Marketing Fondamental PDF

MARKETING
FONDAMENTAL
Formateur: Mounir LHERECH

COMPRENDRE L’ACTION MARKETING
A - Les différentes conceptions de l’entreprise
B – Le contenu du Concept de Marketing
C – Typologie des Besoins
D – Domaines d’application Marketing
E – Marché : Classification, Caractéristiques & Structures
F – La Segmentation
Marketing fondamental.1 2
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING
 Le besoin : une sensation de privatisation.
 Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
 La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les
consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps
donnée sous des conditions déterminées.
 Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à
satisfaire un besoin ou un désir.
 L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit
désiré en lui en offrant quelque chose en retour.
 La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent
un accort d’échange de valeur.
 La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans
le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et
durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.
LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING
 La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire

les besoins à n prix raisonnable.
 La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses
procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service
exempte de tout défaut.
 Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels
d’un produit.
C’est la relation d’offre et la demande.
 Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le
produit.
LE DIAMANT MAGIQUE
Connaissance
Rentabilité du client
du client
Technologies
client
CLIENTS CONSTRUCTION CREATION

DE VALEUR
RELATION CLIENTS
SIM Transaction
électronique
Fidélisation
5
Les techniques et l’évolution du marketing
Evolution du marketing
Optique
Demande
1750 – 1900 : Il faut produire toujours
plus et plus vite.
Production
Demande
1900 – 1960 : Il faut convaincre
le consommateur. vente
Demande 1960 - 1980 : Il faut produire ce qui

marketing
se vend.
Depuis 1980 : l’entreprise dépend de plus en plus

de son environnement national et international
HISTORIQUE DE L’ECONOMIE (HISTORIQUE DU MARKETING)
 L’économie de production (XIX siècles) : « il est suffit de produire pour
entreprendre et réussi » La demande est supérieure à l’offre. Le chef
d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques
(fabrication et financement).
 L’économie de distribution (1900-1960) : « il faut vendre ce qu’on a
fabriqué » C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le
produit aux distributeurs et à prendre commande.
 L’économie du marché (1960-1980) : « il faut produire ce que l’on peut
vendre » Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à
la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie
de mercatique : extension de la fonction commerciale dans
l’entreprise.
 L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en
plus de son environnement national et international, or celui-ci
connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en
plus importantes et rapides.
 Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans
l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
EVOLUTION DU MARKETING
A – Apparition du Marketing : Début du XXè S
 Economie de production de masse
 Offre < Demande
 Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
 L’entreprise productrice domine le client
 Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise
 Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
 L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit

par :
A – Apparition du Marketing : Début du XXè S
 L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se

traduit par :
- Priorité donnée à l’organisation
- Entreprise introvertie
- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de

fonction commerciale – prise de commandes et suivi
seulement administratif du client )- l’organisation centrée
sur les ventes.
- Méfiance face à la concurrence
 - Organisation de type bureaucratique
B-PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) Année 50/60
• Economie de distribution (commercialisation du produit)
• Offre = Demande
• Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
• Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur
le marché : le vendeur domine.
• Le département commercial, s’il existe, doit vendre, sortir le produit de

l’entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication
rudimentaire) mais il suffit de faire de la publicié et le marché réagit.
• Le Marketing devient une « Science » (études de marchés).
• Le Marketing opère alors selon 4 fonctions :
B-PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) Année 50/60
Le Marketing opère alors selon 4 fonctions :
- Observation, information
- Aide à la décision
- Planification
- Contrôle
C-CHANGEMENTS DE L’ENVIRONNEMENT – ANNEES 70

1- Economie de marché
2- Offre > Demande
3- Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti. &
quali)
4- Le consommateur a le choix, donc il domine.
5- On cherche à segmenter le marché pour trouver des
consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la
concurrence.
6- Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir
communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des
consommateurs.
7- L’optique Marketing se traduit alors par :
a- Priorité donnée à la capacité d’adaptation.
b- Entreprise extravertie.
8- Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le
jour. 13
Marketing fondamental.1
C- CHANGEMENTS DE L’ENVIRONNEMENT – ANNEES 7O
 Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
a- La densité du tissu industriel
b- Le cycle du production est plus long
c- Le cycle de vie des produits est plus court
d- Les consommateurs sont plus instruits
e- Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.
D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

Le Marketing d’aujourd’hui depuis 76
1- Economie d’environnement
2- Offre > Demande
3- L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu :
- environnement technique,
- économique,
- sociologique,
- psychosociologique,
- politique,
- légal
4- Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que
subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper
(politique de leader, elle fait le marché).

1 – L’environnement économique a évolué
a- Rendements croissants.
b- Délocalisation et dématérialisation des firmes
c- Economie de l’information

2 – L’environnement sociétal : postmoderne
Le terme « postmoderne » est né d’un courant artistique (79). Dans les

grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de
l’innovation, et de l’abstraction en art. Le Postmodernité se retrouve au
travers de 3 grands principes :
 Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme
 La décapitalisation sur le futur
 Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie)

3 – L’entreprise : nouvelle stratégie
a- Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent

un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence)
b- Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille
spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale,
Environnementale) ou une veille informelle (état d’esprit permanent
de chaque agent de l’entreprise).
c- Centralité des projets : L’âpreté de la concurrence internationale
(Allocation de ressources limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse
d’adaptation ont contribué au développement de la gestion de projet.

4 – CONCLUSION : Le Micro-Marketing
Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, le Marketing

tel qu’on l’a connu jusque là devient un micro-marketing, du fait de
l’individualisation de la consommation et du développement de nouvelles
techniques (« Marketing Direct »).
L’objectif est d’être le plus près possible du consommateur comme du

distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de
plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s’y adapter le plus
vite possible.
A - Le Concept de Marketing
Domaine du Marketing est :
 Une discipline ancienne, longtemps restée limité à
l’étude de la distribution des produits.
 Depuis les années 50, ce domaine, c’est élargi et va
même jusqu’à intégrer l’ensemble des activités de
l’entreprise.
Le concept du marketing est une façon de gérer les
échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son
environnement plus précisément le marché. En
recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de
l’entreprise exprimé par le produit.
A - Le Concept de Marketing
D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est
l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui
est susceptible d’être vendu.
Le marketing détermine les attentes et les besoins

du marché et propose (à ce marché) conformément à
ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en
place (distribution) et une communication. Il s’agit des
quatre P du marketing mix : product, price, promotion,
place.
B- Différentes conceptions de l’entreprise
B-1 – L’optique Production

 Conception traditionnelle de l’entreprise :
centrée avant tout sur la production.
 La préoccupation majeure des dirigeants
est alors la fabrication.
- Accroissement des capacités de production
- Diminution des coûts
- Augmentation de la productivité
 C’est le règne des techniciens et des ingénieurs
22
I
Optique production
(Révolution Industrielle : Ford, Industrie Auto, début du siècle)
Un modèle unique standard pour tous, procurer à tous ce dont ils ont besoin,
une voiture pour tous car consommateurs ont besoin du produit, (produit
n’a pas encore pénétré le marché)

Optique finance
(1920-1940 : Arrivée de la finance, il faut financer la production)

Optique Ressources humaines
(Comment faire pour que les ouvriers produisent plus ?)
B-2 : L’Optique Vente

 On considère que le consommateur n’achètera pas
spontanément le produit.  Il faut l’inciter à le faire.
Cette préoccupation est associée aux économies
d’abondance, de consommation de masse et de forte
concurrence.
 L’entreprise ne cherche toujours pas à adapter son produit

à sa clientèle
 Eveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses

produits et les engager à les acquérir

Optique Vente
(Ce qui compte, c’est vendre 1960)
La promotion du produit se limite à informer le client que le produit est
disponible sur le marché.
(Push, Revlon = Début du marketing : Produire un produit mais également
produire de la satisfaction

Optique consommateur – marchés
(1970 = créneaux, diffusion) Pas tous le monde a besoin du même produit
Création de niche de produit + cycle de vie des produits
Lancement du marketing scientifique (modèle mathématique)

B-3 : Optique Marketing

 L’entreprise produit en vue de satisfaire les
besoins des consommateurs.
 L’entreprise est Orientée vers le Client.

 L’entreprise doit nécessairement connaître
et analyser les attentes des consommateurs avant de
mettre au point ses produits et déterminer les
conditions de leur commercialisation.
 L’optique Marketing reconnaît la souveraineté

du consommateur.

Optique marketing intégré
(1980, marketing + complexe que seulement la vente
d’un produit, côté sociologique du marketing)

Optique marketing stratégique
(1990)
COMPARAISON ENTRE L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING
a) Optique Vente
Point de départ Focalisation Moyens But
Lieu de Produits de Force de Vente Bénéfices

production l’entreprise publicité et promotion tirés du
volume de vente
b) Optique Marketing
Besoins et Bénéfices tirés

Marché désirs du Marketing de la satisfaction
client coordonné du client
Le principe fondateur
du marketing
ENTREPRISE
Elaboration d'une offre
Etude des besoins

des consommateurs
Achats
CONSOMMATEURS POTENTIELS
L’optique Marketing
S’informer sur les besoins et désirs du
consommateur;
S’informer sur l’offre concurrentielle existant;
Déterminer une offre produit qui apporte plus de

valeur;
Communiquer avec le consommateur pour le

convaincre du caractère avantageux de l’offre qui est
faite.
Ce qu'est et ce que n'est pas
le marketing
OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE

PRODUCTION VENTE MARKETING
offre > demande

Contexte demande > offre offre > demande forte concurrence
Principe Produire moins cher Ecouler des Concevoir des produits

et mieux...aux yeux produits en fonction des goûts
de l'entreprise à tout prix des consommateurs
Contraintes Développement Pas de vision Réalisation

et limites de la concurrence à long terme d'un profit
Les domaines d’applications du marketing
Nature des Domaines d’applications
opérations
Activités lucratives 1. Biens de consommation
courante
2. Services aux consommateurs
3. Marketing industriel
Activités non 1. Marketing des collectivités et
lucratives services publics
2. Marketing des causes sociales
(culturelles)
3. Marketing associatif
4. Marketing politique
La démarche marketing
• Analyse de l’environnement
L’environnement global
La mise en évidence des attentes
• Diagnostic de la position commerciale de

l’entreprise.
• Définition du positionnement et sa traduction.

Diagnostic externe
ANALYSE DE - environnement global
L’ENVIRONNEMENT - concurrence
Marketing études - mise en évidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - définition du positionnement
Marketing stratégique - objectifs marketing datés et chiffrés
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication
CONTRÔLE
Audit et contrôle Evaluation des résultats au
marketing regard des objectifs
Face à une décision à prendre, le resp marketing adopte une démarche marketing
séquentielle associant deux préoccupations principales: connaitre et agir.
 Le point de départ de cette démarche est l’étude des différentes composantes du
marché et son environnement (Frs, concurrents, clts…), ses circuits de distribution,
ses modes de communication, des besoins et des attentes consommateurs
potentiels.
 Ensuite pour faciliter son adaptation au marché, l’Etse est amenée à diviser ou
segmenter le marché et à sélectionner des objectifs(ou cible) précis.
Pour chaque cible retenue, l’Etse définit par la suite 4 paramètres dont elle a la
maîtrise et qui constitue le marketing-mix: le produit (élaboration du produit, de son
emballage…), prix (détermination et test du prix), distribution (choix du réseau de
distribution, merchandising, management des forces de vente…), communication
(publicité, promotion des ventes…)
(on parle aussi des 4P: Produit, Prix, Promotion et Publicité ou (product, price,
promotion, place).
 A la fin de la démarche marketing, il y a la phase d ’évaluation des résultats obtenus.
Elle a pour objectif d’analyser les performances, de rechercher les causes des écarts
et des contre-performances. Ce contrôle permet le retour en amont ou un feed-back
pour corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche.
B- 4 – L’Optique de Marketing Sociétal

 S’intéresser aux seuls besoins exprimés par le
consommateur peut amener à négliger leurs intérêts
à long terme ainsi que ceux de la Société dans son ensemble.
le fondement du marketing sociétal part du principe

que L’Entreprise a une certaine responsabilité sociale à
exercer :
- Effets sur le consommateur et sur l’environnement
- Le développement des courants écologiques.
B – 5 – Optique Marketing Stratégique
 Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans
satisfaire les besoins des consommateurs :
 Mais l’évolution constante de l’environnement fait
que cela n’est plus suffisant :
 Une approche Stratégique est nécessaire
 La Stratégie traduit la conception que la firme se fait

de ses activités :
- Positionnement à long terme de l’entreprise
 L’évolution de l’entreprise vers le Marketing Stratégique
exprime la nécessité de donner à l’environnement, à la
concurrence et au long terme une plus grande place dans
les décisions marketing.
LES DIFFERENTES CONCEPTIONS DE L’ENTREPRISE
1-a Optique Distribution

Entreprise Distribution Consommateur
1-b Optique Vente

Entreprise VENTE Consommateur
1-c Optique Marketing

Entreprise COMMERCIALISATION Consommateur
Analyse des besoins
1-d Optique Marketing Sociétal

Entreprise COMMERCIALISATION Consommateur
Analyse des besoins à long terme
1-e Optique Marketing Stratégique
Entreprise Choix de Domaines d’Activités Consommateur
Analyse des Opportunités
finance finance
production production Marketing as the
major function.
marketing R.H.
R.H.
marketing
Production
Marketing as an Marketing as a more

equal function. important function. Marketing
R.H.
finance
Production R.H.
production
consommateur
marketing
marketing finance
consommateur The customer as the
controlling function.
R.H. Fin. The customer as the controlling

function & Marketing as the 39
integrative function.
LE CONTENU DU CONCEPT DE MARKETING
Il existe de multiples définitions de Marketing:

Nous en avons extrait quatre courants ; ils sont plus
complémentaires qu’opposés :
1- « Le Marketing, c’est la mise en œuvre de toutes les

techniques de l’entreprise qui dirigent le flux de biens et
services vers le consommateur »
 C’est une vision économique (notion de flux de biens et

services), encore marquée par une optique de l’offre : le
produit est dirigé vers le consommateur.
2- « Le Marketing, c’est détecter les besoins des

consommateurs pour réaliser le produit
adéquat, ce qui facilite la vente »
 L’accent est mis sur la prédominance du

consommateur : l’identification de ses besoins
est la clé du succès de l’entreprise.
3 – « Le Marketing c’est conquérir des marchés

rentables, en utilisant des méthodes scientifiques »
 Le Marketing apparaît sous un angle guerrier. Il

dispose de techniques sophistiquées et d’un plan
d’attaque mûrement réfléchi, pour s’opposer à ses
adversaires. Le profit est un but indispensable.
4 - « Le Marketing est un état d’esprit, largement fondé

sur l’intuition et l’imagination, qui mobilise tous les
moyens possibles pour communiquer avec le
consommateur du produit »
 Cette vision traduit un certain désarroi face à une

forte concurrence et postule que le consommateur n’a
plus d’attentes. Le succès résidera dans la conception de
produits innovants et imaginatifs dont la vente est
soutenue par une grande variété de formes de
communication (publicité, désigne, etc…)
« Le Marketing est le processus de planification et de mise
en œuvre de la conception de produits, de services ou
d’idées, de la distribution, de la détermination du prix de
vente et de la communication avec le marché cible, dont le
but est de créer des échanges qui satisfont les objectifs
individuels et organisationnels »
 Cette définition a l’avantage de représenter le Marketing

comme une fonction de gestion ( Planifier, Mettre en œuvre,
Contrôler, Evaluer) qui nécessite la réalisation d’activités
diversifiées ( conception du produit, établissement du prix,
création d’un réseau de distribution, communication…)
« C’est l’ensemble des actions qui dans une

économie de marché, ont pour objectif de
prévoir, de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits
ou de service, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
« Le Marketing est l’art de faire converger

les actions de l’entreprise en vue de satisfaire
aux mieux les besoins de sa clientèle, dans le
cadre de politiques cohérentes visant à
optimiser l’efficacité globale de l’entreprise
face à son marché »
- L’art: Le marketing est plus un état d’esprit qu’une liste de «
recettes » fondées sur des techniques plus ou moins complexes.
- Faire converger : évoque très nettement la notion cible , c’est-à-
dire la clientèle visée par l’entreprise.
- Les actions : Notamment celles contenues dans le marketing- mix
 Les 4 P ( Product, Price, Place and Promotion).
- Satisfaire au mieux les besoins : L’objectif principal de l’entreprise
- Clientèle : Le client ( individu, entreprise, collectivité etc…) est le
point d’aboutissement de tous les efforts de l’entreprise.
- Politiques cohérentes : Le marketing implique la mise en place
d’une planification rationnelle et harmonieuse des actions
menées en fonction d’objectifs stratégiques pertinents.
- Optimiser l’efficacité globale : la fonction commerciale doit être
intégrée dans une approche englobant l’ensemble des autres
fonctions de l’entreprise (finances, production, RH, logistique..)
- Face à son marché : L’analyse du marché dans toutes ses
composantes est déterminante dans le succès de l’entreprise.
AUJOURD’HUI…
- Les marchés changent plus vite que le marketing

-Consommateurs ultra sensibles au prix, nouveaux
concurrents, nouveaux canaux de distribution, nouveaux
canaux de communication, commerce à distance,
globalisation…
- Les technologies changent plus vite que le marketing.
Internet, e-commerce, m-commerce, ventes automatiques, visio

conférences, bases de données, E.R.P…
 Le marketing doit changer VITE avec EFFICACITE
UNE REVOLUTION
La question n’est plus
"How do we succed ?"
mais
"How do we stay successful ?"
Dans cette optique, le marketing comporte trois composantes essentielles :
Etat d’esprit Techniques Organisation
Ajustement des activités Ensemble des outils Structure,

Aux besoins des con- nécessaires à l’action: fonctions ,
sommateurs. Ecoute de Etudes de marché, postes,
L’environnement : tech- statistiques et processus de
Nologie, innovation, prévisions, informa- prise de déci-
Législation. tique, psychologie… sion, gestion
des moyens.
Analyse Action
Le savoir-faire Marketing
 Le Marketing est un ensemble de techniques
 Etudes de marché, publicité, marchandising… sont les
outils autour desquels le Marketing s’est formé et qui
en constituent encore les instruments de base.
 Le Marketing est une méthode de travail
 La mise en place d’un processus marketing dans
l’entreprise suppose une organisation (des structures),
une responsabilité de chaque acteur, et l’utilisation
d’une méthode de travail  (se préparer, agir, évaluer,
réagir )  ﴾ PAER ﴿
51
I
P.A.E.R D’UNE PROSPECTION
PREPARER AGIR EVALUER REAGIR
Définir la cible et Choisir Mesurer le Compléter les

les objectifs de la la méthode le coût et les fichiers,
prospection, de résultats de proposer une
construire un prospection la campagne évaluation de
fichier clients. (démarchage (taux de la politique
téléphonique, retour, commerciale.
à domicile…) ventes…),
et la mettre analyser son
en œuvre comportement
LE CONTENU DU CONCEPT DE
MARKETING
D’une façon générale, l’analyse de ces définitions montre que
leurs contenus reposent sur les axes suivants :
Besoins Valeur Echanges

Désirs Produit Coût Transactions Marché Marketing
Demande Satisfaction Relations
Consommateur Entreprise
Besoins
Attentes Marketing
Concept d’attente
• Fonctionnement démocratique et
participatif
Enquête sur les
attentes de • Transparence
responsables
d’associations par • Diffusion d’informations
rapport à leur
société • Offre de services
• Mise en réseau
Référent théorique:
L’analyse des besoins
Une définition du besoin :
« état de tension suscité par un manque »
• Besoin objectif ou « besoin-obligation »

Besoins naturels
Besoins culturels
• Besoin subjectif ou « besoin-aspiration »

Besoins par lesquels on s’élève de la condition
présente
L ’analyse des besoins
Approche constructiviste
On ne rencontre que des expressions de besoins.
• Besoin = une construction mentale du réel
• Besoin = un sens du discours
La notion de besoin est multidimensionnelle

Approche constructiviste
Représentation Représentation
Situation réelle Situation attentue
Représentation
Perspectives
d’action
Un besoin n’est perceptible que s’il existe un décalage entre la

situation réelle et la situation attendue.
Illustration
Implantation d’une crèche / création d’un service de garde
Difficultés vécues Facilités et satisfaction

pour la garde des enfants quant au mode de garde
Non engagement professionnel Projet professionnel
Limitation des sorties Vie sociale développée
Recours à un nouveau service

(information, acceptation du
principe, adaptation aux modalités,
faisabilité, etc.)
TYPOOGIE DES BESOINS
Plusieurs classifications éclairantes à des degrés divers ont été
proposées :
 Les besoins génériques : Fondamentaux car liés à la condition
humaine. Ils sont en nombre limité (Cf classification de MASLOW) mais
sont insatiables car ils se reproduisent de façon cyclique.
 Les besoins dérivés : découlent des besoins génériques. Ils en

sont l’expression matérielle, la concrétisation en telle ou telle famille de
produits. Ils sont parfois qualifiés de désirs
 L’agrégation des différents désirs individuels ou collectifs

se traduit par une demande
ARTICULATION ENTRE CES DIFFERENTES NOTIONS
Besoins génériques Besoins dérivés Demande
Alimentation Restauration Rest. rapide

collective Rest. de luxe
Restauration
individuelle
Transport individuel Automobile De luxe, familiale

Sportive
Vélo
Moto
Savoir Livres
Enseignement Formation (stage,
Universités, Conf.
PYRAMIDE DE MASLOW
Besoins
d’auto
expression
Besoins d’estime
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
CLASSIFICATION DE MASLOW
Besoins Caractéristiques Exemples
Physiologiques Relatif à la survie et à la repro- Faim , Soif…
duction de l’espèce. Ils sont
cycliques et momentanément
saturables
De sécurité Essentiels à l’intégrité, à la santé, Protection
tant psychique que physique de (physique et morale)
l’individu
Affectifs Relatifs à l’intégration dans le Famille, amis
(d’appartenance) groupe social de référence symboles
d’appartenan-
ce (maison..)
D’estime Relatifs à la reconnaissance par
le groupe et à la recherche d’un Préstige , réussite
d’auto- Relatifs à l’accomplissement de Dépassement de soi

expression soi et à la recherche de valeurs (par le sport, activité
artistique,etc…
L’apport d’Abraham MASLOW (1908-1970)
- La classification pyramidale
64
Professeur Ahmed ZEKRI
BESOINS GENERIQUES
Les besoins génériques peuvent être :
 Innés : Besoins naturels, liés à la physiologie de

l’homme. Présents chez tous les individus
Exemple : besoin d’air, de sel minéraux, de rêve…
 Acquis : Besoins sociaux, liés à l’environnement, à

l’éducation et à la condition sociale des
individus (Culture croyances et religions, valeurs,
éducation, histoire, conditions économiques…)
Exemple : Théâtre, cinéma, télévision …
RELATION : OFFRE DEMANDE
Producteurs Contexte économique Consommateur
- Etat - Pouvoir d’achat - Individus
- Collectivités - Consommation - Collectivités
- Entreprises - Concurrence Internaute - Entreprises
Savoir et vouloir faire Besoins génériques
Pouvoir faire Besoins dérivés

Désirs Désirs non
marchands marchands
Attentes
MARCHE
Offre Demande
Domaines d’application du Marketing
 Les applications aux secteurs marchands :

 Le Marketing Industriel
 Le Marketing des Services
 Les applications aux secteurs non marchands

 Le Marketing Social
 Le Marketing Politique
 Le Marketing International
MARKETING INTERNATIONAL
Etude des Pays possibles
Choix du (ou des) pays
Etude des marchés / Pays
Choix des couples produit-marché/pays
Etude des différentes représentation possibles

- Intermédiaire
- Filiale
Choix d’un mode de représentation
Plan de manœuvre
(Stratégie Marketing)
Mise en œuvre de la Stratégie

- Marketing-Mix
- Elèments financiers SUIVI
- Eléments logistiques
- Risques et couverture
Principaux critères de choix des marchés étrangers
CRITERES PRINCIPALES EXEMPLES D’ELEMENTS A ETUDIER
concurrence existante, prix observés, normes techniques,
niveau de vie, analyse demande/prix , analyse des coûts
RENTABILITE spécifiques : - coûts d’implantation, de transport,
- Droits de douane
- coûts de commercialisation
seuil de rentabilité, aspects fiscaux….
Expansion économique. Evolution des comportements
CROISSANCE d’achat. Evolution de la concurrence,
Evolution de : -situation politique & sociale
- situation économique et financière
RISQUE - la législation (normes, etc…)
Fiabilité: des transports, système bancaire,
communications, des distributeurs etc…
Cohérence du choix avec : - Les grandes
COHERENCE orientations de l’entreprise, - Sa stratégie
marketing générale, compatibilité du choix avec les
contraintes internes et externes, etc…
LE MARCHE
En Marketing, un marché est analogue à une montagne : il comporte
plusieurs faces qui sont plus ou moins fréquentées, en fonction de leur
difficulté respective. En se déplaçant, la vision de chaque face change,
bien qu’il s’agisse toujours de la même montagne.
C’est pourquoi nous décrirons les quatre principaux contours d’un marché,
en se basant sur les questions suivantes :
 Objets : Que fabrique-t-on ?

 Occupants : Qui achète nos produits ?
 Occasions : Quand consomme-t-on le produit ?
 Objectifs : Pourquoi achète-t-on un produit ?
LE MARCHE
Loin des définitions de la théorie économique ( « un lieu de rencontre entre

une offre et une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de
cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le
produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit »),
le marché en marketing se caractérise :

- par sa position face à l’entreprise (amont/aval),
- par son horizon temporel (actuel / potentiel),
géographique ( local / régional / National / International /
Mondial ),
- par le besoin servi (la restauration rapide),
le produit ( VTT),
la clientèle (les comités d’entreprise),
- etc…
DEFINITIONS DU MARCHE
3 Définitions :
1 -  Une définition centrée sur le produit :
 On distingue 4 marchés
 Le marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et
directement concurrent ( ex : le collant pour femme pour Dim)
 Le marché environnant : ensemble des produits de nature différente du
produit étudié (produit principal), mais satisfaisant les mêmes besoins et les
mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation ( ex : les
chaussettes constituent un marché environnant pour le collant)
 Le marché support : ensemble de produits dont la présence est nécessaire
pour la consommation du produit étudié (des produits du marché principal),
tendance affectant ce produit (ex: le marché de la jupe, du pantalon, la mode, l’image
de la femme …. Forment les marchés supports du collant)
 Le marché générique : ensemble de produits satisfaisant le même besoin et
les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié. C’est la somme du
marché principal et des marché environnants ( ex : le marché de l’habillement
féminin pour le collant)
Exemples:
Pour un fabricant de stylo-bille (Bic), le
marché principal est formé pat la totalité des
fabricants de stylo-bille. Le marché
environnant regroupe, entre autres, les
producteurs de stylo à encre (à plume), de
stylo feutre, de machine à écrire. Le marché
générique est celui de l’écriture. Le marché du
papier constitue ici le marché support.
Exemple de marchés génériques à partir de quelques
marchés principaux
Marché Marché Marché Marché

principal environnant générique support
Rasoir Rasoir à lame, Beauté Monde de la

électrique Rasoirs barbe
pour homme jetables,
Coupe-chou
Confiserie de Confiserie de Sucrerie Chocolat
chocolat sucre
Voyages Voyage libre à Tourisme Transports
organisés L’étranger (aériens,
à l’étranger maritimes et
routiers)
Marché générique
Marché support
complémentaires Marché du produit
Substituts
Part du marché Parts du marché des

De l’entreprise X concurrents de X
3 Définitions :
2 -  Une définition centrée sur la demande :

Kotler définit le marché comme « l’ensemble de clients
capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir » . Il utilise
le terme de « secteur » pour décrire l’offre.
3-  Une définition centrée sur l’échange :

Pour Swiners le marché est le « volume (ou chiffre)
d’affaires total annuel d’une catégorie de produits faits par
nous et nos concurrents avec une catégorie de clients ».
CLASSIFICATION DES MARCHES
 Selon la destination des biens

1- Marché des biens de consommation (jus de fruits,
vêtements, chaussures etc…)
2- Marché des biens de production ( gaz, pétrole…)
3- Marché des biens intermédiaires (moteurs, boulons …)
 Selon la situation géographique:

1- Marché local
2- Marché régional
3- Marché national
4- Marché international
78
I
CLASSIFICATION DES MARCHES
- Selon la classification de Stackelberg
Nombre de
vendeurs Un seul Quelques uns nombreux
Nombre
D’acheteurs
Un seul Monopole Monopole

bilatéral
Quelques uns Monopole Monopole Oligopole

bilatéral
Monopole
Nombreux Oligopole Concurrence
pure & parfaite
ANALYSE DE LA DEMANDE
Qu’est-ce que c’est qu’une demande ?

« La demande du marché relative à un produit est le volume totale qui
serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur
géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des
conditions d’environnement données et en réponse à un programme
marketing donné. »
 Cette définition comporte huit éléments :
 Le produit,  La zone géographique,

 Le volume total,  La période de temps,
 L’achat,  L’environnement Marketing
 La catégorie de clientèle,  Le programme d’action Marketing
LES ACTEURS DE LA DEMANDE
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
- Les consommateurs ou utilisateurs:
Qui influencent le plus directement les ventes d’un
produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs
comportements que dépendront les ventes du produit.
- L’acheteur :
responsable des achats dans une entreprise.
- Le décideur : C’est celui qui détient le pouvoir

d’achat.
LES ACTEURS DE LA DEMANDE
- Les prescripteurs :
Qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de
comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence
dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une
marque de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de
décideur (Médecin, Architecte, etc…)
- Le leader d’opinion
Personne ayant une position privilégiée (sportif, acteur, artiste, etc…)
 L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de

ces acteurs…
LES ACTEURS DU MARCHE
Producteurs
Prescripteurs Distributeurs
Acheteurs
Utilisateurs - Consommateurs
LES OUTILS D’ANALYSE DE LA DEMANDE
 La demande actuelle d’un bien et service, c’est l’ensemble des consommations de ces
biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients des
entreprises :
 Le non consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service mais
peut le devenir à court ou moyen terme. On distingue les non consommateurs relatifs
involontaires et les non consommateurs relatifs volontaires.
 Le non consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques
morales, religieuse ou autres.
 La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles
d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la quantité
totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.
 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la
demande actuelle de ce bien ou de cette marque et sa demande potentielle. Ce taux
varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de
croissance de la demande d’un marché.
L’EVOLUTION DE LA DEMANDE
L’évolution de la demande des biens et services n’est pas indépendante de
l’évolution du système social dans son ensemble.  L’évolution du «
système de consommation » dépend de six grands facteurs :
 l’évolution des structures de distribution

 L’évolution technologique ( produits, services, transports, gestion,
etc…)
 L’évolution économique (productivité, emploi, revenus et prix etc…)
 L’évolution démographique (variations du volume de la répartition de
la population par âge, sexe, groupe socio-professionnel, type
d’habitat, région…)
 L’évolution des mentalités (valeurs dominantes, courants socio-
culturels, styles de vie, etc…)
 L’évolution du discours des prescripteurs d’opinion ( pouvoirs publics,
mass média, organisations de consommateurs etc…)
TYPOLOGIE DE LA DEMANDE
Demande du besoin potentiel
Demande du besoin ressenti non C. absolus
Demande potentielle non C. volontaires
Demande effective non C. involontaires
Demande du marché Substituables non C. relatifs
Demande à l’entreprise Concurrence
LES PRINCIPAUX RÔLE DU MARKETING
SONT AU NOMBRE DE HUIT :
1 – Demande negative : cas où le marché potentiel (en totalité ou en partie)

éprouve des sentiments fortement négatifs vis-à-vis du produit. [par exemple : les
végétariens vis-à-vis de la viande]
 Le rôle du marketing : analyser les facteurs négatifs à défaut du produit et de
“convertir” les acheteurs potentiels.
2- Absence de demande: cas où les consommateurs sont, non plus négatifs, mais
indifférents vis-àvis du produit. [ ex : situation occasionnée par le lancement sur le
marché de certains produits nouveaux, de type “gadget”, que les consommateurs
sont susceptibles d’acheter s’ils en ont connaissance sans pour autant ressentir au
préalable un besoin spécifique.
 Le rôle du marketing : créer la demande en mettant le marché en présence du
produit et en lui fournissant des arguments en faveur de son utilisation.
3- Demande latente : cas où il existe une demande non satisfaite par les produits
actuellement existants.
 Le rôle du Marketing : Introduire un nouveau produit qui réponde à ces
attentes insatisfaites.
4- Demande déclinante : cas d’un produit pour lequel la demande est en
régression par rapport à son niveau antérieur.
 Le rôle du Marketing : choisir soit l’élimination progressive du produit en
question, soit une reconsidération globale de la politique marketing du produit (
cible, efforts de commercialisation,…) appelée remarketing.
5- Demande irrégulière : Pour de nombreuses catégories de produits, la demande
subit des fluctuations importantes, d’origines saisonnières ou autres [ ex : le
marché du tourisme…]
 Le rôle du Marketing : essayer de mettre davantage en phase, de synchroniser,
le rythme de la demande, et celui, plus régulier de la production [ par ex: par des
actions favorisant des achats « hors saisons »]
6- Demande pleine : cas le plus favorable, où la demande a un niveau et un rythme
satisfaisants par rapport aux objectifs de l’organisation.
 Le rôle du Marketing : ne pas s’endormir dans l’autosatisfaction
mais d’entretenir la demande afin de maintenir et de prolonger
cette situation favorable.
7- Demande excessive : L’inverse de la situation traditionnelle d’excès d’offre sur la

demande. Ici, c’est la demande qui est surabondante.
 Le rôle du Marketing : réduire cette demande soit en l’éliminant,
soit en l’étalant dans le temps. C’est ce qu’on appelle « le
démarketing »
8- Demande indésirable : Il s’agit ici d’éliminer un produit, le plus souvent diffusé

par d’autres organisations, et jugé « indésirable » pour des raisons
concurrentielles ou sociales [ex : les campagnes organisées aux USA contre
l’usage du tabac ou en France contre la consommation d’alcool].
LES PRINCIPAUX RÔLES DU MARKETING
Etat de la demande Rôle du Marketing Nom de la Stratégie
a- demande négative « démystifier la demande Conversion
b- absence de demande créer la demande Stimulation
c- demande latente développer la demande Développement
d- demande déclinante « revitaliser la demande Remarketing
e- demande irrégulière régulariser la demande Synchromarketing
f- demande pleine maintenir la demande Entretien
g- demande excessive réduire la demande Demarketing
h- demande indésirable détruire la demande Anti-marketing
Le rôle du marketing selon les différents types de demande
ANALYSE D’UN MARCHE DU POINT DE VUE DE L’OFFRE
I - Les acteurs de l’offre
Les producteurs : qui produisent le bien ou le service offert.

C’est une entreprise et ses concurrents directs
( On distingue plusieurs situations : la situation de
monopole, d’oligopole, etc… )
Les distributeurs : qui vont assurer la commercialisation du

produit. Il s’agit des principaux intermédiaires
entre les producteurs et les consommateurs qui
tiennent un rôle important, surtout pour les
produits de grande consommation
LES CONCEPTS CLES D’ANALYSE DE L’OFFRE
I – LA PART DE MARCHE : C’est le pourcentage qui exprime la place

qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le
marché où il intervient.
Marché actuel du producteur ou de la marque

pdM =
Marché actuel du produit toutes marques
 Il existe deux manières de la calculer :

 - La part de marché en volume : rapport entre le volume des ventes du
producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs
ou marques confondus.
 - La part de marché en valeur : rapport entre la valeur des ventes ou
chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des
ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus.
Explication seulement
II – La part de marché relative : C’est le rapport entre les ventes du producteur ou de la
marque sur les ventes du produit principal concurrent.
On peut approfondir l’analyse en décomposant la part de marché en volume selon la formule :
Taux d’occupation(1) X taux d’exclusivité (2) X taux d’intensité (3)
III – La disponibilité ou distribution : sont des indicateurs ou des ratios

permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est
présent dans les points de ventes.  On distingue habituellement :
 - La disponibilité numérique : le rapport entre le nombre de points de vente
d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de
points de vente du même type.
 - La disponibilité valeur : Le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans
la catégorie produit par les points de vente d’un type donné
commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la
catégorie produit par tous les points de vente du même type
(1) Rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque sur le nombre d’acheteurs du produit toutes marques
confondues.
(2) Rapport entre la consommation moyenne de la marque par ses acheteurs sur la consommation moyenne
de toutes les marques par les acheteurs de la marque.
(3) Rapport entre la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la marque sur
la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs du produit;
Instruments de mesure
Pour apprécier la position d’une entreprise sur un marché,
on utilise divers indicateurs :
marché de l’entreprise
 Part de marché globale =
marché de la profession
marché de l’entreprise
 Part de marché relatif =
marché du principal concurrent
nombre de consommateurs
qui possèdent un produit
 Taux de pénétration =
population totale
Exercice
Marque Vente en litres Prix en € par Chiffre
litre d’affaires
A 100 4 400
B 200 3 600
C 300 2 600
TOTAL 600 1.600
Calculez la part de marché en volume et en valeur pour les

marques A, B, et C.
Enoncé
La répartition des ventes sur un marché s’effectue comme suit:
Entreprise A 300 000 DH 100 000 tonnes
Entreprise B 500 000 DH 150 000 tonnes
Entreprise C 120 000 DH 50 000 tonnes
Total 920 000 DH 300 000 tonnes
1) Calculer les parts de marché en valeurs des entreprises;

2) Calculer les parts de marché en volume des différentes entreprises;
3) Commenter le résultat
4) Calculer les parts de marché relative;
5) Commenter le résultat.
Corrigé
1) Les parts de marché en valeur sont les suivants:
A: 300 000/920 000= 32,6 %
B: 500 000/920 000= 54,34 %
C: 120 000/920 000= 13,04 %
2) Les parts de marché en volume sont:
A: 100 000/300 000= 33,33 %
B: 150 000/300 000= 50 %
C: 50 000/300 000= 16,67 %
3) commentaire:
L’entreprise B est le leader incontesté du marché, aussi bien en valeur (montant de ses
ventes) qu’en volume (tonnage de ses ventes).
4) Les PDM relatives sont les suivants:
A: 32,6/54,34 = 0,6
B: 54,34/32,6 = 1,67
C: 13,04/54,34= 0,24
5) Commentaire:
Avec une part de marché largement supérieur à 1, B confirme son statut de leader avec la
part de marché la plus faible.
Les différentes positions concurrentielles
 Le leader ou le chef de file:
Il possède la part de marché la plus importante du marché.
 Le challenger ou le prétendant:
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa
place.
 Le suiveur:
Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux
évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.
 L’outsider ou le nouvel arrivant:
Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.
 Le sortant:
Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du
marché.
 Le spécialiste:
C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur
lequel elles ne détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent
une spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière.
LES CARACTERES DU MARCHE
Un marché est caractérisé selon les niveaux des

différents critères suivants :
 - L’atomicité
 - L’homogénéité
 - La mobilité
 - La transparence

 - L’atomicité : est un critère s’appliquant aux participants et aux
acteurs du marché. S’il y a multitude de consommateurs,
d’utilisateurs, sans qu’aucun n’ait, en tant que tel une influence sur le
marché. De même, pour l’offre : aucun producteur ne peut avoir une
action qui fausse le jeu du marché.
 - L’homogénéité : est un critère s’appliquant au produit. Les produits son

homogènes s’ils sont parfaitement substituables, s’ils ont pour le
client les mêmes caractéristiques. Le rôle de l’homme de marketing
sera souvent de briser cette homogénéité et de faire apparaître son
produit comme supérieur aux autres produits substituable du même
marché, par la publicité notamment et autres…

 - La mobilité : est un critère s’appliquant aux facteurs de
production et principalement la main-d’œuvre. Un marché
est mobile si les facteurs de production peuvent se déplacer
aisément.
 - La transparence : caractérise l’environnement. Un marché

est transparent si, à tout moment et en tout lieu, tout
participant aux marché connaît les conditions du marché :
les initiatives de plus en plus nombreuses, d’origine
législative, réglementaire, consumériste, en apportant plus
d’informations aux consommateurs, augmentent la
transparence des marchés.

LES GRANDEURS CARACTERISTIQUES D’UN MARCHE
I – Les indicateurs de base :

1- Le marché de la profession
2- Les marchés de l’entreprise
A- Le marché actuel ( ou marché réel)
B- Le marché potentiel (ou marché potentiel théorique)
C- le marché projeté (ou marché potentiel réel )
II – Quelques notions complémentaires :

a – La part du marché
b- Le parc
c- Le taux de pénétration (ou taux de saturation)

LA STRUCTURE DU MARCHE
Population Totale
Marché actuel de Non-consommateurs

la concurrence relatifs
MARCHE NON-
ACTUEL Consommateurs
DE Absolus
L’ENTREPRISE
Marché potentiel de l’entreprise

Marché actuel de la profession
Marché théorique de la profession

PREPARER L’ACTION MARKETING
A – Analyser l’environnement de l’entreprise
B – Formuler une Stratégie
C – Les outils de l’action : Marketing-mix
D – Missions et Organisation de la fonction

Marketing.

LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
I – La notion d’environnement
- Faire du Marketing c’est connaître et satisfaire les besoins des

consommateurs. Ceci amène l’entreprise à surveiller étroitement
l’évolution de ces besoins ainsi que tout ce qui peut avoir un effet sur la
façon de les satisfaire.
- L’environnement est composé de tous les éléments qui gravitent autour

de l’entreprise et qui sont susceptibles de perturber son activité
 On définit l’environnement comme l’ensemble des facteurs non

contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle.
Selon le cas, ces facteurs constituent des opportunités ou des menaces.

LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
L’environnement de l’entreprise est habituellement décomposé en deux

grandes parties :
1- Le micro-environnement : qui comprend les acteurs immédiatement

au contact de l’entreprise. Il regroupe des éléments
directement contrôlables, parce qu’ils sont au cœur de
l’entreprise.
2- Le macro-environnement : qui regroupe les grands courants

d’évolution de la société. Il rassemble des catégories
d’événements qui naissent à l’extérieur de l’entreprise et
qui sont donc moins facilement gérables.

L’ENVIRONNEMENT
MICRO – ENVIRONNEMENT
Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Marché final
Partenaires commerciaux
Concurrence Monde Médias Pouvoirs Groupes Opinion

financier publics d’intérêt publique
Publics
Démographie Economie Système Technologie Culture

Politico-légal
MACRO - ENVIRONNEMENT

L’ENVIRONNEMENT : Analyse Interne
Métier et Mission
Le métier d’une entreprise se définit par un savoir-faire spécifique.
Son exercice impose la maîtrise d’une ou plusieurs technologies
particulières. Il peut s’agir d’une opération de fabrication
( Ex : Moulage d’une pièce plastique), ou d’un enchaînement complexe
d’opérations ( Montage d’une voiture). Pour un service, le métier se
matérialise par un « tour de main » ( Coupe d’un coiffeur), une compétence
intellectuelle particulière ( diagnostic d’un grand médecin ), ou un enchaînement
de prestations ( location d’une voiture ).
 En résumé, le métier d’une entreprise se concrétise par une offre de
biens ou de services originaux.
La mission, parfois appelée vocation, d’une entreprise se définit concrètement

par la nature des besoins satisfaits par les biens ou les services vendus. A
l’inverse du métier qui se focalise sur le produit (offre), la mission se
détermine en se plaçant du point de vue de l’acheteur (demande).
Ex : La mission des hôtels Formule 1  « proposer un sommeil réparateur à un petit
prix, alors que celle de Holiday Inn  « Transformer les voyages d’affaires en
une vraie partie de plaisir »

L’ENVIRONNEMENT : Analyse Interne
Potentiel humain et culture d’entreprise
1- Potentiel humain : Les hommes sont à l’origine du savoir-faire de l’entreprise. Ils

forment une organisation qu’il convient de motiver, de commander et de
coordonner. C’est un des objectifs du management des ressources humaines.
Concrètement, cela revient à recruter, former, rétribuer, contrôler les salariés,
mais aussi à répartir les responsabilités et à faire circuler l’information dans
l’entreprise.
 Cet art de faire travailler harmonieusement quelques hommes, ou des milliers,

constitue la deuxième ressource interne de l’entreprise.
2- Culture de l’entreprise : Les modes de fonctionnement (organisation du travail,

prise de décision, contrôle), la personnalité des dirigeants (valeurs, formation,
origine, âge…), le cheminement de l’entreprise (ancienneté, grandes étapes du
développement, localisation, pouvoir de tutelle,…) définissent la culture d’une
organisation.

L’ENVIRONNEMENT : A - Analyse Interne
Surface financière
Chaque entreprise dispose de capitaux propres : (capital social apporté par les
actionnaires, bénéfices non distribués) et d’une possibilité d’emprunt bancaire.
Ce volume détermine sa surface financière. Le lancement d’un nouveau produit,
par exemple, impose de construire un plan de financement : ressources
disponibles et emplois prévus.
 Il est donc important que l’homme de marketing ne perde pas de vue ces
contraintes financières, avant de décider le lancement d’un nouveau produit.
Les possibilités d’appel à des capitaux extérieurs (nouveaux actionnaires,
emprunt bancaire) varient selon la taille des entreprises, le secteur d’activité et
la situation financière.
 C’est un des objectifs de l’analyse interne de déterminer si la surface financière

de l’entreprise est compatible avec les choix marketing.
( Les techniques d’analyse correspondantes relèvent de la gestion financière).

L’ENVIRONNEMENT : B - Analyse externe
Les composantes de l’environnement externe peuvent se regrouper en quatre

grandes catégories :
1- Composante technologique,
2- Composante économique,
3- Composante culturelle,
4- Composante législative
L’analyse externe a pour objectif d’identifier les menaces et opportunités qui sont
susceptibles de se produire dans l’une ou l’autre des dimensions.

L’ENVIRONNEMENT : B – Analyse externe
1 – La composante technologique
Elle correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes
fondamentales et les applications industrielles qui en découlent.
Le portefeuille de brevets possédé par une entreprise constitue une

opportunité de développement et un avantage potentiel sur la concurrence.
En confrontant le savoir-faire actuel de l’entreprise et les choix

technologiques des concurrents, on apprécie l’avance ou le retard de l’entreprise.
La surveillance systématique de cet environnement prend la forme d’une

veille technologique, qui consiste en un suivi régulier des découvertes réalisées
et des brevets déposés.

2 – La composante économique
Elle est le résultat des politiques monétaires ( taux d’intérêt, taux de

change,…) et sociales (revenu minimum, durée du travail,…) des gouvernements.
Sa dimension s’analyse, de plus en plus, dans un contexte international.
Le suivi est facilité par le grand nombre de périodiques économiques qui

publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices économiques et
sociaux.
A l’entreprise de repérer, dans ces informations, celles qui la menace ou qui

la favorise directement.

3 – La composante culturelle.
Elle regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de

croyances communément admises, à un moment donné, par une société.
On y range, pêle-mêle, l’art, la religion, les traditions, la morale, etc…
L’analyse de l’évolution de l’environnement culturel est riche

d’opportunités pour le lancement de nouveaux produits.
Des sociétés de conseil en Marketing réalisent périodiquement des

enquêtes afin d’identifier et de prévoir les tendances lourdes de cet
environnement.

4 – La composante législative
Elle se compose de l’ensemble des lois, décrets et réglementations en

vigueur dans un pays donné.
Dans le cadre des échanges internationaux, la contrainte législative prend

souvent la forme de normes : il s’agit de respecter une série de spécifications
techniques précises pour pouvoir commercialiser un produit.
Toutes ces contraintes restreignent généralement les champs ou les

moyens de l’action marketing.
La plupart du temps, l’évolution de l’environnement législatif est synonyme

de menaces pour l’entreprise. Il est donc souhaitable de prévoir ces évolutions
et, si possible, d’anticiper avant les concurrents les modifications à réaliser.

LA SEGMENTATION DU MARCHE
 La plupart des marchés sont hétérogènes, la concurrence est vive, les
consommateurs plus exigeants et surtout ont des besoins de plus en plus
spécifiques.
 La démarche de segmentation est donc indispensable pour faire des

choix, adapter parfaitement les produits, privilégier certaines cibles.
 La segmentation est une méthode d’analyse et de classement de la
clientèle qui amène à la création de groupes sensiblement homogènes
en vue d’une action commerciale spécifique.
L’un (ou plusieurs) des segments peut constituer la cible de l’entreprise.
On part de la population totale pour la diviser en segments. Le
processus est descendant (on part du marché total pour arriver en fin
d’analyse à une partie réduite de celui-ci : la cible éventuelle.)

LA SEGMENTATION
La segmentation consiste à fractionner un marché global

en segments homogènes, par rapport à un critère de
sélection donné.
Segmenter le marché consiste à regrouper les

consommateurs ayant des fonctions de demande similaires.
 regrouper les consommateurs associant la même
importance aux attributs d’un produit, c-à-d adoptant les
mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou
d’un service.
Cette base de sélection est appelée :

critère de segmentation .

CRITERES DE SEGMENTATION
Un critère de segmentation doit remplir trois principes:

 - La recherche de critères pertinents  être la cause ou
l’une des causes des différences de comportement étudiés
(ex : Religion…)
 - La recherche de critères mesurables  dénombrer les
individus de chaque segment etc… (ex : critères socio-
démographiques etc…)
 - La recherche de critères opératoires  Les segments
distingués selon un critère de segmentation doivent être
accessibles à l’entreprise et à sa politique marketing (ex: S’il
est facile de toucher les consommateurs de plus de 40 ans, il est très difficile de
localiser dans la population des consommateurs présentant une faible tolérance
au risque ou à l’anxiété…)

LES CRITERES DE SEGMENTATION
A – Les critères relatifs aux comportements
 - L’achat ou le non-achat d’une catégorie de produits ou service.
 - Fréquence d’utilisation ou le statut d’utilisation.
 - Le taux d’utilisation  la quantité consommée du produit.
 - Le degré de fidélité à une marque même si la mesure du
comportement de fidélité pose certaines difficultés.
 - Les occasions d’utilisation du produit ou du service
(ex : types d’utilisation de voyage aérien…)
 - La possession de certains équipements ou produits
B- Les critères relatifs au processus de décision
 - La recherche d’informations  Les sources d’informations utilisées par le
consommateur peuvent servir à segmenter certains marchés, surtout pour les achats où
l’implication est forte et qui conduit à une importante recherche d’informations.
 - L’évaluation des possibilités  Le degré d’importance des atributs retenus par les
consommateurs pour former leurs attitudes à l’égard des produits peut être utilisé comme
base de segmentation d’un marché.

Critères Contenu
Socio- démographiques : Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale,

revenu, origine ethnique…
Géographiques : Lieu, climat, localisation géographique des unités de
production…
Comportementaux: Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats,
fidélité à une marque…
D’équipement: Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat…
Psycho-sociaux: Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…
Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :

 La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la
production.
 La volonté d'acheter : est qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?
 La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.
 La concurrence : comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce
marché?
Est-ce que notre produit est le meilleur dans le marché ?
 Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce
marché ?
LA SEGMENTATION DU MARCHE
La segmentation apporte ainsi une réponse à la question première et primordiale
que toute entreprise doit se poser pour choisir les moyens de couvrir son marché
Faut-il présenter la même offre à tous

les acheteurs potentiels ?
Oui Non
Stratégie de Stratégie de
Marketing indifférencié segmentation
Faut-il se concentrer sur un

seul segment du marché ?
Oui Non
Stratégie de Stratégie de
concentration multisegments

Variables comportementales utilisées pour segmenter les marchés
Variables comportementales Modalités possibles de la variable

Achat du produit Achat, non-achat.
Statut d’utilisateur Non-utilisateur, premier utilisateur, utilisateur
régulier, ancien utilisateur, non utilisateur.
Fréquence d’utilisation Utilisateur régulier, utilisateur occasionnel,

utilisateur moyen
Quantités consommées Gros consommateur, petit consommateur

Fidélité à la marque Absolue, forte, moyenne, faible
Situation d’utilisation Situation ordinaire, situation spéciale.

Détention d’un bien Détenteur d’un surgélateur
(marché des surgelés) , non équipé.
Récense, fréquence, valeur Client n’ayant pas récemment acheté,
(comme exemple de variable achetant régulièrement mais peu souvent,
composite de comportement) dont les montants de commandes sont élevés.

Principales variables utilisées comme caractéristiques de
segmentation
Variables
de segmentation
Variables Variables Variables Variables

Géographiques Démographiques Psychographiques Situationnelles
et attitudes
-Région, -Age -Valeurs

-Occasions
-Type d’habitat -Sexe, -cycle de vie, d’achat,
-Villes, -niveau éducation -classe sociale -Occasions
-Densité de -cycle de vie d’usage,
population… familial -Attitudes,
-Préférences

VARIABLES MODALITES
Région Nord, Sud, Sud-est, Nord-ouest, etc…
Géographiques Agglomération De 5000 à 20 000 hab. moins de 5000 h.
Habitat Urbain, suburbain, rural…
Age Moins de 18 ans, de 18 à 21 ans ; etc…
Démographie Sexe Masculin, féminin.
(y comprs variables) Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5, 6 et plus
socio-économiques Revenu Mensuel : de 2500 à 4500, plus de 5000...
comme le revenu ou Profession et Ouvrier, employé, cadre…..
Le niveau d’éducation ) Catégorie Sociale
Psychographiques Classe sociale Supérieure, moyenne, inférieure…
(Y compris variables Style de vie Décalés, recentrés, chevelus…
psychologiques comme Personnalité Ambitieux, autoritaires, impulsifs…
La personnalité ou le Valeurs La liberté, le bonheur, le plaisir…
Style cognitif )
Occasion d’usage Usage habituel, occasions spéciales…
Situationnelles Attitude à l’égard du produit Favorable, non favorab., pas connaître…
Et liées à l’attitude Attitude à l’égard des Confort, vitesse, sécurité… (pour les
À l’égard du produit caractéristiques du produit automobiles par exemple…).
Implication (avantages Personnes fortement ou faiblement
recherchés) impliqués…
Recherche d’information Personnes recherchant des informations
externes, se contentant d’une recherche
interne.
Présentation des méthodes de segmentation
Type de démarche A priori Post hoc
Principe de la Les attitudes ou les attentes Les comportements de

des consommateurs déter- consommation passés
démarche
minent les comportements. servent de base au
découpage du marché.
Variables à Attitudes, Comportements.
expliquer avantages recherchés
Variables Comportements. Attitudes.

explicatives
Exemples de Segmentation par avantages Méthode AID (Automatic
recherchés. Interaction Detector).
méthodes
Analyse multidimensionnelle Analyse discriminante.
des préférences et des Analyse de régression.
proximités.

Exemple de segmentation a priori avec mise en évidence des avantages recherchés,
 marché de condiments
Variables Utilisateurs Utilisateurs réguliers

occasionnels 20 % 41 %
Avantages Intérêt pour la Goûts exotiques et
recherchés cuisine recherche d’excitation
 Cuisine sans risque  Cuisine expérimentale
Caractéristiques 35–54 ans, revenus 20–45 ans, haut niveau
démographiques moyens, habitat rural d’éducation, enfants très
et banlieux. jeunes, habitat urbain.
Occasions Principalement en Toute l’année, au moins
d’utilisation vacances. une fois par semaine.
Attitude à l’égard Favorable pour une Favorable pour une

des condiments utilisation limitée à utilisation des
certains aliments. condiments comme part
entière d’une cuisine
créative.

Arbre de segmentation de personnes fréquentant des expositions d’art ancien
(Méthode AID = Automatic Interaction Detector )
Total
34%
1 800
Age Age Age

Tranche 1, 2, 3 Tranche 4 Tranche 5, 6
21 % 24% 52%
575 234 991
Sexe Sexe PCS PCS PCS PCS

1 2 AB CD AB CD
15% 32% 38% 14% 78% 37%
278 297 111 123 423 568
Avec : Age  Variable explicatif : âge.

Tranche 4  Modalité de cette variable : tranche d’âge 4 (35-45 ans)
24 %  Pourcentage de personnes de ce segment assistant à au moins 1 expo.
234  Nombre de personnes composant ce segment.

Comparaison de la segmentation stratégique et de la segmentation marketing
Critères de Type de segmentation
Comparaison Segmentation Marketing Segmentation Stratégique
Objet Concerne un secteur d’activité Concerne les activités de l’entreprise

de l’entreprise prise dans son ensemble
Objectifs Vise à diviser les acheteurs en Vise à diviser ces activités en

groupes caractérisés par les groupes homogènes qui relèvent :
mêmes besoins, les mêmes - de la même technologie
habitudes, les mêmes comportements - des mêmes marchés.
d’achat. - des mêmes concurrents.
Permet d’adapter les produits Permet de révéler :

Intérêts aux consommateurs de sélectionner - des opportunités de création ou
les cibles privilégiées, de d’acquisition de nouvelles activités
définir le marketing-mix. - des nécessités de développement
ou d’abandon d’activités actuelles
Portée Provoque des changements à Provoque des changements à

court et moyen terme moyen et long terme.

CRITERES DE SEGMENTATION EN MILIEU INDUSTRIEL
Critères de base de Exemples de critères

segmentation
Environnement de Secteur industriel, taille de l’entreprise,
l’entreprise localisation, type de marché (public, privé, appel
d’offre), nature de la technologie, nature du
marché aval, taux de croissance du secteur,
marché potentiel, intensité concurrentielle etc…
Paramètres d’exploitation Santé financière, qualité des paiements, position

concurrentielle du client, volume consommé,
notre part du marché/celle des concurrents,
rentabilité des commandes.
Achat et centre d’achat Rôle joué par les membres, étape du processus
d’achat, type d’achat, degré de centralisation de
l’achat, valeur de référence, urgence de la
commande, quantité commandée.
Caractéristiques des décisions Critères d’achat, fidélité, ancienneté des

individuelles des participants relations, propension à l’innovation.
au centre d’achat.

Critères de segmentation pour les biens de grande consommation
Critères de base de la segmentation Exemples de critères
Démographie Age, Sexe, Revenu, Profession,

Education, situation géographique, taille
de la famille, nationalité, statut familial.
Données sociodémographiques « Géotypes », courbe de vie de la
élaborées famille, classes sociales.
Psychographiques Personnalité, style de vie, valeurs.
Sociopsychologiques Attitudes, motivations.
Avantages recherchés Goûts, couleurs, style, sécurité,

prestige.
Analyse des ventes Récence, fréquence, valeur, type d’achat

LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
Etape 1 Définir le marché en fonction :
 du niveau d’analyse
 de la perspective temporelle
Etape 2 Identifier des segments par :

 le choix d’une base de segmentation (sociodémographique,
personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfice, attributs),
 le choix de critères importants (usage, fidélité, avantages
recherchés, attributs de la marque).
Etape 3 Etablir le profil des segments avec des variables descriptives :

 par des variables descriptives courantes (générales ou
spécifiques, variables socioéconomiques, démographiques…)
 par des variables descriptives dues au comportement
(médias préférés ou canal de distribution).
Etape 4 Choisir les segments cibles.
Etape 5 Toucher les segments cibles avec des stratégies marketing

appropriées

Raison d’être de la segmentation
Une demande hétérogène Conjuguée à Une offre différenciée
Désirs des consommateurs Concurrence active Progrès techniques
- Hétérogénéité des attentes - Positionnement - Innovations

- Désirs de personnalisation - Occupation des - Production
créneaux flexible
Différenciation :
Segmentation - Technique
- Commerciale

TECHNIQUES DE SEGMENTATION
I – Approche traditionnelle
Dans le cadre d’un sondage ou d’un panel, les responsables de l’étude sélectionnent les
critères traditionnels ( n° 66) qui leur semblent les meilleurs, a priori , pour segmenter un
marché déterminé. Ces critères sont intégrés dans la partie signalétique du questionnaire
d’enquête. A la suite du sondage ou du panel, lors du traitement des résultats, des méthodes
mathématiques ou statistiques (méthode du Khi deux ..) permettent d’évaluer la valeur réelle
des critères pour segmenter la population étudiée.
Croissement Classement et choix

sélection des résultats analyses des critères
des critères sondage avec les mathématiques constitution fonction de leur
pertinents ou critères et statistiques des valeur discriminante
a priori panel retenu segments
a priori

II – Typologie
La méthode de segmentation classique consiste à partir d’un ensemble d’individus et à le
découper en sous groupes homogènes (procédure descendante). La typologie repose, elle
aussi, sur un sondage ou un panel mais utilise une démarche ascendante.
A partir de l’analyse des réponses des personnes interrogées, il s’agit d’effectuer des
regroupements en un certain nombre de sous-ensembles ou « types » en fonction de la
similitude ou « proximité » (ou encore « distance ») de leurs réponses. ( Ex : lors du
dépouillement d’un questionnaire comportant 20 questions, deux personnes ayant donné la même
réponse à 15 questions sont placées dans un même « type », alors que deux personnes n’ayant donné la
même réponse qu’à 5 questions sont placées dans des types différents.)
Sondage Analyse des proximités Constitution de groupes

ou panel et des ressemblances ou de types
La typologie a l’avantage de pouvoir être utilisée lorsqu’il n’est pas possible de définir des
critères pertinents a priori. Son inconvénient majeur est d’aboutir à des sous-groupes dont
les frontières sont beaucoup plus floues que dans le cas de la segmentation traditionnelle.

III – Tendance actuelle : combinaison des méthodes
Certaines études semblent montrer que les segments les plus opérationnels sont
obtenus par une combinaison des critères traditionnels avec ceux relatifs aux
activités, centres d’intérêt et opinions des individus. C’est pourquoi certains
questionnaires, en plus de la partie signalétique où figurent les critères
traditionnels (sexe, revenus, etc…), font apparaître une partie regroupant des
questions portant sur les activités, intérêts et opinions des personnes
interrogées.

Quelle que soit la méthode utilisée, les segments obtenus doivent avoir un certain nombre de qualités :
Qualités Définitions et commentaires

Homogénéité Chaque segment doit être le plus homogène possible (c-à-d rassembler des
individus aux comportements très proches en ce qui concerne le produit ou le
service étudié) et le plus différent possible des autres segments. Si cette condition
n’est pas remplie, les actions de différenciation (coûteuses) ne correspondront pas
aux attentes spécifiques des différents groupes et ne seront donc pas rentabilisées.
Durabilité Le comportement ou les caractéristiques des individus à la base de l’existence des

segments doivent avoir une certaine permanence ou durer suffisamment longtemps
pour que les actions de différenciation puissent être rentabilisées.
Nombre de Le nombre total des segments sur un marché donné ne doit pas être ni trop
important (dispersion de moyens) ni trop faible (les actions spécifiques ne se
Segments
justifient plus).
Mesurabilité Les caractéristiques du segment doivent pouvoir être mesurées avec précision:
nombre de personnes, revenus (par ex : un segment établi sur la base de l’anxiété
des personnes est impossible à mesurer).
Accessibilité Le segment doit pouvoir être atteint par des actions commerciales spécifiques : par
ex : comment atteindre les anxieux ? Quels magasines lisent-ils? Quelles émissions
regardent-ils ?
Rentabilité Le niveau des ventes potentielles réalisables sur le segment (fonction soit du
nombre de personnes, soit de leur pouvoir d’achat) est-il suffisant, compte tenu des
coûts entraînés par la mise en œuvre d’études et d’actions commerciales
spécifiques ?.

Segmentation des marques et positionnements sur le
marché du shampooing
Segment 1 : Segment 2 : fraîcheur Segment 3 : Segment 4 :
Lavant et / ou douceur et / ou nature cosmétique et / ou dermatologique et / ou
coiffant traitant
Marque : « P’tit DOP », Marque : « Ushaïa », Marque Osmose : gamme Marque « Dercos » :
dernière née d’une ligne produite par le Scad de produits regroupés marque des laboratoirs
très ancienne de dans « l’Oréal technique Vichy, filiale de l’Oréal
shampooings (la Scad, professionnelle »
filiale de l’Oréal)
Cible visée : mère des 7 Cible visée : jeunes Cible visée : femmes et Hommes qui perdent
millions d’enfants âgés de adultes urbains, aisés, jeunes filles actives, leurs cheveux ou qui ont
4 à 12 ans sensibles à la protection urbaines et de milieu des problèmes dermato au
de l’environnement relativement aisé niveau cuir chevelu
Positionnement : douceur, Positionnement : bienfaits Positionnement : embellit, Positionnement : soigne,

ne pique pas les yeux, de la nature, fraîcheur et éclat, coiffe apaise, prévient la
facilite le démêlage, détente, vigueur et éclat récidive
ludique naturel
Source : Vernette E., L’Essentiel du Marketing, Editions d’Organisation

Le Ciblage
Le Ciblage
Exemples de cibles marketing
Vous cherchez un exemple de cible marketing pour définir la vôtre ? Voici quelques idées pour
vous aider dans votre réflexion :
 Exemple n°1 : vous êtes une agence web → vous pouvez cibler les entreprises en
pleines levées de fonds pour proposer la refonte de leur site internet ;
 Exemple n°2 : vous vendez un logiciel de gestion des ressources humaines → ciblez
les responsables RH des entreprises de plus de 15 salariés ;
 Exemple n°3 : vous proposez des articles de puériculture → ciblez les femmes entre
25 et 35 ans, etc.
Le Ciblage
A. le mass marketing (marketing de masse) : un marketing

mix unique pour une cible très large et peu qualifiée ;
B. le marketing différencié : au moins deux marketing
mix différents sont proposés, pour atteindre deux
segments de cible différents, on parle alors de
ciblage différencié ;
C. le marketing de concentration dont :
le marketing de niche (très petit segment, mais
homogène dans ses attentes),
le marketing de customisation (cible très
exigeante nécessitant une forte
personnalisation).
Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer cibleraplusieurs segments avec
une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile.
Nous pouvons y retrouver les «4 x 4 », les « citadines », les «sports »,
Positionnement
 Le terme « positionnement » est la perception qu'a un client de votre
produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez
vous demander : Quelle est la position du produit dans la tête du client ?.
 Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de
distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression
'Stratégie de positionnement').
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile
Produits : Mercedes, Lincoln, BMW….
FORMULER UNE STRATEGIE
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
La stratégie est l’orientation des activités d’une

organisation à long terme. Elle consiste à obtenir un
avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des
ressources de l’organisation dans un environnement
changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux
attentes des différentes parties prenantes ( propriétaires,
employés, financeurs, etc…)

Pour s’adapter avec succès aux changements, les dirigeants d’une entreprise ont
besoin d’une vision claire de ce à quoi elle devrait ressembler dans l’avenir et de
ce qu’il faut faire pour y parvenir, … bref, d’une stratégie.
A – CARACTERISTIQUES D’UNE DECISION STRATEGIQUE
« La stratégie est l’idée générale de manœuvre par laquelle l’entreprise espère

pouvoir atteindre ses objectifs »
 Elle est à la fois l’objectif, les actions à mettre en œuvre et le

raisonnement qui explique en quoi les choix faits permettront
d’atteindre l’objectif fixé.

EVALUER LES OPTIONS STRATEGIQUES
Qu’est-ce qu’une stratégie ?
 Beaucoup de définitions existent : Elles s’appuient

généralement sur une analogie entre la stratégie militaire et la
stratégie d’entreprise.
 Notre définition tente d’établir une synthèse :
« La Stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue

d’atteindre un objectif fixé à l’avance. Elle impose une mobilisation des forces
disponibles ( technologie, investissements, hommes) ordonnées selon un plan
précis : Le Plan Stratégique ».

LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE
Objectif raisonnement Choix d’actions

( pour faire quoi ?) ( pourquoi faire ?) ( comment faire ?)
Une décision stratégique se distingue d’une décision opérationnelle en ce qu’elle

:
- répond à un problème complexe pour lequel l’information est

incomplète ;
- engage l’avenir de l’entreprise

Processus de formulation d’une stratégie :
Analyses Analyses
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
 
DIAGNOSTIC

Evaluation Adoption
Des stratégies de la stratégie
 

LES RAISONS D’ÊTRE D’UN PLAN DE MARKETING STRATEGIQUE
Le plan de marketing stratégique a essentiellement pour objectif d’exprimer

d’une manière claire et systématique les options choisies par l’entreprise pour
assurer son développement à moyen et long terme. Ces options devront ensuite
être traduites en décisions et en programmes d’action.
LA Démarche stratégique ( voire 98 et 99) c’est donc cette même structure que
l’on suivra pour élaborer le plan.
Le plan de marketing est donc un document écrit qui reprend, pour une période
donnée, toutes les décisions commerciales retenues par l’entreprise.
Il présente la marche à suivre et à respecter pour les actions ultérieures. Il facilite
ainsi la cohérence et le déroulement des activités relevant du marketing. Le plan
constitue à cet égard une référence pour tous les intervenants.
Il sert également de base de comparaison pour apprécier les résultats et les
performances de la fonction marketing.

LA DEMARCHE STRATEGIQUE
Métier
Niveau de l’entreprise
Portefeuille d’activités
Diagnostic d’activité
Objectifs d’activité Niveau de l’activité
Stratégie de base
Choix du marché cible

Niveau du produit
Choix du mix

LE MODELE FFOM
Diagnostic interne Diagnostic externe
( Forces & faiblesse de l’entreprise ) (Opportunités, menaces de l’environnement)
audit technique, financier, perspectives d’évolution l’environnement
humain, commercial économique,juridique, technologique, potentiel
économique du marché, contexte concurrentiel
Position concurrentielle Facteurs clés de succès

(position des concurrents et de (compétences à maîtriser pour réussir dans
l’entreprise sur les facteurs clés de succès le secteur
Diagnostic Stratégique
Mission de l’entreprise Formulation des objectifs

Valeurs & aspirations des dirigeants généraux
Elaboration des Stratégies possibles
Choix d’une stratégie ( faisabilité, attractivité, risques )
Mise en œuvre de la stratégie retenue

LES OUTILS DE L’ACTION : LE MARKETING-MIX
Une fois la stratégie arrêtée, la ligne de conduite adoptée, l’entreprise dispose
d’une panoplie d’instruments qui ont pour but d’assurer une bonne mise en
œuvre du volet marketing du plan stratégique. Le but ultime de la planification
marketing est d’optimiser les moyens choisis.
Comme en cuisine, avoir de bons ingrédients pour réussir un bon plat n’est pas un
gage de succès.
De même il ne suffit pas d’avoir fait les bons choix commerciaux dans l’entreprise,
encore faut-il savoir les marier harmonieusement pour parvenir aux résultats
recherchés.
Pour atteindre les objectifs fixés, le manager marketing combine, selon un dosage
délicat à réaliser, quatre sortes d’outils : les variables du marketing-mix
Il s’agit d’une coordination dosée et cohérente des actions marketing que constituent
les politiques des 4 P ( Product, Price, Promotion, Place )
Ces ingrédients de base de l’action marketing sont autant d’armes nécessaires pour
une lutte efficace sur un marché.

LA MISE EN ŒUVRE : LE MARKETING-MIX
La traduction d’une stratégie commerciale en un plan d’action consiste à

définir les caractéristiques spécifiques de :
- l’Offre  ( le Produit et son Prix )
- et les modes d’accès au marché  ( la Distribution et la Communication)
 Ces quatre éléments ( Produit, Prix, Distribution et la Communication ) constituent un

ensemble de moyens d’action, maîtrisables par l’entreprise, ce qu’on appelle le
MARKETING-MIX.
 En anglais en désigne ces éléments par une formule mnémotechnique :
Les 4 P’s.  Il s’agit de l’abréviation de : Product, Price, Place, Promotion
En fait, chacune de ces rubriques constitue en elle-même une combinaison de moyens.

on peut en effet repérer un « mix produit », un « mix prix », un « mix distribution » et un
« mix communication » [voir figure qui suit].
De plus, chaque entreprise puise dans un ensemble de variables spécifiques selon la
nature de :
 Ses activités ( vente aux intermédiaires du commerce ou directement au client final,
entreprise de commerce ou entreprise de fabrication, etc…)
 Ses produits ( tongible ou durable, bien ou service…)
 Ses clients ( individus, ménages, organisations…)

UN INVENTAIRE DES ELEMENTS DU MARKETING - MIX
L’OFFRE
PRODUIT (Product) PRIX ( Price)
• Bien et/ou Service  Niveau relatif

• Concept et caractéristiques  Coûts, marges, remises, ristournes…
• Bénéfices et attributs  tarif
• Services associés  crédit
• Emballage et nom  délais de paiement
• Etc…  etc…
L’ACTION COMMERCIALE
DISTRIBUTION ( Place) COMMUNICATION (Promotion)
• Type de circuit  Publicité et promotion des ventes

• Sélective ou non  Relations publiques
• Directe ou via intermédiaire  force de vente et personnel en contact,
• Localisation aides à la vente
• Etc…  etc…

LES CARACTERISTIQUES D’UN MARKETING MIX EFFICACE
Pour apprécier la pertinence d’un marketing mix [Cf Diapo suivante) on dispose de
quelques critères généraux : sa cohérence, sa distinction, et sa compatibilité.
 Sa cohérence : puisque ces éléments seront appréciés globalement par le client. Il
importe donc que les choix soient harmonieux du point de vue du segment cible.
Ainsi, il est évident qu’un produit « haut de gamme » ne peut être vendu dans
n’importe quel point de vente et à n’importe quel prix. Le Marketing Mix est un
système dont la valeur dépend de l’intégration harmonieuse de ses composantes.
 Son caractère distinctif : vis-à-vis de la concurrence, puisque ces éléments seront
évalués relativement aux autres offres proposées et à leurs substituts. Cette
distinction est l’expression d’une stratégie de différenciation qui vise à donner au
lient le sentiment que l’entreprise lui propose quelque chose d’unique.
 Sa compatibilité : avec les ressources et compétences de l’entreprise et son
critère de rentabilité, puisque l’efficacité de la mise en œuvre en dépend. Cette
efficacité relève d’une part, des aptitudes et des savoir-faire organisationnels et,
d’autre part, du « réglage » du niveau des moyens mis en œuvre : le montant des
dépenses de publicité, la taille de l’équipe de vente, le prix relativement aux
coûts et à la concurrence, etc…

EXEMPLE : Le Marketing Mix de Gillette Sensor en Janvier 1990
• Marché potentiel : le rasage dans le monde.
• Segmentation : rasage humide ou rasage électrique, systèmes ou rasoirs jetables.
• Cible : tout le rasage humide (600 millions d’hommes utilisant en moyenne 12 lames par an), soit 4300
millions de $. Priorité à 19 pays situés en Amérique du Nord et en Europe.
• Objectif : 7% du marché, soit 300 millions de $ prix public.
• Chiffre d’affaires prévisionnel : 150 millions de $ (marge des intermédiaires 50%), soit 20 millions de
rasoirs et 300 millions de lames en 1990 )
• Positionnement : un nouveau système de rasage révolutionnaire qui procure un rasage de plus près, plus
doux et plus sîr que jamais.
• Marque : Gillette Sensor
• Produits : à partir de l’innovation du GII (1970), fondé sur le principe de l’hystérésis (la première lame tire le
poil, la deuxième le coupe avant qu’il ne se rétracte), les deux lames sont montées individuellement sur
ressorts. Chaque lame détecte en permanence les moindres courbes et détails du visage et s’y adapte
automatiquement.
• Prix : 20% au-dessus de la concurrence, 3,75 $ le rasoir et 75 cents la lame aux Etats-Unis
• Distribution : 80 % des points de vente du secteur
• Publicité : budget publicitaire de 100 millions de $ pour une campagne mondiale « The best a man can get »
( la perfection au masculin ), couverture de 500 millions de personnes dans le monde, agence BBDO. Budget
promotionnel 8 millions de $, coupons de réduction et échantillons gratuits.
• Résultats : 24 millions de rasoirs et 350 millions de cartouches, 9% du marché. Coût total du lancement 198
millions $, perte de 48 millions $ en 1990, profit de 40 millions $ en 1991.

CH 4: Le Marketing Mix/Plan de
marchéage/ Les 4P
Le marketing mix est : « un ensemble cohérent

de décisions relatives à la politique de produit,
prix, distribution et communication du produit
considéré » .
1)- La politique Produit
A/- Le produit : bien ou service :
B/- L’emballage et le conditionnement :
- Le conditionnement (packaging) est la première enveloppe au contact direct du produit ;
- L’emballage (packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir, temporairement, un
produit ou un ensemble de produits pendant leur manutention, leur transport, leur stockage, en vue
de les protéger ou de faciliter ces opérations.
On distingue trois formes d’emballage :
Type d’emballage :
• Primaire : emballage de vente qui protège le produit et lui donne un aspect
• Secondaire : (groupé) permet la manutention de plusieurs emballages primaires
• Tertiaire : emballage de transport
C/- La normalisation :
Montrant que le produit respecte toutes les étapes du processus de production jusqu’à la livraison au
consommateur final.
D/ - La qualité :
E/ - Le logo (type) :
C’est la carte d’identité visuelle de l’entreprise qui se fait sous forme de dessin ou de symbole qui va
permettre au public de reconnaitre rapidement les produits de l’entreprise.
F/ - La stylique ou le design :
La stylique est l’art de mettre en valeur le produit et son conditionnement, afin de le différencier des
autres produits.
G/- La marque :
• Une marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs
(nom, logo, valeurs...) reconnaissable par les consommateurs et créant
de la valeur sur un marché pour une entreprise.
• Elle peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur
(MDD).
LES TYPES DE MARQUES : Il existe différents types de marques :
• Les marques de producteurs : elles sont la propriété d’un producteur
qui les appose sur ses produits pour permettre leur identification. Ex :
Coca-Cola, Nike, Lacoste, Le temps des cerises…
• Les marques de distributeurs (MDD) : elles sont la propriété d’un
distributeur qui les appose sur les produits qu’il fabrique lui-même ou le
plus souvent qu’il fait fabriquer. ex : Auchan, Casino, Carrefour, Marjane.
• Les marques de franchise : elles identifient les produits d’un réseau. Ex :
Yves Rocher en cosmétique, Kiabi en textile.
• Les marques de service : elles identifient les services de tous les
secteurs confondus : banque, assurance, agences de voyages, transport,
restauration…
LES POLITIQUES DE MARQUE :
• Marque produit : attribuer une marque différente à chaque produit
• Marque ombrelle : est une marque utilisée simultanément pour un
ensemble de produits hétérogènes
Exemples de marque ombrelle : → Bic avec les rasoirs, briquets et
parfums.
• Marque caution : comme la marque ombrelle sauf les produits
appartiennent au même marché
Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de
Danone.
• L’extension de la gamme : utiliser une marque existante pour un
nouveau produit
Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour
vendre des baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.
• L’alliance de marque (ou co-branding) consiste à associer deux (ou
plus) marques pour la création d’un nouveau produit
Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe
à Ikea pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette
association donne naissance aux Moxy Hotels.
Le Cycle De Vie D’un Produit
Le Cycle De Vie D’un Produit (suite)
La phase de lancement:
• Lent au démarrage des ventes (le temps de faire connaitre le produit les
ventes sont faibles)
• Bénéfices faibles avec des actions de communication assez coûteuse
La phase de croissance:
• Accélération des ventes
• Commencer à sentir la concurrence
• Moment de prouver son image de marque, relation client ou
positionnement : faut être à l’écoute
Phase de maturité:
• La demande et les profits sont plus importants
• La concurrence est exacerbée il faut booster la communication
• A ce stade il faut analyser la satisfaction des clients pour la maximiser et
retarder l’étape du déclin
Phase de déclin :
• Diminution significative des ventes ou une stagnation à un niveau très bas
• Tenter de relancer les ventes en chute par la publicité…
• Retrait des marchandises du marché petit à petit
La Gamme De Produits
• Une gamme de produits est généralement
définie comme un ensemble de produits de
même catégorie ou répondant au même type
de besoin proposé par une même marque ou
fabricant.
• La gamme est divisée en lignes appelées aussi
familles, ensemble cohérent de produits.
Les dimensions d’une gamme
Produits constitutifs d'une gamme
• Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de
base, c'est-à-dire de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de
l'argent (parfois appelé en jargon marketing milk cow ou vache à lait).
• Le produit d'attaque (d'appel, d'entrée de gamme ou de bas de
gamme) : Un produit d'appel est un produit sur lequel est pratiqué un
prix artificiellement bas pour attirer les consommateurs dans un point
de vente.
• Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le
prestige pour l'entreprise.
• Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à
l'achat d'un autre produit.
• Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la
concurrence.
• Le produit de développement (de l'entreprise).
• Le produit régulateur : il assure un chiffre d'affaires régulier.
• Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui
doit faire face à la concurrence.
• Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le
produit leader à moyen ou long terme.
La Matrice BCG
Les fonctions d’une gamme :
• Fonction de rentabilité
• Fonction de développement
• Fonction d’image
• Fonction d’avenir
• Fonction de défense
• Fonction obligation
Avantages Inconvénients
Gamme - Meilleure connaissance : - Risque financier plus important
courte concentration des - Risque d’infidélité de la clientèle
efforts sur 1 seul pour certains segments non
segment touchés
- Allégement des stocks
- Gestion plus simple
Gamme - Couverture et - Accroissement des coûts de

longue satisfaction d’un nombre production
important de segments - Alourdissement des stocks
de marché - Gestion plus lourde/ segment
- Dispersion des risques
entre un plus grand
nombre de
produit/segment
- Plus grande souplesse
de gestion des marchés
2)- La politique Prix
• La démarche de fixation d'un prix pour un
produit ou celle relative à la fixation des prix
au sein d'une gamme.
• La politique de prix n'est pas figée et peut

évoluer en fonction des actions
promotionnelles, de l'environnement
concurrentiel ou selon le cycle de vie du
produit.
• La politique de prix doit prendre en compte de
nombreuses contraintes:
- les coûts ou prix de revient
- l'image du produit
- la distribution et ses exigences en termes de
prix et marges
- l'élasticité prix ou la sensibilité prix
- les études consommateurs : pouvoir d’achat
- la concurrence à travers la veille prix.
Les formules de fixation des prix
• Le prix de vente:
• PV = coût complet + marge
• Taux de Marge = Marge brute/ PA (HT) *100
• Taux de Marque = Marge brute / PV (HT) *100
• CM= PV (TTC) / PA (HT)
• Le seuil de rentabilité :
• M/CV = Chiffre d’affaires – Charges variables
• Taux de marge/CV= (M/CV / CA) *100
• Seuil de rentabilité en valeur = Charges fixes / Taux de
marge sur coût variable
• Seuil de rentabilité en volume (Qté minimale à vendre) =
SR en valeur / prix de vente unitaire
• Point Mort (en jours) = (Seuil de Rentabilité en valeur /
Chiffre d'Affaires annuel) / 360
Méthodes de calcul du prix de vente
L’élasticité d’un prix
• L’élasticité d’un prix mesure les variations de la demande d’un produit
lorsque le prix de ce produit diminue ou augmente.
• Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente, vos ventes vont
diminuer ou augmenter en conséquence. C’est ce qui définit
concrètement l’élasticité de votre prix de vente.
• Illustration : On peut dire par exemple que la demande de pétrole est
faiblement élastique par rapport au prix. Le prix du pétrole est cher mais
sa consommation ne diminue pas ou peu.
• Élasticité prix de la demande = Taux de variation de la demande / Taux de
variation du prix.
Dans quels cas peut-on parler de demande élastique ?
La demande est dite élastique lorsque le volume de ventes varie de manière
significative suite à une variation de prix. Il sera alors difficile d'augmenter
votre prix de vente.
La demande est qualifiée d'inélastique, ou rigide lorsque le volume de ventes
est peu sensible aux fluctuations du prix. Une hausse des prix pourra alors
être envisagée.
Le prix psychologique (d’acceptabilité)
• Le prix d’acceptabilité est le prix qu’accepte de payer le
plus grand nombre de clients potentiels.
Le prix inférieur de la fourchette est le prix minimum que
sont prêts à payer les clients. Si le prix était inférieur, ils
jugeraient que le produit ne serait pas de qualité
suffisante. Le prix supérieur de la fourchette est le prix
maximum que sont prêts à payer les clients. Si le prix
était supérieur, ces clients ne seraient pas prêts à payer
pour l’obtenir.
• Le prix psychologique est quant à lui le prix le plus
spontanément cité par les clients à l’intérieur de la zone
d’acceptabilité. C’est théoriquement ce prix
psychologique qui permet de faire un maximum de
ventes.
Les stratégies de prix
1 - La stratégie de pénétration de marché (prix d’appel)
Cette stratégie recherche des parts de marché en utilisant un prix
bas pour inciter les ventes et atteindre un chiffre d’affaire important.
Elle recherche donc une vente de volume pour soit le maintien de la
concurrence ou le découragement de nouveaux entrants sur le
marché (nouveaux produits…)
2 - La stratégie d’écrémage:
Elle se base sur la fixation d’un prix élevé pour ne toucher qu’une
clientèle limitée. C’est la recherche du profit maximum. Cette
stratégie permet de vite rentabiliser l’investissement et s’utilise lors
du lancement de nouveaux produits, le plus souvent lorsque
l’entreprise se trouve en situation de monopole.
3 -La stratégie d’alignement
C’est une action qui consiste à fixer un prix similaire à celui des
concurrents afin d’attirer des clients et ne pas engendrer des
attaques de la part des concurrents.
3)- La politique communication
(promotion)
La promotion est un élément fondamental de la

stratégie marketing parce que ses activités
peuvent donner des informations originales et
claires sur ses produits et persuader des clients
de l'acheter.
Quelques définitions en rappel :
 Un plan média est une combinaison des différentes
insertions sur les médias et supports sélectionnés.
 Un support est un vecteur de communication
publicitaire susceptible d'avoir une audience.
 Un média est une famille de supports de même nature
(le média "web" comprenant des supports comme les
emails, les sites...
 Un émetteur : Il transforme le message en signaux
 Un canal : Il transporte les signaux du message
 Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message
 Un destinataire : La personne à qui le message est
envoyé
Les objectifs de la communication
• Cognitifs : c’est l’ensemble des connaissances

relatives à un objet à une marque.
• Affectifs : ce que l’individu aime ou pas. Les
sentiments positifs ou négatifs.
• Conatifs : Un avantage exceptionnel permet
de déclencher l’achat. Ex : le coupon de
réduction.
• Faire connaître / Faire aimer / Faire agir
Les cibles de la communication
 Cible interne : force de vente et les

associés.
 Cible externe
Commerciales : clients actuels, clients
potentiels, distributeurs et prescripteurs.
Non commerciales : l’Etat, la presse et les
associations de consommateurs.
Les moyens de communication
1)- La communication média:
Les moyens de communication
1)- La communication hors média:
 Marketing direct : mailing/emailing/Phoning/Publipostage (consiste à
envoyer en nombre des informations ou prospectus publicitaires, par voie
postale ou électronique, pour assurer la promotion d’un produit, d’un
service ou d’une enseigne. Cette forme de promotion est fréquente dans
la vente par correspondance.
 Relations publiques: soirées privées, événements, relations presse
 Sponsoring: désigne un soutien financier ou matériel apporté à un
événement, une entité ou un individu par un partenaire annonceur en
échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à
l'événement ou l'individu soutenu
 Mécénat: un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou
un particulier à une action ou une activité d'intérêt général (culture,
recherche, humanitaire, solidarité,...).
 Foires/Salons
La stratégie de communication
La stratégie de communication est un processus visant à choisir
et mettre en œuvre les actions requises pour atteindre les
objectifs de communication. Le processus comprend :
 l’analyse du marché avec notamment le choix
d'un positionnement concurrentiel durable et compétitif,
 la définition d'objectifs - en lien avec la stratégie marketing,
 le choix du public cible - identifié, atteignable,
 la conception de l'axe de communication et des messages
à diffuser,
 l'élaboration du plan de communication : mise en œuvre
du terrain,
 la finalisation du budget : chiffrage des moyens financiers
pour mener les actions.
Le média planning (plan média)
• Les choix de media planning se traduisent par

l'établissement d'un plan média où sont recensés les
médias et supports utilisés ainsi que les dates de
diffusion.
• Le choix de ces médias et supports se fait à partir de

leurs différentes caractéristiques (coût au contact,
taux de couverture de la cible, puissance, possibilités
créatives, complémentarités, impact publicitaire,
etc..).
La campagne de communication
Une campagne publicitaire est un ensemble cohérent d'actions publicitaires entreprises sur une même
période et visant à promouvoir le même produit ou service.
La mise en place d’une campagne publicitaire nécessite une maitrise de plusieurs facteurs :
• Pour l’annonceur : c’est la fixation des objectifs, le choix de son intermédiaire, la disponibilité du
budget et le suivi de la mise en œuvre,
• Pour l’agence : c’est la réalisation du message publicitaire, le choix du média de diffusion,
L’élaboration d’une campagne publicitaire suit plusieurs étapes :

• Le briefing : il consiste pour l’annonceur de définir le cadre et la cohérence de la politique de
communication dans la stratégie marketing, la cible générale et le cœur de cible les destinataires
du message, les objectifs (informations, modification des attitudes, créer une image) et les
contraintes budgétaires et juridiques.
• La copie stratégique que va présenter le contenu du message : La promesse (qualité du produit :
un linge plus doux), une justification (preuve : présence d'un agent adoucissant), un bénéfice
consommateur (avantage concurrentiel : confort), un ton (atmosphère générale, style, ambiance :
domaine du «pour soi»),
• Le plan média : c’est la phase de sélection des médias appropriés et des supports adaptés au
meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnée,
• Le contrôle de son efficacité
4) La politique Distribution (place)
La politique de distribution englobe

principalement le choix de la stratégie et des
canaux de distribution utilisés afin d’acheminer
les produits vers le client final.
Les fonctions de distribution
Définition Exemples
Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal des GMS
même spécialisation. Canal de la vente par
Un canal se caractérise par sa longueur correspondance
(nombre de stades de distribution marketing). Canal des pharmacies…
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
marketing empruntés par le produit pour aller GMS, dans les papeteries, tabac,
du producteur au consommateur. en VPC, etc.…
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
morales qui concourent à la vente d’un bien ou plusieurs concessionnaires.
d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la production et La filière du marché des fruits et
la distribution marketing relatifs à un marché. légumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…
Les canaux de distribution
Les stratégies de distribution

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MARKETING

Formateur: Mounir LHERECH

B – Le contenu du Concept de Marketing

C – Typologie des Besoins

D – Domaines d’application Marketing

E – Marché : Classification, Caractéristiques & Structures

 La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire

CLIENTS CONSTRUCTION CREATION

Demande 1960 - 1980 : Il faut produire ce qui

Depuis 1980 : l’entreprise dépend de plus en plus

A – Apparition du Marketing : Début du XXè S

 Economie de production de masse

 Offre < Demande

 Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire

 L’entreprise productrice domine le client

 Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise

 Marketing = rapprocher les produits du consommateur.

 L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit

A – Apparition du Marketing : Début du XXè S

 L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se

- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de

- Méfiance face à la concurrence

 - Organisation de type bureaucratique

B-PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) Année 50/60

• Economie de distribution (commercialisation du produit)

• Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène

• Le département commercial, s’il existe, doit vendre, sortir le produit de

• Le Marketing devient une « Science » (études de marchés).

• Le Marketing opère alors selon 4 fonctions :

B-PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) Année 50/60

Le Marketing opère alors selon 4 fonctions :

C-CHANGEMENTS DE L’ENVIRONNEMENT – ANNEES 70

C- CHANGEMENTS DE L’ENVIRONNEMENT – ANNEES 7O

 Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :

a- La densité du tissu industriel

b- Le cycle du production est plus long

c- Le cycle de vie des produits est plus court

d- Les consommateurs sont plus instruits

e- Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.

D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

1 – L’environnement économique a évolué

b- Délocalisation et dématérialisation des firmes

D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

2 – L’environnement sociétal : postmoderne

Le terme « postmoderne » est né d’un courant artistique (79). Dans les

 Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme

 La décapitalisation sur le futur

 Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie)

D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

3 – L’entreprise : nouvelle stratégie

a- Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent

D- DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING :

Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, le Marketing

L’objectif est d’être le plus près possible du consommateur comme du

Le marketing détermine les attentes et les besoins

B-1 – L’optique Production

 C’est le règne des techniciens et des ingénieurs

B-2 : L’Optique Vente

 L’entreprise ne cherche toujours pas à adapter son produit