Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

Empresas

FICHAS SIMULACIÓN 5 PROMOCIÓN

1- Información general para la simulación
La toma de decisiones en la simulación se materializa a
Toma de decisiones través de Fichas de Decisiones, que se encuentran
disponibles en este documento.

La simulación 5 Promoción se enfocará en: La Simulación correspondiente a decisiones respecto de la

Promoción, para el nuevo producto y se enfocará en:
 Seleccionar la mezcla de promoción, conforme a
una planificación de promoción y a las
características del producto. Fichas 1, 2, 4 y 5.
 Aplicar un modelo al mensaje comunicacional, de
acuerdo al modelo de comunicación integrada de
marketing (CIM). Ficha 3

Meta propuesta etapa 5 Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una

Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación
de un mercado y el comportamiento de las variables más
relevantes, en el que deberán seleccionar la mezcla de
promoción y aplicar un modelo al mensaje
comunicacional.

Criterios de evaluación
5.1.1.- Selecciona la mezcla de promoción, conforme a una planificación de promoción y a las características del
producto.

5.1.2.- Aplica un modelo al mensaje comunicacional, de acuerdo al modelo de comunicación integrada de

marketing (CIM), para alcanzar resultados efectivos.

5.1.3.- Confronta alternativas de solución o acciones propuestas por otros con sus experiencias previas,
determinando las alternativas de acción viables.

5.1.4.- Evalúa la pertinencia social de lo diseñado, de manera comprometida y responsable, en el ámbito de su

profesión.

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2- Pauta para la confección de Informe 5 Promoción y formato de entrega.

2.1- El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe
estar acompañado de la información de las fuentes bibliográficas utilizadas en su desarrollo.
2.2- Recuerde respetar la extensión máxima que se asignó a cada punto.

Estructura del Informe Extensión máxima

Introducción y presentación de objetivos Extensión máxima 1 plana
Ficha 1: Proceso de Comunicación Extensión máxima 1 plana
Ficha 2: Planificación de la mezcla de promoción. Extensión máxima 1 plana
Ficha 3: Modelo de comunicación y diseño del Extensión máxima 1 plana
mensaje.
Ficha 4: Mix comunicacional Extensión máxima 2 planas
Ficha 5: Presupuesto del mix y control del plan Extensión máxima 1 planas
Conclusiones y recomendaciones Extensión máxima 1 plana
Carta de Amonestación si corresponde

Criterio Pauta

1. Estructura La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por
el docente.

2. Gramática El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redacción y

la ortografía utilizada.

3. Citas Debe utilizar la bibliografía seleccionada que aporte al análisis y

comprensión del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a
estándares APA.

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2.3- Formato de entrega:

El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Calibri, tamaño 11. Márgenes:
superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineación justificada.
Páginas numeradas. Portada: membrete, título, datos identificación (asignatura, logo de INACAP, nombre del
profesor y del alumno).

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 – Sección)
Semestre – 2017
Sede XX

TERCER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 5 - Promoción

Docente:

Alumnos:

Nombre1
Apellido1
Nombre2
Apellido2
Nombre3 Apellido3

Fecha de entrega:

3
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3-DESARROLLO SIMULACIÓN 5 PROMOCIÓN

3.1- MATERIAL DE APOYO

3.1.1- Proceso de comunicación
Lo primero es entender, como funciona la comunicación como proceso y quienes intervienen en ella.

 Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona los signos que le convienen,
es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.

 Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

 Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el mensaje. Pueden
ser consumidores u otras empresas.

 Mensaje: lo que se comunica.

 Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del consumidor.

 Retroalimentación: es la respuesta del receptor.

 Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

 Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación, radio, periódicos, etc.

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3.1.2- Pasos de la comunicación eficaz

Toda acción de marketing requiere de una planificación clara y bien establecida, pues se implementan diversas
acciones que involucran recursos tanto económicos como humanos. Es por ello que la planificación debe contener
un mínimo de etapas para dar una dirección objetiva y con ello conseguir los objetivos comerciales del nuevo
producto. A continuación, encontrará las principales etapas y los elementos que se deben incluir en cada una de
las etapas del plan del mensaje de promoción:

Primero se debe definir el público meta (Audiencia objetivo): Esta etapa consiste en definir a quien se orienta la
comunicación, cuál será la audiencia meta a la que se dirige la mezcla de promoción, esto implica identificar si
serán:
- Clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto.
- Quienes toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma.
- Individuos o empresas.
- Público especial o general.

Segundo se deben determinar los objetivos de comunicación: Toda acción de marketing, debe tener un horizonte y
un logro final el cual se busca. Este logro final, implica determinar uno o más objetivos, los que deben tener un
alcance de tiempo, un umbral posible de realizar. Respecto del horizonte de tiempo, se debe fijar un plazo en que
se pretende alcanzar el objetivo, el que puede ser mensual, semestral o anual. En el ámbito del umbral, se debe
especificar de forma cuantitativa lo que se buscara, el que puede ser una expresión numérica, porcentual,
monetaria entre otras, además de identificar en qué etapa del proceso de predisposición a la compra, se encuentra
la audiencia: conciencia, conocimiento, gusto o interés, preferencia, convicción y compra.

Tercero se debe Diseñar el mensaje:

- Definir Modelo a utilizar, AIDCAS u otro.
- Contenido del mensaje, se debe definir si se usaran argumentos, racionales, emocionales o morales.
- Estructura del mensaje, esto implica definir si la audiencia emitirá su propia conclusión, si el mensaje,
tendrá un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque
bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto y los débiles)
- Formato del mensaje, por ejemplo, Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar
decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color, Si se trata de un mensaje para emitir
por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante
de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran
cantidad, Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos
aspectos y, además, el lenguaje corporal.

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Cuarto se debe hacer la elección del canal de comunicación

- Canales de comunicación personales (abogados, expertos, sociales), intervienen dos o más
- Canales de comunicación no personales, como Medios de comunicación, Atmósfera, Eventos.

Quinto, se debe seleccionar la fuente del mensaje (creíble)

- Vocero ejecutivo, fantasía, celebridad, científico, técnico o especialista, hombre común.

Sexto, se debe definir el Mix comunicacional o mezcla de promoción, a utilizar, el cual consta de diversas
herramientas, como publicidad, promoción de venta, venta personal, marketing directo, merchandising, Relaciones
Publicas, entre otros.

Séptimo, se debe establecer el presupuesto de comunicación: el presupuesto debe ser entendido tanto en términos
monetarios como materiales. Uno, lo otro o ambos, implica los recursos necesarios para llevar a cabo o implementar
la mezcla de promoción.

Finalmente se debe decidir sobre sistemas de control del mix de comunicación, esta parte de la planificación es la
más importante pues es el instrumento que permite controlar o verificar que se cumplan los objetivos de
comunicación fijados en la segunda etapa de la planificación. La regla general es “todo lo que se puede verificar
puede ser mejorado” y por ello este sistema de control, permitirá implementar planes de comunicación alternativos
y de último momento para corregir el mix de promoción original, en caso de que no permita eficiencia
comunicacional.

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3.1.3- Herramientas del mix comunicacional o Mezcla de Promoción

3.1.3.1- Definiciones:
1- Publicidad, forma de comunicación, masiva, impersonal, realizada por un patrocinador identificado
(anunciante), se realiza a través de medios (radio, revistas, Televisión, etc.)

Publicidad informativa Publicidad persuasiva Publicidad recordatoria

Dar a conocer al mercado sobre Crear preferencia por la marca Crear y mantener relaciones
el nuevo producto con los consumidores
Explicar cómo funciona el Provocar un cambio de actitud en Recordar al consumidor que
producto el consumo podría necesitar el producto
Describir las funciones y Modificar la percepción del Recordar al consumidor
beneficios consumidor donde está disponible el
producto
Reducir el temor entre los Persuadir al consumidor a que Mantener la marca y producto
consumidores compre ya en la mente del consumidor
Crear una imagen o Persuadir de los beneficios Invitar a pertenecer a un
posicionamiento de la marca y grupo
el producto
Crear confianza entre los Crear emociones y sentimientos
consumidores respecto del positivos en los consumidores
nuevo producto

2- Merchandising, Técnicas de venta asociadas al punto de venta, involucra la forma de exhibición del
producto, para llamar la atención del cliente en el punto de venta, busca generar la compra impulsiva.

3- Relaciones Públicas, Corresponde a una herramienta de comunicación de alta credibilidad, pues es de una
fuente más formal asociada a la comunicación de marca y producto, y que tiene un carácter más noticioso
que de persuadir para vender.

4- Marketing Directo, A diferencia del carácter público de la publicidad, el marketing directo es una
comunicación directa a una persona específica, en donde el mensaje es adaptable según las características
del consumidor y permite una interacción inmediata o diferida entablando relaciones de carácter uno a uno
o personalizado.

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5- Promoción de ventas, Esta herramienta de promoción tiene un alcance de corto plazo, en la lógica de
incentivar al consumidor a seleccionar el producto, adquirirlo y consumirlo. Mientras la publicidad sostiene
“compre nuestro producto”, la promoción de venta invita y presiona a “cómprelo ahora, antes de que se
termine”. Sin embargo, puede ocasionar un efecto contrario en el sentido de que esta herramienta crea solo
una relación efímera, a diferencia de la publicidad y venta personal, que crea y mantiene relaciones de
mayor alcance respecto de la dimensión del tiempo.
6- Comunicación Disruptiva, Esta abarca toda acción de comunicación hacia el segmento meta, con
características muy diferentes a las tradicionales, que lo único que persiguen es captar la atención del
consumidor y lograr hacerlo por un tiempo prolongado. Ello requiere de una gran capacidad creativa e
innovadora, ya que, debido al exceso de ruido comercial, muchos consumidores no alcanzan a percibirla y
por tanto las clásicas herramientas de promoción pierden efectividad en el proceso de comunicación. Una
comunicación disruptiva implica la instalación del instrumento de comunicación de forma imprevista y
diferente en la cotidianidad del consumidor: trayecto en transporte, en calles, en dispositivos tecnológicos
móviles, en medios tradicionales de comunicación, en donde lo único que se espera es transgredir la rutina
en la vida del consumidor, y más precisamente en el ámbito de la comunicación comercial.

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3.1.3.2- Consideraciones para proponer las herramientas de promoción integrada de marketing:

A continuación, tiene disponible diversos instrumentos para cada herramienta de promoción o comunicación. Cabe
señalar que estas son las más clásicas y estandarizadas, las que puede variar de acuerdo a su experiencia del mundo
real. Adicionalmente encontrará las características y conceptos relacionados con cada una de ellas, para comprender
su naturaleza y de esa forma determinar la mezcla más adecuada para el nuevo producto.
Herramientas de promoción para la comunicación integradas CIM
Publicidad Venta Relaciones Marketing Promoción Comunicació Merchandisin
personal públicas directo de venta n Disruptiva g
Medios Venta en Participació Venta por, Descuentos, Publicidad Exterior
impresos, equipo. n en catalogo, on- cupones, ATL / BTL
revistas, eventos, line, email… cheques, Medios no
periódicos, ferias y liquidacione tradicionales
folletos, exposicione s, pack. de alto
volantes, s. impacto.
catálogos,
etc.
Medios Seminario Auspicios y Telemarketing Regalos Interior
Difusión, s de patrocinios.
Televisión venta
abierta y
cerrada,
radio e
internet.
Medios Vía Punto de Reportajes, Tele-venta Concursos y
Pública, venta entrevistas, sorteos
vallas, conferencia
gigantografía s de prensa.
s, paletas,
etc.
Informes Correo Muestras,
anuales, tradicional degustacion
boletines. es,
demostracio
nes.
Seminarios Puede ser
venta,
promoción o
publicidad.

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3.2- DESARROLLO DE FICHAS

FICHA 1: PROCESO DE COMUNICACIÓN

Proceso de comunicación
Como primera aproximación a la selección de la mezcla de promoción, el grupo de asesores debe desarrollar el
proceso de comunicación, para esto deben dar respuesta a las siguientes preguntas:

1.1- Desarrolle cada uno de los componentes del proceso de comunicación, emisor, codificación, mensaje,
medios o canal, decodificación, receptor, retroalimentación y ruido, aplicado a su nueva cerveza.

1.2- Realice una representación gráfica del proceso de comunicación, aplicado a su nueva cerveza.

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FICHA 2: PLANIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Pasos de la comunicación eficaz

En esta ficha se espera que el grupo de asesores de Marketing, desarrolle los primeros pasos, para que la
comunicación sea eficaz, todo esto aplicado a su nueva cerveza.
2.1- Describa el público meta o audiencia objetivo, incorporando en esta descripción, si se trata de:
- Clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto.
- Quienes toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma.
- Individuos o empresas.
- Público especial o general.
- Perfil socio-demográfico.

2.2- Defina los objetivos comunicacionales, asociados a cada una de las etapas del ciclo de vida del producto,
recuerde establecer tiempo y cantidad a lograr en estos.

Etapas del ciclo de vida Objetivos

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

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FICHA 3: MODELO COMUNICACIONAL Y DISEÑO DEL MENSAJE

3.1-Desarrollo del Modelo de comunicación AIDCAS

En esta ficha, se espera que el grupo de asesores, desarrolle el modelo AIDCAS, asociado al diseño del mensaje para
su producto, en relación a esto, se le pide:
3.1.1- Explique cómo trabajara cada componente aplicado a su nueva cerveza.

Atención

Interés

Deseo

Credibilidad

Acción

Satisfacción

3.2- Diseño del mensaje

En este punto el grupo de asesores debe trabajar en el diseño del mensaje, para su producto, desarrollando,
contenido, estructura, formato, canal y fuente.
3.2.1- Aplicado a su nuevo producto, tome decisiones en cuanto al diseño del mensaje, considerando los
siguientes puntos a desarrollar:

Contenido del mensaje

Estructura

Formato

Canal o canales de
comunicación

Fuente

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FICHA 4: MIX COMUNICACIONAL O MEZCLA DE PROMOCIÓN

4.1- Mezcla o mix de Promoción

El Grupo de asesores de marketing, debe ahora decidir, que herramientas del mix comunicacional, utilizará para
dar a conocer su nuevo producto, previo análisis del segmento de mercado al que se orienta y a las características
del producto.
Con fines pedagógicos, primero debe desarrollar todas las herramientas y luego seleccionar las más óptimas.

4.1.1- Desarrolle todas las herramientas de la mezcla de promoción, indicando el objetivo de cada herramienta
y como se aplicara cada una de ellas.

Herramienta del mix Objetivo de la herramienta Instrumento utilizado, cómo

aplicarla
Publicidad

Promoción de ventas

Venta personal

Merchandising

Marketing Directo

Relaciones Públicas

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4.1.2- Habiendo desarrollado todas las herramientas del mix, debe seleccionar 4 de ellas, como las que
optimizan los recursos de la empresa, pudiendo lograr los objetivos de esta, justificando su elección.
En su análisis debe incorporar el tipo de producto y el segmento al que se orienta.

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FICHA 5 PRESUPUESTO DEL MIX DE PROMOCIÓN Y CONTROL DEL PLAN

5.1- Presupuesto del Mix de Promoción

Toda vez que se tiene claridad, respecto de las herramientas comunicacionales que se utilizaran para dar a
conocer el nuevo producto, se debe proceder a cuantificarlas, determinar el costo de cada una de ellas, para
incorporarlo en el presupuesto de marketing.

5.1.1- A través de investigación realizada por los asesores de Marketing, determine el costo de cada
herramienta seleccionada, para dar a conocer su nueva cerveza.

Herramienta seleccionada Determinación del costo de cada una (Incorpore el cálculo)

5.2- Sistemas de control del mix de comunicación.

El grupo de asesores debe finalmente, evaluar el cumplimiento de los objetivos definidos para cada herramienta
del mix comunicacional seleccionada, para esto decidir los mecanismos de control a aplicar en cada caso.

5.2.1- Investigue y proponga, mecanismos de control para, que permitan evaluar el desempeño de las
herramientas del mix comunicacional, se sugiere que investigue, respecto de los KPI (indicador de gestión, KEY
PERFORMANCE INDICATOR), aplicables a la comunicación en Marketing.
Herramientas seleccionadas Objetivos a medir Mecanismo de control (explicar)

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5.2.3- Aplique los mecanismos de control propuestos en la pregunta anterior, a su mezcla de promoción y concluya
necesidades de mejora o adaptación del plan de comunicación.
Aplicación:

Conclusión:

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