CroDiM, Vol. 3, No.

1, 2020
__________________________________________________________________________________

Preliminary communication/Prethodno priopćenje

INFLUENCER MARKETING AS A WAY OF PROMOTING A BRAND

VIA SOCIAL NETWORKS

INFLUENCER MARKETING KAO NAČIN PROMOCIJE BRENDA

PUTEM DRUŠTVENIH MREŽA

MILICA KOSTIĆ STANKOVIĆ

Fakultet organizacionih nauka,
Univerzitet u Beograd
Jove Ilića 154, Beograd 11000, Srbija
milica.kostic-stankovic@fon.bg.ac.rs

SANJA BIJAKŠIĆ
Sveučilište u Mostaru
Trg hrvatskih velikana 1, Mostar 88000, Bosna i Hercegovina
sanja.bijaksic@ef.sum.ba

NINO ĆORIĆ
Filozofski fakultet,
Sveučilište u Mostaru
Matice hrvatske, Mostar 88000, Bosna i Hercegovina
nino.coric@ff.sum.ba

ABSTRACT
The contemporary market environment gives rise to a new generation of consumers to which
the organisations, through their communication activities, must serve. One of the new
possibilities with a high potential in the contemporary marketing communication domain,
entails the use of “influencers”, i.e. influential individuals, on social networks. Influencer
marketing is being welcomed as a modern concept which represents the more and more
significant way of promoting brands on social networks, and which emerged as a result of the
development of the innovative digital marketing strategies. By applying the two-phase
communication to the specific focus group, a special relationship between brands, influencers,
and the end users is being created, which, after all, secures better positioning of the brand, as
well as the growth of sales. The paper probes into differences and similarities between the
online and offline marketing, and elaborates on the research conducted on a sample comprised
of business subject representatives and social networks users from Bosnia and Herzegovina,
Croatia, and Serbia, by analysing the peculiarities of influence marketing and contrasting the
acquired results with the outcomes of the previously conducted global-scale studies.

146
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

KEYWORDS: generation C, digital marketing, social networks marketing, influencer

marketing, credibility

SAŽETAK
Suvremeno tržišno okruženje kristalizira novu generaciju potrošača kojoj organizacije u svojim
komunikacijskim aktivnostima moraju služiti. Jedna od novih mogućnosti sa značajnim
potencijalom u domeni suvremene marketinške komunikacije podrazumijeva korištenje
„influencera“, kao utjecjanih osoba na društvenim mrežama. Influencer marketing se usvaja
kao suvremeni koncept koji predstavlja sve značajniji oblik promocije na društvenim mrežama,
a nastao je kao rezultat razvoja inoviranih strategija digitalnog marketinga. Primjenom
dvostupanjskog komunikacijskog tijeka konkretnoj ciljnoj grupi pristupa se na poseban način
kojim se stvara specifičan odnos između brendova, influencera i krajnjih korisnika, što u
konačnici osigurava bolje pozicioniranje brenda i rast prodaje. U radu se utvrđuju sličnosti i
razlike između marketinga u online i offline okruženju, te, istraživanjima, na uzorku koji su
činili predstavnici poslovnih subjekata i korisnika društvenih mreža iz Bosne i Hercegovine,
Hrvatske i Srbije, analiziraju specifičnosti influencer marketinga i uspoređuju sa rezultatima
prethodno provedenih globalnih istraživanja.

KLJUČNE RIJEČI: generacija C, digitalni marketing, marketing na društvenim mrežama,

influencer marketing, vjerodostojnost

1. UVOD

Razvoj interneta i informacijskih tehnologija aktualizira McLuhanovo viđenje medija kao

čovjekovih produžetaka, odnosno kao fenomena kojim se utvrđuje način njegova društvenog
funkcioniranja [Giles, 2010]. Tome posebno doprinosi proces socijalizacije razvojem
društvenih medija, kao internetskih alata koji omogućavaju povezivanje ljudi u virtualnu
zajednicu i, njihovim međusobnim dijeljenjem informacija i iskustava (WOM - word of mouth,
koji u mrežnom okružju derivira u eWOM: čitanje, praćenje, komentiranje, dijeljenje,…),
potiču višesmjernu komunikacijsku interakciju. Pored blogova, foruma, mikroblogova te
podcasta, najpoznatiji oblik društvenih medija predstavljaju društvene mreže. Njih se
tradicionalno može karakterizirati kao skup minimalno tri osobe, što dovodi do zaključka kako
one predstavljaju nešto što je imanentno ljudskom rodu. Međutim, suvremeni virtualni i mobilni
kontekst omogućava potpuno novi pristup promatranju ovog fenomena [Grbavac i Grbavac,
2014] Ovako tretiranje društvenih mreža podrazumijeva ih kao skupine korisnika zajedničkih
interesa okupljene oko nekog mrežnog servisa uz aktivno sudjelovanje i stvaranje virtualnih
zajednica [Ružić, et al., 2014] Ovi procesi su utvrdili novo „područje igre“ i inicirali digitalnu
transformaciju poslovnih subjekata koja, između ostalog, podrazumijeva i novi pristup njihove
komunikacije sa svojim okruženjem pri promociji i pozicioniranju svoga brenda. Upravo
primjena informacijskih tehnologija u marketinškim aktivnostima pri procesima kreiranja,
predstavljanja, isporuke i razmjene koja ima vrijednost za potrošače i društvo u cjelini
predstavlja koncept digitalnog marketinga [Kostić-Stanković, et al., 2017] čiji dio je i marketing
na društvenim mrežama. Postavka da je digitalna transformacija zapravo proces strateške
prilagodbe poslovnih subjekata promjenama u okruženju, koje se, između ostalog, manifestiraju
i pojavom potpuno nove vrste potrošača, stvara prostor za komunikaciju poslovnih subjekata
putem influencera. Influenceri (utjecatelji) predstavljaju visoko popularne korisnike društvenih
mreža čije objave s velikim postotkom pozitivnih reakcija prati mnoštvo sljedbenika, pa se

147
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

stoga mogu tretirati svojevrsnim liderima mišljenja (opinion leaders). U radu će se definirati
generacija digitalnih potrošača, odrediti načela digitalnog marketinga, marketinga na
društvenim mrežama i influencer marketinga, te temeljem istraživanja korisnika društvenih
mreža i poslovnih subjekata iz Bosne i Hercegovine, Hrvatske i Srbije utvrditi njihove temeljne
značajke, a koje će se usporediti sa rezultatima dostupnih dosadašnjih globalnih istraživanja.

2. TEORIJSKA PODLOGA

2.1. NOVI POTROŠAČ: GENERACIJA C

Specifičnost suvremenog tržišnog konteksta predstavlja potpuno nova kategorija potrošača

kojoj poslovni subjekti moraju služiti – generacija C (connected society, povezano društvo
temeljeno na interesima i ponašanju). Njenu strukturu, prema Solisu, tvore predstavnici svih
dobno grupiranih generacija koji su prešli na digitalni način života, koji je razlike u godinama
sveo tek na brojeve. Nije vezana životnom dobi, primanjima, etničkom pripadnošću niti
obrazovanjem - ona predstavlja način života ili stanje svijesti. Predstavnici ove generacije žive
društvene mreže i funkcioniraju na više monitora. Djeluju putem više zajednica istovremeno, a
ujedinjuju se na temelju interesa i ponašanja. Nisu tek pasivni konzumenti sadržaja – mrežnom
interakcijom utvrđuju korisnost ponuđenog, jako su angažirani i upućuju poruku brendovima
kako žele biti saslušani. Entuzijastični su, mogu vrlo lako postati rani usvajači i stoga kad im
brendovi osmisle i dodijele prave uloge i način angažmana, mogu postati najveći potrošači i
najutjecajniji lideri mišljenja [Solis, 2019]
Ipak, dominantna većina ove generacije, njih oko 65%, je mlađa od 35 godina, dakle čine ju
predstavnici generacije Y i Z. Smatra se da će do 2025. činiti 75% radne snage te da će aktivno
oblikovati korporativne kulture i očekivanja od poslovnih subjekata. Samo 11% njih
poistovjećuje uspjeh sa materijalnim bogatstvom. Više vjeruju mrežnim prijateljima u odnosu
na druge referentne grupe i snažno se oslanjaju na njihovo iskustvo pri odluci o
kupnji/korištenju. Na društvenim mrežama češće prate određeni brend nego članove obitelji.
Vjeruju da drugi potrošači više vode brigu o svom mišljenju nego tvrtke. [Solis, 2019] Čak 88%
njih vjeruje online preporukama jednako kao i osobnim preporukama [Nogre].
Konzultantska kuća McCarthy Group provela je istraživanje o vjerodostojnosti različitih izvora
informacija na uzorku koji su činili potrošači u dobi od 18 do 34 godine. Rezultati istraživanja
su pokazali da ogromna većina njih (84%) ne vjeruje svim oblicima oglašavanja – prosječna
ocjena na ljestvici od 1 do 5 je iznosila 2,2. Pri tome ispitanici su vjerodostojnost svojih
prijatelja na društvenim mrežama ocijenili sa 2,8, a 23% njih ocijenilo je svoje digitalne
prijatelje najvećom ocjenom [The McCarthy Group].

2.2. DIGITALNI MARKETING I MARKETING NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Pojava generacije C implicirala je organizacijsku prilagodbu primjenom strateške upotrebe

tehnologija u organizacijskim marketinškim nastojanjima. Stoga se digitalni marketing, čije je
temeljno načelo „pomozi kupcu/korisniku da kupi/koristi“, može definirati kao učinkovita
primjena informacijsko komunikacijskih tehnologija u marketinškim aktivnostima i proces
kreiranja, predstavljanja, isporuke i razmjene ponude koja ima vrijednost za potrošače, klijente,
partnere i društvo u cjelini [Kostić-Stanković, et al., 2017]. Potencijalnim kupcima i
korisnicima usluga nastoji se ponuditi raznovrstan i zanimljiv sadržaj uvođenjem videozapisa i
slika kao dodatak klasičnom sadržaju. Praćenjem i dijeljenjem sadržaja stvara se povjerenje i
potiče pouzdanost u proizvode/usluge kao i u samo poduzeće. [Bijakšić, et al., 2018] Za razliku
od tradicionalnog u kojem, namećući svoje proizvode ili usluge, tvrtke traže kupce ili korisnike

148
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

u digitalnom marketingu se događa obrnut proces: kupac ili korisnik, koristeći dostupne alate,
traži proizvod ili uslugu, odnosno tvrtku. Upravo društvene mreže predstavljaju platformu koja
ima najznačajniji utjecaj na potrošačku percepciju organizacije u cjelini ili njezinih pojedinih
proizvoda i/ili usluga. Marketing na društvenim mrežama je podvrsta digitalnog
marketinga koja kao platformu koristi društvene mreže, s ciljem proizvodnje sadržaja koji će
korisnici dijeliti s drugima čime će organizacija, pored drugih benefita, postići veću izloženost
brenda i veći domet te u konačnici ostvariti bolje performanse. Tradicionalni marketinški splet
pojašnjen je čuvenom McCarthyjevom kraticom 4P sačinjenom od početnih slova njegovih
sastavnica: Product-proizvod, Price-cijena, Place–distributivni kanal i Promotion-promocija,
koja se u marketingu na društvenim mrežama interpretiraju kao: People-ljudi, Platform-
platforma, Participation-sudjelovanje i Promotion-promocija, što i predstavlja temeljnu razliku
u poimanju koncepata. [Alford] Mogućnosti koje društvene mreže omogućavaju obuhvaćaju
širok dijapazon marketinških aktivnosti, a vezane su primarno uz oglašavanje, ali i istraživanje
tržišta, razvoj novih proizvoda (usluga), CRM, ojačavanje svijesti o brendu, kao i razvoj
distributivno-prodajnih kanala. Tuten i Solomon izdvajaju tri evolucijske faze marketinga na
društvenim mrežama: fazu isprobavanja, koja je uključivala testiranje raznih platformi, ali ih se
nije smatralo sastavnim dijelom marketinškog spleta tvrtke, zatim fazu tranzicije, u kojoj
marketinške aktivnosti postaju sve sustavnije, ali su uglavnom neplanirane, te stratešku fazu, u
kojoj trvtke formalno planiraju mrežne aktivnosti sa jasno utvrđenim ciljevima i metrikom za
njihovo provođenje [Tuten i Solomon, 2017].

2.3. INFLUENCERI I INFLUENCER MARKETING

Okvir za proučavanje influencera i influencer marketinga može predstavljati teorija društvenog

utjecaja po kojoj je ponašanje pojedinca pod utjecajem drugih ljudi ovisno o tome kako on sebe
doživljava u odnosu na one koji na njega mogu utjecati [Pratkanis, 2013]. Njeni korijeni se
mogu naći još kod Aristotela. Jednim od tri aspekta učinkovite komunikacije, uz patos i logos,
smatrao je i etos, koji se odnosi na karakter komunikatora, čija je važna dimenzija
vjerodostojnost, što je primjenjivo i na influencere [Aristotel, 1989]. French i Raven su
definirali influence kao silu kojom jedna osoba djeluje na druge (sljedbenike) kako bi izazvala
promjene kod njih koje se očituju u promjeni ponašanja, stava i vrijednosti [French i Raven,
1959]. Analogno, pored pojedinaca i sami brendovi također mogu posjedovati i komunicirati
svoj društveni utjecaj. Pravilno ga koristeći pri osmišljavanju i realizaciji svojih marketinških
kampanja mogu implicirati željeno ponašanje potrošača, bilo da te kampanje provode
samostalno ili da pri svojim aktivnostima koriste pojedince za koje se utvrdi da ga posjeduju.
Potrošači naime odabiru referentne grupe, pozitivne ili negativne, koje su u skladu sa njihovim
samopoimanjem, odnosno kao standard socijalne usporedbe: pojedinac uspoređuje svoje
ponašanje s ponašanjem grupe ili utjecajnog vođe (influencera) i prilagođava ga kako bi bio u
sukladnosti sa opaženim [Foxall, 2017].
Pojam influencera, dakle utjecatelja, u marketingu i nije tako nov. Promocija uz potporu
poznatih i slavnih osoba veže se uz J. Wegdwooda i njegove kraljičine čajnike u 19. stoljeću.
Poznati su primjeri glumca R. Arbucklea (duhanska industrija), zatim H. Bogarta (konditorska
industrija), košarkaša M. Johnsona (javno zdravstvo) ili glazbenice Madonne (industrija
bezalkoholnih pića). Mrežno okruženje omogućilo je slavnim osobama da i danas u tu svrhu
koriste svoj utjecaj. Oblici suradnje između oglašivača i influencera mogu obuhvaćati
dugoročno partnerstvo gdje se influencer pojavljuje kao veleposlanik brenda, ali i sponzorirane
objave, recenzije, nagradne igre i poklone i sl. [Influencer Marketing Hub]. Slavne osobe koje
na ovaj način ostvaruju suradnju sa poslovnim subjektima spadaju u kategoriju mega
influencera. Oglašivači su ih dominantno koristili kao veleposlanike brendova do 2004. godine.
Međutim, interaktivnost novih tehnologija danas omogućava i drugim pojedincima da budu

149
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

svojevrsni lideri mišljenja (opinion leaders). Pojedinci koji profesionalno obavljaju taj posao
objavljujući blogove ili kreirajući različite sadržaje i kojima je to osnovno zanimanje (npr.
blogger, kreator sadržaja, itd.) nazivaju se makro-influenceri. Treću grupu čine mikro-
influenceri, odnosno svakodnevni potrošači koji su se dovoljno profilirali u određenom
području, pa u gotovo svakodnevnoj komunikaciji sa relativno velikim brojem sljedbenika,
ostvaruju relevantan utjecaj na njih. Nadalje, prema Mavrck, postoje još tri grupe utjecatelja:
zagovaratelji, kao osobe koje su po prirodi strastvene i voljne dijeliti sadržaje, ali imaju
relativno mali utjecaj, zatim preporučitelji, koji funkcioniranju sa manjim brojem sljedbenika
(uglavnom pripadnika obitelji i prijatelja u off-line okruženju) i koji pasivno dijele sadržaje s
njima, te lojalisti, koji imaju izražen emocionalni odnos s brendovima, ali nisu voljni dijeliti
svoja iskustva. [MAVRCK]. Pojedine podjele govore i o pojavi nano influencera sa prilično
malim brojem pratitelja ali koji imaju ogroman utjecaj na relativno uskom tržištu [Influencer
Marketing Hub].
Još jedan teorijski okvir kojim se može približiti fenomen influencer marketinga predstavlja
dvostupanjski komunikacijski tijek, koji pretpostavlja mreže međusobno povezanih pojedinaca
koji se grupiraju oko lidera mišljenja (opinion leaders) [Katz i Lazarsfeld, 1955]. Promatrajući
linearno, dvostupanjski komunikacijski tijek u marketinškoj komunikaciji organizacija se može
prikazati na način da tvrtke izravno komuniciraju svoje poruke o brendu, proizvodima ili
uslugama, relativno maloj skupini opinion leadersa, influencera ili mavena, dok ih oni dalje, uz
relativno nisku cijenu, uz čestu interakciju diseminiraju svojim pratiteljima [Goldsmith, et al.,
2006]. Utjecaj lidera mišljenja ovisi o vrijednostima grupe u kojoj djeluje, njezinoj strukturi i
njihovoj poziciji unutar nje, zatim stručnosti i kompetentnosti te pristupačnosti i povezanosti sa
drugim utjecajnim osobama. Lider mišljenja je reprezent svoje grupe koji personificira njezine
vrijednosti, a svoje liderstvo i utjecaj crpi na (neformalnom) konsenzusu pratitelja kojim su ga
za to ovlastili [Vreg, 1975].

3. PREGLED DOSADAŠNJIH ISTRAŽIVANJA

Rodonačelnicima psihologije oglašavanja se smatraju Gale i Scott. Koncem dvadesetog stoljeća

Gale provodi studiju oglašavanja analizirajući pozicioniranost, naslove i utjecaj boje na pažnju
[Gale, 1900, Eighmey i Sar, 2007]. Nešto kasnije, istraživanja utemeljena na sugestibilnosti
poruka provodi Scott, koji je tada odredio elemente utjecaja koji vrijede i danas: vizualna
percepcija, pažnja, pamćenje i vjerodostojnost izvora [Vargas i Yoon, 2004]. Rezultati
metaanalize koju su proveli Amos, Holmes i Strutton utvrđuju da negativne informacije o
influencerima mogu jako naštetiti kampanji. Njihov model vjerodostojnosti izvora se
dominantno sastoji od tri činitelja koji podržavaju namjeru kupnje/korištenja i stavove prema
brendu: pouzdanost, stručnost i atraktivnost [Amos, et al., 2008].
Rezultati studije Association of National Advertisers ukazuju da gotovo tri četvrtine oglašivača
koristi influencere za širenje pozitivna imidža određenog brenda. Preko polovice njih su bili
zadovoljni efektima ovog načina promocije, dok je jedna petina njih nezadovoljna. Gotovo svi
koriste influencer marketing za razvijanje svijesti o brendu, njih polovica za ojačavanje
percepcije brenda i poticanje na kupnju ili korištenje. Istraživanje je pokazalo kako su Instagram
i Facebook najvažniji kanali influencer marketinga [ANA]. Povećanje svojih proračuna za ove
aktivnosti planira 65% multinacionalnih brendova. U odnosu na 2015. godinu kada je ukupna
potrošnja za influencer marketing iznosila 500 mil. USD, u 2020. se očekuje da će taj iznos
doseći 10 mlrd. USD [Mediakix].
Kako mega i makro influencerima nedostaje vremena za interakciju sa sljedbenicima, marketeri
u posljednje vrijeme sve veću važnost pridaju mikroinfluencerima, smatrajući da takvom
suradnjom uže i učinkovitije targetiraju svoje ciljano tržište [UproarPR]. Uporište povećanom

150
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

interesu brendova za njihovo angažiranje ima svoje logične korijene još u analizi Instituta za
analizu propagande, kojom je izdvojeno devet tehnika koje pojedinci trebaju koristiti u
propagandi kako bi zadobili povjerenje onih kojima se obraćaju. Jedna od njih se zvala "obični
ljudi", a predstavljala je način kojim se oni trebaju predstavljati kao jedni od nas ili dobri susjedi
[Institute for Propaganda Analysis]
Pojedine studije pokazuju kako je zajednički interes influencera i pratitelja njihova najvažnija
odlika temeljem koje su potrošači potaknuti kupovati određeni proizvod ili koristiti uslugu.
Ovaj odgovor je navelo 71% ispitanika, a visokorangirana je i vjerodostojnost 59% [Kitterman].
Još jedno istraživanje je potvrdilo ove navode. Naime, studija Olapica ukazala je da se, uz
kvantitativne pokazatelje, koji se primarno odnose na doseg - broj pratitelja, količinu i kvalitetu
informacija u objavama, najvažnijnijim karakteristikama za izgradnju povjerenja prema
influenceru, uz vjerodostojnost, smatra i personalizacija, kao potreba da sadržaj objave bude
usklađen sa njihovim osobnim interesima i predmetom zanimanja – taj odgovor je navelo oko
dvije trećine ispitanika [Connolly]. Međutim, s obzirom na rezultate druge studije po kojima
35% prosječnih potrošača na društvenim mrežama slijedi manje od pet influencera, a 30% njih
slijedi između pet i deset, s pravom se postavlja pitanje kako brendovi mogu pronaći
odgovarajućeg influencera. Istraživanje SocialPubli.com iz 2018. provedeno na
1000 mikroinfluencera iz 22 zemlje utvrdilo je da oko polovice njih ima manje od 10
suradnji sa brendovima godišnje, a jedna četvrtina između 10 i 20. [Socialpubli.com] Instagram,
kao mreža koja je u posljednjih pet godina udesetorostručila broj korisnika, predstavlja
dominantan kanal za 79,8% marketinških kampanja ovog tipa. Nakon njega slijede Facebook
46%, Youtube 36,%, Twitter 24,%, a Linkedin 12% [Influencer Marketing Hub].

4. ISTRAŽIVANJE

Kako bi se potvrdili ili opovrgnuli nalazi ranije navedenih globalnih istraživanja, a koji nisu
obuhvaćali Bosnu i Hercegovinu, Hrvatsku i Srbiju, provedeno je istraživanje poslovnih
subjekata i korisnika društvenih mreža iz te tri države. Istraživačka pitanja su se posebno
odnosila na sljedeće tvrdnje iz nalaza dosadašnjih istraživanja:
1. Instagram predstavlja dominantan kanal marketinških kampanja ovog tipa, nakon njega
slijedi Facebook;
2. Tri četvrtine oglašivača danas koristi influencer marketing za jačanje imidža brenda
(korporativnog ili pojedinih proizvoda i usluga);
3. Većina oglašivača koji su koristili influencer marketing zadovoljni su njegovim
efektima;
4. Postoji značajan trend povećanja proračuna oglašivača za influencer marketing;
5. Jedna trećina korisnika društvenih mreža slijedi manje od pet influencera, a jednak broj
njih slijedi između pet i deset;
6. Zajednički interes sa pratiteljima i vjerodostojnost, uz broj pratitelja, količinu i kvalitetu
objava, predstavljaju ključne karakteristike uspješna influencera.

4.1. INSTRUMENTI I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Istraživanje se sastojalo od dva upitnika: za istraživanje korisnika društvenih mreža i za

istraživanje oglašivača (poslovnih subjekata). Upitnik kojim su se istraživale navike korisnika
društvenih mreža vezane uz influencer marketing sastojao se, pored četiri pitanja vezana uz
njihove demografske karakteristike (dob, spol, radni status, država), od dodatnih 14 pitanja koja
su bila otvorena, dihotomna, kao i pitanja sa mogućnošću više odgovora. Upitnik kojim se

151
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

istraživao odnos poslovnih subjekata, oglašivača sastojao se, pored tri pitanja vezana uz opće
informacije o njima (broj zaposlenih, industrija, država), od 7 dodatnih pitanja, dihotomnih i
pitanja sa mogućnošću više odgovora. Online ankete su bile dostupne 72 sata, a za obradu i
interpretaciju podataka koristila se deskriptivna statistika.

4.2. STRUKTURE UZORAKA

U anketnom razdoblju upitnik je popunilo 236 ispitanika, od toga 52,1% (123) iz Bosne i
Hercegovine, 24,2% (57) iz Hrvatske te 23,7% (56) iz Srbije. Spolnu struktura uzorka su 65,5%
činile žene, a 34,5% muškarci (BiH: Ž 60%, M 40%; HR: Ž 59%; M 41%; SR: Ž 84%, M 16%).
Vezano uz njihovu dobnu skupinu 61% ispitanika pripada generaciji Y (BiH: 62,6%; HR:
57,9%; SR: 58,9%), njih 24,6% generaciji Z (BiH: 26%; HR: 24,6%; SR: 23,2%), a 14,4% su
predstavnici ostalih generacija (BiH: 11,4%; HR: 17,5%; SR: 17,9%). Ispitanici koji su
zaposleni u uzorku su participirali sa 60,9% (BiH: 53,7%; HR: 64,9%; SR: 71,4%), nezaposleni
sa 6,8% (BiH: 7,3%%; HR: 5,3%; SR: 5,4%), a 32,3% (BiH: 39%; HR: 29,8%; SR: 23,2%)
ispitanika studira ili ide u školu. Uzorak oglašivača su činile osobe odgovorne za
komunikacijsku funkciju iz 92 organizacije. Struktura ovog uzorka prikazana je u tablici 1:

Tablica 1: Struktura uzorka oglašivača prema broju zaposlenih i zemlji

BROJ
ZAPOSLENIH BiH HR SR UKUPNO
do 10 12 13 25 50
10 do 50 7 4 9 20
51 do 250 3 3 3 9
preko 250 8 4 1 13
UKUPNO 30 24 38
Izvor: rezultati istraživanja

U istraživanju su participirali predstavnici organizacija iz dvadesetak područja, kako

proizvodnih tako i uslužnih.

4.3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Istraživanjem se utvrdilo kako najveći broj ispitanika korisnika društvenih mreža koriste
Facebook i Instagram. Facebook je izbor njih 87,7% (BiH: 93,5%; HR: 84,2%; SR: 76,7%), a
Instagram nesto manje, 84,7% (BiH: 83,7%, HR: 82,4%, SR: 91,1%). Slijede YouTube sa
65,1% (BiH: 72,3%, HR: 80,7%, SR: 32,1%), Linkedin sa 26,4% (BiH: 24,4%, HR: 33,3%,
SR: 32,1%) i Twitter 20,9% (BiH: 17,1%, HR: 28,1%, SR: 21,4%). Unatoč tome, istraživanje
je pokazalo kako je Instagram društvena mreža na kojoj korisnici najintenzivnije prate
influencere. Ovu mrežu kao odgovor je navelo 87,5% ispitanika. Slijede Facebook sa 26,3%,
zatim You Tube sa 23,7%, Twitter sa 5,3% i Linkedin sa 2,6%. Rezultati usporedne analize
rezultata su predočeni u sljedećoj tablici:

Tablica 2: Društvene mreže na kojima korisnici društvenih mreža prate influencere

BiH HR SR UKUPNO
DRUŠTVENA (%) (%) (%) (%)
MREŽA n=71 n=35 n=46 n=152
Instagram 88,7 85,3 89,1 87,5
Facebook 26,8 20,6 30,4 26,3

152
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

YouTube 16,9 38,2 23,9 23,7

Twitter 2,8 8,8 6,5 5,3
Linkedin 1,4 5,9 2,2 2,6
Izvor: rezultati istraživanja

Instagram je dominantna mreža koju i oglašivači preferiraju za kampanje influencer

marketinga. Slijede Facebook, Linkedin i Youtube. Postotak preferencija u korist ove
društvene mreže najizrazitiji je u Srbiji. Linkedin i Youtube se podjednako koriste kao
platforma za kampanje u Bosni i Hercegovini te Hrvatskoj. Ispitanici su se izjasnili kako uopće
ne koriste Twitter za influencerske kampanje. Preferencije društvenih mreža oglašivača
prikazane su u sljedećoj tablici.

Tablica 3: Društvena mreža koju preferiram za kampanje influencer marketinga (oglašivači)

BiH HR SR UKUPNO
DRUŠTVENA MREŽA (%) (%) (%) (%)
n=19 n=15 n=28 n=62
Instagram 47,4 53,3 85,7 66,1
Facebook 42,1 33,3 10,7 25,8
Youtube 5,3 6,7 0,0 3,2
Linkedin 5,3 6,7 3,6 4,8
Izvor: rezultati istraživanja

Temeljem gore navedenih rezultata može se potvrditi prvo istraživačko pitanje kako Instagram
predstavlja dominantan kanal za influencer marketing, a nakon njega slijedi Facebook. Pitanje
se potvrđuje i u slučaju sve tri države.
Na pitanje koriste li influencer marketing u svojim kampanjama nešto više od dvije trećine
(68,5%) oglašivača izjasnilo se pozitivno, što predstavlja dovoljno visok, ali još uvijek niži
postotak od utvrđenog u istraživanjima ANE (75%), pa se, na uzorku tri zemlje Bosne i
Hercegovine, Hrvatske i Srbije ne može potvrditi druga tvrdnja: „Tri četvrtine oglašivača danas
koristi influencer marketing za širenje pozitivna imidža brenda (korporativnog ili pojedinih
proizvoda i usluga).“ Odgovori su predočenih u tablici 4.

Tablica 4: Koristite li influencer marketing u svojim marketinškim kampanjama

BiH HR SR UKUPNO
(%) (%) (%) (%)
n=30 n=24 n=38 n=92
DA 63,3 66,7 73,7 68,5
NE 36,7 33,3 26,3 31,5
Izvor: rezultati istraživanja

Influencer marketing je sastavni dio komunikacijskih planova i proračuna kod 56% ispitanih
organizacija (n=91). Usporedba prema državama izgleda prema slijedećem: Bosna i
Hercegovina 56,7%, na uzorku od 30 organizacija, Hrvatska 56,5%, na uzorku od 23
organizacija i Srbija 55,3%, na uzorku od 38 organizacija. Prosječno zadovoljstvo ovim
načinom oglašavanja na ljestvici od 1 do 5 je iznosilo 3,30. Analizom svake države koja je
sačinjavala uzorak utvrđuje se da je prosječna ocjena zadovoljstva učincima influencer
marketinga u Bosni i Hercegovini iznosilo 3,26, u Hrvatskoj 3,31, a u Srbiji 3,36, čime se
potvrđuje tvrdnja iz istraživačkog pitanja broj 3. Ipak, zbroj zadovoljnih i jako zadovoljnih

153
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

ispitanika (27) iznosi manje od polovice uzorka (31,5), tako da su rezultati prethodnih, gore
navedenih, istraživanja nešto bolji. Rezultati su iskazani u tablici 5.

Tablica 5: Ocijenite zadovoljstvo učincima influencer marketinga

1 3
jako 2 ni nezadovoljan 4 5
nezadovoljan nezadovoljan ni zadovoljan zadovoljan jako zadovoljan
BiH (n=19) 1 4 6 5 3
HR (n=16) 1 2 6 5 2
SR (n=28) 1 3 11 11 2
UKUPNO (n=63) 3 8 25 21 6
Izvor: rezultati istraživanja

Rezultati zadovoljstva iz prethodne tablice logično će implicirati većim brojem oglašivača koji
će intenzivirati svoje kampanje influencer marketinga te povećati proračun za njih u odnosu na
broj oglašivača koji će u tom razdoblju reducirati kampanje i umanjiti njihov proračun. Ni jedan
oglašivač iz Bosne i Hercegovine se nije izjasnio kako će smanjivati proračun u nadolazećem
razdoblju. Kod gotovo polovice ispitanih oglašivača će proračun i intenzitet ovih kampanja biti
na istoj razini kao i dosad. Rezultatima predočenim u tablici 6 se potvrđuje tvrdnja iz
istraživačkog pitanja broj 4, kojom se predviđa značajan porast iznosa sredstava za kampanje
influencer marketinga u istraživane tri zemlje.

Tablica 6: Intenzitet korištenja i visina proračuna za influencer marketing u sljedećem razdoblju

BiH HR SR UKUPNO
(%) (%) (%) (%)
n=28 n=21 n=38 n=87
povećan 42,9 38,1 47,4 43,7
umanjen 0,0 9,5 10,5 6,9
ostaje na na istoj razini 57,1 52,4 42,1 49,4
Izvor: rezultati istraživanja

Generalno, dvije trećine korisnika društvenih mreža (65,0%, 152) prate nekog influencera.
Većina od tog broja, njih 69,1%, prate od jednog do pet influencera. Ipak, prema državama ti
postotci imaju značajnu razliku i kreću se od 58,7% (n=46) u Srbiji, preko 71,8% (n=71) u BiH,
do 79,4% (n=35) u Hrvatskoj. Više od 6 influencera prati nešto ispod trećine korisnika
društvenih mreža. Rezultati su prikazani u tablici 7.

Tablica 7: Broj influencera koje prate korisnici društvenih mreža

Ukupno BiH HR SR
(%) (%) (%) (%)
n=152 n=71 n=35 n=46
od 1 do 5 69,1 71,8 79,4 58,7
od 6 do 10 16,4 11,3 11,8 28,3
više od 10 14,5 16,9 8,8 13,0
Izvor: rezultati istraživanja

Temeljem navedenog, može se zaključiti da je tvrdnja iz istraživačkog pitanja broj 5.

djelomično potvrđena, jer preko jedne trećine ispitanika prati do pet influencera, međutim,

154
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

manje od jedne trećine ih prati više od 6 influencera. Istraživane su i karakteristike influencera

koje korisnici društvenih mreža smatraju ključnim za zadobivanje njihova povjerenja.

Tablica 8: Ključne karakteristike influencera za povjerenje sljedbenika

Ukupno BiH HR SR
KARAKTERISTIKA (%) (%) (%) (%)
n=137 n=82 n=33 n=22
vjerodostojnost 16,1 11,0 27,3 18,2
atraktivnost 13,1 8,5 15,2 27,3
autentičnost 19,7 19,5 21,2 18,2
iskrenost 35,8 34,1 45,5 27,3
broj pratitelja 7,3 4,9 0 27,3
količina objava 1,5 2,4 0 0
kvaliteta objava 18,2 25,6 9,09 4,5
poznanstvo u stvarnom životu 13,9 14,6 18,2 4,5
usklađenost sa predmetom mog
interesa 21,9 22,0 24,2 18,2

Izvor: rezultati istraživanja

U ranijim istraživanjima navodilo da su, ako se apstrahiraju kvantitativni pokazatelji koji se

odnose na doseg - broj pratitelja, količinu i kvalitetu objava, usklađenost interesa između
influencera i pratitelja, te njegova vjerodostojnost, najvažnija karakteristika kojim za stjecanje
povjerenja svojih pratitelja. Iz tablica 8 i 9 vidljivo je kako su obje karakteristike visoko
rangirane. Prema Rouse i Rouse u vjerodostojnosti kontribuiraju sljedeće dimenzije:
pouzdanost i povjerenje, čestitost i poštenje, stručnost i preporuke, imidž i privlačnost, status i
moć te zajedničke vrijednosti i uvjerenja [Rouse i Rouse, 2005; Ćorić, 2019] čime se iskrenost
i atraktivnost zapravo mogu smatrati sastavnicama vjerodostojnosti. Nadalje, pojam
autentičnost ima svoj korijen u riječi authenticus, što označava vjerodostojnost, izvornost,
istinitost [Enciklopedija]. Također, u modelu Amosa i sur. vjerodostojnosti izvora se
dominantno sastoji od tri činitelja: pouzdanosti, stručnosti i atraktivnosti. Stoga autori ovog
rada također smatraju kako su vjerodostojno influencerovo samopredstavljanje i sukladnost
njegova djelovanja sa predmetom interesa sljedbenika najvažnije karakteristike izgradnje
povjerenja. Usvajanje navedenog činit će pretpostavku za razumijevanje kako je tvrdnja iz
istraživačkog pitanja br. 6. potvrđena, ujedno i za lakše razumijevanje pondera (postotaka), koje
su oglašivači u istraživanju dodijelili karakteristikama influencera temeljem kojih ih oni biraju
za suradnju, a što je vidljivo u tablici 9:

Tablica 9: Ključne karakteristike influencera za njegovo angažiranje (oglašivači)

BiH HR SR UKUPNO
KARAKTERISTIKA (%) (%) (%) (%)
n=19 n=16 n=22 n=57
broj pratitelja 52,6 56,25 63,6 57,9
stručnost 26,3 43,75 54,5 42,1
stopa angažmana 21,1 25,0 40,9 29,8
troškovi 26,3 12,5 40,9 28,1
poznate i slavne osobe 15,8 18,75 9,1 14,0
usklađenost sa predmetom
interesa ciljane publike 84,2 37,5 45,5 56,1

155
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

količina objava 10,5 0 4,5 5,3

vjerodostojnost 42,1 37,5 18,2 31,6

Izvor: rezultati istraživanja

5. ZAKLJUČAK

Suvremeno tržišno okruženje implicira nove marketinške paradigme. Poslovni subjekti su

prepoznali influencere kao komunikacijski kanal sa značajnim potencijalom koji mogu koristiti
u njihovim strateškim nastojanjima približavanju novoj generaciji potrošača. S obzirom na
njihovo zadovoljstvo učincima ovakvih kampanja može se očekivati da će ovaj način promocije
biti intenziviran u budućnosti. Društvena mreža koja se dominantno koristi za ovu vrstu
marketinške komunikacije u Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i Srbiji je Instagram, a slijedi ga
Facebook. Unatoč specifičnostima influencer marketinga, u usporedbi sa korištenjem poznatih
osoba, kao utjecatelja, u off line okruženju, temeljna načela oglašavanja se nisu značajno
mijenjala: influenceri moraju biti vjerodostojni, njihove online aktivnosti moraju biti usklađene
s njihovim vrijednostima, a njihove životne vrijednosti i područje interesa se moraju poklapati
sa vrijednostima i interesima njihovih pratitelja. Time se izvlači zaključak kako ključno nije
pitanje hoće li brendovi koristiti influencer marketing, nego kako odabrati influencera koji će
na vjerodostojan način svojim sljedbenicima komunicirati vrijednosti koje oni promoviraju.
Unatoč ograničenjima ovog istraživanja, koji se mogu očitovati u uzorku i metodologiji obrade
podataka, kao i vremenu trajanja ankete, smatra se da istraživanje može biti dobra osnova,
njegovi rezultati smjernice budućim istraživanjima na ovu temu.

BIBLIOGRAFIJA
Alford, E., How the new 4Ps of digital will transform your marketing,
https://www.clickz.com/how-the-new-4ps-digital-transform-marketing, [26. srpanj 2019.]

Amos, C., Holmes, G., Strutton D., (2008) Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, 27(2), str.
209-234.

ANA, Advertisers Love Influencer Marketing: ANA Study,

https://www.ana.net/content/show/id/48437 [19. kolovoz 2019.]
Aristotel, (1989) Retorika, Naprijed, Zagreb

Bijakšić, S., Bevanda, A., Markić, B., (2018), Social networks as challenge for marketing
Intelligence, CroDiM, International Journal of Marketing Science, 1 (1), str. 103-115.

Cartwright, D., Studies of social power, Institute for Social Research, Ann Arbor, str. 150–167.

Connolly, B., Why Consumers Follows, Listen to and Trust Influencers, dostupno na:
https://www.olapic.com/resources/consumers-follow-listen-trust-influencers_article/, [22.
kolovoz 2019]

156
 CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

Ćorić, N. (2019), Korporativna komunikacija, Synopsis/Filozofski fakultet Mostar,

Zagreb/Sarajevo/Mostar, str. 38.

Eighmey, J. i Sar. S., (2007) Harlow Gale and the Origins of the Psychology of Advertising,
Journal of Advertising, 36 (4), str. 147-158.

Enciklopedija, http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=4706, (19. 8. 2019.)

Foxall, G. B. (2007), Psihologija potrošnje u marketingu, Slap, Jastrebarsko, str. 214.

Gale, H., (1990) On the Psychology of Advertising, Psychological Studies, Harlow Gale,
Minneapolis, str. 36–69.

Giles, D. C., (2010), Psychology oft the Media, Red Globe Press, London

Goldsmith, R. E., Clark, R. A. i E. B. Goldsmith, (2006) Extending the psychological profile

of market mavenism, Journal of Consumer Behaviour, 5 (5), str. 411-419.
Grbavac, J. i Grbavac, V., (2014) Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog
fenomena, Media, culture and public relations, str. 206-219.

Helm, R., Möller, M., Mauroner, O. i D. Conrad, (2013) The effects of a lack of social
recognition on online communication behaviour, Computers in Human Behavior 29 (3), str.
1065-1077.

Influencer Marketing Hub

https://influencermarketinghub.com/IM_Benchmark_Report_2019.pdf , [17. 8. 2019.]

Volume I of The Publications of The Institute For Propaganda Analysis.,

https://archive.org/stream/IPAVol1/IPA_vol1_djvu.txt, [21. kolovoz 2019.]

Jaakonmäki, R., Müller, O. i J. vom Brocke, (2017) The Impact of Content, Context, and
Creator on User Engagement in Social Media Marketing, Proceedings of the 50th Hawaii
International Conference on System Sciences, Vol. 50, str. 1152-1160.

Katz, E., Lazarsfeld, P. F. (1955), Personal Influence, the Part Played by People in the Flow of
Mass Communications, Free Press, New York

Kitterman, T., Survey: Micro-influencers offer big rewards for brand managers,
https://www.prdaily.com/survey-micro-influencers-offer-big-rewards-for-brand-
managers/#targetText=The%20most%20important%20quality%20for,important%20to%20ha
ve%20shared%20interests. , [22. kolovoz 2019.]

Kostić-Stanković, M., Filipović, V. i Štavljanin V., (2017) Marketing, FON, Beograd, str. 256.

Kuwashima, Y., (2018) The Strength of an Opinion Leader’s Supporters, Annals of Business
Administrative Science, 17, str. 241–250.

157
CroDiM, Vol. 3, No. 1, 2020
__________________________________________________________________________________

https://info.mavrck.co/hubfs/Mavrck-Case-Studies
Collection_2017.pdf?hsCtaTracking=63939a08-6d4d-4089-9426-
65b9f36b7e6f%7C51dd21bd-9116-4cb3-91c6-621f64065a1d , [18. kolovoz 2019.]

Mediakix, The Influencer Marketing Industry Global Ad Spend: A $5-$10 Bilion Market by
2020.,https://mediakix.com/blog/influencer-marketing-industry-ad-
spendchart/#gs.HbV2Xino, [18. 8. 2019.]

NOGRE, Evolution of influencers, https://nogre.com/evolution-of-influencers/ [27. srpanj

2019.]

Panian, Ž., (2013), Elektroničko poslovanje druge generacije, (2013) Ekonomski fakultet
Zagreb, str. 257.

Pratkanis, A. (2007), The Science of Social Influence: Advances and Future Progress,
Psychology Press, New York, str. 34.
Rouse, M. J., Rouse S. (2005), Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup,
Masmedia, Zagreb, str. 90.

Ružić, D., Biloš, A. i D. Turkalj (2014), E-marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, str. 86.
Socialpubli.com, 2018 Global Micro-Influencer Study,
https://socialpubli.com/blog/imicroinfluencers-study-2018/ [1. kolovoz 2019.]

Solis, B. (2013) What’s the future of business? : changing the way businesses create
experiences, John Wiley & Sons, Hoboken, str. 30.; Koul, U. i S. K. Iyer Meet Your New
Customer–Generation-C,
https://www.digitalistmag.com/customerexperience/2018/12/07/meet-your-new-
customergeneration-c-06194850 [6. kolovoz 2019.]

The McCarthy Group, Millennial's Survey, https://www.themccarthygroup.com/millennials-

survey, [14. kolovoz 2019.]

Tuten, T. L., Solomon M. R, (2014) Social Media Marketing, Sage, London, 2014.

Uproarpr, https://uproarpr.com/uproar-pr-survey-finds-consumers-prefer-micro-level-social-
media-influencers/ , [21. kolovoz 2019.]

Vargas, P. T., Yoon S., (2004) Advertising Psychology, u: Spielberger, C. D., Encyclopedia of
Applied Psychology, Vol. 1, Elsevier Academic Press, Oxford/ Boston, str. 54.

Vreg, F., Društveno komuniciranje, (1975) CIP, Zagreb, str. 46-51.

Watts, D. J., Dodds P. S., (2007) Influentials, networks, and public opinion formation, Journal
of Consumer Research, 34 (4), str. 441–458.

158