Universidad San Ignacio de Loyola

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

I. Identificación
Área: Administración de Empresas
Asignatura: Marketing,
Código: MAR322300
Horas de clase en el semestre / ciclo: 60
Horas de Aprendizaje Autónomo: 60
Nº de Créditos: 4
Prerrequisitos: Introducción a los Negocios II.
Semestre / Ciclo: Tercero
II. Fundamentación
Los alumnos aprenderán formas efectivas para comunicar sus ideas en diferentes espacios
públicos. Se espera que los alumnos participen en debates, presentaciones grupales y en debates
persuasivos. Esta clase brindará conocimientos para desarrollar una comunicación y formas
efectivas de organizar un mensaje.

III. Competencias generales

• Conocer los elementos clave en el desarrollo de una estrategia de marketing y en la
planificación de un programa de marketing.
• Aplicar temas como segmentación de mercados, posicionamiento, Branding,
investigación de consumidores, fijación de precios, comunicaciones en marketing,
desarrollo de nuevos productos, y estrategia de canales de distribución.

IV. Competencias específicas

• Enaltecer sus habilidades para solucionar problemas en áreas operativas de marketing
aplicando una serie de herramientas de análisis (estructuras de trabajo, conceptos,
modelos y técnicas).
• Presentar ejemplos de cómo las empresas organizan sus esfuerzos de marketing a lo
largo de una amplia gama de industrias (bienes de consumo, productos farmacéuticos,
telecomunicaciones, servicios financieros y organizaciones sin fines de lucro)
• Acceder a un foro (oral y escrito) para presentar y defender sus propias
recomendaciones, y para examinar críticamente recomendaciones de otros.

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V. CONTENIDOS
Fecha Semana 1
Objetivos Describe el curso.
específicos Reflexiona sobre qué es el marketing y describe los pasos involucrados
en el proceso del marketing.
Reconoce la importancia de comprender a los consumidores y al mercado
e interpreta los cinco conceptos básicos de mercado.
Evalúa los elementos claves de las estrategias de marketing enfocada al
consumidor.
Resume la gestión de las relaciones con los clientes y define las
estrategias disponibles para desarrollar valor para los consumidores y
recibir a cambio mejor valor de parte de ellos.
Lista las tendencias más importantes que están evolucionando en esta era
de las relaciones.
Tema (s) Sílabo.
Estudia el curso de Orientación de la Biblioteca.
Identifica los cinco pasos involucrados en el proceso de marketing.
Reflexiona sobre los primeros cuatro pasos en el proceso de marketing
para generar valor para los clientes y el quinto paso para crear valor por
parte del consumidor.
Reflexiona sobre cómo las empresas aprenden sobre las necesidades y
deseos de sus clientes.
Define cómo la propuesta de valor se satisface a través de la oferta del
mercado.
Reflexiona cómo una compañía debe decir primero quiénes serán sus
clientes para determinar cómo satisfacerlos.
Identifica la clave para construir una relación duradera entre consumidor
y productos.
Reflexiona cómo los especialistas en marketing ponen mayor énfasis en
las propuestas de valor debido a los impactos de los tiempos recientes.
Actividades de Debate del sílabo.
aprendizaje Análisis de ejemplos de clase.
Ayudas visuales y/o videos.
Tareas & Revisa el sílabo.
lecturas Completar el curso de orientación de la biblioteca. El profesor verifica su
asignadas culminación.
Tarea: lee el capítulo 1
Fecha Semana 2
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Objetivos Identifica los cuatro pasos para desarrollar el plan estratégico de la

específicos empresa.
Reconoce cómo diseñar el portafolio de negocios y cómo podemos
ampliar las estrategias de crecimiento.
Reflexiona sobre el rol del marketing en la planificación estratégica y
evalúa cómo el marketing trabaja con sus asociados para generar y
entregar valor para el consumidor.
Identifica los dos tipos de entornos del marketing y cómo pueden afectar
la capacidad de abastecimiento de la empresa.
Tema (s) Debate sobre el Proyecto Final de clase y presentación.
Identifica los elementos de una estrategia de marketing enfocada al
consumidor y las influencias.
Describe las funciones de la gestión del marketing.
Entiende los elementos de un plan de marketing y reflexiona la
importancia de determinar y administrar el rendimiento de la inversión.
Analiza cómo los cambios demográficos y económicos pueden afectar las
decisiones en el proceso del marketing.
Revisa los cambios principales que pueden ocurrir en el contexto cultural
y político.
Comprende cómo las empresas pueden reaccionar al contexto del
marketing.
Actividades de Participa en un foro.
aprendizaje Analiza los ejemplos de clase.
Actividad grupal liderada por el instructor.
Tarea&
lecturas Tarea: Leer los capítulos 2 y 3
asignadas
Fecha Semana 3
Objetivos Identifica el significado de conocer detalladamente a los clientes y cómo
específicos esto ayuda al proceso de decisión de los especialistas en marketing.
Evalúa la definición del sistema de información de marketing y cómo se
utiliza la información.
Aplica los conceptos para desarrollar un modelo simple del
comportamiento de compra del consumidor.
Identifica los cuatros factores claves que afectan el comportamiento del
consumidor.

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Tema (s) Analiza cómo las políticas públicas y los temas éticos pueden afectar el
proceso de investigación de mercados.
Lista los pasos del proceso de investigación de mercados.
Describe cómo las empresas evalúan y utilizan la información de
mercados.
Reconoce los principales tipos de comportamientos de decisión de
compra y las etapas involucradas en el proceso de decisión de compra del
consumidor.
Define los procesos de adopción para nuevos productos.
Actividades de Analysis of examples of brought up in class
aprendizaje Visual aids and/or video
Small group case review
Tarea & Investiga conceptos y tipos de objetivos.
lecturas Investiga en la biblioteca. Desarrolla una bibliografía tentativa.
asignadas
Entrega: Tema de proyecto
Entrega: Bibliografía tentativa

Tarea: Leer los capítulos 4

Fecha Semana 4
Objetivos Prueba 1
específicos Reflexiona sobre el negocio de las empresas y cómo operan.
Compara y contrasta el mercado de las empresas del mercado de los
consumidores.
Reconoce los factores clave que influyen el comportamiento de un
comprador.
Evalúa los pasos clave necesarios en el diseño de una estrategia de
marketing orientada al consumidor.
Analiza las formas en que las compañías identifican segmentos de
mercado atractivos y seleccionan una estrategia de mercado objetivo.
Tema (s) Identifica las ocho etapas del proceso de compra.
Reconoce las características particulares de los mercados institucionales
y gubernamentales.
Define las principales bases para la segmentación de mercados de
consumidores y negocios.
Comprende cómo las empresas distinguen y ubican sus productos para
maximizar sus ventajas competitivas.
Actividades de Debate
aprendizaje Debate abierto
Pequeñas actividades grupadas lideradas por el profesor.
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Tarea y Continúa la investigación para el trabajo final.

lecturas Tarea: Lee el capítulo 5 y 6
asignadas
Fecha Semana 5
Objetivos Identificar la definición de producto y la disposición de producto sy
específicos servicios.
Reflexiona sobre las decisiones que se tienen que hacer en las empresas
con relación a sus productos y servicios individuales, líneas y
combinaciones.
Define las cuatro características que impactan en el marketing de
servicios y los debates adicionales que demandan los servicios.
Identifica como el Branding es más que sólo nombres y símbolos.
Tema (s) Delibera las dos clases de productos y servicios.
Identifica las cuatro dimensiones que componen el marketing mix del
producto.
Analiza algunas de las principales marcas actuales.
Reconoce las cuatro opciones de auspicio de marca que tiene un
fabricante.
Actividades Reflexiona sobre los temas del capítulo.
De Revisas casos de estudio.
aprendizaje Debate en clase.
Tareas y Continúa la investigación para el trabajo final.
lecturas
asignadas Tarea: Leer el capítulo 8
Fecha Semana 6
Objetivos Identifica cómo las empresas desarrollan las nuevas ideas de producto.
específicos Reconoce las ocho secuencias que se ven involucradas con el desarrollo
de un nuevo producto.
Reflexiona sobre las cinco etapas en el ciclo de un producto típico.
Evalúa los dos temas adicionales de productos que los especialistas en
marketing deben considerar.
Examina la fuerza de la fijación de precios en el contexto de hoy que
cambia constantemente.
Reflexiona sobre cómo los gerentes inteligentes usan la fijación de
precios como una herramienta estratégica primordial para crear y obtener
valor del consumidor.

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Tema (s) Define la fuente más importante de ideas para nuevos productos
Reflexiona sobre cómo el desarrollo de nuevos productos requiere un
esfuerzo sistematizado centrado en el cliente y en el trabajo en equipo.
Analizar cómo las diferentes etapas del PLC implican diferentes
estrategias y tácticas de marketing.
Compara y contrasta las tres principales estrategias de fijación de precios,
así como la definición de las mismas.
Evalúa los factores internos y externos que afectan la decisión de fijación
de precios en una empresa.
Actividades de Debate
aprendizaje Participa en una actividad grupal dirigida por el profesor.
Lee un artículo.
Tareas y
lecturas
asignadas Tarea: Lee el capítulo 9
Fecha Semana 7
Objetivos
específicos Define las dos estrategias más populares utilizadas por las empresas para
definir el precio de nuevos productos.
Compara y contrasta las estrategias de market-skimming y de penetración
del mercado.
Analiza cómo las empresas alteran sus precios después de tomar en
consideración los diversos tipos de clientes y circunstancias.
Reconoce cómo una empresa realiza la selección, motivación y posterior
selección de los miembros de los canales de comercialización.
Tema (s) Examina las diferentes situaciones en las que se ven las involucradas las
Empresas para decidir incrementar o reducir sus precios.
Evalúa cómo las leyes de la fijación de precios justos afectan
las decisiones de fijación de precios.
Reconoce las razones de una empresa cuando utilizan los canales del
marketing y delibera sobre el objetivo que estos canales desempeñan.
Identifica las tres tendencias más importantes en los canales de
comercialización.
Define las principales funciones logísticas involucradas en la gestión de
Actividades de la logística.
Debate
aprendizaje Actividad Pair-share
Analiza ejemplos de clase.
Video de caso y revisión en grupo.

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Tareas y
Continúa la investigación para el trabajo final.
lecturas
Tarea: Leer el capítulo 11y 12
asignadas
Fecha Semana 8
Objetivos Analiza el rol de los minoristas en la distribución.
específicos Identifica los principales tipos de minoristas.
Examina las principales decisiones de mercado que deben realizar los
minoristas.
Identifica las principales tendencias y progresos in las operaciones de
venta al por menor.
Interpreta los tres grupos de mayoristas y cómo se diferencian unos de
Tema (s) otros.
Examina cómo la venta al por menor, no realizada en tienda, se ha
expandido a través del tiempo.
Distingue las principales diferencias encontradas entre organizaciones de
franquicias y otros sistemas contractuales.
Define el concepto de rueda de venta al por menor.
Identifica las nueve funciones del canal de ventas que los mayoristas
Actividades de Leeutilizan para agregar valor.
un artículo.
aprendizaje Panel de debate.
Analiza de ejemplos de clase.
Tareas y Continúa la investigación para el trabajo final.
lecturas Tarea: Leer el capítulo 12
asignadas
Fecha Semana 9
Objetivos Prueba 2
específicos Identifica las cinco herramientas principales de promoción que son
utilizadas por las empresas para comunicar valor para el consumidor y
desarrollar relaciones de consumo.
Definir el concepto utilizado por las empresas que se conoce como la
Comunicación Integrada de Marketing (IMC).
Identifica los tres tipos de recursos que utilizan los especialistas en
marketing en el contenido de los mensajes.

Tema (s) Reconoce los pasos en el establecimiento de una comunicación eficaz del
marketing.
Identifica los nueve elementos que intervienen en el proceso de
comunicación.
Define los factores que pueden influir en el diseño del mix de promoción
al realizar el presupuesto de promoción.
Examina los pros y contras de la contratación de celebridades.

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Actividades de Analiza los ejemplos de clase.

aprendizaje Panel de debate.
Reflexiona los temas del capítulo.
Tareas y Continúa la investigación para el trabajo final.
lecturas Tarea: Lee el capítulo 1
asignadas
Fecha Semana 10
Objetivos Reconoce el papel que juega la publicidad en el mix de promoción.
específicos Describir el papel de las relaciones públicas en el mix de promoción.
Identifica los diferentes usos y formas de publicidad.
Define los dos elementos principales que se encuentran en una estrategia
de publicidad.
Examina los factores que influyen en el presupuesto en publicidad.
Tema (s) Define las principales decisiones que tienen lugar cuando se establece un
programa de publicidad.
Identifica cómo las empresas utilizan las relaciones públicas para
comunicarse con su público.
Reconoce las diferentes herramientas que se utilizan por los profesionales
en relaciones públicas para comunicar eficazmente mensajes importantes.
Actividades de Debate
aprendizaje Participa en una actividad grupal dirigida por el profesor.
Lee un artículo y realizan un análisis grupal.
Tareas y Continúa la investigación para el trabajo final.
lecturas Tarea: Lee el capítulo 15
asignadas
Fecha Semana 11
Objetivos Estudia el rol de los vendedores y cómo generan valor para los
específicos consumidores y ayudan a construir relaciones con los clientes.
Discute las seis principales pasos para la gestión de la fuerza de ventas.
Identifica formas en que el sistema de compensación a la fuerza de ventas
ayuda en el reconocimiento y motivación de los vendedores.
Entiende las herramientas y los pasos necesarios en el proceso de

desarrollo y aplicación de una campaña de promoción de ventas.

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Tema (s) Examina el proceso de venta de siete pasos.

Reconoce el impacto del marketing de relaciones en la construcción de
relaciones a largo plazo con el consumidor, basada en la completa
satisfacción y valor del cliente.
Reflexiona sobre las mejores herramientas de promoción de las ventas
utilizadas para lograr los objetivos de venta.
Diferencia las tres estructuras de las fuerzas de venta y determina cuales
pueden ser consideradas más efectivas.
Actividades de Debate
aprendizaje Actividad en grupos pequeños.
Ayudas visuales y/o videos.
Tareas y Tarea: Leer el capítulo 16
lecturas
asignadas
Fecha Semana 12
Objetivos
específicos PRUEBA III
Reconoce el impacto del marketing directo y evalúa los beneficios que
ofrece a los consumidores y empresas.
Enumera las principales formas de marketing directo.
Describe cómo las empresas han cambiado sus métodos gracias al poder
de las nuevas tecnologías.
Discute cómo el marketing en línea se ha convertido en una de las formas
más rápidas de marketing directo.
Resume las cuatro maneras en que las empresas realizan marketing en
línea.
Identifica cómo las políticas públicas y las cuestiones éticas impactan en
la industria del marketing directo.
Tema (s) Enumera los beneficios del marketing directo según el punto de vista de
los vendedores.
Examina cómo la base de datos de los consumidores puede brindar
información esencial a los especialistas en marketing sobre sus clientes.
Analiza cómo las nuevas tecnologías del marketing directo digital han
impactado las otras formas de marketing directo.
Identifica las dos maneras en que los especialistas en marketing se
comprometen con comunidades de redes sociales.
Define la política pública que conlleva el mayor impacto en el marketing
directo.

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Actividades de Analiza ejemplos de clase.

aprendizaje Panel de debate.
Video de caso y debate abierto.
Tareas y Tarea: Leer el capítulo 17
lecturas
asignadas

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Lecturas asignadas

Fecha Semana 13
Objetivos Examina cómo el análisis de los competidores es
específicos necesario para planificar estrategias eficaces de
marketing.
Compara y contrasta a los seguidores del mercado y a los
retadores del mercado.
Evalúa los principios de la estrategia competitiva basada en la
idea de crear valores para los clientes.
Identifica la necesidad de encontrar un balance entre la dirección
TEMA de los consumidores
Explica y los
las diferencias competidores
encontradas para las
en cómo llegar a ser un
empresas
(s) negocio con orientación en el mercado.
identifican sus competidores aplicando el punto de vista de la
industria y el mercado.
Reconoce las diferentes maneras en que las empresas aprenden
sobre las fortalezas y debilidades de sus competidores a través del
análisis de valor de sus clientes.
Ilustra la información obtenida a través de un sistema
inteligente de competitividad.
Identifica las tres etapas por las que las estrategias de marketing
deben pasar.
Enumera las tres acciones que un líder del mercado debe
cumplir para mantenerse a la cabeza.
Actividades de Compara y contrasta una empresa centrada en la competencia
aprendizaje y unaejemplos
Analiza empresa decentrada
clase. en el cliente.

Tareas y Revisa y corrige el trabajo final.

lecturas Tarea: Leer el capítulo18 págs.
asignadas
Fecha Semana 14
Objetivos Analiza como el contexto global del marketing afecta la manera en
específicos que las empresas funcionan incluyendo el sistema de comercio
internacional.
Identifica las tres aproximaciones principales utilizadas por una
empresa para ingresar a un mercado internacional.
Compara y contrasta el marketing global estandarizado y el
marketing global adaptado.
Evalúa cómo las empresas deciden a qué mercado ingresar a un
nivel global.
Tema (s) Examina las seis decisiones mayores que una empresa debe
Enumera
enfrentar los
en elcuatro tipos de
marketing estructuras industriales.
internacional.

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Reconoce las ventajas y desventajas de las zonas de libre mercado.

Define cómo las empresas adaptan sus estrategias de mercado para
mercados extranjeros.
Identifica cómo una división internacional de operación puede ser
organizada de tres formas diferentes.
Actividades de Debate grupal.
aprendizaje Participa en una actividad grupal dirigida por el profesor.
Ayudas visuales y/o videos.
Tareas y Revisa y corrige el trabajo final.
lecturas Tarea: Lee el capítulo 19
asignadas
Fecha Semana 15
Objetivos Proyecto Final
específicos Presentación Final
Interpreta el significado del marketing sostenible.
Reflexiona las diferentes formas de las críticas sociales al marketing. Evalúa
los dos movimientos principales que promueven el marketing sostenible.
Debate sobre el consumismo y los derechos convencionales de los
vendedores.

Tema (s) Define los tres grupos de prácticas engañosas.

Reflexiona sobre las diferencias entre obsolescencia planificada y la
obsolescencia percibida.
Identifica las dos alternativas disponibles para recuperar el balance entre
bienes públicos y bienes privados.
Reconoce cómo el ambientalismo afecta la industria del marketing. Identifica
los cinco principios del marketing sostenible.
Actividades de Análisis de ejemplos de clases.
aprendizaje Panel de debate
Reflexiona sobre los temas del capítulo.
Tareas y
Tarea: Leer el capítulo 20
lecturas
asignadas

VI. Orientaciones metodológicas

La orientación adoptada por el docente depende de aspectos como los recursos
aprovechables, el número de alumnos y la normalidad en el desarrollo del curso académico.
Desde esta configuración, para el desarrollo del programa de las asignaturas se pretende
sean desarrolladas una parte teórica y otra práctica, que se complementan y se organizan.
En este contexto, la participación interactiva entre docentes y estudiantes serán la principal
herramienta, así mismo se emplearán, video-proyector, para la exposición de los distintos
temas del programa a través de foros, videos conferencias. También se hará uso de

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ejercitarios, producción de monografías el uso de las tutorías es de vital importancia para

guiar y orientar al alumno. Para fortalecer la parte Práctica La carrera tiene una mirada a
través de profesionales del sector y mediante el uso de conferencias o visitas a empresas,
con el propósito que el estudiante se acerque, al escenario real en la que se desempeñara
como profesional.

VII. Orientaciones para la evaluación de los aprendizajeS

El esquema de evaluación se ajusta a las características de las asignaturas y al desarrollo
didáctico. En todo momento, se privilegiará la evaluación continua y de avance sobre
proceso del estudiante, de carácter formativo, sobre la evaluación sumativa. El docente
evalúa a los estudiantes cumpliendo estrictamente el esquema de evaluación aprobado en
el programa oficial vigente. De todas formas, la USIL establece un 60% para la evaluación
permanente de los procesos de aprendizaje y un 40% para la evaluación final.
El esquema actual es como sigue:
60 % proceso + 40 % examen final = 100 % Total.
70 % mínimo de calificación final para aprobar la asignatura (escala de notas)
Sistema de calificación
(según capítulo IV del Manual del estudiante)
La escala de notas del 1 al 5 corresponde al modelo habilitado por el Gobierno Nacional del
Paraguay para la educación universitaria de la siguiente manera:
Reprobado: 1 Insuficiente
Aprobado: 2 Regular, 3 Bueno, 4 Distinguido, 5 Sobresaliente

VIII. Bibliografía básica

- Administración Estratégica. Fred R. David. Edición 14.2013

- Comportamiento del Consumidor. Schiffman Leon G. Edición 11.2015

- Desarrollo de Habilidades Directivas. Whetten David A. Edición 9. 2016

- Dirección de Marketing. Kotler Philip. 2012.

- Marketing de Servicios. Lovelock Christopher. Edición 7. 2015

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- Marketing Digital. Chaffey Dave. Edición 5. 2014

- Marketing. Kotler Philip. Edición 14.2012

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