Introducción a la Mercadotecnia

Introducción a la Mercadotecnia INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Sesión No. 1 Nombre: Mercadotecnia Contextualización Actualmente, mucho se habla de la mercadotecnia; con anterioridad, se pensaba erróneamente que estaba relacionada solamente con las ventas, o en el mejor de los casos, que solo se atribuía a los productos que adquirimos en un supermercado o tienda de autoservicio, sin embargo ésta va mucho más allá, sólo detengámonos a observar por un momento en dónde vemos mercadotecnia y nos daremos cuenta que nos encontramos envuelta en ella: desde la ropa que adquirimos, hasta la imagen que maneja el presidente de nuestro país o el cantante más importante a nivel internacional. Ahí radica el motivo por lo que la mercadotecnia ha tomado tanto auge en la actualidad. En esta primera unidad, abordarás los antecedentes y el desarrollo evolutivo de la mercadotecnia, así como diversas definiciones que otorgan los especialistas de la materia, con el fin de ampliar tu aprendizaje y conocimientos sobre la disciplina. 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Introducción al Tema El intercambio comercial ha sido una actividad presente a lo largo de los tiempos en los procesos sociales de una comunidad. Las primeras actividades relacionadas con la mercadotecnia, se dieron durante la época prehispánica; si bien recordamos, en la gran Tenochtitlán se ubicaban los mercados de Tlatelolco y Texcoco en donde los pochtecas o comerciantes vendían su respectiva mercadería en los tianguis. Algunos de estos productos eran: sal, café, frutas, pescado u hortalizas los cuales se colocaban en el suelo para que fueran apreciados por futuros compradores quienes intercambiaban productos para adquirir otros. A partir de la Conquista de México los intercambios comerciales sufrieron cambios; en lugar de comercializar en el tianguis, se edificaron construcciones llamadas mercados. Las mercancías y bienes ya no se colocaban en el suelo, sino que se distribuían sobre mesas y banquillos. Durante la época feudal la población se vuelve relativamente autosuficiente. El señor feudal asignaba a un grupo de campesinos un pedazo de tierra para que la trabajaran para él, a cambio de ofrecerles protección. La gente producía sus propios alimentos, fabricaban sus telas y elaboraban sus casas y utensilios. Existía poca o nula especialización en el trabajo al igual que una baja necesidad del comercio. Con el paso del tiempo, surge el concepto de división del trabajo donde los artesanos concentraban sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalían. Esto condujo a cada hombre a producir más bienes de los que necesitaba, aún careciendo de otros, originando así una base para el comercio. Lo anterior motivó a la creación de talleres, principalmente familiares, donde se producía manualmente sobre pedido. El siguiente paso que se da es anticiparse a los pedidos futuros. Para hacer más sencilla la comunicación y las transacciones de compra y venta, cada una de las partes interesadas tiende a organizarse y acomodarse geográficamente; dando pie a la formación de los que en aquella época representaban los centros comerciales. 2 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Explicación Con los antecedentes expuestos en el tema anterior, la mercadotecnia como tal se empezó a desarrollar de forma organizada o formal a partir de la Revolución Industrial, época en que se produjeron grandes volúmenes de bienes gracias a las nuevas maquinarias, que hacían que los esfuerzos por desplazar dichos satisfactores, fueran mucho más grandes y organizados. La importancia de la mercadotecnia en la época actual, radica en que: • Se ha convertido en una clave para el éxito comercial y para la supervivencia de las pequeñas, medianas y grandes empresas. • Una mala mercadotecnia puede significar el fracaso para una empresa, sobretodo tratándose de su producto estrella. • El posicionamiento que brinda una adecuada mercadotecnia es fundamental para el éxito de la empresa. ¿Has escuchado a alguien que no conozca la CocaCola? • El consumidor tiene una amplia gama de opciones para elegir un producto o servicio. Lo que se traduce en mayores esfuerzos de las empresas por mejorar su calidad. • Provee a la empresa de una imagen ante el público a través de actividades de promoción, relaciones públicas, etcétera. a mercadotecnia es dinámica, • por lo que debemos adaptarnos a los cambios del exterior, lo cual la convierte en una actividad dinámica. • Es controvertida, recompensa a quienes la practican de manera exitosa y puede llegar a ser frustrante para los menos afortunados. En conclusión, la mercadotecnia se ha convertido en una de las áreas fundamentales para las empresas: por un lado procura la satisfacción de los consumidores a partir de las técnicas y herramientas adecuadas; y por otro, una buena decisión de mercadotecnia, puede traducirse en mayores ganancias y utilidades para la adecuada supervivencia de la organización. Piensa en cualquier producto y analiza las actividades de mercadotecnia que ha hecho para sobresalir del resto de los competidores. La filosofía de la administración 3 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA sostiene que el logro de las metas organizacionales, depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y de proporcionar satisfactores deseados con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. La mercadotecnia consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios, con la finalidad de generar utilidades a través de la satisfacción de deseos y necesidades. El trabajo de los mercadólogos se concentra principalmente en analizar los gustos de los consumidores, establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen obtener los bienes; por ello se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran determinado producto. Si nos detenemos un momento y volteamos a nuestro alrededor, podremos ver que la mercadotecnia forma parte de nuestra vida cotidiana. Está en la televisión, en el correo que llega a nuestro hogar, en las revistas y demás medios impresos que leemos, en nuestras actividades de esparcimiento y ocio, en la escuela, en el trabajo, etc. Además, la mercadotecnia va mucho más allá de lo que las personas ven en primera instancia, pues existe un grupo de personas definiendo qué es lo que necesitan los consumidores y estableciendo estrategias y tácticas de negocios para satisfacer las necesidades antes que nadie (es en este punto donde el trabajo de un mercadólogo comienza). Las actividades de marketing incluyen la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre líneas de producto, precios, promociones y servicios postventa, además de ser responsable de la distribución física de los bienes, por lo que establece los canales más adecuados para dicho fin, supervisando el transporte desde la fábrica hasta el almacén y de ahí al punto de venta final. Para que este intercambio se pueda realizar es necesario reunir los siguientes aspectos: • La intervención de dos o más unidades sociales, una debe tener un deseo por satisfacer y otra debe tener el elemento para cubrir dicha necesidad. • El intercambio debe llevarse a cabo de forma voluntaria. 4 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA • Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas que se beneficiarán de él. A continuación se muestran algunas de las definiciones más importantes de mercadotecnia que otorgan los expertos en esta materia: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.2 — Philip Kotler Marketing is the process by which companies create value for customers and built strong customer relationships in order to capture value from customers in return.3 –Philip Kotler, Gary Armstrong La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.4 — William Stanton Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational.5 — American Marketing Association La mercadotecnia es el proceso de una sociedad por medio del cual la estructura de la demanda o el deseo de bienes económicos y servicios es prevista o amplificada y satisfecha a través de la concepción, promoción, intercambio y distribución física de tales bienes o servicios.6 — Weldon Taylor Si observas detenidamente, todas las definiciones expuestas plantean elementos esenciales los cuales determinan la idea central de las herramientas básicas para la materia, conocidos como mezcla de mercadotecnia, marketing mix o las cuatro “P´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. A lo largo del curso abordaremos cada uno de ellos de manera específica. Debemos considerar que las ventas son parte de las herramientas que utiliza la mercadotecnia para el cumplimiento de sus objetivos, así como el desarrollo de nuevos productos, la 5 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA publicidad, la promoción, la investigación de mercados, las relaciones públicas, la logística, etcétera. Sin embargo, algunos autores consideran –y esto se analizará más adelante– que lo más importante, sobre las técnicas mencionadas anteriormente, es la marca. Si ésta no es identificada y diferenciada por los consumidores, no funciona ninguna de las otras herramientas como las elaciones públicas posicionamiento. o las promociones. A esto se le conoce como 6 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Conclusión Como pudiste observar en la lectura, los aspectos derivados en lo que actualmente conocemos como Mercadotecnia, han tenido su origen en las prácticas de comercio e intercambio que se han dado a lo largo de la historia de la humanidad. En tanto que la especie humana ha desarrollado el lenguaje y con él ha complejizado su pensamiento y lo ha transformado para requerir más allá de las denominadas necesidades primarias, en tanto esa formación de los gustos y diferencias con los otros individuos de la comunidad a la que pertenece, la mercadotecnia deberá orientarse a buscar las formas, herramientas y estrategias que fortalezcan estas actividades comerciales que conforman los centros de la economía comunitaria. 7 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Para saber más La satisfacción de deseos y necesidades Por su esencia, el ser humano depende en gran medida de su entorno para sobrevivir. La satisfacción de necesidades y el grado en que éstas sean cubiertas, reflejará su nivel de vida. Al igual que una empresa tiene una jerarquía en sus niveles organizacionales, el individuo también las tiene en sus necesidades. La teoría de la motivación de Abraham Maslow es la más utilizada por los psicólogos para definir dicha jerarquía. Para que una persona actúe, por lo general requiere de una motivación. Un motivo es una necesidad estimulada que un individuo con orientación a las metas busca satisfacer (es decir, busca reducir la tensión).1 Un motivo es una fuerza que activa el comportamiento para satisfacer esa necesidad. Dos personas en el mismo estado de motivación y situación objetiva, pueden actuar de manera diferente, porque perciben la situación de modo distinto. Es decir, junto con el motivo se dan las percepciones; entendiendo éstas como el significado que se atribuye, con base en las experiencias, a los estímulos que se reciben por medio de los sentidos. Es decir, el proceso mediante el cual las personas reciben, organizan e interpretan la información del entorno. 2 Los sentidos perciben la forma, color, sonido, tacto, olor y sabor de los estímulos, el comportamiento, entonces, está influido por estas percepciones físicas. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación Maslow define la jerarquía de necesidades y las ubica utilizando una pirámide: 1 2 8 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA • Las necesidades fisiológicas son las esenciales para la supervivencia: hambre, sed, etcétera. • Las de seguridad se refieren principalmente al hecho de sentirnos protegidos: a través de un hogar, vestimenta, un carro, etcétera. • Las sociales son aquéllas que reflejan la necesidad de pertenencia a un grupo: en la escuela, en el trabajo, en la familia, etcétera. • Las de estima hacen referencia al estatus que una persona quiere tener, a la imagen que quiere proyectar ante los demás. • Finalmente el último peldaño es la autorrealización que es el estado pleno del individuo, donde considera que está completamente satisfecho con lo que tiene. De acuerdo a Maslow este último nivel es casi imposible de alcanzar pues la naturaleza del ser humano es querer siempre más y más, lo que implica que no esté satisfecho con lo que tiene. 9 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Actividad de Aprendizaje Te han solicitado que des una plática como profesional, sobre la Historia de la Mercadotecnia hasta antes del siglo XX, para ello elaborarás en una cuartilla, con tus propias palabras, los sucesos más importantes y explicarás por qué les consideras así. Sube este archivo de Word a la plataforma. 10 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Referencias -Kotler, Philip (2000). Dirección de mercadotecnia: Decisiones con respecto a la marca. México: Prentice Hall. -Maslow, Abraham H. (2002). Reconnaissance. Ebook Edition. The Psychology of Science: A 11