Domingo 23 de abril de 2023

Año 12 / Número 161

Prohibida su venta por separado

Economía de
la experiencia
La vivencia de sensaciones
aparece como una
mercancía en sí misma.
Hay una fuerte tendencia
a optar por invertir o
gastar en vivir momentos
de felicidad antes que
comprar bienes materiales.
¿Qué deseos aparecen
cuando las necesidades
más básicas ya fueron
satisfechas?
2. ACCIONES | DOMINGO 23 DE ABRIL DE 2023 DOMINGO 23 DE ABRIL DE 2023 | 3. ACCIONES

EDITORIAL

La experiencia se
¿Vivir el día o
vivir al día? convirtió en su
Por Paz Míguez
Fundación Éforo propia mercancía
Bares y restaurantes llenos, entra-
das agotadas para espectáculos, celu-
lares de última generación, conocer
el mundo. Cada vez con más fuerza, Hay una fuerte tendencia a optar por
observamos (con asombro, nostalgia invertir o gastar en vivir momentos
o pesar) que las nuevas generaciones
consumen su tiempo y dinero en expe- de felicidad antes que comprar bienes El mítico caso
riencias. Pero, ¿qué hay detrás de esas
decisiones?
materiales. ¿Qué deseos aparecen Disneylandia
Sin duda, las motivaciones cam- cuando las necesidades más básicas
biaron. Atrás quedó el paradigma de ya fueron satisfechas? ¿Quiénes
posguerra que asocia el esfuerzo a la El ejemplo más famoso a nivel mun-
privación y al sacrificio absoluto. Vivir acceden a vivir de ese modo? dial y precursor en utilizar la experiencia
para trabajar, ahorrar hasta el último como diferenciación en el mercado es el
centavo y alcanzar la casa propia se del parque temático Disneylandia, inau-
volvieron ideales lejanos. gurado en 1955 en Estados Unidos. Allí,
La desobediencia moderna a esas Economía de la experiencia y marketing expe- se utilizó la ambientación para crear un
aspiraciones lineales se enmarca en riencial, entre otros, son términos y conceptos momento relacionado íntimamente con
los tiempos que corren. Hablamos de que comenzaron a utilizarse en los últimos años lo soñado, lo distinto y lo memorable,
juventudes carpe diem (aprovechar el del siglo XX para referirse, desde distintos enfo- generando en el visitante una experien-
día), que buscan la satisfacción inme- ques, a la mutación en el valor del intercambio cia sustancialmente diferente a la vivida este cambio de los bienes y servicios por las en la cultura, mediante los espectáculos íntimos
diata de su bienestar. Son principal- comercial. Desde entonces, la experiencia del en cualquier otro parque de diversiones experiencias en otro concepto: el de la felici- centrados en las sensaciones y emociones.

$23.000
mente hedonistas y sus acciones tien- consumidor o del cliente tendría un lugar cen- de la época. dad. ¿Qué nos hace más felices, un objeto o un Entre las muchas opciones pueden encon-
den a evitar el dolor y priorizar la vida tral y determinante en el acto de transacción. Según Mary Teahan, Disneylandia momento único? Aunque la primera impresión trarse vuelos en planeadores, recorridas en bi-
desde el placer. Esta economía aporta un nuevo valor en el fue diseñado pensando “en un mundo pareciera remitir directamente a los bienes, de- cicleta por las Salinas Grandes jujeñas, pasar la
Sin embargo, la gran mayoría de la sector de los negocios. En una línea histórica, de ensueño”: desde los personajes de bido a que tienen mayor duración en el tiempo, noche en una habitación con todas las comodi-
juventud en nuestro país apenas vive podría simplificarse de este modo: a la econo- los films de Disney como anfitriones en la satisfacción con el mismo tiende a reducirse dades dentro de un antiguo vagón de ferroca-
al día. La evidencia indica que es uno mía agraria (con base en la extracción) la con- cada sector del parque, pasando por que por un acostumbramiento natural. A la inversa, rril, cocina de platos exóticos a manos del clien-
de los grupos etarios más afectados en tinuó una industrial (basada en la producción cada visitante es tratado como un hués- indican los especialistas, ocurre con las expe- te y el desafío de escapar de una sala, por citar Cuesta un vuelo de bautismo en un pla-
materia de empleo. Tiene una inserción de bienes y, luego, de servicios), llegando a la ped, hasta la exactitud de los diseños te- riencias, ya que el tiempo las potencia, llegando algunos ejemplos. neador, a 500 metros de altura. La acti-
débil y precaria en el mercado laboral e actualidad con la de la experiencia, donde la vi- máticos de las tiendas de recuerdos y los a formar parte del enriquecimiento personal. Según Castejón, existe una cuestión intrínse- vidad incluye una charla introductoria y
incluso con trabajo, siguen siendo po- vencia es la que añade y enriquece el valor para espacios gastronómicos. ca al ser humano que provoca que, de manera un certificado de vuelo. Es una de las mu-
bres. Al respecto, el 37% de los jóvenes el consumidor. Lo único, lo exótico, lo memorable. A instintiva, no racional, se esté buscando per- chas opciones que pueden encontrarse a
(de 18 a 30 años) que trabajan percibe En 1998, el economista Joseph Pine y el aca- fines de 2015, dos psicólogos estadounidenses manentemente lo diferente, lo distinto. “Ahí es la hora de vivir experiencias.
un ingreso inferior al Salario Mínimo démico James Gilmore plasmaron el concep- (Thomas Gilovich y Amit Kumar) publicaron un cuando el consumidor gasta o invierte, como
Vital y Móvil (INDEC, 2021). to: “La economía de la experiencia consiste en pacitadora y coach de negocios, explica que el estudio en el que sostenían que las gratificacio- prefiero llamarlo, en la vía de las experiencias,
En efecto, no queda claro en qué me- propiciar acontecimientos o brindar productos foco del marketing fue mutando desde aquel nes generadas por las experiencias eran mayo- incluso pagando un poco más por esa propues-
dida se trata de un cambio de menta- y servicios memorables, validando una expe- que ponía únicamente la atención en el pro- res a las obtenidas por la compra de cualquier ta que le genera un diferencial. Si ese diferencial de ello, los sectores económicos más pudientes
lidad y qué otro tanto hay de resigna- riencia positiva, donde los clientes dejen de ser ducto, perdiéndose muchas veces la percep- objeto. es validado por el consumidor, ocurre lo más buscan una recompensa anímica en la aventu-
ción, de sueños rotos. Lo cierto es que consumidores pasivos y pasen a interactuar de ción del cliente, a uno más focalizado en cons- Determinados sectores socioeconómicos en- maravilloso que le puede pasar a un empren- ra, la experiencia, el disfrute de la belleza y todo
nuestro entramado institucional no forma más sensitiva y emocional con aquello truir experiencias memorables. “Se trabaja en cuentran en estas experiencias únicas, y cada vez dimiento o a una marca”, sostiene el consultor. aquello que de sensación de felicidad.
está a la altura: la promesa de igualdad que se les ofrece, lo que hace que las experien- generar sensaciones que puedan venir desde más originales, una doble sensación de placer y Por su parte, Mary Teahan afirma que la gra- “Tras sentirse satisfechos en la mayoría de las
de oportunidades sigue siendo eso, cias sean inolvidables”. lo emocional, lo intelectual, lo físico y hasta lo pertenencia. Hay ejemplos en muchos rubros tificación psíquica en el consumo que busca categorías de necesidades anteriores comienza
una promesa. espiritual. Esa experiencia está dada a través de de la economía e infinidad de emprendimien- actualmente cierta clase social se relaciona con la búsqueda ligada a las experiencias gratifican-
Relación entre marca y clientes. Mary un servicio. Cada una va a ser única y vivida de tos: en la industria del turismo, con los denomi- las jerarquías de necesidades descriptas por tes, las únicas, las incomparables. Por ejemplo,
Teahan, máster en Administración de Empre- manera diferente. No se trabaja simplemente nados viajes de inmersión o emocionales; en la Abraham Maslow en los años ‘40 y que conti- es uno de los motivos por los cuales creció la
sas, presidenta de la agencia Qendar y profesora en generar una venta o una transacción, sino gastronomía, con espacios de alimentación he- nuaron evolucionando hasta el día de hoy. Las oferta de experiencias turísticas cada vez más
de posgrado en la Universidad de San Andrés, una relación con el cliente basada en las sensa- donista enfocados en el placer de los aromas, los necesidades más apremiantes (alimentación, exóticas. En la actualidad, muchas marcas que
sostiene que estos conceptos y trabajos no son ciones”, asegura. sabores y los colores; en la moda, con aquellas refugio, alojamiento, seguridad y salud, entre practican marketing experiencial se subieron a
nuevos, aunque sí cada vez más explotados. “Ya Customizar el producto o servicio parece ser prendas que en las pasarelas rozan lo artístico; y otras) serán las primeras en cumplirse. Luego ese barco”, agrega la especialista.
en los años ’70, el gurú del management, Alvin el camino. Cabrera se centra en pensar una es-
Toffler, pronosticó que los consumidores com- trategia para brindar un servicio más integral y
prarían cada vez más experiencias en vez de sentir realmente diferente la propuesta: “Hay
simples productos y servicios. Si un yuyo es una que conocer al cliente y sus necesidades para en-
planta cuya utilidad todavía no descubrimos, fatizar la experiencia que va a vivir el comprador
un commodity es un producto que todavía na- o consumidor. Todos los niveles, incluso los más
die supo diferenciar. Crear una experiencia al- simples, van en ese sentido. La ambientación, la
rededor de un producto o servicio es una muy música, la seguridad y otros puntos son parte del
buena manera de diferenciarse de la competen- sentir diferente que busca el consumidor”.
cia”, dice. David Castejón es consultor, director de la
La especialista asegura que buena parte de agencia Make 360° y uno de los oradores con
las industrias y mercados pueden prestarse a la mayor conocimiento del vínculo entre las expe-
creación de experiencias para agregar valor: el riencias y los clientes-consumidores. “Una vez
sector turístico, el gastronómico, el decorativo agotados los modelos tradicionales para generar
y hasta los museos y los bancos. “La lista parece un diferencial de valor, las firmas a nivel global
no tener fin. Quizá, lo único que divide un mer- comenzaron a trabajar con las experiencias. Las
cado o una industria de otra en cuanto al poten- que mejor lo hacen utilizan, incluso, herramien-
cial de focalizarse en lo experiencial es la posi- tas denominadas customer journey map (mapa
bilidad de concebir una buena idea creativa que de experiencia del cliente), que sirven como una
genere una experiencia alrededor de la marca”, representación visual de los puntos de contacto
reflexiona Teahan. entre los clientes y la marca”, cuenta.
Por su parte, Sandra Cabrera, contadora, ca- Muchos consultores encuentran la causa de
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ENTREVISTA A PEDRO SIMCIC Luego, hay un tiempo libre y más tarde rema-
mos a otra playita que tiene cascada. Ahí hace-

“El turista no puede creer

mos una merienda en la que ofrecemos té, mate
o café con scones y dulce de frambuesa casera,
también cosechada por nosotros. Tras una ca-
minata corta, volvemos remando. La excursión

que rema 15 kilómetros”

termina a las 19.
¿Cómo se les ocurrió arrancar con este
proyecto?
Mi viejo es profesor de educación física y
hace unos 18 años compró un kayak individual.
Cuando iba al lago a nadar, con mi hermano lo
acompañábamos. Hacíamos más rápido no-
sotros arriba del kayak que él. Luego, adquirió
más, que quedaban en la costa y la gente nos
preguntaba si los alquilábamos.
Empezamos de a poco. Yo hice una tecnicatu-
ra en Actividades de Montaña y mi hermano es
técnico en Conservación de la Naturaleza. Eso
nos ayuda a lo que hacemos, aunque para estar
habilitados a nivel provincial tuvimos que rea-
lizar cursos específicos de kayak y de primeros
auxilios.
En 2008, presentamos la primera nota en el
Consejo Consultivo municipal. En ese momen-
to teníamos entre 17 y 18 años y la excursión
consistía solo en una vuelta guiada de una hora
y media.
En Tripadvisor tienen una valoración
de 4.5 estrellas. ¿Cuál es la devolución
de la gente?
A la gente le gusta. Por supuesto que terminan
cansados, pero se llevan la experiencia de haber
estado todo el día al aire libre. Cuando les co-
mentamos, no pueden creer que remaron 15 ki-
lómetros. También les preguntamos cómo nos
contactan y sabemos que llegan por distintos
lugares: Tripadvisor, boca en boca, Instagram y
Facebook.
¿Cuándo sumaron la opción de hospe-
daje?
Abrimos Puerto Hostel en octubre de 2021.
Nos fue bien, estaba lleno de turistas, recién sa-
líamos de la pandemia y existía el Previaje. Esta
última temporada fue más tranquila, pero nos
pone contentos tener otra actividad. Acá, los
los visitantes son Pedro Simcic, de 33 años, y turistas pueden sacar las verduras que quieren
Uno de los encargados de la su hermano Francisco, de 31. Es, en definitiva, directamente de la huerta y eso es un valor agre-
travesía en kayak en Puerto un proyecto netamente familiar: su mamá hace gado. A nosotros no nos cuesta darle un par de
los panes y scones que meriendan durante la zucchinis, no nos va a afectar la economía, pero
Patriada cuenta la experiencia recorrida y su papá siembra y cosecha tomates, ganamos si esas personas se van contentas y lo
que viven los visitantes, quienes lechuga, morrones y pepinos que están destina- transmiten.
dos al almuerzo. Tenemos capacidad para 18 personas, hay
también valoran la comida casera ¿Cuál es la experiencia que ofrecen en dos habitaciones privadas y el resto comparti-
que incluye la excursión. Ahora Puerto Patriada? das, pero el límite por cada una es de cinco visi-
Desde noviembre a marzo, ofrecemos una ex- tantes. Cada una tiene su baño.
sumaron un hostel con huerta. periencia que incluye almuerzo y merienda. La ¿Tienen pensado sumar excursiones?
excursión arranca a las 11 con una charla en la Este año también estamos haciendo nuestro
costa para explicar el manejo del kayak, contar propio trigo y elaboramos el pan nosotros. La
Hay excursiones que los turistas se pueden cómo es la remada y cuál es el recorrido. Luego, realidad es que están las bicicletas, pero nos
llevar como recuerdo en la imagen de un celu- remamos una hora hasta el lugar del almuerzo, asusta un poco la idea de alquilarlas porque si
lar o cámara de fotos. Pero existen otras que se donde cocinamos unos churrascos al disco. A alguien se cae, se puede lastimar. En cambio, si
guardan en la retina. Eso ocurre con la travesía los sandwichitos de carne les ponemos verdu- se cae del kayak solo se va a mojar. Como esta-
en kayak que se realiza en Puerto Patriada, un ras de la huerta de la casa, lo que le da un plus. mos incursionando en el tema de la producción
paraje ubicado en Cushamen, en Chubut. Como son kayaks de travesía, con capacidad de de trigo, no tenemos pensado sumar nada por el
Los encargados de remar en el lago junto a carga de 200 litros cada uno, llevamos todo ahí. momento. El que mucho abarca, poco aprieta.