Mercadotecnia I

MERCADOTECNIA I
Concepto de marketing:
El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta

doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing
consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ventas y la publicidad son
sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de
herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y
para establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
creando e inter- cambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el
marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor
agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.4
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y

demandas; 2) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); 3) valor y
satisfacción; 4) intercambios y relaciones y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas del cliente
El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades
físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión
personal.
Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del
carácter de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura
y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea
una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea
necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados
por la sociedad en la que se vive y se des- criben en términos de objetos que satisfacen
necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se
convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan
productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las
ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios,
actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que
no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas,
los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo.
Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Ofertas de mercado
Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a

un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los vendedores padecen la miopía de marketing; están tan interesados en sus

productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las
necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta para
resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada
para taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad
necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se
lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un
menor costo. El cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.
Miopía de marketing
El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía,
que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.
Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas
ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la
satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con
ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre
sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto.

Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero
no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los
compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales
para establecer y administrar las relaciones con el consumidor.
Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo
intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más
que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de

intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios,
ideas u otros objetos.
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en
particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con
el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores
deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades
como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la
distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el
marketing.
FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION DEL MARKETING
El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que
están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería
concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es
una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en algunas situaciones. Por

ejemplo, el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo y sensible al
precio mercado chino de las PC mediante bajos costos de mano de obra, producción
muy eficiente y distribución masiva. No obstante, aunque resulta útil en algunas
situaciones, el concepto de producción puede originar miopía de marketing. Las
compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse demasiado
en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades
del cliente y crear relaciones con él.
Concepto de producto
La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto
a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería
dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de las
estrategias de marketing. Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la compañía
también podría provocar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes
consideran que si son capaces de “diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a
su puerta”; sin embargo, a menudo que- dan amargamente desilusionados. Es probable
que los consumidores estén buscando una mejor solución para un problema con los
ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para éstos. La mejor solución
podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas, un gato de casa o
algo que funcione mejor que una ratonera.
Concepto de ventas
Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la

organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de marketing
Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización de- pende de conocer
las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las
satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.
El concepto de marketing social
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por

alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a
largo plazo del mismo. ¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los
deseos inmediatos de los mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo
plazo para los consumidores? El concepto de marketing social señala que la estrategia
de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore
el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable,
es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades
actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o
mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Considere la industria del agua embotellada. Tal vez piense que estas compañías
ofrecen un producto cómodo, sabroso y saludable. Su empaque sugiere imágenes
“verdes” de lagos crista- linos y montañas cubiertas de nieve. No obstante, la
fabricación, el llenado y la transportación de miles de millones de botellas plásticas
genera enormes cantidades de emisiones de dióxido de carbono que contribuyen de
forma importante al calentamiento global. Además, las botellas plásticas plantean un
gran problema de reciclaje y de eliminación de desperdicios sólidos. Por consiguiente,
al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, la industria del agua
embotellada podría estar provocando problemas ambientales que van en contra de los
intereses a largo plazo de la sociedad.
Administración de las relaciones con el cliente El proceso general de establecer y

mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor
satisfacción.
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una
satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la
compañía una mayor participación en sus negocios.
Valor percibido por el cliente
Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
Satisfacción del cliente
Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas

del consumidor.
CONTINUA PAGINA 47

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