La construcción
05 Las fibras
326 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sin embargo algunas respuestas que correspondan a una misma categoría, se pueden
responder de diferentes formas, como en el caso del factor textura, que presenta diferentes
formas de percepción, como las siguiente respuestas:
La delicadeza
La caída
El tacto
La suavidad
La tabulación
El objeto de la tabulación es presentar la información en forma ordenada para facilitar su inter
pretación. La idea es clasificar las bases de datos contra uno, dos o más variables, en lo que se
denomina tabulación cruzada. Sin el concurso del computador esta tarea sería ardua, defectuo
sa, ineficiente e insuficiente. Las aplicaciones de procesamiento de encuestas por computador
se ofrecen cada vez más amigables y accesibles. La tabulación comprende tres tareas fundamen
tales: la creación, la depuración y la clasificación de las bases de datos.
En la figura 8.10 se presenta el caso de una planilla de computador utilizada para guardar en un
medio magnético la información de los consumos de productos textiles de los participantes de.
un panel de consumidores.
Panel de consumidores
Filtro de rango: Este control es para ver que los valores suministrados en la encuesta, no
se salgan de un rango de posibilidades razonables, definido por un valor mínimo y un valor
máximo. Se aplica a cantidades, como el precio de un producto, las cantidades compradas, los
descuentos recibidos, entre otros. Si el dato resultare fuera de este rango, se registra en un
informe de excepción para su ulterior comprobación.
Por ejemplo, si un artículo normalmente se ofrece en el mercado entre $100 y $1000, se
debe comprobar la veracidad de un registro que resulte con un valor menor de $100 o mayor
de $1000. Si se tratase de un error, el programa lo suprime automáticamente de la base de
datos.
Filtro de inconsistencias: Este filtro se corre después del fuera de rango. Consiste en
comparar la consistencia de cada registro contra un modelo. Las inconsistencias se pueden dar
de tres formas:
Control de prueba: Esta prueba se ejecuta después de pasar los filtros del fuera de rango
y de inconsistencias, para comprobar la armonía de los resultados pasados.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 329
Algunos informes del pánel de consumidores que sirven para controlar la armonía de la
información global, son:
Clasificación de la información
Con la información depurada se ejecuta el programa. La base de datos se encuentra en su mejor
estado de calidad y puede suministrar informes y análisis confiables.
Los programas de encuestas ejecutan clasificaciones y suministran informes tabulados,
que reciben distintas denominaciones, como informes de frecuencias, tabulaciones cruzadas y
tabulaciones bandera. En la figura 8.11 se puede observar la forma de presentación de cada
cual.
Informes de frecuencias: Son regularmente los más solicitados y los más simples de
interpretar, puesto que la información se ordena bajo un solo atributo. La presentación de este
tipo de informe incluye la identificación nominal de los elementos considerados y las frecuen
cias absoluta y relativa.
Estos informes se presentan en forma ordenada, en una escala cuantitativa. Se suminis
tran, igualmente algunos indicadores estadísticos como la media y la varianza. En el menú de
330 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A F 81 B2 1
f
Al 80 40% A1 15 10 25
A2 60 30% A2 35 45 80
A3 40 20% A3 20 25 45
A4 20 10% A4 30 20 50
3: Tabulación bandera
B C D
B1 B2 C1 C2 D1 D2 D3
los programas es posible contar también con el valor de ciertas estadísticas para realizar prue
bas de hipótesis.
Tabulación Cruzada: La tabulación cruzada considera dos o más variables y, por ello,
proporciona mayor información. Es utilizada para descubrir asociaciones entre variables. Cuando
la tabulación cruza dos variables para conocer su asociación, se dice que es de orden cero. Si
involucra una variable de control, para chequear asociaciones entre dos variables, se dice que es
de primer orden, si lo hace con dos variables de control es de segundo orden y así sucesivamen
te, como lo muestra en el caso 8.6.
Las tabulaciones cruzadas se llaman también tablas de contingencias, dado que constilu-
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 331
yen una matriz cuyas entradas permiten ser operadas por fila y por columna. Se utilizan para
comprobar la asociación entre variables por medio de la prueba %2.
La tabulación cruzada proporciona cuatro tipos de resultados, según se observa en la
figura 8.12: la frecuencia absoluta, la frecuencia relativa global, la frecuencia relativa por co
lumna y la frecuencia relativa por fila. Es decir, las frecuencias se pueden organizar por entrada,
por columna, por fila y globalmente. Cuando se utiliza la tabulación cruzada en una investiga
ción explicativa, se conforma la matriz de modo que las causas encabezan las filas y los efectos
las columnas.
La tabulación cruzada es una poderosa herramienta de análisis, pero en manos inexpertas
puede producir conclusiones erróneas. Por ejemplo, si se exagera el número de categorías, los
datos pierden valor, puesto que las frecuencias se presentan muy bajas y no proporciona con
clusiones válidas.
Tabulación Bandera: Es una variante de la tabulación cruzada que permite la presencia
de muchas variables al mismo tiempo. Se ha vuelto muy popular, en los últimos años, porque
facilita y simplifica la presentación de la información. En el formato bandera, que es una
tabulación cruzada simultánea, las variables columnas se cruzan con las variables filas. La di
rección de los porcentajes se debe hacer por columna.
La tabulación bandera sólo permite establecer porcentajes en una sola dirección, por
tanto, no es posible obtener conclusiones alternativas y se aumenta la posibilidad de llegar a
relaciones espurias. Tiene las mismas desventajas de la tabulación cruzada.
81 82
A1 90 0,45 30 0,15 120 0,60
0,75 0,82 0,25 0,33
A2 20 0,10 60 0,30 80 0,40
/
/ 0,25 0,18 0,75 0,67
/ 110 0,55 7 90 0,45 200 1,00
Notación utilizada
La tabulación cruzada es el informe más utilizado cuando se necesitan determinar las rela
ciones entre diferentes variables.
La figura 8.12 muestra una caso típico de una tabulación cruzada, en la que cada
casilla ofrece cuatro resultados: 1.a frecuencia absoluta F, la frecuencia relativa global f, la
frecuencia relativa a la fila fr y la frecuencia relativa a la columna fe
1: La tabla original muestra una asociación aparente entre las variables, la cual se confir
ma después de revisar la tabla condicionada.
2: La tabla original no muestra asociación alguna, y después de analizar la tabla condicio
nada, se confirma dicha conclusión.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 333
C, C2
B, B2 B, B2 B, B2
A, 45% 50% A. 25% 10% A, 80% 5%
Conclusión: Conclusión:
No existe asociación Con la condición C, aparecen asociaciones
entre A y B entre A y B, donde C es causa de ellas.
En la figura 8.13 se modelan estas situaciones. La figura (1) se refiere a la matriz original
que, como se observa, no presenta ninguna tendencia en las frecuencias. La figura (2) muestra
los resultados para los mismos cruces, pero agregados a una condición C, evaluada en dos
niveles, CI y C2. Se dice que la condición C está afectando a los resultados y puede ser la causa
de ellos. Esta situación se explica con detalles en el caso 8.6.
Los resultados de una encuesta se resumen en una tabulación cruzada, como se muestra en
la figura 8.13, en donde las variables A, B y C presentan las siguientes interpretaciones:
Las categorías para cada variable son: Si y No para A, Altos y Bajos para B y Joven y
Maduros para C. Cada categoría, como los ingresos y la edad, se justifican mediante una
334 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
relación cuantitativa, como por ejemplo, Joven, para edad inferior a 35 años y Maduro,
mayor de esa edad. Entonces pueden aparecer resultados como los siguientes:
Si los resultados son como la tabla anterior, de la matriz original no se concluye asociación
alguna entre utilización de tarjetas de crédito y los ingresos. Al agregar la condición edad,
esta tendencia no cambia. Por tanto, no se puede concluir que exista una relación entre las
variables estudiadas.
Para analizar la aparición de una relación espuria (errónea), debemos cambiar el signi
ficado de la variable C. En lugar representar la edad se asocia ahora con la condición D:
“necesidad de crédito”. El resultado es el siguiente:
De la tabla original se concluye que la utilización de tarjeta está relacionada con los
ingresos, así: a más bajos ingresos mayor utilización de la tarjeta. Pero esta conclusión pare
ce ilógica. Si se aplica la variable de control D, se aclara que la causa de la tenencia de la
taijeta de crédito es la necesidad del crédito y no los ingresos. Esto se expresa gráficamente
así:
®—I---- "®
I—~®
La conclusión inicial La conclusión final, establece
indica que ingresos bajos una condición que es la necesi
es causa de tenencia de dad de crédito. Ésta es la
tarjetas de créditos. verdadera causa de la tenencia.
Se deduce que la asociación inicial es errónea o espuria, puesto que al asociar con la
variable de control D, se destruye el resultado inicial, por ser ésta la causa de ambas, de A y B.
SAS (Síatistic Analysis System) Paquete poderoso, inicialmente orientado a los grandes com
putadores (mainframes). Es fuerte en estadística avanzada y administración de datos. Ofrece lengua
je de programación especializado.
SPAD (Sistema Portable de Análisis de Datos). Es un paquete francés, orientado al análisis
de las técnicas multivariables, especialmente del análisis factorial.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Ha ido lejos de su misión original. Corre,
virtualmente, todos los procedimientos. Es excelente en el manejo en la estadística básica y
avanzada, pero muy costoso. Ofrece poderoso lenguaje de programación especializado.
STATA de Computing Resource Center. Tiene regular manejo de los datos, con buena
presentación de informes pero escruta poco
STATGRAPHICS (Statistical Graphics System) de Manugistics lnc. Es un programa
interactivo que combina la estadística con la graficación y el manejo de datos. Es fuerte para
graficar, para controlar calidad, en series de tiempo y en experimentación. Regular en técnicas
multivariables.
STAT1STICA de StatSoft lnc. Es un paquete comprehensivo, con excelentes gráficas, par
ticularmente fuerte para conjuntos pequeños de datos. Es débil para aplicaciones de marke
ting.
SYSTAT de Systat lnc. Es seguro, eficiente y buen graficador. Tiene editor en pantalla tipo
WYS1WYG. Maneja grandes cantidades de datos, pero ofrece pocas facilidades para adminis
trarlos.
S1CLA (Sistema Iterativo de Clasificación de Automática) orientado a las técnicas
multivariables.
La figura 8.14 presenta el tablero básico de las utilidades del Statgraphics, que ofrece
alternativas de operaciones estadísticas, como la definición de variables, la selección de tipos
de análisis, y la creación de la base de datos, entre otros.
Sinopsis
Los tabulados que suministran los paquetes estadísticos suelen ser tan voluminosos que pue
den predisponer a su lectura y utilización. Por tanto, es necesario complementar los resultados
con ayudas estadísticas y gráficas que resuman y simplifiquen los resultados. Para ello se utili
zan los indicadores estadísticos y las gráficas.
Sinopsis estadística
Como no sólo es importante la presentación tabular de la información, también se requiere
considerar medidas estadísticas, que proporcionen una medida central, de dispersión, o de
distribución, etc. Las fundamentales son la media, la mediana y la moda, como medidas centra
les y la desviación estándar y la varianza, como medidas de dispersión.
Medidas centrales
Los descriptores para obtener una medida central se definen de acuerdo con la escala de medi
da. Así, la media aritmética se ajusta a la escala interval y proporcional, pero si se trata de las
escalas ordinal no es posible determinar la media, pero en su lugar se aplica la mediana, y si se
trata de la escala nominal se debe determinar la moda. La media es la que tiene mayor fuerza
descriptora y, en cambio, la moda es la de menor. La tabla 8.5 describe las medidas centrales de
acuerdo con su fuerza descriptora y su principal uso, según la escala de medida. La escala
proporcional tiene una relativa menor utilización en investigación de mercados.
La media. Es la medida central apropiada para la escala interval y se define por la expre
sión:
1 15 29
8 9 6 5 7 8 9 3 1 5 4 5 9 6 5 2 tí 5 9 5 4 2 3 5 1 4 4 2 5
Datos ordenados: 15
1 1 2 2 2 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 7 8 8 8 9 9 9 9
340 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Datos agrupados
2.Determinación de la media
Los valores de la muestra conformada por 29 datos se pueden referir a casos como los
siguientes, según la escala utilizada, así:
En la escala interval: Cada dato se refiere a los ingresos familiares por intervalos, defi
nidos con relación a un número de salarios mínimos. El resultado muestra como ingreso
familiar promedio, el de 5,14 salarios mínimos.
En la escala ordinal: se trata de 29 ordenaciones que un mismo número de individuos
hace de nueve marcas, según sus preferencias. En este caso, el orden de la marca estudiada
es el quinto puesto.
En la escala nominal: se debe seleccionar la marca preferida entre una muestra de nue
ve. Se registran 29 selecciones, siendo la moda la número cinco.
Medidas de dispersión
Las medidas de dispersión son, en orden ascendente de su fuerza descriptora, las siguientes: el
recorrido, el cuantil, el desvío absoluto promedio, la varianza, la desviación estándar y el coefi
ciente de variación. El recorrido y los cuantiles se aplican, específicamente, a datos medidos en
las escalas cualitativas.
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 341
Es una medida basada en una magnitud de segundo orden para eliminar las compensa
ciones, que por el signo se presentan con el desvío aritmético.
342 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para la muestra anterior, conformada por 29 datos, las medidas de desviación son las si
guientes:
1. Recorrido y cuantiles
Datos ordenados:
Posición:
1 7,5 15 22,5 29
1 1 2 2 2 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 7 8 8 8 9 9 9 9
Se selecciona el cuartil como cuantil, o sea aquellos valores que dividen las frecuencias
por cuartas partes. Entonces, se tiene:
La tabla de cálculos 8.7 que se expone a continuación, permite obtener los valores
para las siguientes medidas, tomando como base la media 149/29 = 5,14
Tabla 8.7
XJ $ V, |x-x.|/y (*-X,
1 2 2 4,14 8,28 17,14 34,28
2 3 6 3,14 9,42 9,86 29,58
3 2 6 2,14 4,28 4,58 9,16
4 4 16 1,14 4,56 1,30 5,20
5 8 40 0,14 U12 0,02 0,16
6 2 12 0,86 1,72 0,74 1,48
7 1 7 1,86 1,86 3,46 3,46
8 3 24 2,86 8,58 8,18 24,54
9 4 36 3,86 15,44 14,90 59,60
149 55,26 167,46
Gráficos
Una buena manera de resallar los punios relevantes de una investigación es hacer la represen
tación gráfica de la información. Los descriptores gráficos pueden ser de varios tipos: tenden
cias, histogramas, pasteles, bosquejos y figuras. En la figura 8.16 se presentan algunos aspectos
pertenecientes a cada uno de estos tipos.
Las tendencias son líneas o barras utilizadas para describir el comportamiento de un pro
ceso en el tiempo, como por ejemplo las ventas de una compañía.
Los histogramas representan una función de frecuencias, utilizando para ello barras de un
mismo espesor, proporcionales a la frecuencia, como por ejemplo las preferencias de los clien
tes hacia las marcas. Los pasteles tienen el mismo objetivo, pero son más indicados cuando se
trata de interpretar participaciones en el mercado, o en una mezcla de productos, etc. Los
bosquejos cumplen una función similar, pero utilizan un concepto gráfico que permiten visuali
zar muy claramente las diferencias.
Finalmente, se utilizanJiguras de muy diversa gama, como una forma amena de presenta
ción, con el ánimo de asociar el gráfico con el tema de investigación.
344 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El análisis de la información se basa en los resultados para sustentar las conclusiones. Para
enfocar el análisis, el investigador debe considerar estos tres aspectos:
1. Cuál es el número de variables a considerar
2. Cuáles son las técnicas a emplear
3. Cuáles son las escalas de medida utilizadas
Con relación a la segunda pregunta sobre las técnicas a emplear, se debe definir si el
estudio requiere sólo de un análisis descriptivo sobre la muestra o si, además, se trata de hacer
inferencia acerca de la población. En el primer caso, se aplica la estadística descriptiva, que
tiene en consideración las medidas centrales, de dispersión y de asociación. En el segundo caso,
se aplica la teoría de muestras para proyectar los resultados muéstrales a la población.
La tercera pregunta sirve para determinar la estadística que se debe aplicar, según la
escala de medida. Cuando la escala es nominal y ordinal se utiliza la estadística no paraméli ica,
y si es la interval o proporcional se aplica la estadística paramétrica, (ver tabla 8.8).
Análisis univariado
Contempla una sola variable, que puede ser de tipo cuantitativo, como el ingreso mensual o la
participación en el mercado, o de tipo cualitativo, como la selección de una marca. Su análisis
se centra en las medidas descriptivas, como las medias y la dispersión, en pruebas para con
frontar hipótesis, y en las inferencias para estimativos puntuales, de rangos y de frecuencias. En
la tabla 8.8 se hace una síntesis de las técnicas estadísticas en el caso univariado.
Análisis bivariado
El análisis bivariado estudia la correspondencia entre dos variables y establece la clase de rela
ción que existe entre ellas.
Por ejemplo, si Y se refiere a una variable dependiente, como las ventas y, X es una varia
ble independiente, como el precio, el objeto es determinar la forma de la relación:
Y=J(X)
En este campo de aplicación se utiliza el análisis de correlación, el análisis de regresión
simple y la tabulación cruzada. Las pruebas aplicadas dependen de la escala de medida utiliza
da, según se indica en la tabla 8.9.
346 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis multivariado
Por lo general, las variables de marketing dependen de diversas variables independientes. En el
caso de las ventas, éstas dependen, además del precio, de variables como la inversión publicita
ria Z, la inflación W y el ingreso percápita V entre otras.
La relación entre éstas se establece en la forma:
f
Y=J(X¿W,V) x
De este tipo son las medidas de correlación y de regresión múltiple, el análisis multivariado
de varianza, utilizado para comprobar los efectos de una variable sobre otras, el análisis de
covarianza, utilizado para establecer la existencia de interacciones de variables, y la correlación
canónica que sirve para establecer la existencia de asociaciones entre variables cualitativas y
cuantitativas.
Otras técnicas de análisis multivariado, en lugar de establecer una dependencia entre una
o varias variables con relación a otras, asumen la existencia de una mutua interdependencia de
ellas. Esta condición se establece de la forma:
f(X,Y,Z,WV)
• El análisis conjunto, que se utiliza para medir la importancia de las partes o atributos
individuales de un producto, a partir de evaluaciones globales;
• El análisis discriminante, que establece las variables relevantes que segmentan mejor las
poblaciones;
• El análisis de detección de interacción, que establece los niveles de valoración que mejor
segmentan la población, a través de las variables relevantes;
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 347
Análisis de Interdependencia
El análisis multivariado anterior, expresa una o varias variables en función de un conjunto de
otras variables. El análisis de interdependencia no hace esta suposición y, en cambio, estudia las
influencias mutuas de las variables.
Las técnicas son el análisis factorial, que reúne grupos de atributos que se relacionan con
un factor, el análisis discriminante, que separa variables por segmentos y el escalamiento
multidimensional, que posiciona atributos y objetos para analizar la competencia, tal como se
resume en la tabla 8.11.
348 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El informe es un documento escrito donde se expresan las condiciones, los resultados, las
conclusiones y las recomendaciones. Es la etapa final del proceso de investigación y es posible
reforzarlo con presentaciones orales y ayudas audiovisuales.
El informe final puede tener dos presentaciones, de acuerdo con su destinatario final, así:
Informe técnico: Es el informe formal, que debe ser completo y riguroso. Esta destinado
a la audiencia especializada, que conoce de los detalles del proceso investigado y de los elemen
tos de investigación utilizados.
Informe divulgativo: Los informes divulgativos son resúmenes orientados a una audien
cia que necesita conocer mucho de las conclusiones y recomendaciones y poco de los aspectos
técnicos. Pueden ser de dos formas: Uno, destinado a una audiencia general y otro, a la geren
cia. Este último debe contener las mejores herramientas descriptivas que permitan la mayor
comprensión del gerente, quién es el destinatario principal.
Tabla de contenido. Es el índice de los capítulos y secciones, mediante títulos que expre
sen su contenido. Debe tener el mismo contexto de los títulos internos.
Introducción. Explica las circunstancias que acompañaron el estudio. Incluye la formu
lación del problema de mercadotecnia a estudiar, la razón de ser del estudio, las expectativas
del solicitante y recalca los objetivos de la investigación, y se justifica la división de realizar el
estudio.
Marco teórico. Describe el conocimiento actual que se tiene sobre del tema, la bibliogra
fía, las hipótesis actualmente aceptadas en la práctica gerencial.
Objetivos. Se plantean los objetivos, generales y específicos, hacia los cuales se enfoca el
estudio. Se plantean las hipótesis a probar y las necesidades y fuentes de información.
Metodología y Limitaciones. Es la descripción del método utilizado para investigar los
objeLivos propuestos. El propósito es explicar y justificar, brevemente, las técnicas empleadas.
En esta sección se. exponen también las limitaciones debidas a problemas tísicos y económicos,
y sus posibles efectos sobre la validez de los resultados. Se describen el lugar y tiempos de
realización del estudio.
Resultados. Conforma el cuerpo central del estudio. Incluye los resultados de la investi
gación, constituidos por un contenido textual, tabulados, gráficos explicativos y otra ayudas,
con los que se expresan todos los hallazgos resultantes de las técnicas empleadas. Otros resul
tados secundarios, contenidos teóricos y demostraciones, se deben organizar separadamente a
manera de apéndices. &
Conclusiones y recomendaciones. Es la parte substancial del estudio, que resume los
hallazgos y las anotaciones destacadas. Con frecuencia es la única parte del estudio leída por
muchos destinatarios. Las recomendaciones suelen ser bienvenidas por la gerencia, aunque el
investigador no sea un experto en el tema de marketing tratado.
Apéndices. Se localizan en la parte final del informe, los cuales incluyen los materiales de
apoyo que resulten excesivamente técnicos, como para incluirlos en el cuerpo del estudio.
Bibliografía: Es el último apéndice e incluye una enumeración de todas las fuentes de
información secundaria que se utilizaron o nombraron en el estudio. Cada bibliografía debe
llevar el nombre del autor, el titulo, la edición y la fecha.
Para empezar, es recomendable levantar un esquema del informe, sección por sección,
antes de empezar a redactar el informe. Así se evitan redundancias y repeticiones indeseables, y
se tiene control del contenido y de la ubicación de los resultados.
Es recomendable utilizar el nivel de formalidad indicado, de acuerdo con el tema. Selec
cionar las palabras y expresiones necesarias para transmitir eficazmente el mensaje deseado.
Conviene enriquecer el informe con la jerga profesional sin caer en el error de exagerar la
terminología técnica.
Se recomienda medir el índice de dificultad de lectura del informe. Esto se puede hacer
mediante pruebas con personal especializado, que puede ser útil para opinar sobre este aspec
to. Existe una medida para medir la dificultad de lectura de un informe llamado índice FOG, en
el cual un puntaje superior a 10 significa que es difícil de leer.
Consideraciones Prácticas
Existen también unas consideraciones importantes para hacer mas exitosa la presentación del
informe. Muchas investigaciones valiosas se pierden por problemas de comunicación o de di
vulgación, por utilizar procedimientos inadecuados o por ausencia de ellos. Las siguientes son
algunas recomendaciones para mejorar el éxito del estudio, en cuanto a su credibilidad y
aceptabilidad. Éstas son normas que orientan tanto la exposición oral como el informe escrito.
• Es aconsejable utilizar tablas, diagramas, gráficos y ayudas visuales. Ésto despierta la aten
ción y hace menos monótona la exposición. Se deben evitar las tablas muy recargadas. En
su lugar, es preferible presentar los tabulados por partes, para dar una apariencia mas clara
y comprensible.
• Evitar los términos estadísticos con los cuales el auditorio no está muy familiarizado. En
general se supone que el investigador es un profesional en este campo y el auditorio le
suele reconocer esa cualidad. Por tanto, antes que conceptos teóricos, el auditorio suele
estar más interesado en los resultados.
• Simplificar el lenguaje, utilizando términos familiares o bien, si es de rigor el uso de térmi
nos técnicos, expresar a continuación su significado. Esto es interesante cuando se necesita
divulgar terminología para facilitar la actividad.
• Redondear los números grandes. Muchas cifras no son comprensibles a primera vista, lo
que obliga a gastar tiempo en un esfuerzo ¿ndeseado. En los tabulados es importante traba
jar con cifras significativas, para una presentación mas clara y comprensible.
• Expresar los números en los términos más entendibles por el auditorio, como el uso de
porcentajes en lugar de fracciones.
• Estandarizar las bases de comparación. El uso de diferentes bases lleva a errores y repetí-
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 351
ciones indeseables. Por ejemplo no conjugar 100 millones con 420.000. En su lugar se
debe expresar así: 100 millones frente a 0,42 millones.
• En presentaciones orales no abrumar al auditorio con aspectos intrincados. El expositor
debe limitarse a los puntos esenciales.
• Las ayudas audio visuales facilitan la exposición y la comprensión del tema. Una ayuda
visual no debe demorar mas de 30 segundos para ser completamente asimilada y entendi
da por el auditorio. En caso de necesitar más tiempo, se recomienda partir la ayuda en dos
o más ilustraciones.
• Es evidente la coordinación que debe existir entre la presentación oral y la ilustración
visual. La falta de ella resulta fatal.
• De todas maneras, aunque el investigador debe ser objetivo y debe presentar los aspectos
negativos como algo positivo, es importante presentar los resultados pensando en función
del cliente. Una buena láctica es recalcar los resultados que más lo benefician, pero sin
ocultar los problemas.
• Al investigador se le sugiere prudencia, que no sobreestime los beneficios de la investiga
ción. Es preferible prometer un poco menos de que lo que se puede obtener.
1. INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL
Los productos de consumo Final son comprados por los consumidores íinales, para su propio
uso y consumo, generalmente para saLisfacer un deseo individual. En cambio, los productos de
consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los com
pra, aunque esto no excluye la necesidad de satisfacer otros propósitos individuales de quién
decide la compra.
El producto industrial tiene como mercado meta el usuario industrial, que lo utiliza como
un insumo del producto que desarrolla. Este puede transformarlo en otro producto o necesitarlo
para procesarlo o para ofrecer un servicio. Puede ser una materia prima, un material o un
servicio. Puede ser un bien primario, como por ejemplo, las fibras textiles, o el acero, un bien
intermedio, como una tela o una parte metalmecánica, o un bien de capital, como una máquina
o una herramienta, pero no un bien de consumo final, como lo es una prenda o una podadora.
No sólo los productos adquiridos por las empresas manufactureras, para su posterior transfor
mación, se incluyen en esta categoría. También pertenecen a ella aquéllos producto con fines de
intermediación o de reventa, y los productos de uso institucional, como por ejemplo los artícu
los de consumo de los empleados.
Un producto con éstas características tiene un marketing industrial propio que depende
del uso y la forma de compra. El marketing industrial tiene relación con los negocios y las
actividades que afectan el movimiento de los productos industriales. La investigación industrial
determina los elementos necesarios para la búsqueda sistemática y objetiva de hechos relacio
nados con un problema del marketing industrial.
Tabla 9.1 Elementos diferenciado res del marketing entre producto de consumo final
y de producto industrial.
La determinación correcta del mercado meta ahorra las ingentes sumas de dinero que se
gastan inútilmente en publicidad, mal orientada, cuando se tiene una idea errónea y no se ha
hecho el ejercicio de identificar el mercado meta de la empresa o de la unidad de negocio.
Entre las funciones del vendedor del producto industrial está: el contactar al comprador,
establecer relación con él y otros funcionarios influyentes, ofrecer cotizaciones y negociar los
términos de la venta. El vendedor debe entender que, necesariamente, la jerarquía o rango de
los funcionarios de compras en una compañía, no suele ser tan alta como se observa desde
afuera.
La transacción industrial es compleja, demorada, de alto valor, repercute en la produc
ción y en el mercado. Puede ocasionar grandes riesgos, por lo que se presenta respaldada por
una gran confianza en el proveedor, a quién no se suele cambiar con frecuencia. En esta rela
ción existe una buena dosis de intangibles, tales como la empalia del vendedor, la imagen de la
empresa y un sin número de detalles importantes de conocer.
Marcos industriales
El muestreo
Como se ha explicado, el universo de de los consumidores del producto industrial es, general
mente, pequeño en comparación con el caso de los productos de uso final, por lo que se requie
ren menos entrevistas, aunque el acceso y la duración de las mismas suele ser más complejo y
demorado.
En el procedimiento de muestreo industrial se recurre, con frecuencia, al tipo no
probabilístico, como el llamado muestreo de juicio, para englobar una mayor participación de
la producción con menos unidades participantes. La muestra se extrae de marcos industriales
preexistentes, como los directorios industriales y los estudios especializados.
La entrevista industrial
Perfil de clientes
Las técnicas de observación son comunes en la investigación industrial. Los principales objeti
vos recaen sobre el parque de maquinaria o equipo utilizado, en cantidad y género y sobre los
productos y precios.
Otras técnicas de recolección de información acerca de los productos industriales em
plean diferentes formas, como, por ejemplo, el uso de los registros propios de las empresas, la
utilización de páneles de expertos, las encuestas en sus diferentes modalidades, las investigacio
nes de escritorio, etc.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
359
La tabla 9.2 muestra una lista de los estudios que más se realizan en la investigación
industrial, organizados en orden de importancia.
1. Pronósticos de ventas
2. Tamaños de los mercados
3. Tendencias de los mercados
4. Demanda de nuevos productos
5. Posicionamiento de los productos
6. Descripción de los mercados
7. Usos finales de los productos
8. Análisis de coyuntura económica
9. Predicciones industriales
0. Evaluación de los nuevos productos
2. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
Investigación de contenido
Pre-test
El método se fundamenta en pruebas pilotos, previas a su publicación, del tema o el concepto
aplicado en el anuncio, dirigidas a una pequeña muestra de la audiencia destinataria de la
publicidad, para evaluar la forma como se ha redactado el texto publicitario y el diseño gráfico
utilizado.
El objeto es desarrollar, con los integrantes reunidos en sesiones de grupos, ideas y for
mas de presentación del mensaje, para corroborar o mejorar el grado de captación del mensaje
publicitario, examinar la ilustración que proporciona, catar la aceptación y la fuerza del impac
to que causa, observar la intensidad del interés y la respuesta emocional que se logra en el
auditorio.
POST-TEST
La prueba posterior busca determinar dos aspectos: corroborar el grado de reconocimiento del
mensaje y medir el grado de recordación. El objeto es determinar el estado de acercamiento que
se tiene del consumidor con relación a la compra del bien o el servicio anunciado.
Las etapas de acercamiento a la compra están expresadas en las variables actitudinales
que son: la atención o conocimiento que el consumidor tiene del producto, el interés o senti
miento despertado, el deseo o motivación de compra y la intención de compra.
La prueba posterior tiene dos variantes:
Prueba de recordación: (recall) La prueba de recordación es espontánea y consiste en
indagar la capacidad de recuerdo del consultado sobre un determinado anuncio publicitario.
En caso positivo se le pregunta acerca del impacto causado.
Prueba de reconocimiento: A diferencia de la anterior, ésta es ayudada. La prueba de
reconocimiento o retención, muestra al consultado varios anuncios, por ejemplo de prensa, y
después indaga hasta qué punto puede recordar los mensajes y las marcas, con esa ayuda.
Investigación de medios
Los medios básicos son, por su naturaleza, de cinco clases, así: prensa escrita, prensa hablada
o radio, Audiovisual o TV, medios portantes, que utilizan otros sistemas diferente a los anteriores
y los medios dirigidos al mercado meta (ver tabla 9.3).
Los elementos a considerar en la investigación de medios tienen que ver con el programa, el
presupuesto y las variables de los medios.
1. Variables del programa publicitario. Considera los costos del medio de acuerdo con
los horarios, la cobertura y los lugares, el tiempo de duración o espacio ocupado en el
medio utilizado y la frecuencia de transmisión del anuncio publicitario.
2. Presupuesto de publicidad. Es la disponibilidad de recursos de efectivo, aprobado en
el plan de marketing.
3. Variables de los medios. Considera tres elementos: el alcance o distancias hasta don
de llega la transmisión, la penetración o cantidad de personas a quienes le puede llegar
el mensaje, y la cobertura o sea, la clase de personas a quiénes les llega el mensaje.
Medio Componentes
Prensa Periódicos
Revistas masivas
Revistas especializadas
Radio Emisoras noticiosas
Emisoras musicales
Emisoras especializadas
Televisión Cadenas nacionales
Cadenas regionales
Televisión por cable
Videos
Portantes Vallas
Carteleras
Cine
Dirigidos Catálogos
Muestras
Volantes
362 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Si la medida del rating se hace con base a un aparato prendido, esto no significa,
necesariamente, que tiene audiencia.
2. Si tiene audiencia no significa tampoco que toda la familia esté presente.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 363
Se está considerando el presupuesto publicitario dentro del plan de marketing de una lextilera,
cuyo mercado lo conforman las empresas de confecciones y los almacenes de telas, al detal.
El plan no considera campañas publicitarias por TV, puesto que ésta se caracteriza por
ser masiva y anónima, y su costo es muy alto en comparación con la eficacia que se puede
esperar, puesto que este medio llega bien al público en general, pero no a un público indus
trial, que es quien identifica la tela como materia prima de las prendas.
El presupuesto publicitario se debe encausar entonces a través de otros medios mas
efectivos, como las revistas especializadas, los catálogos y las cartas de moda, que se envían
directamente a los usuarios del mercado meta, esto es, a los jefes de compras de dichos
establecimientos, que son quienes conocen bien y distinguen el producto y la marca.
Investigación de la efectividad
Se piensa, erróneamente, que la prueba acida para evaluar una campaña publicitaria es el au
mento de las ventas o la penetración en el mercado. Sin embargo, ello no es tan evidente,
puesto que la publicidad es sólo uno de los elementos de la mezcla de marketing, que contribu
yen con este fin.
Hay otra razón, más importante, que hace poco recomendable considerar las ventas como
la medida de la efectividad publicitaria. Sucede que las ventas no suelen tener un efecto inme
diato con la publicidad. También es posible la presencia de variables extrañas, como las relacio
nadas con la competencia, que pueden desfigurar dicha medida.
Algunos recomiendan efectuar, para tal fin, pruebas que proporcionen medidas como la
predisposición de compra de los destinatarios de la publicidad y la capacidad de persuasión del
anuncio. Otras medidas asociadas son: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, o la
prueba para determinar si la campaña logra cambiar, favorablemente, el desempeño de los
consumidores, la prueba de comprensión, que determina qué tan bien captó la audiencia el men
saje, y, finalmente la prueba de sintonía que evalúe la penetración que tuvo el anuncio.
Sin embargo, no se ha podido determinar una prueba que, por consenso, sea reconocida
como la indicada para medir la eficacia de una campaña publicitaria.
364 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las pruebas que tratan de probar la influencia de la publicidad en las ventas, además de
las pruebas de recordación y de reconocimiento, hacen parte del grupo de nueve, que se expone
en la tabla 9.4, según el orden de preferencias de la investigación publicitaria de los EE.ULJ y
Europa2.
Sin embargo, no siempre las ventas son los objetivos directos de la publicidad, puesto que
los propósitos fundamentales para utilizar la publicidad son:
De aquí que las técnicas de investigación publicitaria se pueden centrar para conocer la
efectividad en el cumplimiento de cada uno de dichos objetivos.
3. INVESTIGACIÓN DE IMAGEN
La imagen la constituye el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organiza
ción, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc. La imagen es una de las partes
integrantes del producto o del servicio ofrecido, dentro de la mezcla de marketing. El producto
se compone de tres elementos que lo conforman: las propiedades físicas que lo caracterizan, el
servicio ofrecido y la imagen de la marca3. La imagen es la consecuencia de la satisfacción de los
clientes y de los públicos interesados.
Los públicos son grupos de personas que pueden impactar el desempeño de una organi
zación en el propósito de alcanzar sus objetivos. El público constituido por los clientes y los
consumidores finales es el más importante, puesto que de ellos dependen las ventas. Sin embar
go, la empresa debe preocuparse también de otros públicos que pueden obstaculizar su gestión
a mayor plazo, como los distribuidores, el gobierno, los bancos, los accionistas, los proveedo
res, los empleados, etc.
La publicidad y la satisfacción de compra son los dos elementos claves para moldear una
imagen. La publicidad da a conocer el producto y sus características, pero éstas deben corres
ponder a lo anunciado. De hecho, la publicidad se utiliza bajo dos orientaciones: una que tiene
como objetivo directo mover las ventas próximas del producto y la otra tiene un propósito
institucional, transmitir los elementos de una identidad de imagen. La imagen se configura,
entonces, por las propiedades del producto, los servicios ofrecidos y la forma cómo se proyecta
al mundo exterior.
La investigación de mercados presenta dos modalidades para el estudio de la imagen del
producto, sea éste un bien, un servicio, una marca, una empresa o una persona. Una de ellas
estudia la capacidad para hacer notar su identidad, esto es la visibilidad del producto. La otra se
encarga de determinar la acogida y reputación que el público tiene del producto.
De acuerdo con estos dos conceptos, los resultados de visibilidad y reputación se pueden
integrar en un mapa perceptual que permita posicionar los objetos estudiados, lo que facilita el
análisis de la estrategia indicada, como se expone en la figura 9.1. Como se puede observar, el
cuadrante 1 se interpreta como un producto con buena fama y muy conocido. Naturalmente, la
estrategia es mantener esta situación. El cuadrante II significa buena fama pero poco conocido,
por tanto la estrategia es mercadear mayor visibilidad, esto es invertir en publicidad. El cua
drante III significa mala fama pero poco conocida, se recomienda como estrategia no hacer
publicidad antes de emprender una mejora del producto o del servicio tal que, luego, permita
moverse al cuadrante 11. Finalmente, el cuadrante IV indica mala fama y además muy divulga
da, por tanto la estrategia es, primero, reducir la visibilidad para moverse al cuadrante 111 y,
después, mejorar el producto para virar al cuadrante II, antes de enfocar el cuadrante 1.
Para enfocar una investigación de imagen es preciso contestar las siguientes tres preguntas
básicas:
1. Cuándo investigar
2. Cómo investigar
3. A quién investigar
1. Cuándo investigar
La investigación de imagen no se suele efectuar con mucha frecuencia, y su necesidad se pre
senta en uno de los siguientes eventos:
— Cuando se está considerando un cambio de símbolos, como el logo o el lema (eslogan).
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 367
- Cuando se planea el esfuerzo publicitario, para determinar las áreas con problemas de
reputación y visibilidad del producto.
— Cuando se emprenden cambios estructurales en la empresa, con el propósito de hacer
evaluaciones.
— Cuando se está considerando la compra de una empresa o su división.
— Cuando en el plan de marketing considera mantener a favor un público que ha resulta
do clave para el desempeño de una función importante en la empresa.
3. A QUIÉN INVESTIGAR
Como se dijo, el público más importante de una compañía son sus clientes, quienes compran
sus productos. Sin embargo, existen otros públicos que pueden ser objeto de investigación,
porque de una, u otra, forma pueden llegar a ser decisivos en el desempeño de muchas de sus
actividades. La siguiente es una lista de los públicos que un momento dado pueden ser el
objetivo de una investigación de imagen.
368 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El nombre y logosímbolo utilizado para la marca de una familia de productos en una empresa,
constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el proceso de compra. La deci
sión de buscar una identidad es parte de las acciones que se toman al crear las empresas y la
importancia que se le dé se justifica por el papel que jugará en el desempeño futuro de las
ventas.
Los motivos por los cuales se puede seleccionar un nombre y un logotipo son múltiples,
tal como se expresa en la siguiente lista, que expone las ocho razones mas comúnmente recurri
das:
Es importante diferenciar entre los nombres de compañías y los nombres de los produc
tos, porque cada uno teñe fines diferentes. Pero tanto, se deben considerar estos seis aspectos:
La connotación, o el significado que conlleva
La compatibilidad con el tipo de producto
La facilidad de visualización
La pronunciación
La recordación
La diferenciación
Prueba de connotación
I
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que se quiere
sugerir. Sin embargo, comúnmente el público suele asociar este significado con otros elementos
que es lo que se denomina connotación. La connotación puede ser de índole subconsciente o
consciente, y, a veces, suele tener consecuencias desastrosas.
Una prueba de connotación consiste en indagar qué características se asocian con el nombre
escogido para designar una empresa o un producto. Por ejemplo, con el nombre SELECTA,
acordado para un producto agrícola, se pueden formar diferentes asociaciones que son nece
sarias estudiar, previamente, para que no se llegue a resultados indeseables.
En la tabla 9.5, en la lista de la izquierda, se sugieren algunas de las connotaciones
deseables para el empresario y, al frente, el resultado obtenido en una prueba de investiga
ción de mercados. En algunos aspectos el resultado es concordante con el deseo del empre
sario, pero, en otros, la connotación es contraria. La decisión final depende de un conjunto
favorable al nombre.
La técnica del perfil es muy apropiada para este tipo de prueba, que se puede trabajar
con el diferencial semántico, basado en los adjetivos bipolares, de acuerdo con los atributos
mencionados.
372 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Prueba de compatibilidad
Prueba de accesibilidad
Las pruebas para medir la accesibilidad del nombre, buscan chequear con los entrevista
dos la lectura y la pronunciación, para establecer las posibles dificultades de identificación
También se debe chequear la facilidad de recordación. Esta característica esta muy relacionada
con la cualidad diferenciadora del nombre, en el sentido de que no resulte ser tan familiar que
se pueda confundir con otros nombres comerciales ya establecidos en el mercado.
Para contar con un argumento válido sobre cómo usar un nombre y un logosímbolo es
necesario saber tres cosas: 1) que connotación tiene la marca Exaltex para el público objeti
vo, 2) conocer la misión y los objetivos a largo plazo de la división y 3) establecer la compa
tibilidad entre ellos.
Si Exaltex se percibe como sinónimo de calidad y de servicio, éstos conceptos son
importantes para Exagro, entonces es clave extender el logo de la matriz a la sombra y
destacar el de la división.
Si se desea transferir las virtudes de Exaltex a su división Exagro, se continúa con el
logo de la matriz y Exagro se transcribe a la sombra. Así es posible obtener una posición
diferente para Exagro, apoyado en el prestigio de Exaltex.
Si la marca Exagro, por ser un producto agropecuario, tiene un marketing diferente al
de la empresa matriz, o si ésta carece de un nombre prestigiado, se recomienda para la
división Exagro otra posición totalmente diferente al de Exaltex, y su logo no debe recordar
a ésta.
El estilo de vida es una de las variables sicográfica en el análisis del consumidor. Su estudio en
investigación de mercados es considera de gran importancia estratégica porque permite identi
ficar y conocer los segmentos de mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marke
ting mejor orientados.
La segmentación del mercado tiene dos formas de ser aplicada4: Una de tipo descriptivo,
la cual es importante para el desarrollo de las funciones operativas, propias de la administra
ción del marketing, y otra, que contiene el componente estratégico, sobre el cual se han de
fundamentar las acciones. Para lograr este propósito se debe recurrir a la segmentación de los
mercados por el “estilo de vida”, el cual proporciona una descripción de las conductas del
consumidor y un marco de referencia para evaluar su potencial en el mercado. Este tipo de
segmentación es menos evidente que la clasificación descriptiva y, por tanto, se convierte, ven
tajosamente, en un factor clave de éxito.
Este tipo de investigación, que trata de explicar el comportamiento de la gente, se basa en
variables sicológicas y sociales. El objeto es conocer las características, los valores, las activida
des, los intereses y los hábitos de las personas, para conocer la forma cómo se posibilitan las
compras. Éstas se pueden clasificar en tres categorías: las discrecionales, las compras mayores y
las compras primarias. Las compras discrecionales son aquellas que traían de individualizar al
consumidor con relación a los demás, con respecto a su personalidad y estilo de vida, en cam
bio las compras mayores se relacionan con la necesidad de prestigio. El otro tipo de compras,
las primarias, corresponden a los artículos de primera necesidad, los cuales tienen poco interés
en la investigación de los estilos de vida.
1. Segmento de retirados, conformado por las personas más viejas y las más pobres, que
han abandonado el éxito como un objetivo de su vida.
2. Segmento de los tradicionales, conformados por las personas maduras que han acepta
do como valores y objetivos en su vida el trabajo en sí y el éxito material.
3. Segmento de los conformistas, compuesto de personas jóvenes que aceptan el trabajo
como el mayor valor de realización personal.
4. Segmento de los precursores, conformado por aquellas personas jóvenes, en ascenso,
que valoran los logros intelectuales y los creativos.
5. Segmento de los autónomos, personas de éxito que valoran la mejora continua y la
realización personal.
5 De acuerdo con las investigaciones en Estados Unidos de las firmas Yankelovich, Skelly & White, y Stanford
Research Institute SRl
376 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Grupo de los impulsados por la necesidad, aquí el consumo se genera por la necesidad,
no por la preferencia. Comprende los estratos de bajo nivel adquisitivo, en dos clasifi
caciones:
1 Sobrevivientes o marginados
2 Los que se sostienen aunque con dificultad
2. El grupo de los consumidores orientados hacia ajuera, cuyas compras son impulsadas
por las apariencias para impresionar a otros. Dentro de esta categoría se desagregan tres
clases, así:
3. El grupo de los orientados hacia adentro, que basan sus compras en la satisfacción propia
y no involucran a otros. Se asimilan en cuatro clases, así:
Es importante no efectuar estudios de los estilos de vida que dependan sólo de los resul
tados de aquellos segmentos con base en las variables sicológicas6. Igualmente, se debe sacar
partido de los estudios previos, que permitan confeccionar un marco teórico sicográfico y adi
cionar partes al modelo de estilo de vida, en la medida en que se obtengan nuevos resultados.
Los estudios de los estilos de vida, para que se constituyan en aportes importantes para el
marco teórico, deben cumplir con los siguientes requisitos:
Es de anotar, que en los estudios de estilo de vida no se puede pretender obtener hallaz
gos dramáticos, como se quisiera. Es importante comprender que se debe contar con un enfo
que de largo plazo, con base en los resultados de muchos estudios, seguramente desarrollados
bajo diferentes objetivos. Es importante recordar que los estudios de los estilos de vida tienden
a confrontar dos cosas:
1. Medir los desempeños o comportamientos.
2. Identificar los segmentos que justifiquen tomar acciones.
La investigación del posicionamiento tiene por objeto identificar las características im
portantes del producto para el consumidor, e identificar sus elementos diferenciadores con la
competencia. El estudio del posicionamiento se incluye en las etapas básicas del plan estratégi
co de marketing. Éstas son:
Todo producLo tiene una posición dentro de un “mapa competitivo”. el cual expresa la ubicación
de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas dimensiones, se
deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto, llamados
factores claves de éxito FCE. La figura 9.7 es un ejemplo hipotético de un mapa competitivo
aplicado a un producto cuyos factores claves son el precio y la calidad.
El análisis para determinar el posicionamiento de un producto o marca conlleva a:
1. Identificar los factores más importantes que permitan establecer las dimensiones del
mapa.
2. Ubicar el producto, junto con los de la competencia, dentro de las dimensiones del
mapa.
3. Comparar y analizar el producto con los de la competencia, dentro de las mismas
dimensiones anteriores.
4. Determinar cuáles son las características y actitudes de los consumidores ante cada
región de posiciones.
5. Determinar el orden de importancia entre las dimensiones seleccionadas.
Calidad +
-+
X " " “ " \
X
✓
✓
g»; ! c>'
/ H
: • X
X
X
X
\ «• ;
_
Precio - Precio +
X F«',
Y»
X
X
X
+-
Calidad -
Búsqueda de oportunidades
Búsqueda de estrategias
1. Estrategias que buscan establecer una diferenciación del producto, mediante la selec
ción de algunas propiedades que permitan establecer una identidad.
2. Estrategias de igualación, que buscan alcanzar unas condiciones deseables en el merca
do.
3. Estrategias de imagen que buscan transmitir mediante la comunicación, las caracterís
ticas y las propiedades de un producto.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 381
Técnicas de investigación
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas, siendo algunas de ellas de tipo
exploratorio y otras de tipo concluyente. Dentro del primer tipo, se usan las sesiones de grupos
y las entrevistas de profundidad, como punto de partida. Los estudios concluyentes utilizan la
técnica de las encuestas, que, con el empleo de los métodos muí ti variables, permiten obtener
conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el análisis multidimensional,
los mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de interacción
(ver capitulo 11).
El estudio del posicionamiento deseado para un producto nuevo, considera las tres etapas
que se describen a continuación:
Etapa exploratoria: Consiste en un trabajo de tipo cualitativo que busca, por medio
de las sesiones de grupo, generar ideas y detectar oportunidades, para llegar a una selección
inicial de las pruebas con las cuales se debe continuar el estudio.
Etapa de desarrollo: Esta etapa continúa profundizando mediante las sesiones de
grupo, y efectuando pruebas de concepto, para buscar las características que debe tener el
producto nuevo. Se incluyen también en el desarrollo del producto, las pruebas de empa
que, de nombre y de investigación publicitaria.
Etapa Final: Esta última etapa puede comprender una prueba de mercado para medir
el potencial del producto. Si los resultados concluyentes vislumbran el éxito, se prosigue
con el lanzamiento definitivo al mercado.
el cual justifica el comportamiento del ser humano, con base en causales irracionales para
aspectos como la religión, la política, el amor, la lealtad y el afecto. Aduce que el racionalismo
es un fetiche del siglo XX, que impide aceptar la irracionalidad del comportamiento humano.
Pero desde otro punto de vista, Louis Cheskin criticó la actuación del anterior, por su
enfoque totalmente freudiano. Para ello, aportó estudios sobre la motivación, que muestren
por ejemplo, lo que representa el color y el empaque de un producto en el proceso de compra
y en la conducta general que adopta el comprador.
Posteriormente, Vanee Pachard delató los sistemas de publicidad subliminal, alertando
sobre los peligros y su legitimidad cuando se utilizan métodos que se valen del inconsciente, en
contra de los intereses de la gente. A Pierre Martineau se le debe un catálogo de 50 conceptos
motores de la motivación de compra y a Alfred Politz, sobre el profundo efecto de las caracterís
ticas del producto en si, como un factor sicológico de motivación.
El uso excesivo de las técnicas de investigación del comportamiento humano y las expec
tativas sobrevaloradas que ellas crearon, lo mismo que la mala utilización de ésas técnicas,
propiciaron el subsiguiente descrédito, y propiciaron un fuerte decaimiento en su aplicación.
Actualmente, sin embargo, el comportamiento ocupa en la investigación de mercados el lugar
que le corresponde, cuando se hace uso de su real potencial, y se aplica dentro de los términos
del profesionalismo que se requiere.
Adquisición Conocimiento
Conservación Exposición
Orden Reacción
Retención Dominio
Construcción Deferencia
Superioridad Semejanza
Realización Autonomía
Reconocimiento Contradecir
Exhibicionismo Agresión
Inviolabilidad Abatimiento
Temor Disculpar
Defensa Afiliación
Socorro Rechazo
Juego Protección
Las técnicas de análisis del comportamiento comprende dos grupos: uno, orientado a profundi
zar en las causales de la conducta de las personas, y que se conoce como de técnicas proyectivas
y otro, que condene una orientación descriptiva, que busca clasificar, por categorías, a los
individuos, bajo unos criterios muy objetivos.
Las técnicas de análisis del comportamiento son objetivas o directas, cuando se basan en
el supuesto de que el interrogado está en condiciones de revelar su comportamiento y la razón
de ser de éste. Estas son técnicas directas, estructuradas o inestructuradas, que funcionan bien,
siempre que no consulten aspectos fuertemente emotivos o la imagen propia de las personas,
sin permitir que el interrogado permanezca en el anonimato.
Las técnicas proyectivas son métodos indirectos que resultan importantes cuando el con
sultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su comportamiento. Se trata
entonces de obtener información, mediante la proyección que las persona tienden a hacer de
sus actitudes, a través de una tercera persona, o de imágenes, o bajo otros artificios, que evitan
así descubrir o comprometer su imagen. La mayor parte de los métodos de investigación
proyectiva hacen uso de entrevistas de profundidad, sesiones de grupo y técnicas de observa
ción.
Este es un ejemplo, muy difundido, sobre la investigación del comportamiento, que versa
sobre la investigación efectuada con amas de casa, sobre las preferencias del café instantá
neo, cuando éste producto apenas comenzaba su vida en el mercado.
384 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En las encuestas realizadas en forma directa, las amas de casa siempre se mostraron
reacias a indicar su preferencia con relación al clásico café granulado, y no fue posible en
contrar, en una forma directa y objetiva, cuál era la verdadera razón de su preferencia, por lo
que la perspectiva del café instantáneo no parecía ser halagadora. Ante la incredulidad que
les despertaba a los investigadores este resultado, optaron por aplicar algunas técnicas
proyectivas. El estudio separó dos listas diferentes de alimentos como lo muestra el cua
dro 9.9.
Con ellas se indagó la preferencia. El análisis demostró que existían dos grupos de
amas de casas, y a cada cual se les analizó las respuestas, independientemente.
El análisis del perfil demostró que las amas que preferían la lista A se consideraron así
mismas perezosas, menos excelentes como esposas, personas más-desorganizadas y
dispendiosas, esto es, tenían de sí una autoimagen más disminuida, en comparación con las
que escogieron la lista B. Se concluyó así que la compra del café instantáneo ofrecía un perfil
que chocaba con la idea popular de lo que debía ser una buena ama de casa.
Ésta era la razón por la cual la investigación inicial no reveló esta condición en el
estudio objetivo.
Lista A Lista B
Hamburguesas Hamburguesas
Pan Pan
Zanahorias Zanahorias
Polvo para hornear Polvo para hornear
Café instantáneo Café molido
Duraznos Duraznos
Papas Rapas
¿Cuál es el mejor?
¿Por qué es mejor?
¿Cuánto mejor es?
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 385
Las pruebas se hacen para conocer los atributos que debiera tener un producto nuevo o
para determinar como se encuentra un producto actual, con relación a la competencia. La in
vestigación del producto se puede llevar a cabo de diferentes maneras, pero, esencialmente, se
dan tres acciones:
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto. A continuación se hace una
breve descripción de algunas de las pruebas de producto más populares, como: la prueba cen
tralizada, la prueba de hogar, la prueba monódica7, la prueba apareada, las pruebas en secuen
cia, las pruebas repetidas, los páneles de expertos, los diseños bloques incompletos y las medi
das de decepciones.
Prueba centralizada
Se efectúa en sitios preseleccionados, como los centros comerciales, supermercados, oficinas,
etc. El reclutamiento puede hacerse mediante detención o mediante llamadas telefónicas y las
citas para concurrir a un determinado lugar. Son muy utilizadas para efectuar degustaciones,
especialmente. Son muy económicos y eficientes. Sin embargo, tiene desventajas, como ocurre
con el caso de los alimentos, porque las preparaciones las hacen personas especialmente prepa
radas para tal fin y, por tanto, al estar más entrenadas que las personas normales, el resultado
puede aparecer direccionado.
Prueba de hogar
La prueba se basa en la entrega de un ejemplar del producto, para que sea usado en el hogar. No
se identifica la marca, sino el contenido, diferenciándolo mediante códigos. Para disminuir el
7 N.E. Algunos autores la llaman monódica. Proviene del inglés, monadic, que significa iirúco(a)
386 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
costo de reclutamiento de los colaboradores, se cita al grupo de prueba en un sitio central, y allí
se entrega el producto con la debida explicación de la prueba. Después, se toma la identifica
ción y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita, un tiempo des
pués, la respuesta al tratamiento.
Las pruebas de hogar son más realistas que las centralizadas y se recomiendan para aque
llos productos que se relacionan con toda la familia.
Prueba monódica
Es una prueba de producto que no está basada en la comparación. Consiste en entregar un
producto a los investigados, para que comprueben y evalúen sus características, independien
temente, sin entrar a compararlo con otros productos. La prueba se puede combinar con distin
tos productos, por lo cual se entrega más de uno, para que sean evaluados simultáneamente,
pero siempre, sin entrar a comparar con otros de su mismo género.
La argumentación a favor de esta prueba se basa en que el mundo real es monódico
(único) y la prueba es por tanto más realista. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo
un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requeri
rán tantos grupos cuántos conceptos sean.
Pruebas apareadas
En contraposición con la prueba monódica, en éstas se evalúa el producto comparándolo con
ira otro, de otra marca. No se suelen usar más de una comparación de referencia simultánea,
porque las diferencias se perderían. Esto se basa en el argumento de que los consumidores no
suelen utilizar muchas marcas simultáneamente.
Prueba en secuencia
La prueba en secuencia es una combinación de los dos anteriores. Primero, se entrega un pro
ducto y se evalúa en forma monódica. Después, se entrega el segundo producto y se evalúa
también en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante
preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores. No se acostumbra usar más de
dos productos, para evitar el “efecto de orden”, que consiste en que, el ser humano al emitir un
juicio, sólo tiene en consideración las últimas experiencias. El argumento a favor de esta prue
ba, se basa en que ésta es la forma como, usualmente, las personas realizan el consumo de los
productos.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
387
Pruebas repetidas
Éstas son una variante de las pruebas apareadas, que consiste en repetir varias veces, con el
mismo informante, una “prueba a ciegas”, para comprobar el grado de consistencia de las res
puestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de
prueba.
Si los consumidores no tienen una verdadera predilección por un determinado producto,
esto se reflejará fielmente en el resultado, puesto que las escogencias se harían al azar. Si resulta
un porcentaje consistente de preferencia hacia el producto, éste seria un indicio positivo de los
consumidores.
La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en hacer
modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La investigación se hace con
pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respues
tas son inconsistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y,
por tanto, los cambios no son válidos. Si son consistentes, las modificaciones han resultado
exitosas.
Paneles de expertos
Cuando se trata productos industriales, la mejor opción para efectuar comparaciones se pre
senta utilizando grupos de personas conocedoras del producto investigado, o sea un panel de
expertos. Estas personas deben ser funcionarios de las empresas que utilizan el producto inves
tigado o trabajadores que participan en la investigación y desarrollo del producto.
Cuando se trata de productos de consumo final, el pánel no suele ser muy representativo
y, por tanto, no se hace muy indicada su utilización.
Medida de decepción
La medida de decepción tiene por objeto conocer la lasa de repetición de compra. Consiste en
obtener el porcentaje de personas que ensayan un producto que se les obsequia, como muestra,
y que están interesadas en su compra. Mediante esta medida, que se puede aplicar en cualquie
ra de las técnicas presentadas, es posible conocer la tasa de recompra que es vital para el éxito
de un producto nuevo.
Para ello se escoge un grupo de prueba, a cuyos integrantes se les entrega la muestra para
que la ensayen y registren una de tres opciones:
Definitivamente lo compraría.
Posiblemente lo compraría.
Definitivamente no lo compraría.
Estudios de agencias de los EE.UU afirman que solo el 2% de los nuevos productos que salen al
mercado logran alcanzar unas metas adecuadas de ventas. Entre las principales razones que
propician el fracaso, se señalan:
Estos enores se pueden reducir si se siguen, formalmente, las etapas del llamado proceso
de identificación y desarrollo del nuevo producto, las cuales se describen a continuación, en el
orden que se expresa en la figura 9.10.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 389
Identificación de la oportunidad
El proceso se caracteriza por ser, ante todo, un proceso de generación de ideas más que de
análisis y evaluación, que se lleva a cabo por medio de sesiones de gmpos, con personas exper
tas en el marketing del producto que se está desarrollando.
390 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Selección de conceptos
Del proceso de generación de ideas se evalúan aquellas con mayor potencial. Se trata de revisar
cuál es la mejor idea y su factibilidad de aplicarla en el mercado. La prueba que utiliza la
investigación de mercado para esta etapa se llama “prueba de concepto”.
Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la natura
leza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el produc
to. Las preguntas claves se relacionan con cinco aspectos fundamentales, así:
Para desarrollar esta etapa se practica la generación de ideas en sesiones de grupo para
evaluar aquellos atributos con mayor potencial comercial y, de esta forma, formular las mejores
opciones y la factibilidad para aplicarlas en el mercado.
En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física. Hasta el momento, el producto sólo existe
como concepto, y con el desarrollo del mismo, se acerca su nacimiento. Cuando éste sea reali
dad, las condiciones cambian, puesto que a partir de ese momento todo se debe enfocar a
sostener esta “criatura” recién llegada. Las técnicas de la investigación de mercados para esta
etapa son:
1. La prueba de producto.
2. La prueba de empaque.
3. Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos.
4. La prueba de posicionamiento.
5. La prueba de publicidad.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 391
Prueba de mercado
El hecho de resultar un concepto exitoso, no implica que un producto que lo busca interpretar
sea igualmente exitoso. Para conocer si el producto interpreta fielmente las necesidades y de
seos del mercado se debe probar mediante las “pruebas de mercado”.
Sólo se debe avanzar con los productos que parecen Lener éxito, y la prueba de mercado
es el último paso, antes de abordar un lanzamiento definitivo. Muy pocos productos llegan
hasta este nivel.
Las técnicas de investigación de mercados proporcionan dos alternativas, cuya diferencia
fundamental es el costo:
La prueba de mercado de laboratorio: que estima el potencial del volumen de ventas y
la participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a grupo de prueba en
sesiones cerradas.
La prueba de mercado de campo: que, igualmente, trata de estimar el potencial del
mercado, pero el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real.
Esta última prueba, aplicada antes de sacar el producto al mercado, es muy costosa, y su
objetivo es determinar las medidas exactas acerca de:
— Cuántos conocen el producto.
— Cuántos tienen la intención de compra.
— Cuántos lo ensayan.
— Cuántos lo vuelven a comprar.
— Cuál es la experiencia de los usuarios.
— Cuáles son las razones de no compra de los no-usuarios.
Las pruebas de mercado reciben diferente nombres, según la firma ejecutora, uno de
estos es el estudio PCU = Publicidad, Conocimiento y Utilización8.
|
Lanzamiento del producto
¿Cómo encontrar una idea entre mil, para que el producto que resulte de allí sea exitoso? La
investigación de mercados proporciona para esta compleja búsqueda una herramienta que, si
bien, no garantiza el éxito, al menos previene del fracaso de una mala idea.
La prueba de concepto busca encontrar la idea subyacente detrás de un producto. El
propósito es clasificar, entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con
un producto. La prueba de concepto se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito
es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus
calidades, la presentación, su utilidad, la aceptación, la accesibilidad, y otros aspectos. El pro
pósito es:
El texto para describir el producto debe ser preciso, no muy extenso que pueda resultar
exagerado, ni muy corto que resulte insípido. Debe ser interesante y ceñido a los hechos reales.
La ilustración debe ser lineal y sencilla, para que ayude a captar el concepto con rapidez.
Se debe incluir también el precio, especialmente si éste parece muy alto o muy bajo.
Igualmente, se debe incluir la marca, si se cree que anade valor.
La prueba de concepto ha tenido un buen funcionamiento para la mayor parte de los
productos lanzados al mercado, pero tiene una excepción en aquellos productos que son verda
deramente innovadores, debido a la imposibilidad de predecir su aceptación inmediata, puesto
que se requiere de un proceso de adaptación a una nueva cultura, de parte de los consumido
res. La prueba de concepto se hace con frecuencia, conjuntamente, con las pruebas del producto.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 393
El cuadro típico que proporciona una prueba de concepto, para el desarrollo de una podadora
para uso en parcelas campestres de recreo, presenta el texto c ilustración que se aprecian en
la figura 9.11, que sirven para realizar la prueba de concepto .
El objetivo de la prueba de concepto es descubrir la intención de compra de los usua
rios, lo cual se puede deducir si se pregunta acerca de los siguientes temas:
El propósito es desarrollar un análisis que vaya más allá de la simple frecuencia de intención de
compra, de parle los entrevistados, para ello se aplica un sistema de ponderación a las respues
tas, según la fuerza de las mismas.
394 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La tabla 9.6 describe las frecuencias obtenidas ante una pregunta que indaga sobre la
intención de compra de un producto, las cuales han sido afectadas por los factores que corrigen
el resultado de la encuesta. Por ejemplo, se impuso que no es el 100% sino el 75% de los
convencidos de comprar que, definitivamente, compran, y que el 10% de los convencidos de
no comprar, finalmente, compran. El factor de ponderación es estimado por especialistas que
han aportado una gran experiencia en este campo de la investigación.
Obtener la frecuencia de realizaciones, esto es la secuencia: f 0,75,0,25, 0,10, 0,03, 0,01 ],
es el objetivo del análisis de la intención de compra.
Se presenta en la figura 9.12 el gráfico de la intención de compra, propuesto por Pope, que
utiliza un plano de dos dimensiones: la primera se refiere a la intención de compra de los
participantes en la prueba y la segunda, trata la singularidad o características diferenciado ras
del producto. El objeto es determinar la posición de acuerdo con el porcentaje de consultados
que aseguran que cada concepto estudiado representa para el producto una característica dife
rente, y la intención de compra.
Se asigna como valor de referencia el 30%, el cual parece ser un límite empírico aceptable
para delimitar la ubicación dentro de cada cuadrante para cada concepto.
En el cuadrante I se ubican los productos triunfadores, para los cuales la prueba resulta
con alta intención de compra y alta diferenciación. Un producto que resulte en el cuadrante 11
necesita de buena fuerza de venta y de gran capacidad de competitividad. Un producto como el
del cuadrante 111, altamente diferenciado, pero poco convincente, requiere de una buena comu-
9 Fuente: Pope, Jefrey. 1984. Investigación de mercados: guía para el profesional. Ed Norma.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 395
II 1 40%
Fuerza de ventas Productos
Competidores triunfadores
30% Intención
de compra
Productos perdedores Comunicación
Alto margen
Exclusividad
IV III
20%
20% 30% 40%
Singularidad del producto
Figura 9.12 Diagrama de intención de compra frente a la singularidad, propuesto por Pope.
nicación para un mercado muy exclusivo, con alto margen de contribución. La prueba de
concepto se hace con frecuencia conjuntamente con las pruebas del producto. Los productos
ubicados en el cuadrante IV es el de los perdedores.
de las preferencias entre las alternativas del empaque, las percepciones que se destacan
del empaque en los consumidores y los puntos débiles del mismo. Son dos las posibi
lidades usuales en las pruebas del empaque: la técnica del perfil, que se utiliza para
evaluar la imagen del producto creada por el empaque y las técnicas proyectivas, que se
utilizan para conocer el desempeño del empaque.
3. Visibilidad. La tarea más difícil de lograr es hacer sobresalir el empaque, esto es la
visibilidad, que se compone de tres elementos: la exhibición, la notabilidad y la
legibilidad. La primera se refiere a la capacidad de sobresalir en un estante. La segunda,
a la rapidez con que puede ser localizado por quién busca el producto y, finalmente, la
tercera se refiere a la facilidad de ser leído, un vez en encontrado.
Las medidas de visibilidad son las más importantes en las pruebas del empaque. Se usan
diversos métodos, como el tiempo que requieren las personas en descubrir el producto. Se han
creado pruebas que utilizan la fotografía para medir el tiempo que demora identificar los empa
ques que allí aparecen. Existen aparatos sofisticados, como las cámaras oculares, para registrar
la forma de los ojos de una persona mientras contempla un empaque, y con base en la dilata
ción de la pupila se compara frente a un patrón, que permite deducir la actitud del observado.
Las pruebas del mercado son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad
comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de marketing.
Las medidas fundamentales que se buscan en una prueba de mercado son: la tasa de
ensayo, la tasa de recompra y la frecuencia de compra:
Tasa de ensayo. Es la estimación de la proporción de consumidores que ensayan o com
pran por primera vez el nuevo producto.
Tasa de recompra. Es la estimación de la proporción de compradores que compraron
por primera vez y repiten la compra, al menos una vez.
Frecuencia de compra. Es la estimación de la cantidad y la rotación de compras entre los
que vuelven a comprar.
La información que se desprende de una prueba del mercado y la forma general como se
puede determinar el mercado potencial, se resume en la tabla 9.7. Con base en la tasa de
recompra y la frecuencia de recompra, se puede reconstruir el potencial del mercado para el
producto estudiado. En el caso 9.10, que se expone a continuación, se usa la tasa y la frecuencia
de recompra para hacer la reconstrucción del mercado de un producto de consumo final.
De una prueba del mercado para una variedad de galletas que piensa lanzar una marca de
productos alimenticios, se extrajeron los siguientes resuhados:
Tasa de ensayo 17%
Tasa de recompra 23%
Frecuencia de compra Un paquete cada dos meses
La población objeto de estudio fueron las familias de las clases sociales media y media
alta, que constituyen el 40% de un total de 6 millones de familias, calculadas en el último
censo de la población. El precio fijado al paquete es de $250
Con esta información, el mercado se determina evaluando los siguientes parámetros:
Tipos de pruebas
El diseño aplicado en las pruebas de mercado abierto tienen las siguientes características:
1. Son aplicables para productos de consumo final. Para productos industriales la prueba
de mercado se logra con los mismos clientes, ensayando el producto con ellos, puesto
que se trata de un número muy limitado de clientes. El mercado de productos de
consumo final es mucho más previsible que el mercado industrial.
2. Adopta como grupo de prueba pequeñas ciudades representativas del mercado regio
nal o nacional al cual se tiene destinado el producto estudiado, y de ellas se extraen los
grupos de participantes.
3. La ciudad escogida como mercado prueba debe ser algo aislada para que no pueda
afectar al resto del mercado al cual se destina el producto.
4. Se debe dar a la población experimental el tiempo suficiente para que tenga la oportu
nidad de usar el producto y de comprobar sus características. La información se recopi
la mediante encuestas provenientes de una muestra elegida al azar. La duración de la
prueba debe consultar los siguientes aspectos:
Si se trata de lanzar un producto de consumo final al mercado nacional y para este fin, se
tiene terminado el diseño del producto y se ha completado un plan para una campaña publi
citaria, es natural que se desee conocer cuál es el resultado de la campaña y la aceptación del
producto en un mercado de pequeña escala, para anticipar los problemas que se pueden
presentar a escala nacional.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 401
Esta técnica, como es natural, tiene sus limitaciones, mas sin embargo, se le reconoce
como una de las pruebas más exitosas en la historia de la investigación de mercados. Entre las
limitaciones está la arOficialidad, porque utiliza recintos cerrados o de laboratorios, la selección
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 403
El diseño ASSESOR experimenta una prueba de mercado basada en un modelo con la si
guiente estructura:
°2 X1 l°3¡ X2 X3 °5
La simulación del mercado es una tercera alternativa para realizar pruebas de mercado. Consis
te en crear réplicas de la realidad para determinar, en forma rápida y económica, la probable
reacción de un mercado ante un cambio de una de las variables de marketing.
La simulación en computador, utilizada como una técnica de marketing, consiste en ma
nejar un modelo lógico matemático, construido con la experiencia que se tiene de un marco
teórico, para determinar la forma como se presentan los cambios en las variables dependientes
(respuestas del mercado), inducidos mediante el manejo de las variables independientes (accio
nes de marketing).
El modelo es una abstracción de la realidad, que se considera una réplica razonablemente
buena del proceso real que se analiza. Por medio de él se puede experimentar y concluir acerca
de las probables respuestas del mercado ante una acción de marketing.
Los modelos, según su grado de abstracción, se clasifican en tres categorías: Los modelos
simbólicos o matemáticos, que utilizan relaciones funcionales y matemáticas para representar las
propiedades del proceso que se simula. Los modelos analógicos o digitales, que utilizan propie
dades físicas de los fenómenos que se comportan en forma análoga o semejante a la realidad.
Los modelos escalados, que representan una proyección de la realidad en una escala menor.
La simulación del mercado es una herramienta en la que no interviene directamente el
elemento vivo del mercado, o sean, las personas. Algunas de éstas técnicas son muy conocidas,
ya que se han utilizado para diferentes fines, como los juegos de negocios, el aprendizaje me
diante la experimentación, con la mezcla de marketing, la elaboración de pronósticos de ven
tas, etc.
Para hacer una simulación se debe contar con cuatro elementos: el modelo, el comporta
miento de las unidades participantes, los datos de entrada y los datos de salida.
APLICACIONES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 405
1. Las ecuaciones funcionales, que incorporan las variables al proceso. Pueden ser des
de una sola y sencilla ecuación a un complicado sistema de ecuaciones y relaciones
2. Almacenamiento de la información. Los datos que contiene el modelo de simulación
tienen diferentes procedencias:
Datos provenientes del mundo real, que representan el desempeño de los componentes
del mercado, con los cuales se reproduce el proceso real mediante muestras artificiales.
Datos generados internamente, como los resultados parciales y los números aleatorios
necesarios para elaborar el muestreo artificial.
Datos para las variables exógenas, como las regulaciones gubernamentales, las tenden
cias consideradas, etc.
Datos para las variables endógenas, como el precio que se asignará al producto, el gasto
publicitario, los canales utilizados, etc.
3. Unidades de decisión. Conforman la contraparte del mundo exterior en el modelo.
Están formadas por personas, hogares, negocios, instituciones o cosas, las cuales se
deben identificar y comportar en el modelo de la misma forma como ocurre en la
realidad. Por ejemplo, el gasto de una familia en cierto producto depende de una serie
de condiciones, como el ingreso, el precio, la etapa de vida del producto en uso, el
ahorro, etc.
4. El proceso estocástico. El modelo de simulación debe ser una réplica de la realidad.
Por ello debe ser aleatorio y dinámico, tal como ocurren los eventos en la vida real. El
proceso estocástico incluye el azar y el tiempo y se basa en un generador de variables
aleatorias para respaldar la objetividad en procesos como la decisión de compra, la
selección de una marca, o la escogencia de una forma de pago.
Con el nombre de los métodos de Monte Cario se conocen las técnicas de generación de
variables aleatorias, que forman el muestreo artificial. El proceso consiste en seleccionar
números aleatorios, esto es, números que se distribuyen en forma uniforme, entre 0 y 1, y se
comportan, estadísticamente en forma independiente.
Por ejemplo, si la participación en el mercado de tres marcas, A B y C, son, respectiva
mente 10%, 30% y 60%, la probabilidad de que una de estas marcas sea la elegida por una
406 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
0 10 40 100
A B B B c c c c c c
Figura 9.14 Vector utilizado en el método Monte Cario para la generación de variables
aleatorias.
Proceso de simulación
Las etapas en el proceso de la construcción de un modelo de simulación, son:
Las características dinámicas se deben asociar con los cambios de los mercados en el
tiempo. Por ejemplo, si la población crece con el tiempo, las ventas deben comportarse en
consecuencia. Si después de una corrida de simulación, que represente la operación de un año,
el modelo se debe acondicionar con las nuevas condiciones vigentes, como una mayor pobla
ción. Igualmente, se debe considerar la vida de los productos y otras características similares.
La simulación tiene las siguientes ventajas:
Sin embargo, la simulación también tiene fuertes desventajas que limitan su utilización,
por ejemplo:
1. Juegos de negocios
El modelo común en el juego de negocios considera varios participantes cuyo objeto es
aumentar las utilidades o las ventas de una empresa mediante la asignación de recursos a
ciertas variables de marketing, tales como la investigación de mercado, la publicidad, el
precio, la cobertura y el plan de distribución, y la fuerza de ventas. Cada jugador asigna sus
recursos como si fuera un movimiento de una ficha de ajedrez. Se alimenta el modelo de
computador con esta información, y se procede a conocer el resultado que cada participan
tes obtuvo en su P y G, con relación a ios demás participantes en un mercado simulado.
2. Juego de experimentación
El modelo trata de llevar a cabo un experimento para determinar la mejor entre varias alter
nativas de planes de mercado, consideradas para un mercado con ciertos parámetros cono
cidos, tales como lo referente al comportamiento y motivación del consumidor. De esta
manera se obtiene la mejor alternativa y un análisis de sensibilidad que considera variantes
que podrían ser más válidas que la mejor alternativa ante una contingencia diferente.
3. Análisis de procesos estocásticos
En el proceso de mercado se presentan situaciones que se pueden identificar mediante el
proceso de Markov, que requiere representar probabilidades de transición entre un estado y
otro. Por ejemplo, mediante el funcionamiento de campañas de imágenes es posible cambiar
las preferencias de los consumidores, en el tiempo, de una marca a otra. Este proceso de
cambio se puede explicar mediante la construcción del modelo estocástico que, a partir de
las probabilidades de transición, permite determinar las nuevas probabilidades de estado y
conocer, después, las implicaciones económicas de la campaña.
4. Modelos heurísticos
En este tipo de modelo se trata de simular la toma de decisiones tal cual ocurre en la vida
real. Consiste en una serie de pasos que conducen a diversas alternativas de acción, inte
grantes de un grupo de reglas de decisión pragmáticas, que se utilizan cuando no se tiene
solución mediante las técnicas de administración. Se representan como diagramas de (lujos,
tal como ocurre en la elaboración de los programas de computador.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
1. ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA
La estadística descriptiva ayuda a resumir un gran volumen de cifras provenientes de las en
cuestas de investigación de mercados, para facilitar su interpretación numérica y gráfica. La
información que proviene de las muestras estadísticas resulta ser muy voluminosa, aparente
mente inconsistente y difícil de interpretar visualmente. Es deseable, entonces, un procedi
miento estadístico, objetivo y sistemático, que facilite su evaluación y permita sacar conclusio
nes válidas.
Métodos gráficos
Los métodos gráficos son herramientas que se aplican a los conjuntos de datos con el propósito
de visualizar la forma como se agrupan y distribuyen las frecuencias.
La distribución de frecuencias se representa mediante el histograma y la función acumu
lada, mediante los datos agrupados en intervalos de clase, cada uno con su respectiva frecuen
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 411
cia, bien sea absoluta o relativa. El histograma puede tener presentaciones diferentes, ya sea en
forma de diagramas de barras, de líneas, de círculos o pasteles, de esquemas o figuras.
Para la construcción de una distribución de frecuencias se deben considerar tres aspectos:
Medidas numéricas
Las medidas de tendencia central y las de variabilidad se utilizan para describir el com
portamiento de una sola variable aleatoria, la medida de correspondencia se utiliza cuando se
consideran dos, o más, variables.
La escala de intervalos es la más usual en investigación de mercados. Las medidas des
criptivas de tendencia central son, las media, la mediana y la moda.
Medidas centrales
Media muestral. Es el valor más representativo de una distribución de frecuencias y se calcula
con la expresión
N
X = YFiXi/N
1
Distribución de frecuencias
1
En la siguiente tabla se expresan los ingresos familiares que se encontraron en una muestra,
los cuales se han ajustados a una escala de intervalos.
Los valores centrales de la tabla 10.1 son:
La media, expresada en forma nominal es:
X =(1 x15+ 2x20+ 3x35+ 4x25+ 5x05)/100 = 2,85
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 413
La media, expresada en términos del valor central del intervalo de clase, es:
2
Cuando los datos se registran en escalas nominales u ordinales, caso muy frecuente en inves
tigación de mercados, las medidas centrales usuales son la moda y la mediana.
Las siguientes dos tablas de información, suministran datos en dos escalas diferentes:
a la izquierda, se indica el orden que ocupan 7 marcas de un producto, de acuerdo con su
participación en el mercado, y, a la derecha, se asocia a cada marca, el precio del mercado.
En estos casos, cuando la variable es la marca, lo único que se puede dar es su moda E
y su mediana F. Estas dos escalas tienen pruebas estadísticas no paramétricas.
Medidas de variabilidad.
Las medidas de variabilidad o de dispersión más importantes son la varianza y la desviación
estándar. A continuación, se hace la definición de cada una de ellas.
Varianza. La varianza es una medida indirecta de la dispersión de los datos, con relación
a la media. Se determinaron con base en desvíos cuadráticos que ofrecen un valor absoluto, que
evita la consideración de mecanismos compensatorios para de los desvíos negativos y positivos.
La varianza de una población de N elementos es:
Para una muestra de tramaño n, es la relación entre la suma de los desvíos cuadráticos y
los grados de libertad que, para la varianza muestral, es n-1.
V 7 n-1 g/
para la muestra
(T = ^(T2 para la población
v = cr/X
Otras medidas de variación:
Recorrido. Es la diferencia entre la mayor y la menor observación.
R = Rmax - Rmin
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 415
Cuartil. Es la medida de dispersión suministrada por los valores del recorrido que divi
den las frecuencias de la distribución en cuatro partes iguales.
Regla empírica. Esta regla se establece a partir del teorema del límite central y describe
la variabilidad de una distribución normal, de tipo campanular, que es la forma que sigue una
buena parte de los procesos observados en la naturaleza.
La regla dice que los intervalos comprendidos entre la media y la exactitud contienen,
aproximadamente, las siguientes frecuencias:
La figura 10.3 expresa la frecuencia presentada sobre el desempeño en las ventas de cinco
unidades de negocio, de las cuales se quiere tener el conocimiento estadístico descriptivo de
las principales medidas de tendencia central y de dispersión.
1 23 -9 81 Media: X = 170/5 = 34
Medidas de correspondencia
En el análisis de múltiples variables, el objeto de la estadística descriptiva es establecer la
relación existente entre ellas y, además, medir el grado de correlación. En el caso de dos
variables, X define la variable independiente y Y la variable dependiente, el primer objetivo
es desarrollar una función lineal que permita predecir Y en función de X, de la forma:
Y=/(X)
r g(*,-*)(>-,
2. INFERENCIA ESTADISTICA
El objeto básico de la estadística es hacer inferencia, esto es, sacar conclusiones válidas para una
población, a partir de los resultados de una muestra. La inferencia contempla la ejecución de
dos tipos de análisis. El primero, consiste en la obtención de una medida que sirva como
estimativo del parámetro poblacional estudiado, para elaborar un pronóstico El método se
llama estimación. El segundo, intenta avalar dicha medida para proyectar conclusiones a la
población, evaluando el nivel de significancia de la medida o la bondad del estimador y, con
ello, tomar decisiones. El método se llama prueba de hipótesis
Cualquiera de los dos métodos puede usarse para inferir sobre una siLuación y ambos
son, extensamente, utilizados en el análisis estadístico. La utilización de uno u otro método
depende de la situación estudiada o de la preferencia del investigador.
El proceso de inferencia contempla dos aspectos. Primero, hacer la inferencia propiamen
te dicha, sea ésta respecto de un pronóstico o de una decisión, esto es, puede tratarse de estima
ción de un parámetro o de la aceptación de una hipótesis. Segundo, es una manera de medir la
habilidad de la estimación o de la decisión, para determinar qué tan precisa se hace la inferencia.
Estimación
Pr[jueX±2a] = 0,95
Intervalo de confianza
La exactitud mide el error máximo de estimación cuando se infiere el valor de un parámetro, a
partir de un resultado muestral, dentro de los límites de una probabilidad de acierto. El interva
lo de confianza es un rango entre dos valores, delimitados con la media muestral, como centro,
y la exactitud como rango, en ambos sentidos. La probabilidad de que un intervalo de confianza
contenga el parámetro se llama nivel de confianza, que se designa mediante un porcentaje, y se
define un coeficiente Z asociado, para describir el intervalo, así:
Las estimaciones para los intervalos de confianza se evalúan con base en las estadísticas z
y t> que describen las funciones de probabilidad de la normal estandarizada y de la Student,
respectivamente. Se exponen a continuación los intervalos de confianza para una medida, pro
pia del muestreo de variables, para una proporción, propia del muestreo de atributos, y para
una diferencia, ya sea de medidas o de proporciones.
Intervalo de confianza para una medida
Se exponen dos casos, que dependen de si se conoce o no la desviación de la población
1
Si se conoce c o se tiene un tamaño muestral grande, lo cual se cumple, aproximadamente,
para n>30, el intervalo de confianza se determina mediante el estadístico:
que se distribuye según la distribución normal estándar, con media 0 y desviación 1. Entonces
si Z a es el cuantil que contiene a% de probabilidades, el intervalo se expresa así::
Intervalo = X ±Z a-S / 4n
2
Cuando se desconoce la varianza poblacional o2, para construir el intervalo se requiere estimarla
mediante la varianza muestral S2 En este caso, el intervalo se designa mediante el estadístico:
420 INVESTIGACION DE MERCADOS
que sigue la distribución t de Student con (n-1) grados de libertad. Entonces, si se toma el
cuantil tn a que contiene el a% de las probabilidades , se puede construir el intervalo, así:
3
Cuando el tamaño de la muestra es grande, los estadísticos tníXy tienden a ser, sensiblemen
te, iguales. Por tanto, aunque no se conozca a se usa 2 en lugar de í, en este caso, la expresión
para el intervalo de confianza, resulta, así:
con varianza:
Para el Intervalo con muestras grandes ( ^>30 y n.¿>30 ), o cuando se conocen [<y2 a2 ],
Cuando no se conocen [<yj &2 L Aue se puede estimar con las varianzas muéstrales [ S2j
S22 L o cuando se trata de muestras pequeñas (n¡<30 o n2<30), se utiliza el estadístico ta , así:
7t1-7t2=Pi-p2
prO-pi), p2-(1~p2)
Mte™/o=(p1-p2)±^CT(p,-p2)
En una prueba de producto, se comparó el abono desarrollado por una empresa de insumos
agropecuarios contra el de la competencia líder .
Se aplicó abono de ambas marcas a 1.000 matas y se obtuvo que, con la marca propia,
820 matas superaron el promedio de productividad de la región, contra 760 matas con el
abono líder. Se requiere saber si esta diferencia, a favor del producto ensayado, se debe a una
mejora en la calidad desarrollada en el nuevo producto, o si es producto del azar.
422 INVESTIGACION DE MERCADOS
Se concluye que la diferencia 0,06 está comprendida dentro de los límites del intervalo
0,023/0,096, que expresa el rango cuando las diferencias de dos muestras corresponden a
una misma población, con el nivel del 95% de confianza. Esto indica que la marca propia no
proporciona un abono de mejor calidad que el de la competencia. La diferencia resulta del
error aleatorio.
Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra afecta la bondad de la inferencia. El procedimiento de muestreo sirve
para determinar la cantidad de información necesaria para un nivel de error dado en la estima
ción. El procedimiento supone escoger, entonces, un error de estimación y un nivel de confian
za. Si B es el error o exactitud y z el nivel de confianza, el tamaño de muestra, en el caso más
simple, es:
Pruebas de hipótesis
Las pruebas de hipótesis o de significancia estadística, tienen por objeto confrontar los resulta
dos obtenidos para concluir sobre la verosimilitud de una hipótesis. Esta parte de la inferencia
se encarga de conformar una variable de decisión que se valora con base en la información
contenida en la muestra. Esta variable se denomina estadística de prueba, la cual se distribuye
según un esquema que le da el nombre a la prueba. El conjunto de valores de la estadística
divide el recorrido en dos regiones, una de aceptación y otra de rechazo. Si la estadística de
prueba, al ser valorada a partir de una muestra, ocupa un valor en la zona de rechazo, se
rechaza la hipótesis bajo consideración. Si cae en la zona de aceptación, se acepta, o mejor, no
se rechaza la hipótesis, por razones que se explicarán más adelante.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 423
Dentro de esta sección se estudiarán las pruebas básicas de z y í, para confrontar y com
parar medias muéstrales, y se hará uso de la prueba %2 y F, para confrontar frecuencias y com
parar varianzas muéstrales.
Las cuatro pruebas básicas para contrastar hipótesis, la prueba z> la prueba t, la prueba/2
y la prueba F, tienen en común un procedimiento general, que se compendia en cuatro pasos
básicos:
HrA<B,
Para rechazar esta hipótesis no es necesario que el resultado sea exactamente 23, es sufi
ciente que 23 este incluido en el intervalo de aceptación alrededor de la media muestral. Si 23
es superior a la cota superior o inferior a la cota inferior, es decir cae en la región de rechazo, se
rechaza la hipótesis.
Para rechazar la hipótesis nula se necesita que la media muestral 23 sobrepase la cota
superior, esto es, debe caer en la región de rechazo. Con ello se confía en que la diferencia no es
producto de la variación aleatoria.
La hipótesis Ho es:
Falsa Verdadera
La prueba estadística: La rechaza Ol< Error 1
Prob. = a
La acepta Error II OK
Prob. =
Determinación de la estadística
La estadística es la variable de decisión que sirve para aceptar o rechazar la hipótesis nula.
Cuando el estadístico toma un valor dentro de la región de aceptación, se acepta, o mejor no se
rechaza la hipótesis nula, Ho. Si cae en la zona de rechazo, se rechaza Ho.
Las pruebas de hipótesis básicas, son cuatro, que se denominan por las letras z, í, %2 y F,
dependiendo del nombre de la estadística utilizada. Generalmente, se utilizan para analizar la
media y la varianza muestral. Las pruebas zy t para analizar las medias, y %2 y F para analizar
las varianzas.
En el caso de las medias, se usa z cuando se conoce el error estándar cy / \¡n y t cuando
no se conoce y, en su lugar, se trabaja con el estimador S■ Sin embargo, para muestras
grandes, los estadísticos Z y T se asemejan y se puede usar solo Z. Esta condición equivale a
decir que “se usa z para muestras grandes y t para muestras pequeñas”. Ambos se utilizan tanto
para confrontar una media contra un estándar, como para comparar dos medias.
En el caso de las varianzas se utiliza %2 para confrontar una varianza contra un estándar y
F para comparar dos varianzas. Se usan Lambién cuando se quiere comparar un conjunto mayor
de dos medias o valores. En el primer caso, cuando se necesita comparar un grupo de medias,
se utiliza el método el análisis de varianza ANOVA, que utiliza el estadístico F. Cuando se desea
comparar un conjunto de datos, se utiliza el método de análisis de frecuencias, que se basa en
el estadístico %2 . Estos dos métodos se estudiarán en las secciones siguientes.
Se utiliza una denominación de la prueba de acuerdo con la estadística utilizada. Son las
siguientes:
Prueba Z
X-/LL
Utiliza como estadística la expresión z ~ . r la cual tiene la forma de la distribu-
°x <T / N n
ción normal, con parámetros m y .
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 427
Se utiliza para contrastar una media o una razón, una diferencia de medias o una
diferencia de razones [p^~P2^ cuando las muestras son grandes (n>30), o cuando se conoce el
parámetro poblacional cualquiera que sea el tamaño muestral.
Las hipótesis nulas son del tipo: Ho: /¿ = a, o Ho: H>a, para hacer confrontaciones, o del
tipo: Ho; jUj = n2, 0 Mi - M2» Para hacer comparaciones. En el caso de contrastar razones se
cambia por n.
Prueba t
Utiliza como estadística a:
X-jU
S/V«
Se comporta según la distribución t, o de Student. Como la variación de t se afecta tanto
con x como con S, se requiere consultar los grados de libertad, que, en este caso, es igual al
tamaño muestral menos uno, gl = (h - 1).
Esta prueba se utiliza para contrastar una media o una razón o una diferencia de medias
(fd.l - o de razones (pj - p2), cuando las muestras son pequeñas (h < 30). Cuando se
recurre al estimador S de a, cualquiera que sea el tamaño muestral, estrictamente se debe utili
zar la estadística t, pero si los tamaños muéstrales son grandes, el valor de z es una buena
aproximación. La hipótesis nula se plantea de la misma forma que se hizo en el caso anterior.
Prueba
Esta prueba utiliza la estadística:
z2=-^-
cr2/(n-1)
Prueba F
Análisis univariable
Como 36 < x < 44, se rechaza la hipótesis nula y se tiene un indicio real de que la
población si es de 40 años.
Análisis bivariable
I
El análisis bivaríahle se establece para comparar dos medias muéstrales, o dos varianzas
muéstrales. El procedimiento contempla una hipótesis nula, como las siguientes:
Ho: m¡ = m2
(n, + n2-2)
Estas pruebas se aplican para comparar medias o proporciones entre si para inferir sobre
la similitud de dos poblaciones. Los ejemplos del caso 10.5 presentan problemas con estas
situaciones y en la tabla 10.4 se hace un resumen de las estadísticas consideradas.
Varianza muestra #1 S2 = 32
Varianza muestra #2 S22 = 20
Error estándar
ls? S2
-x = J— + —
x2 y ny n2
hipótesis nula.
Se requiere evaluar la calidad de esta medición, y para ello se establece como hipótesis
nula que ambas medidas son significativamente iguales. Esto es:
con
n. • P. + ■ P.
P_ ' * 2 2
Confrontación Comparación
Medias
_ x-fl
a/4n
y «i n2
Razones
(p1-p2)-(^-^)
P-n /2o-p2)
Jp(\-P)/n
} n, n2
Medias
S. U-L
II
v«i n2
Razones
(Py-P2)-(^-^2)
t- p~n
4P(l-P)/n
y n2
Anotación
S2 _J^-1)-^+(»2-1) ^2
("i +«2 ~ 2)
Análisis de frecuencias
(Q,-g,)
Bondad de un ajuste
Consiste en comparar una tabla de frecuencias observadas en una muestra, contra otra que
describe la distribución de una población o con un esquema probabilíslico teórico. El objeto es
determinar si la muestra pertenece a dicha población, o si se comporta según dicho esquema.
La hipótesis nula se plantea de la forma:
436 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sea el caso de un almacén al delal que tiene como zona de influencia ocho barrios de una
ciudad, cuya composición social se conoce, de acuerdo con los resultados obtenidos del
último censo de población. Esto constituye el esquema teórico que se presenta en la tabla
10.4. El experimento se basa en una muestra de los clientes que lo visitan, cuyos resultados
se expresan en la tabla 10.5. Se desea determinar si los clientes del almacén provienen de
estos barrios circundantes, o bien, si proceden de Loda la ciudad.
misma escala de la muestra, lo cual se logra si se divide la población de cada estrato por el
cociente de la población, 99.220 habitantes, y el tamaño muestral, 852.
La estadística para x2 se calcula así:
(11 -12) 2/II + (21 - 22) 2/21 + ... + (59 - 61) 2/59 = 7,56.
El valor crítico al 95% de confianza, con gl = (3 - 1)(8 - 1) = 14, es %? = 23,7. Por
tanto, como 7,56 < %2, se acepta la hipótesis nula, o sea que la clientela proviene de toda la
ciudad.
Prueba de independencia
Esta prueba determina la independencia estadística de dos variables. Las variables contrastadas
se presentan en forma cruzadas en una matriz de doble entrada, llamada tabla de contingencia,
en la cual, cada casilla corresponde a la frecuencia observada fij, para cada pareja de valores de
las variables fila y columna. La hipótesis de independencia es cierta si se cumple la condición
P(XiYj) = P(Xi) P(Yj).
Por ejemplo, la matriz de la tabla 10.6, presenta el número de observaciones en una muestra
de 100 consumidores, clasificados según la ciudad de residencia Yi y la preferencia de marca
Xp La hipótesis nula afirma que existen las preferencias de marcas, influenciadas por la
ciudad de residencia. Se propone hacer la prueba que permita probar esta hipótesis.
Marca preferida X
Y. 15 5 53 12 35 P(Y,) = 0,35
y2 5 6 4 25 40 P(YJ = 0,40
10 9 3 3 25 P(Y3) = 0,25
Tot = V, 30 20 10 40 100
la hipótesis nula niega cualquier relación de dependencia entre las variables, esto es:
X X, *2 X, H.
PÍX/p = PCXp-PfYp.
Z(Otj - Etj) 2/Otj = (15 - 10,5) 2/15 + (5 - 7)2 /5 + ... + (3 - 10)2 /10 = 21,3
= 1,35 + 0,57 + 0,07 + 0,29 + 4,08 + 0,50 + 0,00 + 5,06
+ 0,83 + 3,20 + 0,10 + 4,90 = 21,5
Entonces, si 21,5 > se rechaza la hipótesis nula y se concluye que X e Y pueden ser
estadísticamente dependientes.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 439
Tabla de contingencia
Una tabla, como la 10.8, se denomina tabla de contingencia, por cuanto considera la posible
contingencia o dependencia entre dos eventos. La característica de dicha tabla es que se puede
interpretar en ambos sentidos. Así, la fila ofrece las frecuencias de residencias por ciudad y las
columnas las de preferencias por marca
El siguiente ejemplo tiene por objeto desarrollar otra prueba de independencia entre
preferencia de marca y condición socioeconómica de los consumidores. El análisis requiere
comparar proporciones para comprobar una hipótesis nula que afirma que las preferencias por
tres marcas no tienen nada que ver con la condición socioeconómica de los usuarios.
Entonces Ido se plantea así:
Hq. Las preferencias por las marcas A ,B y C son independientes del estrato socioeconómico al
que pertenecen los usuarios.
Si con se representa la probabilidad de preferir la marca A en la población del estrato
i, la hipótesis nula se plantea, en términos similares a los del caso 10.7, así:
PA1 = PA P1 ’ PA2 = PAP2 > PA3~PAP3
Análisis de varianza
Tratamientos:
Prueba # 1 2 3 m
1 X„ X„ X,3 Xlm
2 X,, x22 X23 X2m
3 X„ XM X3m
•• ... ... ... ...
n Xn, xn2 X„, Xm
Medias M, m2 m3
Media global M
Los efectos se miden cuantificando los desvíos, que se evalúan por medio de expresiones
similares a las varianzas llamadas Medias Cuadráticas MC, y se expresan como la suma cuadrática,
SC, de los desvíos, divididos por los grados de libertad. Así:
MC=5C/gl
La suma cuadrática del desvío total es igual a la suma cuadrática del desvío del tratamien
to y la suma cuadrática del desvío del error. Esto se expresa bajo la siguiente formulación:
Donde las expresiones para las variaciones o varianzas se determinan a partir de las su
mas cuadráticas, así:
Aplicación de la prueba F
El estadístico F, que se aplica en el análisis de la varianza, expresa la relación entre el efecto del
tratamiento y el efecto aleatorio. Esto es:
r= = MCX
S2w MCE
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 443
Se puede demostrar que MCX es igual a MCE, más otra componente que depende de la
diferencia entre las medias. Si se asume que las medias de dos grupos tratados son iguales, esto
es si Uj=u2, entonces la MCX es del mismo orden que la MCE. Si son diferenles, cuanto mayor
sea MCX con relación a MCE, mayor la diferencia. Esto se comprende con la expresión que
compara dos medias, que se ilustra sin demostrar, así:
n. • n- - -
SC¥ = -í-^-(X1-X2)
ny + n2
Por tanto, cuanto mayor sea la diferencia X^ — X2 mayor será SCX y, por tanto, la relación
F=SCX/SCE
La relación F se distribuye según la F-Snedecor, Si F<Fo, no existe un efecto significativo
del tratamiento sobre la medida, siendo, Fo el valor crítico. Si F>Fo, se puede afirmar, bajo el
nivel de significancia escogido, que las poblaciones son diferentes.
Conceptualmente, este argumento se puede interpretar observando las gráficas de la figu
ra 10.8. Allí se comparan dos grupos muéstrales, que tienen como medias M2 y M2.
Observar como se presentan los desvíos con relación a las medias de las dos muestras. En
la gráfica (a) los desvíos son de un orden menor que la diferencia entre las medias Mj y M2. Por
tanto, se puede deducir que los grupos pertenecen a poblaciones diferentes. En cambio en la
gráfica (b) no se puede asegurar lo mismo, puesto que la diferencia Mj - M¿ no es de orden
mayor que los desvíos propios del error.
La distribución Snedecor de la estadística F requiere dos parámetros o grados de libertad,
que para el caso del diseño DCA, son:
Vj = m - 1, que corresponde a los gl de la varianza entre - gl numerador.
v2 = mn-m, que corresponde a los gl de la varianza dentro = gl denominador
La estadística F permite, pues contrastar la hipótesis acerca del posible efecto del trata
miento. Por principio, la hipótesis nula debe negar el efecto de tratamiento, que es lo que se
desea probar. Por tanto, se plantea la igualdad de las medias, afirmando que ellas provienen de
una misma población, así:
Si las medias provienen de la misma población significa que la varianza entre es igual a la
varianza dentro y no existe un efecto significativo del tratamiento estudiado. En caso contrario
la varianza entre debe ser significativamente mayor que la varianza dentro.
Procedimiento de la prueba
El procedimiento para desarrollar la prueba es como sigue:
2. Determinación de la estadística
Sabiendo que:
nj es el número de mediciones por tratamiento j,
N=m es el número total de mediciones y
te1 y"7*-)2
N
SO< = -M?
SCE=SCT-SCX
r _ MCX .. sb
MCE Sw2
4. Conclusión
Si F<Fo, se acepta Ho, las diferencias son fortuitas.
Si F>FQ, se rechaza Ho, las diferencias son significativas y, por tanto, es aceptable la hipó
tesis alternativa.
Todo, al nivel de confianza con el cual se seleccionó FQ.
En las siguientes líneas se hacen los cálculos requeridos para aplicar la prueba F, en las
que el seguimiento de los mismo es comprensible.
5CT = (12- 12,5)2 + (15 - 12,5)2 + .... + (11- 12,5)2 = 141
SCX = 3(12- 12,5)2 + 4(16- 12,5)2 + 5(10 - 12,5)2 = 81
SCE = SCT - SCE = 141 - 81 = 60
MCX = SCX/(m - 1) = 81/2 = 40,5
MCE = SCE / Z(nj - m) = 60/(12 - 3) = 6,67
F = MCX / MCE = 6,08 FO(2,9) = 4,26
Prueba de Tukey
Haciendo referencia al caso anterior de tres tratamientos, donde la prueba demostró que hubo
efecto de los mismos, la pregunta ahora es cuál de los tres tratamientos fue el mejor.
Para dar respuesta, se sigue la prueba de Tukey que se expondrá, con base en este ejem
plo, cuyo procedimiento teórico omitimos. El método consiste en plantear las tres siguientes
hipótesis apareadas:
Ho2; = ^3
Ho3^2 = H3
La prueba de Tukey establece que si la diferencia absoluta entre dos de las medias compa
radas supera una expresión paramétrica especial, existe evidencia de una diferencia significati
va. Esto se expresa así, para los tratamientos comparados r y s:
>T-a/mCX
donde Qm nra son llamados valores del intervalo estudentizado, que se muestra en el anexo,
siendo los parámetros m y n el número de tratamientos y nm en número de pruebas.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO_____________________________________________________________ 447
Origen gl SC MC F
Tratamiento (X) m-1 sex MCX = SCX/(m - 1) MCX/MCE
XiJk = M + Xj + Zi +
La identidad que permite determinar la medida de los efectos de las componentes expre
sadas, tiene la forma:
(X¡jk - M ) = (M¡ - M) + (Mj - M) + (Xy + M - - Mj)
Donde el desvío (X^ - M) expresa el efecto total, (M¡ - M) determina el efecto explicado
por el tratamiento, (Mj - M) el efecto explicado por una variable externa y la expresión restante,
el efecto no explicado, o error experimental.
El efecto total presenLa la siguiente desagregación:
SCT = SCX + SCZ + SCE
scr=ZZ(Xyh-M)2
con los siguientes grados de libertad: gl (.SCT) = mn -1,
la suma cuadrática del tratamiento es:
SCX = n (M{ - M) 2
Tabla 10.10 Tabla ANOVA para el diseño por bloques aleatorio DBA.
Origen gl SC MC F
Con esta información se confecciona la tabla 10.10, que utiliza el proceso ANOVA para
este diseño. Como se observa, se plantean dos estadísticas, MCX / MCE y MCZ i MCE, para
determinar la significancia de los efectos del tratamiento y de la variable extema, Z.
Xi/fe = M + xk + + Zj + eíjk
Entonces, (X¡jh-M) expresa el efecto total, (Mfe - M) el efecto del tratamiento, (MpM) el
efecto de la variable Y, (M¡ - M) el efecto explicado por la variable Z, y el residuo (Xy}t-Mi - Mj
-Mk + 2M) es el efecto no explicado, o error experimental.
Expresada en forma de sumas cuadráticas, la suma cuadrática del total se desagrega así:
SCT = SCX + SCY + SCZ + SCE
Por la característica cuadrada de este diseño, que se explicó en el capítulo 7, se debe
considerar un número de pruebas múltiplo de m2, y m tratamientos. El diseño permite contro
lar dos variables externas Y y Z, pero no sus interacciones. A su vez, las variables externas se
estratifican en m niveles. Las medias cuadráticas se determinan a partir de las sumas cuadráticas
y los grados de libertad, como se expone a continuación.
SCT = XZífy-M)2 gl (SCT = m2 - 1,
SCY = m gKSCY) = m-1
SCZ = m X(Xj-M)2 gl (SCZ) = m - 1
SCX = m X(Xk-M)2 gl(SCX) = m-1
SCE = m4(Xijk-M[-MrMk-r2M)2 gl (SCE) = m2-m-m-m+2 = (m - 1) (m -2)
En la tabla 10.11 se expone el proceso ANOVA, donde, como se observa, se prueban tres
estadísticos, MCY/MCE, MCZ/MCEy MCX/MCE, para determinar la significancia del efecto
del tratamiento y de las dos variables externas.
450 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Origen gl SC MC F
Variable Y fila m -1 SCY MCY = SCY/(m - 1) MCY/MCE
Variable Z cola ni - 1 SCZ MCZ = SCZ/(m -1) MCZ/MCE
Tratamiento X ni - 1 SCX MCX = SCX/(m - 1) MCX/MCE
ERROR (E) (m - 1)(m-2) SCE MCE = SCE/(M - 1)(M - 2)
TOTAL (T) m2 -1 SC Nota: MCY = S2A, MCY = S2
MCX = SX2
Diseño factorial
Este diseño permite controlar dos variables y sus interacciones en un experimento. La medida
se compone de la siguiente manera:
= M + X(+ Z(- + yy + eiJk
Si se utiliza a para designar el número de niveles en los tratamientos del factor X, b para
los niveles del factor Z, y n para el número de pruebas, en cada combinación de factores X Z,
entonces, ab expresa el número de combinaciones o tratamientos y abn el número de pruebas
en total. La tabla 10.13 muestra el proceso ANOVA para este diseño.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 451
Origen gl SC MC F
Tratamiento X a -1 sex MCX = SCX/(a - 1) MCX/MCE
Tratamiento Z b-l scz MCZ = SCZ7(b-1) MCZ/MCE
Interacción Y (a-1)(b-1) SCY MCY = SCY/(a - 1 )(b - 1) MCY/MCE
Error E (n -1 )ab SCE MCE = SCE/(n - 1 )ab
TotalT abn - 1 SCT Nota: MCX=S2, MCZ = Sj,
MCY = 5X2
Las estadísticas definidas en este diseño son: MCX/CME, MCZ/CME y MCY/CME, para
probar la significancia de los efectos de cada tratamiento y de sus interacciones.
Se desea conocer la efectividad de una campaña publicitaria para promover las ventas de
una pasta dental que utiliza una nueva fórmula, a base de flúor, especial para combatir las
caries dentales. Para ello se hace un experimento en dos tipos de poblaciones: una de ellas,
tiene una dieta alimenticia muy rica en azúcares, en tanto que la otra, mantiene una dieta
normal. Cada población se prueba con dos tratamientos. Uno de ellos consiste en una cam
paña para promover la pasta especial, a base de flúor. El otro tratamiento promueve una
pasta corriente, sin hacer énfasis en el contenido de flúor. Se desea concluir sobre la efectivi
dad de la campaña publicitaria a base de flúor, y determinar qué tanto influye la dieta ali
menticia de la población en la receptividad del mensaje.
En el estudio se diseñó un puntaje para aplicar a los consumidores consultados, según
el grado de recordación del mensaje publicitario, después de cierto tiempo del lanzamiento
452 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
de la campaña en los medios. La tabla 10.13 presenta una matriz con los puntajes logrados
con los individuos consultados en una encuesta.
Tratamientos
Población X. = Pasta con flúor X2 = Pasta sin flúor
Base azúcar z, 90 88 92 95 88 74 86 76
80 87 89 93 85 88 73 79
Base normal Z2 90 84 90 83 63 65 71 70
84 81 83 83 68 63 59 59
Tratamientos
Población X, X2
De acuerdo con los valores críticos y con el resultado obtenido para cada estadística F,
se concluye que existen diferencias significativas para asegurar que el efecto de la publicidad
es evidente. Igualmente, se concluye que las costumbres de la población destinataria tienen
mucha importancia en la aceptación de la campaña publicitaria. Además, existe una diferen
cia significativa en la variable que determina la interacción de las dos variables. Esto permite
concluir que la aceptación de la publicidad depende del tipo de pasta, dada las necesidades
sentidas de la población. Seguramente, la población consumidora de azucares presenta grandes
problemas de enfermedad dental, lo que explica el efecto de interacción.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
453
Origen S1 SC MC F Fe
Tratamiento X a-1 = 1 1.582 1.582 67,4 4,2
Tratamiento Z b-1 = 1 872 871 37,1 4,2
Interacción Y (a - 1)(b -1)=1 282 282 12,0 4,2
Error E (n - 1)ab = 28 657 23
Total T abn - 1 =31 3.392 n = 8, a = 2,b = 2
3. ANÁLISIS DE REGRESIÓN
El análisis de regresión es un caso de estimación cuyo objeto es predecir valores de una varia
ble, a partir de otros valores conocidos, utilizando para ello una línea recta que los relaciona. Si,
por ejemplo, Y representa un proceso de valoración accionaria, que depende de variables como:
Xp que representa la tasa de interés del mercado, X2 que expresa el volumen de ventas del
sector industrial y X3 que muestra el movimiento bursátil, es factible plantear una relación de
la forma:
Y = Po + + ^2^2 +
En este caso, la relación lineal se plantea como el modelo que describe el valor de la
acción dependiente de tres variables. Este es el objetivo del análisis de regresión, es decir, el de
establecer relaciones lineales, como la anterior, o de otro tipo, que permitan predecir procesos
económicos, o de mercadeo, a partir de otras variables, aparentemente independientes. Para
ello, es necesario evaluar correctamente los parámetros beta que aparecen en la expresión, en
los términos que se estudian a continuación.
El modelo de regresión simple involucra una variable independiente, X y una variable depen
diente, Y. La técnica arranca con el diagrama de dispersión, como se observa en la figura 10.10,
que es la configuración gráfica de las parejas de valores (Xi,Yi) para cada combinación o punto,
el cual permite observar el comportamiento aparente de los valores de las variables. El interés
es determinar si existe alguna relación de correspondencia entre ellas, que permita explicar la
variación de una de ellas, ante un cambio de magnitud de la otra. Para tal caso, se requieren
454 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
estimar los parámetros de la recta de regresión con la cual se trata de representar la tendencia
de los puntos, que se puede representar, así:
Y’ = P0-PlXl = E(Y/X)
Siendo Y’ el valor estimado para un nivel dado en X,fí0 y Los parámetros de la recta,
representan el intercepto del eje Y,yJSJt la pendiente. Por tanto, Y’ también expresa el valor
esperado de Y, dado un valor de X.
Pronóstico
El pronóstico es el valor estimado de Y, calculado con base en las parejas observadas de X e Y Se
representa por F y se calcula a partir de la recta de regresión:
Y’ = b0 + bjX
Y = ¿^ + e
siendo e el término no explicado por X, o error, esto es, la diferencia entre el valor real y el valor
explicado por la recta de regresión.
e = Y-F
Min [ X (Y-Y’)21
Para ello se usa el criterio de las derivadas parciales de la sumatoria, con relación a los
estimadores, y, planteando la igualdad a cero, se obtienen las ecuaciones que permiten despejar
b0 y bp llegándose a las siguientes expresiones:
bo=Y-b,X~0o
SCx, expresa la suma cuadrática de los desvíos de X, SCxy, la suma de los productos de los
desvíos de X y Y, y n, es el número de datos.
En Y’ -b0 + b¡X,bl se expresa el efecto de X sobre Y Si no existe ninguna relación entre
estas dos variables, bl es cero. De otra forma, si b2 0, se dice que están relacionadas.
Como b0 y bj son estimaciones de P oy Plt es necesario probar si con ellas se pueden
establecer conclusiones significantes. Por el momento, se aplazará la prueba de hipótesis hasta
hacer la presentación formal de la técnica, en las páginas subsiguientes.
Variación explicada
La variación total del valor real Y con relación a la media y , es la suma de la variación explicada
y el error, o residuo. El estimado Y’ calculado mediante la recta de regresión, es el pronóstico de
Y. La variación explicada es, entonces, la diferencia entre el pronóstico y la media, y el faltante
para completar el valor real, es el error (ver figura 10.11).
(y_y)=(y"_y) + (y_y")
E (Y - Y )2 = E (Y' - Y )2 + E (Y - Y')2
Esto es, la Suma Cuadrática Total para Y, equivale a la suma cuadrática de la regresión, más
la suma cuadrática del error.
Coeficiente de determinación
El coeficiente de determinación se representa por el símbolo r2. Se puede comprobar que es el
cuadrado del coeficiente de correlación y, conceptualmente, es la parte de la variación total
explicada por la regresión. Esto es:
En tanto sea más cerca de uno, mayor es la explicación de la regresión, esto es, la depen
dencia de Y con X.
Análisis de Correlación
Desviación X Dx = (Xf-x)
Desviación Y Py = (Y¡-r)
Desviación conjunta Dxy = (Xi-x)(Yj-7)
(n-i) y gi
Como se observa la varianza es la suma cuadrática, dividida por los grados de libertad.
La covarianza mide el efecto de las desviaciones conjuntas, y es importante para obtener
una medida de la correlación entre las variables X e Y:
cov(xy) =
(.-i)
En forma similar a la varianza, la covarianza es igual a la suma conjunta SCxy divida por
los grados de libertad. Ella contiene el siguiente significado: Cuando Cov>0, las dos variables
varían en el mismo sentido. Y si Cov<0, las dos variables tienden a variar en sentido contrario.
Si la covarianza es grande, existe una buena correspondencia entre las variable X y Y, indepen
diente del sentido de dicha relación.
Coeficiente de correlación
La covarianza es la medida de la relación entre dos variables, expresada en términos absolutos.
El coeficiente de correlación expresa lo mismo, en términos relativos. Se determina por el co
ciente de la covarianza y la raíz del producto de las desviaciones estándar de las variables X y Y,
esto es:
\ 5C,
\ 4^.-5C,
458 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Con el mismo fin, el coeficiente de determinación también tiene una expresión alternati
va, así:
El*,-*)2 ■£(>■;-r)!
La tabla 10.16 presenta, en las columnas 2 y 3, la serie de las ventas de una textilera y los
ingresos per cápita de una región. Se tiene el propósito de conocer la asociación que presen
tan las ventas de la empresa con el ingreso per cápita regional.
Para determinar el coeficiente de correlación se necesitan calcular, inicialmente, los
desvíos, los cuales se presentan en las columnas 4, 5 y 6, y, después, los desvíos cuadráticos,
que se realizan en las columnas 7 y 8.
Reemplazando en la fórmula para r, se llega al siguiente resultado:
r= SGy = 143,629 = o 86
■JsCxSCy Vs4.496x507.714
Este es un valor alto, lo cual demuestra que las ventas de textiles se encuentran muy
correlacionadas con el ingreso percápita. Además, si el coeficiente de determinación es
r2 = 0,74, significa que la variación en las ventas se explica, en un 75%, por el comportamien
to del ingreso percápita.
La hipótesis nula establece que no existe relación de correspondencia entre las variables X
e Y, lo que equivale a plantear que:
Ho: ^ = 0
t- bj/Sflj
s2 S2 SCE/(n-2) A""2)
p' X, 5C - £(X;-X)2
.X«-fe0-M,)2/("-2)
n-2
o sea: z = (Y'_ y)/ ayt. En el caso contrario, se utiliza la estadística t-Student con (n-2) grados
de libertad, esto es: t = (Y' - y ) / <jy,_ De esta manera, es posible establecer el intervalo de
confianza para Y, usando la estadística t, así:
Y’+t • <T2
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
461
La prueba de hipótesis del pronóstico, con relación a un valor dado Yo, se plantea con la
hipótesis nula:
Ho-Y =Y0
La varianza del error (Y - Y") para un valor dado de X tiene como expresión:
1 . (X-X)2 j
^._Z=CT2 1 + 2 +
n SCx
De esta forma es posible expresar el intervalo de predicción del valor real Y con relación al
pronóstico, así:
Y’±ta2
4. ESTADÍSTICA NO PARAMÉTR1CA
La prueba t, utilizada para contrastar la diferencia entre dos medias de muestras pequeñas,
requiere, como condición, que las muestras sean independientes y provengan de poblaciones
normales. Cuando se trata de muestras pequeñas pero la población no es normal, se recurre a la
prueba del signo.
La prueba del signo es aplicable para datos en escala nominal donde las observaciones
cualitativas tienen relación con el cumplimiento, o no, de cierto atributo. Cuando se presenta
esta propiedad la distribución a emplearse es la binomial. Se necesitan tres condiciones:
H = n7l (T =
Los valores críticos se determinan a partir de la distribución binomial, como se ilustra en el caso
10.11.
En una prueba de concepto, se mide el puntaje dado por un jurado de 10 personas, para
determinar la validez de un anuncio publicitario para un producto. Se quiere demostrar que
la publicidad es convincente.
Se registra el concepto de los participantes, después de un tratamiento, consistente en
hacer una demostración del anuncio en una sesión. Si la opinión es favorable, se anota el
signo + y si es contraria, el signo
La hipótesis nula establece que la publicidad es indiferente para el consumidor y, por
tanto, la diferencia entre los recuentos a favor y en contra es la misma. Si así fuera, la proba
bilidad de obtener un signo + es 1/2 y si la muestra consta de 10 personas, el número de
apariciones del signo + se distribuye según una binominal, con media y desviación:
[i-nK = 10x0,5 = 5 a= = Vi 0x0,5 =1,58
Prueba W
Esta prueba, llamada también de rangos con signo, o de datos apareados, utiliza, como en el
caso anterior, la dirección de los datos, pero agrega la magnitud, por cuanto registra la diferen
cia entre los resultados de dos muestras o de una muestra contra un valor de referencia.
La estadística en esta prueba se conforma a partir de las diferencias apareadas que se
ordenan en términos de su magnitud absoluta, asignándoles un número de rango, así: el prime
ro de estos para la menor diferencia, el segundo para la diferencia siguiente, y así sucesivamen
te. En caso de empates en las diferencias, se asigna como número de rango el promedio calcu
lado a partir de la suma de los rangos que corresponderían si no hubiese empate. Sólo se deben
considerar las diferencias no nulas, puesto que las diferencias nulas no se consideran dentro de
la muestra.
La estadística W designa la más pequeña entre dos sumas (W+y W-), que son la suma de
los rangos de orden con diferencias positivas y las de diferencias negativas, respectivamente. Para
determinar la región crítica, el valor de la estadística debe consultarse en la tabla de Wilcoxon
con base en el parámetro n que corresponde al tamaño de la muestra y al valor crítico a.
La hipótesis nula establece que la población es simétrica, y por tanto, la distribución de
rangos es igual para los casos positivos como para los negativos.
Se establece entonces que: Fío: fij = /J?
la cual se puede rechazar a favor de la hipótesis alternativa:
Hp jUj < : cuando W+ es pequeña y W- es grande,
o de la alternativa:
Hp en caso contrario, W+ es grande y W- es pequeña
o de la alternativa bilateral:
Hj.* si ambos: W+y W- son pequeños.
Por tanto, no importa cuál es la hipótesis nula, pues se rechaza la hipótesis nula si W es
pequeña, como se observa en el caso 10.12.
En una prueba de producto, se han registrado las calificaciones apareadas de dos productos
que se están comparando, como lo muestra la tabla 10.17.
Las filas se refieren a los dos productos, A y B, en su encabezamiento, al frente del cual
se establecen las calificaciones que van de 1 a 10, asignadas por cada uno de los diez miem
bros del jurado. En la fila contigua se establece la diferencia y, en la última fila, se establece
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 465
Prueba U
V(”1+1)
2
L/ = m¡n[U1,U2]
Si se rechaza Ho porque U¡ es más pequeño que el valor crítico, significa que ¿íj < jU2 y,
por tanto, la población favorece a la muestra 2.
Una encuesta investigó el estilo de vida de dos poblaciones, para determinar la cantidad de
tiempo que los consultados utilizan en recreación.
Para tal fin se elaboró la tabla 10.18, en cuya parte superior aparecen los puntajes
obtenidos de las dos muestras de las dos poblaciones objeto de estudio: una, de empleados
y otra, de trabajadores independientes. En la parte inferior aparecen las posiciones de orden
para el conjunto de las dos muestras. A la derecha se tiene la suma de los órdenes.
Puntaje empleados 30 28 33 41 26 16 22 35 43 18 n= 10
Puntaje trab. indptes. 32 27 34 25 23 37 31 20 36 21 24 n2- U
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 467
Tabla de rangos
Notación:
Cuando n¡ y n2 superan el valor de 8, la distribución de U1 y U¿ se aproxima a la normal con
media y varianza:
I + n2
V 12
En consecuencia, cuando n^ y n2 son grandes, se puede utilizar la estadística Z que tiene distri
bución aproximadamente normal estándar:
Prueba H
H0:n, = n2=nt
La hipótesis nula se rechaza sí H supera el valor crítico, esto es H > para un nivel de
confiabilidad de a.
Se trata de ejecutar una prueba para un nuevo producto alimenticio para niños. Existen
cuatro sabores (A,B,Cy D), los cuales fueron probados por los niños pertenecientes a una
muestra. Tales sabores se ordenaron después de aplicar un puntaje que incluía 7 considera
ciones diferentes de preferencias, la selección de rangos resultante aparece en la tabla 10.19.
Pu ntaj es Rang OS
A 42 35 44 27 37 17 23 10 24 4 15 1 S = 77
B 36 28 36 29 38 39 13,5 7 13,5 8 16 17,5 s,= 75,5
C 55 40 25 35 41 43 25 19,5 2 10 20,5 24 S3= 101
Se determina el valor crítico en la tabla de %2y para un nivel a = 0,05 y tres grados de
libertad, resultando /2 005 = 35.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO 469
Como ^<X2uo5> se acepta la hipótesis nula, y se concluye que no hubo una preferencia
5 n(n2 -1)
En la tabla 10.20 se describe la forma como dos personas han ordenado diez productos,
según sus preferencias. Se desea determinar qué tan correlacionadas se presentan estas
ordenaciones.
Producto #: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 n=10
Persona A 10 5 1 6 3 2 7 9 4 8
Persona B 1 9 7 2 8 6 3 5 4 10
(X,-X2) 9 4 6 4 5 4 4 4 0 2
(x,-x2y 81 16 36 16 25 16 16 16 0 4 2=210
470 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
r =1-----6x210 - = -0,27
’ 10(100-1)
con lo cual se deduce que no hay correspondencia entre las selecciones efectuadas por las
dos personas.
TECNICAS MULTIVARIABLES
1. Técnicas que aplican criterio. Cuando se plantea un modelo que predice las ventas de
una empresa, en función de ciertas variables predictoras, como el precio, el ingreso, el servicio,
entre otras, se está asumiendo un criterio que rige el análisis. Este criterio se puede expresar
como una función de variables, que, para el caso expresado, tendría la forma siguiente:
472 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esto equivale a decir que las ventas se pueden predecir como una función del ingreso,
del precio y del servicio. En forma matemática, el siguiente es un ejemplo de un planteamiento
lineal:
Y = a Xj + b X2 + c Xj
Las ventas se simbolizan con Y, los ingresos con Xp el precio con X2 y, el nivel de servi
cio, con X3, y los coeficientes, son los parámetros de la expresión.
Las siguientes técnicas plantean un criterio bajo una escala cuantitativa o métrica:
El análisis de regresión múltiple, plantea, en escala interval o nominal, la dependencia de
una variable en función de un conjunto de variables independientes.
El detector automático de interacción, plantea un criterio único en escala cuantitativa, para
explicar la importancia de los niveles de valoración de las variables, según la forma como se
afecta un criterio aplicado a un conjunto de variables independientes.
Las siguientes utilizan varios criterios:
El análisis multivariado de varianza, utiliza varios criterios cuantitativos para explicar el
comportamiento de una variable dependiente, a través de los efectos producidos sobre ella por
otras variables independientes. El análisis es univariado, cuando interviene una sola variable, o
multivariado si intervienen varias variables.
Otras técnicas plantean el criterio en escala cualitativa, como:
El análisis discriminante, que plantea un sólo criterio en escala cualitativa nominal, para
determinar los atributos que diferencian los segmentos.
El análisis conjunto, que plantea un sólo criterio en escala cualitativa ordinal, para deter
minar la importancia de los atributos individuales, a partir de una evaluación de conjunto
sobre diferentes objetos.
2. Técnicas que aplican interacción. Si, en el caso anterior, no se planteara ningún crite
rio de dependencia de las ventas con las demás variables, se diría que ellas son interdependientes.
Esta condición se plantea, así:
El proceso es una función de cuatro variables que producen mutuas dependencias. Ma
temáticamente se plantea, así:
F(X0, XpX^Xj)
Algunas de estas técnicas manejan variables bajo las escalas cuantitativas o métricas,
como el análisis factorial, el análisis mu tridimensional métrico y el análisis de conglomerados.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 473
Escala Escala
Estructura del criterio variables Aplicaciones
Indepen
dientes
Otras, trabajan las escalas cualitativas, como el análisis multidimensional por similitud, o
perceptual.
El análisis factorial involucra un número grande de variables en escala cuantitativa y de
termina las interdependencias de ellas estableciendo grupos con atributos comunes, denomi
nados factores.
El análisis multidimensional métrico utiliza un número grande de variables en escala cuan
titativa, para posicionar individuos, bajo un conjuntos de atributos, en un mapa competitivo
con relación a dos o más factores, o dimensiones. También se le llama escalamiento
multidimensional.
El análisis multidimensional perceprual aplica una escala cualitativa con base en el grado de
474 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“ Po + 01 x1 + 02 ^2 + 03 ^3
Observación # Y Xi ...
1 Y. X2I ...
2 y2 X» ...
3 y3 X» ... xk3
n Yn x)n x2n ...
... ...
Xy Zx, x\ ... XX,
El análisis de regresión proporciona los coeficientes para construir el modelo lineal. Estas
son: el coeficiente de correlación, para verificar el grado de asociación de Y con las variables
independientes, el coeficiente de determinación, que proporciona la fracción de la variación ex
plicada por el modelo de regresión, además de los elementos de análisis estadísticos que permi
tan determinar la validez del modelo.
Como los conceptos aplicados en el análisis de regresión simple se extienden al caso
multivariado, con las diferencias operativas propias del manejo de muchas variables, se hará un
seguimiento de la técnica mediante el computador, a partir de la introducción de la informa
ción, expresada en una forma de tabla de datos como la que aparece en la figura 11,2. El
computador genera resultados similares a los presentados en la figura 11.3, los que se han
agrupado en tres secciones para determinar: la bondad, la validez y los parámetros del modelo
generado.
de la media cuadrática explicada por el modelo de regresión. Se define como la suma cuadrática
explicada, dividida por los grados de libertad. Esto es:
S2 =MCR = ^
gl
sión, MCR con la varianza del error aleatorio, MCE. La aplicación de la prueba proporciona los
grados de libertad gl, la suma cuadrática SC, la media cuadrática MC y el valor del estadístico £
correspondiente a la relación de MCR/MCE, para así concluir sobre la significancia de la asocia
ción de Y con el conjunto [Xij. Se necesita que F>Fo, para validar el modelo de regresión.
Siendo Y’ el estimativo de Y, y b¡ el de
Se determinan los coeficientes bi que minimizan los desvíos con el pronóstico, esto es:
min(SCE) = min^T[Y. - Y']2 =min^[Y. -(bQ + b} •X1 + b2 X2 + b3 -X3)]2
Por tanto, los valores bi, se obtienen cuando se resuelve el sistema lineal resultante de
derivar la anterior expresión con cada coeficiente bi. Para el caso de tres variables, tiene la
forma siguiente:
Siendo t el estadístico con n-k grados de libertad, dado que n es el número de datos y k
el número de coeficientes bi.
Haciendo uso de la relación entre t y F (t* = ) algunas técnicas del análisis de regre
sión utilizan la estadística E en lugar de la t. En este caso, la hipótesis nula Ho=fti=O se rechaza
si el estadístico F supera el valor crítico Fo, con 1 y n-k grados de libertad para y v2, respec
tivamente. El estadístico se calcula mediante la relación F=MCT/MCR.
Intervalo de estimación
Nro. Obs. Valor Pronostico Límite inf. Límite sup.
X Y' 95% 95%
1 5,0 21,46 19,00 23,94
2 6,0 20,06 16,80 21,16
3 7,0 25,04 21,13 26,07
4 8,0 22,45 19,30 25,60
Intervalo de predicción
Nro. Obs. Valor Pronostico Límite inf. Límite sup.
X Y'. 95%. 95%
1 5,0 21,46 18,89 24,34
2 6,0 20,06 11,34 22,00
3 7,0 25,04 21,45 26,77
4 8,0 22,45 19,89 26,20
2. ANÁLISIS DISCRIMINANTE
Procedimiento
Se concluye que, para el producto A, los individuos se discriminan mejor a lo largo del
eje Xj, y para el producto B} a lo largo del eje X2 Estos son los “ejes discriminantes” para
cada caso, porque en esa dirección se perfilan mejor A y B1.
Producto A Producto B
# Edad Ingreso Criterio # Edad Ingreso Criterio
1 23 4 1 1 18 4 1
2 21 2 1 2 24 6 1
3 22 5 1 3 19 5 1
4 26 3 1 4 25 6 1
5 24 3 1 5 21 6 1
6 17 4 0 6 27 4 0
7 19 4 0 7 21 3 0
8 18 1 0 8 24 1 0
9 17 2 0 9 17 1 0
10 19 6 0 10 23 2 0
Producto A
8 O o
7 © © o
6 O O o
5 O o 0 O
4 O o
3 G o ° o
2 O O o o
©
1 O o
0
16 18 20 22 24 26 28
En este ejemplo, los ejes discriminantes coinciden con los ejes cartesianos del plano,
para ofrecer una mejor comprensión del procedimiento. Normalmente, el eje discriminante
resulta de una combinación de las dos variables Xj y X2 como sucede con el producto C que
ilustra la figura 11.7.
1 Los ejes discriminantes, por facilidad, se hacen aparecer paralelos a los ejes de referencia.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
483
Consideraciones metodológicas
Esto es, la posición del eje Y ocurre donde las proyecciones de los puntos sobre él, pro
porcionan la mayor variación “entre”/”dentro”, garantizando así, la mayor separación entre los
individuos que cumplen y los que no cumplen el atributo estudiado.
Para determinar las varianzas es necesario evaluar la proyección de los puntos sobre el eje
discriminante Y, utilizando la función discriminatoria que, para el caso de dos variables, se
plantea de siguiente la forma:
Y= + a2X2
Los Xj son los centroides por grupo, y % ¡s y x m son ^os centroides de los casos favora
bles, y no favorables respectivamente. La línea discriminatoria es una perpendicular al eje
discriminante, posicionada en donde mejor establece la separación de los grupos.
La primera parle proporciona, para cada variable, la inedia de los casos favorables, la de
los no favorables, la diferencia de las medias anteriores y la sumas cuadrática y cruzada. Con
estos elementos es posible calcular los coeficientes el eje discriminante.
Después aparecen los coeficientes de la función discriminante y la evaluación del estadís
tico F, que permite evaluar la significancia de la separación obtenida.
Finalmente, aparecen los puntajes para cada individuo, ordenados e identificados me
diante un ítem, según si son o no favorables.
Una textilera desea conocer el perfil de los distribuidores de sus productos, para ello esta
blece las características que diferencian a los que comercializan telas de moda, con los que
trabajan telas de línea.
Para tal fin se ha emprendido un análisis discriminante, estudiando las siguientes,
como variable predictoras:
Xr’ promedio de visitas mensuales
X2: exclusividad de la marca
X3: volumen de inventarios
X4. inversión en información
X5: capacitación de los vendedores
Las evaluaciones de estos criterios se muestran en la tabla 11.2. A partir de la tabla, el
análisis por computador proporciona una salida parecida a la de la figura 11.8, que permite
conformar la función discriminatoria, que tiene la forma siguiente:
Z = 0,12X1 - 0,8X2 + 0,05X3 + 4,5X4 + 3,7X5
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 48S
Para explicar el desempeño de una variable criterio Y, el modelo de regresión tiene en cuenta la
suma de las contribuciones individuales de las variables predictoras Xi, pero no tiene en cuenta
la forma como ellas interactúan. Este problema lo trata de corregir el detector automático de
interacción DAI, que considera las influencias mutuas de las variables predictoras.
Para explicar la variable de criterio, el DAI se basa en el principio, de que, además de sus
efectos propios, es necesario considerar los efectos de interacción de las restantes variables, con
las que puedan estar correlacionadas.
Esto se entiende observando la figura 11.9. Si se considera la nube de datos que relaciona
la intensidad de uso de un servicio de recreación y la calificación dada por los usuarios, los
puntos, en forma conjunta, no parecen presentar ningún tipo de correlación. Pero si se desagregan
los datos por clase, representando con el círculo gris • las respuestas de los adolescentes y con
el blanco la de los adultos, se percibe, claramente, que la edad causa una interacción. Los
adultos, en la medida en que más utilizan este servicio, se vuelven más exigentes en tanto que
los adolescentes presentan mayor adaptación.
Esta interacción no habría sido observada si no se hubiesen separado los datos por la
edad.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
487
La metodología del DAI explora en una búsqueda exhaustiva y automática, todas las
posibles particiones de la muestra, de todas las variables predictoras, en todos los niveles. Al
término de una secuencia, determina la variable y el nivel que maximiza la varianza del criterio
entre los dos subgrupos de la muestra.
El resultado en cada etapa proporciona la siguiente información;
Y así, se procede en una secuencia, que se profundiza tanto como lo permita la muestra.
El resultado se puede estructurar mediante un árbol, siendo ésta una de sus mejores cualidades,
por su facilidad de interpretación.
El DAI es una técnica de gran utilidad en el proceso de segmentación de los mercados,
pero tiene como limitante, que se debe trabajar con muestras muy grandes, más de mil, que
permitan la elaboración de suficientes subgrupos.
• Nivel de ingresos
• Constitución del núcleo familiar
• Escolaridad
Estas variables se han definido por categorías, como se observa en el cuadro adjunto.
El peor de los casos corresponde al nivel de ingresos medio a bajo bajo, con 4 ó más
componentes en el núcleo familiar.
Metodología
La variable criterio Y, normalmente, se define en una escala interval y las variables indepen
dientes o predictoras en una escala categórica. La muestra proporciona los valores para la varia
ble criterio Y y para las variables predictoras (X]t .. ,X¿). El DAI utiliza la suma cuadrática en
cada partición de la muestra para establecer la varianza entre los grupos de la variable de crite
rio.
Si no hay partición de la muestra, la suma cuadrática para Y es:
scr = £(rí-ñ2=5;r/2-wr2
490 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Cuando se realizan particiones de la muestra en los tamaños n2 y n2> con medias Yj y Y2,
la suma cuadrática se desarrolla así:
SCY
4. ANÁLISIS CONJUNTO
Los consumidores por naturaleza, desean obtener los mayores beneficios de cada atributo que
brinda un producto o servicio, pero la realidad indica que los atributos se mantienen dentro de
ciertas limitaciones y, por tanto, el mercado ofrece alternativas variadas con unas características
que se canjean por otras, cediendo en unas, a cambio de otras. Por esta razón, al análisis con
junto (conjoint analysis) también se le ha denominado como análisis de trueques o de intercam
bios, o análisis combinatorio.
Por tanto, para estudiar un producto, o una marca, puede ser preferible considerarlo
como una configuración de atributos escalados a ciertos niveles, en lugar de analizar cada
atribulo individual, mediante simples juicios de valor.
El análisis conjunto proporciona un procedimiento para cumplir esta finalidad, o sea que
permite determinar la importancia de los atributos individuales, a partir de una medida con
junta evaluada en escala ordinal.
El análisis conjunto tiene cinco ventajas fundamentales:
• Se basa en la forma como los consumidores perciben las alternativas competitivas, tal como
se presentan los productos o servicios en el mercado.
• Evalúa los atributos, y ésto posibilita una guía para la elaboración de los programas de
comunicación y de marketing en general.
• Proporciona sugerencias para nuevas y más atractivas configuraciones para el consumidor.
• Las medidas parciales permiten trabajar modelos de simulación, para determinar estrate
gias de mercado.
• Es una herramienta apropiada para evaluar proyectos del sector público, basados en la
relación de costo-beneficio.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 491
Procedimiento
Para aplicar el procedimiento se requieren reproducir configuraciones que representen los pro
ductos del mercado, o “paquetes”, que se ponen a consideración de los consultados para obte
ner de ellos un orden de preferencias.
Con este resultado, el método de cálculo permite evaluar el beneficio individual por
atributo, a través de un procedimiento de simulación por computador. El objeto es encontrar
los puntajes por atributo y el nivel, que coincidan con el beneficio percibido por los participan
tes. Este beneficio se expresa por medio de puntajes que se denominan “utilidades de un atributo
para cierto nivel”.
El cálculo se lleva a cabo por medio del computador, puesto que se trata de un proceso
complejo de tanteo y error, que parte de una asignación arbitraria, de puntajes iniciales, que se
suman para calcular la utilidad total por paquete, y derivar un orden jerárquico de acuerdo con
esas asignaciones.
El principio consiste en correlacionar esta jerarquización, derivada del computador, con
la obtenida directamente de los participantes en las evaluaciones. Si la correlación es baja, se
corrigen los puntajes iniciales de los atributos y se vuelven a calcular los coeficientes. Y así se
procede sucesivamente, sobre una nueva base de puntajes, derivando cada vez un nuevo orden,
mediante el computador, y confrontándolo con el real. El procedimiento se repite iterativamente
en forma de tanteo y error, hasta que se llegue a una correlación aceptable.
En resumen, se observa que el método de cálculo se basa en los siguientes principios:
Interpretación
Recolección de la información
El enfoque del perfil requiere que se utilicen tarjetas que configuren el perfil de los atribu
tos evaluados en determinados niveles, y sobre las cuales los informantes deben expresar un
orden de preferencias. Se cumple así la misión de representar los productos o los servicios tal
como los consumidores los perciben en el mundo real.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
Se estudia la implementación de una tarjeta de crédito empresarial para satisfacer las necesi
dades crediticias de una industria. El objeto del estudio es conocer la relevancia de los atri
butos individuales sobre la base de la oferta actual, que presenta tres configuraciones, A, B y C.
Se han extractado tres atributos claves: la lasa de descuento en las compras, el tiempo
para el reintegro del dinero y el medio para chequear la vigencia de la tarjeta.
La oferta actual presenta los atributos y niveles de las configuraciones que se muestran
en la figura 11.11.
Criterio. La investigación proporcionó como resultado la ordenación B, A, C. La ma
yor aceptación estuvo en el conjunto de atributos representado por la tarjeta B, en tanto que
la menor fue para C. Los juicios globales de aceptación se repartieron, así;
B = 180
A ~ 70
C = 50
Resultados. Después de conocer el orden jerárquico suministrado por los consulta
dos, se procedió a evaluar las utilidades, cuyo resultado se presenta en la figura 11.12.
Se concluye, entonces, que el atribulo “Tasa de Descuento", por tener la mayor diferen
cia (0,9 - 0,3 = 0,6), es el atributo clave en la selección.
De otra parte, el atributo “Medio de chequeo" es el que tiene menor nivel de importancia
(0,3-0,1 = 0,2).
El conjunto B es el más atractivo desde una óptica de conjunto pués tiene un puntaje
total 1,5. Las demás configuraciones consultadas se muestran en la figura 11.12:
494 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Configuraciones
Conjunto A Conjunto B Conjunto C
Tasa: 10% Tasa: 7% Tasa: 10%
Tiempo: 7 días Tiempo: I5 días Tiempo: 15 días
Medio: teléfono Medio: computador Medio:teléfono
5. EL ANÁLISIS FACTORIAL
El agolpamiento es un problema que se puede enfocar de muchas maneras, para su uso estadís
tico en investigación de mercados. Una de ellas es a través del análisis de factores, cuyo objetivo
es simplificar los datos provenientes de una encuesta, en términos de unas cuantas variables
fundamentales, o factores.
El método factorial analiza grandes tablas de datos similares a los que se presentan en la
tabla 11.3, que provienen de encuestas y otras fuentes de información. Cada registro de infor
mación expresa la descripción de un individuo (llámese persona, empresa, producto, etc.),
evaluado bajo un número de variables o atributos de interés.
Los principios en los cuales se apoya el análisis factorial son los siguientes:
1. Una variable puede contener parte de la información que suministran otras variables. La
correlación entre dos variables indica el grado de información que una variable contie
ne de otra.
2. El análisis de numerosas variables se puede reducir al de un grupo pequeño de facto
res, que simplifican el significado y la interpretación de los problemas de marketing y
facilita la toma de decisiones.
Por ejemplo, cuando se hace una encuesta para caracterizar las marcas de automóviles y
se define la variable “potencia” como parte de los atributos investigados, ella puede ser interpre-
Tabla 11.3 Datos de una encuesta empresarial.
Objetos Variables
*>
Empresa Nro. de Volumen de Tipos de Tiempo de Plazo
máquinas venta productos entrega financiero
A 30 180 2 3 5
B 40 220 6 10 16
C 10 50 7 9 15
D 5 30 4 4 12
E 50 200 2 2 20
F 15 80 8 7 10
G 30 150 5 5 5
media 25,7 130,0 4,9 5,7 11,9
desviación 15,2 70,5 2,2 2,8 5,2
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 497
Lacla de diversas maneras por los informantes. Para algunos, potencia es sinónimo de cilindraje
del motor, para otros, por la velocidad que puede adquirir en 10 segundos, o la capacidad de
aceleración, el caballaje, la relaciones de velocidad, etc. Cada interpretación constituye de por sí,
diferentes enfoques de un mismo concepto, y, por tanto, quedan cobijados bajo una misma
connotación, que se llama variable principal o factor.
Pero los factores deben corresponder a dimensiones independientes del proceso estudia
do, esto es, a conceptos de naturaleza diferente. Esto significa que los factores no pueden estar
correlacionados entre sí, por lo cual se les considera como ejes de una estructura espacial, como
la que se ilustra en la figura 11.14, y será el objeto de estudio de la sección siguiente.
En dicha figura se expresa un caso bidimensional, cuyos factores y F2, se dibujan de
manera ortogonal, porque son independientes, es decir, no están correlacionados. En tanto que
una variable A, representada en este caso por el segmento OA, se puede expresar como una
combinación de los dos factores, si está correlacionada con cada uno. En la medida que esta
correlación sea mayor con el factor, éste explica más el significado de la variable, y mayor, por
tanto, será su proyección sobre el eje que lo representa. Así, se puede observar que de acuerdo
con las proyecciones sobre los ejes, la variable A se asocia más con el factor Fj que con el F2.
Los procesos se pueden explicar sin necesidad de considerar un número grande de facto
su antagonía se mide según la lejanía con ellos. Esta propiedad permite posicionar las marcas y
los productos del mercado en mapas determinados por dos factores.
Procedimiento
I
El método factorial maneja tres elementos de análisis:
1. Los individuos, los cuales se evalúan bajo un cierto número de atributos. Pueden ser
personas, objetos, marcas, cosas, empresas, instituciones, servicios, conceptos, ciuda
des, barrios, etc.
2. Las variables, bajo las cuales se evalúan a los individuos. Se manifiestan en forma de
categorías o modalidades, y pueden representar atributos, recuentos, calidades, condi
ciones, conceptos, etc., que cumplen los individuos.
3. Los factores, o componentes principales, que se identifican con un conjunto de varia
bles de la misma naturaleza. Un factor lo compone un conjunto de variables mutua
mente correlacionadas. Al investigador le toca la tarea de denominar el factor, según el
campo de dominio o contexto de las variables.
El factor es una nueva variable que se genera a partir de una combinación lineal de las
variables originales, cuyos coeficientes, definidos como "cargas factoriales", expresan el grado
de correlación o de identificación de cada variable con el factor. Esta relación se expresa así:
F = íl-j +ÍI2 ^3 + ^4 ^4 ^5 ^5
Aquí, cada carga indica el peso de la variable en el factor, así: si es cercano a 1 existe
alta correlación entre variable y factor. Si se acerca a -1 también existe gran correlación, pero en
sentido contrario. Si es próximo a 0, esa variable explica poco el significado del factor.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
499
El siguiente caso se relaciona con la tabla de datos 11.3, cuya información proviene de una
encuesta aplicada a siete empresas, que fueron evaluadas bajo cinco variables comerciales,
para determinar cuáles están más identificadas con la función de marketing. Estas variables
son:
X1: número de máquinas instaladas por empresa
X2: volumen de ventas anuales
X3: gama o tipos de productos ofrecidos
X.,: tiempo de entrega en los pedidos
X5: plazo de pago concedido a los clientes
Para el registro de los datos se utilizaron escalas cuantitativas. Las empresas son los
objetos que se identifican en la primera columna y las variables se evalúan en los campos
siguientes.
La herramienta proporciona la matriz de correlaciones de las variables, tal como se
presenta en la tabla 11.4. Allí se observa que la mutua correlación existe para los grupos de
variables (XpX2) y (X3, X^X^. Se observa que los coeficientes de correlación entre ellas son
500 INVESTIGACION DE MERCADOS
altos. Estos son: 0,83 en el primer grupo y 0,78, 0,67 y 0,89, en el segundo grupo. En tanto
que los coeficientes de correlación de las variables de un grupo con el otro son muy bajas.
Esto indica que con dos factores se explica la mayor parte del proceso, y que éstos se asocian
a las variables definidas en cada grupo.
Pero, como se dijo, el objetivo principal es determinar las cargas factoriales. Ellas apa
recen en la tabla 11.5, en donde se observa que, por ejemplo, 0,83 es la carga o correlación
entre X¡ y F¡, 0,70 entre X5 y F2, etc. Se observa, igualmente, que las variables Xl y X2 se
correlacionan en alto grado con el factor 1 y las variables X3, X4 y X5 con el factor 2. Las
combinaciones lineales para estos dos factores se expresan así:
Las variables X3, X4, y X5 pesan muy poco en la explicación del factor 1, en cambio X^
y X2 son fundamentales.
El factor F¡, que reúne los atributos Xj y X2, esto es la cantidad de máquinas y las
ventas, tienen la connotación de capacidad de producción. Por eso, este factor se puede definir
como “Capacidad".
El factor F2 reúne los atributos relacionados con la gama de productos, el cumplimien
to en las entregas y la capacidad de financiación, son atributos que se pueden generalizar
como de “Servicio”.
X, *2 *S
La definición conceptual del factor es función del investigador, pero cualquiera que sea la
designación, debe estar acompañada de los atributos que lo conforman ante una posible diver
gencia de otros interesados.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 501
Factores Comunalidad
F, F, Total F•
Var. Cargas factoriales
0,83 0,20 0,45 0,28 0,43 95,5% 100%
0,84 0,18 0,41 0,27 0,32 92,9% 100%
0,06 0,56 0,41 0,61 0,23 84,5% 100%
0,32 0,79 0,66 0,79 0,47 92,5% 100%
X, 0,34 0,70 0,70 0,58 0,91 77,3% 100%
VP 2,77 2,51 0,43 0,19 ,011 5,28 6,00
VE 46,2% 41,8% 7,1% 3,2% 1,8% 88,5% 100%
AC 46,2% 88,0% 95,1% 98,2% 100,0%
Otros resultados de la tabla 11.5, se ubican en la fila VP y VE, que expresan los valores
propios y el porcentaje de la variación total, explicada por el factor. Entonces el factor F¡ explica
el 46,2% de la variación y el factor F2 el 41,8%. En suma, estos dos factores explican el 88% de la
variación total. La información de los acumulados aparecen en la fila AC. Los restantes tres
factores sólo explican el 12% restante y, por tanto, no resultan relevantes.
La columna “Comunalidad” indica la fracción explicada por los factores claves Fi+F2. Se
observa que para es el 95,5% y, en general, para las demás se acercan al 100%, lo que indica
que éstos dos factores explican casi totalmente, las variables.
Aunque, en conclusión, este proceso se explica bien con dos ideas fundamentales, capa
cidad y servicio, es de anotar que ambas incluyen todas las variables originales. Por razones de
brevedad, éste es un caso muy simple que sólo considera cinco variables. En la vida real son
muchas las variables consultadas y los factores elegidos, probablemente, descartan algunas de
ellas.
F=b]N1+b2N2 + b3 N3 + b4 N4 + b5 N5
N¡ hace referencia a los individuos y los coeficientes bi se llaman puntajes factoriales 2.
La utilización de los puntajes factoriales se orienta al análisis multidimensional, que es
objeto de estudio en la siguiente sección.
El caso 11.8 que será estudiado en la sección siguiente, es una adaptación de un estudio
mucho más amplio, que involucra numerosas marcas de computadores a las que se les califica
con relación a muchas variables de análisis, con miras a identificar los factores claves que ac
túan en el proceso de compra de los clientes de estos artefactos.
Se desean ponderar las condiciones que los usuarios de computador tienen en cuenta cuan
do toman una decisión de compra. La tabla 11.6 proporciona, para algunas de las marcas de
computadores estudiadas, el puntaje promedio asignado por los participantes bajo cinco
atributos: potencia, tamaño, capacidad, diseño y compatibilidad. Las evaluaciones se hacen en
escala cuantitativa.
La matriz de datos de la tabla 11.6 registra, para cada marca los índices numéricos que
son transformaciones de evaluaciones provenientes de diferentes escalas, categóricas o cua
litativas. El computador proporciona la tabla 11.7, similar a la 11.5, pero ahora se transcriben
además, los puntajes factoriales.
X, X, X.
Marcas Potencia Tamaño Capacidad Diseño Compatibilidad
A 2.000 0,85 15 000 5 6
D 2.500 0/95 25 000 7 1
M 1.500 0/80 18 000 6 6
Q 1.000 0z75 17 000 3 3
p 3.000 0,65 20 000 2 5
En forma similar al caso 11.7, se concluye que dos factores explican el 76% de las
razones de compra de los clientes de computadores.
2 Mas adelante, se explica el método factorial con mayor detenimiento para el lector que desee indagar sobre el
procedimiento.
TÉCNICAS MULTI VARIABLES 503
De otra parte, el objeto “Marca A” se correlaciona mucho con el factor F1 y poco con
los demás. En alusión a las ideas representadas en la figura 11.14, las proyecciones sobre los
ejes que representan los factores, revisten, en este caso, la misma interpretación que se hacía
con las variables. Si el objeto marca A se ubicara en un plano bidimensional con ejes forma
dos en los factores F1 y F2, se vería muy recostado al primer eje y muy poco al segundo,
identificándose así, mucho más, con la interpretación de dicho factor.
Métodos factoriales
Al final del ejemplo anterior se observó un nuevo elemento de análisis que tiene que ver con la
posición relativa de los individuos y las variables, en un espacio donde los ejes son los factores.
El análisis factorial considera dos enfoques de distancias: la métrica y la perceptual
La distancia métrica utiliza un enfoque geométrico que aplica el principio euclidiano cuan
do las mediciones se hacen en escalas cuantitativas.
La distancia perceptual utiliza un enfoque cualitativo que aplica el principio de similitud,
cuando las medidas se diligencian en escalas cualitativas.
Las distancias métricas entre los objetos se determinan mediante la expresión :
rf=^(x1-x2)2+(r,-r2)2
en donde (XpYj) y (X2,Y2) son coordenadas de dos puntos de un espacio bidimensional.
Las distancias perceptuales se obtienen aplicando la estadística para medir la proximi
dad entre dos distribuciones de frecuencias, cuando se miden las percepciones de los indivi
duos. El análisis factorial presenta dos enfoques, según el tipo de distancia empleado: el análisis
de componentes principales ACP y el análisis de correspondencia, AC.
A B C ... Z A, A2 B,B2...
1
2
3
Los siguientes son ejemplos de encuestas en que se aplican los métodos factoriales.
Al = Almacén de cadena
Al - Almacén especializada
A3 = Supermercado, Etc.
B1 = Productos perecederos
B2 = Productos personales
B3 = Elementos funcionales, etc.
506 INVESTIGACION DE MERCADOS
En esta sección el propósito es describir los aspectos esenciales del procedimiento estadístico,
utilizando el método de componentes principales. El lector lo puede omitir si no encuentra
justificable profundizar en el procedimiento.
Los ejemplos presentados en los casos 11.7 y 11.8, realmente fueron aplicaciones del
análisis de componentes principales. Posteriormente se presenta el caso 11.10 que expone un
ejemplo de aplicación del análisis de correspondencia. Sin embargo, para ambos casos, el si
guíente procedimiento es básico y se aplica, en general, para todos los métodos factoriales,
independientemente del enfoque de medida.
Los siguiente son los procesos que se van a describir: el de normalización de la tabla de
datos, el de determinación de las combinaciones lineales de los factores, el de determinación de los
puntajes y el de las cargas factoriales.
Los datos normalizados de la tabla 11.3 aparecen en la tabla 11.8,, los cuales fluctúan en
el rango normal -1,42 +1,55, pero difícilmente sobrepasan el rango -3 +3. De esta forma, se
unlversaliza la escala, cualquiera que sea la utilizada originalmente. Geométricamente hablan
do, este proceso equivale a una translación de ejes, desde su posición inicial al centroide de la
nube de datos, según se puede observar en el plano bidimensional que aparece en la figura
11.16.
Objetos Variables
3 Mas apropiadamente, se habla de hiperejes para generalizar este concepto del plano bidimensional a un espacio
miihidimensional.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 509
alternativa es el método de rotación varimax ortogonal, en el cual al girar los ejes, se permite, en
algunos casos, una interpretación mas limpia de los factores, ya que proporciona cargas factoriales,
o muy cercanas a uno, o muy cercanas a cero. Es una buena alternativa cuando el ACP no
alcanza a explicar el proceso, lo cual sucede cuando los factores aportan un valor propio simi
lar. Otros métodos factoriales contemplan rotaciones no ortogonales, lo cual significa que los
[actores no son absolutamente independientes4.
Puntajes factoriales
Los puntajes factoriales se aprecian en la parte tercera de la tabla 11.9, cuyo contenido corres
ponde a los coeficientes de las combinaciones lineales de los factores, expresados en función de
los individuos, los cuales tienen la forma siguiente:
0,11 = 0,92 x0,28 + 0,33 X0.71+0,18 x (-1,32) + 0,10 x (-0,96) + 0,04 x (-1.31)
Cargas factoriales
La conformación final de los factores se logra correlacionando los puntajes factoriales de los
objetos con los datos originales, en ambos casos utilizando datos normalizados. Los coeficien
tes de correlación resultantes son las cargas factoriales, los cuales aparecen en la parte final de la
tabla 11.9.
Análisis de correspondencia
Tabla 11.10 Matriz de contingencia que cruza las variables ciudad - clase social.
Objetos Categorías
Ciudades Cs1 Cs2 Cs3
Bogotá 80 170 250 500
Medellín 38 90 122 250
Cali 21 52 77 150
Barranquilla 13 33 54 100
152 345 503 1 000
Bogotá, MedeHín, Cali y Barranquilla. I-a variable “Tamaño de la Familia” tiene tres categorías, 1, si
en la vivienda (que es la unidad de análisis) vive una sola persona, 2, si vive una pareja y 3, otra
forma. Igualmente, para las restantes variables se definen las categorías, que se pueden observar
en la tabla mencionada.
La tabla de datos que origina la tabla de contingencia múltiple 11.11 se diligencia con
base en los códigos asignados por categoría, como se presenta en la figura 11.17.
Distancia
El objetivo del análisis de correspondencia binaria es establecer la interdependencia de las cate
gorías con las variables. Por ejemplo, tratándose de la matriz 11.11, se podría preguntar cómo
puede influir la ciudad en la composición social de sus habitantes o la composición social en
cada ciudad.
Se estudian las distribuciones de frecuencias y, en lugar de manejar el concepto de distan
cia euclidiana, para las medidas cuantitativas, como en el análisis de componentes principales,
maneja el concepto de similitud (chi-Cuadrado) para relacionar distribuciones. La medida
de similitud se define así:
5 Es una adaptación de un estudio realizado por Bautista y Ramos, estadísticos de la Universidad Nacional.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 515
Con esta base se aplicó el ACB, cuyos resultados aparecen en la tabla 11.14. Allí se
indican las cargas factoriales, que permiten deducir tres factores, así: el primero se define
"Partidos Nuevos', el segundo "Partidos Tradición a les" y el tercer factor involucra "Restantes”.
El segundo factor, “partidos tradicionales”, presenta dos tendencias antagónicas: “libe
rar y “conservador". El primer factor “partidos nuevos” presenta una sola faceta que es "iz
quierda" Se observa, por ejemplo, que la región Antioquia presenta mayor tendencia conser
vadora que Atlántico, que es liberal, pero menos que Caldas, que también es conservadora.
Meta comanda en los partidos de izquierda.
Modalidades de partido
F, F2 F.
Liberal 0,12 0,87 0,01
Conservador 0,16 0,84 0,00
Izquierda 1,00 0,00 0,00
Otros 0,01 0,06 0,93
Modalidades de regiones
Antioquia -0,08 -0,78 0,13
Atlántico 0,14 0,57 -0,29
Bolívar 0,22 0,50 -0,27
Boyacá 0,39 0,69 0,01
Caldas 0,24 -0,76 0,00
Cauca 0,10 0,14 0,76
Cesar -0,09 0,56 0,35
Córdoba 0,32 0,34 0,34
Cundinamarca 0,45 -0,23 0,31
Bogotá 0,00 0,60 0,40
Chocó 0,00 0,84 -0,16
Huila -0,52 -0,47 0,01
Guajira 0,63 0,08 0,29
Magdalena 0,17 0,61 0,22
Meta - 1,00 0,00 0,00
Nariño 0,19 -0,81 0,00
Norte 0,32 -0,62 0,06
Quindío 0,13 0,79 0,08
Risaralda 0,55 -0,31 0,14
Santander -0,76 -0,22 0,02
Sucre 0,59 0,21 0,19
Tolima -0,38 0,42 0,20
Valle 0,83 0,11 0,06
516 INVESTIGACION DE MERCADOS
Para la segunda variable resultan también tres factores relevantes, que engloban sus
modalidades. El primero, asocia los departamentos de Meta, Santander y Valle. El segundo,
Aniioquia, Boyacá, Caldas, Chocó, Nariño y Quindío El tercero, Cauca y Tolima. El primer
factor identifica regiones en que dominan los partidos de la izquierda. El segundo factor
reúne las que presentan tendencias tradicionales. El tercer abarca las regiones propicias para
terceros partidos.
6. ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL
El escalamiento multidimensional tiene como propósito posicionar los objetos y las variables
provenientes de una encuesta en un espacio multidimensional o mapa perceptual.
El desano lio de esta técnica es reciente y aún se siguen produciendo nuevos enfoques.
Inicialmenle, ésta técnica surge como parte del análisis de factores, que suministra las coorde
nadas de los objetos y las variables y permite su posicionamiento con relación a los factores
elegidos. Sin embargo, este papel no es único del análisis factorial pues también se derivan
planos perceptuales del análisis discriminante, y se han desarrollado otras metodologías para
tal fin.
Los métodos del análisis multidimensional se dividen en dos grandes grupos: los que se
basan en una evaluación de los atributos y los que se derivan de una evaluación de conjunto.
En el primer caso, se generan las dimensiones del mapa a través de los atributos individuales,
como se hace con el análisis factorial y el análisis discriminante. En el segundo caso, se generan
las dimensiones a partir del análisis de similitud, con base en la selección de objetos, mediante
un enfoque de conjunto.
1. Las flechas simbolizan las variables y sus proyecciones sobre el eje indican el grado de
asociación con el factor que representa. A mayor longitud proyectada, mayor la fuerza
de asociación. Así, el atributo “diseño” se haya muy asociado con el factor F2 y poco con
el factor F^. En tanto para el atributo "compatibilidad" la situación es inversa.
Las variables "capacidad" y "compatibilidad” se asocian fuerte y positivamente con el
factor Fj mientras la variable "eficiencia" lo hace también fuerte, pero negativamente (la
eficiencia se entiende va en detrimento de la versatilidad como aporte a la ganancia en
especialización). Las variables "diseño” y "tamaño” se asocian fuerte y positivamente con
el factor F2 pero las variables "compatibilidad" y "eficiencia” lo están débil y negativa
mente.
2. Los objetos se simbolizan mediante puntos, e igual que las variables, sus proyecciones
sobre los ejes indican el grado de asociación con los factores.
Como se observa, las marcas A y M tienen puntajes factoriales altos y positivos con el
factor 1 y bajos con el factor 2. La marca D tiene puntaje alto con F¡ pero en dirección
contraria a los anteriores. Esto significa que la asociación es fuerte con la antítesis de
Fj, que podría ser rigidez, como contrario a versatilidad.
Las marcas Q y P se asocian fuerte con el factor 2, porque se agrupan en la parte
superior del mapa.
3. También es interesante representar el grado de asociación entre las variables y los obje-
518 INVESTIGACION DE MERCADOS
Factor 2
Presentación
Factor 1
Versatilidad
Los. La correlación se expresa por la longitud que proyecta el objeto sobre la flecha que
representa el atributo. Se deduce entonces que la marca A está muy asociada con el
atributo "capacidad". M también presenta esta característica, pero con menos fuerza
que A, por ser menor su proyección. Se observa también que la asociación de la marca
D con dicho atributo es fuerte, pero negativa.
4. Finalmente, se pueden identificar agrupaciones que gozan de características comunes.
En la figura se observa que Py Q compiten en un mismo nicho competitivo. Estas dos
marcas conforman un grupo diferente de los anteriores, cuyo interés lo despiertan en
su presentación más que en su versatilidad. Son equipos preferidos para trabajos caseros
o de uso personal y poco preferidos para los negocios. Es la oferta para un segmento
del mercado.
Otras marcas, como D, se hallan solas en un nicho muy especializado que necesita
eficiencia y versatilidad, antes que otras características.Se nota también que la región
central se mueve dentro de especificaciones medianas y no se encuentra oferta en ella.
Esto puede representar una oportunidad del mercado, si resulta una necesidad no sa
tisfecha.
1. Permiten expresar gráficamente la fuerza de asociación entre las variables y los factores,
según las proyecciones sobre los ejes. Si son negativas, el atributo interpreta un conte
nido opuesto al del factor.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 519
2. Proporcionan gráficamente la fuerza de asociación entre los objetos y los factores, se
gún las proyecciones sobre los ejes. Si son negativas, se asocian con el sentido opuesto
del factor.
3. Visualiza el grado de asociación entre los objetos y las variables, según el tamaño de la
proyección, sobre las flechas. Si es negativo, se asocia con el sentido opuesto del atribu
to que representa la variable.
4. Identifica los segmentos del mercado y permite ver sus ofertas. Los objetos cercanos
gozan de atribuLos comunes que son los mismos que representan las variables ubicadas
en su cercanía. Se conoce la oferta y permite descubrir oportunidades en nichos mal
atendidos.
Consideraciones
1. Los mapas perceptuales factoriales se presentan bidimensionales para facilitar su com
prensión. Cuando se requieren considerar tres o más factores, se necesitan juegos de
proyecciones para lograr una comprensión conjunta de la información. Las dimensio
nes que no aparecen en el plano deben ser interpretadas por el analista.
2. Los datos de salidas por computador todavía no proporcionan soluciones gráficas ami
gables en forma directa6, y adolecen de problemas de presentación, que implican mu
cho esfuerzo y dificultad para el investigador.
El manejo de este concepto permite ubicar las posiciones de los individuos (objetos,
marcas, etc) y de los atributos (variables), a partir de los datos depositados en una encuesta que
utiliza las escalas cuantitativas.
El otro criterio, el cualitativo, o no métrico, que considera la aproximación entre las
distribuciones, aplica una base psicológica para determinar la forma como los entrevistados
6spad
520 INVESTIGACION DE MERCADOS
perciben una situación bajo estudio. Para ello, emplea las escalas ordinales que permiten deter
minar los grados de similitud o de preferencia entre los objetos. La medida es la estadística
como se indicó en el análisis factorial de correspondencia.
- 1
25 I
45 < f
9
L1 20 1 <
11 < • I 2
< I 1
4
2 <
LI 1 I
para cinco elementos pueda existir otra configuración del mapa, que cumpla las diez restriccio
nes que plantea la matriz, pero en la medida que se agregan más elementos, las alternativas
disminuyen, hasta el punto de no ser posible más de una configuración.
Esto hace que este método conlleve a mapas muy precisos, aún sabiendo, como se pensa
ría en principio, que se soporta en una escala débil, como es la ordinal. Naturalmente, que para
ello se debe considerar un grupo de 8 ó más elementos para que haya validez. El programa
proporciona también el menor número de dimensiones que se debe definir para que se cum
plan las restricciones. La denominación de las dimensiones se hace con base en la distribución
de ios objetos. El factor Fj se asocia positivamente con E y C y, negativamente, con D y A. El
factor F2 se asocia positivamente con B y E. En este sentido es muy importante la participación
de expertos para establecer un juicio sobre la denominación de los factores. También se utiliza
una prueba de ajuste de propiedades que mide unidimensionalmente los atributos de los obje
tos7.
Una interesante método, muy conocido en los EE UU, permite demostrar la eficiencia del
procedimiento no métrico para elaborar planos perceptuales8. A partir de una matriz que con
tiene las distancias reales entre las principales ciudades del país, se desarrolló otra que expresa,
solamente, la ordenación jerárquica de acuerdo con estas distancias. Se procesó luego el mapa
perceptual, aplicando tanto el método métrico, como el no métrico, a partir de estos valores.
Los resultados fueron sorprendentes por el grado de exactitud que se obtuvo, lo que demostró
la validez del procedimiento.
B
DO □
E
□
□
c
F2
Figura 11.20 Resultado de una ordenación jerárquica.
A punto seguido, se hizo una encuesta, dirigida a los residentes de Boston, con el objeti
vo de determinar la concepción bostoniana de la geografía de los EE. UU, según la percepción
de los entrevistados de las distancias psicológicas. El resultado proporcionó un país distorsionado,
muy grande en la parte noroeste del país, dónde se ubica Boston y, muy pequeño, en las regio
nes más apartadas. El país parece más pequeño en las regiones más alejadas. Naturalmente no
se trataba de encontrar la realidad geográfica, sino la percepción mental de un grupo de perso
nas. Y, realmente, éste es el objetivo del mapa perceptual, o sea, reproducir la forma como los
consumidores captan su entorno geográfico.
El caso 11.11 es un ejercicio simulado para Colombia, asumiendo la visión norteña de la
geografía de ese país.
Este mismo principio del mapa perceptual se aplica para determinar la concepción que
los clientes tienen de las marcas y los productos ofrecidos en el mercado, cuando se consideran
como un conjunto, sin entrar a analizar individualmente sus atributos.
Para el caso colombiano es posible reconstruir el mapa del país a partir de la matriz de orden
de distancias entre algunas de sus ciudades más importantes, como se indica en la tabla
11.15. El resultado es un mapa perceptual bidimensíonal, en donde los factores son, por
supuesto, Norte - Sur y Este - Oeste, tal como se observa en la figura 11.21. Si en lugar de un
número de orden, la matriz contiene las distancias reales, el mapa perceptual métrico sería
prácticamente igual.
Meca Cali. Maní. Pasa. Bizc. Dulc. Uvas Manz Nara Hela.
Mecatos * 38 14 12 35 1 5 44 42 31
Galletas ♦ 16 17 18 39 25 15 10 28
Maní * 3 29 20 11 37 30 32
Pasas * 24 13 4 33 36 26
Bizcochos ♦ 40 23 9 7 6
Dulces * 8 43 45 27
Uvas ♦ 41 34 22
Manzanas * 2 19
Naranjas ♦ 21
Helados *
Las restricciones planteadas por dicha matriz se acoplaron a dos dimensiones, que se
interpretaron así:
F] = alimentos que se consumen por placer, por ansiedad u ociosidad.
Saludable
□ Galletas
| | Maní
| j Naranjas
□ Pasas
| Manzanas
Ansiedad Placer
1 | Bizcochos
□ uvas
~] Mecatos
| Helados
| | Dulces
Llenador
En el siguiente ejemplo se aplicó el análisis factorial para aun estudio sobre calidad de vida
de los barrios de una ciudad9. Para tal fin se aplicó una encuesta, en escala cuantitativa, que
investigó las siguientes variables socioeconómicas:
9 AdapLado de un interesante trabajo debido a Bautista y Ramos Bautista Y Ramos, Análisis Factorial, aplicando el
programa SPAD,
526 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El segundo factor reúne todas las variables relacionadas con una sola dirección, o
polo. Ellas indican el nivel económico, el desarrollo residencial, el desarrollo comercial y los sene
cios. Al factor se le denominó nivel de desarrollo del barrio. El tercer factor, que reúne los
atributos relacionados con el desarrollo comercial y de servicios del barrio, se le definió
como nivel institucional del barrio. No presentan una forma polarizada
Combinando los factores F¡ y F2 se obtiene el mapa perceptual de la figura 11.23.
Combinando F¡ y F3 se obtiene el plano de la figura 11.24. Finalmente, combinando Fj y F2
se obtiene el de la figura 11.25.
Barr. Impu. Serv. Haci. Esco. Anaf. Econ. Resi. Cial. Serv.
01 8.000 11 3,5 58 6,7 6,2 8,8 8,0 3,9
02 2.670 13 3,2 59 5,8 7,4 14,4 12,2 7,3
03 2.160 22 3,0 64 3,0 5,5 10,8 8,7 8,0
04 990 0 4,0 33 6,5 7,2 4,9 0,8 0,9
05 3.000 2 5,0 43 11,7 2,5 4,2 1,4 0,8
06 2.100 12 4,0 56 6,2 15,2 15,8 3,8 12,7
07 1.700 12 3,0 60 3,8 9,3 15,8 12,4 8,7
08 3.020 48 2,5 50 4,4 14,3 14,2 13,4 10,9
09 5.900 78 1,9 65 1,0 22,0 10,2 5,9 13,6
10 4.230 37 1,7 57 2,1 11,6 10,0 8,9 13,4
11 6.000 78 2,0 71 1,1 8,9 10,0 9,2 15,7
12 3.600 62 3,5 71 5,1 31,3 9,5 5,4 8,6
13 3.700 70 3,0 70 1,4 5,9 7,0 4,4 13,1
14 4.750 26 1,6 60 14,3 8,2 9,2 2,0 3,9
15 1.050 33 1,8 58 3,3 12,5 32,7 31,9 22,6
16 5.433 95 1,4 65 1,6 11,0 8,2 5,8 11,4
17 12.600 96 1,5 68 0,0 12,1 7,8 4,4 10,2
18 10.100 98 1,4 66 1,7 28,8 14,3 12,2 11,4
19 9.350 86 2,0 74 2,6 26,0 5,5 4,9 2,2
20 10.500 89 3,0 82 0,0 13,1 6,1 4,7 11,9
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 527
F,
Impu. -73 ,08 -47
Serv. -34 ,96 ,11
Haci. ,92 -,07 -,13
Esco. -78 -,04 ,31
Anaf. ,78 -.07 -,36
Econ. -,15 ,76 -,63
Resi. ,24 ,66 ,58
Cial. ,15 ,09 ,69
Desa. -,08 ,29 ,79
♦ Por simplicidad no se transcriben las correlaciones de los restantes factores, que
después de tres no son relevantes.
Fj= Cultura
-i o i
F3=lnstitucionalídad
F2= Desarrollo
Se deja al lector la libertad de interpretar cada uno de los tres planos y sacar sus pro
pias conclusiones.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 529
El mapa perceptual que se presenta en la figura 11.26 se refiere al caso 11.10, en donde el
primero de los dos factores claves indicaba los partidos tradicionales, que presentan dos ten
dencias antagónicas, la liberal y la conservadora, y el segundo, los partidos nuevos, con una
sola faceta que es la izquierda. El mapa reúne las dos modalidades, notándose que alrededor
de cada atributo (partido), se agrupan los objetos (regiones) que más se identifican con cada
partido.
F1=Rartidos tradicionales
SAN ANDRÉS
CASANARE
MAGDALENA
BOLÍVAR
TOLIMA
IliberalI
BOGO
Á / CÓRDOBA
CESAR ATLÁNTICO
7 SUCRE
IizquierdaI GUAJIRA
META T'\ VALEE
/ CAUCA
Partidos nuevos
CUNDINAMARCA
\ RISARALDA
SANTANDER
}UIA \
ANTIO
\ NORTE
\ CALDAS
Conservador |
HUILA
NARIÑO
Figura 11.26 Mapa perceptual de los dos factores del caso 11.10.
En el ejemplo, aparece que Antioquia presenta una tendencia más conservadora que
Atlántico, que es liberal, pero menos conservadora que Caldas. Se nota que el Meta es el que
presenta mayor influencia de los partidos de izquierda.
530 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
7. ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS
1. El método jerárquico crea una estructura en forma de árbol bajo una prioridad de agru
pación. Los objetos se reúnen en un número de clases, cada vez mas reducido, hasta
llegar a una clase única, estableciéndose así, un procedimiento de agrupación por prio
ridades.
TÉCNICAS MULTIVARIABLES 531
El criterio que se utiliza para agrupar se basa en una “medida de similitud” o de “proximi
dad” de los objetos. El procedimiento construye los grupos, aplicando las medidas por compa
ración pareada. Las comparaciones por computador proporcionan resultados que permiten
levantar un árbol como el que se ilustra en la figura 11.27.
En esta técnica se presume que la agrupación se realiza con base en la semejanza de los
perfiles que presentan los objetos, definidos a partir de un conjunto de variables. En este senti
do se diferencia del análisis discriminante, en el cual, previamente, se supone una separación
en grupos, con base en un criterio.
Medida de aproximación
Los métodos de agrupación se basan en comparaciones por parejas y, para ello, se debe estable
cer uno de los dos criterios para medir la semejanza entre los dos objetos; el primero hace
referencia a la proximidad y el otro, a la similitud entre los objetos.
Proximidad. Se referencia en un espacio métrico, utilizando el sentido euclidiano de
medida, en donde las dimensiones son los atributos que caracterizan los objetos. Si Xik es la
medida normalizada de la proyección sobre la dimensión k del punto u objeto i, en un espacio
ortogonal de componentes principales, la medida de proximidad entre los dos puntos i y j, se
expresa así:
Aplicando esta expresión en el caso de dos dimensiones, se tiene que la distancia entre los
dos puntos, 1 y 2 es;
^12=#i1-^2)2+(X21-X22)2
Como ejes ortogonales, se utilizan las componentes principales, en lugar de las variables,
puesto que éstas, normalmente, se encuentran correlacionadas.
Similitud y acople. La similitud se refiere a la semejanza o grado de acoplamiento que
presentan las variables que pertenecen a las escalas categóricas, ordinales y nominales. Para ello
se utilizan coeficientes que miden la capacidad de los objetos para compartir atributos. El
coeficiente de acople entre dos objetos referenciados bajo diez atributos, se define con base en
la cantidad de coincidencias o atributos compartidos, de la manera siguiente;
532 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
M # atributos compartidos
N # atributos estudiados
en donde la medida S varía entre 0 y 1, y es el rango de la variable. Sin embargo, existen otras
propuestas diferentes para este fin.
Métodos de agrupación
Los criterios de agrupación del análisis de conglomerados consultan el perfil de los individuos
u objetos. Con base en las medidas de aproximación, se separan los objetos siguiendo diferen
tes procedimientos de cálculo. Aunque los métodos de agrupación tienden a mantener cierta
individualidad, se pueden clasificar en tres enfoques: el método factorial, el método jerárquico
y el método no jerárquico.
1. El análisis factorial utiliza el método de componentes principales para hallar una repre
sentación dimensional de los objetos, cuyas agrupaciones se desarrollan visualmente,
de acuerdo con algún patrón. Este procedimiento ya fue expuesto en la sección ante
rior, de este mismo capítulo.
2. El criterio jerárquico se basa en una estructura de árbol y utiliza una medida de similitud
para agrupar los objetos en clases, con diferentes niveles de afinidad.
Agrupación jerárquica
El objeto del programa de computador es proporcionar una formación sucesiva de grupos
jerarquizados, mediante una escala que permita determinar el grado de similitud, con lo cual es
posible construir particiones a la altura del nivel de heterogeneidad deseado. El programa ter
mina cuando reúne todos los elementos en un solo grupo, en el nivel de máxima heterogenei
dad. Se observa que el procedimiento de agrupación se efectúa en forma pareada. El nivel de
heterogeneidad se indica mediante la distancia entre los grupos, siguiendo una de las reglas
mencionadas.
TÉCNICAS MULT1VARLABLES
533
El nivel de homogeneidad en cada clase se mide por la distancia entre los grupos y se
evalúa en una escala de similitud en la parte inferior del árbol, como se observa en la figura
11.27, que pertenece al ejemplo del caso 11.15, el cual ilusLra el procedimiento y la forma
cómo las comparaciones por computador proporcionan los resultados en forma de árbol
a. Lugar de
fabricación
b. Tecnología
c. Innovación
d. Radión
e. Krugger
f. Calidad
g- Shimer
h. Durabilidad
i. Con fiabilidad
j- Precio
k. Aimero
1. Oportunidad.
Distancia
Figura 11.27 Agrupación jerárquica.
Del resultado final se concluye que las marcas Radión y Krugger están asociadas con los
atributos: innovación, tecnología y lugar de fabricación. La marca Shimer se asocia con los atribu
ios: calidad, durabilidad y confiabilidad. Finalmente, la marca Armero se asocia con los atributos:
precio y oportunidad.
Agrupación no jerárquica
Este método divide la población en grupos de tal modo que la variación “dentro” de los grupos,
sea la menor y la variación ‘'entre” los grupos, sea la mayor.
La técnica considera la escogencia inicial de las unidades representativas de los grupos,
mediante cualquier método, y a partir de la cual se siguen generando nuevas particiones, en
forma iterativa, que amplían, cada vez, la clasificación anterior.
Se observa en la figura 11.28a, que la pertenencia de un individuo a una clase se determi
na con base en el grupo cuyo “centroide” es el más próximo. Con este criterio inicial se establece
una primera agrupación, al Lérmino de la cual, el programa renueva los ucentroides” o centros de
clasificación. El segundo paso agrupa de nuevo y establece nuevos centros, y así, sucesivamen-
TÉCNICAS MULTIVARJABLES
535
te. El proceso termina cuando en una nueva iteración ya no existen mas intercambios de ele
mentos para conformar nuevos centros de clasificación en el proceso de agrupación.
La crítica al procedimiento se refiere a que, de todas maneras, la partición final en algo
depende de la elección inicial de los centroides.
Una variante consiste en determinar los centros iniciales, no mediante puntos que confor
men un centro de gravedad, sino mediante la constitución de un núcleo de clase y un número
de individuos típicos, con los cuales se puede lograr un mejor poder discriminatorio que en el
caso anterior (ver caso b de 11.28). Esta se llama la técnica de las nubes dinámicas, el resto del
procedimiento es similar al anterior.
Un informe por computador, típico del método no jerárquico, se aprecia en la tabla 11.20.
Allí se expresan, para cada clase, el número de elementos que lo conforman, el porcentaje de
variación total para la clase, la contribución de la clase en la variación dentro, la contribución de
la clase en la variación entre y el porcentaje de la variación total, explicada por la clase.
Completa
Simple
Promedia
dientes. Las variables dependientes, que se quieren probar, las ventas y la satisfacción de los
clientes, se deben asimilar a una escala interval. Si se representan las dos variables por Y y Z, en
lugar de las diferencias entre las medias, la versión multivariada se ocupa ahora de las diferen
cias entre los centroides, o sea entre los puntos (Y tZ) de los grupos
Este caso se puede representar en el espacio bidimensional definido por las dos variables,
como se indica en la figura 11.30. La hipótesis nula sustenta que los grupos proceden de la
misma población. O sea, que las diferencias de los centroides se deben al error experimental.
Esto es:
Los grupos comparados pueden ser los que resulten de un análisis de conglomerados, los
segmentos de un mercado, los grupos étnicos o geográficos o los grupos de un tratamiento, en
un experimento. El cálculo del caso multivariado es mucho más complejo que del caso
univariado, y quizás, por ello, su aplicación en la investigación de mercados es tan ocasional.
Valor Combinado = Gran Centroide + Efecto de la Variable + Efecto del Tratamiento + Error
El método multivariado permite comparar el efecto de dos o más variables. Por ello resul
ta de gran interés en los estudios de experimentos.
Análisis de covarianza
Correlación canónica
Esta técnica es de la familia de la regresión múltiple. Se utiliza cuando las variables indepen
dientes pertenecen a la escala nominal. Básicamente, convierte las variables nominales a códi
gos 0-1, conforme a la categoría en que se encuentra una medición.
Sea, por ejemplo, el caso en que se necesitan correlacionar las ventas de un almacén, o sea
la variable dependiente, que pertenece a una escala numérica, en función de un conjunto de
variables independientes, en escalas nominales, como el día de la semana, la semana del mes y la
estacionalidad. Entonces, para la primera variable se le definen tres categorías, así: viernes,
sábado y otro día. Se plantea la correlación de las ventas del almacén X en función de las
variables nominales X2 y X3, en la que Xj = 1, si es viernes ó Xt = 0, en caso contrario,
X2 = 1, si es sábado ó X2-0, en caso contrario y X3 = 1, si es otro día ó X3 = 0, en caso contrario.
Este último caso es redundante con relación a los dos anteriores y, por tanto, se debe eliminar
para no invalidar la regresión.
Entonces es posible plantear una combinación lineal de las ventas en función de las
variables nominales, así:
Y = a + bXj + cX2
En el caso particular de un sábado, que coincide con un fin de mes, en una época del año
de alta estacionalidad, la predicción de las ventas se evalúa así:
Y = 100 + 20x0-10x 1 + 30x0 + 5 x 1 + 15 x 1 = 110
Se debe tener el cuidado de que cada variable haga uso de un grado de libertad y de
contar con un tamaño muestral adecuado
Es similar a la regresión múltiple, pero las variables independientes se introducen por etapas.
Inicialmente, se escoge la que presente el mayor grado de variación, en la variable dependiente
Y. Posteriormente, siguiendo una secuencia, se introducen las restantes en cada etapa, sobre la
base de agregar, cada vez, aquélla que explica en mayor grado la variable dependiente o de
criterio.
ANÁLISIS DEL MERCADO
Los cambios son una fuente permanenLe de oportunidades y de amenazas; y de las respuestas
estratégicas, prontas y acertadas, depende la supervivencia de las empresas. La introducción
oportuna de un producto en el mercado, la oferta del producto adecuado son algunos de los
elementos que diferencian a la empresa exitosa. El reconocer los deseos y la satisfacción de los
clientes es ineludible para fortalecer la posición competitiva de los negocios, y, en ello, se debe
plasmar el desarrollo de los planes de marketing.
El plan de marketing
Se requiere contemplar una etapa previa de análisis, que considere diferentes frentes del ma-
croambiente, algunos, poco cambiantes, como sucede con las grandes tendencias sociales y cultura
les, que se refieren a los estilos de vida y los valores de los consumidores, otros, muy cambian
tes, como las tendencias políticas, económicas y de mercado, que suelen ser muy dinámicos,
con grandes variaciones de período a período y que necesitan de una vigilancia más estricta.
La segmentación
Identificación
El proceso de segmentación necesita elaborar las siguientes etapas:
Variables psicográPicas: Constituyen el tipo de variables que se usan para identificar las
características sicológicas estructurales del individuo, como: la personalidad, que condiciona al
temperamento del individuo su respuesta al medio, como por ejemplo, usuario innovador,
vanguardista, seguidor, conservador o indiferente. El estilo de vida, que identifica al individuo
por su respuesta social de conducta, como las actividades para ocupar el tiempo ocioso, la
manera de vestir, el estilo de trabajo, el uso de productos específicos, etc. Los valores, o sea
aquellas variables que identifican ideas establecidas e, implícitamente, reconocidas por los in
dividuos, como la confianza, la lealtad, el talento, la belleza, la familia, etc.
Variables conductivas: Son variables de tipo sicológico para identificar conductas de
comportamiento del individuo. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y for
ma. Estatus del usuario, como potencial regular inicial, o no usuario. Utilización del producto,
en cantidad, con frecuencia. Ocasión de compra, o circunstancias bajo las cuales consume un
producto, como viajes, vacaciones, celebraciones. Condiciones de compra, como créditos, facili
dad de accesos, ayudas como catálogos. Forma de Compra, espontánea, racional, o por descono
cimiento del producto.
Variables actitudinales, Son variables psicológicas para describir actitudes de los indivi
duos, relacionadas con el beneficio percibido y la sensibilidad. El beneficio es una meta objetiva
del consumidor, que adopta una disposición, o grado de preparación, para decidir una compra.
El proceso consulta el conocimiento, la opinión, el interés y la definición. La sensibilidad, que
estudia factores psicológicos que deciden la compra de un producto, como el efecto demostra
ción, necesidad sentida, la solidaridad, el impulso.
Objetivos de cobertura de * *© *
la empresa = ©
Objetivos de beneficio del
* *O ©
consumidoi — *
*© *© © *
* * ©
Sólo en dónde coinciden los objetivos del consumidor con la cobertura
de la empresa, se da un mercado meta.
Porque los mercados son variados y dinámicos, y la capacidad de respuesta de los compe
tidores es diferente, se debe proceder con estrategias de diferenciación de los productos, para
atender las clases de clientes, que se describen como consecuencia de la segmentación.
Segmentación estadística. 1.a segmentación aplicada por una textilera para adminis
trar el marketing, utiliza estadísticas bajo tres variables descriptoras: los destinos, los canales
de distribución y la clase de productos. La figura 12.3 ilustra un espacio tridimensional que
permite relacionar los segmentos conformados por los clientes, perfilados bajo las tres varia
bles que sirven para asignar las cuotas de ventas a los clientes y controlar el cumplimiento de
el de alta calidad y altos precios, por no contar con los recursos necesarios para atenderlo. Se
sugiere, entonces» estudiar otros, ubicados en las casillas que señalen mejor viabilidad para
la empresa
Calidad
Alta Normal Baja
Alto 1 2 3
Precio Regular 4 5 6
Bajo 7 8 9
Cobertura
Norte Sur Este Oeste
Muy alto 1 2 3 4
Alto 5 6 7 8
• Costo
Mediano 9 10 11 12
Bajo 13 14 15 16
Uno de los problemas que enfrentan los gerentes en sus planes de marketing es el relacionado
con la cuantiñcación del consumo, para realizar los presupuestos de producción y es una refe
rencia importante porque permite conocer el potencial de inversión para futuros desarrollos. La
medida del mercado se puede obtener a partir de diferentes fuentes, de acuerdo con su dispo
nibilidad, como la cantidad de personas usuarias, la frecuencia de uso, la capacidad de consu
mo per cápita, la capacidad de compra, la oferta esperada, el precio promedio, las estaciones de
compra, etc.
Es natural que la medida del mercado se acometa con métodos muy variados, desde
algunos, muy simples, hasta otros, muy sofisticados, dependiendo de los recursos y la informa
ción disponibles y del rigor requerido. Por tanto, la evaluación de los mercados aporta a veces
medidas no muy precisas, por lo que se recomienda utilizar varios enfoques. Por ejemplo, uno
basado en el consumo y otro, en la oferta, buscando un resultado convergente que se constituya
en un método de evaluación válido.
A veces, la valoración del mercado se desarrolla invocando las fuentes de información
secundaria, como las encuestas, censos, o estudios, oficiales, de agremiaciones o de firmas
especializadas que sirven a la industria. Si no son suficientes, se procede a la búsqueda de
información primaria, utilizando la investigación de mercados, basada en métodos de encues
tas o péneles de consumidores. La utilización de péneles requiere del consumidor su colabora
ción para estudios de larga duración, capacidad para identificar el producto estudiado y para
recordar los consumos.
Los estudios de medida del mercado deben estructurarse considerando todas las posibi
lidades internas y externas del mercado, como el caso que se presenta en la siguiente ecuación,
en que una componente, poco controlada, como las importaciones y exportaciones ilegales, se
vuelve importantes. De esta manera, los resultados parciales deben cumplir la siguiente identi
dad:
552 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A continuación se hace una descripción de los modelos usuales en la medición de los mercados,
los cuales se clasifican bajo las siguientes categorías:
• Modelos inductivos
• Modelos deductivos
• Modelos de regresión
• Modelos de simulación
• Métodos de muestreo
• Modelos de oferta y capacidad utilizada
ANÁLISIS DEL MERCADO 553
Modelo inductivo
El modelo inductivo es un proceso que parte de lo particular a lo general. Se basa en un princi
pio que busca identificar las situaciones en que se usa un producto y la rotación o frecuencia de
uso. Los parámetros se conocen mediante las realización de investigaciones de mercado. Estos
estudios indagan el perfil del cliente, las variables conductivas que influyen la compra, cuánto
y cuándo compran, quiénes compran y otras variables similares.
Si se trata de productos industriales, los consumidores son, en este caso, transformadores
de materias primas que no suelen ser muy numerosos, por lo que la vía del censo se prefiere
para realizar la consulta, la cual es mas viable si se hace a través de sus proveedores.
El modelo inductivo se nutre de todo tipo de información, algunos muy objetivos porque
provienen de estudios serios y otros, fundamentados en supuestos realistas, pero no concluyen-
tes que, sin embargo, son suficientes, como la información de inteligencia, que, recolectada por
períodos largos, resulta válida para la mayoría de los casos. Para completar una lista de paráme
tros que permita concluir las estimaciones, ver el ejemplo del caso 12.2.
Una empresa que provee entretelas para el vestuario, proyecta comercializar un nuevo pro
ducto con base en una nueva resina para manufacturar cuellos de camisas. Para justificar las
inversiones requeridas en este proyecto, se necesita conocer el potencial de su mercado. Para
ello se recurrió a la construcción de un modelo del mercado real, tal como se expone en la
tabla 12.1, y en la que se indica la fuente de información, a la derecha. Se basa en el segmen
to de población de consumidores de camisas de cuello, del que se estimó su cantidad, la
rotación de compra, el consumo de entretela por camisa, el precio y la estimación probable
de la participación en el mercado.
El modelo evalúa el mercado a partir de una población de 30 millones de habitantes,
en donde los usuarios naturales de la camisa de cuello son los hombres, cuya edad se en
cuentra entre los 15 y los 70 años. Se acepta como la medida de rotación, el uso de tres
camisas por año. Esta es una medida proveniente de un estudio basado en un pánel de
consumidores. Se deduce, por tanto, que la demanda de camisas es del orden de los 21
millones al año. Teniendo en cuenta los consumos unitarios de entretela por camisa, y el
valor de ésta, se deduce que el mercado nacional al año es de 7.500 millones de pesos.
Si se aspira al 15% de participación, el producto puede representar ventas de 750
millones de pesos. Sin embargo el porcentaje es un supuesto que la empresa debe confrontar
con su capacidad gerencial y de inversiones en el marketing del producto.
554 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Porcentajes de camisas
manga larga 50% Panel textil
Este caso proporciona una demanda similar al propuesto por el modelo inductivo,
convergencia esta que resulta ser un buen indicio de la validez de las cifras utilizadas como
hipótesis. Por tanto pueden ser tenidas en cuenta para evaluar el proyecto que se propone
para lanzar las entretelas como un nuevo producto de la empresa al mercado de la confec
ción, para competir con otras marcas. Es recomendable aplicar enfoques diferentes para
evaluar los mercados por la confianza que proporciona la convergencia, además de que
permite validar datos del mercado como las participaciones.
556 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Modelo de regresión
El modelo que aplica la regresión lineal para medir la demanda, se define con variables
predictoras, que de alguna manera han demostrado su bondad para tal fin.
Al modelo de regresión utilizado se le llama de índice ponderado. Se plantea como una
ecuación constituida por índices que se combinan en forma ponderada con algunas variables
predictoras del consumo, como la población del territorio estudiado, la capacidad adquisitiva
de los mismos, el producto interno bruto de la región, etc.
Las variables se puede expresar en términos relativos, con relación al mercado total na
cional. Por ejemplo, la expresión:
R = aP + jB-Vr + y-/
se ha desarrollado para conocer el porcentaje de participación, R, de la demanda total corres
pondiente a una región del país que cuenta con el P% de la población total, tiene el V% de los
establecimientos de ventas al por menor y el 1% del ingreso bruto nacional. Los coeficientes a,
/? y y indican el peso de cada una de las variables predictoras, en la estimación de R. El ejemplo
del caso 12.4 aplica un modelo de regresión similar al expuesto.
Modelo de simulación
Los modelos de simulación se establecen sobre una serie de supuestos que reflejan, en forma
aceptable, el desempeño que tendría el mercado cuando se utilizan parámetros diferentes de los
actuales.
Las fuentes de información para alimentar el modelo son muy variadas y, con frecuencia,
se utilizan las concebidas como de inteligencia, que provienen de fuenLes no sistemáticas u
objetivas. De hecho, los medios suministran constantemente información que se puede utilizar
metódicamente para completar, gradualmente, un modelo de mercado. Esta información es Lan
valiosa como la que proviene de fuentes sistemáticas, y a veces, es suficiente para implementar
por si sola los modelos de simulación.
De esta forma, una empresa puede elaborar sus propios mapas de la competencia, los cua
les se actualizan en forma sostenida con las nuevas informaciones que constantemente están
llegando sobre los participantes en una industria. Esta es una herramienta importante cuando
no existen estadísticas oficiales, y a las empresas, por razones de mercado, les resulta imposible
acceder a la información de sus competidores.
Los métodos de muestreo proporcionan la forma científica para determinar, en ciertos casos, el
tamaño de una población, el potencial del mercado o el tamaño de una oferta, para una región
o un territorio dado. Existen varias formas de aplicación, las cuales se estudian a continuación:
el muestreo directo, el muestreo indirecto, el muestreo por áreas y el muestreo por cuadros
cargados.
Muestreo directo
Se desea conocer el número de elementos N, que componen una población bajo estudio. El
procedimiento de muestreo directo se apoya en una señal artificial que se aplica, anticipada
mente» a M integrantes de la población. Se selecciona, posteriormente» una muestra al azar de
tamaño n, de los cuales se hace un recuento de los elementos que poseen la señal aplicada,
siendo m el número de estos. Con esta información es posible determinar el tamaño de la
población, a partir del estimador del parámetro P=M/N, esto es la proporción de elementos de
la población, con la señal de control.
De la muestra se determina el estimador p, así:
N' = N = —
P
cuya varianza es:
E<N>=N+Hír1)
Por tanto, se necesita que el experimento considere un tamaño de muestra y un número
de unidades señalizadas suficientemente grande, para que la estimación sea buena. En la tabla
12.3 se observan las estimaciones de N para una población de 10.000 unidades, dadas diferen
tes posibilidades para n y M. Se nota que las estimaciones son buenas si M y n son grandes, en
tanto no lo son para valores bajos.
Muestreo indirecto
El muestreo directo Fija, previamente, el tamaño n de la muestra y con esa base se hace el
recuento de los elementos con la señal aplicada. Como se hizo notar en la sección anterior, si el
valor de m en la muestra es bajo, la estimación del tamaño de la población no es buena. Esta
desventaja se trata de corregir con el muestreo indirecto.
En este caso, se procede con el método secuencial, aumentando el tamaño muestral
en forma gradual, o por etapas, hasta contabilizar una presencia en la muestra de un número
m suficiente de unidades señaladas. Cuando se cumpla esta condición se suspende el muestreo.
Se calcula el estimador p=tn/n de la relación M/N, y se determina N\ como en el caso
anterior. La ventaja de este método se apoya en la operación de un estimador insesgado para N,
cuya varianza es:
AH2 (1 + Afl)
Muestreo de áreas
El muestreo de áreas es útil para evaluar la población de elementos puntuales que se asientan en
un espacio continuo, como un territorio, una región o un país, en donde el recuento directo por
medio de un censo es difícil y costoso.
El procedimiento, que se apoya en los mapas cartográficos, divide la superficie, o territo
rio, en un número de parcelas, o áreas, de igual tamaño. De éstas se extrae una muestra de
parcelas, a las cuales se les aplican las mediciones requeridas.
Se adopta la siguiente nomenclatura: A, es el área total del territorio, M, es el número de
parcelas, a, es el área de cada parcela, esto es a = A/M, y Nj, indica el número de integrantes en
la parcela j. Entonces el número de elementos de la población es:
M
N = I(NJ
7=1
Di
¿
m
8' = ^
a
N = 8'A
con varianza:
Var(N) = A2 ■ —
a n
La ventaja de este método es el menor costo, al remplazar el censo por una muestra. Sin
embargo, se debe anotar que la medición de cada área, o parcela, necesita barrer toda su exten
sión para contar las unidades integrantes.
8' = -—-Lnq
a
m a
1 Los elementos uniformemente distribuidos al azar, se comportan según distribución de Poisson, si son indepen
dientes, donde la probabilidad se expresa por P(n)=(a-t)n-e_al/n!, siendo n el numero de elementos de la población
de un cuadro, y a t el número promedio de elementos por cuadro. Por tanto para n=0, P(0)=e'al=q
562 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El fin del pronóstico es fundamentar las posibilidades de ventas del plan de marketing. Con
esta base se determinan los objetivos de la empresa para un período de operación, y se propor
ciona la referencia que sirve de base para el control de la gestión.
Del pronóstico de ventas se derivan varias de las más importantes actividades de la em
presa; los presupuestos de fabricación y de compras, la mezcla de productos, la proforma de ingresos
y egresos y las cargas laborales, entre otros. Por tanto, se deben poner a disposición las mejores
herramientas estadísticas e informáticas para elaborar el pronóstico de ventas.
El pronóstico de ventas se soporta en la investigación de mercados que proporciona el
conocimiento potencial de la demanda, el crecimiento de los segmentos, las participaciones en
el mercado y otras similares.
El pronóstico empieza con un enfoque cualitativo que evalúa los posibles escenarios futu
ros. Esta es una etapa que hace parte de la planeación estratégica, pero la estadística proporciona
las técnicas cuantitativas para su elaboración. De todas maneras, las predicciones siempre son
inciertas y, por tanto, se deben implementar planes de contingencia, que son las alternativas de
acción para cada escenario. Predecir el futuro es, en parte, un arte y, en parte, una técnica. De la
mezcla de estos dos elementos se deriva el pronóstico definitivo. Siempre se debe planear, así
no sea más que con una mirada sistemática al futuro, para decidir qué se debe hacer, aún
sabiendo que las cosas pueden cambiar.
i
Caracterización del pronóstico
1. El elemento cuantitativo, debe responder a la pregunta qué, cuánto y dónde vender, ya sea
con relación a un artículo específico, a una familia o clase de artículos, a un contexto de
productos por industria, a una marca, o a un mercado.
ANÁLISIS DEL MERCADO 563
El enfoque de mercado considera las ventas por territorio, por canal de distribución, por
tipo de cliente, por situado nacional o externo. EL enfoque por ciclo de vida considera
cuatro categorías: los nuevos productos, los productos estrellas con gran crecimiento,
los productos maduros de gran generación de efectivo y los productos sostenidos, en
proceso de decadencia.
2. El elemento tiempo, que es inseparable del cuantitativo. Es necesario considerar un ho
rizonte de tiempo bajo estudio. Lo natural es utilizar períodos como meses, trimestres,
semestres y años.
Si el período se define a un año, o menos, se trata de un pronóstico de corto plazo; a
dos, o tres, años, constituye el mediano plazo; a cinco, o más, años, es el largo plazo. A
mayor plazo mayor complejidad y más inexacto el pronóstico.
La rapidez de los cambios obliga a revaluar el pronóstico con mucha frecuencia. Si no
existe flexibilidad para cambiar los planes de marketing, seguramente la empresa ten
drá problemas de subsistencia.
3. La confiabilidad del pronóstico, cuya bondad está relacionada con la disponibilidad de
recursos. Con frecuencia, no se conocen los datos del sector dónde opera la empresa,
por cual necesita llenar, por sí sola, esta necesidad y debe, por tanto, asumir el costo
necesario para conocer la coyuntura, y, en ocasiones, esta posibilidad se vuelve imposi
ble. La confiabilidad considera la cantidad, la disponibilidad, la precisión, la oportuni
dad y la representatividad de los datos.
4. La estructura del pronóstico, que consta de cuatro componentes. La componente princi
pal, o secular, que es muy estable y, relativamente, fácil de predecir, mediante la utiliza
ción de herramientas estadísticas. La componente estacional, que produce las diferen
cias a través del año. Requiere consultar los índices de estacionalidad y otras variables
similares. La componente cíclica, que se relaciona con el ciclo económico dentro uno de
los cuatro periodos básicos: el de desarrollo, el del apogeo, el de decadencia y el de
perigeo. Se basa en los análisis macroeconómicos. La componente coyuntural, que es
muy inestable porque refleja el contexto del momento o situaciones coyunturales. Se
fundamenta en la apreciación subjetiva de los expertos.
5. La forma del pronóstico, que considera tres maneras: a). En forma de una distribución de
probabilidades, b). En forma de un estimado puntual, c). En forma de un intervalo.
Componente cualitativo
En cada caso, para lograr el éxito del pronóstico, es necesario conlar con tres supuestos cualita
tivos: a). La capacidad de sus ejecutores, b). La cooperación de la gerencia y c). La funcionali
dad del sistema.
El análisis cualitativo de los ambientes comerciales considera variables del siguiente tipo:
1. El clima económico. Compuesto por los elementos exógenos, que están fuera del con
trol de la empresa, como la demanda agregada, el ingreso, las condiciones del empleo,
la estabilidad en los precios, los controles gubernamentales, las políticas fiscales y mo
netarias, las tendencias internacionales y los cambios políticos y sociales.
2. El desarrollo de la industria. Determina las participaciones de la empresa, las pers
pectivas del sector, la oferta de productos primarios, complementarios y sustitutos, y
las actividades de los participantes.
3. El desenvolvimiento del mercado. Identifica los segmemos con mayor crecimien
to, el perfil de sus integrantes, los facLores claves en los mercados, los cambios estruc
turales.
4. Las posibilidades de la empresa. El pronóstico de ventas debe ser consistente con las
capacidades de la empresa. Por tanto, se debe equiparar la demanda con las ventas de
la empresa. Un crecimiento de La demanda significa una posibilidad de crecimiento de
las ventas de la empresa, pero si no tiene los recursos, su posición se reducirá a ver que
otros la aprovechen.
Métodos de pronósticos
De una u otra forma los gerentes elaboran un pronóstico, bueno o malo, para poder dirigir las
operaciones de marketing de la empresa. Por tanto, la calidad del pronóstico depende del tiem
po dedicado, del rigor aplicado, de los recursos asignados y de la capacidad de los responsa
bles.
De acuerdo con las fuentes de información disponibles y las metodologías utilizadas, los
pronósticos pueden ser formales o informales, cualitativos o cuantitativos. Un pronóstico de
bajo costo puede ser suficiente en muchos casos. Es el caso cuando las fuentes de información
se basan en el juicio de la fuerza de ventas y en las percepciones de la gerencia.
Pero el objetivo de esta sección es considerar los métodos de pronósticos que tienen una
base formal, así no se trate, necesariamente, de rigurosos y complicados métodos estadísticos.
Una metodología formal no descarta el componente subjetivo, que haya demostrado, en alguna
forma, su efectividad. Entonces es posible determinar dos categorías importantes de métodos
ANÁLISIS DEL MERCADO
565
de pronósticos: los cualitativos, que se basan en juicios subjetivos, así éstos consulten datos
pasados y predicciones futuras, y los cuantitativos, que se basan en el análisis estadístico de
datos pasados.
Métodos Informales
Formales Cualitativos
Cuantitativos
Pronósticos cualitativos
Se basa en la apreciación subjetiva, pero fundamentada, que utiliza pocos elementos de infor
mación cuantitativa, pero muchos de juicio cualitativo, que deben convertirse a estimaciones
cuantitativas. Algunos procedimientos utilizados para elaborar un pronóstico con una base
cualitativa son: los púneles de expertos, el método Delphi, los estimativos de la fuerza de ventas y las
encuestas de intenciones de compra de los clientes.
Paneles de expertos
El procedimiento se basa en un grupo de expertos administradores de las disciplinas del marke
ting como vendedores, gerentes, agentes, distribuidores, proveedores de materias primas y equi
pos, observadores y analistas en general, todas personas conocedoras del proceso industrial en
el cual se desenvuelve la empresa, con el objeto de combinar juicios y datos personales y obje
tivos, de los cuales se debe generar un pronóstico de venta.
La información suministrada se apoya con datos históricos estadísticos convencionales y
en apreciaciones o perspectivas de la industria, suministrados por entidades especializadas. El
procedimiento debe propiciar la comunicación entre los participantes, sin que necesariamente
conduzca al consenso. Se desarrolla utilizando diferentes formas. Lo propio es usar encuestas
por correo, dirigidas a expertos colaboradores, voluntarios o pagados. También realizar foros
en forma de paneles donde se propicie el intercambio de ideas, conformando grupos por terri
torios o regiones. Otro campo interesante es integrar este programa como parte de las conven
ciones de ventas empresariales que se realizan anualmente.
La ventaja del método es su rapidez y eficiencia. Su desventaja radica en lo subjetivo del
proceso, pues no suele ser sistemático y presenta con frecuencia sesgos, debido a las influencias
predominantes. Sin embargo, puede ser de gran utilidad si se dispone de un coordinador pre
parado y objetivo para recoger las opiniones y unificarlas en conclusiones útiles.
566 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Método Delphi
El método Delphi2 es similar al anterior, se diferencia en dos aspectos: 1. Corrige la subjetivi
dad mediante un procedimiento sistemático, y 2. Busca el consenso.
El objetivo es buscar una perspectiva única a la cual se adhieran todos los participantes.
Para ello aplica un proceso de retroalimentación, basado en un intercambio intenso de cuestio
narios, bajo la dirección de un coordinador central.
El procedimiento en una primera etapa, asegura la colaboración de un grupo de expertos,
mediante compromisos de diversa índole. El paso siguiente realiza una encuesta individual,
donde cada componente hace su propia evaluación La tercera etapa recopila esta información
en una oficina central, se procesa, se analiza y los resultados se envían a los participantes, con
una nueva encuesta.
El propósito de la nueva encuesta es revisar el pensamiento inicial de los participantes,
quienes, con las conclusiones de la primera ronda, suministran nuevos elementos de juicio que
pueden hacer variar su posición. La cuarta etapa es una repetición de la tercera, que saca prove
cho de la retroalimentación para converger en una opinión más representativa. Las etapas si
guientes son repeticiones con las conclusiones actualizadas, hasta obtener un pronóstico por
consenso.
El número de participantes puede variar entre diez y cincuenta personas, pero es desea
ble que no se produzca contacto personal entre los participantes. De ésta manera se eliminan
las influencias y la predominancia de las personalidades más fuertes. Cada individuo debe
conocer la información general, pero no las opiniones individuales.
2 Delpho tiene su origen griego, para referirse al oráculo al cual se recurría con miras a predecir el futuro.
ANÁLISIS DEL MERCADO
567
Encuesta de expectativas
La consulta directa a los clientes sobre sus intenciones de compra, para un período estudiado,
se hace por medio de encuestas por correo o personales, dependiendo del número de ellos. Las
empresas que utilizan este procedimiento suelen repetir la encuesta cada tres o seis meses. El
procedimiento, aunque menos rápido y económico que el anterior, es muy exacto, cuando el
número de clientes no es demasiado grande.
Las desventajas se presentan por la tendencia a confundir las expectativas con compromi
sos de compras, lo que propicia la subestimación de las apreciaciones. O, por el contrario,
cuando los clientes sobrestiman las expectativas de compras para beneficiarse de una coyuntu
ra del mercado. Ambos casos son muy frecuentes y son suficientes para invalidar el procedi
miento.
Métodos cuantitativos
Los métodos cuantitativos se proveen de datos históricos y utilizan modelos matemáticos para
interpolar o extrapolar la información.
Los métodos que se basan en la extrapolación se utilizan para describir una tendencia a
partir de una serie de tiempo. Los métodos que se basan en la interpolación, también llamados
causales, utilizan un modelo para predecir el probable comportamiento de una variable que se
expresa en función de otras variables predicloras.
Estos métodos parten del principio de estabilidad, el cual establece que la reproducción
de una situación pasada es suficiente para predecir el futuro.
Series de tiempo
Una serie de tiempo la constituye una secuencia periódica de observaciones de una variable
estudiada. Con base en dicha serie es posible extrapolar para obtener un pronóstico, partiendo
del principio de conservación hacia el futuro de las condiciones que sentaron las bases de los
resultados pasados.
El modelo aplicado asume que cada observación se explica por la combinación de cuatro
elementos componentes:
Y=T+C+E+I
La tendencia es la componente estructural o de largo plazo, la cual se afecta por las gran
des fuerzas macroambientales, tales como el crecimiento poblacional, la estructura del PIB, las
migraciones, las innovaciones tecnológicas, los cambios culturales y los estilos de vida, y otras
que tienden a producirse por la realización de cambios lentos y graduales en el tiempo.
La componente cíclica tiene una longitud de mediano plazo y varía en concordancia con
los ciclos económicos, los cuales suelen ser muy analizados por especialistas. Los ciclos se
producen por una multitud de eventos económicos y sociales que, finalmente, terminan afec
tando en mayor, o menor grado, las operaciones comerciales de la empresa. Sin embargo, aun
que se reconozca la evidencia de un ciclo económico, no es fácil deducir la duración, la forma
y la intensidad de sus etapas, lo cual permite comprender por qué esta componente es la mas
difícil de prever.
La componente estacional hace referencia a las fluctuaciones determinadas por los proce
sos comerciales durante el transcurso de un año. Es la componente del corto plazo y la mejor
conocida, porque presenta situaciones cuasideterministas, a partir la información pasada que
se reproduce continuamente ante la repetición periódica de los mismos eventos Esta compo
nente es propia del movimiento comercial, ocasionada por situaciones que predisponen al con
sumo, dada unas mayores disponibilidades de efectivo cuando los consumidores reciben ingre
sos discrecionales, por una situación de estación como las cosechas agrícolas, de festejos como
las ferias, o de rotación de efectivo como el vencimiento de prestaciones.
La componente irregular representa la situación de coyuntura, que es consecuencia de la
acumulación de acontecimientos que no suelen obedecer a cambios previsibles. Esta compo
nente es generada por la dinámica estatal, los cambios climáticos, las fluctuaciones políticas, los
advenimientos sociales y las condiciones industriales. Son situaciones difíciles de prever, aún
para periodos relativamente cortos.
El análisis de la serie consiste en aislar sus componentes y proyectar cada una de ellas al
futuro. Para ello se procede a separar cada componente de la serie original en forma sucesiva. Al
separar la componente tendencial se dice que la serie es destendenciada, si se trata de la compo
nente estacional es desestacionada, y así, con las demás componentes. En la figura 12.9 se apre
cia la serie cronológica completa y desagregada por componentes. Los modelos de predicción
basados en series de tiempo son útiles para extrapolar en el largo plazo sus componentes bási
cas, pero no predice los efectos coyunturales.
Para separar las componentes de la sene se recurren a técnicas como el método de ajuste
por mínimos cuadrados, a métodos de suavizamiento y al método de índices estacionales.
ANÁLISIS DEL MERCADO
569
El procedimiento para separar las componentes de una serie de tiempo presenta dos
enfoques: el aditivo que expresa la medida en sumandos, y el factorial que lo hace en factores.
Inicialmente se hará una exposición de las herramientas matemáticas utilizadas y poste
riormente, se hará la presentación de los dos enfoques mencionados.
nan. El procedimiento acopla como tendencia una curva modelo que se ajusta óptimamente a
las observaciones seriales3 El modelo lineal es el mejor conocido, y se expresa por la ecuación
de una línea recta así:
Y=a+bX
Sin embargo» se pueden acoplar otros casos. Por ejemplo, si la apariencia de la sene es el
de una parábola, este ajuste es mas eficiente que el caso lineal y proporciona mayor exactitud en
la estimación. El modelo parabólico, o de segundo grado, presenta la forma:
Y = a + b-X + cX2
Al igual que el anterior es posible plantear otros casos como los modelos exponenciales
que se indican en la figural 2.11. Estos se generan a partir de la propia naturaleza del crecimien
to exponencial de las poblaciones y, por tanto, se ajustan mejor. Las variantes de este modelo
como el logístico o de Pear Reed, permiten considerar restricciones que limitan el crecimiento
en caso de alcanzar la población un límite de saturación. La idea es ensayar varios modelos y
determinar el caso que mejor se ajuste a la nube de puntos de la serie.
El método de mínimos cuadrados adopta como principio de optimalidad el de las derivadas
parciales, que se aplica a los desvíos entre el dato observado y el estimado por la curva seleccio
nada. Esto es, si Y es el dato observado y Y* el pronóstico expresado para el tiempo X, esto es,
Y=J(X), entonces la expresión a derivar es:
™"Z(r-rY=^«Z(W(*))2
Donde Y' = f (X) se define según el modelo utilizado.
3 Su metodología se expuso para justificar el análisis de regresión simple en el capítulo XI, donde se consideró un
modelo de primer grado.
ANÁLISIS DEL MERCADO
Las expresiones derivadas con respecto a cada parámetro, e igualadas a cero, producen
un sistema de ecuaciones, cuya solución proporciona los valores de los parámetros de la fun
ción de mejor ajuste. Este sistema presenta tantas ecuaciones como parámetros. En el caso
lineal con parámetros a y 0, donde:
Y = a + fi-X
na + £xj3 = £r
£xa+Xx2^ = £x-r
cuya solución a los parámetros es:
B = —------------- 2-----
" n
n n
El patrón de ecuaciones del caso lineal se puede generalizar para un sistema de orden
superior. Por ejemplo, si:
r=a+jB-x+r-x2
el sistema patrón tiene la forma general:
n-a + £xj3 + £x2/ = £/
£xa + £x2-0+£x3-y = £rX
£x2 a + Xx3 j3 + £x4 y = £r x2
Matricialmente este sistema se expresa de la forma: [X] p=q, y la solución es: p=q [X]-1
donde el vector de parámetros es: p = [ a , P . y ], la matriz de coeficientes es [X] , y el término
572 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y = a + P-e~x -1 Y = aprx
Presenta una forma de S para casos donde LnY = bia + yxLnP
el crecimiento se haya limitado por
cierto tipo de restricciones. Aplicable cuando la población adopta un
crecimiento en una relación mayor o
menor al tamaño actual.
El caso exponencial del tipo Y = ae^x, se aplica para expresar el crecimiento de una
población en función de la situación actual. Se reduce a la escala logarítmica para determinar
sus coeficientes, así:
LnY = Lna + P-X
En este caso, las ecuaciones para despejar los parámetros tienen la siguiente forma que es
similar a la del patrón polinómico:
nLna+^XP = ^LnY
^X ■ Lna + ^X2 • P - ^LnY ■ X
Las columnas con encabezado X y Y, de la tabla 12.4, se refieren a los datos de una serie
cronológica sobre las ventas mensuales de una compañía. El propósito es separar la tenden
cia, aplicando el procedimiento de los mínimos cuadrados.
La columna X expresa el orden del mes, y la columna X el valor de las ventas. En las
columnas restantes se elaboran los cálculos parciales para las sumatorias siguientes: ¿X, X
X2, ZX3, £X4, X X X XX y X YX2, necesarias para la determinación de los parámetros para
aplicar un ajuste lineal y otro polmomial de la tendencia. Las columnas #/ y #2, de la dere
cha, expresan las estimaciones de la tendencias proporcionadas para cada caso.
EXa=
153 1.785 23.409 327.369 7.530 72.510 879.850 442,94 442,88
574 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En este caso, entre el ajuste lineal y el parabólico, éste es ligeramente mejor, puesto que:
DC P(Y¡/lineal) = 1.264 contra DC P(Y¡ /parabólico) = 1.150
Y=346,7 e0026x
Esto es, la base inicial es 346,7, y, a partir de allí, la tendencia crece a una tasa constan
te del 2,6% sobre la base actual.
El desvío cuadrático promedio en este caso es 1.209, lo cual indica que se ajusta mejor
que la lineal, aunque la parabólica sigue siendo superior. Se deja como ejercicio su represen
tación gráfica.
Es interesante medir el grado de significancia del ajuste. Para ello se recurre a la prue-
ba de bondad, aplicando X (Chi cuadrado), que permite medir la calidad del ajuste propuesto.
Métodos de suavización
Las técnicas de suavización tienen como propósito cancelar las variaciones irregulares. De esta
forma si se aplica a una serie cronológica, previamente destendenciada y clesestacionada, se puede
separar la componente cíclica de la irregular. Se exponen a continuación dos métodos de suavi
zación: el de los promedios móviles y el exponencial
mente, corresponde al punto central del período y se dice que el promedio es central, o a la
última fecha del período y se dice que es final. Como cada promedio requiere para su cálculo un
período de m unidades de tiempo, es de esperar que las primeras y últimas m/2 fechas no
dispongan de ellos, en el caso central, o las primeras m-1, en el caso final
Por ejemplo, si se trata de un periodo móvil semestral, se toman los promedios de seis
meses corridos, integrando cada vez el nuevo mes y eliminando el más antiguo. Esto se aplica
así en cada caso
Promedio central:
r5 s {central} = 3—4 _J_ .6 _7_8
+ 2K + 2Y.+2YI.+2Y.+2Y7+YR
Ys (central) = 5 5 ¿ 4 5 = ?------ 4__s--------- 6-------- 7--------§.
Promedio Final:
Se aplica a la última unidad de tiempo del período así:
1 m
promedio central = --^Xe_m/2+1
1 t=Q
1 m
promedio final = - £xt_m+1
' t=1
Esto es:
Nueva media = última media + [última observación - primera observación] / m
El promedio móvil elimina la componente irregular de la serie, por ello, la suma resulta
de tres componentes:
yrT+C+E
YrC+E
siendo a una constante de suavización con valor entre 0 y 1, que actúa como factor de ponde
ración para el resultado X( y su complemento (1-á) como factor de ponderación para el último
pronóstico Y(. Cuanto mas próximo a 1 sea a, mas rápidamente se contrarrestan las observacio
nes remotas, Es aconsejable un valor alto para a cuando se presentan grandes variaciones,
porqué se da mayor peso a los resultados recientes y menor a los lejanos. Cuando el proceso se
presenta estable, o cuando se necesitan eliminar las irregularidades, es apropiado un valor bajo
de a que permita extender el campo de influencia a las observaciones remotas.
Lo anterior se puede demostrar medianLe el siguiente planteamiento recurrente.
rt+,=a Xt+(l-a) y(
= a{xr +(1-a) Xt_,+(1-a)2 Xt_2 +... + (1-a)‘-1 Xo}
Se observa, entonces, que todos los datos de la serie participan en la ponderación del
pronóstico, y que a mayor t, mayor es la ponderación en el pronóstico. Suponiendo que t=6y
a= 0,5, la estimación para Y(+l = 7, es:
Cuanto más próxima la observación, mayor peso tiene en el estimativo. Además, los
resultados más lejanos pierden importancia en el estimativo.
Para escoger el valor del parámetro a es impórtame pensar en la siguiente analogía, con el
método de promedios móviles: Se puede demostrar que si:
m+1
el suavízamiento exponencial aplicado equivale a utilizar un período de m unidades en el pro
medio móvil. Por tanto, pensando en estos términos se facilita la selección de a como se obser
ANÁLISIS DEL MERCADO 579
a m a m a m a m
1,00 1 0,20 9 1,00 1 0,71 1,8
0,67 2 0,18 10 0,95 1,1 0,69 1,9
0,50 3 0,17 11 0,91 1,2 0,67 2,0
0,40 4 0,15 12 0,87 1,3 0,65 2,1
0,33 5 0,14 13 0,83 1,4 0,63 2,2
0,29 6 0,13 14 0,80 1,5 0,61 2,3
0,25 7 0,13 15 0,77 1,6 0,57 2,5
0,22 8 0,12 16 0,74 1,7 0,54 2,7
Yi = CYí_2 +2Yí_1+2Yj+2Yj+/+Yi+2)/8
Caso de la suavización exponencial. Se han elaborado las series para tres valores del
parámetro a evaluados en 0,2, 0,5 y 0,9. Se observa que el valor 0,2 es equivalente a un
promedio móvil de período 9, el valor 0,5 a un período de 3 meses, en tanto que para el valor
0,9 el período correspondiente es algo mayor que la unidad.
580 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Si se elige la función lineal como la tendencia para la serie de tiempo del caso anterior, el
suavizamiento exponencial se aplica ahora a las ventas destendenciadas, como se muestra en
la columna |4| de la tabla 12.7, que equivale a las ventas originales menos el valor de La.
tendencia, esto es [2]—[3].
La Lendencia aplicada es Y=338+i 1,6X y se aplicó la suavización exponencial para a=
0,7. En este caso el valor suavizado se calcula entonces con la expresión:
1 2 3 4 5 6
X Y Tendencia Ventas Suavización con Promedio móvil
mes ventas lineal des ten den cía das o=0,7 m=3
1 400 350 50 50
2 350 362 -12 50
3 350 373 -23 6,6 5,0
4 380 385 -5 -14,1 14,2
5 420 396 24 -7,7 -5,1
6 440 408 32 14,5 -2,1
7 370 420 -50 29,8 12,2
8 380 431 -51 -26,1 6,1
9 450 443 7 -43,5 -13,2
10 480 455 25 -8,2 -26,0
11 500 466 34 21,3 -10,0
12 420 478 -58 30,2 14,4
13 450 489 -39 -31,5 6,7
14 490 501 -21 -24,2 -8,5
15 550 513 37 -22 -25,9
16 580 524 56 19,3 -9,2
17 520 536 -16 45 14.1
23 22.2
582 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
X^tf^X^+X^
Por tanto, para una serie de 17 períodos resultan 14 promedios móviles. Se puede de
mostrar que si m es el número de unidades consideradas, en el período móvil, la relación entre
m y a es: OJ=2/(m+l).
De+1=('V^H
ANÁLISIS DEL MERCADO 583
Nt = a^ + d-a)(N^+Tt_J
/( = y^L + (1“7)/'
Indexación estacional
El índice de estacionalidad mide el movimiento relativo de un período específico del año con
relación al desempeño promedio. Se considera la historia de un periodo de varios años y los
índices se determinan por el cociente entre el desempeño promedio en una estación anual y el
promedio general. Cuantos más años se consideren, mejor es el índice.
Los índices se generan a partir de la serie destendenciada, lo que se logra dividiendo el
valor de la serie cronológica por el valor la tendencia. Los índices así obtenidos, corrigen,
además de la tendencia, el ciclo y las irregularidades, cuando el número de años considerado es
suficientemente largo.
Si se expresa con Yit las ventas correspondientes al mes i del año t, el índice de estacionalidad
para dicho mes se determina, así:
La suma de índices estacionales debe coincidir con el número de estaciones del año. Esto
es, si la estación es el mes, la suma de índices debe ser 12; si la estación es el trimestre, la suma
de índices debe ser 4; y así, sucesivamente.
Con base en el índice de estacionalidad se puede estimar la componente estacional de
una serie cronológica, multiplicándolo por la venta mensual promedia. Esto es, si Y es la venta
total anual, la componente estacional es:
584 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para determinar los índices de estacionalidad, se toma el ejemplo de la tabla 12.8, donde
aparece una historia de ventas mensuales, durante un periodo de cinco años.
El factor de estacionalidad por mes resulta de dividir las ventas promedios para cada
mes y la ventas promedios mensuales de los cinco años. El índice aparece en la columna
final. Por ejemplo, el índice del mes de enero es 1,18, que resulta de la relación 505/429,
donde 505 es la venta promedio de los meses de enero, de los últimos cinco años, y 429 la
venta promedio mensual del penodo. Al usar los promedios de cinco años, el índice no
considera la tendencia.
Entonces, si el pronóstico para las ventas anuales es de 120.000 m unidades, la base
de la venta mensual promedio es de 10.000 unidades, la cual, afectada con los índices de
estacionalidad, calculados en la tabla anterior, proporciona los pronósticos de venta men
sual durante el curso del año, como se observa en la tabla 12.9
ANÁLISIS DEL MERCADO 585
Enfoque aditivo
La determinación de las componentes en el enfoque aditivo tiene como características, las si
guientes:
1. Se aplica el criterio de sustracción, y la no existencia de una componente, se representa
con 0.
2. Cada componente se determina independientemente de las demás.
3. Cada componente tiene la misma dimensión de Y
El procedimiento determina primero, y en forma independiente, la tendencia. La serie
destendenciada se expresa mediante la sustracción de ésta así:
Y-T~C+E+I
/Y-TJ-E-C+J
Como tercer paso, se sustrae la componente cíclica aplicando a la serie una suavización
que permita aislar la componente cíclica, y, finalmente, separa la componente irregular. Esto es:
[Y-T-E]-C = l
En el caso 12.10 se hace un ejercicio que aplica los pasos anteriores bajo el enfoque
aditivo.
586 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En la tabla 12.10 se exponen los pasos utilizados en el enfoque aditivo para aislar las compo
nentes de una serie de tiempo. Las columnas 1 y 2 indican los periodos trimestrales de varios
años y sus ventas respectivas. La columna 3 presenta la componente tendencial, que resulta
de ajustar una tendencia exponencial por medio de los mínimos cuadrados, cuya ecuación
es:
Y=265e°‘05677X
La columna 4 presenta la serie destendenciada, que se obtiene de restar la tendencia a
la serie original.
La columna 5 contiene la componente estacional que se determina aplicando la
indexación estacional, a la serie destendenciada y se ejecuta en la tabla 12.11. Allí se han
transcrito los 16 datos de la serie destendenciada de la columna 4, en forma de matriz de 4 x
4, ya que el período elegido es el trimestre, pero, igualmente, podría ser el mes, la semana o
el que resulte mas indicado.
Tabla 12.10 Técnica aditiva para separar las componentes.
1 2 3 4 5 6 7 8
Trimestre Ventas Tendencia Serie Estacional Ciclo Irregular Ciclo
trimestre Y=265e005&77X desten +Irregular
denciada
X Y T Y-T=E+C+I E Y-T-E= C+l 1 C
1 287 280 7 -76 82 4 78
2 372 297 75 2 73 0 73
3 227 314 -87 -208 122 54 68
4 617 333 284 282 2 -59 61
5 343 352 -9 -76 67 13 54
6 412 373 40 2 38 -9 47
7 241 394 -153 -208 55 14 41
8 728 417 311 282 28 -8 36
9 385 442 -57 -76 18 -14 32
10 497 468 29 2 28 1 27
11 307 495 -188 -208 20 -2 22
12 863 524 339 282 57 40 17
13 459 554 -95 -76 -20 -32 12
14 597 587 10 2 8 -1 9
15 364 621 -257 -208 -49 -56 7
16 1000 657 343 282 60 56 4
ANÁLISIS DEL MERCADO
________ 587
Se supone que la componente estacional es el promedio del mes para los cuatro años
estudiados. De esta manera se eliminarían las componentes irregular y cíclica, pero como se
trata de una serie sin tendencia, la suma debe ser cero. Se observa que no es así, porque la
serie contiene otras componentes y, por tanto, se debe corregir, sumando, a cada estación, la
diferencia divida por el número de estaciones consideradas. El valor de la componente
estacional corregida se transcribe en la columna 5. La serie desestacionada que aparece en la
columna 6, resulta de sustraer la componente estacional de la serie destendenciacla.
Para separar las componentes cíclica e irregular se utiliza la tabla 12.12. En las colum
nas a y b se transcribe la serie sin tendencia y sin la estacionalidad. Sobre ella se aplican sucesi
vamente, cuatro suavizaciones utilizando el promedio móvil final con período de 4 trimestres.
588 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Enfoque factorial
El enfoque factorial emplea una estrategia de división, en contrapartida a la sustracción emplea
da en el modelo aditivo. El procedimiento se caracteriza, así:
1. Aplica el criterio de división, y la no existencia de una componente, se representa con 1.
2. Las componentes se determinan a partir de la estacional y se determinan en forma
dependiente.
3. La tendencia tiene la misma dimensión de la serie, pero las demás componentes son
números índices relacionados con la tendencia.
Y=TxExCxI
ANÁLISIS DEL MERCADO 589
A partir de estos enfoques básicos es posible aplicar otros como combinaciones de los
anteriores. Por ejemplo, los dos siguientes:
Y = T xE xC+l
Y = T+E + C*I
Los pasos para aplicar el enfoque factorial se ilustran en la tabla 12.13. En este caso se
presentan las ventas por trimestres, como se indican en la primera y segunda columnas.
Las columnas [3] y [4J se utilizan para expresar la serie ya suavizada con promedios
móviles. Así se elimina la componente irregular y, dado que el período utilizado es el año, se
elimina la componente estacional. La columna [31 expresa el promedio móvil centralizado,
de cuatro periodos y la columna |4|, lo promedia por parejas para ajustar los valores centra
les a los números de orden de las fechas en la serie. Por tanto, la serie de la columna 4
contiene sólo la tendencia y el ciclo.
590 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Trimest Ventas Serie suavizada con 2/4=5 índice Tendenc = 2/6 =8/7 Suaviz =9/10
prom. móviles Estación exp
X Y PM TC El E T Y/E= Y/ET Ciclo Irreg.
TCI = C*I =C =1
1 350 *400 400 0,88 0,86 372 406 1,09 1,09 1,00
2 300 405 403 0,75 0,77 379 390 1,03 1,05 0,98
3 550 403 404 1,36 1,35 387 406 1,05 1,05 1,00
4 420 408 405 1,04 1,02 414 412 1,05 1,05 1,00
5 340 405 406 0,84 0,86 401 395 0,98 1,01 0,97
6 320 408 406 0,79 0,77 408 416 1,02 1,02 1,00
7 540 415 411 1,31 1,35 415 399 0,96 0,98 0,98
8 430 418 416 1,03 1,02 424 422 1,00 1,00 1,01
9 370 433 425 0,87 0,86 429 429 1,00 1,00 1,00
10 330 438 435 0,76 0,77 436 429 0,98 0,99 0,99
11 600 438 438 1,37 1,35 443 443 1,00 1,00 1,00
12 450 440 439 1,03 1,02 450 443 0,98 0,99 1,00
13 370 445 443 0,84 0,86 458 429 0,94 0,96 0,98
14 340 453 449 0,76 0,77 465 442 0,95 0,95 1,00
15 620 *480 466 1,33 1,35 472 458 0,97 0,96 1,01
16 480 *550 515 0,93 1,02 479 473 0,99 0,98 1,01
* Aquí se utiliza un período menor a 4, por la falta de información en ¡a serie.
El factor que corresponde a la tendencia se determina en, este caso, ajustando la serie
Y a una línea recta, cuyas ordenadas se transcriben en la columna [7]. De la relación [2]/[6],
se obtiene la serie desestacionada, en la columna [8]. Dividiendo a su vez [8] por [7], queda
la serie destendenciada de la columna [9], con sólo las componentes cíclica e irregular.
Suavizando [9], mediante el modelo exponencial Y1+J = 0.6 Xf + 0,4 Yp se obtiene el
índice del ciclo en la columna [10]. Finalmente, de la relación [9]/[ 10] se aísla el índice de la
ANÁLISIS DEL MERCADO
componente irregular. El procedimiento para analizar una serie no es único, y como se habrá
notado, en parte también es un arte.
1 2 3 4 Prom Indice
1 0,88 0,84 0,87 0,84 0,85 0,86
II 0,75 0,79 0,76 0,76 0,76 0,77
III 1,36 1,31 1,37 1,33 1,34 1,35
IV 1,04 1,03 1,03 0,93 1,01 1,02
Sum = 3,96 4,00
Modelos causales
Los modelos causales consultan series históricas, asociadas con variables económicas, sociales,
políticas, tecnológicas, demográficas, geográficas, etc., con el propósito de explicar una varia
ble criterio, planteando un modelo de variables predictoras. En el capítulo 10, se trataron mo
delos como el de la regresión, y se mencionaron algunos econométricos, y, ahora, se aplican
para predecir el proceso representado por una serie cronológica.
En el modelo de regresión se relaciona la variable que se va a pronosticar con otras del
entorno. Por ejemplo, si se plantea como variable criterio la demanda de un producto Q, en
función del precio, el ingreso per cápita y la tendencia de moda, una ecuación como la siguien
te, puede representar el modelo, así:
Q = a + /?P+y G+áM+s
en donde, P es el precio, G, el ingreso per cápita y M, un indicador de la moda. Los parámetros
P, yy 8, están asociados a estas variables, a es el parámetro independiente y e, el error. Un caso
similar se mostró en el capítulo 10.
Los modelos econométricos son más sofisticados, porque establecen no una ecuación,
sino un sistema de ecuaciones de regresión, interdependientes, que describen sectores de ven
tas y de utilidad, insumos y productos. Expresan mejor que ninguna, las relaciones de causalidad
del sistema, pero por su complejidad son muy costosos de implementar.
nenie cíclica es tan variable y sus duraciones tan difíciles de predecir, mediante métodos mate
máticos, se prefiere, a veces, consultar los métodos empíricos basados en consideraciones cua
litativas, antes que cuantitativas, las cuales se enfocan hacia las causas de las fases del ciclo
económico.
El análisis de autocorrelación es una herramienta estadística que se ha desarrollado para
predecir las duraciones de los ciclos. El criterio es determinar el coeficiente de correlación que
mejor se ajuste a la serie de tiempo, comparada consigo misma, pero desplazada en un tramo de
tiempo. El procedimiento es iterativo y consiste en desplazar la serie, cada vez, una unidad de
tiempo, hasta agotar la secuencia. Se elige como ciclo el periodo de mejor correlación. Definido
el ciclo, el procedimiento distribuye dentro de este período la componente cíclica, utilizando
un método de índices.
0 r
1 0.23
2 0.22
3 0.17
4 0.45
5 0.59
6 0.34
7 0.12
8 0.87
9 0.34
0 0.45
Es importante anotar que el pronóstico estadístico se debe convertir en una entrada muy
importante, el cual, junto con la evaluación cualitativa de los gerentes informados, forma el
conjunto para constituir el pronóstico final.
La descripción cualitativa del mercado se origina en el análisis empírico, sin que para ello se
requieran establecer procedimientos preestablecidos o metodologías umversalmente acepta
das, porque un mismo objeto de investigación puede ser enfocado de manera diferente por los
investigadores, según el énfasis que se haga en los significados, contextos, relaciones, ideas,
conceptos o situaciones del proceso de mercado estudiado
El análisis cualitativo hace uso de algunos esquemas cuantitativos para operar datos,
como clasificaciones, categorías, códigos y otros. Pero existen algunas diferencias de procedi
miento porque va acompañado, simultáneamente, de la recolección de información y la inter
pretación de resultados.
Con frecuencia, el investigador encuentra, durante el proceso de recolección, informa
ción sobre características no anticipadas en los objetivos, ya sea porque el proceso se desarrolla
sin hipótesis o porque surgen nuevos interrogantes o nuevas manifestaciones de la naturaleza.
Es decir, el análisis cualitativo busca encontrar durante el proceso de recolección, información
que se configura como objetivo de investigación. Durante este proceso, el análisis permite
594 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
avanzar o retroceder en la búsqueda, recoger otro tipo de información cuando se llega a puntos
muertos, generar nuevas hipótesis, etc.
El análisis puede ser realizado bajo distintas orientaciones o paradigmas. Se pueden uti
lizar técnicas de observación, entrevistas de profundidad, sesiones de grupo, análisis de docu
mentos, etc., generalmente, en forma no estructurada. La interpretación de los resultados, lo
mismo que la formulación del problema, es una tarea compleja que requiere documentación
profusa y trabajo de análisis.
El análisis cualitativo consta de tres tipos de actividad:
Análisis simultáneo
Los siguientes son los procedimientos principales del proceso de análisis simultáneo, durante la
etapa de recolección de la información.
Análisis final
El análisis final se hace después de terminado el trabajo de campo Presenta procedimientos
diversos, pero tiene en común, que la información se presenta en forma clara, ordenada y
sistematizada, en forma de matrices, gráficos, cuadros, etc.
La forma de texto narrativo, típica presentación del análisis cualitativo en otras discipli
nas, no es aconsejable en estudios de investigación de mercados, pues es débil y difícil de
manejar, porque la información se dispersa y se torna monótona.
En lugar del texto narrativo se utiliza el método expositivo (display) que se caracteriza pol
las siguientes cualidades:
El caso 12.13 utiliza esta propuesta en el análisis cualitativo de una red de distribución.
A manera ilustrativa se presentan tres ejemplos de exposiciones display para un mismo tipo
de investigación cualitativa. Se trata del estudio de la distribución textil, para productos de
línea y de moda. El resultado de la Investigación cualitativa es una radiografía del sector, con
relación al perfil de los tipos de distribución, de su relación con los elementos de la mezcla
de marketing, de las tendencias hacia el futuro y de las posiciones en el pasado, en la actua
lidad y de lo esperado en el futuro.
Mezcla de marketing
Distribuidor Mayorista Corredor
Factores claves 1. Cobertura amplia 1. Cobertura selectiva 1. Cobertura reducida
de marketing 2. Fuerza de venta 2. Servicio al cliente 2. Servicio al cliente
Productos 1. Productos de moda 1. Productos de bajo I. Todo tipo de
estándares de bajo nivel y alto nivel productos
2. Productos de moda
de alto nivel
ANÁLISIS DEL MERCADO 597
Se presentan tres tipos de matrices: una de ellas elabora e integra los conceptos, otra
explica la situación actual y futura, y una tercera matriz temporal, sirve para explicar la
forma cómo se desarrolla la dinámica de la comercialización del sector textil, ver las tablas
12.15, 12.16 y 12.17.
EL PROCESO DE DECISIÓN
1. DEFINICIONES
Variables de marketing
Una situación de mercado se puede manifestar de muchas formas. Las ventas, la participación
en el mercado, los precios, el conocimiento que los consumidores tienen de un producto, son
algunos ejemplos de variables de marketing. Los estados de la naturaleza, en los términos que
utiliza la teoría de decisión, son las respuestas del mercado ante una acción de marketing. Por
ejemplo, al fijar el precio a un bien, el mercado se manifiesta con diferentes participaciones del
mercado.
Los estados son los valores o formas que puede adoptar una variable de marketing, como
por ejemplo las participaciones del mercado que indican la fracción o porcentaje del mismo
que domina una marca. Otros estados se expresan en forma cualitativa, como en el caso del
600 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
conocimiento de un producto, cuyos estados pueden ser: no ¡o conoce, sabe que existe, conoce sus
propiedades, los conoce y lo ha usado, lo conoce y lo usa actualmente.
Las variables de marketing se pueden clasificar en endógenas y exógenas, según el grado
de control que se tiene sobre ellas.
Variables endógenas: Las constituyen aquellas acciones de marketing sobre las cuales se
tiene control, puesto que son manejadas por la gerencia. Por ejemplo, fijar el precio a un bien,
o cambiar el empaque a un producto, o elaborar un mensaje publicitario, para mejorar una
imagen, etc.
Variables exógenas: En cambio éstas, se refieren a los posibles estados de la naturaleza
de un mercado, generalmente como respuesta a un conjunto de factores ambientales que lo
afectan, como las acciones de marketing y las alternativas de la competencia. Un ejemplo de
variable de este tipo es la participación en el mercado de un producto al que se le acaba de fijar
nuevo precio. Se puede definir para la variable participación en el mercado tres estados posibles
denominados: superior, igual o inferior, según sea la participación actual comparada con la
anterior situación a la toma de una decisión de marketing. Ver mas ejemplos en la figura 13.1.
Grados de incertidumbre
Certeza. existe cuando el nivel de incertidumbre es cero, puesto que se conocen, con exactitud,
los estado futuros de la naturaleza, lo que elimina toda posibilidad de error.
Riesgo, existe cuando se conocen los posibles estados de la naturaleza y sus probabilidades.
Incerteza, existe cuando se conocen los posibles estados de la naturaleza, pero no se tiene cono
cimiento de sus probabilidades.
Ignorancia parcial, existe cuando no se tiene conocimiento de todos los estados de la naturaleza,
ni de sus probabilidades.
Ignorancia total, cuando no se tiene conocimiento de los estados de la naturaleza.
Teoría de la decisión
La teoría de la decisión se mueve entre los niveles de riesgo y de incerteza. I_a metodología se
puede basar en los criterios bayesianos1, que suponen el conocimiento de los estados y sus
probabilidades. Si no se conocen las probabilidades, las técnicas de decisión se desarrollan bajo
criterios no bayesianos.
Anotemos que la decisión Lomada bajo niveles de ignorancia parcial, es la característica
de la planeación estratégica, en tanto que el nivel de ignorancia total no se puede manejar
puesto que no existe conocimiento alguno.
2. ESTRUCTURA DE LA DECISIÓN
Matriz de pago
La matriz de pago (o matriz de doble entrada, o matriz de consecuencias), presenta las acciones
en las filas y los estados de la naturaleza en las columnas. Cada casilla indica la consecuencia de
la acción correspondiente, dada la presentación del estado indicado.
Las acciones, que son las decisiones o estrategias con las cuales se busca obtener una
influencia favorable en el mercado, se designan por A¡. Los estados, o las respuestas del merca
do a las acciones, se designan por Ej..
Las consecuencias son las medidas del beneficio o pérdida de una acción, dada una res
puesta. Ella se puede referir en términos de ventas, del margen de utilidad, etc. Se designa por
Q--, esto es la consecuencia de la acción i dado el estado j. Tiene la forma que se indica en la
figura 13.2.
Estados de la naturaleza
E, e3
Acciones Q,i q,2 q,3
de a2 q2, Q22
q33
marketing q3, q33
Q¡t = Margen esperado
Probabilidades de estado.
Las probabilidades de estado se expresan en forma condicional a una acción, así:
Para cada acción existe una función de probabilidades de estados, como lo ilustra la
figura 13.3. Por tanto se cumple que Ai P(E^/Aj)=l para cada A¡.
Una empresa está considerando la mejor de tres decisiones de marketing, sobre el tipo de
diseño para un producto. El objeto es lograr la mejor aceptación entre los consumidores. Se
designan los diseños como las acciones, así:
Af = Para aplicar un diseño de aspecto clásico
A2 = Para un diseño de aspecto moderno
A3 = Para un diseño, ante todo, funcional
Estados
f,
Acciones Menor Igual Mayor
Clásico —30 50 100
Moderno —50 40 150
Funcional —10 10 40
Los estados se expresan según los niveles de ventas obtenibles como respuesta al dise
ño, así:
Ej = Disminuye en 1% la lasa de participación actual
E2 = Permanece el mismo nivel de participación
E3 = Aumenta en 1% el nivel de participación
Árbol de decisión
El dendograma, o árbol de decisión, es la estructura alterna para representar la decisión. Su
forma se ilustra en la figura 13.6, y como se observa presenta ramificaciones para cada acción
dependiendo de los estados resultantes. Si a la acción le pueden suceder tres estados; Ep E2 y
Ej, se desprenden tres ramas, una para cada estado, acompañadas de su probabilidad.
El árbol de la figura 13.6 expresa la misma situación del caso 13.1, estructurada en forma de
dendograma. Las probabilidades de estado y las consecuencias se expresan en las dos últi
mas columnas del árbol.
Aplicando la función de ganancia para cada acción se obtienen resultados parciales de
cada rama, como se expresa en la primera columna. Luego se llega a 36, que es la ganancia
esperada para la acción Aj, 15 para la acción A2 y 26 para la acción Aj Se concluye de ello
que la acción A j es la que ofrece los mejores beneficios esperados.
p-0,5 * 40
np -- fl
U J1 * 1i j
sn
U
p - 0,1 ’ -IU
rvP — 0 J - 1n
P - 0,6 —> 40
EL PROCESO DE DECISIÓN 605
Función de ganancia
Con las probabilidades de estado para una acción es posible establecer la función de ganancia,
que expresa la consecuencia esperada dada la acción, así:
<^=ZQ,/(VA) i
En el caso 13.2 se presenta la estructura de dendograma para el mismo ejemplo del caso
13.1. Además, se agrega el cálculo de la función de ganancia esperada G(Ai), adelantando un
criterio bayesiano del análisis de decisión.
3. CRITERIOS DE DECISIÓN
El caso 13.2 condujo a recomendar la acción Ap con base en el conocimiento de las probabili
dades de estado, pero no siempre es posible disponer de ellas. Si se conocen se aplica el criterio
bayesiano y, en caso contrario, alguno de los criterios no bayesianos.
Criterios no bayesianos
1. Criterio maximin
2. Criterio minimax
3. Criterio maximax
4. Criterio laplaciano
5. Criterio de pesadumbre
que se aplican, conjuntamente, al mismo caso, con el fin de agregar mayores elementos de
juicio para adoptar la acción a seguir. En seguida se hace el recuento de cada enfoque.
606 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Criterio maximín
El criterio maximín, como los subsiguientes, se ejecuta en dos etapas: la primera, selecciona,
para cada estado de la naturaleza, la acción con la menor consecuencia y después, escoge del
conjunto de mínimos, el mayor. En forma simbólica se expresa así:
maxfmin Q¡ . / para cada j j
Criterio minimax
El método del criterio minimax es, exactamente, el inverso del anterior. Parte de de una selec
ción optimista, en la primera instancia, y termina con una actitud conservadora, en la segunda
selección. Se formula así:
minfmax Q¡ j / para cada y]
Criterio maximax
El tercer criterio adopta una posición francamente optimista, de principio a fin. La fórmula
escoge el mayor elemento, tanto en la primera como en la segunda elección. Esto equivale a
determinar la acción correspondiente al que proporciona la consecuencia máxima, esto es, al
elemento máximo de la matriz.
maxjmax Qt . ¡ para cada y]
El criterio maximax es tan optimista que puede aparecer ingenuo utilizarlo en ciertos casos.
Criterio laplaciano
El enfoque laplaciano selecciona la acción con la mejor consecuencia promedio, esto es, la de
mayor ganancia promedio por acción. Se basa en el denominado “principio de razón insuficien
te”, que significa: que al no existir una mejor base para establecer probabilidades de estado, se
opta por suponer la misma probabilidad para cada uno. Se sintetiza así:
max|^— Lq . / para cada
Esto equivale a asignar una probabilidad de aparición 1/m, igual para cada estado de la
naturaleza, cualquiera que sea la acción a seguir y, con ésa base, se calcula la ganancia esperada
por acción.
EL PROCESO DE DECISIÓN 607
Criterio de pesadumbre
Este método aplica el criterio minimax sobre una matriz de pesadumbre.
La matriz de pesadumbre se determina con base en el costo de oportunidad, esto es, el
que se genera por la utilidad que se deja de percibir, si no se adopta la acción indicada.
Si el estado es y se toma la acción A2, el ingreso es, 150. Pero si se adopta Aj, el ingreso
solo es 100, o sea 50 menos, con relación a la acción A2. Por tanto, el costo de oportunidad, o
pesadumbre por no haber adoptado A2, es 50 = 150-100.
Para construir la matriz de pesadumbre se procede estableciendo ceros como costo de
oportunidad para la acción con mejor consecuencia. Para las restantes acciones se aplica la
diferencia con respecto a la anterior. Esto es:
El criterio minimax aplica primero una base pesimista a los costos de oportunidad, o sea,
que para cada estado elige la acción más desfavorable, o de mayor pesadumbre. Después, in
vierte el criterio.
m i n^m ax P. . / para cada j |
Aplicar otros criterios como el maximax y el maximin, no tienen sentido cuando se trata
del costo de oportunidad, puesto que con el maximax se obtendría la peor alternativa y con el
maximin se obtendría siempre cero.
Continuando con el ejemplo del caso 13.1, se tiene como matriz de pago la de la figura 13.7.
Ella sirve de referencia para describir los cinco criterios no bayesianos.
Estados
El e3
A, —30 50 100
Acciones a2 —50 40 150
—10 10 40
Entonces:
E,
20 10 50
40 0 0
0 40 110
Al elegir A3 se tiene menor riesgo con el costo de oportunidad con relación a las otras
acciones.
A la luz de estos criterios se presenta un empate entre las acciones Á2 y Á3, puesto que
aparecen cada una en tres ocasiones. Sin embargo el desempate se puede decidir a favor de
A3, que corresponde al diseño funcional, el considerarse que el criterio maximax, que selec
cionó a Á2, es muy débil.
Criterios bayesianos
Los criterios Bayesianos se aplican en condiciones de riesgo, cuando se conocen los estados de
la naturaleza y sus probabilidades. Como se observa en el ejemplo del caso 13.3, la selección de
la acción óptima no es muy clara cuando no se tiene el conocimiento de las probabilidades de
estado. Comparado con el ejemplo del caso 13.2, se nota que, en este caso, la acción escogida
A3, sin el conocimiento de las probabilidades, no era la más indicada. Significa esto que, aun
que los criterios no bayesianos son los indicados cuando no se conocen las probabilidades,
pueden conducir a alternativas menos atractivas.
Es obvio que el conocimiento de la probabilidad agrega mucha luz. Si, además, se acom-
610 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis previo
El análisis previo ya se utilizó en el ejemplo del caso 13.2. Los siguientes son los requisitos para
desarrollar el análisis previo:
En una situación de ocurrencia única, las probabilidades de estado sólo pueden ser sub
jetivas (esta es la base de la inferencia bayesiana) y, en razón de ello, se les denomina “probabili
dades previas". Ellas corresponden a las probabilidades de estado explicadas en la figura 13.3,
designadas por P(Ej/A{). Para estimarlas se consulta a los expertos en el marketing del producto
que se investiga.
El análisis previo es muy simple y consiste aplicar la función de ganancia, para evaluar la
mejor alternativa de acción, Leniendo como guía la estructura del dendograma, según se hizo en
el caso 13.3 y en la matriz de pago del caso 13.4.
La función de ganancia se formula por:
EL PROCESO DE DECISIÓN 611
Se calcula esta expresión para todas las alternativas y se selecciona aquella con la mayot
ganancia esperada. Esto es:
Acción óptima = A. / wJx[C()]
Se aplicará el procedimiento del análisis previo al ejemplo del caso 13.1, considerando las
probabilidades de estado indicadas en la figura 13.5.
Como se recuerda, se trata del diseño para un producto que puede ser moderno,
funcional o clásico, el cual puede afectar la respuesta del mercado, aumentando, disminu
yendo o dejando inalterable la participación en el mercado. Las probabilidades de estado para
describir la participación en el mercado depende del diseño escogido, y como son tres, se
deben plantear tres funciones de probabilidades de estado, indicadas en la figura 13.5 y repro
ducidas a continuación:
Por tanto, el análisis previo recomienda la alternativa Aj por tener la mayor ganancia
esperada, tal como había resultado en el caso 13.2.
612 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis posterior
El análisis posterior decide la acción a seguir después de conocer el resultado de un experimento,
con base en el cual se revisan las probabilidades previas, de acuerdo con los principios estableci
dos en el teorema de Bayes. Estas probabilidades revisadas se denominan “probabilidades poste
ñores', y se expresan por PÍE/R^. Esto es:
P(Ej / Rf) = probabilidad del estado E¡ dado el resultado Rj
El teorema de Bayes establece la probabilidad posterior en función de las probabilidades
previas P(E¡) y de las probabilidades condicionales P(R./E.), como aparece en la expresión si
guiente (ver el anexo final de este capítulo para un tratamiento más amplio de este tema):
Fórmula de Bayes
1. Probabilidades condicionales
Las probabilidades condicionales se pueden disponer en una matriz, como se muestra en la
figura 13.10. Estas probabilidades las determina el investigador, según los términos del experi
mento y la exactitud del diseño muestra! Por ejemplo, si se cuenta con una muestra grande la
probabilidad de pronosticar el estado real es alta, y viceversa.
En la matriz se debe considerar que P(Rj/Ei)=l, puesto que es una función de probabi
lidad2.
Resultados
Estados P, p,
E, P(R,/E,) P(R2/E,) P(R3/E,)
E2 P(R,/EJ P(R2/E}) POW
e3 P(R,/E}) P(R2/E3) P(R3/E3)
3. Probabilidades incondicionales
En la última fila de la figura 13.11, se expresan las probabilidades incondicionales (o margina
les) P(Ri), de los resultados del experimento. Se obtienen aplicando el principio de expansión
de la probabilidad, así:
P(Rf.) = P(R. n (E, + E2 + E3)) = P(R. ■ E,) + P(R. • E2) + P(R, ■ E,)
4. Probabilidades posteriores
Finalmente, las probabilidades posteriores se obtienen haciendo uso de la fórmula de Bayes, así:
_ P conjunta
P posterior = P(Ej /P¡) =
P(R¡) P marginal
R, R, R3
5. Función de ganancia
A parir de las probabilidades posteriores se hace la evaluación de la función de ganancia para
cada acción, esto es:
i
Donde GCA/R^) es la ganancia esperada con la acción Ajt dado el resultado R^, siendo
Ql<t] la consecuencia de la acción Ajt dado el estado Ej.
Se elige la que proporciona mejor ganancia. Esto es:
Aplicar el análisis posterior al ejemplo anterior, con base en el diseño clásico, para saber si
mejora las ganancias del producto.
Este diseño, puede aumentar, inalterar o disminuir la participación del producto en el
mercado. Para disponer de mayor información se hizo una investigación de mercado, cuyo
resultado pronosticó el estado E2, es decir, que aplicando dicho diseño no variará la partici
pación en el mercado.
Las probabilidades previas para la acción A2 —diseño clásico—, se extraen de la pri
mera fila de la figura 13.5. Ahora se trata de determinar las probabilidades posteriores, dado
dicho diseño.
La figura 13.13 presenta un cuadro para seguir el algoritmo de cálculo de las probabi
lidades posteriores. Los siguientes son los tres pasos:
1. Probabilidades condicionales
El primer cuadro de la figura 13.13 corresponde a la matriz de probabilidades condiciona
les, suministrada por el investigador.
Para definir los estados se puede argumentar como sigue: se considera que la partici
pación no cambia (E2), si no varía más del 1,5%. Esto se puede lograr con un tamaño muestral
adecuado y una precisión del 10%, con 90% de probabilidad. El restante 10% de riesgo se
reparte por igual para los otros estados E1 y Ej. De la misma forma 0,85 expresa la probabi
lidad de predecir el estado Ep siendo éste el estado real en la naturaleza. Se asigna 0,10 de
probabilidad de predecir En siendo E2 el estado real y 0,05 de predecir Ej, siendo Ej el
estado real.
616 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. Probabilidades conjuntas
El segundo cuadro de la figura 13.13 contiene las probabilidades conjuntas, que provienen
de efectuar el cálculo P(í< R.) = P(Ej) P(R./Ej).
Por ejemplo:
P(E^) = P(E, )P(Ry / ^) = 0,30 X 0,85 = 0,225
P(E2R}) = P(E2 )P(R} IE2) = 0,50 x 0,05 = 0,025
y así sucesivamente.
Probabilidades condicionales P( Rj/E.)
Probabilidades previas ^3
dado el diseño Al Menor Igual Mayor
0,30 0,85 0,10 0,05
P(E^ = 0,50 0,05 0,90 0,05
0,20 0,05 0,15 0,80
«3
0,290 0,510 0,200
R, r2 «3
0,879 0,059 0,075
0,086 0,882 0,125
0,034 0,059 0,800
(1) (2) (3)
3. Probabilidades marginales
Las probabilidades marginales aparecen en el tercer cuadro de la figura 13.13. Corresponden
a la suma de las probabilidades conjuntas, esto es, de los elementos de las columnas de la
segunda matriz. Así:
P(R1) = P(E1R1) + P(E2R1) + P(£3R1) = 0,255 + 0,025 + 0,010 = 0,290
P(P2) = P(EyR2) + P(E2P2) 4- P(E3R2) = 0,030 + 0,450 4- 0,030 = 0,510
P(P3) = P(E1P3) 4- P(E2R3) 4- P(E3R3 ) = 0,015 + 0,025 4- 0,160 = 0,200
4. Probabilidades posteriores
Finalmente, las probabilidades posteriores se describen en el cuarto cuadro de la figura 13.13.
Se calculan, así para Rp
P(En / ^) = P(E^) / P(P,) = 0,255/ 0,290 = 0,879
P(E2/P1)-P(E2P1)/P(R1) = 0,025/0,290 = 0,086
P(E3 / ^) = P(E3P1) / P^) = 0,010 / 0,290 = 0,034
Se requiere entre tres diseños elegir la opción óptima. Con base en las funciones de ganancia
de cada acción se deben calcular: G(Aj /R2), G(A2/R2) y G(A3/R2), y seleccionar el mejor.
Se parte del supuesto que la investigación de mercado pronosticó E2 como el estado
real de la naturaleza, o sea que el diseño clásico no variará las condiciones actuales de parti
cipación en el mercado.
En el ejemplo anterior se determinaron las probabilidades posteriores para el diseño
Aj. Para considerar las otras acciones A.¿ y A3, se elabora el cuadro 13.14. En la columna 1 se
transcriben las probabilidades de estado previas por acción, y en la columna 2 las probabili
dades condicionales dado el resultado R2 La columna 3 proporciona las probabilidades
conjuntas al multiplicar las columnas 1 y 2. La probabilidad marginal P(R2) se obtiene al pié
de la columna 3. Las probabilidades postenores se obtienen en la columna 4 como resultado
de dividir la lila 3 por la probabilidad marginal. En la fila 5 se transcriben los valores de las
618 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
consecuencias de las acciones dados los estados Ep E2, Ej. Finalmente, en la columna 6 se
aplica la función de beneficio multiplicando las columnas 4 y 5, cuya ganancia esperada es la
suma de la columna, que para el caso del diseño Aj es 48,24.
Se concluye que la acción recomendada es Ap que opta por el diseño clásico, porque:
Análisis preposterior
En el análisis preposterior no se conoce el resultado porque no se hace ningún experimento,
pero parte de las probabilidades de los resultados del experimento, en el supuesto de que éste
se hiciese, y se ponderan sus resultados en la función de ganancia.
Tanto el análisis posterior, como el preposterior, tienen como propósito revisar las proba
bilidades de estado previas, basándose en los principios del teorema de Bayes. A diferencia del
análisis posterior, en donde la acción se elige después de conocer el resultado del experimento,
en el análisis preposterior, en lugar de incurrir en la ejecución de una prueba, se evalúa la mejor
alternativa sobre una estrategia de contingencia, que considera la ganancia esperada para cada
acción, cualquiera que sea el resultado de la prueba.
La función de beneficio se calcula con la ayuda de las probabilidades marginales, P(Ri), de los
resultados, y las ganancias esperadas, dada la ejecución de cada acción, así:
G(A/.) = ^mrfx[G(A./R),O].P(R.)
j
AM¡ma=Ak/mdx[G(Ak)]
Para calcular las probabilidades posteriores, dadas las acciones A2 y A3, se procede
como se hizo con Aj, en el caso 13.5, basándose, ahora, en las probabilidades previas para
los diseños A2 y A3, al cabo de las cuales se llega a las probabilidades presentadas en el
cuadro en la figura 13.15.
La matriz 13.16 resume las ganancias obtenidas al aplicar la función de beneficio de
cada acción para cada resultado. De ella se concluye que para el resultado R]t la acción
recomendada es A3, porque, además de proporcionar la mayor ganancia, es la única que no
admite pérdida. Para R2 se recomienda A-j y, para R3, se elige A2.
«r A
0,00 44,24 84,00
0,00 36,14 96,00
3,85 16,76 38,60
Acción elegida: A3 Aj A2
La figura 13.16 se conoce como plan de contingencia, pues sólo se necesita conocer el
resultado del experimento para proceder. Pero el análisis preposterior no lleva a cabo ningún
experimento, en cambio, calcula una función de ganancia esperada, cualquiera que sea el
resultado. Esta función se expresa por:
C(A) = ZG(/»;/R.)P(Ry)
J
EL PROCESO DE DECISIÓN 621
Ganancia esperada
G(A¡)= XiG(Al/Ri)P(Ri)
P¡R,) 0,29 0,51 0,20
G(A/R) 0,00 48,24 84,00 41,40
P(R) 0,37 0,505 0,125
G(A/R¿ 0,00 36,14 96,00 30,25
P(R} 0,13 0,37 0,50
GfA/R) 3,85 16,76 38,60 26,00
Acción recomendada A,
Figura 13.17 Evaluación preposterior.
y su cálculo aparece en la figura 13.17, que tiene como base las ganancias presentadas en la
figura 13.16 y en las probabilidades incondicionales de los resultados P(Ri)> las cuales se han
transferido también a la figura 13.17.
La figura 13.19 presenta la estructura de árbol de decisión para el ejemplo que se ha venido
elaborando, pero considera ahora la opción de elaborar un diseño o no hacerlo. Si se consi
deran todos los diseños, implica hacer más ramificaciones del dendograma, pero el sentido
es el mismo.
EL PROCESO DE DECISIÓN 623
Q„=-30
Qu=50
No información
Qn=100
Qo,=O
Q..=-30
Q,2=50
R/0
Q, 3=100
p=29
Qra=o
Información
Q„=-30
Qu=50
Imperfecta R/48,24
Q2,=100
p=51
Qm=0
Q3,=-30
Q«=50
R3/84
Qm=100
p=20
Q«=0
R,
o Q„=-30
Qo,=o
25,5 Q,2=50
Q<b=°
20 Q, 3=100
p=0,20 QO3=0
1. Teorema de Bayes
La probabilidad conjunta para dos eventos se expresa como:
P(Rí>E) = P(E)P(R/E)
La probabilidad condicional del evento E, dado R, se puede despejar, así:
P(E)P(R/E) ______
p(e/R)=
P(E)-P(R/E) + P(E') -P(R/E')
P(E.)P(R/E.) P(E)P(R/E.)
P(f,/R) =
XP(f )P(/?/E )
2. Inferencia bayesiana
Para tener idea de la forma cómo opera la inferencia bayesiana, se puede observar el siguiente
ejemplo. Sea Rlt uno de tres posibles defectos de calidad en una tela, los cuales son generados
en uno de tres procesos diferentes: E2 proceso de acabado, E2 proceso de tejeduría y E3 proceso
de hilatura.
Se tienen asignados valores a las probabilidades de aparición de los defectos dada la
procedencia Ep E2y E3. Esto es P(Rj/Ej), P(Rl/E2)y P(R2/Ej), como se muestra en la siguiente
figura de procedencias o causas.
e3
Posibles resultados del experimento R, P(R/E,) P(R/E2) P(R/E})
P(R/E,) P(R/E2) P(R/E})
E. E, e3
P(E/R) Acabados Tejeduría Hilatura
1. p, 0,74 0,21 0,0
2. p2 0,33 0,55 0,12
vt
V2 2 3 4 5 7 10 15 20
1 18,00 27,00 32,80 37,10 43,10 49,10 55,40 59,60
2 6,09 8,30 9,80 10,90 12,40 14,00 15,70 16,80
3 4,50 5,91 6,82 7,50 8,48 9,46 10,52 11,24
4 3,93 5,04 5,76 6,29 7,05 7,83 8,66 9,23
5 3,64 4,60 5,22 5,67 6,33 6,99 7,72 8,21
7 3,34 4,16 4,68 5,06 5,61 6,16 6,76 7,17
10 3,15 3,88 4,33 4,65 5,12 5,60 6,11 6,47
15 3,01 3,67 4,08 4,37 4,78 5,20 5,65 5,96
20 2,95 3,58 3,96 4,23 4,62 5,01 5,43 5,71
40 2,86 3,44 3,79 4,04 4,39 4,74 5,11 5,36
120 2,80 3,36 3,69 3,92 4,24 4,56 4,90 5,24
oc 2,77 3,31 3,63 3,86 4,17 4,47 4,80 5,01
ni 6 8 10 12 14 16 18 20
3 2 3 4 5 7 14 16 18
4 3 5 7 9 11 19 22 25
5 5 8 11 13 16 25 28 32
6 7 10 14 17 21 30 35 39
7 13 17 21 26 36 41 47
8 15 20 26 31 42 48 54
9 24 30 36 48 55 62
10 27 34 41 54 61 69
11 38 45 60 68 77
12 42 51 65 75 84
13 56 71 82 92
14 61 77 88 100
15 83 95 107
16 102 115
17 109 123
18 130
19 138
n 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1 2 4 6 8 11 14 17 26
n 14 15 16 17 18 19 20 21 22
30 36 41 47 54 60 68 75 83
n 23 24 25 26 27 28 29 30
83 92 101 110 120 130 141 152
APÉNDICES
Distribución F
gl(SCX) = v, gl(SCE) = v3
Nivel de confianza 1-a
F = vmv.
Vi v> 90,0% 95,0% 97,5% 99,0% 99,5%
2 2 9,0 19,0 39,0 99,0 199,0
5 3,8 5,8 8,4 13,3 18,3
10 2,9 4,1 5,5 7,6 9,4
15 2,7 3,7 4,8 6,4 7,7
20 2,6 3,5 4,5 5,9 7,0
30 2,5 3,3 4,2 5,4 6,4
3 2 9,2 19,2 39,2 99,2 199,0
5 3,6 5,4 7,8 12,1 16,5
10 2,7 3,7 4,8 6,6 8,1
15 2,5 3,3 4,2 5,4 6,5
20 2/4 3,1 3,9 4,9 5,8
30 2,3 2,9 3,6 4,5 5,2
4 2 9,2 19,2 39,2 99,2 199,2
5 3,5 5,2 7,4 11,4 15,6
10 2,6 3,5 4,5 6,0 7,3
15 2,4 3,1 3,8 4,9 5,8
20 2,3 2,9 3,5 4,4 5,2
30 2,1 2,7 3,3 4,0 4,6
5 2 9,3 19,3 39,3 99,3 199,3
5 3,5 5,1 7,2 11,0 14,9
10 2,5 3,3 4,2 5,6 6,9
15 2,3 2,9 3,6 4,6 5,4
20 2,2 2,7 3,3 4,1 4,8
30 2,1 2,5 3,0 3,7 4,2
6 2 9,3 19,3 39,3 99,3 199,3
5 3,4 5,0 7,0 10,7 14,5
10 2,5 3,2 4,1 5,4 6,5
15 2,2 2,8 3,4 4,3 5,1
20 2,1 2,6 3,1 3,9 4,5
30 2,0 2,4 2,9 3,5 4,0
7 2 9,4 19,4 39,4 99,4 199,4
5 3,4 4,9 6,9 10,5 14,2
10 2,4 3,1 4,0 5,2 6,3
15 2,2 2,7 3,3 4,1 4,9
20 2,0 2,5 3,0 3,7 4,3
30 1,9 2,3 2,8 3,3 3,7
8 2 9,4 19,4 39,4 99,4 199,4
5 3,3 4,8 6,8 10,3 14,0
10 2,4 3,1 3,9 5,1 6,1
15 2,1 2,4 3,2 4,0 4,7
20 2,0 2,5 2,9 3,6 4,1
30 1,9 2,3 2,7 3,2 3,6
9 2 9,4 19,4 39,4 99,4 199,4
5 3,3 4,8 6,7 10,2 13,8
10 2,3 3,0 3,8 4,9 6,0
15 2,1 2,6 3,1 3,9 4,5
20 2,0 2,4 2,8 3,5 4,0
30 1,9 2,2 2,6 3,1 3,5
632 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Distribución F de Snedecor
p = 0,10 n
r 5 6 8 10 12 15 20
0 0,59 0,53 0,43 0,35 0,28 0,21 0,12
1 0,92 0,89 0,81 0,74 0,66 0,55 0,39
2 0,99 0,98 0,96 0,93 0,89 0,82 0,68
3 1,00 0,99 0,99 0,99 0,97 0,94 0,87
4 1,00 1,00 1,00 1,00 0,99 0,96
5 1,00 0,99
6 1,00
p = 0,20 n
r 5 6 8 10 12 15 20
0 0,33 0,26 0,17 0,11 0,07 0,04 0,07
1 0,74 0,66 0,50 0,38 0,27 0,17 0,21
2 0,94 0,90 0,80 0,68 0,56 0,40 0,41
3 0,99 0,98 0,94 0,88 0,79 0,65 0,63
4 1,00 0,99 0,99 0,97 0,93 0,84 0,80
5 1,00 1,00 0,99 0,98 0,94 0,91
6 1,00 0,99 0,98 0,97
7 1,00 1,00 0,99
8 1,00
p = 0,20 n
r 5 6 8 10 12 15 20
0 0,03 0,02 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
1 0,19 0,11 0,04 0,01 0,00 0,00 0,00
2 0,50 0,34 0,14 0,05 0,02 0,00 0,00
3 0,81 0,66 0,36 0,17 0,07 0,02 0,00
4 0,97 0,89 0,64 0,38 0,19 0,06 0,01
5 1,00 0,98 0,86 0,62 0,39 0,15 0,02
6 1,00 0,96 0,83 0,61 0,30 0,06
7 0,99 0,95 1,81 0,50 0,13
8 1,00 0,99 0,92 0,69 0,25
9 1,00 0,98 0,85 0,41
10 1,00 0,94 0,59
11 0,98 0,75
12 1,00 0,87
13 0,94
14 0,98
15 0,99
16 1,00
634 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Distribución de Poisson
Pr a
r 0,1 0,5 1,0 2,0 3,0 5,0 7,0 10,0
0 0,90 0,61 0,37 0,13 0,05 0,01
1 0,99 0,91 0,74 0,41 0,20 0,04 0,01
2 1,00 0,98 0,92 0,68 0,42 0,12 0,03
3 0,99 0,98 0,86 0,65 0,27 0,08 0,01
4 1,00 0,99 0,95 0,82 0,44 0,17 0,03
5 1,00 0,99 0,92 0,62 0,30 0,07
6 1,00 0,97 0,76 0,45 0,13
7 0,99 0,87 0,60 0,22
8 1,00 0,93 0,73 0,33
9 0,97 0,83 0,46
10 0,98 0,90 0,58
11 0,99 0,95 0,70
12 1,00 0,97 0,79
13 0,98 0,86
14 0,99 0,92
15 1,00 0,95
16 0,97
17 0,98
18 0,99
19 1,00
BIBLIOGRAFÍA
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