12 Branding e Pesquisa de Mercado

WBA0075_v2.
BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

Proposta de Resolução
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
A proposta apresentada pela Diretoria sugere que a QFria deixe de atuar

apenas no mercado de sorvetes na forma de picolé. Esse movimento é muito
comum, nos casos em que uma empresa se desenvolve ao longo do tempo e
passa a considerar a oportunidade de explorar outros segmentos de mercado
(ou mesmo novas categorias de produto) com base no poder e força de sua
marca.
Vamos avaliar cada uma das solicitações de informações realizadas pelo
presidente da empresa:
Pergunta 1
Na situação em questão, são apresentadas estratégias de extensão de marca,
como detalhado a seguir:
• Entrada da empresa no mercado de sorvetes de massa (potes com 2
litros), com a marca QFria: corresponde a uma estratégia de extensão de
linha, situação em que a empresa lança um novo produto dentro da
mesma categoria de produto em que já atua. Este é um processo mais
simples, pois a empresa já conhece as características gerais da categoria
– principais concorrentes, tendência de crescimento nos últimos anos,
principais ameaças e oportunidades.
• Entrada da empresa na categoria de iogurtes, também com a marca
QFria: esta proposta corresponde a uma estratégia de extensão de
categoria. Neste caso, a companhia deseja explorar uma nova categoria
de produtos, na qual não atua. Uma decisão como essa também é
bastante frequente no mercado, mas exige um esforço adicional por parte
da companhia, pois ela necessitará criar conhecimento sobre a
categoria para ser capaz de elaborar estratégias e competir
adequadamente nesse mercado.
Pergunta 2
O uso de estratégias de extensão de marca traz pontos positivos e negativos
para a empresa, como detalhado a seguir:
Vantagens
• Maior chance de sucesso com o novo produto: uma vez que os
consumidores já conhecem a marca QFria, o processo de lançamento do
novo produto acaba se tornando mais simples, com maiores chances de
sucesso (se comparado com o lançamento de uma marca totalmente
nova, desconhecida do público, o que requer maiores investimentos).
• Feedback positivo: se a interação dos consumidores com o novo produto
for positiva, isso reforçará ainda mais os laços dos consumidores com a
marca. Como exemplo, considere o case da Apple: após o sucesso do
lançamento do iPod, o lançamento de produtos com qualidade e atributos
similares (como iPhone, iPad e Apple Watch) somente reforçou a imagem
que a marca possuía perante seus consumidores.
Desvantagens/Riscos
• Perda da identidade entre a marca e a categoria de produto: se a
QFria começar a usar sua marca em muitas categorias de produto, a
identificação existente da marca com a categoria de sorvetes pode se
desgastar ao longo do tempo. Por isso, o uso das marcas deve sempre
ser realizado de forma estratégica, avaliando-se os potenciais riscos
associados.
• Eventuais impactos negativos sobre a “marca mãe”: esta
possibilidade deve ser considerada especialmente neste caso, pois a
QFria atua somente com sua marca corporativa. Se algum problema
ocorrer com um produto da linha de iogurtes, por exemplo, essa situação
pode impactar todas as categorias de produto da empresa que usam a
mesma marca. Esse é um risco que não deve ser desconsiderado, pois
pode causar importantes impactos sobre os resultados corporativos.
Pergunta 3
Para que a empresa QFria possa conhecer as informações sobre os hábitos de
consumo de iogurtes, a saída a ser considerada é a realização de uma
pesquisa de mercado. Nesse sentido, a QFria poderia conduzir abordagens
como:
• Pesquisas por observação, com o objetivo de compreender os hábitos
e ações dos consumidores. Uma possibilidade seria analisar como eles
se comportam no ponto de venda (PDV): se eles comparam marcas antes
de fazerem suas escolhas, qual o número de unidades que costumam
levar em cada compra, dentre outras possibilidades.
• Focus group (grupo de foco), nos quais são conduzidas discussões com
consumidores para compreender quais as percepções deles sobre temas
relevantes. Em um grupo de foco, pode-se descobrir quais as percepções
dos consumidores frente às diferentes marcas, quais suas preferências
com relação a sabores, quais as inovações que eles gostariam de ver nos
supermercados, dentre outras possibilidades.
• Avaliação de dados de painéis de consumidores, que são estudos
regulares realizados por institutos de pesquisa (como Nielsen e Kantar
WorldPanel) e que monitoram o consumo de produtos nos domicílios.
Com base nessas informações, torna-se possível levantar informações
relevantes como as vendas por marcas nas diferentes regiões, o preço
médio praticado para os diferentes produtos, dentre outras informações
disponíveis.
• Conversas com os varejistas, com o objetivo de buscar informações
sobre as características de vendas da categoria de iogurtes, sua dinâmica
e o espaço em gôndola que seria oferecido com a entrada da QFria nesse
mercado.
Vale a pena destacar que qualquer processo de pesquisa deve partir de

problemas de pesquisa claramente definidos. Para cada problema de pesquisa,
deve-se elaborar um plano de pesquisa com o objetivo de que essa dúvida seja
totalmente solucionada.

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