Unidad II. Cap 3 Caso America West

Unidad II.
CAPÍTULO 3
La estrategia del servicio
(Fitzsimmons/Fitzsimmons 5ta. edición)
CASO: America West Airlines
Preguntas
1. ¿Qué estrategia competitiva genérica ha elegido America West para entrar en

el mercado del pasajero aéreo? ¿Cuáles son los peligros de esta estrategia?
Entró en el juego preparado con un equipo directivo experimentado y creativo,
personal de apoyo especializado, y una eficiente instalación interna.
Ha elegido la de tomar las operaciones del servicio fuera de línea. Es decir que
muchos servicios están inherentemente “en línea”, porque sólo pueden realizarse
con el cliente presente. La realización de los servicios fuera de línea representa un
importante ahorro en el costo debido a las economías de escala por la consolidación,
la localización de la instalación de bajo costo; en este caso American West tiene
uno de sus 800 centros de reservaciones numeradas localizado en el Caribe y donde
el cliente no está presente en el sistema. En breve, la operación de los servicios
desacoplados se realizará en forma parecida a la operación de una fábrica.
Uno de los riesgos de esta estrategia es que para los servicios en los que no es
necesario que el cliente esté presente, la transacción del servicio puede
“desacoplarse”, con algún porcentaje realizado “fuera de línea”.
Unidad II. CAPÍTULO 3
2. Identifique a los ganadores del servicio, los calificadores, y a los perdedores del
servicio en el mercado de America West.
Los ganadores del servicio son dimensiones como el precio, conveniencia, o
reputación que son utilizados por un cliente para elegir una opción entre los
competidores. Dependiendo de las necesidades del cliente en el momento de la
compra, puede variar el premio del servicio, en el caso de America West.
Antes de que una empresa de servicio se tome en serio como un competidor en el
mercado, debe lograr un cierto nivel para cada dimensión competitiva del servicio,
definida por los demás competidores del mercado, para nuestros fines, la seguridad
es un calificador obvio.
Y en consecuencia los perdedores son American Airlines y Delta Air Lines, que ya
estaban firmemente atrincheradas y SouthwestAirlines que estaba buscando lugar.
3. ¿Cómo ha dirigido America West la “Visión Estratégica del Servicio”.

Cuando los pasajeros de American West tienen una escala, la mayoría están casi
siempre en el centro de operaciones de Phoenix. (America West tiene un “subcentro
de operaciones” en Las Vegas, donde las escalas normalmente se hacen de noche,
con el fin de no perder a muchos de los viajeros.) Por consiguiente, las
“habitaciones” de America West en el aeropuerto del Phoenix son tan confortables
que las que uno puede esperar de un lugar que recibe una multitud de gente todos
los días. Las áreas de espera son espaciosas, con los asientos de los bancos
acolchonados colocados un poco retirados unos de otros en la mayoría de los
aeropuertos. Se colocan televisores en varios lugares de la instalación, y debido a
las concesiones de franquicias de comida rápida en todo el país, el viajero tiene
mucha razón de “sentirse como en casa”. Lograr que el cliente se sienta cómodo en
las instalaciones y dentro del avión.
4. Los analistas de mercadotecnia usan mapas de posición del mercado para
mostrar visualmente las percepciones de los clientes de una empresa en
relación a sus competidores con respecto a dos atributos. Prepare un mapa de
la posición del mercado para America West comparándolo American, Delta, y
Southwest usando los atributos de diferenciación del “servicio de la cabina” y
de los “servicios antes del vuelo”. Para ello, necesitará definir los puntos
extremos en cada escala para fijar el posicionamiento relativo de las aerolíneas
a lo largo del al tributo (por ejemplo, un extremo para el servicio de la cabina
es que no proporcione ninguna amenidad). La posición real es subjetiva,
porque no se tienen medidas precisas disponibles.
Para hacer un análisis más preciso a continuación describiremos los atributos más
importantes de las aerolíneas con las que compite.
American Airlines, conocida simplemente como American, es una aerolínea
estadounidense con sede en Fort Worth, Texas. Opera vuelos programados en una
extensa red rutas nacionales e internacionales en América del Norte, el Caribe,
América del Sur, Europa y Asia. Su red de rutas gira en torno a sus cinco centros de
operaciones en Dallas-Fort Worth, Nueva York, Los Ángeles, Miami y Chicago.
American Airlines es patrocinador titular de dos estadios de baloncesto:
el American Airlines Center de los Dallas Mavericks, y la American Airlines
Arena del Miami Heat; la compañía tiene centros de operaciones en ambas
ciudades.
Delta Air Lines, por su parte, desde el 30 de octubre de 2008, Northwest
Airlines forma parte de Delta, creando así la aerolínea más grande del mundo,
desplazando a American Airlines, volando a 375 destinos en 66 países,
transportando unos 170 millones de pasajeros al año y con cerca de 75.000
empleados. Delta es la aerolínea estadounidense más grande en vuelos
transatlánticos, llegando a más destinos en Europa y Asia que ninguna otra
aerolínea y es el segundo operador más grande de los Estados Unidos en América
Latina luego de American Airlines. Delta ha utilizado distintos tipos de aviones a
través de su historia, como el DC-3, Boeing 747, MD-11, Lockheed L-1011
TriStar, Boeing 727, Boeing 737, Boeing 757, Boeing 767, Douglas DC-9 y DC-8.
Delta fue la primera compañía en utilizar el DC-8 y el DC-9.
Y por último, Southwest Airlines Co. Es una aerolínea de bajo costo de Estados
Unidos. Southwest es la mayor aerolínea de los Estados Unidos por número de
pasajeros domésticos transportados al año. Southwest practica un modelo de
negocio muy rentable e inusual en las aerolíneas tradicionales: vuela muchos
trayectos cortos, con rápidas rotaciones en los aeropuertos secundarios (más
eficientes y menos costosos) de las grandes ciudades y usando principalmente un
único tipo de avión.
Como se puede apreciar la competencia de America West es bastante alta y bien
estructurada puesto que se valen de viajes cortos, sin escalas y traslados rápidos así
como de publicidad, cosa que esta línea no hizo por lo que se fue a la quiebra y se
fue adquirida por US Arwais sin embargo y a pesar de tener buenas ideas, y rutas
llamativas a principios del 2013 se unió completamente a America Airlines.

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