UNIDAD I

1. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Producto fsico

El producto es el punto de partida para la toma de decisiones en el rea de

mercadotecnia de las empresas. Es una de las denominadas 4 Ps de la
mercadotecnia o mezcla de mercadotecnia (producto-precio-plaza-promocin).

1.1.1 Concepto y tipos de producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,

uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Puede ser un
bien tangible, una idea o servicio. Hay dos tipos de productos:
1. Producto: Bien tangible que el consumidor puede oler, ver, tocar o probar.
2. Servicio: Bien intangible que no existe fsicamente pero que el consumidor recibe
por parte de una empresa.

1.1.2 Clasificacin

1. Producto central: Beneficio o servicio central que se ofrece al consumidor.

2. Producto real: Comprende la presentacin, marca, diseo, estilo, etiqueta y
calidad.
3. Producto aumentado: Comprende la instalacin, entrega, crdito, garanta y
servicio de posventa.

Clasificacin en funcin del consumidor al que va dirigido

1. Productos de consumo: Un consumidor final adquiere un producto para su

consumo personal. De conveniencia: se adquiere de forma inmediata; de
compras: el consumidor compara los productos para elegir uno; de especialidad:
productos con caractersticas especficas; no buscados: usualmente el
consumidor no conoce o no piensa en comprar ese producto.

2. Producto de negocios o industrial. Producto usado para fabricar otro tipo de

bienes o servicios. Comprende materias primas, equipo y maquinaria, partes
componentes, materiales, suministros y servicios industriales.
Clasificacin de Lerma (2004, p. 9-19)

1.1.3 Ciclo de vida del producto

1.1.4 Lnea de productos

- Articulo o producto: Versin especfica de un producto. Oferta distintiva entre los

productos de una empresa.
- Lnea de productos: Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s.
- Profundidad de la lnea de productos: Cantidad de artculos producto en una
lnea de productos.
1.1.5 Mezcla de productos
La mezcla de productos es el total de productos que ofrece una empresa al
mercado.
Amplitud de la mezcla de productos: Cantidad de lneas de productos que ofrece
la empresa.
Longitud o mezcla de productos: Total de los artculos producto que ofrece una
empresa.
Longitud promedio de productos: Resulta de dividir la longitud total entre la
amplitud de lneas de una empresa.
 Consistencia de la mezcla de productos: Referencia a que tan estrecha esta la
relacin entre las diversas lneas de productos en su uso final, requerimientos
de produccin y canal de distribucin.
1.1.6 Estndares de calidad

Calidad del producto, es la capacidad de ste para cumplir sus funciones, como
durabilidad general, confiabilidad, desempeo, facilidades que ofrece en su
operacin, o cualquier otro atributo

1.2 Intangibles del producto

1.2.1 Concepto de imagen

Representacin mental favorable o desfavorable que el consumidor crea de un

producto, marca o empresa

1.2.3 Beneficios del producto

En trminos econmicos, beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo

total del bien. En mercadotecnia, es la ventaja o utilidad que el individuo u
organizacin obtiene con la compra del producto. En la industria o sectores muy
competidos, los beneficios se resaltan en funcin de la tecnologa, precios o forma
de distribucin.

1.2.3 Servicios al producto

Servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se

suministran con respecto a la venta de bienes. Sus caractersticas son:
Intangibilidad (no se pueden ver, degustar tocar, or ni oler antes de la compra),
inconsistencia (su calidad puede variar mucho), inseparabilidad (no pueden
separase de sus proveedores, esfuerzo conjunto de consumidor y vendedor)

1.3. Envase

El envase es la forma de proteger fsicamente al producto (de la contaminacin,

temperatura, humedad, luz solar, etctera). Puede incluir el recipiente primario o un
empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse.
Es el recipiente primario del producto que conlleva decisiones en el rea de
mercadotecnia como diseo, ergonoma y material a utilizar, entre otros.

Objetivos del envase:

Principales funciones de un envase:

- Estructurales: Contencin, proteccin, conservacin
- Comunicacin: Identificacin y localizacin del fabricante, presentacin del
producto, contenido neto o nmero de piezas, orden, ingredientes o proceso,
forma de uso, conservacin, riesgos y peligros, cdigo de barras.

Clasificacin del envase

Material. Metlicos, plsticos, de cartn, madera.
Cuestiones ecolgicas. Retornable, ecolgico, reciclable.
Duracin del envase. Relacionado con el tipo de material.
Forma. Facilidad de manipulacin, espacio que ocupa, necesidades para
transportacin, forma de almacenarlo.
Proteccin. Resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz solar,
bacterias.
Esttica. Elemento muy valorado por muchos consumidores.
Uso posterior.
Dimensiones. Peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura,
etctera.
Normas. Las estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos.

1.4. Empaque

En trminos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinnimos, ya

que tienen los mismos objetivos y clasificacin. Estrictamente hablando, el empaque
es un envase secundario para un producto. Sus propsitos son contener, proteger,
promocionar y diferenciar el producto.
Funciones
- Contener y aglutinar al producto, para productos en estado gaseoso, lquido,
- polvo.
- Proteger al producto de la accin de diversos elementos.
- Proteger al usuario o consumidor por uso inadecuado o incorrecto del mismo.
- Exhibir e identificar al producto.
- Dosificar el producto.
- Hacer ms atractivo el producto.
- Facilitar el transporte, consumo y/o uso del producto.

1.5. Embalaje

Es una decisin muy importante en el rea de mercadotecnia porque se trata del

empaque de transportacin. Se conoce como envase de distribucin. Es un
contenedor colectivo que agrupa varios envases primarios y secundarios con el fin
de unificarlos, protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y
distribucin.

Clasificacin

Atendiendo la naturaleza del material empleado en su fabricacin, se utilizan

envases:
Plsticos Papel y cartn Vidrio Metal Opacos (tetra.pack)

1.5.3 Funciones
Para que una gran cantidad de productos puedan ser transportados y almacenados
hasta los centros de distribucin, el embalaje tendr como funciones agruparlos,
asirlos, protegerlos y facilitar su manejo.

1.6. Marca

La marca es un elemento esencial para la identificacin, diferenciacin de productos

y garanta comercial. Es un activo intangible y da razn al trabajo de
posicionamiento del producto.

1.61 Concepto

Es todo signo visible, nombre, termino, smbolo, diseo, o una combinacin de ellos,
que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de sus
competidores

La marca ayuda a la diferenciacin de los productos en las organizaciones

comerciales, y resulta del proceso conocido como asignacin de marcas, ya que el
producto recibe un carcter, una imagen, casi una personalidad. Se basa en un
nombre (marca) y otros factores relacionados con la imagen (empaque, publicidad).

1.6.2 Clasificacin

1.6.3 Elementos

Los elementos de una marca son dos: la marca nominal o nombre, que puede
verbalizarse; y el logotipo, que slo puede reconocerse, pero no pronunciarse (un
smbolo, diseo, combinacin de colores o letras distintivas).

1.7 Etiqueta

La etiqueta permite proporcionar al consumidor informacin til para decidir su

compra. Los requerimientos de una etiqueta estn establecidos por ley.

La etiqueta es la informacin impresa que aparece en o junto al recipiente. Puede ir

pegada al producto o consistir en grficos complejos que forman parte del
envase/empaque. Desempea varias funciones: identificar el producto o marca,
describirlo (quin lo hizo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa) y promoverlo
por medio de grficos atractivos.

1.7.2 Clasificacin

Las etiquetas se clasifican segn el tipo de informacin que proporcionan:

Marca y fabricante Instrucciones Advertencias

Formulacin Exportacin/importacin Especiales

1.7.3 Elementos

Datos mnimos obligatorios de una etiqueta:

- Nombre del comerciante del producto.
- Composicin del producto o ingredientes.
- Cantidad del producto contenida en el envase.
- Datos fiscales del fabricante, envasador o vendedor del producto.
- Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias.
- Fecha de caducidad, si es aplicable.

1.8 Marco legal del producto a nivel nacional e internacional

1.8.1 Productos fsicos

Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en riesgo la seguridad
fsica, emocional y econmica del consumidor, las leyes, reglamentos y
disposiciones diversas de carcter legal, tanto a nivel nacional como internacional,
establecen puntos mnimos de observancia general para productores,
distribuidores, comercializadores o vendedores de los productos.

1.8.2 Marca y patentes

La Ley de la Propiedad Industrial protege la propiedad industrial mediante la

regulacin y otorgamiento de patentes de invencin, registro de modelos de utilidad,
diseos industriales, marcas, avisos comerciales, publicacin de nombres
comerciales y declaracin de proteccin de denominaciones de origen.

1.8.3 Envase, empaque y embalaje

A nivel internacional, el envase, empaque y embalaje varan en funcin del medio

de transporte, condiciones en trnsito de la mercanca y tiempo de traslado. Es
probable que muchos pases dispongan en sus legislaciones cuestiones especficas
para el empaque, sobre todo de productos alimenticios.

1.8.4 Etiqueta y cdigo de barras

El cdigo de barras es un nmero utilizado para identificar un producto. Se integra

por una serie de barras verticales paralelas que se lee por medio del escner. Est
conformado por 6 dgitos iniciales (iguales para todos los productos de un mismo
fabricante, representando su nombre), 6 dgitos posteriores (Se refieren al producto
en si), y un ltimo digito de control o verificador.

1.8.5 Normas y garantas

Muchos productos deben cumplir con especificaciones tcnicas para sus

componentes, y al consumidor se le ofrecer una garanta en caso de que alguna
de las piezas resulte defectuosa. En nuestro pas, varias disposiciones al respecto
estn consideradas en la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, que establece
claramente lo que el productor, comercializador o vendedor est obligado con el
consumidor.

UNIDAD II
2. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

2.1 Ventas

Estrategia es toda accin especfica desarrollada para conseguir un objetivo

propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles
en el tiempo y que permitan alcanzar los objetivos previstos en el rea de
mercadotecnia.

La estrategia de ventas se disea para alcanzar los objetivos de venta, y suele

incluir:
Objetivos de cada vendedor - Nmero de clientes a visitar por periodo
Presupuesto de gastos de ventas - Tiempo que se dedicar a cada producto
Informacin que se proporcionar a los clientes
La claridad de la misin y las metas proporcionan el enfoque para establecer las
estrategias de ventas que tendr la empresa.
Tipologa de Miles & Snow (Santesmases, 2003, p. 769):
Prospector
Intenta ser el primero en desarrollar un mercado.
Puede ofrecer una lnea de productos que cambia frecuentemente y se sacrifica utilidad en
el corto plazo.
Implica aumentar el volumen de ventas y buscar nuevos clientes.
Defensor Analizador
Consiste en ofrecer una lnea de productos Se eligen mercados de gran crecimiento al
limitada y estable a un mercado predecible. mismo tiempo que se aferra a mercados
Se enfatiza ser productor con costos bajos sustancialmente maduros, teniendo menor
gracias a un volumen alto. cambio en los productos.
Implica conservar la base de clientes de la Conlleva servir a los clientes existentes al
empresa, resaltar el servicio al cliente y una tiempo que se buscan nuevos, as como
mayor penetracin en las cuentas por parte aferrarse a la distribucin de productos
del vendedor. maduros y apoyar los nuevos productos de
la empresa.

2.2 Publicidad

El diseo de la estrategia de publicidad incluye un conjunto de decisiones que no

se limitan a cunto gastar y qu medios usar, sino en la determinacin de lo
siguiente:
Objetivos. Qu se quiere comunicar.
Audiencia meta. A quin se quiere comunicar algo.
Presupuesto. Cmo se fija y distribuye.
Diseo del mensaje. Cmo se dice lo que se quiere comunicar.
Mezcla de medios. Medios de comunicacin a utilizar.
Ahora bien, la publicidad puede establecer su estrategia del mensaje (forma como
se escribe, disea y produce) usando:
- Estrategias de mente y corazn. Los objetivos de persuasin hablan a la mente
y los objetivos afectivos y de transformacin apelan al corazn.
- Estrategias de venta pacfica y agresiva. Una venta agresiva es un mensaje
informativo diseado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la
lgica. En cambio, la pasiva emplea los recursos emocionales o imgenes para
crear una respuesta basada en el humor, sueos, actitudes y sentimientos.

La estrategia de medios es vital para la publicidad. Incluye cuatro grupos de

actividades interrelacionadas:
Seleccin del publico meta - definicin de los objetivos de los medios.
Seleccin de categoras y vehculos de medios - Compra de medios
2.3 Promocin de ventas

Mediante la promocin de ventas, la empresa puede obtener una adecuada

diferenciacin que le permita mantener una ventaja competitiva

2.4 Relaciones pblicas

La empresa debe disear sus estrategias en funcin de sus diversos pblicos. Toda
empresa comunicar integralmente lo que lleva dentro de s hacia sus empleados y
su pblico en cualquier situacin, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en
momentos de crisis. La elaboracin de estrategias debe considerar los siguientes
factores:

2.5 Estrategias de comercializacin

Con base en el tipo de productos comercializados, la estrategia para productos no

diferenciados (productos genricos como el azcar, leche, tornillos) corresponde la
estrategia de empujar (push), que se apoya en los intermediarios y ofrece precios
competitivos. Para productos diferenciados entre s (electrodomsticos), puede ser
ms efectiva una combinacin de empujar (push) y jalar (pull). Y en productos
altamente diferenciados (relojes, automviles de lujo), la estrategia de jalar (pull)
captar al consumidor final por medio de una intensa promocin publicitaria y la
creacin de marca.

2.6 Posicionamiento

En base a las necesidades de los consumidores, las empresas desarrollan para sus
productos una posicin que sea diferencialmente superior a la de sus competidores.
En mercados especialmente sensibles a los precios, el posicionamiento del
producto requiere establecer precios ms bajos. A veces, el precio del producto
refleja la calidad del mismo, entonces, se definirn estrategias de posicionamiento
precio-calidad. Para productos diferenciados las estrategias son las siguientes:
- Diferenciacin por el producto: Se centra en los beneficios del producto.
- Diferenciacin por los servicios: Se centra en los beneficios que se obtienen en
el servicio que presta la empresa.
- Diferenciacin por la marca: Se basa en los beneficios de la marca.

2.7 Expansin

Una estrategia de crecimiento o expansin se justifica cuando la empresa puede

aumentar su rentabilidad al controlar diferentes actividades.
- Crecimiento intensivo: Crecer dentro del mercado de referencia
Penetracin. Aumentar venta de productos existentes en mercados existentes
Desarrollo de mercado: Incrementar venta de productos existentes en
mercados nuevos
Desarrollo de producto: Acrecentar ventas de mercados existentes con
productos nuevos o modificados.
- Crecimiento integrador: Crecer en el seno de la filial industrial
Integracin hacia atrs: Mantener o proteger una fuente de
aprovisionamiento de importancia estratgica como materias primas
 Integracin hacia adelante: Controlar las salidas de los productos
Integracion horizontal: Reforzar la posicin competitiva absorbiendo o
controlando a algunos competidores.
- Crecimiento por diversificacin: Crecer fuera de la filial industrial
Diversificacion concntrica: La empresa agrega nuevas actividades
relacionadas con sus actividades actuales
Diversificacion pura: La empresa entra en nuevas actividades no
relacionadas con su actividad principal.

2.8 Diversificacin de producto

Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de las

necesidades que satisface y no de sus caractersticas especficas. La forma de
lograr la ventaja requerir de una diferenciacin efectiva con respecto a los
productos o servicios ofrecidos por la competencia.

Las estrategias de desarrollo de productos consisten en aumentar las ventas,

elaborando productos nuevos o mejorados que apunten a los mercados existentes.

2.9 Creativa

En publicidad, la estrategia creativa determina qu se dice o qu se comunica;

mientras que la tctica creativa es la forma de ejecutar la estrategia del mensaje.
Se manifiesta en apelaciones y estilos de ejecucin del mensaje.

Apelacin publicitaria es el enfoque con que se atrae la atencin del consumidor o

se influye en los sentimientos relativos al producto. Puede ser de dos categoras:
- Informativa/racional. Se concentra en la necesidad prctica, funcional o utilitaria
que el consumidor tiene del producto o servicio
- Emocional: Relacionada con las necesidades sociales o psquicas del
consumidor respecto al producto o servicio
Por su parte, la ejecucin creativa es la forma como se presenta una apelacin:
 UNIDAD II
3. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

El consumidor considera que un producto es nuevo en los siguientes casos:

Presenta alguna diferencia significativa con respecto a los productos
existentes.
Aporta una idea nueva no experimentada o ayuda a resolver un problema
importante para l.
Tiene alguna ventaja de precio o rendimiento.

En funcin del mercado y la empresa, el grado de novedad de un producto puede

clasificarse de la siguiente manera.
Innovacin Nueva marca Nuevo modelo
Producto nuevo Producto existente en el El producto es slo algo nuevo para

para el mercado y mercado y que es slo la empresa porque ya tiene

la empresa. nuevo para la empresa. productos similares.

Por su parte, Stanton (2003) establece tres categoras de nuevos productos:

Realmente Significativamente Productos imitadores
innovadores
diferentes
Productos
En trminos de forma, Nuevos para una empresa en
verdaderamente
funcin y beneficios particular, pero no para el mercado
nicos (zipper,
(lentes de contacto, (autos).
fotocopiadora).
desechables, celofn).

Productos nuevos o innovaciones discontinuas (televisin,

telfono).

Nuevas lneas de productos.

Adiciones a lneas de productos existentes.

4
Mejoras o revisiones de productos existentes.
5
Productos reposicionados en nuevos mercados o segmentos.
Un trmino relacionado con los nuevos productos es la creatividad, conjunto de
tcnicas y mtodos que permiten y facilitan la produccin de un concepto nuevo
que brinda soluciones inditas a problemas complejos. Las cualidades creativas
se centran en el hemisferio derecho del cerebro, pero la creatividad como tal
resulta de la interaccin excepcional de ambos hemisferios.
Adems, las empresas deben disear una estrategia de nuevos productos,
entendida como un plan que enlaza el proceso de desarrollo de un nuevo
producto con los objetivos del departamento de mercadotecnia, la unidad de
negocios y la corporacin.
3.2 Procesos de lanzamiento de productos nuevos
El proceso de lanzamiento resulta complejo, largo y secuencial, aun considerando
que la tecnologa e Internet han acelerado y flexibilizado muchas de las etapas,
mismas que en ocasiones suelen solaparse entre s. Una cuidadosa planeacin no
garantiza el xito, pero contribuye a reducir tasas de fracasos.
Proceso de lanzamiento de un producto
1. Concepcin del producto (incluye la generacin y tamizado de ideas, as
como el desarrollo y la prueba del concepto).
2. Diseo (descripcin del mercado meta, previsin de ventas y
participacin de mercado).
3. Desarrollo del producto (elaboracin del prototipo).
4. Pruebas del producto (individualizada, instantnea o prueba de mercado).
5. Lanzamiento y comercializacin del producto.
3.3 Alcances y limitaciones de un nuevo producto en el mercado

La probabilidad de lograr buenos resultados con un nuevo producto,

especialmente si es realmente innovador, aumenta si la direccin entiende los
procesos de adopcin y difusin de ese bien.
El proceso de difusin hace que una innovacin se esparza a travs de un sistema
social con el tiempo; en otras palabras, es la comunicacin y aceptacin del
producto.

Proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona

u organizacin toman antes de aceptar una innovacin. Hay cinco
caractersticas que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se
desarrolla el proceso de adopcin: