1908-2008: Centenario de la

identidad y la comunicación
corporativa Argentina
Por Alberto Borrini

El Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (también llamada Corporativa,

Integrada o de Imagen), GIECI, celebra hoy el centenario de la primera experiencia de la
especialidad, y a la vez el estreno de la figura del DirCom, cuando nadie imaginaba
siquiera este título. Varios de sus miembros se refieren al acontecimiento. Hace cien
años, en AEG, se integraron por primera vez todos los instrumentos comunicacionales
en una empresa", recuerda el autor.

Sucedió en Alemania, en 1908, cuando el arquitecto y diseñador Peter Behrens y el sociólogo

Otto Neurath integraron por primera vez en la historia todos los instrumentos comunicacionales
de la empresa AEG, desde la publicidad hasta el aspecto de los edificios, y desde la papelería
hasta la forma de los productos.

Uno de los miembros fundadores del GIECI, Joan Costa, se referirá en estos días al
acontecimiento en una charla magistral durante el acto de apertura del año académico de la
Universitat Abat Oliba Ceu, de Cataluña. En la Argentina, el centenario inspiró una de las
últimas columnas del diario La Nación. La onda expansiva de un suceso que había quedado en
el desván de la comunicación de las empresas está pasando por otros países europeos, donde
no sólo involucra a los DirComs sino también a diseñadores, arquitectos y sociólogos con
buena memoria que recuerdan a los pioneros, sobre todo a Behrens, en cuyo estudio se gestó
la Bauhaus.

Sorprende y asombra no sólo la actualidad profesional del modelo inaugurado por Behrens y
Neurath (que muchas empresas de hoy no llegan a lograr), sino también la jerarquía intelectual
de los pioneros. Behrens (1868-1940) comenzó como pintor, y luego se dedicó a la arquitectura
y al diseño gráfico e industrial. En su taller colaboraron Le Corbusier y dos de las figuras
principales de la inminente Bauhaus (inaugurada en 1919): Walter Gropius y Ludwig Mies van
der Rohe. Una disciplina comunicacional tan moderna hunde sus raíces centenarias en un
movimiento emblemático que abarca valiosas experiencias artísticas y culturales.

Por otra parte, la temprana y ejemplar iniciativa de AEG es otra prueba de que la identidad y la
comunicación corporativas son de origen europeo, donde no germinó rápidamente; un sistema
parecido tuvo que esperar hasta que Adriano Olivetti lo aplicara exitosamente en Ivrea, Italia,
veinte años después. Cabría agregar que en Europa, concretamente en España, se publicó el
primer libro que se refiere a la nueva orientación desde el título: La imagen de empresa.
Métodos de Comunicación Integral, escrito por nuestro conocido Joan Costa.

Él y varios miembros fundadores del GIECI se suman a través de esta columna, a un homenaje
al primer DirCom y a la primera empresa que tuvo la valentía de sumarlo, junto con Neurath, a
su directorio.

Miguel Ritter: Posiblemente sin proponérselo, Behrens inventó el concepto de Identidad

Corporativa adaptando a un estilo definido todas las expresiones visuales de AEG, a la que
asesoraba desde 1907. Behrens representaba por entonces la posición que hoy sostiene mi
amigo Joan Costa. Sin embargo, su gran talento no habría dado resultado si no hubiese
contado con el apoyo de Walter Rathenau, presidente de la empresa. Rathenau tenía una
especial vocación por la comunicación; su asesinato, en junio de 1922, no interrumpió la labor
de Behrens, cuya posición ya estaba muy consolidada en AEG.
Luis O. Ibarra García: Tanto tiempo después me llama la atención que, aún hoy, muchos
CEOs sigan subestimando el valor de la marca como el principal activo de las empresas y el
valor estratégico de la comunicación como factor fundamental para la construcción y
mantenimiento de la relación con sus públicos. También es de lamentar cuando vemos la
realización de programas de rebranding ,que claramente responden a necesidades de
marketing y descuidan atributos que hacen a la identidad corporativa y a la imagen de la
empresa levantados a lo largo de años. Una explicación podría ser la ausencia de una
adecuada enseñanza acerca de la importancia y la utilidad de la comunicación institucional,
corporativa o como se la quiera llamar.

Joan Costa: "Los cien años de juventud" de AEG no sólo significan que su herencia se ha
extendido por todo el mundo con la práctica de la identidad corporativa, que ella creó, sino
también lo que tal vez sea más significativo aún respecto de la marca: la gran firma eléctrica
Electrolux, actual propietaria de AEG, ha incorporado este nombre como marca de refuerzo.
Hoy es Electrolux-AEG. Cabe agregar también que, de hecho, con Behrens y Neurath, el
diseño en sentido global y la sociología de la comunicación entraron por primera vez en el
mundo de la empresa. La guinda del postre es que sigue en vigencia el logo diseñado por los
pioneros en 1908.

Jorge Irazu: ¿Podríamos hoy rememorar la figura del talentoso Behrens y su rol como
precursor del concepto de comunicación corporativa si no hubiese existido un empresario como
Emil Rathenau, director general de AEG en esos momentos? No, sin duda. Porque él también
convocó a Otto Neurath, un filósofo y sociólogo austríaco que hizo un enorme aporte a la
identidad corporativa institucionalizando las comunicaciones internas. A él se debe, por
ejemplo, la creación de la base del lenguaje universal de pictogramas que, en su esencia, se
mantiene vigente hasta hoy. Sería muy conveniente que así como Walter Gropius, tan ligado a
estos creadores, se refería a "diseñar procesos de vida", las actuales universidades, a través
de sus facultades de comunicación, retomen estas líneas de pensamiento que han probado ser
capaces de sobrevivir a la rápida obsolescencia de las tecnologías.

Juan Pablo Franco: Cien años después del primer caso de comunicaciones "integradas", aún
hay multiplicidad de ejemplos de comunicaciones "tironeadas", estilo Tupac Amaru. Pienso en
compañías que descerrajan fuertes campañas de prensa predicando las virtudes de sus
acciones de RSE, mientras que no tienen idéntico cuidado en la calidad de sus productos,
servicios y atención a sus clientes y empleados. Pienso también en empresas donde las
acciones de marketing no son sinérgicas con las comunicaciones institucionales o con las
comunicaciones internas. En fin, prácticas de comunicación que no aportan una verdadera
"ingeniería de la imagen" como plantea Costa en su libro. Injusto sería negar los grandes
avances de la comunicación institucional entre las empresas argentinas, la cada vez mayor
jerarquización de los DirComs y el reconocimiento de las comunicaciones como una disciplina
tan importante como la gestión "dura" de las compañías. Por eso, bien vale una apelación a
una vigilia en armas en pro de una mayor profesionalización de las comunicaciones
institucionales o integradas.
Hace un siglo, Peter Behrens se convertía en el primer DirCom

Por Alberto Borrini ( Para LA NACION )

Me enteré tardíamente, como la mayoría de mis colegas, de la ejemplar experiencia de
comunicación corporativa de Peter Behrens, realizada un siglo atrás, en 1908.
Frank Witford, en su libro “La Bauhaus” ( 1991 ), relata que Behrens fue convocado por la
compañía de electricidad alemana AEG para diseñar todas sus formas de expresión:
productos, publicidad, folletería, papelería y edificios, de los cuales el más celebrado por los
críticos fue la nave de construcción de turbinas, en Berlín.

Me sorprendió, porque casi 80 años despues, la integración de las herramientas

comunicacionales de las empresas recién despegaba oficialmene en Europa, y aún hoy la
disciplina, pese a ser mucho más conocida, es poco practicada, con la amplitud que le dieron
los pioneros alemanes, fuera del círculo de las grandes empresas. Más me llamó la atención la
jerarquía intelectual de los innovadores. Behrens evolucionó de la pintura a la arquitectura,
pasando por el diseño; en su estudio privado colaboró durante varios meses, un tal Charles
Edouard Jeanneret ( más tarde se llamó Le Corbusier ). También lo hicieron dos futuros
directores de la emblemática Bauhaus, Walter Gropius y Ludwig Mies van der Rohe.

El centenario del la inédita experiencia de Behrens confirma, además, el origen europeo de la

comunicación corporativa, integrada o como se la llama en nuestro país, institucional. No
obstante, pese a la trascendencia de la iniciativa de AEG, no fue imitada por otras firmas
importantes al menos hasta que, en 1938, Adriano Olivetti emprendió su aventura estética en
Ivrea, Italia.

No habría que olvidar tampoco, en este breve repaso de la integralidad comunicacional a otro
adelantado: Joan Costa, cuyo libro “La imagen de empresa. Métodos de comunicación
integral”, fue presentado en 1977. Diez años antes de que Don Schultz estrenara su cátedra
“Comunicaciones Integradas de Marketing”, limitada a esta especialidad, en la universidad de
Northwestern.

El secreto de vivir

Carlos Méndez Mosquera, arquitecto, diseñador, publicitario, pionero del diseño gráfico en
nuestro país y actualmente titular de Ediciones Infinito, explica que los criterios de Behrens
fueron aplicados por primera vez en dos empresas argentinas: Fate y Siam. En el primero
intervino él personalmente; el segundo estuvo a cargo
del grupo Onda.
Méndez Mosquera siguió también de cerca el caso Olivetti. “Conocí a Giovanni Pittori, el
diseñador jefe, durante mis viajes a Italia; Adriano había depositado toda su confianza en él,
con el propósito de que Olivetti se posicionara como “la empresa moderna de escritura a
máquina”

Poco después, recuerda el diseñador argentino, se produjo el caso IBM. Thomas Watson Jr.
buscaba un modelo de lo que quería hacer y lo encontró en la tienda de Olivetti en Nueva York.
Las máquinas, de elegantes colores, habían ganado por primera vez la vereda para que los
peatones las probaran. Todo rezumaba belleza, elegancia y vitalidad en el lugar.

Fue el periódico de economía y negocios Cinco Días, de Madrid, el primero en rescatar el

aporte de Behrens a la comunicación y la identidad corporativa. Lo vinculó con el concepto de
“marca personalizada”, definido a su vez como “el secreto de vivir más de cien años” de la
marca AEG.

El catalán Joan Costa se encargó a su vez de brindar más detalles de la experiencia

integradora de Behrens, emprendida conjuntamente con el sociólogo Otto Neurath.

La identidad corporativa

La idea fue impulsada por Emil Rathenau, ingeniero y director general de la marca, quien
decidió la incorporación de un diseñador y un sociólogo a la cúpula de la empresa, que no
entendía cómo se ponía al mismo nivel de otros directores, economistas e ingenieros, a
profesionales “improductivos” como Behrens y Neurath.

“Los incorporo para que se ocupen de los problemas vitales de la empresa”, explicó Rathenau.
“ ¿Más que los de la economía, la técnica y la producción?”, le preguntaron. “Por lo menos,
tanto como éstos”. Tenía razón, subraya Costa, porque se trataba de la cultura y las relaciones,
de índole sociológica, y de la forma de los productos, las fábricas, las oficinas y los mensajes,
órbita del diseño.

Medio siglo más tarde, como apunta también Costa, el concepto de los innovadores adoptó un
nombre anglosajón: corporate indentity. Muchos se confundieron y creyeron que el interés por
la identidad había nacido en Estados Unidos, “pero es de origen aleman, como la imprenta
gutenberguiana, la psicología de la percepción , la teoría de la forma, la litografía y la
Bauhaus”.

Conviene añadir que Behrens estrenó, además, una función que hoy se la conoce como
DirCom, o Director de Comunicación, que tampoco es de origen norteamericano, sino europeo.
Si bien el libro que comenzó a popularizarlo, “Les dircoms”, fue editado en Francia en 1993, en
España ya había servido para bautizar, en 1992, a la Asociación de Directivos de
Comunicación ( DirCom ), cuya versión local, el Círculo DirComs, fue creada en Buenos Aires
en 2002 para agrupar a los herederos de Behrens.