MARKETING DE SERVICIOS

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que

son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se
ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha
de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y
químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en
el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la

combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características
más frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones
y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le
puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un
servicio es la adquisición de algo intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue

productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios.
Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto
de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente
funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre
ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una
coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende
y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del
servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de
producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el
consumidor.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a

que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de
uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel
versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente
a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los
turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel
cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que
posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.

MARKETING MIX DE SERVICIOS

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organzación de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención
a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de
los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo
al tipo de servicios prestado.

Precio

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en

principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la

fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía
de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales ,
de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas
son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en
cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté
pagado por el patrocinador del servicio.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en
las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación
o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como
algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa
es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método
de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de
estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la
propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico.

Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de
una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente

importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los
productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en

restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal
de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel
de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el
cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un
personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo
efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la
empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organización
incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. La importancia de
este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las
estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la
gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del
trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la
calidad de los servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la
naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios
y sus clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no
se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como también una
responsabilidad operativa.

"La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse" .
Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en las
transacciones de servicios.

Evidencia Física

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la
evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en
que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que
del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con

frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente
pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del
marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia
física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin

embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente
confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor de
la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas
representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del
cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos
complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de
evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente.

No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la
compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El
aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia
esencial.
Proceso

Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan

trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente. Así pues, se considera
que el marketing tiene una función que desempeñar en las fases necesarias de pronóstico
y planeación de la gerencia de operaciones a través de la investigación de marketing; la
especificación del producto y el diseño del producto son también áreas significativas en las
cuales también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el área
de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia
de operaciones, debido a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles
de inventario y servicio al cliente.

En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital. En

este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a los gerentes y las
operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe
a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de
vista del cliente, es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio.