Presentación 2 Curso PE1

PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE
UNA COMPAÑÍA: VISIÓN Y MISIÓN,

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
¿Qué implica el
proceso de
formulación
Y ejecución de la
estrategia?
Fase 1. Desarrollo de la visión estratégica, la Misión y un conjunto de valores
esenciales
Desarrollo de una visión estratégica

Las opiniones y conclusiones de la alta administración sobre el rumbo de la compañía en el largo
plazo y sobre la mezcla de producto/mercado/cliente/tecnología que parezca óptima para el
futuro constituye la visión estratégica de la empresa.
Para que una visión estratégica

funcione como herramienta valiosa
de la administración debe
comunicar lo que ésta quiere que
sea la organización y ofrecer a los
administradores un punto de
referencia para tomar decisiones
estratégicas y preparar a la
compañía para el futuro.
Fase 1. Desarrollo
de la visión
estratégica, la
Misión y un
conjunto de
valores esenciales
Expresión de la esencia de la visión en un eslogan
La tarea de comunicar la visión al personal de la compañía se facilita cuando la administración

capta la visión del rumbo en un eslogan pegajoso o fácil de recordar.
Levi Strauss & Company: Clínica Mayo: “El Scotland Yard: “Hacer de
“Vestiremos al mundo mejor cuidado a todo Londres la ciudad más
vendiéndole la ropa informal más paciente todos los segura del mundo”.
atractiva y popular del mundo”. días”.
Nike: “Llevar innovación e Greenpeace: “Detener el abuso

inspiración a cada atleta del ambiental y promover soluciones
mundo”. ambientales”.
esultados de una clara declaración de visión
Es una herramienta para ganar

Aclara los puntos de vista de
Reduce el riesgo de tomar el apoyo de los miembros de la
los propios ejecutivos sobre la
decisiones caprichosas y sin organización ante los cambios
dirección de largo plazo de la
sentido internos con que la visión se
empresa
hará realidad
Se convierte en faro para los

administradores de menor
nivel al establecer objetivos Ayuda a la organización a
departamentales y diseñar prepararse para el futuro
estrategias sincronizadas con la
estrategia global de la empresa
Formulación de una declaración de misión
Una declaración de misión describe el propósito y el negocio actual de la empresa: “quiénes

somos, qué hacemos y por qué estamos aquí”.
Lo ideal es que la declaración de misión de una compañía

sea lo bastante descriptiva para:
• Identificar los productos o servicios de la compañía.
• Especificar las necesidades del comprador que se
pretende satisfacer.
• Identificar los grupos de clientes o mercados que se
empeña en atender.
• Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
• Otorgar a la compañía su identidad propia.
Vincular la visión y la misión a los valores
de la compañía
Fase 2. Establecimiento de objetivos
El propósito gerencial de establecer objetivos es convertir la visión y misión en objetivos de
desempeño específicos. Los objetivos bien establecidos son específicos, cuantificables o
medibles, y contienen una fecha límite para su consecución.
Sirven como patrones

Centran los esfuerzos y de medida para rastrear Motivan e inspiran a los
alinean las acciones en el desempeño y los empleados a esforzarse
toda la organización avances de una más.
compañía
Los objetivos financieros se Los objetivos estratégicos se
relacionan con los objetivos relacionan con los resultados
de desempeño financiero que planeados que indican si una compañía
estableció la administración. fortalece su posición en el mercado, su
vitalidad competitiva y sus
perspectivas comerciales.
El cuadro de mando integral (balanced scorecard): Un mejor
desempeño estratégico impulsa un mejor desempeño financiero
Establecer objetivos de esfuerzo
Objetivos de corto y de largo plazos
Objetivos en todos los niveles de la organización

Fase 3. Formulación de una estrategia
hacer crecer
el negocio
alcanzar los
objetivos satisfacer a
estratégicos los clientes
y financieros.
La formulación de la
estrategia requiere la
participación
cómo de los administradores de
desarrollar
las
ser mejores todos los niveles
que los
capacidades
rivales
necesarias
responder
administrar ante las
el negocio condiciones
cambiantes
Qué negocios
conservar o
eliminar, en qué Estrategias de
Lograr una
mercados diversificación,
Es una ventaja
La ingresar y qué estrategias de
estrategia del competitiva con Se refiere al
forma de integración
estrategia nivel de una estrategia
entrada se debe
alcance de la
vertical y
corporativa negocios para negocios y empresa
emplear estrategias de
múltiples mercados
adquisición, expansión
múltiples
alianza geográfica.
estratégica o
franquicia).
Crear respuestas ante
circunstancias cambiantes Conseguir la aprobación
del mercado e iniciar Ver que las estrategias de de los movimientos
Es una estrategia del nivel
acciones para fortalecer niveles inferiores estén estratégicos importantes
de una sola línea de
La estrategia de su posición en ese rubro, bien concebidas, sean por parte de los
negocios que compite en
obtener una ventaja, congruentes y ejecutivos corporativos,
negocios un mercado o industria
desarrollar capacidades correspondan de manera así como mantenerlos
relativamente bien
competitivas sólidas, adecuada a la estrategia informados de los
definida.
fortalecer la posición de general problemas estratégicos
mercado y mejorar el que surjan.
desempeño.
Se refieren a las acciones y
prácticas para manejar funciones La función principal de las
Las estrategias de áreas particulares dentro de un negocio, estrategias funcionales es agregar
funcionales como IyD, producción, ventas y especificidad a la estrategia de
marketing, servicios al cliente y negocios de una compañía.
finanzas
Se refieren a las Plantas, centros de
iniciativas y distribución, centros Control de calidad,
Las estrategias planteamientos de compras y compra de materiales,
relativamente unidades operativas administración de
operativas estrechos para específicas de marcas o ventas por
manejar las unidades importancia internet).
operativas clave estratégica (p. ej.,
Jerarquía de elaboración de la estrategia de una
compañía
Jerarquía de elaboración de la estrategia de una
compañía
Visión estratégica + objetivos + estrategia = plan
estratégico
Fase 4. Ejecución de la estrategia
• Contratar personal con las habilidades y experiencia necesarias.
• Construir y fortalecer las competencias y capacidades competitivas que
apoyen a la estrategia.
• Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prácticas.
• Asignar amplios recursos a las actividades críticas para lograr el éxito
estratégico.
• Asegurarse de que las políticas y procedimientos faciliten la ejecución, en
lugar de impedirla.
• Instalar sistemas operativos y de información que permitan que el personal
efectúe sus funciones de manera eficiente y eficaz.
• Motivar al personal y vincular las recompensas e incentivos directamente al
logro de los objetivos de desempeño.
• Crear en la compañía una cultura y un clima laboral conducentes a la buena
ejecución de la estrategia.
• Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la aplicación e
impulsar la mejora continua en los procesos de ejecución de la estrategia.
Fase 5. Evaluación del desempeño e inicio de ajustes
correctivos
¿Qué tan bien se ajusta la estrategia a la

situación de la empresa?
La prueba de
ajuste
La prueba de
¿La estrategia genera un La prueba del ¿La estrategia contribuye a
buen desempeño? la ventaja obtener una ventaja
desempeño
competitiva competitiva sustentable?
El gobierno corporativo: función de la junta directiva en
los procesos de formulación y ejecución de la estrategia
1. Ser críticos, inquisitivos y vigilar la dirección,

estrategia y planteamientos de negocios de
la empresa. 2. Valorar las habilidades de los ejecutivos en la
elaboración y ejecución de una estrategia
3. Instituir un plan de compensación para los altos

ejecutivos que los compense por las acciones
y resultados en favor de los interesados en la
compañía, en especial de sus accionistas.
4. Vigilar la contabilidad y prácticas de los informes
financieros
Practiquemos…
Practiquemos…
Practiquemos…
Practiquemos…
1. Reúnase con sus compañeros administradores y preparen una

declaración de visión estratégica para su empresa. Debe contar con al
menos un enunciado de extensión y no sobrepasar un breve párrafo.
Cuando terminen, vean si su declaración de visión cumple con lo que se
debe hacer. ¿Cuál sería un buen eslogan que capte la esencia de su
visión estratégica y que contribuya a comunicarla al personal, accionistas
y demás interesados?
2. ¿Cuál es la pretensión estratégica de su empresa? Redacte un
enunciado que la exprese.
3. ¿Cuáles son los objetivos financieros de su empresa?
4. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de su empresa?
5. ¿Cuáles son los tres o cuatro elementos clave de la estrategia de su
empresa?

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UNA COMPAÑÍA: VISIÓN Y MISIÓN,

Desarrollo de una visión estratégica

Para que una visión estratégica

La tarea de comunicar la visión al personal de la compañía se facilita cuando la administración

Nike: “Llevar innovación e Greenpeace: “Detener el abuso

Es una herramienta para ganar

Se convierte en faro para los

Una declaración de misión describe el propósito y el negocio actual de la empresa: “quiénes

Lo ideal es que la declaración de misión de una compañía

Sirven como patrones

Establecer objetivos de esfuerzo

Objetivos de corto y de largo plazos

Objetivos en todos los niveles de la organización

¿Qué tan bien se ajusta la estrategia a la

1. Ser críticos, inquisitivos y vigilar la dirección,

3. Instituir un plan de compensación para los altos

1. Reúnase con sus compañeros administradores y preparen una

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