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    El Marketing Operativo

    Cargado por

    Francisco A. Cortés Cerda
    El documento presenta los conceptos fundamentales del marketing operativo. Se enfoca en dos orientaciones principales: la orientación a las ventas y la orientación al marketing. La orientación a las ventas se centra en los productos y la publicidad para aumentar las ventas. La orientación al marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes a través de un marketing mix integrado. También analiza conceptos como los segmentos de mercado, los canales de distribución, las alianzas con minoristas y los tipos de innovación estratégica.

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    El Marketing Operativo

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    Francisco A. Cortés Cerda
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    El documento presenta los conceptos fundamentales del marketing operativo. Se enfoca en dos orientaciones principales: la orientación a las ventas y la orientación al marketing. La orientación a las ventas se centra en los productos y la publicidad para aumentar las ventas. La orientación al marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes a través de un marketing mix integrado. También analiza conceptos como los segmentos de mercado, los canales de distribución, las alianzas con minoristas y los tipos de innovación estratégica.

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    El documento presenta los conceptos fundamentales del marketing operativo. Se enfoca en dos orientaciones principales: la orientación a las ventas y la orientación al marketing. La orientación a las ventas se centra en los productos y la publicidad para aumentar las ventas. La orientación al marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes a través de un marketing mix integrado. También analiza conceptos como los segmentos de mercado, los canales de distribución, las alianzas con minoristas y los tipos de innovación estratégica.

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    El Marketing Operativo

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    Francisco A. Cortés Cerda
    El documento presenta los conceptos fundamentales del marketing operativo. Se enfoca en dos orientaciones principales: la orientación a las ventas y la orientación al marketing. La orientación a las ventas se centra en los productos y la publicidad para aumentar las ventas. La orientación al marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes a través de un marketing mix integrado. También analiza conceptos como los segmentos de mercado, los canales de distribución, las alianzas con minoristas y los tipos de innovación estratégica.

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    Marketing Operativo

    Marketing operativo
    Orientación ventas-marketing

    Concentración Despliegue Resultado

    Beneficios a
    Orientación Venta y través del
    Productos volumen de
    a las ventas Publicidad
    ventas

    Marketing Beneficios a
    Orientación través de la
    Clientes Mix satisfacción del
    al marketing Integrado cliente
    Orientación ventas-marketing

    Concentración Despliegue Resultado

    Oferta de la
    Orientación Identificación Selección de
    empresa
    a las ventas de segmentos segmentos usando las 4P´s

    Identificar las variables que


    maximicen las diferencias entre los
    Orientación segmentos
    al marketing

    Marketing Mix Integrado

    Beneficios a través de la satisfacción


    del cliente
    Matriz solución-venta
    Nivel de personalización y
    conocimiento del cliente
    Alto: Venta de
    Venta de
    Concentración en programas de
    la relación solución
    fidelidad

    Bajo: Venta de
    Venta de
    Concentración en producto
    la transacción sistemas
    independiente

    Concentración en el Concentración en el
    producto individual producto de sistemas
    Abanico de producto / Servicios

    Pag. 83
    Estrategia para la migración de canal

    Complementario Penetración Desarrollo


    (Dell en línea) (Banca en línea)
    •Mantiene los canales existentes •Mantiene los canales existentes
    •Añade un nuevo canal •Añade un nuevo canal (?)
    Impacto externo
    •Refuerza las capacidades actuales •Desarrolla nuevas capacidades
    •Reduce la resistencia interna •Resistencia interna media
    •Reduce el conflicto de canal •Conflicto de canal medio

    Cambio Reinvención
    (Viajes en línea) (Música en línea)
    •Sale de los canales existentes •Sale de los canales existentes
    •Añade un nuevo canal •Añade un nuevo canal
    •Refuerza las capacidades actuales •Desarrolla nuevas capacidades
    •Resistencia interna media •Resistencia interna media
    Sustitución •Conflicto de canal elevado •Conflicto de canal elevado

    Mejora las capacidades Exige capacidades


    existentes Impacto interno nuevas

    Pag. 105
    Matriz relación fabricante-revendedor

    Juego de la
    Bulldozers de Alianzas
    Fuerte lucha de la
    Fabricante

    marca estratégicas
    cuerda

    Ofertantes del
    Asociación Rellenadores
    Débil espacio de
    oportunista de surtidos
    estantería
    Débiles Fuertes y Fuertes y
    contendientes cooperativos

    Minorista

    Pag. 137
    Proceso de planificación conjunta con los minoristas globales

    Estrategia del
    minorista

    Acuerdo de la alta Estrategia conjunta Acuerdo global conjunto Planes de


    dirección sobre las del proveedor y el entre el proveedor y el acción
    metas de la alianza minorista minorista anuales

    •Búsqueda de oportunidades •Propiedad conjunta •Planes por país


    estratégicas •Objetivos mutuos definidos •Planes por categorías
    Estrategia del •Concentración en la en términos cuantitativos •Planes funcionales
    creación de valor para el •Con la bendición de las dos
    proveedor cliente conjunta altas direcciones
    •Creación de coherencia con
    la estrategia de cada
    empresa

    Pag. 154
    Tipos de innovación estratégica

    Salto discontinuo
    Innovación de Dirección del
    valor mercado
    Propuesta
    de Valor

    Mejora Innovación de la
    continua arquitectura
    Mejora continua
    Existen mas opciones Únicas

    Red de Valor

    Pag. 105
    La lógica compleja del MKT Corporativo
    ¿Cuál es el papel ¿Qué productos y ¿Cuál es el papel
    de cada producto? con que marcas? de cada marca?

    Productos Marcas
    ¿Qué productos ¿Qué marcas en
    en qué canales? qué canales?

    ¿Qué productos en Canales ¿Qué marcas en


    que segmentos? qué mercados?
    ¿Cómo evoluciona
    cada canal?
    ¿Qué canales a ¿Qué canales en
    que segmentos? que mercados?
    ¿Qué marcas a ¿Qué productos en
    qué segmentos? qué mercados?
    Segmentos
    de clientes
    Mercados

    ¿A qué segmentos ¿En qué mercados


    nos dirigimos? ¿Qué segmentos operar?
    en qué mercados?

    Pag. 228
    Empresa orientada al cliente
    La gestión
    considerada como
    elecciones
    Ofrecer valor fundamentales Organización orientada al
    al cliente en cliente como herramienta
    el mercado

    Curva de valor
    Segmento 1
    Modelo Star:
    Visión sistémica
    Procesos
    ¿Los procesos
    están
    operacionalizando
    Organización
    Competencias nuestra estrategia?
    Curva de valor ¿Organizada
    ¿Cuáles son las
    Segmento 2 alrededor de las
    competencias de
    necesidades del
    MKT necesarias?
    ¿La empresa Estrategia y las 3V´s cliente?
    ¿Una estrategia
    apunta a un orientada al
    objetivo? cliente?
    Cultura Recursos
    B M A ¿Una cultura ¿Se asignan
    orientada al recursos adecuados
    cliente? al marketing?
    Pag. 240
    Alternativas para la asignación de marketing

    ¿Podríamos abandonar Nuevo


    algunos programas Plan de adquisición
    plan de 4
    propuestos para reducción
    5
    Ingresos previstos ($$$)

    continuar con otros? ¿Qué pasaría si


    reasignamos
    ¿Qué pasaría si recursos?
    2 dispusiéramos
    Reasignación de mas dinero?

    ¿Qué pasaría si
    tuviéramos que
    1
    Plan actual
    reducir costos?

    Plan de reducción
    3

    Inversión en Marketing prevista ($$$)

    Pag. 251

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