1

Introducción

En primera instancia es importante reconocer que en la actualidad la planeación

estratégica utilizada por las compañías es de suma importancia para establecer su rentabilidad

en los mercados tanto nacionales como internacionales. Asimismo, identificar variables

internas y externas que influyen en el desempeño de la empresa en un entorno cambiante, lo

que brinda la posibilidad de prever situaciones futuras y tomar decisiones acertadas. Cabe

añadir, que en las corporaciones existe una gran competencia dado a que existen una extensa

globalización en los mercados, por tal motivo surge la preocupación de perder competitivas

que pueden generar la desaparición de la organización.

El presente trabajo tiene la finalidad de dar a conocer la evolución de la marca

Hersheys en el mercado internacional, por lo que se describirán las estrategias que utilizó la

empresa para posicionarse en el mercado estadounidense, así como también se menciona la

propuesta de valor, la cual se basa en transmitir ternura e inocencia, regalar amor, diversión y

alegría por medio de chocolates. Del mismo modo, la diferenciación es de suma importancia

en la vida útil de una empresa, ya que este factor es el cual le da la esencia a una marca, para

el caso de Hershey´s, se diferencia de su competencia por medio de obras de apoyo, por lo

que esta acción es considerada como una pasión por hacer el bien, la cual fue implementada

por su fundador Milton Hershey's, es por ello que la empresa ha colaborado en diversa

ocasiones y de diferentes maneras, por lo que su pasión por hacer el bien fue lo que los

impulsó a internacionalizarse.
 2

Historia de Hershey

Los inicios de esta compañía radican en la historia de Milton Hershey, nació el 13 de

septiembre de 1857 en Derry Township, Pensilvania quien inició como aprendiz de un local

confitero; en dicho lugar trabajó 4 años. Posteriormente, abrió una tienda de caramelos con el

deseo de tener su propio negocio, pero debido a su inexperiencia fracasó a los 6 años. No

obstante, decidió mudarse a Colorado a vivir con su padre, quien le ayudó a conseguir trabajo

con un famoso confitero de quien aprendió muchísimo, aunque fracasó de nuevo al intentar

poner otro negocio. (Hershey, 2022).

Finalmente, decidido a triunfar y después de algunos viajes, puso su propio negocio

en Lancaster bajo una marca registrada llamada Cristal. De noche preparaba sus confites para

venderlos por el día. Este negocio creció en sus inicios gracias a la ayuda de un exportador

inglés, quién comenzó a encargarle pedidos numerosos. Cuatro años después esta marca ya

era una de las 4 mejores y más conocidas del lugar. Esta empresa surtía de productos no solo

a EEUU sino también a Europa, y les daba trabajo a 1400 empleados en fábricas localizadas

en Pennsylvania e Illinois. (Hershey, 2022)

Milton Hershey comenzó a buscar otras oportunidades de negocio; viajó mucho y por

diferentes lugares, lo que le permitió conocer a mucha gente, diferentes gustos y formas de

pensar. Hershey se inspiró en un negocio diferente a la producción de caramelos. El nuevo

negocio sería la producción y comercialización de chocolates de leche, donde él creyó haber

encontrado una gran oportunidad de hacer fortuna y no se equivocó. En 1894 se fundaron los

inicios de la empresa Hershey. En 1898, se casó con Catherine Sweeney, fueron una pareja
 3

bastante estable. Catherine acompañó a su esposo en todo momento hasta que padeció de una

grave enfermedad que la dejó paralítica y la llevó a la muerte en 1915. (Hershey, 2022)

Evolución de la compañía

1903 - 1913
En 1903 Milton Hershey comenzó a construir su fábrica en Derry Township, que era

un pueblo que quedaba en una zona rural de Pennsylvania. En este lugar la mayoría de la

gente se dedicaba a las labores de granja y otro pequeño porcentaje de la población a las

labores artesanales. Esta zona en su mayoría estaba conformada por inmigrantes de

Alemania,Hungría e Italia que habían traído a sus familias. Por otra parte, la implantación del

tren había traído más comercio y trabajos que ya no eran de granjeros. La mano cualificada y

el trabajo ético eran condiciones perfectas para hacer grandes construcciones en ese pueblo.

(Alva, 2005)

Cuando se comenzó a construir la fábrica Hershey, el pueblo no contaba con las

condiciones que un proyecto de esa naturaleza necesitaba. Carecía de servicios públicos y de

personal capacitado para las operaciones. No obstante, durante los viajes realizados por

Hershey, tuvo la visión de construir un modelo de ciudad que le permitiera construir su

fábrica en aquel lugar. Se inspiró en los dos modelos de ciudades más famosos, con Illinois

ubicada en los Estados Unidos y en el de Bournville, establecida en Inglaterra, de esta manera

comenzando por los servicios públicos necesarios para su funcionamiento. (Alva, 2005)

La idea de implantar un modelo de ciudad y fábrica, era brindarles a los trabajadores

un ambiente saludable, cómodas viviendas, así como oportunidades educativas tanto para

ellos como para sus familias. La visión que tenía Milton iba mucho más allá de la de cubrir

las simples necesidades de sus trabajadores; quería darles excelentes servicios que hicieran de

Hershey una atractiva y habitable comunidad.

 4

A lo largo de estos 10 años se inauguró un banco local, una lavandería, un herrero,

una planta de impresión, un café, un almacén, un correo, y, llegaron compañías para proveer

la comunidad de agua, energía, desperdicios, telefonía; es decir, puso al alcance de sus

habitantes, servicios que muchas veces no eran disponibles para las zonas rurales. También

contaron con espacios de recreación como piscina, gimnasio, y biblioteca pública. Además,

Hershey rindió homenaje al chocolate y a las calles de su comunidad poniéndo los nombres

de las regiones más sobresaliente o más desarrolladas en el mundo de la cocoa como: Java,

Trinidad, Ceylon, Granada, Caracas, Arebam y Para. (Alva, 2005)

1914-1928
Se desató la I Guerra Mundial y por ello la comunidad creó comités de Cruz Roja. En

esta época, las mujeres asumieron el trabajo que hacían los hombres para que éstos puedan ir

a los frentes a pelear. La compañía también apoyó a la guerra, realizó una orden de pedidos

de barras de chocolate para cada soldado americano que peleó en la guerra para esa navidad

en 1918. El último año de la guerra, Estados Unidos fue atacado por una epidemia de fiebre y

la comunidad Hershey no fue inmune a ella. Se abrió una casa para atenderlos y junto a ella

una clínica para bebés. En 1924 el hospital de Hershey abrió sus puertas, y aunque con pocas

camas, ofrecía un servicio completo con rayos x ´ s y salas de operación. (Alva, 2005)

1939-1945
Al estallar la Segunda Guerra Mundial, la Marina y el ejército de guerra encargaron a

Hershey la tarea de producir Barras “D” . Este encargo podría aumentar la confianza y moral

de la compañía. Esto permitía levantar la bandera de la compañía y la de EEUU. Fue una de

las cinco compañías encargadas de alguna concesión y estas fueron nombradas y reconocidas

antes del final de la guerra. En 1937, unos químicos trabajaron con la armada para desarrollar

una barra especial con ración de supervivencia para los soldados que irían a la guerra. Así se
 5

produjeron 100.000 barras de Ración D para pruebas de campo. Así, ya al comienzo de la II

Guerra Mundial producían grandes cantidades.

Después que EEUU declaró la guerra, el paso de la vida en Hershey se aceleró. Los

trabajadores hicieron un enorme esfuerzo para cumplir con la demanda. En el verano de 1942

la fábrica estaba dedicada por completo a la producción para el tiempo de guerra. Estos

grandes esfuerzos tuvieron su recompensa ya que la compañía ganó un título de excelencia de

la producción en tiempo de guerra. La necesidad de trabajadores se elevó y los hombres y

jóvenes seguían yendo a enlistarse en la armada. Las acciones y actividades que se dieron en

los años de la guerra comenzaban a hacerse parte de la vida en aquel tiempo. Hombres y

mujeres fueron llamados a colaborar tanto local como fuera del estado, entrenados para

producir hojas de metales y otras habilidades para producir armamentos. Las mujeres

hicieron programas de primeros auxilios en la Cruz Roja, así también aprendieron a coser

para atender a los heridos en la guerra. (Alva, 2005)

Crisis y reorganización de la compañía

En primera instancia, se debe comprender la crisis posguerra que afectó a la empresa

Hershey, como primer punto se encuentra el modelo de fábrica que se llevó a cabo en Cuba,

de acuerdo con Alva (2005) explica que,

En 1916, y los años que suscita la primera guerra mundial; Hershey, viajó a

Nueva Orleans y luego a Cuba. Hershey había escuchado del buen clima de Cuba, de

su gente amigable y grandes extensiones de plantaciones de azúcar y desde un primer

momento le gustó el país y vio en él la oportunidad para poner una planta y instalar

ahí un modelo parecido al implantado en Derry Township, al que denominó Central

Hershey. Las utilidades de esta planta ayudaron a financiar algunas de las

construcciones en la ciudad de Hershey. La propiedad cubana de Hershey incluyó

 6

60,000 acres de tierra, cinco molinos, un ferrocarril de 251 millas y,

sorprendentemente, una escuela para niños huérfanos. (p.87)

Las consecuencias, tras la II Guerra Mundial generó un exceso de la demanda por

parte de los consumidores y una escasez en la oferta de azúcar, la cuales presentaba un

incremento de consumo, por lo que, los precios se dispararon rápidamente. A pesar de contar

con una planta en cuba lamentablemente aún estaba en construcción y no estaba lista para

producir azúcar suficiente para la fábrica de chocolate. Milton comenzó a comprar azúcar a

precios elevados para asegurar este ingrediente en la fabricación del chocolate. Después de la

guerra, en 1920 el mercado del azúcar se derrumbó y la compañía perdió más de un millón de

dólares. Por lo que, con la finalidad de salir de la crisis creo Hershey Chocolate

Company ,con la finalidad de atraer fondo, la misma fue incorporada como Hershey

Chocolate Corporation (Alva, 2005)

Actualidad
En la actualidad, Hershey es líder en la fabricación de chocolates, tiene el 30 % del

mercado, este se debe a la Hershey se encuentra en diferentes tipos de Negocios: Productor

de Confites y chocolates. Cabe resaltar, que algunos de sus productos no son propiamente de

Hersheys pero son comercializados bajo acuerdos o licencias. es importante aclarar que la

comercializador de chocolates y productos relacionados: No solo fabrica los productos, sino

que también se encarga de distribuirlos y comercializarlos hasta que lleguen a los

consumidores. Por otra parte, esta marca posee atracciones de entretenimiento, las cuales son

manejadas por la Fundación existente desde los tiempos de su fundador. Entre las atracciones

de entretenimiento están Hersheypark, el Hotel de Hersheys, el zoológico, el museo y el

Country club de Hersheys entre otras. (Alva, 2005)

 7

Misión y visión de la empresa a nivel global

Misión
Es ser una compañía enfocada en el alimento en Norteamérica y mercados

internacionales. Ser líder en cada aspecto de su negocio. Su meta es realzar 95 su posición #1

en el mercado norteamericano de la confitería, ser el líder en productos chocolate-

relacionados de la tienda de comestibles de Estados Unidos, y construir posiciones con

dirección a mercados internacionales seleccionados. “Brindar dulces momentos de felicidad

Hershey 's al mundo entero todos los días.” (López, 2016,p.43)

Visión
La visión que tenía Milton iba mucho más allá de cubrir las simples necesidades de

sus trabajadores; quería brindarles excelentes servicios que hicieran de Hershey 's una

atractiva y habitable comunidad. En base a Hershey (2022),

La base de nuestra visión de crecimiento a nivel mundial es una fuerza de

trabajo enérgica y diversa. Nuestros ocho Grupos de recursos comerciales (Business

Resource Groups, BRG) respaldan a todos y cada uno de nuestros empleados en todo

el mundo mediante un entorno de trabajo inclusivo.

Objetivos que definieron para expandirse

La estrategia está alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones

Unidas y aborda algunos de los mayores desafíos que enfrentan las comunidades de todo el

mundo. Su objetivo es alimentar las vidas de los niños y ayudarlos a tener éxito en la escuela,

invertir en iniciativas y modelos comerciales impulsados por objetivos, salvaguardar el medio

ambiente natural, ayudar a las comunidades de Hershey a prosperar e involucrar a los

empleados de Hershey en los esfuerzos. (Alejandra, 2021)

 8

Conformación de Hershey 's

Cabe mencionar, que Milton Hershey poseía un modelo de negocios muy diferente al

de la época, su visión iba mucho más allá de cubrir las simples necesidades de sus

trabajadores; quería darles excelentes condiciones que hicieran de Hershey’s una atractiva y

habitable comunidad y que, a su vez, estos esfuerzos dieran como resultado la maximización

de la productividad de la empresa y se reflejarán en la calidad del producto. De igual manera,

fue fundada con el objetivo de generar valores, ayudar y retribuir a la comunidad por lo que,

hasta la actualidad, los ideales de esta empresa pretenden satisfacer el ámbito emocional de

sus clientes y colaboradores siendo estos, un apoyo imprescindible en todos los momentos

difíciles de la empresa.

Asimismo, la II Guerra Mundial representó una época de reconstrucción para la

compañía. A pesar de que eran tiempos impredecibles, Hershey 's tuvo una gran

representación por la creación del snack “Ration D bar” implementado como incentivo y

fuente de energía para los militares estadounidenses. (Miras, 2017, párr.4) lo que

desencadenó un exceso de demanda por parte de los consumidores. No obstante, por las

repercusiones del conflicto bélico, se presentaba un atraso significativo en los flujos de

intercambio comercial lo que originó, una escasez significativa en la oferta de azúcar

provocando el incremento del costo de este producto. Ante esto, Milton comenzó a comprar

azúcar a precios elevados para asegurar este ingrediente indispensable en la fabricación del

chocolate, sin embargo, el mercado del azúcar se desplomó y como consecuencia, la

compañía perdió más de un millón de dólares por lo que, finalmente Hershey 's fue

hipotecada. (Cueva, 2005, p.50-51)

Continuando con lo anterior, después de la crisis del azúcar y la necesidad de que la

empresa pudiera volver a restablecerse económicamente, Milton se vio en la obligación de

 9

reorganizar Hershey’s por lo que, la diversificación de los productos y servicios ofrecidos

permitieron reestructurarla en tres corporaciones, el negocio del chocolate fue renombrado

como Hershey Chocolate Corporation; de igual manera, a todo lo que no era negocio de

chocolates se le llamó Hershey Estates; y, a los negocios de Cuba: Hershey Corporation.

(Cueva, 2005, p.52)

Factores que intervinieron en la internacionalización

En primera instancia, es importante mencionar que el proceso de internacionalización

de una corporación consiste en utilizar estratégicamente las utilidades o recursos que dispone

con el fin de desarrollar sus capacidades y expandir sus negocios en otros mercados. Cabe

destacar, que la decisión de internacionalizarse tiende a ser un proceso largo y complejo, sin

embargo, puede convertirse en un método de crecimiento que permite generar grandes

oportunidades de intercambio en el mercado global por lo que, resalta la necesidad de que las

compañías reconozcan los principales factores políticos, económicos, culturales y sociales del

país en el que se desea actuar.

Desde su creación en 1894, The Hershey Company o comúnmente conocida como

Hershey 's ha logrado establecerse a nivel internacional como una de las empresas fabricantes

de chocolates y caramelos más antiguas e importantes de Estados Unidos. Su amplio

portafolio que incluye marcas como “Jolly Rancher, Reeses, Ice Breakers, Pelón Pelo Rico,

Choco Yogo, Brookeside, y las líneas de barras, bites, kisses, bebidas y artículos de

repostería.” (brandiosas, 2021, párr.2) han permitido que Hershey’s obtenga una amplia

presencia en los mercados globales por lo que, la corporación ha planteado como principal

objetivo que todos “sus productos estén destinados para todas las personas, sin distinciones

de edad, sexo, religión o posición social.” (Alejandra, 2021, p.6)

 10

Cabe destacar, que Hershey’s posee una larga historia en el mercado chocolatero por

lo que, ha podido establecer una estructura administrativa que ha consolidado a la empresa

mediante la creación de un método innovador que consta de agregarle leche a la producción

de chocolates, lo cual, ha desencadenado su constante desarrollo comercial, industrial y

laboral hasta la actualidad. Una de las principales decisiones de internacionalización por parte

Hershey’s, es la necesidad de posicionarse en nuevos mercados por lo que, se ha encargado

de realizar la compra de empresas más pequeñas para poder adaptarlas a su método de

negocio y así, hacer más extensa la corporación ante esto, explica Espinosa (2017), “la

compañía tiene una participación de 14.5% en el negocio del chocolate, por lo que es el tercer

jugador más importante de esa industria.” (párr.7)

Asimismo, The Hershey Company se caracteriza por ser una empresa innovadora ya

que, se dedica a la elaboración de diversos productos con distintas presentaciones para las

más de 50 marcas de la fábrica las cuales, tiene amplias operaciones de fabricación,

distribución y comercialización de confitería y comestibles en países como Estados Unidos,

Canadá, Brasil, China, Japón y Filipinas. (Cueva, 2005, p.68) Por otro lado, en cuanto a

Latinoamérica se considera a México como el nicho internacional más importante ya que,

representa las operaciones más rentables de la empresa por lo que, Hershey’s podría exportar

desde el mercado de México a China su nuevo producto Choco Yogo puesto que, se

considera como el alimento ideal para abastecer al mercado asiático. Lo anterior, teniendo en

cuenta que Hershey 's opera en México con dos plantas: Jalisco, que atiende el abasto

nacional, y Monterrey, que exporta su producción. Por lo que, un 72% de los insumos es

importado, mientras que el 28% es de producción nacional. (Arteaga, 2018, párr.11)

Por otra parte, Hershey 's estableció estrategias que permiten llegar a la mayor

cantidad de puntos de venta con el objetivo de reducir costos y tiempo, pero principalmente,
 11

para que los productos sean accesibles para todos los consumidores. De manera que Cueva

(2005) afirma que, los artículos de la corporación “son vendidos principalmente a

distribuidores al por mayor, en cadenas de supermercados, merchandisers, farmacias de

cadenas, empresas, clubs al por mayor, tiendas abiertas las veinticuatro horas, concesionarios,

etc.” (p.73) Siendo esta, una ventaja competitiva ante la competencia ya que, al promover

mayores opciones de consumo para los clientes se produce un posicionamiento efectivo de la

marca así como, un mayor alcance comercial.

De igual manera, la implementación de recursos para la identificación, desarrollo,

prueba, fabricación y comercialización de productos nuevos por parte de Hershey 's, han

generado que pueda posicionarse internacionalmente como un líder del dulce en los

mercados. No obstante, lo que ha generado tanta popularidad en la marca ha sido, su

diversificación en cuanto al uso de programas promocionales, así como, sus campañas de

apoyo a causas como el medio ambiente, derechos humanos, salud, seguridad, ética, así

como, igualdad, inclusión y diversidad.

Estrategia de internacionalización

Cuando hablamos de empresa subsidiaria, nos referimos a cuando una empresa o

corporación pertenece totalmente o se encuentra controlada de forma parcial por otra

compañía la cual recibe el nombre de casa matriz. Algunas de las ventajas que una subsidiaria

tiene es el reconocimiento de marca, una mayor eficiencia operativa, reducción de riesgos

financieros, entre otros. Cabe destacar que,

Las empresas subsidiarias cuentan con un nivel alto de independencia, ya que

cuentan con diferentes relaciones corporativas con la sociedad dominante. Esto se

debe, a que las empresas subsidiarias tienen sus propios órganos de dirección y

control y a su vez cuentan con su propio capital (Pacheco, 2021, párr. 2).
 12

En el caso de Hersheys, es una trasnacional la cual su casa matriz se encuentra

localizada en el mismo lugar en el que la empresa inició sus operaciones, la ciudad de

Hershey, en el Estado de Pensilvania, Estados Unidos y, cuenta con empresas subsidiarias

(fusiones, adquisiciones) alrededor del mundo. Básicamente, su estrategia de

internacionalización se basa en adquirir empresas de chocolates más pequeñas alrededor del

globo, para así poder ingresar a los mercados internacionales. Por ejemplo, en México

adquirió el Grupo Lorena, esta empresa comercializaba un producto muy popular en ese país,

con la marca Pelón Pelo Rico, el cual vendía dulces enchilados característicos de la cultura y

las preferencias del consumidor mexicano.

Hershey Foods Corporation acordó comprar Grupo Lorena de México, el

fabricante del dulce picante Pelon Pelo Rico, para expandirse en México y en el

mercado hispano de los Estados Unidos. Grupo Lorena tuvo ventas de más de $30

millones en 2003, dijo Hershey (The New York Times, 2004, parr.1).

Muy similar es el caso de la empresa en China, donde se crean productos para la

población China y del continente asiático. Además, Hershey mantiene abiertas fábricas en

países como Brasil, China e India, donde se exportan y comercializan productos hacia otros

mercados internacionales.

Obstáculos culturales para la internacionalización

Es importante destacar que la cultura de un país influye de manera significativa en los

negocios de cualquier empresa que quiere internacionalizarse, ya que no todos los países

presentan la misma forma de hacer negocios o los consumidores no tienen los mismo gusto o

preferencias; debido a sus valores fundamentales, hábitos, costumbres, religión, moral. Es por

ello que antes de internacionalizarse en un país se debe conocer a fondo todos estos factores
 13

para lograr obtener buena comunicación, buena negociación y principalmente un buen apoyo

de la sociedad en cuanto los productos a ofrecer.

En primera instancia, se puede describir que Hershey’s ha logrado implantarse a nivel

mundial de forma positiva y se ha convertido en una empresa global líder en lo que es la

industria de dulces, con resultados muy buenos que le han dado el alcance de expandirse a

muchos países y cultura a nivel mundial. Actualmente, Hershey 's presenta una visión con

alcance altos donde logran ofrecer al mundo una amplia gama de marcas icónicas. Es por

ello, que esta empresa logró posicionarse en varios países y a su vez implantar sedes que se

encargaran de la fabricación de sus productos, esta forma de visionar como empresa hizo que

lograran internacionalizarse con sus productos en varias ciudades de Estados Unidos,

América latina, Dubái, Canadá, México, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, China. Japón,

India, Brasil.

Caso en India

Cuando se habla de obstáculos de internacionalización para esta empresa se presentan

una serie de situaciones que vivieron en el pasado cuando decidieron exportar su producto a

otros mercados. Una de esta situación fue con respecto a India, donde se tuvieron que

implementar técnicas que tomaron en cuenta la cultura del país para que pudiesen tener

resultados positivos, ya que en este país la industria del chocolate se debía basar en fraccionar

el tipo de ingredientes que se utilizarían para producir los productos de chocolate acorde a los

gustos de la población india. Sin embargo, esta situación no fue un obstáculo para la empresa,

al contrario, al implementar buenas técnicas se dio un aumento en el consumo de este

producto que logró satisfacer las expectativas de los clientes y a su vez Hershey logró

implantar oficinas regionales de ventas en todo el país, así como también una fábrica en

Mandideep, Madhya Pradesh.

 14

Caso en China
En China se presentaron factores que en cierta parte podían afectar la

internacionalización del producto, pero era un tema independiente a cultura, sino que estaban

basados en costos de logística, ya que en este país era más costoso introducir un producto y

venderlo al por menor que fabricarlo ahí y sacarlo al mercado. Por lo que, en temas de

comercialización del producto se implementaron técnicas de marketing y publicidad que

lograron impulsar el consumo del producto y a su vez esto logró satisfacer las expectativas de

los chinos, ya que hizo el producto más visible y accesible trayendo consigo beneficios para

la empresa porque lograron implementarse en varias ciudades del país como Shanghái, Hong

Kong y Taiwán.

Caso en México
En el caso de México esta empresa si tuvo que tomar en cuenta la cultura de este país

para poder ofrecer sus productos al mercado mexicano, sin embargo, no fue como un

obstáculo el que se les presentó para que ellos lograran internacionalizarse en este país, sino

más que todo fue una cuestión de implementar buenas técnicas para obtener una buena

comercialización de sus productos, es decir, que dentro de estas técnicas era utilizar

ingredientes picosos porque es parte de la cultura mexicana tener productos comestibles con

chile, López (2016) expresa que “En 2004 Hershey México adquiere Grupo Lorena con

marcas como: Pelón Pelo Rico y Crayón entrando al mercado de dulces de pulpa y

enchilosos” (p.43). No obstante, gracias a la aceptación a los productos Hershey 's por parte

de los consumidores mexicanos le dio oportunidad a la empresa de posicionarse en

Guadalajara, Ciudad de México y Monterrey, ofreciendo productos como chocolates, bebidas

y productos alimenticios.
 15

Propuesta de valor

Según (Cueva, 2005) la propuesta de valor de Hershey´s se basa en regalar amor,

diversión y alegría, es por ello que es normal ver que la empresa siempre utiliza imágenes de

niños o les da vida a sus productos, esto con el fin de transmitir inocencia y ternura y así

lograr una conexión con el niño que todas las personas llevan a dentro. Un ejemplo de este

tipo de publicidad que utiliza la compañía se puede mencionar sus chocolates kisses los

cuales han sido acompañados por imágenes con motivos de alegría y ternura, por lo que, para

las festividades más importante a nivel mundial, Hershey's cambia la presentación de dicho

producto como por ejemplo kisses navideños, kisses en parejas, entre otros.

Diferenciación internacional

Por otra parte, su pasión por hacer el bien fue su estrategia de internacionalización, ya

que su colaboración en distintas áreas aumentó la moral y confianza de la compañía,

asimismo dicha pasión inició con ideas de su fundador Milton Hershey, en ofrecer un

chocolate a un precio accesible, brindar un entorno laboral moderno y equitativo, además de

ofrecer ayuda a los más necesitados. Sin embargo, para hacer realidad dichas ideas, la

compañía tuvo que realizar buenas acciones en más de una ocasión, donde se destacan las

siguientes; modernización de la ciudad de chocolate, en la cual según (Cueva, 2005),

“puso para sus empleados un banco local, una lavandería, un herrero, una

planta de impresión, un café, almacén y un correo. Llegaron compañías para

proveerlos de agua, energía, desperdicios, telefonía, servicios que muchas veces no

estaban disponibles para zonas rurales” (pág.5).

Del mismo modo, durante la I Guerra Mundial “realizó una orden de pedidos de

barras de chocolate para cada soldado americano que peleó en la guerra para esa navidad en

1918” según (Cueva, 2005) (pág.8). Seguidamente, durante la Segunda Guerra Mundial el
 16

ejército y la marina le encargaron a Hershey´s la tarea de producir barras de chocolate D,

cuyo nombre era barras de chocolate tropical, las cuales tenían el objetivo de apoyar a las

tropas durante la guerra. Sin embargo, según (Exordio, 2015) estas barras de chocolate debían

de cumplir los siguientes requisitos;

Las barras deben pesar 4 onzas, ser altas en energía, ser capaces de

soportar altas temperaturas y tener un sabor "sólo un poco mejor que una papa

hervida". Este último requisito ayudó a evitar que los soldados utilizaran la

barra de chocolate como un aperitivo casual.

Chocolate hersheys tropical, tomado de Barras de chocolate en las raciones del Ejército de EE.UU. – Blog de

Exordio

No obstante, debido al arduo trabajo por parte de Hershey 's para satisfacer las

necesidades del ejército estadounidense, la empresa recibió un reconocimiento por parte de la

marina y el ejército por haber excedido las expectativas de producción y por el apoyo

brindado durante la guerra. Además, cabe mencionar que por medio de este pedido la

empresa logró su internacionalización debido a que logró que los potenciales clientes en el

extranjero creyeran en la calidad del producto, así como también en la capacidad de

producción de la compañía.
 17

Análisis de la competencia

La globalización provocó que las empresas constantemente buscarán nuevos

mercados, como consecuencia de esto se formaron los oligopolios nacionales e

internacionales. Por consiguiente, con el paso de los años el sector alimenticio ha

incrementado el desarrollo de las empresas que se desempeñan en dicha institución, por lo

que se incorporan los márgenes bajos por el aumento de la competencia, esto tiene como

resultado nuevos productos a mejores precios. Debido a esto, las empresas deben de innovar

constantemente con el fin de lograr mantenerse dentro del mercado.

Según (Cueva, 2005) Hershey posee aproximadamente el 30% del mercado del

chocolate, por lo que se le considera el líder en la fabricación de chocolates, además no solo

produce chocolates, también produce gomitas, confites, entre otros, de igual manera cabe

mencionar que la empresa no solo fabrica este tipo de productos, sino que también los

comercializa y distribuye hasta que lleguen al consumidor final.

Sin embargo, a pesar de que Hersheys domina gran parte del mercado de chocolates,

posee una fuerte competencia al igual que todas las empresas que están dentro del mercado

internacional. Sus principales competidores son Mars, Nestle, Rusell Stover, entre otros. A

continuación, dichas empresas se describirán brevemente; Mars posee un portafolio muy

variado de productos, los cuales se venden en más de 100 países, por lo que la convierte en la

competencia más fuerte que posee Hersheys, según la investigación realizada por (Cueva,

2005). Sus productos se clasifican en diferentes categorías como por ejemplo, snacks,

bebidas, cuidado de animales, electrónica, entre otros. Del mismo modo entre las principales

marcas de snacks se pueden mencionar, Snicker, M&M, Twix, Milky Way, entre otros.
 18

Marca Mars, tomado de empleosallinstante.com

Por otra parte, Nestlé es una compañía multinacional que se encuentra debidamente

equipada para entender el gusto y preferencias de sus consumidores a nivel global, por lo que

se le facilita la comercialización y promoción de sus marcas. Del mismo modo, según

(Cueva, 2005) ésta empresa está compuesta por al menos seis marcas estratégicas en donde se

destacan las siguientes; Nescafé (incluye productos a base de café e incluso comercializa el

café puro), Maggi (productos culinarios), Nestea (Té y productos a base de té), asimismo, en

esta mención no puede faltar la marca principal de la empresa, la cual lleva su nombre, Nestlé

en donde se incluyen chocolates, productos lácteos, entre otros.

Marca Nestlé, tomado de wallpapersdsc.net

 19

Cabe mencionar que, Rusell Stover se especializa en la producción de chocolates en

caja los cuales presentan diversos sabores y presentaciones, asimismo, según (Cueva, 2005)

es el tercer productor más grande en Estados Unidos, además, la empresa fabrica y

comercializa sus productos en países como México y Canadá.

Marca Rusell Stover, tomado de articulo.mercadolibre.com.mx

Por otro lado, es importante mencionar que la competencia de Hersheys posee gran

variedad de productos por lo que tienen mayor alcance de clientes, también se debe de tomar

en cuenta que, con el paso de los años los gustos y preferencias de las personas cambia por lo

que las empresas deben de innovar con el fin de mantenerse en el mercado, además de poder

satisfacer las nuevas necesidades de los clientes, así como también atraer nuevos clientes.

Actualmente, las personas optan por productos más saludables, es decir, bajos en

calorías debido a los altos índices de obesidad, por lo que las empresas están adaptando sus

productos para satisfacer esta necesidad; es por esto que Hersheys cambia constantemente la

presentación de sus productos, lanzando nuevos productos al mercado y agregándole a los

productos nuevos ingredientes con el fin de satisfacer los diversos paladares de los

consumidores.
 20

Así mismo, Hersheys analiza la posibilidad de lanzar al mercado productos bajos en

grasa, ya que hoy en día la empresa no ofrece este tipo de productos, y si la empresa no

innova y no se acomoda a las nuevas tendencias de consumo de alimentos, puede presentarse

ante diversas consecuencias como por ejemplo una disminución en demanda, producción,

capital, entre otros.

No obstante, (Cueva, 2005) establece que Hersheys se posiciona como “el chocolate

americano, el chocolate que regala amor, diversión y alegría” (pág.126). Así mismo, el

posicionamiento de la compañía se enfoca principalmente en el ámbito emocional, por lo que

se puede apreciar la credibilidad en la marca y sus productos, ya que con el pasar de los años

Hershey's ha mantenido la coherencia entre sus productos, publicidad y por ende en su

imagen, por lo que siempre ha transmitido alegría y diversión por medio de chocolates.

Adaptación de los productos

Es importante tomar en cuenta que cuando una empresa busca cómo

internacionalizarse tiene que conocer diferentes factores tanto positivos como negativos que

le ayuden a que su producto pueda ser comercializado con éxito en el mercado que quiere

posicionar adaptándolo a lo que la sociedad está expresando. Es por ello, que las empresas

deben de conocer las características, debilidades, fortalezas, gustos y preferencias de sus

clientes por medio de planes de acción que de una u otra manera les ayude a mantenerse en el

mercado, donde también López (2016) explica que,

Es necesario reconocer que la satisfacción de los clientes es lo más importante

para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las

necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no

solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además

debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos

 21

actualizados, de acuerdo con los cambios en los gustos y preferencias del consumidor.

(p.6)

Caso de Hershey’s en las barras de almendras

La empresa decidió darles un nuevo sabor a las barras de almendras enteras y empezó

a implementar nuevas técnicas de producción, lo que en su elaboración decidieron agregarle a

las barras las almendras trituradas y así sacarlas al mercado. Sin embargo, la compañía

Hershey se llevó la sorpresa que este tipo de producto no fue aceptado por los consumidores,

ya que no estaban satisfaciendo los gustos y preferencias de los mismos, por lo que

empezaron a recibir quejas y se logró visualizar una disminución en la demanda de este

producto. Es por ello, que en este caso se puede determinar un ejemplo de adaptación al

mercado, ya que esta empresa quiso sacar un producto diferente al que ofrecían, pero no

pudieron adaptarlo al mercado y esto los obligó nuevamente hacer un cambio en el producto;

pasándolo a la técnica utilizada anteriormente, la cual les estaba llenando las expectativas de

los consumidores.

Caso en Brasil

En el ámbito de la adaptación del producto al mercado, Hershey’s es una de las

mejores empresas en Brasil y ha logrado alcanzar buenos resultados con respecto a su

comercialización de productos, ya que le brinda a los consumidores productos de calidad y a

su vez esta empresa utiliza técnicas llamativas adaptadas a tendencias modernas en el área

donde operan, las cuales son bancos que asemejan a barras de chocolate, decoración en las

paredes con formas de caramelo y ciertos escenarios que parecen un pastel, en sí, estos

métodos le permiten a la empresa llamar la atención de los clientes y a su vez es como una

manera de adaptarse al mercado brasileño. En cuanto a la adaptación de sus productos en el

mercado brasileño Salomón (2018) describe que, “como la empresa buscaba crecer incluso
 22

durante la crisis económica, tuvo que adaptar los formatos de sus chocolates. Reducción del

tamaño de barras y snacks para mantener el mismo precio y disminuir el margen”. (párr.15)

Caso en China

Esta empresa ha tenido mucho éxito en varios de los lugares donde logra implantarse

y China no ha sido la excepción porque se está convirtiendo en su mejor mercado en ventas

por debajo de Estado Unidos, Hershey’s en China ha expuesto una serie de beneficios que

han logrado que su producto sea aceptado por la población. De igual manera, se dio el caso

en este país que parte de los productos de esta empresa tuvo que tener una cierta adaptación

en el mercado chino, (Ortega, 2015) expone lo siguiente, “Entre sus últimos éxitos en China

se destaca el Chocolates Deluxe Kisses que fue creado para adaptarse a la demanda de los

consumidores chinos por un chocolate único y de alta calidad”. (p.9)

Herramientas de marketing
Las estrategias de mercadeo representan un pilar muy importante para Hersheys.

Básicamente, sus estrategias de comercialización, se basan en mantener las características

fuertes de fábrica de la marca, la innovación del producto, mantener una calidad constante de

sus productos y las capacidades de producción de masa. Según Cueva (2005),

La compañía dedica recursos considerables a la identificación, desarrollo,

prueba, fabricación y comercialización de productos nuevos. Así también, la

compañía utiliza una variedad de programas promocionales para los clientes para

tratar de estimular la venta de ciertos productos, como lo es la publicidad (p.97).

Para esta corporación, la innovación es un factor clave. Crear nuevos productos que,

además, satisfagan las necesidades y gustos de los consumidores, representa una ventaja

sobre los competidores. Es por este motivo, que se encargan de estar creando constantemente
 23

nuevos productos y diseñando nuevas etiquetas para sus clientes. Cabe destacar, que los

productos de esta organización han sido muy exitosos porque la mayoría de sus productos

introducidos en los años 90, aún se mantienen en el mercado nacional e internacional.

En cuanto a los precios de sus productos, “por lo general la estrategia de precios es

vender sus productos a precios similares a los de sus competidores. Aunque existen marcas

que para darles más estatus les incorporan un porcentaje por encima del precio de sus

competidores.” (Precio Premium) (Cueva, 2005, p.19). Asimismo, sus productos son

vendidos principalmente en cadenas de supermercados, empresas, clubes al por mayor,

cadenas de farmacia, etc.

Por otra parte, en los primeros años de vida la organización no estaba preocupaba por

crear publicidad para los productos que ofrecían porque para ellos la mejor publicidad que le

puedes ofrecer a los clientes alrededor del mundo es la calidad de los mismos. Esta estrategia

funcionó por un buen tiempo, sin embargo, con la presencia de fuertes competidores en el

mercado, las ventas de la empresa empezaron a verse afectadas reduciéndose un poco. Por

este motivo, tuvieron que iniciar con las campañas de publicidad convirtiéndose en una de las

más acertadas en el mercado.

A lo largo del tiempo, Hershey se ha preocupado muchísimo por mantener una buena

imagen, “la publicidad de la compañía Hershey ha sido siempre "sana", “productos de

calidad”, son muy conscientes de querer mantener esa imagen, y, por lo tanto, tienen mucho

cuidado de con quién o a qué asocian sus productos (Cueva, 2005, p.102)”.

Para ilustrar lo anterior, una de las estrategias que esta empresa ha utilizado es la de

unirse a cadenas de películas, como Jurassic Park, donde los empaques de los chocolates

estaban envueltos con la temática de las películas con las que tenían acuerdos. Sus estrategias

de publicidad buscan crear una conexión entre el cliente y sus productos. Veamos otro
 24

ejemplo, el caso de su estrategia en Brasil de conmemorar el día de la mujer por medio de la

campaña de impresión digital, es decir, la envoltura o empaque del producto. La base de esta

campaña se basó en que HERSHEY se encuentra formado por los pronombres “HER” y

“SHE”, tomando esto con una ventaja entonces lanzaron su campaña #HERSHEGALLERY,

la cual “transforma la envoltura del flujo de una barra de chocolate, de otra manera humilde,

en un espacio para exponer y celebrar el trabajo de mujeres músicas, ilustradoras, poetas y

fotógrafas durante el mes en el que cae el Día Internacional de la Mujer (Reynolds, 2021,

párr. 3)”. De esta forma, la marca honra el talento femenino de las mujeres brasileñas.

De la misma forma, con el objetivo de valorar e incentivar el talento de las mujeres la

campaña se ha expandido en otros países en la cual Hershey tiene presencia, como lo es en el

caso de la campaña mexicana. En México, recibe el nombre de #HERFORSHE y las artistas

que colaboraron con las campañas crearon los empaques en las distintas ramas del arte.

Aunado a esto, se le suma el intento de marketing digital donde las artistas invitan a las

personas mexicanas a dominar a otras mujeres artistas publicando sus creaciones con el

hashtag #HERFORSHE en Instagram y de esta forma puedan ser las siguientes en aparecer

en los empaques creativos de la marca.

De esta manera, se ha utilizado la publicidad por medio de anuncios de televisión,

radio, e impresión digital. Pero, además, otras estrategias como el patrocinio de eventos o

actividades suministrando dinero a cambio de publicidad, por ejemplo, para los próximos

Juegos Olímpicos y Paraolímpicos en Los Ángeles 2028. “The Hershey Company se ha

convertido en primer socio alimentario nacional de Juegos Olímpicos y Paralímpicos Los

Ángeles 2028 y también ha renovado su asociación con Team USA (Paraolympic games,

2022, parr.1)”.
 25

Otra de las estrategias utilizadas son las promociones. En el caso de Argentina, se

lanzó una promoción llamada “ 40 días de felicidad”, este estaba basado en rifar distintos

premios durante 40 días; se rifaban desde IPADS, consolas y guitarras, hasta viajes al

extranjero. Para participar las personas debían inscribirse en una página web creada por la

marca.

A pesar de contar con un marketing extraordinario, para la empresa no todo ha sido

color de rosas. Cuando lanzaron una estrategia de marketing digital en México donde

contrataron a algunos “influencers” para llevar a cabo su campaña titulada

#hacerelbiensabebien, la marca fue fuertemente criticada y tachada por el público y algunas

Instituciones No Gubernamentales de lanzar una campaña clasista. Para contextualizar un

poco, esta consistía en que los influencers realizaban un acto de bondad (regalo) a personas

en condición vulnerable donde además regalaban un producto Hershey. En varias ocasiones,

se mostraban ciudadanos en condición de calle o piel oscura lo que provocó la molestia de

muchos mexicanos. La marca fracasó, en primer lugar, por utilizar la herramienta equivocada

para su marketing digital (influencers) y, en segundo lugar, porque debió cuidar más el

mensaje final que quería hacer llegar al cliente. No obstante, años más tarde la organización

renueva su mensaje y crea una campaña con el mismo nombre, pero con diferente estrategia,

en este caso un comercial de televisión el cual tiene éxito.

Conclusiones
Desde la creación de la compañía Hershey 's su fundador quiso ofrecer más que un

simple chocolate, por lo que nació su pasión por hacer el bien, por lo que constantemente

realizaba obras caritativas, esta acción fue el factor que en el paso y actualmente lo diferencia

de su competencia. Siguiendo con su pasión le incrementó el bienestar a sus empleados por

medio de la creación de diversas instituciones como un banco local, entre otros, así como
 26

también la creación de un sistema de transporte. Sin embargo, quienes le dieron el pase al

éxito en el mercado internacional fue la colaboración de Hershey's con el ejército y la marina

estadounidense durante la I y II Guerra Mundial en donde según (Cueva, 2005) la empresa

llegó a producir más de 100.000 millones de barras de chocolate tropical, gracias a esta

colaboración con el gobierno y la gran aceptación por parte de los estadounidenses, su

fundador Milton Hershey amplió su visión comercial y empezó a abrir nuevas fábricas en

diferentes países como por ejemplo Cuba, la cual fue una de las primeras. Actualmente, los

chocolates Hershey´s son considerados como los #1 en la industria del Chocolate, cabe

mencionar que a pesar del paso de los años, Hershey 's sigue transmitiendo dulzura, alegría y

diversión.

En cuanto, al posicionamiento, esta empresa tuvo gran relevancia en varios países en

los que ofrecieron su producto, ya que en sí a Hershey’s se le reconoce que ha logrado tomar

una buena posición para ser reconocida a nivel mundial de forma positiva y se ha convertido

en una empresa global líder en lo que es la industria de dulces, con resultados muy buenos

que le han dado el alcance de expandirse a muchos países y cultura a nivel mundial. Cabe

destacar, que esta empresa obtuvo éxito en los países como Estados Unidos, América latina,

Dubái, Canadá, México, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, China, Japón, India y Brasil. Esto

gracias a una buena implementación de sus métodos de posicionamiento que buscaron

adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores, así como también, a las culturas de

estos países donde ofrecen productos que sean adecuados a lo que la sociedad está

acostumbrada a consumir, lo que la hace ser una empresa que se destaca a nivel mundial.

Asimismo, el éxito The Hershey Company en los mercados internacionales se debe a,

que la empresa poseía un modelo de negocios que consistía en la búsqueda del bienestar de

sus colaboradores, por medio de incentivos que permitieran generar un impacto positivo que

se reflejara en su desempeño, por consiguiente, en la productividad de la compañía de manera

 27

que, se viera manifestado en la calidad del producto y esto pudiera provocar un vínculo con el

cliente. De igual manera, por poseer una gran variedad de marcas y productos, así como una

amplia trayectoria Hershey 's goza de gran reconocimiento internacional ya que ha afianzado

su identidad como corporación encargada de realizar grandes operaciones tanto en su país de

origen como a nivel mundial. Finalmente, consideramos que esta corporación ha sacado

mucho provecho de sus estrategias de marketing, sin embargo, a pesar de su buen trabajo han

llegado a cometer ciertos errores en cuanto a su marketing internacional, como lo fue en el

caso de México. Por lo tanto, para mantenerse posicionados internacionalmente, deben

conocer e investigar muy bien la cultura y las preferencias de su mercado meta para que de

esta manera puedan utilizar las herramientas y el mensaje adecuado que quieren hacer llegar a

sus clientes.

Referencias

Alejandra. (2021, febrero 20). Hershey's Company | PDF | Marketing | Economías.

Scribd. https://acortar.link/2oPrAW

Alva, F. R. C. (2005, julio 7). Gestión de marca : caso Hershey's.

https://acortar.link/pe6Qwm

Arteaga, J. R. (24 de abril de 2018). Esta es la estrategia de Hershey 's para ser el rey

del chocolate. Obtenido de https://n9.cl/xpeos

brandiosas. (30 de marzo de 2021). Hershey 's, una marca valiosa y deliciosa.

Obtenido de brandiosas: https://n9.cl/s9z1d

 28

Careers. (s,f). Oportunidades laborales en Hershey. Obtenido de https://n9.cl/7youh

Cueva, F. R. (2005, julio 07). Gestión de Marca: Caso Hersheys. Universidad de

Piura. https://acortar.link/4S4MPZ

enAlimentos. (2020). Hershey continúa con su enfoque completo sobre el uso de

almendras enteras en sus barras de chocolate. Obtenido de https://n9.cl/8axuf

Espinosa, E. (18 de agosto de 2017). La nueva estrategia de Hershey 's para vender

más que chocolates. Obtenido de https://n9.cl/b73e8

Exordio. (2015, noviembre 24). Barras de chocolate en las raciones del Ejército de

EE.UU.Blog de https://n9.cl/3td5t

Exordio. (2015, noviembre 24). Barras de chocolate en las raciones del Ejército de

EE.UU. Blog de Exordio. https://acortar.link/nXXHBp

Hershey, M. (2022). Capítulo II historia de Hershey's. Docplayer.

https://acortar.link/NbzxUT

Hershey. (2022). Cultura | Hershey. Hershey Careers. https://acortar.link/mjY8lJ

López, C. A. (2016). Aplicación del merchandising en las tiendas de autoservicio por

la empresa Hershey’s México, S.A. de C.V. Como estrategia para incrementar

las ventas. Obtenido de https://n9.cl/3d88m

MIFIC. (s,f). Mercado del cacao en India. Obtenido de https://n9.cl/fbv42

Miras, E. (21 de septimbre de 2017). El chocolate de las Fuerzas Armadas de EE.UU

que se salvó de hundirse en el Titanic. Obtenido de abc.es: https://n9.cl/t9693

 29

Ortega, M. D. (2015). Análisis del mercado de chocolate en China. Obtenido de

https://n9.cl/tc84t

Paralympic. (2022) Hershey se convierte en socio de Juegos Olímpicos y

Paralímpicos LA28. https://n9.cl/zwl1x5

Reynolds, P. (2021) Hershey celebró el día de la mujer con campaña de impresión

digital. https://acortar.link/ptMiu1

Salomón, K. (2018). Dentro de la sede llena de chocolate de Hershey en Brasil.

Obtenido de https://n9.cl/nsfbx

The Hershey Company. (s,f). Por el mundo. Obtenido de https://n9.cl/vxfti

The New York Times (2004) Hershey to buy Grupo Lorena, Mexican candy maker.

https://acortar.link/ilY5le